Spis treści. Spis załączników

Transkrypt

1 1 Raport zbiorczy z realizacji Ogólnopolskiej kampanii edukacyjno-informacyjnej mającej na celu zapobieganie powstawaniu odpadów i właściwe postępowanie z odpadami. Spis treści 1. Część podstawowa dotycząca emisji reklam w ramach kampanii telewizyjnej w okresie od 2 marca do 11 maja Część rozszerzona dotycząca emisji reklam w ramach kampanii telewizyjnej Raport z emisji spotów radiowych w okresie od 19 kwietnia do dnia 16 maja Raport z prac wykonanych na rzecz zamieszczenia idea placement w serialach, programie reportażowym oraz programach radiowych w okresie od dnia 1 kwietnia do dnia 30 czerwca 2010r Idea placement w telewizji:... 6 Idea placement w radiu: Wnioski: Spis załączników 1. Załącznik nr 1 Budowa zasięgu kampanii TV Załącznik nr 2 Lista spotów TV Załącznik nr 3 Lista emisji radio kampania spotowa Załącznik nr 4 Profile kampanii TV Załącznik nr 5 Zasięgi idea placement w telewizji Załącznik nr 6 Parametry idea placement w radiu...44 Część podstawowa odnosi się bezpośrednio do ustaleń zawartych w umowie. W części rozszerzonej prezentujemy dane, które wynikają z dalszych analiz i przeliczeń pomiędzy naszą grupą celową oraz populacją i mogą służyć do lepszego zrozumienia dotychczasowego przebiegu kampanii, nie mogą natomiast być podstawą do oceny.

2 2 1. Część podstawowa dotycząca emisji reklam w ramach kampanii telewizyjnej w okresie od 2 marca do 11 maja 2010 Planowany poziom GRP na grupie celowej w okresie od 2 marca do 11 maja 2010 wynosił 1330 GRP. Dzięki dobrej polityce zakupu osiągnęliśmy 1380,12 GRP. Oznacza to realizację pierwotnie założonego planu na poziomie 104%. Planowany podział GRP w procentach na poszczególne kreacje w kwietniu i maju wynosił: a) spot 30 i 15 o tematyce Segregacja 33% z tolerancją w przedziale +/- 5 punktów procentowych ilości GRP wyemitowanych w miesiącu marcu ogółem b) spot 30 i 15 o tematyce Dzikie wysypiska 34% z tolerancją w przedziale +/- 5 punktów procentowych ilości GRP wyemitowanych w miesiącu marcu ogółem c) spot 30 i 15 o tematyce Spalanie 33% z tolerancją w przedziale +/- 5 punktów procentowych ilości GRP wyemitowanych w miesiącu marcu ogółem Realny podział przedstawia się następująco: a) spot 30 i 15 o tematyce Segregacja 30% b) spot 30 i 15 o tematyce Dzikie wysypisk a 37% c) spot 30 i 15 o tematyce Spalanie 34% Oznacza to, że podział na spoty w analizowanym okresie zachowuje zakładane pasmo wahań. Planowany podział GRP w procentach na poszczególne kreacje w całym okresie trwania kampanii (w okresie od 2 marca do 11 maja 2010) wynosił: a) spot 30 i 15 o tematyce Segregacja 33% z tolerancją w przedziale +/- 5 punktów procentowych ilości GRP wyemitowanych ogółem. b) spot 30 i 15 o tematyce Dzikie wysypiska 34% z tolerancją w przedziale +/- 5 punktów procentowych ilości GRP wyemitowanych ogółem. c) spot 30 i 15 o tematyce Spalanie 33% z tolerancją w przedziale +/- 5 punktów procentowych ilości GRP wyemitowanych ogółem. Realny podział przedstawia się następująco: a) spot 30 i 15 o tematyce Segregacja 32% b) spot 30 i 15 o tematyce Dzikie wysypisk a 37% c) spot 30 i 15 o tematyce Spalanie 31% Oznacza to, że podział na spoty na całości kampanii zachowuje zakładane pasmo wahań.

3 3 Planowany udział pór dnia dla ogółu GRP wygenerowanych w dniach od 1 marca do 11 maja 2010 wynosił: w godzinach od 6:00 do 16:29, 25,0% ogółu wygenerowanych GRP w godzinach od 16:30 do 18:44, 20,0% ogółu wygenerowanych GRP w godzinach od 18:45 do 22:29, 45,0% ogółu wygenerowanych GRP w godzinach od 22:30 do 5:59, 10,0% ogółu wygenerowanych GRP Wszystkie pasma z tolerancją w przedziale +/-5 punktów procentowych. Realny podział w godzinach od 6:00 do 16:29, 30,7% ogółu wygenerowanych GRP w godzinach od 16:30 do 18:44, 18,0% ogółu wygenerowanych GRP w godzinach od 18:45 do 22:29, 41,8% ogółu wygenerowanych GRP w godzinach od 22:30 do 5:59, 9,4% ogółu wygenerowanych GRP Większy od planowanego udział pory 6:00-16:29 wynika głównie z wyższego o 4% (50,13GRP) poziomu realizacji kampanii. Nadprogramowe GRP były generowane właśnie w tej porze. Udział GRP w podziale na stacje telewizyjne wyniósł: * W skład pakietu stacji At Media wchodzą TVS, BBC Lifestyle, Wedding TV, TCM, Axn Crime, Foxlife, Movies24, Zone Club, Hallmark, Zone Romantica, Kino Polska, PULS, Travel Channel, kuchnia.tv, Zone Reality Z powyższego zestawienia wynika, że podział na poszczególne stacje został zachowany. Łączny udział stacji głównych wyniósł 83% całości kampanii. Planowany zasięg dla poszczególnych spotów wynosił: Spalanie Zasięg 1+ 80,1% Zasięg 3+ około 57,5% Segregacja Zasięg 1+ 80,1% Zasięg 3+ około 57,5% Wysypiska Zasięg 1+ 80,1% Zasięg 3+ około 57,5% Zasięg poszczególnych kreacji na całości kampanii w grupie celowej wyniósł: Spalanie Zasięg 1+ 82,12% Zasięg 3+ 56,64% Segregacja Zasięg 1+ 79,91% Zasięg 3+ 57,24% Wysypiska Zasięg 1+ 86,54% Zasięg 3+ 62,15%

4 4 Z powyższego wynika, że większość zasięgów została zrealizowana w stopniu przekraczającym 100%. Pomimo faktu, że z powodu czynników niezależnych (żałoba narodowa) część spotów emitowana była w maju, kiedy telewizja buduje zasięg wolniej niż w kwietniu. W załączniku znajduje się wykres ukazujący budowanie się zasięgów poszczególnych spotów i całej kampanii zarówno na częstotliwości 1+ jak i 3+ (załącznik nr 1). Widać z niego, że pomimo słabszego od założeń początku zasięgi wszystkich spotów budowały się dość równomiernie. Spot spalanie z początku notował gorsze rezultaty od pozostałych dwóch, ale w trakcie kampanii udało nam się to wyrównać. Finalnie osiągnął drugi rezultat pod względem całkowitego zasięgu. Po wyglądzie krzywych można również sądzić, że przerwa w kampanii miała pozytywne skutki dla jej finalnego wyniku krzywe zasięgów po przerwie mają bardziej wypukły przebieg niż w dniach poprzedzających żałobę narodową. Lista spotów TV znajduje się w załączniku (załącznik nr 2). Wszystkie dane dotyczące wyników kampanii TV oparte są na raportach firmy monitorującej AGB NMR. 2. Część rozszerzona dotycząca emisji reklam w ramach kampanii telewizyjnej W tej części raportu przedstawiamy dodatkowe fakty związane z kampanią, które nie znajdują odbicia w umowie. Informacje te pozwolą w lepszy sposób zrozumieć siłę i zasięg kampanii. Przy danych dotyczących populacji odnosimy się do najszerszej grupy dostępnej w monitoringu AGB NMR, czyli wszystkie osoby w wieku 4 lat lub starsze. Wśród całej populacji przynajmniej raz komunikat emitowany w ramach kampanii dotarł do osób, czyli 90% całej populacji osób w wieku 4+. Średnio każda osoba, która miała kontakt z naszą kampanią widziała ją 14 razy. Oznacza to, że w sumie wygenerowaliśmy kontaktów z reklamą w populacji. W naszej grupie celowej te wskaźniki przedstawiają się następująco: Zasięg całkowity kampanii wyniósł 93% czyli osób z grupy celowej. Średnia częstotliwość kontaktu wyniosła 15 (kontaktów z reklamą). W grupie celowej kampanii wygenerowaliśmy kontaktów z reklamą. Do tej pory zostało wyemitowane 3154 spoty z naszą reklamą. Całkowity czas, przez jaki spoty obecne były na ekranie to 22,4 godziny. Planowany podział spotów według długości kopii w kampanii wynosił: GRP GRP Osiągnięty poziom: ,51 GRP ,61 GRP

5 5 Należyta ocena skuteczności poszczególnych elementów Media Miksu wymaga skonfrontowania aktywności mediowych z ich skutkami. Stąd proponujemy spotkanie, podczas którego moglibyśmy porozmawiać o posiadanych przez Ministerstwo informacjach zwrotnych związanych z percepcją kampanii. Bogatsi o tą wiedzę będziemy mogli przedstawić rekomendacje na przyszłość. Oczywiście podzielimy się wówczas również naszymi doświadczeniami z czysto mediowego etapu realizacji kampanii jakie czynniki należy wziąć pod uwagę przy planowaniu / zakupie przyszłych kampanii. Wszystkie dane dotyczące wyników kampanii TV oparte są na raportach firmy monitorującej AGB NMR. 3. Raport z emisji spotów radiowych w okresie od 19 kwietnia do dnia 16 maja 2010 Zakładany czas emisji spotów w ramach kampanii radiowej to termin od do Całkowita planowa liczba spotów to 264 w następującym podziale: PR1 82 spoty RMF FM 96 spotów Pakiet stacji regionalnych Zet Barometr 86 spotów Planowana liczba spotów w podziale na tematykę miał wynieść po 88 spotów na każdą z linii kreatywnych. Powyższe parametry zostały spełnione w kampanii. Lista emisji radiowych w postaci flowchartu znajduje się w załączniku (załącznik nr 3). Jest to standardowy sposób przedstawiania listy spotów w radiu, wynikający z charakteru tego medium - z uwagi na bardziej płynną ramówkę niż w telewizji spoty rozlokowane są nie w ściśle określonych momentach czasu, ale w przedziałach 30 lub 15 minutowych. Parametry zasięgowe osiągnięte przez całość kampanii w grupie docelowej są następujące: Poziom GRP (Gross Rating Point) wyniósł 2085,7 wyniósł 86,6 % wyniósł 80,9% Podział GRP na poszczególne stacje: Polskie Radio Program Pierwszy 245,7 GRP RMF FM 1128,3 GRP Zet Barometr 711,7 GRP Parametry zasięgowe w całej populacji (dla badań radiowych oznacza to grupę osób w wieku 15 lat lub starszych) wyniosły: Poziom GRP (Gross Rating Point) wyniósł 1566,8 wyniósł 78,2 % wyniósł 70,2 %

6 6 Podział na pasma czasowe w grupie docelowej kampanii: w godzinach od 6:00 do 16:29, 1965,8 GRP w godzinach od 16:30 do 18:59, 111,9 GRP w godzinach od 19:00 do 22:29, 8 GRP Ilość kontaktów z reklamą: Grupa celowa: Populacja: Wszystkie dane dotyczące wyników kampanii radiowej oparte są na raportach firmy MillwardBrown SMG/KRC i oprogramowaniu Radio Track - KBR. 4. Raport z prac wykonanych na rzecz zamieszczenia idea placement w serialach, programie reportażowym oraz programach radiowych w okresie od dnia 1 kwietnia do dnia 30 czerwca 2010r. Idea placement w telewizji: W okresie od 12-go maja do 30-go czerwca wyemitowano łącznie 9 (vs. planowane 6) odcinków seriali z idea placement dotyczącym Projektu Nie zaśmiecaj swojego sumienia współfinansowanego przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Infrastruktura i Środowisko. Wykaz audycji: Klan 12 maja, 17 maja, godz Ojciec Mateusz 13 maja, godz Plebania 27 maja, 28 maja, 31 maja, 1 czerwca, 2 czerwca, godz M jak Miłość 8 czerwca, godz W tym samym okresie wyemitowano 2 audycje o charakterze edukacyjnym w następujących programach porannych: Kawa czy herbata - 28 czerwca rozmowa z przedstawicielami Ministerstwa Środowiska na tematy kampanii Nie zaśmiecaj swojego sumienia. Pora emisji: godz Pytanie na śniadanie 29 czerwca - rozmowa z przedstawicielem Ministerstwa Środowiska na temat trzech aspektów projektu Nie zaśmiecaj swojego sumienia zobrazowana fotofelietonem. Pora emisji: Audycje te zastąpiły uprzednio planowaną emisję w Magazynie Ekspresu Reporterów, którego redakcja w związku ze zmianami programowymi oraz kadrowymi nie była w stanie wywiązać się w terminie do 30-go czerwca ze zrealizowaniem idea placement.

7 7 Idea placement w radiu: W okresie od 28-go kwietnia do 22-go maja wyemitowano łącznie 146 (vs. planowane 142) wskazań idea placement dotyczących Projektu Nie zaśmiecaj swojego sumienia współfinansowaego przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Infrastruktura i Środowisko. Wykaz audycji: Cztery Pory Roku 28 kwietnia 2010 r wskazanie sponsorskie przed audycją wskazanie sponsorskie po audycji wskazanie sponsorskie przed audycją wskazanie sponsorskie po audycji + 7 wskazań sponsorskich przy zapowiedziach programu 5 maja 2010 r wskazanie sponsorskie przed audycją wskazanie sponsorskie po audycji wskazanie sponsorskie przed audycją wskazanie sponsorskie po audycji + 7 wskazań sponsorskich przy zapowiedziach programu 12 maja 2010 r wskazanie sponsorskie przed audycją wskazanie sponsorskie po audycji wskazanie sponsorskie przed audycją wskazanie sponsorskie po audycji + 7 wskazań sponsorskich przy zapowiedziach programu 19 maja 2010 r wskazanie sponsorskie przed audycją wskazanie sponsorskie po audycji wskazanie sponsorskie przed audycją wskazanie sponsorskie po audycji

8 8 + 7 wskazań sponsorskich przy zapowiedziach programu Cztery Pory Roku akcje w plenerze 8 maja wskazanie sponsorskie przed audycją 9.26 wskazanie sponsorskie po audycji 9.39 wskazanie sponsorskie przed audycją 9.46 wskazanie sponsorskie po audycji wskazanie sponsorskie przed audycją wskazanie sponsorskie po audycji wskazanie sponsorskie przed audycją wskazanie sponsorskie po audycji + 10 wskazań sponsorskich przy zapowiedziach programu 15 maja wskazanie sponsorskie przed audycją 9.28 wskazanie sponsorskie po audycji 9.39 wskazanie sponsorskie przed audycją 9.45 wskazanie sponsorskie po audycji wskazanie sponsorskie przed audycją wskazanie sponsorskie po audycji wskazanie sponsorskie przed audycją wskazanie sponsorskie po audycji + 10 wskazań sponsorskich przy zapowiedziach programu Ekologia w Prognozie Pogody 26 kwietnia 27 kwietnia 28 kwietnia

9 9 29 kwietnia 30 kwietnia 4 maja 5 maja 6 maja 7 maja 17 maja 18 maja

10 10 19 maja 20 maja 21 maja EKO RADIO 8 maja 8.32 wskazanie sponsorskie przed prognozą 8.35 wskazanie sponsorskie po prognozie wskazanie sponsorskie przed prognozą wskazanie sponsorskie po prognozie 15 maja 8.32 wskazanie sponsorskie przed prognozą 8.35 wskazanie sponsorskie po prognozie wskazanie sponsorskie przed prognozą wskazanie sponsorskie po prognozie 22 maja 8.32 wskazanie sponsorskie przed prognozą 8.35 wskazanie sponsorskie po prognozie wskazanie sponsorskie przed prognozą wskazanie sponsorskie po prognozie Łącznie 146 wskazań sponsorskich

11 11 5. Wnioski: Na etapie prezentacji przetargowej przedstawiliśmy Państwu dwa bloki tematyczne. W pierwszej części informacje płynące z wszelkich badań na temat grupy celowej, w kolejnej propozycja jak aktywności skierowane do tej grupy powinny wyglądać. Niestety, jest jeszcze zbyt wcześnie, żebyśmy mogli analizować zmiany postaw grupy celowej po kampanii edukacyjnej. Najnowsza fala w badaniach TGI MillwardBrown SMG/KRC, pochodzi z marca 2010, więc zazębia się tylko z jednym miesiącem trwania kampanii. Możemy jednak na tej podstawie przeanalizować zmiany, które po części wywołane są zapewne naszą kampanią. Na wykresie przedstawione jest porównanie postaw w grupie celowej dla roku 2009 i pierwszych trzech miesięcy roku Słupki odpowiadają różnicom pomiędzy odpowiedziami na dane pytanie w obu latach. Cieszyć może to, że największe przyrosty odnotowały kategorie związane z interesującym nas problemem, czyli: Jestem gotowa na zmiany w stylu życia aby poprawić stan środowiska naturalnego Selekcjonuję śmieci, żeby zostały przetworzone na surowce wtórne Naszym obowiązkiem jest troska o wtórne wykorzystanie odpadów Spadła również ilość osób, które uważają, że do zagadnień związanych z ochroną środowiska przywiązuje się zbyt dużą wagę. Na podstawie tych danych wnioskujemy, że osoby z grupy celowej są coraz bardziej świadome problemów związanych z ochroną środowiska naturalnego, w szczególności tych związanych z odpowiednim gospodarowaniem odpadami. Ta świadomość czyni je również bardziej podatnymi na informacje na ten temat. 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% Zbyt dużo wagi przywiązuję się do ochrony środowiska -1% Jestem gotowa na zmiany w stylu życia aby poprawid stan środowiska naturalnego 7% Zgadzam się Mogę więcej zapłacid za produkty ekologiczne 0% Nie zgadzam się Nie kupuję kosmetyków testowanych na zwierzętach 4% Selekcjonuję śmieci, by zostały przetworzone na surowce wtórne 7% Wszystkie opakowania powinno się powtórnie przetworzyd 1% Obawiam się zanieczyszczenia i zatłoczenia powodowanego przez samochody -4% Naszym obowiązkiem jest troska o wtórne wykorzystanie odpadów 10% Żródło: TGI MillwardBrown SMG/KRC, styczeń 2009-marzec 2010

12 12 W strategii przedstawiliśmy propozycję dotarcia do odbiorców za pomocą kilku kanałów. Największą część budżetu przeznaczyliśmy na kampanię telewizyjną ponieważ telewizja jest medium kluczowym w kampanii informacyjnej do tak szerokiej grupy. Dodatkowo zaproponowaliśmy kampanię spotową w radiu i działania niestandardowe zarówno w telewizji jak i w radio. Po kampanii uważamy, że zaproponowany podział mediów był najwłaściwszym do realizacji założonych celów. Telewizja pozwoliła nam na budowę świadomości komunikatu w bardzo szerokiej grupie osób - w grupie celowej zasięg całkowity wyniósł 93%, a w grupie osób w wieku lat 4 lub starszych 90%. 82% naszej grupy celowej widziało nasze spoty przynajmniej 3 razy, a taką właśnie pożądaną minimalną częstotliwość ustaliliśmy na etapie planowania kampanii. Większość komunikatów reklamowych emitowana była w dłuższych, 30 sekundowych spotach, które pozwalały na dokładne zapoznanie się z prezentowaną problematyką. Krótsze spoty 15 sekundowe wprowadzone w dalszej części kampanii miały na celu podtrzymanie poziomu świadomości komunikacji. Idea placement w telewizji miał na celu uwiarygodnienie i wzmocnienie efektu kampanii. Uważamy, że dzięki odpowiedniemu doborowi pozycji programowych ten cel został spełniony. Zasięg całkowity w grupie celowej samych programów, w których promowane były idee kampanii wyniósł 55% (włączając w to Wiadomości z 19 czerwca). Oznacza to, że ponad połowa osób z interesującej nas grupy widziała przynajmniej jeden program, w którym pojawiły się informacje na temat kampanii. Kampania radiowa połączona z idea placement miała być wzmocnieniem działań prowadzonych w telewizji i to zadanie również zostało spełnione. Zasięg całkowity kampanii radiowej wyniósł 86%, a zasięg samych działań niestandardowych to 14% w grupie celowej. W kolejnym punkcie chcielibysmy odnieść się do profilu demograficznego naszej kampanii. Najważniejszą dla nas grupą były kobiety z małych miast i wsi. Z profilu widza kampanii można wnioskować, że również w całej populacji docieraliśmy głównie do osób z interesujących nas regionów i posiadających pożądane cechy demograficzne. Dane dla populacji: Udział kobiet 59% Udział osób w wieku % Udział osób mieszkających w małych miastach i na wsi 63% Udział osób z wykształceniem podstawowym i średnim 85% Żródło: AGB MNR marzec-maj 2010 Podpis: Piotr Szczepański Development Director