Ocena jakości działalności marketingowej organizacji na przykładzie kopalni odkrywkowej piaskowca czerwonego

Transkrypt

1 Agata Szyran-Resiak * Dariusz Paterek ** Ocena jakości działalności marketingowej organizacji na przykładzie kopalni odkrywkowej piaskowca czerwonego Wstęp W dzisiejszych uwarunkowaniach rynkowych każda organizacja musi być przygotowana na nieustanne zmiany zachodzące w jej otoczeniu. Niekiedy są to zmiany korzystne, innym razem nie, w każdym jednak przypadku wymuszają w organizacjach przyjęcie właściwych rozwiązań marketingowych. Działalność marketingowa wywiera bowiem bezpośredni wpływ na funkcjonowanie całej organizacji. Warunkiem jest jednak pełny zakres i wysoki poziom działalności marketingowej, a to z kolei związane jest z systematyczną jej oceną. Ocena działalności marketingowej wzbudzała największe zainteresowanie wśród naukowców i praktyków w latach 60-tych i 70-tych XX wieku. Dotyczyła wówczas efektywności marketingu, w ramach której dominowały dwa podejścia: analiza wydajności marketingu oraz audyt marketingowy (jako ocena skuteczności marketingu). W tym czasie nastąpił także rozwój marketingu jakości usług [Bucklin, 1978], który bezpośrednio dotyczył oceny wydajności. Pojawiły się również sugestie, że przy ocenie wydajności marketingu należy dodatkowo skupić się na innowacyjności działań marketingowych [Walker, Ruekert 1987, s ]. Jednak analiza wydajności marketingu posiadała pewne wady. Przede wszystkim skupiała się na aspektach ilościowych, a nie jakościowych. Takie podejście nie brało pod uwagę zmian w technologii, które mogły jednocześnie poprawić jakość i obniżyć cenę [Misterek, Dooley, Anderson, 2001, s ]. Ponadto, podczas analizy wydajności marketingu ignorowano inne istotne aspekty, takie jak np. adaptacyj- * Dr inż., Wydział Ekonomii i Zarządzania Marketingowego, Wyższa Szkoła Techniczno- Ekonomiczna w Świdnicy, agata.szyran-resiak@wstt.edu.pl, Świdnica WST-E w Świdnicy, ul. Kliczkowska 34 ** Mgr, Instytut Organizacji i Zarządzania, Wydział Informatyki i Zarządzania, Politechnika Wrocławska, dariusz.paterek@piaskowiec.com, Wrocław, ul. Smoluchowskiego 25

2 354 Agata Szyran-Resiak, Dariusz Paterek ność marketingu [Richardson, Gordon, 1980, s ]. Dzisiaj ocenę działalności marketingowej zdominował audyt marketingowy, który pojawił się równolegle z analizą wydajności. W tym czasie powstało wiele nowatorskich prac na jego temat Crisp, Sessions, Shuchman, Oxenfeldt. Znaczący wkład w tej kwestii wniósł także Philip Kotler. Audyt marketingowy posiada szereg pozytywów, ale również mankamentów. Jednak najważniejszą wadą audytu marketingowego jest fakt, że został on opracowany jako uniwersalne, prognostyczne narzędzie w zakresie oceny jakości działalności marketingowej organizacji, ale z uwzględnieniem jedynie kryteriów jakościowych. W związku z tym ocena rozwiązań stosowanych przez organizację w zakresie działalności marketingowej została przede wszystkim sprowadzona do jakościowych list kontrolnych. Brakuje przy tym wyczerpującego ujęcia szczegółowych kryteriów oceny w tym zakresie i ich agregacji w określonych układach, włącznie z agregacją do oceny całościowej. Analiza wydajności marketingu i audyt marketingowy są podzbiorami szeroko rozumianej kwestii oceny jakości działalności marketingowej organizacji. Jednak są to tylko dwa aspekty tej oceny. W literaturze przedmiotu istnieje jeszcze szereg innych metod służących ocenie jakości działalności marketingowej organizacji lub mogących służyć tej ocenie. Niestety najczęściej uzyskiwane wyniki w zakresie oceny jakości działalności marketingowej z uwzględnieniem tych metod dotyczą jedynie określonego aspektu tej działalności. Aktualnie w literaturze i praktyce brakuje metody, która pozwalałaby najpełniej oceniać jakość działalności marketingowej organizacji [Szyran-Resiak, 2012, s. 58]. A zatem dostrzeżenie znaczenia działalności marketingowej organizacji wśród rosnących oczekiwań klientów oraz dużej konkurencji rynkowej, a także brak właściwych rozwiązań umożliwiających ocenę jakości działalności marketingowej organizacji, stanowiły przesłankę poszukiwania odpowiedniej metody. Chodzi tu o metodę kompleksowej oceny jakościowej i ilościowej działalności marketingowej organizacji [Szyran-Resiak, 2012, s. 4]. Zaproponowana w pracy metoda uzupełnienia wymienione powyżej braki. Zatem celem artykułu jest praktyczne przedstawienie zastosowania nowopowstałej metody uogólnionego parametru, służącej ocenie jakości działalności marketingowej organizacji, jak również ogólna charakterystyka samej metody.

3 Ocena jakości działalności marketingowej organizacji na przykładzie Opis metody Zastosowana metoda uogólnionego parametru została odpowiednio zmieniona w stosunku do wersji zaproponowanej przez jej twórców [Galanc i inni, 1989], Galanc i inni, 1990]. Modyfikacja polegała na zastąpieniu formuły standaryzacji, unitaryzacją. Obejmuje ona dziesięć faz ujętych w dwóch etapach [Szyran-Resiak, 2012, s ]. Etap I dotyczy czynności wstępnych. Na tym etapie należy przygotować dane do obliczeń w siedmiu fazach. Trzeba określić dokładne przedziały czasowe dokonywania pomiarów. Przyjęcie jednakowych przedziałów czasowych pozwoli na późniejsze prognozowanie zmian jakości działalności marketingowej organizacji w czasie i otrzymanie wyników możliwych do porównywania. Faza 1 to zdefiniowanie obiektu oceny. Obiekt badań stanowi jakość działalności marketingowej organizacji. Faza 2 stanowi wyodrębnienie obszarów działalności marketingowej organizacji. Faza ta polega na wyszczególnieniu wszystkich najważniejszych obszarów działalności marketingowej organizacji. Wyodrębnione obszary działalności marketingowej organizacji P (k) będą tworzyły zbiór P elementów rozłącznych (zobacz wzór 1). P = {P (k) }, k =1,2,...,l (1) gdzie: l liczba obszarów działalności marketingowej organizacji. Działalność marketingowa organizacji obejmuje zatem 15 obszarów (k=1,2,...,15) i są nimi: k=1 orientacja rynkowa, k=2 segmentacja rynku, k=3 badania marketingowe, k=4 informacje marketingowe, k=5 relacje z klientami, k=6 portfel produktów, k=7 ceny produktów, k=8 dystrybucja produktów, k=9 program promocji, k=10 strategia marketingowa, k=11 wiedza pracowników sfery marketingu, k=12 zasoby sfery marketingu, k=13 organizacja sfery marketingu, k=14 motywowanie w sferze marketingu, k=15 planowanie i kontrola marketingowa. Faza 3 to określenie identyfikatorów cech w obszarach działalności marketingowej organizacji. Dotyczy określenia identyfikatorów cech opisujących obszary działalności marketingowej organizacji, służących do oceny każdego z wyznaczonych obszarów. Jest ich w sumie 67. W tej fazie dla każdego obszaru działalności marketingowej organizacji P (k) (k = 1,2,...,l; gdzie l liczba obszarów) należy ustalić identyfikatory cech x (k) i (i =1,2,...,n; n liczba identyfikatorów cech obszaru k-tego). Będą one tworzyły zbiór X (k) cech obszaru k-tego (zobacz wzór 2).

4 356 Agata Szyran-Resiak, Dariusz Paterek X (k) = xi (k) (2) gdzie: i - numer identyfikatora cechy (i =1,2,...,n), n liczba identyfikatorów cech obszaru k-tego). Wybrane zbiory identyfikatorów cech obszarów działalności marketingowej organizacji utworzą zbiór X (k) identyfikatorów cech całej działalności marketingowej organizacji X (zobacz wzór 3). X = {X (k) } (3) gdzie: k numer obszaru (k = 1,2,...,l), l liczba obszarów działalności marketingowej organizacji. Tablica 1 przedstawia przykładowe obszary działalności marketingowej organizacji wraz z identyfikatorami cech. Tablica 1. Wybrane dwa obszary działalności marketingowej organizacji oraz identyfikatory cech dla tych obszarów Obszar Identyfikatory cech w obszarze działalności działalności Dystrybucja produktów Program promocji Niezrealizowana sprzedaż z tytułu opóźnień dostaw jest niewielka Stosowane rozwiązania w zakresie dystrybucji zapewniają niskie jej koszty Stosowane kanały dystrybucji są rentowne Regularnie ustalane są cele programu promocji Cele programu promocji są znane wszystkim pracownikom organizacji Cele programu promocji są ściśle powiązane ze strategią całej organizacji Stosowane spektrum instrumentów programu promocji jest wystarczające Stosowane instrumenty promocji są ze sobą zintegrowane Źródło: Opracowanie własne na podstawie [Szyran-Resiak, 2012, s. 72]. Faza 4, czyli określenie charakteru identyfikatorów cech w obszarach działalności marketingowej organizacji. Wśród zbioru identyfikatorów cech obszarów działalności marketingowej organizacji X (k), utworzonego w poprzedniej fazie, należy wskazać cechy będące stymulantami, bądź destymulantami. Faza 5 - określenie ważności obszarów działalności marketingowej organizacji i identyfikatorów cech w tych obszarach. W tej fazie należy określić ważność każdego obszaru działalności marketingowej organi-

5 Ocena jakości działalności marketingowej organizacji na przykładzie 357 zacji oraz ważność każdego identyfikatora cech z punktu widzenia osiągnięcia pożądanego poziomu jakości całej działalności marketingowej organizacji. Będzie to polegało na nadaniu obszarom działalności marketingowej organizacji odpowiednich współczynników ważności w (k). Współczynnik w (k) ważności obszaru P (k) stanowi liczbę z przedziału <1,10> nadawaną przez respondentów. W czasie określania wartości współczynników ważności należy stosować zasadę, w myśl której suma współczynników w (k) obszarów P (k) równa się 1 już po ich normalizacji w kolejnej fazie. Rozpatrując oba przypadki łącznie mamy zatem: w (k) =1 lub (4) w (k) <1 w (k) = 1 Również każdemu identyfikatorowi cech xi (k) obszaru P (k) (k=1,2,...,l) należy nadać odpowiednie współczynniki wi (k) ważności z przedziału (0,1>. Przy czym nie jest stosowana zasada, w myśl której suma wszystkich współczynników ważności musi być równa 1. Faza 6 to normalizacja współczynników ważności obszarów działalności marketingowej organizacji. Współczynniki ważności obszarów działalności marketingowej organizacji są liczbami z przedziału <1,10>. Należy je znormalizować w taki sposób, by były to liczby z przedziału (0,1). Zatem powinno się zsumowywać wszystkie uzyskane wagi z przedziału <1,10> i każdą z nich wziętą z osobna podzielić przez sumę wszystkich wag. W ten sposób uzyska się pożądany rezultat. Faza 7: normalizacja identyfikatorów cech w obszarach działalności marketingowej organizacji. Celem normalizacji jest sprowadzenie identyfikatorów cech w obszarach działalności marketingowej organizacji do ich porównywalności. W zaproponowanej metodzie jako formułę standaryzacji przyjęto unitaryzację. W przypadku działalności marketingowej organizacji wszystkie identyfikatory cech są stymulantami, stąd formuła ta przyjmuje postać wzoru 5. gdzie: y i x x (5) x x i max yi (k) znormalizowana zmienna i tego identyfikatora cechy (i = 1,...n) w k-tym obszarze działalności marketingowej organizacji, min min

6 358 Agata Szyran-Resiak, Dariusz Paterek xi (k) wartość i-tego identyfikatora cechy (i = 1,...,n) w k-tym obszarze działalności marketingowej organizacji, xmax (k) wartość maksymalna identyfikatora cech w k-tym obszarze działalności marketingowej organizacji, xmin (k) wartość minimalna identyfikatora cechy w k-tym obszarze działalności marketingowej organizacji. Znormalizowane identyfikatory cechy yi (k) będą przyjmować wartości z przedziału <0,1>, przy czym yi (k) = 0 dla identyfikatora cechy przyjmującej wartości niepożądane z punktu widzenia jakości działalności marketingowej organizacji, yi (k) = 1, dla cechy przyjmującej wartości pożądane z punktu widzenia jakości działalności marketingowej organizacji. Etap II dotyczy zaś czynności właściwych. Zaczyna się do fazy 8, czyli obliczenia wartości ocen jakości działalności marketingowej dla poszczególnych obszarów tej działalności organizacji jako wartości mierników syntetycznych oceny. Formułę obliczeniową mierników syntetycznych m(k) w k tym obszarze działalności marketingowej organizacji przedstawia wzór 6. gdzie: m n w i1 n i1 yi (k) i-ty znormalizowany identyfikator cechy w k-tym obszarze działalności marketingowej organizacji, wi (k) waga i-tego identyfikatora cechy k-tego obszaru działalności marketingowej organizacji. Miernik syntetyczny przyjmuje wartości z przedziału <0,1>. Wartość 0 osiąga, gdy wszystkie unormowane wartości identyfikatora cechy są równe 0, natomiast wartość 1, gdy wszystkie unormowane wartości są równe 1. Faza 9 dotyczy obliczeń uogólnionego parametru jakości działalności marketingowej organizacji. Wartość uogólnionego parametru jakości działalności marketingowej organizacji M będzie sumą wartości mierników syntetycznych poszczególnych obszarów działalności marketingowej organizacji m (k), skorygowaną o znormalizowane współczynniki wagowe w (k) obszaru k-tego działalności marketingowej organizacji, ustalone w fazie piątej (zobacz wzór 7). Uogólniony parametr jakości działalności marketingowej organizacji będzie przyjmował wartości z przedziału <0,1>. i w y i i (6)

7 Ocena jakości działalności marketingowej organizacji na przykładzie 359 M l k1 l w k1 gdzie: M uogólniony parametr jakości działalności marketingowej organizacji, m (k) wartość miernika syntetycznego w k-tym obszarze działalności marketingowej organizacji, w (k) znormalizowany współczynnik ważności k-tego obszaru działalności marketingowej organizacji (k=1,2,...,l). Faza 10, czyli analiza i ocena wyników obliczeń poziomu jakości działalności marketingowej organizacji. Osiągnięcie przez obiekt wartości mniejszej od 1 oznacza, że należy go ocenić gorzej pod względem przyjętego poziomu jakości. Wartość natomiast bliższa 1 będzie wskazywała, iż obiekt spełnia wymogi związane z wysokim poziomem jakości działalności marketingowej organizacji. Jednak sama wartość uogólnionego parametru jakości działalności marketingowej organizacji nie jest wystarczająca do całościowej analizy i oceny tej działalności. Aby móc w pełni ocenić poziom jakość działalności marketingowej organizacji należy poddać analizie również wartości m (k) mierników syntetycznych obszarów działalności marketingowej organizacji obliczone w etapie drugim, by móc wysunąć wnioski odnośnie tego, które z obszarów miały znaczący wpływ na ostatecznie osiągnięty wynik oraz znormalizowane wartości identyfikatorów cech poszczególnych obszarów (jako szczegółowych kryteriów oceny). Sama analiza powinna być zakończona wnioskami, co do przyczyn osiągania niskiej jakości działalności marketingowej organizacji i określeniem możliwości ich niwelowania. W tablicy 2 zaprezentowano sposób oceny uzyskanych wartości poziomu jakości działalności marketingowej dla wszystkich wymiarów oceny. w m (7)

8 360 Agata Szyran-Resiak, Dariusz Paterek Tablica 2. Możliwe do uzyskania wyniki dotyczące oceny jakości działalności marketingowej organizacji z punktu widzenia oceny całościowej, obszarów tej działalności, jak i z punktu widzenia identyfikatorów cech <0-0,24> Poziom jakości działalności marketingowej bardzo słaby <0,25-0,49> Poziom jakości działalności marketingowej słaby <0,5-0,74> <0,75 1,00> Poziom jakości działalności Poziom jakości działalności marketingowej marketingowej Dobry bardzo dobry Źródło: Opracowanie własne na podstawie [Szyran-Resiak, 2012, s , 69-89]. 2. Charakterystyka badanej kopalni Kopalnia Bieganów prowadzi działalność na złożach obszaru sudeckiego, w skład którego wchodzą 3 złoża piaskowca czerwonego oraz 31 złóż piaskowców barwy białej i żółtej. Zasięg funkcjonowania kopalni obejmuje działalność górniczą na złożu piaskowca dolnego permu na obszarze o powierzchni 0,091666km 2. Teren górniczy dla złoża Bieganów" posiada powierzchnię 0, km 2 i został ustanowiony łącznie z obszarem górniczym Koncesją nr 10/98 z dnia W granicach terenu górniczego znajdują się jedynie obiekty własne zakładu górniczego [Kopalnia Bieganów, 2012]. Złoże piaskowca Bieganów" położone jest w obrębie największego elementu tektonicznego Sudetów Środkowych tzw. niecki śródsudeckiej. Jednostka ta zbudowana z osadów górnego karbonu i czerwonego spągowca, rozpada się na bazie podłużnych dyslokacji na szereg rowów lub synklin, których skrzydła podkreślone są uskokiem. Występujący tu piaskowiec wykazuje jednorodność strukturalną i teksturalną. Makroskopowo jest to piaskowiec średnioziarnisty gruboławicowy barwy brunatno-wiśniowej. Sama kopalnia nie może funkcjonować bez zakładu przerobu. W sumie w kopalni i zakładzie przerobu zatrudnione są 24 osoby. Działalność ta jest całkowicie zdominowana przez pracowników płci męskiej. Jedyną kobietą jest księgowa, pełniąca również funkcję kadrowej. W kopalni jak i w zakładzie przerobu zatrudnieni są pracownicy zarówno z wykształceniem wyższym jak i podstawowym. Najwięcej zatrudnionych jest pracowników z wykształceniem wyższym i średnim.

9 Ocena jakości działalności marketingowej organizacji na przykładzie 361 Są to głównie pracownicy biurowi. Zatrudnienie w całej organizacji można przedstawić następująco [Kopalnia Bieganów, 2012]: 1. Pion techniczno-kadrowy (główna księgowa i kadrowa, kierownik ruchu zakładu górniczego, specjalista ds. marketingu i sprzedaży, kierownik działu produkcji i wydobycia). 2. Zakład przeróbczy (operator koparki, operator dźwigu, 5 kamieniarzy, 2 łupiarzy, 2 pracowników produkcji pomocniczej). 3. Kamieniołom (3 górników, 1 operator ładowarki, 1 operator koparki). 4. Dział transportu (kierowca koparko-ładowarki, 2 operatorów wózków widłowych, kierowca wozidła). 3. Egzemplifikacja metody By móc dokonać całościowej oceny jakości działalności marketingowej w Kopalni Bieganów, poproszono specjalistę ds. marketingu i sprzedaży o wypełnienie ankiety odnoszącej się do tej oceny. Osoba ta z racji pełnionej funkcji miała całościowy pogląd na problematykę związaną z działalnością marketingową w badanej organizacji. Dla każdego z piętnastu obszarów działalności marketingowej organizacji sformułowano pytania, na które odpowiadał respondent. Zastosowano tu pięciostopniową skalę Likerta, która wyraża różne stopnie aprobaty dla stwierdzeń dotyczących każdego pytania, odpowiadających przyjętym identyfikatorom cech w ramach poszczególnych obszarów działalności marketingowej organizacji. Skale opisane były zarówno werbalnie (zdecydowanie się nie zgadzam; nie zgadzam się; nie mam wyrobionego zdania; zgadzam się; w pełni się zgadzam), jak i numerycznie (od 1 do 5). Ponadto należało wskazać wagę z przedziału <1,10> dla obszarów działalności marketingowej organizacji oraz wagę z przedziału (0,1> dla każdego stwierdzenia w ramach zadawanych pytań. Po wypełnieniu ankiety przystąpiono do analizy uzyskanych wyników. W artykule przedstawione zostaną jedynie szczegółowe wartości mierników syntetycznych m (k) dla 15 obszarów działalności marketingowej organizacji oraz wartość uogólnionego parametru M jako suma wartości mierników syntetycznych. Przedstawienie uzyskanych wyników dla 67 identyfikatorów cech, jako szczegółowych kryteriów oceny, byłoby zbyt obszerne. Wartości mierników syntetycznych obszarów działalności marketingowej organizacji prezentuje tablica 3.

10 362 Agata Szyran-Resiak, Dariusz Paterek Tablica 3. Wartości mierników syntetycznych obszarów działalności marketingowej Kopalni Bieganów m 1 m 2 m 3 m 4 m 5 m 6 m 7 m 8 m 9 m 10 m 11 m 12 m 13 m 14 m 15 1,00 0,92 1,00 0,88 1,00 0,95 0,95 1,00 0,94 0,94 0,91 0,84 1,00 0,75 1,00 Źródło: Opracowanie własne. Wartość uogólnionego parametru M jakości działalności marketingowej Kopalni Bieganów jako suma wartości mierników syntetycznych m (k) poszczególnych obszarów działalności marketingowej organizacji, skorygowanych przez znormalizowane współczynniki wagowe w (k) obszaru k-tego, ustalone w etapie I, wynosi: 1,00 * 0,06 0,92 * 0,06 1,00 * 0,06 0,88 * 0,06 1,00 * 0,07 0,95 * 0,07 0,95 * 0,07 1,00 * 0, ,94 * 0,07 0,94 * 0,07 0,91 * 0,07 0,84 * 0,06 w m k 1 1,00 * 0,06 0,75 * 0,06 1,00 * 0,07 M 0,94 15 (8) 1 w k 1 4. Wnioski z badań Jakość działalności marketingowej Kopalni Bieganów należy ocenić bardzo wysoko. Uzyskany wynik w tym względzie wyniósł 0,94, przy maksymalnym możliwym do uzyskania 1,0. Obszary działalności marketingowej w tej organizacji, które osiągnęły najwyższe wyniki to: orientacja rynkowa (1,0), badania marketingowe (1,0), relacje z klientami (1,0), dystrybucja produktów (1,0), organizacja sfery marketingu (1,0), planowanie i kontrola marketingowa. Obszarami natomiast o najniższych wynikach okazały się: motywowanie w sferze marketingu (0,75), zasoby sfery marketingu (0,84) oraz informacje marketingowe (0,88). Ma to swoje odzwierciedlenie w ocenach jakie uzyskały identyfikatory cech w tych obszarach. Należy zatem ustalić, co jest przyczyną takich ocen. Chodzi o ich poprawę, tak aby po ponownym przeprowadzeniu badania, już w późniejszym okresie osiągnięto lepsze wyniki. Nawiązując do wartości identyfikatorów cech w tych obszarach działalności badanej kopalni ustalono, że pracownicy sfery marketingu nie uczestniczą regularnie w szkoleniach, konferencjach, warsztatach itp. Zatem wymieniony element należy doskonalić. Świadczy to bowiem o tym, że ten element działalności marketingowej kopalni jest całkowicie ignorowany

11 Ocena jakości działalności marketingowej organizacji na przykładzie 363 i pracownicy nie rozwijają swoich umiejętności w należyty sposób. Pozostałe identyfikatory uzyskały pozytywne wartości. Zakończenie Zaadaptowanie metody uogólnionego parametru do oceny jakości działalności marketingowej organizacji wymagało przede wszystkim ustalenia sposobu pomiaru jakości tej działalności oraz skonstruowania kwestionariusza ankietowego umożliwiającego tę ocenę. Do szczegółowych problemów w wymienionym zakresie należało zatem: wyznaczenie obszarów działalności marketingowej organizacji, opracowanie identyfikatorów cech w tych obszarach, określenie skal pomiaru wyznaczonych zmiennych, ustalenie źródeł pozyskiwania informacji dla celów oceny [Szyran- Resiak, 2012, s. 125]. Metoda pozwala na ocenę jakości działalności marketingowej organizacji przez pryzmat szczegółowych kryteriów oceny (przyjętych identyfikatorów cech), obszarów działalności marketingowej, jak i w ujęciu całościowym dotyczącym całego zakresu działalności marketingowej organizacji. Daje również możliwość oceny jakości tej działalności w czasie, co może stanowić podstawę nakreślania trendu zmian w omawianym względzie i w związku z tym kierunków i sposobów doskonalenia działalności marketingowej organizacji [Szyran-Resiak, 2012, s. 125]. Można zatem stwierdzić, że zaprezentowana metoda oceny jakości działalności marketingowej organizacji może być skutecznym instrumentem wspomagającym proces decyzyjny w tym względzie, gdyż kompleksowo ujmuje problem oceny, a jej procedura pozwala na zastosowanie w każdej organizacji (bez względu na rodzaj prowadzonej działalności, wielkość organizacji oraz liczbę lat jej funkcjonowania) [Szyran-Resiak, 2012, s. 125]. Literatura 1. Bucklin LP. (1978), Productivity in marketing, IL: AMA, Chicago. 2. Crisp R. (1959), Auditing the functional elements of a marketing operation. Analyzing and improving marketing performance, New York: American Management Association, pp (Report No. 32). 3. Galanc T., Jaśniewicz Z., Mikuś J. (1989), O pewnej metodzie prognozowania ilościowego stanów obiektów technicznych, Prace Naukowe i Prognostyczne Politechniki Wrocławskiej, nr 4.

12 364 Agata Szyran-Resiak, Dariusz Paterek 4. Galanc T., Jaśniewicz Z., Mikuś J. (1990), Prognoza technicznej sprawności obiektu generowana jego uogólnionym parametrem, Zagadnienia Eksploatacji Maszyn, Zeszyt Materiały wewnętrzne kopalni Bieganów (2012). 6. Misterek SDA., Dooley KJ., Anderson JC. (1992), Productivity as a performance measure, Int J Oper Prod Manage, 12(1): Richardson PR., Gordon JRM. (1980), Measuring total manufacturing performance, Sloan Manage Rev, 21(2): Szyran-Resiak A. (2012), Metoda oceny jakości działalności marketingowej organizacji, Rozprawa doktorska, Instytut Organizacji i Zarządzania Politechniki Wrocławskiej, Wrocław. 9. Walker OC., Ruekert RW. (1987), Marketing s role in the implementation of business strategies: a critical review and conceptual framework, J Mark, 51:15 33 (July). Streszczenie W niniejszym artykule scharakteryzowano metodę oceny jakości działalności marketingowej organizacji. Zaprezentowano również organizację, w której przeprowadzono badania poziomu jakości działalności marketingowej Kopalnię Bieganów. Za pomocą zaproponowanej metody oceniono jakość działalności marketingowej w tej organizacji. Słowa kluczowe działalność marketingowa, metoda uogólnionego parametru Evaluation in marketing quality in mine of a red sandstone (Summary) In this article a proposed method of the quality assessment of the operations of the marketing organization was characterised. With the method a quality of marketing activity was assessed in the company Mine Bieganów. Keywords marketing activity, generalised parameter method