Wykorzystanie technologii IT do efektywnego zarządzania relacjami z klientem

Transkrypt

1 Wykorzystanie technologii IT do efektywnego zarządzania relacjami z klientem Niewodniki kwiecień 2009r. dr Jacek Bazarnik Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

2 Program 1. Zmiany zachowań konsumentów na rynku usług bankowych 2. Zmiana paradygmatów marketingu bankowego i rozwój technologii IT 3. Zarządzanie relacjami z klientem moda czy efektywny marketing 4. Korzyści z zastosowań systemów CRM 5. Przykład wykorzystania segmentacji do optymalizacji wskaźnika reakcji w kampaniach direct mail

3 PODSTAWOWE FAZY ROZWOJU ORIENTACJI BANKU relacyjny relacyjny Database Database CRM Orientacja marketingowa bezpośredni bezpośredni transakcyjny transakcyjny partnerski partnerski Orientacja marketingowa Orientacja sprzedaŝowa Orientacja produkcyjna

4 Cechy współczesnego otoczenia marketingowego banku wzrost i globalizacja konkurencji; większa elastyczność usług; skracanie cyklu Ŝycia produktu; wzrost liczby kanałów dystrybucji; coraz bardziej wymagający klienci; postępująca fragmentaryzacja rynku; coraz większe koszty pozyskania nowych klientów; coraz mniejsza lojalność klientów; coraz mniej skuteczne działania w zakresie promocji.

5 POSTRZEGANIE Postrzeganie to proces rozpoznawania, wybierania, organizowania i interpretowania bodźców w celu nadania sens u światu wkoło nas (Harrel, 1986) Postrzeganie zaczyna s ię od odbioru bodźców zmysłow ych, ale równie waŝny jest proces interpretacji, czyli przypis yw ania znaczenia bodźcom Współcze cześni konsumenci Pragną otrzymać oferty bardziej dostosowane do ich indywidualnych potrzeb; Mają większąświadomość swoich praw i mają bardziej racjonalny stosunek do ofert rynkowych; Wymagają coraz wyŝszej jakości i wartości; Wymagają troskliwej obsługi; wartości dla klienta (Value for the Customer) VC lub CV Wartość Korzyści Koszty jest to nadwyŝka subiektywnie postrzeganych przez klienta korzyści nad subiektywnie postrzeganymi kosztami, związanymi z nabywaniem i uŝytkowaniem danego produktu. Wykazują niŝszy poziom lojalności w stosunku do sprzedawców; Są bardziej mobilni zarówno w przestrzeni, jak i w Ŝyciu społecznym, co sprzyja rozwojowi róŝnych form komunikacji społecznej.

6 wartości dla klienta (Value for the Customer) VC lub CV Korzyści Wartość Koszty jest to nadwyŝka subiektywnie postrzeganych przez klienta korzyści nad subiektywnie postrzeganymi kosztami, związanymi z nabywaniem i uŝytkowaniem danego produktu.

7 Jak zwiększy kszyć wartość dla klienta? 1. Zwiększyć korzyści. 2. Zmniejszyć koszty nabycia.

8 ZróŜnicowanie korzyści Komu prezent? Komu niezawodność? Komu taniej? Komu nowe informacje? Komu nowy produkt?...????? I kiedy?

9 RóŜnicowanie przez segmentację Segmentacja według wartości Segmentacja według zachowań Segmentacja według cech demograficznych Segmentacja według postaw pozwala zrozumieć, którzy z klientów są najbardziej cenni pomaga określić, którzy z klientów są najbardziej zainteresowani nabyciem danych produktów czy usług dostarcza dodatkowych informacji, które mogą być wykorzystane w przewidywaniu zachowań klienta wyjaśnia reakcje klienta w zaleŝności od jego wiedzy, uczuć, przekonań i motywów

10 13,4 mln osób czyli 45 % Polaków w wieku od 15 do 75 lat, korzysta z Internetu Badanie NetTrack firmy Millward Brown SMG/KRC zostało zrealizowane w okresie kwiecień - czerwiec 2008 r. (N=5262). 11 mln osób czyli 37,7 % Polaków w wieku od 15 do 75 lat, korzysta z Internetu Badanie NetTrack firmy Millward Brown SMG/KRC zostało zrealizowane w okresie marzec-maj 2006 na próbie liczącej 4179 osób. 5,88 miliona osób czyli 19,7 % Polaków w wieku od 15 do 75 lat, korzystało z Internetu styczeń badania NetTrack, przeprowadzonych przez SMG/KRC 3,6 miliona korzystało w 2001r

11 Poza tym współczesny klient: ma coraz mniej czasu, staje się coraz bardziej wygodny, jest niecierpliwy i oczekuje, Ŝe jego potrzeby zostaną natychmiast zaspokojone, to jednostka poszukująca, która wnikliwie analizuje oferty, by wybrać tę najlepszą, jest ciekawy, Ŝąda szczegółowych wyjaśnień dotyczących produktu, jest krytyczny, nie ulega juŝ tak łatwo manipulacjom, nie chce być anonimowy i nie chce, by traktowano go tak, jak innych.

12 Czego oczekują dzisiejsi Klienci Klienci oczekują rzetelnej informacji. Klienci oczekują prawa wyboru. Klienci oczekują sprawnych serwisów. Klienci oczekują nowoczesnej technologii. Klienci oczekują pierwszorzędnej komunikacji. Klienci oczekują elastyczności. Klienci oczekują porady. Klienci oczekują pozbawionych barier wzajemnych relacji. Klienci oczekują nowych pomysłów. Klienci oczekują szczerości.

13 Cechy współczesnego otoczenia marketingowego banku wzrost i globalizacja konkurencji; większa elastyczność usług; skracanie cyklu Ŝycia produktu; wzrost liczby kanałów dystrybucji; coraz bardziej wymagający klienci; postępująca fragmentaryzacja rynku; coraz większe koszty pozyskania nowych klientów; coraz mniejsza lojalność klientów; coraz mniej skuteczne działania w zakresie promocji.

14 MARKETING MASOWY MARKETING SEGMENTACYJNY I co na to marketing? Rozwój od marketingu masowego do indywidualnego MARKETING NISZOWY MARKETING INDYWIDUALNY

15 Cechy współczesnego otoczenia marketingowego banku wzrost i globalizacja konkurencji; większa elastyczność usług; skracanie cyklu Ŝycia produktu; wzrost liczby kanałów dystrybucji; coraz bardziej wymagający klienci; postępująca fragmentaryzacja rynku; coraz większe koszty pozyskania nowych klientów; coraz mniejsza lojalność klientów; coraz mniej skuteczne działania w zakresie promocji.

16 EKONOMIA LOJALNOŚCI KLIENTÓW Koszt zdobycia nowych Klientów jest krotnie wyŝszy, niŝ utrzymanie Klientów dotychczasowych. $ POZYSKANIE UTRZYMANIE $

17 Dlaczego lojalność ść? Redukując c o 5% odejścia klientów w przedsiębiorstwo moŝe zwiększy kszyć zyski o 25% - 85% Reichheld, F, Sasser W.E, 1990, "Zero defections: quality comes to services", Harvard Business Review 1990;68(Sept/Oct), s.107 Ubezpieczenia majątkowe Ubezpieczenia na Ŝycie Depozyty bankowe Karty Kredytowe Pralnia Przemysłowa Giełda Ubezpieczenia (średnio) Dystryb. Przemysłowa Architektura Bankowość Oprogramowanie Serwis samochodowy Procentowy wzrost rocznych zysków (w %) Źródło: Bain&Company za Hughes A.M., The Complete Database Marketer, Irwin, Chicago 1996, E.Rydawska, Lojalność klientów, PWE, Warszawa 2005

18 Przyczyny odchodzenia klientów zaleŝne od banku słabość naszej oferty: asortymentowej, pod względem cen, kosztów, oprocentowania, jakości obsługi, (dostępność, kompetencje, uprzejmość, rzetelność, etc.), świadczeń dodatkowych, skomplikowane procedury, stosowne materialne aspekty usługi, symptom odrzucenia zmian zmiana reguł, zmiana właściciela, pozorna zmiana produktów nazewnictwo ignorowanie nawyków klientów, zmiana czy przesunięcie pracowników, źle rozwiązane lub nierozwiązane problemy klienta reklamacje, zastrzeŝenia, dostęp do informacji zła komunikacja z klientem ustna (sprzedawca, telefon) lub pisemna listy, foldery, e,

19 MoŜe być wyraŝony w następujący sposób: Churn = (C0 + A1 C1) / C0 Gdzie: C0 = liczba klientów na początku roku (okresu) C1 = liczba klientów na końcu roku (okresu) A1 = nowi klienci brutto w danym roku (okresie) Przykład: co stanowi 10% klientów jakich miał na początku miesiąca. Według wzoru: Miesięczny churn = ( ) / 100 = 10% d z ia ła ln ość k l ie nt a, p r o du k ty l u b us łu g i kl ie n ta, k o n ku r en c ja o za mó wie n ia k li en t a, s z an s e na r e nt o wność dl a o bu st ro n WARTOŚĆ śyc YCIIOWA KL IENTA Lif etime Value LTV = Cust omer Lif et ime Value CLV CVI (Customer Value e Index) C VI VI w przeci przeci wi wi e ń st st w ie ie do do LT LT V bi bi erze erze pod pod uuwa gę rodzaj j kli ent a; LT V obl icza a sięi w op arciu o zak upy w j edne j f fi rmi e, p odcza s g dy ind eks wa rt ośc i kli ent ów nna oog gół o pie ra sięi nna wszy ystk stki ich t ransak nsakc cjac jach h kkli ent a zaw artyc ch ppomi omię dzy danąf i rmą i rów ni eŝ j jej k onkuren ncj cją ; LT LT V opi opi era era si si ę t ylk ylko o o d ane ane przed przed si się ę b bio iorst rst w a, a, CCV I wy ymaga dan nych zew nęt rznych. Dziewięciopolowa olowa s iatka s trategii i wobec klientów Atra kc yjność klienta s ła b a śr e dn i a do b ra DuŜa Ś r ed n ia ma ła Utr zy mywać se le kt ywn ie Utr zy mywać w min ima ln ym st op n iu Wy co fać si ę Harley - Dav id son wil mark ettwo n ew mo dels in Here s a p review.. Ro zwi jać Roz wijać i B ro ni ć B r on ić Roz wijać Ut rz ymy wać Ut rz ymy wać w B ro ni ć se le kt ywn ie mi ni mal ny m s to pn iu Po zycja dostawcy w re lac ji z k li en tem Proces utrzymania klientów obejmuje trzy zagadnienia: Prognozowanie i identyfikacja konsumentów chcących zrezygnować z usług firmy. Klasyfikacja, których klientów zatrzymać. Opracowanie polityki utrzymania (kampanię) zapobiegającą utracie poŝądanych klientów ANALIZA MIGRACJI KLIENTÓW (CHURN) Churn to wskaźnik utraty klientów w brutto w danym okresie czasu. ZałóŜmy, Ŝe operator ma 100 klientów a początku miesiąca, zdobywa 20 nowych klientów w danym miesiącu, i ma 110 klientów na koniec miesiąca. Zatem musiał stracić 10 klientów w trakcie miesiąca, Metody wartościowania i kwalifikowania klientów Analiza wskaźnika ROI Analiza ABC (dochodowość klienta) Analiza RFM Analiza wartości Ŝyciowej klienta LTV (LTV - Lifetime value) Analiza wskaźnika wartości klienta CVI (Customer Value Index) Dziewięciopolowa siatka strategii wobec klientów cztery etapy w procesie budowania lojalności Przyciąganie uwagi klientów UtoŜsamianie się klientów z marką Budowa bezpośrednich relacji Tworzenie wspólnoty klientów adwokatów marki

20 Źródło: Cechy współczesnego otoczenia marketingowego banku wzrost i globalizacja konkurencji; większa elastyczność usług; skracanie cyklu Ŝycia produktu; wzrost liczby kanałów dystrybucji; coraz bardziej wymagający klienci; postępująca fragmentaryzacja rynku; coraz większe koszty pozyskania nowych klientów; coraz mniejsza lojalność klientów; coraz mniej skuteczne działania w zakresie promocji. Koszt pozyskania klienta róŝnymi r narzędziami... Koszt pozyskania wniosku (CPL cost per lead) poprzez róŝne r formy promocji on-line róŝni się nawet pięć ęćdziesięciokrotnie!

21 PODSTAWOWE FAZY ROZWOJU ORIENTACJI BANKU relacyjny relacyjny Database Database CRM bezpośredni bezpośredni transakcyjny transakcyjny partnerski partnerski Orientacja marketingowa Orientacja sprzedaŝowa Orientacja produkcyjna

22 CRM (Customer Relationship Management) oznacza rozpoznawanie i analizę potrzeb kaŝdego klienta oraz tworzenie indywidualnych kontaktów z tymŝe klientem w celu optymalizacji długoterminowych obopólnych korzyści.

23 Systemy komputerowe w sferze obsługi klienta Etap zleceń i dostaw (SFA, TAS) Etap zarządzania zasobami wewnętrznymi (ERM) SFA komputeryzacja działu sprzedaŝy (Sales Force Automation), TAS techniczne wsparcie sprzedaŝy (Technology Assisted Selling), ERM zarządzanie zasobami przedsiębiorstwa (Enterprise Resource Management), Etap multimedialnych, zintegrowanych systemów (ERP, TERM) ERP planowanie zasobów przedsiębiorstwa (Enterprise Resource Planning), TERM zaawansowane technicznie zarządzanie zasobami (Technology Enabled Resource Management) ? Etap wykorzystania i automatyzacji wszystkich kanałów komunikacji z Klientem (CRM) CRM - zarządzanie kontaktami z klientem (Customer Relationship Management)

24 oparty na bazach danych pozwala: wartościować i kwalifikować klientów identyfikować najlepszych klientów zdobywać nowych klientów poprawić efektywność przekazu promocyjnego dostosować produkty i usługi do indywidualnych potrzeb klienta zindywidualizować obsługę klienta dostosować przekaz informacyjny dla poszczególnych segmentów wzmocnić decyzje zakupowe klientów wprowadzić sprzedaŝ łączoną (cross-selling) i sprzedaŝ produktów komplementarnych wykorzystać zalety ukrytej komunikacji z klientem prowadzić badania marketingowe Analiza RFM Przykład jak posiadanie marketingowej bazy danych poprawia efektywność wysyłki

25 Cross-selling selling i up-selling Jakie produkty są razem kupowane Jakie produkty są razem kupowane przez podobnych klientów Czym róŝnią się klienci którzy kupili dany produkt od tych, którzy nie kupili Jakie produkty jest skłonny kupić dany klient Jaki produkt powinien być zaoferowany klientowi w przyszłości Którzy klienci chętnie kupują dany produkt profilowanie Jak długa jest przerwa między zakupami

26 Analiza RFM Przykład jak posiadanie marketingowej bazy danych poprawia efektywność wysyłki

27 Wprowadzenie kodów w RFM niedawno coś od nas zakupili świeŝość Recency często dokonują zakupów częstotliwość Frequency przeznaczają duŝo pieniędzy na nasze produkty/ usługi pieniądze Monetary

28 Przykładowe tworzenie kodów świeŝości wstaw datę ostatniego zakupu do danych kaŝdego klienta; poukładaj dane od najnowszych do najstarszych; podziel je na pięć dokładnie równych grup (kwint); ponumeruj kwinty, dając najnowszym numer 5; wstaw numer kwinty do danych kaŝdego klienta.

29 Współczynnik reakcji RR (response rate) RR= (liczba odpowiadających) / (liczba promowanych)*100% Np. RR= 466 / = 1, 55%

30 Stopa zwrotu na kapitale ROI (return on investment) ROI= (dochód netto) / (koszty promocji) dochód netto z kaŝdej sprzedaŝy kaŝdemu z 466 domostw wyniósł 100 złotych dochód netto z promocji wyniósł złotych (466*100zł) kaŝde wysłanie do osób promocji kosztowało nas 1.50zł Razem koszt promocji wyniósł złotych (1.50*30.000). ROI= ( / ) = 1.036

31 Próg rentowności BE (Break Even Response Rate) BE jest gdy ROI=1: (dochód netto) = (koszt promocji) (liczba odpowiadających) * (jednostkowy dochód netto)= = (liczba promowanych) * (koszt jednostkowy promocji) (liczba odpowiadających) / (liczba promowanych) = = (koszt jednostkowy promocji) / (jednostkowy dochód netto) BE = RR = (koszt jednostkowy promocji) / (jednostkowy dochód netto) Np. 1,50/100=1.50%

32 Reakcja na test Kod RFM Ilość wysłanych przesyłek Liczba odpowiedzi Wskaźnik reakcji RR % % % % % % % %

33

34 W przedsiębiorstwach, w których wprowadzono CRM nastąpi pił: 42% wzrost zysków 35% spadek kosztów sprzedaŝy 25% zmniejszenie długości cyklu sprzedaŝy 20% wzrost współczynnika zadowolenia klienta Mazur A., Jaworska K., Mazur D., CRM Zarządzanie kontaktami z klientami, Madar 2001.

35 WdroŜenie systemów w CRM pozwala odnieść firmie róŝnorodne r korzyści umoŝliwienie bardziej indywidualnej współpracy z klientem, zapewnienie odpowiedniej jakości usług i rozpoznawania jego potrzeb, a przez to wzrost lojalności klientów Personalizacja kontaktów klient przestaje być anonimowy redukcja kosztów zarządzania informacją i kontaktami z klientem dzięki zastosowanym technologiom

36 korzyści... wspomaganie procesu decyzyjnego i udroŝnienie przepływu informacji wewnątrz firmy automatyzacja i standaryzacja procesu obsługi klienta oszczędności wynikające ze zmniejszenia czasu obsługi transakcji sprzedaŝy

37 korzyści... likwidację dublowania się informacji w róŝnych systemach informatycznych wykorzystywanych w firmie oszczędności kosztów personalnych poprzez zwiększenie wydajności pracowników (ilość załatwionych klientów w czasie) jak i redukcję zatrudnienia zapewnienie odpowiedniego poziomu kontroli i oceny efektywności pracy handlowców.

38 Dziękuj kuję za uwagę