Psychologia w marketingu relacji

Transkrypt

1 Psychologia w marketingu relacji Witold Siekierzyński Witold.Siekierzynski@B-Water.pl

2 Co to jest marketing relacji? Postrzeganie przedsiębiorstwa przez pryzmat relacji z otoczeniem Przedsiębiorstwo jako podmiot o rozmytych granicach

3 Obszary relacji Relacje między przedsiębiorstwem a klientem dotyczą wielu obszarów. Możemy analizować relacje: Prawne Ekonomiczne (związane z zaspokajaniem potrzeb klienta) Finansowe Operacyjne Komunikacyjne Behawioralne Ekologiczne (środowiskowe) Każdy z tych obszarów zawiera elementy mogące wzmacniać lub osłabiać skłonność klienta do utrzymywania (lub wzmacniania) relacji z firmą.

4 Obszary relacji Każdy z obszarów relacji wpływa na odbiór pozostałych Ich wpływ na relacje może przebiegać na płaszczyznach: Emocjonalnej Racjonalnej Społecznej

5 Obszary relacji - ekonomiczny Z punktu widzenia psychologii ekonomicznej, konsument reaguje na bodźce I szuka optymalnej metody zaspokojenia swoich potrzeb Bodźcami ekonomicznymi mogą być bodźce: Finansowe (cena, zysk, etc.) Zaangażowanie zasobów (czas, uwaga, etc.) Motywy osobiste (budowanie poczucia własnej wartości i obrazu siebie, potrzeba osiągnięć, realizacja obrazu siebie) Motywy społeczne (prestiż vs. odrzucenie, autoprezentacja, przynależność)

6 Czynniki finansowe Co jest więcej warte: 50 zł utracone, czy 50 zł wygrane? Czy lepiej dać rabat 10%, czy kupon/dodatek wart 10% ceny produktu? W działaniach lojalnościowych często stosuje się wskaźnik PVD (perceived value of discount) określający subiektywną wartość dodatkowych świadczeń na rzecz klienta

7 Obszary relacji - komunikacyjny Komunikacja jest jednym z najważniejszych obszarów marketingu relacji Służy nie tylko jako narzędzie budujące i utrzymujące relacji, ale i jako kanał dystrybuujący informacje kluczowe dla pozostałych obszarów relacji

8 Poziomy komunikacji Typy komunikatów: Emocjonalny (apel emocjonalny) Obawy Sympatie Oczekiwania Racjonalny (apel rozumowy) Wiedza Doświadczenie Społeczny (odwołanie do moralności) Normy Tabu

9 Kilka słów o emocjach Emocje to chwilowe (nietrwałe) stany afektywne o silnym zabarwieniu i wyraźnym wartościowaniu Emocje powstają w wyniku jakiegoś bodźca Emocje są ukierunkowane (do lub od bodźca) Są emocje nieświadome i są emocje świadome mają inne podłoże fizjologiczne, ale może je tworzyć ten dam bodziec Nie trzeba się domyślać, żeby wiedzieć, co się woli Robert Zajonc, 1980 Uczucia/nastroje to długotrwałe zabarwienie emocjonalne wszystkich przeżyć (zwykle powiązanych z danym bodźcem)

10 Komunikacja - problemy Komunikaty powinny być: Zgodne z wizerunkiem Zrozumiałe dla grupy docelowej Styl i ortografia... i nie za dużo naraz.

11 Czynniki społeczne Na relacje między firmą a klientem ma wpływ relacja firmy (lub grupy do której należy) z grupą z którą identyfikuje się klient Silna identyfikacja z grupą może w istotny sposób wpływać na zachowania klienta: Mody Bojkoty Zachowania demonstracyjne

12 Wizerunek organizacji Czym jest wizerunek? Image to: wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma o sobie, przedsiębiorstwie lub instytucji; nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach.

13 Wizerunek organizacji Stan faktyczny, cechy, kompetencje, misja, filozofia, kultura organizacji, jej oferta, program działania, które można dostrzec, poznać lub doświadczyć; Komunikowanie o elementach wymienionych w punkcie ; + + Społeczny rezonans na elementy i działania wymienione w powyższych punktach, kształtujący się na podstawie czynników: racjonalnych emocjonalnych społecznych

14 Obszary relacji - behawioralny Trwałość i modyfikacja zachowań Jak silny musi być bodziec modyfikujący zachowanie? Warunkowanie klasyczne i instrumentalne

15 Case study Plus GSM i program 5Plus

16 Case Study - zintegrowane podejście life-stage marketingu w Plus GSM Kompleksowa i długofalowa kampania marketingowa oparta na strategicznym ujęciu life-stage marketingu Oferta przedstawiająca klientowi przywileje rosnące wraz ze stażem w sieci Przywileje dostosowane są do potrzeb i wartości klienta Dotarcie do klientów, z uwzględnieniem wszystkich dostępnych kanałów kontaktu - reaktywnie i aktywnie Indywidualne podejście do klienta: głęboka segmentacja bazy spersonalizowany kontakt Zarządzanie komunikacją marketingową z bazą klientów przy wykorzystaniu aplikacji Compaign Management

17 Miarkuj przywileje w zależności do trwałości Waszych relacji

18 5 Plus znaczy więcej! - Inny kwartalnik dla pań i panów. - Segmentacja mailingu zmierzająca do modelu printing on-demend - Segmentacja komunikacji i ofert nagród z punktu widzenia stylów życia. - Grupy tematyczne i zainteresowań (gotowanie, podróże) - Kontakt bezpośredni - nie instytucja lecz człowiek.

19 Nielojalni Lojalni Nielojalni Lojalni Mierniki efektywności Badanie lojalności - typologia Sassera i Jonesa NIE UCZESTNICZĄCY UCZESTNICZĄCY Niezadowoleni Zadowoleni Niezadowoleni Zadowoleni

20 Odejścia z sieci Mierniki efektywności Churn wśród uczestników programu i grupy kontrolnej 4,00% 3,50% 3,00% 2,50% 2,00% Churn 5+ % Churn w SOHO i IND % 1,50% 1,00% 0,50% 0,00% listopad 2000 grudzień 2000 styczeń 2001 luty 2001 marzec 2001 Czas kwiecień 2001 maj 2001 czerwiec 2001 lipiec 2001 sierpień 2001 wrzesień 2001

21 Rola lojalności w marketingu relacji Lojalność to najczęściej skłonność klienta do dalszego korzystania z usług/produktów Mierząc lojalność najczęściej bada się: Skłonność do kontynuowania współpracy Skłonność do dokonywania dalszych zakupów Polecenie innym usług/produktów

22 Rola lojalności w marketingu relacji Możemy mówić o różnych typach lojalności. Najczęściej wymienia się dwa jej rodzaje: Lojalność racjonalną a więc taką opartą o pewne obiektywne i racjonalne przesłanki Lojalność emocjonalną związaną z sympatiami i emocjami.

23 Lojalność a wartość klienta Lojalność klientów nie zawsze idzie w parze z ich wartością dla marki Czy lojalny klient będzie tańszy w utrzymaniu? Czy lojalny klient jest gotów więcej wydawać? Czy lojalny klient więcej wybacza? Czy lojalny klient poleca nas innym?

24 Wskaźniki pomiaru wartości klienta RFM (Recency-Frequency-Monetary value): Kiedy klient ostatnio dokonał zakupu? Jak często kupuje? Ile średnio wydaje? SOW (Share Of Wallet) wartość (procentowa) udziału danej marki w zakupach z danej kategorii PCV (Past Customer Value) łączna wartość klienta (uwzględniająca wartość pieniądza w czasie) CLV (Customer Lifetime Value) wartość klienta przez cały czas relacji z firmą (również przyszłą)