M A R K E T I N G I R E K L A M A

Transkrypt

1 M A R K E T I N G I R E K L A M A Szymon Ossowski szymon.ossowski@amu.edu.pl Zakład Systemów Prasowych i Prawa Prasowego WNPID

2 W y b r a n a l i t e r a t u r a : 1. P. Kotler - Marketing Marketing, Poznań P. Kotler - Odpowiada na pytania na temat marketingu, Poznań H. Mruk (red.) - Podstawy marketingu, Poznań B. Szymoniuk (red.) - Komunikacja marketingowa, Warszawa S. Pincas, M. Loiseau - Historia reklamy, Warszawa D. Ogilvy, Ogilvy o reklamie, Warszawa 2008 (Ogilvy & Mather) 7. A. i L. Ries - Upadek reklamy i wzlot public relations, Warszawa D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda Dobrych Serc czyli pierwszy tom o Reklamie Społecznej, Wydanie drugie uzupełnione,, Warszawa P. Wasilewski, Szlachetna Propaganda Dobroci czyli drugi tom o Reklamie Społecznej,, Warszawa Fundacja Promocja Polska - Instytut Marki Polskiej E. Traple (red.) - Prawo reklamy i promocji, Warszawa N. Klein - No Logo, Izabelin Kulturowe instrumentarium wolności, pod red. R. Paradowskiego i P. Załęckiego, Toruń miesięcznik Press Press - media, reklama, public relations

3 D E F I N I C J E / ZAMIAST Marketing sprawia, że ludzie w rzeczywistości pracują ciężej niż powinni, po to, żeby zarobić więcej pieniędzy, niż im naprawdę potrzeba, żeby kupować produkty, których w istocie nie potrzebują, za pieniądze, których w istocie nie mają, żeby zrobić wrażenie na w istocie nie lubianych sąsiadach, którzy głównie myślą o tym, jak zrobić, jak najlepsze wrażenie na nas (Piotr Bulak trawestacja dwóch wypowiedzi z internetu)

4 Philip Kotler - Marketing = K l i e n t n a s z p a n! marketing to nauka i sztuka badania,, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego (to zrozumienie klienta) - Marketing identyfikuje niespełnione potrzeby i pragnienia marketing szczegółowo określa które segmenty rynku przedsiębiorstwo (instytucja) może najlepiej zaspokoić oraz projektuje i promuje stosowne produkty i usługi bowiem to marketing dziś decyduje : - kogo firma chce pozyskać - jakie produkty oferować - jekie ceny ustalić - jakie informacje wysyłać i odbierać - jakie kanały dystrybucji wykorzystywać - jaką formę współpracy rozwijać

5 marketing - od angielskiego słowa market czyli rynek; zrodził się w sytuacji pojawienia się barier popytowych marketing wywodzi się z ekonomii ale czerpie z psychologii, socjologii, teorii organizacji i podejmowania decyzji, demografii aby zrozumieć kupujących marketing to więc niejako nauka o zarządzaniu popytem Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu : marketing to prowadzenie działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika; najkrótsza definicja marketingu zyskowne zaspokajanie potrzeb wszyscy powinni być w potrzebie - wystarczy udostępnić im produkt marketing zajmuje się rozpoznawaniem i spełnianiem potrzeb ludzkich i społecznych motywem działania firm jest przekształcenie potrzeb prywatnych i społecznych w zyskowne interesy

6 PIRAMIDA POTRZEB ( A. MASLOWA ) POTRZEBA OSOBISTEGO SPEŁNIENIA (samorealizacja) POTRZEBA SZACUNKU (poczucie własnej wartości, status) POTRZEBA PRZYNALEŻNOŚCI - (miłość) POTRZEBA BEZPIECZEŃSTWA (pewność, ochrona) POTRZEBY FIZJOLOGICZNE (żywność, woda)

7 Ewolucja systemu marketingu oraz cele, które stawiano na kolejnych etapach: 1. Orientacja produkcyjna XIX/XX w. koncentracja na organizacyjno-technicznych problemach produkcji, podwyższaniu jakości, obniżce kosztów i nastawienie na wzrost podaży; 2. Orientacja sprzedażowa ok koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu już wyprodukowanych towarów, rosnące znaczenie środków aktywizacji podaży reklamy; 3. Orientacja marketingowa koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze przed podjęciem produkcji; ; wzrost znaczenia badań rynku i marketingu-mix; 4. Marketing strategiczny: : koncentracja na przewidywaniu zmian i planowaniu działań marketingowych; ; określenie celu przedsięwzięcia strategii marketingu oraz umiejętność szybkiej zmiany strategii wraz ze zmieniającymi się uwarunkowaniami pod wpływem m.in. konkurencji; 5. Orientacja społeczna przekonanie, że zasady marketingowe powinny kształtować także postępowanie jednostek i organizacji nie nastawionych na zysk administracja rządowa i samorządowa, stowarzyszenia, fundacje itp.;

8 w takich, nie nastawionych na zysk organizacjach, tzw. non-profit, działania marketingowe obejmują idee i usługi niematerialne Ewolucja marketingu humanistyczna koncepcja marketingowa : 1. marketing handlowy 2. marketing polityczny / wyborczy 3. marketing społeczny organizacje społeczne, charytatywne, samorządowe, rządowe marketing komunalny, narodowy, reklama społeczna - marketing zaangażowany społecznie - CRM (Cause Related Marketing)

9 komunikowanie polityczne propaganda marketing polityczny public relations reklama

10 Marketing polityczny a propaganda - propaganda - - marketing polityczny - - nadawca - zinstytucjonalizowany - treść - odbiorca nadawcą jest dział instytucji - instytucja, jednostka autorem często firma zewnętrzna - ideologia - prezentacja produktu polityk - masa - kanał - media masowe - cele - czas - metody - funkcje - utrwalenie ideologii, zmiana postaw i wartości - zbiór jednostek - media, kanał fizyczny - utrwalenie opinii i pogladów o danej sytuacji, promocja wyborcza - długi - prop. strategiczna - długi - public relations - krótki prop. taktyczna - krótki reklama polityczna - reedukacja, manipulacja - promocja, reklama, PR - integracyjna, adaptacyjna - integracyjna, regulacyjna dezinformacyjna, formująca informacyjna, motywująca

11 marketing społeczny wykorzystanie reguł i technik marketingowych w celu wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań początki adaptacji technik marketingowych,, stosowanych dotychczas w handlu i polityce, do działań społecznych przypadają na lata 70. XX w Kotler i Zaltman narzędzia marektingowe mogą wykorzystywać organizacje publiczne i non-profit.. Nową dziedzinę nazwali marketingiem społecznym i zdefiniowali jako projektowanie, wprowadzanie i kontrola programów,, które wpływają na akceptację społecznych idei oraz zawierają elementy planowania produktu, ceny, promocji i badań marketingowych - marketing społeczny służy celom ogólnoludzkim - marketing społeczny to zespół technik informacyjnych i perswazyjnych stosowanych w przedsięwzięciach lub inicjatywach podejmowanych przez instytucje publiczne i obywateli, dotyczących ważnych problemów społecznych. Celem tych działań jest wywołanie określonych skutków w postaci zachowań i postaw, zgodnych z interesem społeczeństw.

12 marketing zaangażowany społecznie CRM Cause Related Marketing prowadzone przez firmy komercyjne działania wykorzystujące pieniądze, techniki i strategie marketingowe w celu wspierania istotnych społecznie spraw, wzmacniające jednocześnie własny biznes firmy.. Dzięki takim działaniom firmy promują swój wizerunek w powiązaniu ze sprawą, o którą walczą, powodując w konsekwencji wzrost pieniędzy na dany cel społeczny,, a zarazem odnosząc z tej działalności korzyści poprzez poprawę wizerunki firmy (corporate( image), podkreślenie specyfiki produktu, wzmacnianie lojalności konsumentów i powodowanie wzrostu sprzedaży swoich produktów. w CRM współdziałają trzy strony : - organizacja społeczna - otrzymuje środki finansowe,, może dzięki temu realizować własne cele - przedsiębiorstwo wzmacnia wizerunek, zwiększa obroty,, wyróżnia własne produkty od konurencji, poszerza grono lojalnych konsumentów - klient konsument-darczyńca jest zadowolony, bo działa altruistycznie, gratyfikacja ( jestem dobry, pomagam innym )

13 marketing zaangażowany społecznie CRM ; - cause sprawa, w o którą się walczy - pojęcie CRM wprowadziła w 1995 roku brytyjska organizacja Business in the Community - o obszarze między czystym biznesem a filantropią - Wielka Brytania Research International aż 61% klientów jest skłonnych zapłacić więcej za ten sam produkt, jeżeli firma działa na rzecz dobrej sprawy i 2000 Polsat i Procter & Gamble Podaruj Dzieciom Słońce - 2% ceny produktów zasilało fundację Polsat dzieciom ; - cel wybudować Dziecięce Centrum Oparzeniowe; realizowany poprzez: - spoty reklamujące produkty biorące udział w akcji (Vizir, Ariel, Always itd.) - spot główny prezentował konretne przypadki dzieci, którym pomaga Fundacja Polsat oraz spot traktujący o skali zagrożenia oparzeniami wśród dzieci i konieczności wybudowania Dziecięcego Centrum Oparzeniowego - spoty prezentujące nazwy sieci sklepów,, które wzięły udział w akcji - rezultat 4,8 mln dla Fundacji Polsat

14 Marketing rozpoczyna się przed powstaniem produktu. Philip Kotler Marketing nie kreuje potrzeb one istnieją wcześniej. marketing kreuje pragnienie konkretnych produktów i usług, które mogą potrzeby owe zaspokoić trzeba badać potrzeby klientów,, ich wyobrażenia, preferencje i procesy dokonywania zakupów; kluczem do sukcesu są badania marketingowe prowadzone przy wykorzystaniu sondaży oraz grup dyskusyjnych (focusowych)

15 metody ilościowe: Podstawowe metody badań marketingowych: (koncentrują się na opisie rzeczywistości w sposób ilościowy np. ilu jest zwolenników określonych poglądów?) sondażowo-reprezentatywne małe ilościowe badania eksperymentalne metody jakościowe: (jakościowy opis rzeczywiśtości ważna różnorodność zjawisk a nie częstotliwość ich występowania) zogniskowane wywiady grupowe tzw. fokusy FGI focus group interview lepsze gdy są to łatwo dostępne grupy (np. studenci) pogłębione wywiady indywidualne IDI individual depth interview- lepiej gdy grupa trudno dostępna, np. prezesi korporacji

16 metody ilościowe (sondażowe) metody jakościowe narzędzia pomiaru kwestionariusz pytania o stałej formie, zamknięte większe próby osób dobór próby: losowy, kwotowy mniejszy wpływ badacza/ankietera na przebieg badania głównie pytania rozstrzygające - narzędzia swobodne scenariusz i zarys wywiadu,, pytania otwarte - mniejsze próby osób - dobór próby: celowy - większy wpływ moderatora na przebieg badania - najważniejsze pytania eksploracyjne odpowiada na pytanie ile ile - na pytania co, jak, dlaczego ilościowa generalizacja wyników na populację metoda interpretacji: obiektywna statystyka zazwyczaj droższe dłuższy czas realizacji wyników - brak możliwości ilościowej generalizacji wyników na populację - metoda interpretacji: bez statystyki, subiektywna oparta na wiedzy badacza - raczej tańsze - szybciej otrzymuje się wyniki

17 badania marketingowe na przykładzie kampanii społecznej młodzi kierowcy 1) pretest jakościowe zbadanie projektów kampanii plakatów, haseł czy są zrozumiałe, czy umieszczać logo Policji? (jeden z inicjatorów akcji); biorąc pod uwagę statystyki Policji na temat sprawców wypadków uznano, że kampanię należy kierować do ludzi do 25 roku życia to jednak zybt szeroka grupa docelowa,, wprowadzono więc dodatkowe kryteria selekcyjne tylko mężczyźni,, posiadający prawo jazdy i jeżdżący samochodem przynajmniej 2-3 razy w tygodniu, przekonani, że są bardzo dobrymi kierowcami, samotni,, o wykształceniu zawodowym i średnim (do 25 lat), z wykluczeniem studentów, zawodowych kierowców; w Warszawie

18 wyniki pretestu : najpierw chciano się dowiedzieć czym dla młodych ludzi jest jazda samochodem okazało się, że samochód ma znaczenie symboliczne i społeczne a jazda to sposób odreagowania, dowartościowania siebie i zrobienia wrażenia na rówieśnikach; natomiast w skojarzeniach jakie wzbudzało słowo samochód dominowały określenia muzyka, seks, dziewczyny, imprezy; potem jak kierowcy postrzegają przyczyny i konsekwecje wypadków w większości leżały one ich zdaniem poza nimi,, panowało też przekonanie, że wypadki zdarzają się innym, ale nie im ; wywiady potwierdziły też jedno dla młodych ludzi kalectwo jest o wiele bardziej przerażającą konsekwecją niż śmierć ; zaproponowano dwa hasła twoja nowa bryka i nowa bryka po wypadku; powstało twoja nowa bryka po wypadku i analogicznie drinki i laska ; wyniki sygerowały żeby zrezygnować z logo Policji ; największe wrażenie zrobił plakat z wózkiem potem 50% plakatów ;

19 2) posttest badania ilościowe w celu oszacowania skuteczności kampanii, realizowane przez GFK Polonia na próbie 1000 osób; analogiczne badanie przeprowadzono także przed kampanią; wyniki posttestu : odsetek osób (28%) które wśród kampanii społecznych wymieniały kampanie dotyczące bezpieczeństwa jazdy wzrósł z 7,5% do 46% kampanię widziało i zapiętało 38% Polaków (rozpoznały min. 1 plakat) billboardy były przy drogach więc zapamiętali je głównie kierowcy po kampanii młodych kierowców jako przyczynę wypadków wskazało o 20% więcej młodych (15-35 lat) ludzi niż przed nią a więc sukces?! z 49% do 59% wzrosła ilość osób,, które zgadzały się ze stwierdzeniem że czasami obawiam się, że mogę stać się ofiarą wypadku ale też zauważono, że starsze osoby bardziej przerzucały odpowiedzialność za wypadki na osoby młode (to efekt niezamierzony) uznano ją też za zrozumiałą i przemawiającą dla ludzi w każdym wieku

20 Problem reprezentatywności sondażowych badań wyborczych rzetelna analiza wyników sondaży musi brać pod uwagę, jak zmieniały się wyniki w dłuższym okresie czasu liczy się tendencja błąd statystyczny wynosi 3% - błąd ten odnosi się wyłącznie do tzw. błędu losowego,, nazywanego też statystycznym. Wyraża on błąd, jaki może wystąpić w związku z badaniem losowej próby osób z populacji, zamiast całej populacji.. Błąd losowy odpowiada za błędne wnioskowanie wówczas, gdy na skutek poprawnego wykorzystania mechanizmu losowania trafiła się próba mało reprezentatywna - której struktura odbiega od struktury populacji - błędy nielosowe - świadoma odmowa udziału respondenta w badaniu - osoby o najbardziej radykalnych, prawicowych poglądach odmawiają odpowiedzi na ankiety nieświadoma odmowa polegająca na trudności nawiązania kontaktu źle sformułowane i w niewłaściwej kolejności postawione pytania - co innego znaczy odpowiedź na pytanie kto Pana(i) zdaniem zwycięży?,, a co innego pytanie na kogo będzie Pan(i) głosować?

21 Wybrane terminy z zakresu marketingu : merchandising sposób wystawiania towarów w sklepie; marketing szeptany (buzz( marketing) z ust do ust poczta pantoflowa rola jego znacznie wzrasta; marketing sieciowy AVON, Amway sprzedają swoim pracownikom marzenie o wzbogaceniu się marketing internetowy e-/cybermarketing megadetaliści władza przechodzi na ich stronę, oni dyktują warunki; marketing osobowy nazwisko to marka celebrity marketing (publicity) tzw. marketing lojalnościowy problem - programy lojalnościowe stoją w sprzeczności z nagradzaniem nowych klientów niższymi cenami

22 M e r c h a n d i s i n g merchandising to wspieranie sprzedaży poprzez odpowiednią ekspozycję produktu w sklepie oraz wygląd samego sklepu główne zadanie merchandisingu poza budowaniem pozytywnego wizerunku produktu to wywoływanie u klienta efektu zakupu pod wpływem impulsu z badań w USA wynika, że pod p wpływem impulsu kupowanych jest 67% towarów w supermarketach (głównie guma do żucia i słodycze, kosmetyki, środki czystości) w strefie kasy największe zyski generują gumy do żucia, batony,, cukierki miętowe i dropsy kupowane pod wpływem impulsu ma na to wpływ odpowiednie wyeksponowanie towaru w miejscu sprzedaży wrogiem merchandisingu jest więc planowanie zakupów tzw. zasada prawej ręki klient poruszając się po sklepie zazwyczaj patrzy na prawo to co po prawej stronie lepiej zauważalne;

23 M e r c h a n d i s i n g t e c h n i k i umieszczanie produktów na tzw. poziomie zakupu jak najbliżej nabywcy, zwłaszcza na wysokości oczu to zwiększa postrzegalność produktów do 50% dobre są miejsca na skraju regałów widoczne szczególnie przy skręcaniu w następne regały budowanie całych bloków marek towarów pochodzących od jednego producenta umieszczanie obok siebie produktów komplementarnych do siebie np. ryż i pasujący do niego sos tego samego producenta klienci powinni krążyć krążyć po całym sklepie : rozmieszcza się więc w odległych miejscach produkty kupowane zazwyczaj razem jak masło i chleb co jakiś czas zmienia się ustawienie produktów w sklepie

24 Wybrane terminy z zakresu marketingu : media ATL Above The Line ponad linią/kreską - to tradycyjne media reklamowe - prasa drukowana, radio, telewizja, kino, reklama zewnętrzna media BTL Below The Line pod linią/kreską - merchandising, plakaty, ulotki, gazetki, DVD, promocje sprzedaży, gadżety - to wszystko to nie należy do ATL zintegrowana komunikacja marketingowa wg. Kotlera to spojrzenie na cały proces marketingu z punktu widzenia klienta; to planowanie komunikacji marketingowej uwzględniające różnorodność możliwości komunikacyjnych a więc łączne zastosowanie różnych instrumentów m.in. reklamy, promocji sprzedaży, public relations, sponsoringu co zapewnia przejrzystość, spójność i optymalną komunikatywność promocji (TTL Through The Line)

25 Bez względu na obszar zawsze należy stworzyć stworzyć plan marketingowy, określający narzędzia które zostaną wykorzystane. Zestaw narzędzi marketingowych wykorzystywanych przez firmy do osiągania celów marketingowych na rynku docelowym to tzw. marketing mix lub tzw. 4XP czy też miekszanka marketingowa product, price, place, promotion ale tzw. 4XP muszą być poprzedzone przez STP, czyli : Segmentation segmentacja Targeting wybór rynku docelowego - target Positioning - pozycjonowanie

26 S e g m e n t a c j a segmantacja dzieli otoczenie (rynek) na podgrupy (segmenty( segmenty) spójnie wewnętrznie,, a zarazem różniące się między sobą segmentacja ważna bo mówiąc do wszystkich nie mówi się do nikogo wobec osób wchodzących w skład danego segmentu mogą być stosowane takie same strategie komunikacji i perswazji segmentacja to dążenie do zrozumienia klienta; specjaliści od marketingu dokonują podziału rynku na różne grupy według pewnych wspólnych im cech charakterystycznych: s. demograficzna wiek, zawód, wykształcenie, płeć, zarobki s. geodemograficzna demograficzna plus miejsce zamieszkania

27 S e g m e n t a c j a s. behawioralna zachowania (gotowość do dokonania zakupów, motywacji i nastawienia) korzyści (jakie szukają), psychograficzna (styl życia), lojalnościowa (kogo można zatrzymać) podczas segmentacji na potrzeby kampanii społecznej stosuje się : cechy społeczno-demograficzne wiek, wykształcenie itp. potrzeby które mogą mieć związek z zachowaniem, którego dotyczy kampania postawa wobec problemu (postrzeganie problemu) jaka jest opinia grupy docelowej na temat produktu/problemu którego ma dotyczyć kampania; zachowanie wobec problemu jak postępują członkowie grupy w stosunku do problemu styl życia dobre poznanie stylu życia grupy docelowej kampanii jak spędza czas,, co czyta, co ogląda, co jest dla niej ważne - pozwala określić jak dotrzeć z informacjami do grupy docelowej

28 Wybór rynku docelowego zdefiniowanie klientów docelowych; przyciągnięcie klientów ale też sztuką jest ich zatrzymanie; konieczne jest tu zawężanie przekazu w celu dotarcia do klienta istotą jest więc zdefiniowanie klientów docelowych ( targetu targetu ) i sposobu w jaki korzystają z mediów (np. reklama wędki ma sens w czasopiśmie wędkarskim a nie kucharskim) Pozycjonowanie po wyborze segmentów docelowych firma musi poinformować, co ma do zaoferowania docelowym segmentom rynku jak jest korzyść (np. Renault zbudowało podobnie jak wcześniej Volvo wizerunek i wrażenie samochodu najbezpieczniejszego to był motyw przewodni ich kampanii reklamowych i całej promocji - np. NCAP) - korzyść musi być atrakcyjna dla grupy docelowej jedna obietnica!!! do STP można dodać jeszcze : Różnicowanie unikalna oferta sprzedaży firmy muszą szukać więc nowych funkcji, wzornictwa, indywidualizować przekaz i budować coraz silniejsze więzi z klientami

29 MARKETNG MIX tzw. formuła 4 P McCarthy PRODUKT (product) CENA (price) DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) PRODUKT WŁAŚCIWY MARKA BRANDING CENA POSTULOWANA RÓŻNICOWANIE CEN KANAŁY DYSTRYBUCJI LOGISTYKA MARKETINGOWA VERTE...

30 PROMOCJA REKLAMA SPONSORING PUBLIC RELATIONS SPRZEDAŻ OSOBISTA PROMOCJA SPRZEDAŻY

31 Marketing mix w marketingu politycznym Produkt liderzy partii politycznych, poszczególni politycy,, projekty polityczne, oferta polityczna, idee to co oferujemy, co chcemy wyborcom sprzedać ; Cena problem wyboru wartości oferty, zgodnej z oczekiwaniami nabywców, a przy tym zapewniającej określony zysk - to społeczne poparcie uzyskane w wyborach; to dość kontrowersyjne; Promocja układ decyzji dotyczący sposobów przekazywania nabywcom informacji o własnej ofercie i określonych korzyściach dla konsumentów - techniki prezentacyjne; ; polityczna reklama, polityczne PR Dystrybucja sposób udostępniania oferty nabywcom - dotarcie do obywateli w kontekście porwadzenia kampanii wyborczej;

32 Marketing mix w marketingu społecznym Produkt przedmiot kampanii społecznej materialny jak zbiórka pieniędzy na szpital lub odnoszący się do zachowań i idei jak tolerancja religijna Cena tardycyjnie rozumiana jedynie w charytatywnych zbiórkach pieniędzy, w innych to koszty behawioralne i psychologiczne; behawioralne to energia spożytkowana na działanie promowane przez kampanię, np. poświęcony czas a psychologicznie to poczucie dyskomfortu związne ze zmianą postawy lub zachowania np. głód nikotynowy po rezygnacji z palenia Dystrybucja dostarczanie produktu na rynki docelowe tu właściwie nie występuje; w marketingu społecznym to np. dogodne miejsca zbiórki pieniędzy (WOŚP), bezpłatna infolinia; przykładowo sporo osób odda krew ale nie ma czasu, więc to do klientów przyjeżdżają autobusy pobierające krew Promocja PR, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży i przede wszystkim reklama społeczna

33 Produkt dziś to głównie marka marka - BRAND Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy albo ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji Marka to najlepsza obrona przed konkurencją gdyż silna marka wzbudza zaufanie ludzie są skłonni zapłacić więcej za silniejsze marki Marka jest obietnicą wartości, branding to budowanie tożsamości marki; Branding to : - modelowanie tożsamości marki - przekształcanie wizerunku marki - budowanie reputacji marki marki: masowe i niszowe, prywatne (sprzedawców), krajowe i globalne silna marka zapewnia wysoką rentowność sprzedaży, elastyczność cenową popytu (klienci zapłacą więcej), dłuższy cykl życia, wyższy poziom lojalności

34 Produkt dziś to głównie marka marka - BRAND pięćdziesiąt lat temu produkty różniły się głównie jakością dwadzieścia lat temu produkty były już tak podobne że konsumenci nie odróżniali ich w testach ślepych (test produktu np. smaku, prowadzony bez znajomości marki) - znaczenia nabrały więc emocje powiązane z marką i jej wizerunkiem dusza marki (brand( spirit) ) to rodzaj nowej wartości dodanej,, tworzonej przykładowo dzięki zaangażowaniu firmy w działania społeczne; np. marka dobra dla świata Branding sprawia że: = 5!!! (to brakujące 1 to ta wartość dodana ) wizerunek marki przyjacielska, elegancka, prestiżowa; wymiar racjonalny (wygodna, bezpieczna, elegancka) i emocjonalny (sympatyczna, arogancka)

35 Podstawowa różnica pomiędzy markami produktów i markami miejsc (SA). Ludzie do pewnego stopnia są s gotowi zmienić zdanie o markach produktów w wyniku reklam i dobrego marketingu. Jest to pewien pakt: konsumenci są s przygotowani do zwracania odrobiny uwagi na przekazy komercyjne i do otrzymywania informacji o produktach poprzez opłacone do tego media. W przypadku krajów i miast pakt ten nie występuje. Jeśli wizerunek marki mocno promowanego miasta zmienia się na lepsze, bliższa analiza odkrywa, że to nie reklama i marketing dokonały zmiany, one tylko pokazały prawdziwą zmianę,, jaka zaszła w warunkach, ludziach, polityce i możliwo liwościach miasta oraz pomogły światu znać sobie sprawę z tych zmian i zrozumieć je trochę szybciej i pełniej, niż być może zrobiłyby one w innym wypadku. Simon Anholt : Czego marketing i reklama nigdy nie zrobią to stworzenie dobrego wizerunku złego miasta: to jest propaganda, a nie zarządzanie marką i jest to zbyteczne i nieefektywne

36 marketing komunalny marka miasta Obecność w świadomości i stopień odróżnialności miasta, z czego miasto jest słynne: wkład w światową kulturę, naukę lub sposoby zarządzania Miejsce - fizyczne cechy miasta: : uroda architektury, urokliwe zakątki, przyjemność przebywania w mieście, łatwość poruszania się po mieście Potencjał - ekonomiczne i edukacyjne możliwości miasta: : przyciąganie biznesu, ułatwianie rozwoju przedsiębiorczości, liczba ofert pracy, możliwości kształcenia na wysokim poziomie Puls i dusza miasta - energia życia miejskiego: interesujące wydarzenia,, różnorodność możliwości spędzania czasu, stwarzanie możliwości uczestnictwa w życiu miasta Ludzie - stosunek stałej ludności miasta do przybyszów: : ciepło i przyjaźń, ułatwianie wtopienia się w społeczność, ochrona przed zagrożeniami Kanon miasta - podstawowe kwalifikacje organizmu do bycia miastem,, posiadanie obiektów użyteczności publicznej: : szkół, szpitali, obiektów sportowych, teatrów, kin, posiadanie sieci transportu publicznego, posiadanie dostatecznej liczby mieszkań, bezpieczeństwo publiczne

37 marketing komunalny marka miasta Simon Anholt - myślisz o mieście jako o zbiorze właściwo ciwości i atrybutów, obietnicy, jakiegoś ś rodzaju r historii. Ta prosta narracja marki może e mieć znaczący cy wpływ na twoją decyzję czy odwiedzisz miasto,, czy kupisz jego produkty lub usługi, założysz w nim działalność gospodarczą lub nawet przeniesiesz się do niego. Paryż to romans, Mediolan to styl, Nowy Jork to energia, Tokio to nowoczesność ść, Lagos to korupcja, Barcelona to kultura, a Rio to zabawa. to są s marki miast i są s one nierozłącznie związane zane z historią oraz przeznaczeniem wszystkich tych miejsc. miasta są inne niż państwa: : nie słyną one zazwyczaj z produkcji konkretnych wyrobów lub usług; w turystyce uwagę przywiązuje się tak samo do przybyszów uczestniczących w konferencjach, kongresach, zjazdach jak i do turystów przyjeżdżających do miasta na wypoczynek; gdy ludzie myślą o miastach zazwyczaj biorą ą pod uwagę praktyczne względy takie jak klimat, zanieczyszczenie środowiska, transport i ruch uliczny,, koszty życia, obiekty sportowe i rekreacyjne,, porządek, życie kulturalne miasta

38 Marketing narodowy Simon Anholt Państwo jako marka składa się z trzech ważnych aspektów. Pierwszym z nich jest wizerunek.. Mówiąc o marce kraju, mam na myśli właśnie wizerunek. Stereotypy, jakie ludzie posiadają na temat Polski są wizerunkiem jej marki i rodzą takie a nie inne zachowania. Drugim aspektem marki kraju jest jej wartość.. Większość firm uznaje, że ich marki są najważniejszym dobrem, jakie posiadają. Ta sama reguła obowiązuje kraje. Jeżeli rząd dba o reputację marki swojego państwa i w odpowiedni sposób nią zarządza, jest posiadaczem bardzo wartościowego dobra. Trzecim, najważniejszym, aspektem marki kraju jest cel,, czyli wewnętrzna wiara w markę, która sprawia, że osiąga ona sukces.. To odpowiednik kultury organizacyjnej. Jeżeli wszyscy wierzą w te same rzeczy i mają takie same cele wewnętrzna marka staje się mocna

39 Marketing narodowy Simon Anholt Aby zbudować markę komercyjną w pokoju zbiera się kilka osób z pomysłami i wymyśla coś, co ich zdaniem polubią reprezentanci potencjalnej grupy docelowej. Marki kraju nie można kształtować w podobny sposób. Najpierw trzeba określić jej obecne właściwości i na tym podłożu tworzyć. Kolejna wielka różnica polega na tym, że marki kraju nie zbuduje się poprzez działania reklamowe i promocyjne. Do jej tworzenia przyczynia się wszystko to, co kraj robi i sposób, w jaki postępuje. Jedną z najsilniejszych broni w drodze do zmiany wizerunku marki jest turystyka. Bardzo ważny jest sposób, w jaki rząd prowadzi politykę zagraniczną i komunikuje własne działania.

40 marketing (branding) narodowy branding narodowy jako kategoria interdyscylinarna: marketing - nauka o zarządzaniu psychologia społeczna nauki polityczne program Marka dla Polski zainicjowany na przełomie 2003/ 2004 przez Krajową Izbę Gospodarczą i Instytut Marki Polskiej cel: zdefiniowanie idei promocyjnej dla Polski, będącej podstawą strategii poprawy naszego wizerunku i reputacji za granicą

41 Polska jak promować? Creative tension??? (twórcze napięcie)

42 Krok po kroku Rady Wally Olinsa I. Zorganizowanie zespołu pracującego II. Zdefiniowanie grup do których skierowany zostanie program przeprowadzenie badań odpowiadających na pytanie jak postrzegane jest państwo zarówno przez swoich obywateli jak i przez inne narody III. Określenie silnych i słabych stron państwa (analiza SWOT) i porównanie ich z rezultatami przeprowadzonych badań

43 Krok po kroku Rady Wally Olinsa cd. I. Określenie głównej idei, na której oparty zostanie program. Idea musi znaleźć odbicie w kolorach, symbolu i typografii II. Stworzenie przekazów odpowiednich dla danych grup docelowych III. KOORDYNACJA!!! Na wszystkich etapach działań IV. Szukanie liderów opinii

44 Od czego zależy wizerunek kraju? 1. Historia 2. Współczesność To polityka, sztuka, warunki klimatyczne, przyroda, sport i sami ludzie kształtują markę kraju. Ważne: historia jest czymś nam danym i nie mamy na nią wpływu, ale teraźniejszość można kształtować i mieć na nią wpływ

45 reklama od łacińskiego reclamo, reclamare, reclamavi, reclamatum, oznaczających głośne nawoływanie, krzyk,, hałasowanie, przywoływanie, także wyraźnie wskazywać. Reklama to rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się popytu na produkty, usługi, style życia i realizowanie marzeń, w celu doprowadzenia do zwiększenia podaży. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu - reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę w określonym miejscu i czasie, przy wykorzystaniu mediów. Reklama to zakup miejsca lub czasu w mediach dla zwiększenia zainteresowania produktem lub usługą dla wykreowania pozytywnego nastawienia wobec przedmiotu reklamy. Reklama jest więc swoistą formą promowania określonych dóbr materialnych, usług, idei określonemu odbiorcy. Reklama jest jedną z wielu form komunikowania (głównie masowego) rozumianego jako proces porozumiewania się ludzi, którzy odgrywają w nim zróżnicowane role.

46 historia współczesnej reklamy : La Gazette de France - pierwsze ogłoszenia Maidstone Journal - ogłoszenie W. Tayler'a - agent drukarzy, księgarzy etc. ze wszystkich krajów pojawia się pojęcie advertising agent (agent reklamowy) V.B. Palmer zakłada w Filadelfii pierwszą agencję reklamową pierwsze plakaty reklamowe w londyńskich środkach komunikacji firma Maggi bulion Kub,, hasło Żądaj K. - miasta zalane plakatami, z wykorzystaniem tablic i plansz reklamowych Picasso maluje obraz Krajobraz z plakatami - kubizm reklama płynu wzmacniającego włosy Dada - dadaizm

47 historia współczesnej reklamy : powstaje Coca-Cola Company agencja D'Arcy tworzy się chyba najlepiej rozpoznawalna marka na świecie Camel pierwsza w USA ogólnokrajowa marka paierosów M. Bleustein-Blanchet tworzy agencję Publicis św. Mikołaj po raz pierwszy w reklamie Coca-Coli swoją agencję tworzy Leo Burnett Marlboro Country (kraj Marlboro) z Kowbojem powstaje postać Ronalda McDonalda bracia Charles i Maurice Saatchi zakładają agencję Saatchi & Saatchi United Colors of Benetton Oliviero Toscani

48 Ustawa o Radiofonii i Telewizji art. 4. Reklama - reklamą jest każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia;

49 klasyfikacje reklamy : Ze względu na cel oddziaływania: - informacyjna (pionierska) - nakłaniająca (konkurencyjna) - przypominająca (utrwalająca) Ze względu rolę i cel stosowania: - komercyjna - społeczna Ze wzgędu na kryterium nadawcy: - producenta - handlowca - polityczną - społeczną Ze względu na cele reklamy (to też 3 podstaowe cele reklamy) ) : 1. Informowanie wprowadzanie produktu (kandydata) 2. Przekonywanie kształtowanie pozytywnego wizerunku (kandydata) 3. Przypominanie utrzymywanie dominacji (lidera) na rynku

50 Modele celów reklamy/modele hierarchii reakcji; (w tym i politycznej) S L B Stay zwrócenie uwagi i jej zatrzymanie (stań) Look doprowadzenie do obejrzenia towaru i jego poznania (patrz) Buy spowodowanie zakupu - wyboru (kup) A I D A Attention zwrócenie uwagi informowanie o nowych produktach, nowych markach, nowych cechach czy ofertach Interest wywołanie i podtrzymanie zainteresowania użytkowników produktem, firmą, marką; celem jest tu wzbudzenie i podtrzymanie zainteresowania użytkowników Desire wzbudzenie pragnienia,, pożądania, chęci zakupu akurat tej marki; celem jest tu pozycjonowanie marki, tworzenie wizerunku,, upewnienie potencjalnych nabywców co do słuszności wyboru Action spowodowanie działania zakupu (wyboru) informowanie gdzie i w jaki sposób można dokonać zakupu, namawianie i motywowanie do zakupu w określonym czasie, ilości czy miejscu

51 Modele celów reklamy/modele hierarchii reakcji; (w tym i politycznej) D I P A D A Definition określenie potrzeb odbiorców Identification identyfikacja produktu stwierdzenie, jakie potrzeby uwzględni reklama danego towaru Proof przekonanie o jego zaletach zaletach reklamowanego towaru Acceptance - wywołanie pozytywnej postawy wobec produktu Desire wzbudzenie pragnienia posiadania (nabycia) reklamowanego towaru Action spowodowanie zakupu wyboru

52 R e k l a m a p o d p r o g o w a - Reklama oddziałująca w sposób ukryty na podświadomość - pytanie o jej skuteczność?? Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi. USA lata badania motywacyjne wnioski podniosły siłę perswazji reklamy 1957 J. Vicary eksperyment w kinie 1/3 sek. - tachistoskop tachistoskop - umożliwia wyświetlanie słow i obrazów przez bardzo krótką chwilę 1/300 sek. (a nie jak pisza niekiedy 1/3000 sek.) film Piknik - co 5 sekund słowa Głodny? Zjedz popcorn i Pij coca-colę Vicary w eksperymencie 45 tys. widzów sprzedaż popcornu wzrosła o 57% (jego zdaniem to korzystne bo oglądamy bez przerw na reklamę) Oficjalny przypadek 2000 rok w spocie G.W.Buscha był A. Gore i pojawiała się niewidoczna dla oka plansza z napisem RATS (szczur)

53 Reklama ukryta - reklamą ukrytą jest przedstawianie w audycjach towarów, usług, nazwy, firmy, znaku towarowego lub działalności przedsiębiorcy będącego producentem towaru lub świadczącego usługi, jeżeli zamiarem nadawcy,, w szczególności związanym z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyści, jest osiągnięcie skutku reklamowego oraz jeżeli możliwe jest wprowadzenie publiczności w błąd co do charakteru przekazu; (ustawa o radiofonii i telewizji) - popularnie kryptoreklama kryptoreklama DYREKTYWA RADY tzw. Telewizja bez granic (89/552/EWG) kryptoreklama oznacza przedstawianie p za pomocą słów lub obrazów towarów, usług, nazwy, marki lub działalności producenta towarów bądź osoby świadczącej usługi w programach, gdzie przedstawianie takie jest zamierzoną czynnością nadawcy, mającą pełnić funkcję reklamy oraz wprowadzać odbiorców w błąd co do charakteru tej prezentacji. Takie przedstawianie jest uznane za zamierzone w szczególności wówczas, gdy jest wykonywane za zapłatą lub wynagrodzeniem;

54 USTAWA z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym Art. 7. Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki rynkowe wprowadzające w błąd: 11) kryptoreklama,, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta; Reklama ślepa (teaserowa) nie zawiera nazwy ani znaku towarowego; Reklama publiczna kierowana do nieograniczonego, z góry nieustalonego kręgu osób; to zdecydowana większość reklam; Reklama niepublicza - kierowana do indywidualnie oznaczonego adresata np. organizowane przez koncerny tytoniowe spotkania palaczami, gdzie dostają papierosy i prezenty, a także strony internetowe producentów; Reklama skandalizująca (szokująca) np. Benetton skandal przyciąga! Papierosy są do dupy, W imię toleracji 2000;

55 Product placement lokowanie produktów umieszczenie marki w TV zwiększa jej rozpoznawalność o 20% początki II wojna sprawozdawcy radiowi w USA w relacjach z frontu zapewniali że żołnierze palą Camele Czas Apokalipsy - Martin Sheen pali Marlboro Philip Morris zapłacił ponoć 200 mln USD; PM także Szczęki, Grace, Konkurent British American Tobacco miał swoją twarz Sylvester Stallone Absolwent - Dustin Hoffman jeździł Alfa Romeo Spider; w późniejszej akcji promocyjnej Alfy nazywano go właśnie graduate - absolwent Amerykański regulator rynku FCC rozważa możliwość wprowadzenia regulacji dotyczących lokowania produktu odnośnie programów telewizyjnych w związku z nasilającym się zjawiskiem oraz skargami ze strony organizacji społecznych.

56 Product placement lokowanie produktów czyli umiejscowienie rozpoznawalnych reklamowanych produktów i usług w akcjach filmów czy programach rozrywkowych Operacja Samum - Warka Strong Kiler Nissan (też w Gotowe na Wszystko ) Pierwsza miłość - Provident Na Wspólnej 4 minuty zachwalania usług TP SA; też ING, APART Casino Royale - Ford; Bond nosił też Omegę, pijał Finlandię i Smirnoffa Raport Mniejszości - Lexus, Nokia, Reebok, Burger King Powrót do przyszłości - Coca-Cola,

57 Product placement lokowanie produktów czyli umiejscowienie rozpoznawalnych reklamowanych produktów i usług w akcjach filmów czy programach rozrywkowych Zgodnie z wynikami badania przeprowadzonego przez Pentagon Research w styczniu 2008 najczęściej lokowane są marki motoryzacyjne. 94% to marki niezasłonięte a 6% zasłonięte. Problem prawny product placement może być uznane za reklamę ukrytą kryptoreklamę która jest zakazana Do końca 2009 członkowie UE muszą wprowadzić zapisy znowelizowanej dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych tzw. Telewizja bez granic (89/552/EWG), wprowadzającej generalną zasadę zakazu lokowania produktów!!!

58 Reklama porównawcza komparatywna to reklama odwołująca się do oferty innego przedsiębiorcy - w reklamie musi więc być bezpośrednie użycie jakiegokolwiek oznaczenia indywidualizującego konkurenta celem porównania jest poinformowanie nabywcy o równorzędności lub przewadze własnej oferty nad ofertą konkurencyjną art 16 ust 3 ustawy o zwalczeniu nieuczciwej kokurencji reklamą porównawczą jest reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta w reklamie porównawczej musi się znaleźć wskazanie przedsiębiorcy działającego na tym samym rynku co reklamujący się lub wskazanie jego produktów lub usług przeznaczonych na ten sam rynek co produkty reklamowe

59 Reklama porównawcza na tym samym segmencie rynku firmy w praktyce jej unikają,, gdy tymczasem jest to skuteczny sposób na zaatakowanie lidera w danym segmencie rynku; zwracają na siebie uwagę; Tele 2 Polska porównanie cen z taryfami Telekomunikacji Polskiej S.A., przez co wzmocniła rozpoznawalność swojej marki; Henkel Polska S.A. - reklama porównująca jej Pur z Ludwikiem, którego producent Inco-Veritas S.A. skierował sprawę do sądu, który nakazał wycofać reklamę; Reckitt Benckiser S.A. reklama Dosi, iż nie warto kupować tak samo skutecznego Viziru, koncern po 10 dniach nadawania sam wycofał reklamę; Kulczyk Tradex reklama Golfa V, wykorzystująca ranking Euro NCAP p najbezpieczniejszy samochód w klasie otrzymał 12 gwiazdek; reklama Volkswagena Caddy został pokazany wraz z 4 innymi podobnymi samochodami innych marek; Lucas Bank S.A.. wykorzystał ranking przygotowany przez Newsweek Polska, który uznał Lucas za najbardziej przyjazny bank; Reklamy Pepsi-Coli i Coca-Coli Casio - Nie szarp się, kup Casio

60 Typologia reklamy politycznej (B. McNair) 1. Gadające głowy Mają skupić się na problemie i pozwolić kandydatowi stworzyć wrażenie, że jest w stanie uporać się z danymi problemami, a w efekcie w domyśle także z urzędem na jaki kandyduje - współcześnie to najprostszy i najtańszy sposób reklamy, a co za tym idzie mało kreatywny i nudny w odbiorze; tu bardzo ważne tło 2. Ogólnej idei Unika się nadmiernej personalizacji kampanii, starając się w zamian przekazać jakąś wielką myśl kandydata lub o kandydacie 3. Prawdziwego kina Kandydaci przedstawiani p w codziennym otoczeniu,, współdziałający z innymi ludźmi oraz w swoim życiu prywatnym, bardziej nieformalnie - wykorzystuje się to zwłaszcza gdy kandydują ludzie już pełniący określone stanowiska, znani, gdy pokazuje się ich wcześniejsze dokonania np. jako radnego, posła

61 4. Osobistego dowodu Człowieka z ulicy poglądy zwykłych,, szarych obywateli, wykorzystując zasadę vox populi Świadectw (częściej) - poparcia udzielają znane osobistości ze świata polityki, rozrywki, sztuki, sportu autorytety 5. Neutralnego sprawozdawcy Prezentuje się serię wypowiedzi o kandydacie lub przeciwniku, z założenia mających sprawiać wrażenie obiektywnych,, neutralnych po czym zachęca się do dokonywania przez wyborców oceny

62 4 etapy politycznej kampanii reklamowej w USA 1. Utwierdzić tożsamość kandydata co będzie później fundamentem dla dalszych poczynań pozytywne szczegóły bibliograficzne np. udział w wojnie, w Polsce kiedyś odsiadka w więzieniu w PRL 2. Konstruowanie programów szeroko, bez zbędnych szczegółów, a więc np. obniżyć podatki i tyle 3. Atak na przeciwnika reklamami negatywnymi one 60% reklam polit. 4. Synteza i integracja pozytywnych cech kandydata,, tak aby zdobyły one oddźwięk w umysłach samych wyborców kandydat musi bowiem uosabiać wartości i aspiracje elektoratu spin doctor działa zza kulis (spin( z ang. - snuć, układać, komponować); spin to kontekst, interpretacja podsuwa interpretacje faktów king maker jest frontman'em, to szef kampanii, sztabu wyborczego

63 kryterium pożądany poziom zmiany postaw charakter przekazu i emocje złożoność postawy (siła, trwałość i stabilność zmienianej postawy) komercyjna na ogół niewielka Reklama: zmiana w ramach już stosowanych zachowań, np. marki pitego soku przekaz przyjemny, obiecujący, pełen głównie pozytywnych emocji zrezygnowanie z pewnych uznanych za złe zachowań na rzecz innych, np. z szybkiej jazdy czy picia przekaz nieprzyjemny, mówiący o rzeczach przykrych do których ludzie nie chcą się przyznać, np. kalectwie raczej duża społeczna

64 kryterium korzyść komercyjna Reklama: kupisz lody, poczujesz, jakie są smaczne społeczna przestaniesz palić, zmniejszy się w przyszłości szansa zachorowania na serce budżet rodzaj pokazywanych korzyści intencje przypisywane nadawcy wieksze budżety na badania, kreację i realizację kampanii reklamowej bliska perspektywa korzyści obiecana w reklamie wypijesz sok i będziesz w raju chęć zysku, nieraz oszukania czy manipulacji mała wiarygodność i brak zaufania do nadawcy mniejsze budżety często wręcz brak środków finansowych na badania i profesjonalna reklamę perspektywa korzyści daleka i trudna do wyobrażenia zwolnisz to przeżyjesz chęć pomocy innym zaufanie, szacunek i wysoka wiarygodność nadawcy

65 Reklama Public relations liczy się natychmiastowy efekt celem jest napływ pieniędzy komunikat opłacony podkreśla wybrane cechy towaru, bywa nierzetelna, wybiórcza nakłanianie do zakupu sprzedaż konkretnego wytworu kontrolowana forma umieszczania komunikatu w mediach kryterium oceny skuteczności jest wzrost sprzedaży efekt w przyszłości cel to zbudowanie zaufania rozpowszechniana bezpłatnie wszechstronny, pełny i obiektywny przekaz, także słabe strony kształtowanie opinii publicznej kreuje i wzmacnia wizerunek niekontrolowana forma rozpowszechniania informacji kryterium oceny jest poziom zaufania ludzi do organizacji oraz czytelny i pozytywny odbiór w otoczeniu jej wizerunku i tożsamości

66 Reklama Public relations Dane przybliżone,, pozytywne dla instytucji Precyzja przekazywanych informacji liczby, wykresy Komunikacja jednokierunkowa Komunikaty dwukierunkowe Chodzi o przekonania odbiorców To wyjaśnienie publiczności Komunikat stronniczy i przez to reklama nie jest wiarygodna a w oczach klientów Spolegliwość PR jest wiarygodny,, PR tworzy pozytywne wrażenie Bezpośredniość Pośredniość Dośc łatywo zmierzyć skuteczność reklamy, ale reklama musi pojawić się okresloną ilośc razy aby w ogóle zostać zauważona Bardzo trudno ocenić skuteczność PR tu potrzebne badania opinii, namiastką może być np. ilość tekstów pozytywnych o instytucji,

67 David Ogilvy - tworząc reklamy należy pamiętać o : 1. przestudiuj dane o produkcie który będziesz reklamować 2. sprawdź jakie reklamy podobnych produktów zrobiła konkurencja 3. czas na badania konsumenckie (profesjonalne lub amatorskie) co konsumenci myślą o podukcie? jakie jego cechy są dla nich ważne? 4. pozycjonowanie co produkt daje, dla kogo jest przeznaczony?? (Dove) 5. wizerunek marki wizerunek = osobowość = nazwa + opakowanie + cena + styl + natura reklama musi narzucać ten sam wizerunek (wysoka cena każe wierzyć w wysoką jakość) 6. big idea dobry pomysł przyciąga konsumentów, musi być na lata np. od 1955 roku przez lata Dove nie wysusza skóry jak zwykłe mydło 7. produkt bohaterem reklamy musi się odróżniać od innych produktów konkurencji dzięki reklamie (ona wnosi wartośc dodaną do produktu)

68 S p o n s o r i n g sponsor z ang. poręczyciel, gwarant, patron, mecenas podstawą i motywem sponsorowania (w przeciwieństwie np. do niekomercyjnego mecenatu) jest oczekiwanie komercyjnej użyteczności świadczonych środków sponsorowanie to planowanie, organizacja i kontrola aktywności własnej i sponsorowanego, z punktu widzenia rezultatów finansowania lub wyposażenia w określone przedmioty (usługi) sponsoring polega na świadczeniach wzajemnych partnerów wspieranie osób lub instytucji w zamian za świadczenie sponsorowanych (finansowe lub rzeczowe), które pośrednio lub bezpośrednio przyczynia sie do osiągnięcia celów marketingowych sposnorowane są m.in. osoby, grupy osób, instytucje, imprezy sportowe, kulturalne, naukowe

69 Zalety sponsoringu - dlaczego sponsoring a nie tylko reklama? wzrost cen klasycznych reklam tu niższy koszt dotarcia do odbiorców spadek zainteresowania reklamą przez odbiorców reklama jest wszędzie spadek efektywności i skuteczności dotarcia do odbiorców w reklamie prospołeczny wizerunek sponsora np. przy imprezach charytatywnych możliwość zwiększenia znajomości marki/firmy to cel główny sponsoringu rozwój nowych stacji TV więcej możliwości dla sponsorów uregulowania prawne sponsor może (trochę) więcej niż reklamodawca rośnie zainteresowanie społeczne imprezami rozrywkowymi, kulturalnymi

70 S p o n s o r i n g celem reklamy jest przekazanie komunikatu i zachęcenie do kupna danego produktu, celem sponsoringu kształtowanie pozytywnego wizerunku i wpływanie na zwiększenie prestiżu firmy Art. 2. Europejskiej Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej - sponsorowanie sponsorowanie" oznacza udział osoby fizycznej lub prawnej, nie zaangażowanej w działalność transmisyjną ani w produkcję dzieł audiowizualnych, w bezpośrednim lub pośrednim finansowaniu programu w celu promocji jej nazwy, znaku fabrycznego lub wizerunku. Art. 4. Ustawy o radiofonii i telewizji - sponsorowaniem jest bezpośrednie lub pośrednie finansowanie albo współfinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów, przez podmiot niebędący nadawcą lub producentem audycji,, dla upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalność

71 Działalność reklamową w Polsce regulują m.in. następujące (najważniejsze) akty prawne : USTAWA z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji USTAWA z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji USTAWA z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym ROZPORZĄDZENIE KRRIT z dnia 3 czerwca 2004 r. w sprawie sposobu prowadzenia działalności reklamowej i telesprzedaży w programach radiowych i telewizyjnych USTAWA z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi USTAWA z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych

72 USTAWA z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji Art Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: (katalog otwarty) ona dotyczy reklamy związanej z prowadzeniem działalności gospodarczej,, (nie np. reklamy społecznej czy politycznej) 1) reklama sprzeczna z przepisami prawa (zakazana - dot. przepisów regulujących działalność reklamową) dobrymi obyczajami (nieuczciwa np. reklama naśladowcza wykorzystująca utrwalony wizerunek reklamowy innego przedsiębiorstwa ) lub uchybiająca godności człowieka (niegodziwa poniżająca, uwłaczająca, godząca w dobre imię, w symbole religijne, ale nie taka który budzi tylko niesmak, to też reklama szokująca;) 2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi to zakaz dezinformacji a nie zakaz przekazywania informacji nieprawdziwej ; to nie jest reklama "nieobiektywna" ; wprowadza w błąd gdy powstałe na podstawie reklamy wyobrażenia nie są zgodne ze stanem rzeczywistym,, ale wprowadzenie w błąd to najczęściej skutek podania nieprawdziwej informacji,, np. reklama mówiąca o niezgodnej z prawdą ilości owoców w dżemie owocowym

73 Art. 16. USTAWA z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji 3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów (uzdrowicieli( uzdrowicieli) ) lub łatwowierności dzieci; (nierzeczowa)) - np. upiększenie zabawek czy użycie efektów specjalnych 4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji; ; (ukryta( reklama ukryta w przekazach o charakterze informacyjnym, lokowanie produktu,) 5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności,, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych (wciskanie na siłę ulotek),, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów (także gdy teoretycznie może je zwrócić) lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji. (uciążliwa( uciążliwa) ) powoduje ograniczenie swobody adresata reklamy co do decyzji dotyczącej nabycia towaru lub usługi; 2. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.