Szymon Ossowski. Zakład Systemów Prasowych i Prawa Prasowego WNPID

Transkrypt

1 MARKETING I REKLAMA Szymon Ossowski szymon.ossowski@amu.edu.pl Zakład Systemów Prasowych i Prawa Prasowego WNPID

2 Wybrana literatura : 1. P. Kotler - Marketing, Poznań P. Kotler - Odpowiada na pytania na temat marketingu, Poznań H. Mruk (red.) - Podstawy marketingu, Poznań B. Szymoniuk (red.) - Komunikacja marketingowa, Warszawa S. Pincas, M. Loiseau - Historia reklamy, Warszawa D. Ogilvy, Ogilvy o reklamie, Warszawa 2008 (Ogilvy & Mather) 7. W. Olins, Podręcznik brandingu, Warszawa S. Anholt, Sprawiedliwość marek, Warszawa A. i L. Ries - Upadek reklamy i wzlot public relations, Warszawa D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda Dobrych Serc czyli pierwszy tom o Reklamie Społecznej, Wydanie drugie uzupełnione, Warszawa P. Wasilewski, Szlachetna Propaganda Dobroci czyli drugi tom o Reklamie Społecznej, Warszawa E. Traple (red.) - Prawo reklamy i promocji, Warszawa miesięczniki: Press - media, reklama, public relations, Brief 14. Fundacja Promocja Polska - Instytut Marki Polskiej -

3 marketing - od angielskiego słowa market czyli rynek; zrodził się w sytuacji pojawienia się barier popytowych marketing wywodzi się z ekonomii ale czerpie z psychologii, socjologii, teorii organizacji i podejmowania decyzji, demografii aby zrozumieć kupujących marketing to więc niejako nauka o zarządzaniu popytem Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu : marketing to prowadzenie działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika; najkrótsza definicja marketingu zyskowne zaspokajanie potrzeb wszyscy powinni być w potrzebie - wystarczy udostępnić im produkt marketing zajmuje się rozpoznawaniem i spełnianiem potrzeb ludzkich i społecznych motywem działania firm jest przekształcenie potrzeb prywatnych i społecznych w zyskowne interesy

4 PIRAMIDA POTRZEB ( A. MASLOWA ) POTRZEBA OSOBISTEGO SPEŁNIENIA (samorealizacja) POTRZEBA SZACUNKU (poczucie własnej wartości, status) POTRZEBA PRZYNALEŻNOŚCI - (miłość) POTRZEBA BEZPIECZEŃSTWA (pewność, ochrona) POTRZEBY FIZJOLOGICZNE (żywność, woda) 4

5 Ewolucja systemu marketingu oraz cele, które stawiano na kolejnych etapach: 1. Orientacja produkcyjna XIX/XX w. koncentracja na organizacyjno-technicznych problemach produkcji, podwyższaniu jakości, obniżce kosztów i nastawienie na wzrost podaży; 2. Orientacja sprzedażowa ok koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu już wyprodukowanych towarów, rosnące znaczenie środków aktywizacji podaży reklamy; 3. Orientacja marketingowa koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze przed podjęciem produkcji; wzrost znaczenia badań rynku i marketingu-mix; 4. Marketing strategiczny: koncentracja na przewidywaniu zmian i planowaniu działań marketingowych; określenie celu przedsięwzięcia strategii marketingu oraz umiejętność szybkiej zmiany strategii wraz ze zmieniającymi się uwarunkowaniami pod wpływem m.in. konkurencji; 5. Orientacja społeczna przekonanie, że zasady marketingowe powinny kształtować także postępowanie jednostek i organizacji nie nastawionych na zysk administracja rządowa i samorządowa, stowarzyszenia, fundacje itp.;

6 w takich, nie nastawionych na zysk organizacjach, tzw. non-profit, działania marketingowe obejmują idee i usługi niematerialne Ewolucja marketingu humanistyczna koncepcja marketingowa : 1. marketing handlowy 2. marketing polityczny / wyborczy 3. marketing społeczny organizacje społeczne, charytatywne, samorządowe, rządowe marketing komunalny, narodowy, reklama społeczna - marketing zaangażowany społecznie - CRM (Cause Related Marketing)

7 komunikowanie polityczne propaganda marketing polityczny public relations reklama

8 marketing społeczny wykorzystanie reguł i technik marketingowych w celu wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań początki adaptacji technik marketingowych, stosowanych dotychczas w handlu i polityce, do działań społecznych przypadają na lata 70. XX w Kotler i Zaltman narzędzia marektingowe mogą wykorzystywać organizacje publiczne i non-profit. Nową dziedzinę nazwali marketingiem społecznym i zdefiniowali jako projektowanie, wprowadzanie i kontrola programów, które wpływają na akceptację społecznych idei oraz zawierają elementy planowania produktu, ceny, promocji i badań marketingowych - marketing społeczny służy celom ogólnoludzkim marketing społeczny to zespół technik informacyjnych i perswazyjnych stosowanych w przedsięwzięciach lub inicjatywach podejmowanych przez instytucje publiczne i obywateli, dotyczących ważnych problemów społecznych. Celem tych działań jest wywołanie określonych skutków w postaci zachowań i postaw, zgodnych z interesem społeczeństw.

9 marketing zaangażowany społecznie CRM Cause Related Marketing prowadzone przez firmy komercyjne działania wykorzystujące pieniądze, techniki i strategie marketingowe w celu wspierania istotnych społecznie spraw, wzmacniające jednocześnie własny biznes firmy. Dzięki takim działaniom firmy promują swój wizerunek w powiązaniu ze sprawą, o którą walczą, powodując w konsekwencji wzrost pieniędzy na dany cel społeczny, a zarazem odnosząc z tej działalności korzyści poprzez poprawę wizerunki firmy (corporate image), podkreślenie specyfiki produktu, wzmacnianie lojalności konsumentów i powodowanie wzrostu sprzedaży swoich produktów. w CRM współdziałają trzy strony : - organizacja społeczna - otrzymuje środki finansowe, może dzięki temu realizować własne cele - przedsiębiorstwo wzmacnia wizerunek, zwiększa obroty, wyróżnia własne produkty od konurencji, poszerza grono lojalnych konsumentów - klient konsument-darczyńca jest zadowolony, bo działa altruistycznie, gratyfikacja ( jestem dobry, pomagam innym )

10 marketing zaangażowany społecznie CRM ; - cause sprawa, w o którą się walczy - pojęcie CRM wprowadziła w 1995 roku brytyjska organizacja Business in the Community - o obszarze między czystym biznesem a filantropią - Wielka Brytania Research International aż 61% klientów jest skłonnych zapłacić więcej za ten sam produkt, jeżeli firma działa na rzecz dobrej sprawy i 2000 Polsat i Procter & Gamble Podaruj Dzieciom Słońce 2% ceny produktów zasilało fundację Polsat dzieciom - cel wybudować Dziecięce Centrum Oparzeniowe; - spoty reklamujące produkty biorące udział w akcji (Vizir, Ariel, Always itd.), w tym - spot główny prezentował konretne przypadki dzieci, - rezultat 4,8 mln dla Fundacji Polsat

11 Marketing rozpoczyna się przed powstaniem produktu. Philip Kotler Marketing nie kreuje potrzeb one istnieją wcześniej. marketing kreuje pragnienie konkretnych produktów i usług, które mogą potrzeby owe zaspokoić trzeba badać potrzeby klientów, ich wyobrażenia, preferencje i procesy dokonywania zakupów; kluczem do sukcesu są badania marketingowe prowadzone przy wykorzystaniu sondaży oraz grup dyskusyjnych (focusowych)

12 Podstawowe metody badań marketingowych: metody ilościowe: (koncentrują się na opisie rzeczywistości w sposób ilościowy np. ilu jest zwolenników określonych poglądów?) sondażowo-reprezentatywne małe ilościowe badania eksperymentalne metody jakościowe: (jakościowy opis rzeczywiśtości ważna różnorodność zjawisk a nie częstotliwość ich występowania) zogniskowane wywiady grupowe tzw. fokusy FGI focus group interview lepsze gdy są to łatwo dostępne grupy (np. studenci) pogłębione wywiady indywidualne IDI individual depth interviewlepiej gdy grupa trudno dostępna, np. prezesi korporacji

13 metody ilościowe (sondażowe) pomiaru kwestionariusz pytania o stałej formie, zamknięte metody jakościowe narzędzia - narzędzia swobodne scenariusz i zarys wywiadu, pytania otwarte większe - mniejsze próby osób dobór próby osób próby: losowy, kwotowy wpływ badacza/ankietera na przebieg badania - dobór próby: celowy mniejszy - większy wpływ moderatora na przebieg badania głównie - najważniejsze pytania eksploracyjne pytania rozstrzygające odpowiada ilościowa na pytanie ile generalizacja wyników na populację metoda interpretacji: obiektywna statystyka zazwyczaj dłuższy droższe czas realizacji wyników - na pytania co, jak, dlaczego - brak możliwości ilościowej generalizacji wyników na populację - metoda interpretacji: bez statystyki, subiektywna oparta na wiedzy badacza - raczej tańsze - szybciej otrzymuje się wyniki

14 metody ilościowe stosuje się (przykład reklam): rozpoznanie sytuacji etap poprzedzający kampanię i tworzenie reklamy badania skuteczności kampanii reklamowych metody jakościowe stosuje się (na przykładzie badań nad reklamą): rozpoznanie sytuacji etap poprzedzający tworzenie reklamy badania przekazu reklamowego

15 badania marketingowe na przykładzie kampanii społecznej młodzi kierowcy 1) pretest jakościowe zbadanie projektów kampanii plakatów, haseł czy są zrozumiałe, czy umieszczać logo Policji? (jeden z inicjatorów akcji); biorąc pod uwagę statystyki Policji na temat sprawców wypadków uznano, że kampanię należy kierować do ludzi do 25 roku życia to jednak zybt szeroka grupa docelowa, wprowadzono więc dodatkowe kryteria selekcyjne tylko mężczyźni, posiadający prawo jazdy i jeżdżący samochodem przynajmniej 2-3 razy w tygodniu, przekonani, że są bardzo dobrymi kierowcami, samotni, o wykształceniu zawodowym i średnim (do 25 lat), z wykluczeniem studentów, zawodowych kierowców; w Warszawie

16 wyniki pretestu : najpierw chciano się dowiedzieć czym dla młodych ludzi jest jazda samochodem okazało się, że samochód ma znaczenie symboliczne i społeczne a jazda to sposób odreagowania, dowartościowania siebie i zrobienia wrażenia na rówieśnikach; natomiast w skojarzeniach jakie wzbudzało słowo samochód dominowały określenia muzyka, seks, dziewczyny, imprezy; potem jak kierowcy postrzegają przyczyny i konsekwecje wypadków w większości leżały one ich zdaniem poza nimi, panowało też przekonanie, że wypadki zdarzają się innym, ale nie im ; wywiady potwierdziły też jedno dla młodych ludzi kalectwo jest o wiele bardziej przerażającą konsekwecją niż śmierć ; zaproponowano dwa hasła twoja nowa bryka i nowa bryka po wypadku; powstało twoja nowa bryka po wypadku i analogicznie drinki i laska ; wyniki sygerowały żeby zrezygnować z logo Policji ; największe wrażenie zrobił plakat z wózkiem potem 50% plakatów ;

17 2) posttest badania ilościowe w celu oszacowania skuteczności kampanii, realizowane przez GFK Polonia na próbie 1000 osób; analogiczne badanie przeprowadzono także przed kampanią; wyniki posttestu : odsetek osób (28%) które wśród kampanii społecznych wymieniały kampanie dotyczące bezpieczeństwa jazdy wzrósł z 7,5% do 46% kampanię widziało i zapiętało 38% Polaków (rozpoznały min. 1 plakat) billboardy były przy drogach więc zapamiętali je głównie kierowcy po kampanii młodych kierowców jako przyczynę wypadków wskazało o 20% więcej młodych (15-35 lat) ludzi niż przed nią a więc sukces?! z 49% do 59% wzrosła ilość osób, które zgadzały się ze stwierdzeniem że czasami obawiam się, że mogę stać się ofiarą wypadku ale też zauważono, że starsze osoby bardziej przerzucały odpowiedzialność za wypadki na osoby młode (to efekt niezamierzony) uznano ją też za zrozumiałą i przemawiającą dla ludzi w każdym wieku

18 Problem reprezentatywności sondażowych badań wyborczych rzetelna analiza wyników sondaży musi brać pod uwagę, jak zmieniały się wyniki w dłuższym okresie czasu liczy się tendencja błąd statystyczny wynosi 3% - błąd ten odnosi się wyłącznie do tzw. błędu losowego, nazywanego też statystycznym. wyraża on błąd, jaki może wystąpić w związku z badaniem losowej próby osób z populacji, zamiast całej populacji. błąd losowy odpowiada za błędne wnioskowanie wówczas, gdy na skutek poprawnego wykorzystania mechanizmu losowania trafiła się próba mało reprezentatywna - której struktura odbiega od struktury populacji

19 Problem reprezentatywności sondażowych badań wyborczych - błędy nielosowe : świadoma odmowa udziału respondenta w badaniu - osoby o najbardziej radykalnych, prawicowych poglądach odmawiają odpowiedzi na ankiety nieświadoma odmowa polegająca na trudności nawiązania kontaktu źle sformułowane i w niewłaściwej kolejności postawione pytania - co innego znaczy odpowiedź na pytanie kto Pana(i) zdaniem zwycięży?, a co innego pytanie na kogo będzie Pan(i) głosować?

20 Problem reprezentatywności sondażowych badań wyborczych wysokie notowania w sondażach określonego ugrupowania mogą wśród jego zwolenników wyrobić przeświadczenie, iż wybory już są wygrane i nie trzeba iść głosować tzw. efekt większości poparcie w wyborach dla kandydata o najsłabszych notowaniach tzw. efekt sympatii tzw. efekt rozpędu przerzucanie głosów na partię, gdy poparcie dla niej zaczyna szybko rosnąć głosowanie taktyczne lub strategiczne na preferowany rozkład głosów

21 Wybrane terminy z zakresu marketingu : merchandising sposób wystawiania towarów w sklepie; szeptany (buzz marketing) z ust do ust poczta pantoflowa rola jego znacznie wzrasta; marketing marketing sieciowy np. Amway sprzedają swoim pracownikom marzenie o wzbogaceniu się marketing internetowy e-/cybermarketing megadetaliści marketing tzw. władza przechodzi na ich stronę, oni dyktują warunki; osobowy nazwisko to marka celebrity marketing (publicity) marketing lojalnościowy problem - programy lojalnościowe stoją w sprzeczności z nagradzaniem nowych klientów niższymi cenami

22 Merchandising merchandising to wspieranie sprzedaży poprzez odpowiednią ekspozycję produktu w sklepie oraz wygląd samego sklepu główne zadanie merchandisingu poza budowaniem pozytywnego wizerunku produktu to wywoływanie u klienta efektu zakupu pod wpływem impulsu z badań w USA wynika, że pod wpływem impulsu kupowanych jest 67% towarów w supermarketach (głównie guma do żucia i słodycze, kosmetyki, środki czystości) w strefie kasy największe zyski generują gumy do żucia, batony, cukierki miętowe i dropsy kupowane pod wpływem impulsu ma na to wpływ odpowiednie wyeksponowanie towaru w miejscu sprzedaży wrogiem merchandisingu jest więc planowanie zakupów tzw. zasada prawej ręki klient poruszając się po sklepie zazwyczaj patrzy na prawo to co po prawej stronie lepiej zauważalne;

23 Merchandising techniki umieszczanie produktów na tzw. poziomie zakupu jak najbliżej nabywcy, zwłaszcza na wysokości oczu to zwiększa postrzegalność produktów do 50% dobre są miejsca na skraju regałów widoczne szczególnie przy skręcaniu w następne regały budowanie całych bloków marek towarów pochodzących od jednego producenta umieszczanie obok siebie produktów komplementarnych do siebie np. ryż i pasujący do niego sos tego samego producenta klienci powinni krążyć po całym sklepie : rozmieszcza się więc w odległych miejscach produkty kupowane zazwyczaj razem jak masło i chleb co jakiś czas zmienia się ustawienie produktów w sklepie

24 Wybrane terminy z zakresu marketingu : media ATL Above The Line ponad linią/kreską to tradycyjne media reklamowe - prasa drukowana, radio, telewizja, kino, reklama zewnętrzna media BTL Below The Line pod linią/kreską merchandising, plakaty, ulotki, gazetki, DVD, promocje sprzedaży, gadżety - to wszystko to nie należy do ATL zintegrowana komunikacja marketingowa wg. Kotlera to spojrzenie na cały proces marketingu z punktu widzenia klienta; to planowanie komunikacji marketingowej uwzględniające różnorodność możliwości komunikacyjnych a więc łączne zastosowanie różnych instrumentów m.in. reklamy, promocji sprzedaży, public relations, sponsoringu co zapewnia przejrzystość, spójność i optymalną komunikatywność promocji (TTL Through The Line)

25 Bez względu na obszar zawsze należy stworzyć stworzyć plan marketingowy, określający narzędzia które zostaną wykorzystane. Zestaw narzędzi marketingowych wykorzystywanych przez firmy do osiągania celów marketingowych na rynku docelowym to tzw. marketing mix lub tzw. 4XP czy też miekszanka marketingowa product, price, place, promotion ale tzw. 4XP muszą być poprzedzone przez STP, czyli : Segmentation segmentacja Targeting wybór rynku docelowego - target Positioning - pozycjonowanie

26 Segmentacja segmantacja dzieli otoczenie (rynek) na podgrupy (segmenty) spójnie wewnętrznie, a zarazem różniące się między sobą segmentacja ważna bo mówiąc do wszystkich nie mówi się do nikogo wobec osób wchodzących w skład danego segmentu mogą być stosowane takie same strategie komunikacji i perswazji segmentacja to dążenie do zrozumienia klienta; specjaliści od marketingu dokonują podziału rynku na różne grupy według pewnych wspólnych im cech charakterystycznych: s. demograficzna wiek, zawód, wykształcenie, płeć, zarobki s. geodemograficzna demograficzna plus miejsce zamieszkania

27 Segmentacja s. behawioralna zachowania (gotowość do dokonania zakupów, motywacji i nastawienia) korzyści (jakie szukają), psychograficzna (styl życia), lojalnościowa (kogo można zatrzymać) podczas segmentacji na potrzeby kampanii społecznej stosuje się : cechy społeczno-demograficzne wiek, wykształcenie itp. potrzeby które mogą mieć związek z zachowaniem, którego dotyczy kampania postawa wobec problemu (postrzeganie problemu) jaka jest opinia grupy docelowej na temat produktu/problemu którego ma dotyczyć kampania; zachowanie wobec problemu jak postępują członkowie grupy w stosunku do problemu styl życia dobre poznanie stylu życia grupy docelowej kampanii jak spędza czas, co czyta, co ogląda, co jest dla niej ważne - pozwala określić jak dotrzeć z informacjami do grupy docelowej

28 Wybór rynku docelowego zdefiniowanie klientów docelowych; przyciągnięcie klientów ale też sztuką jest ich zatrzymanie; konieczne jest tu zawężanie przekazu w celu dotarcia do klienta istotą jest więc zdefiniowanie klientów docelowych ( targetu ) i sposobu w jaki korzystają z mediów (np. reklama wędki ma sens w czasopiśmie wędkarskim a nie kucharskim) Pozycjonowanie po wyborze segmentów docelowych firma musi poinformować, co ma do zaoferowania docelowym segmentom rynku jak jest korzyść (np. Renault zbudowało podobnie jak wcześniej Volvo wizerunek i wrażenie samochodu najbezpieczniejszego to był motyw przewodni ich kampanii reklamowych i całej promocji - np. NCAP) - korzyść musi być atrakcyjna dla grupy docelowej jedna obietnica!!! do STP można dodać jeszcze : Różnicowanie unikalna oferta sprzedaży firmy muszą szukać więc nowych funkcji, wzornictwa, indywidualizować przekaz i budować coraz silniejsze więzi z klientami

29 MARKETNG MIX tzw. formuła 4 P McCarthy PRODUKT (product) PRODUKT WŁAŚCIWY MARKA BRANDING CENA (price) CENA POSTULOWANA DYSTRYBUCJA (place) RÓŻNICOWANIE CEN KANAŁY DYSTRYBUCJI LOGISTYKA MARKETINGOWA PROMOCJA (promotion) VERTE...

30 PROMOCJA REKLAMA SPONSORING PUBLIC RELATIONS SPRZEDAŻ OSOBISTA PROMOCJA SPRZEDAŻY

31 Marketing mix w marketingu społecznym Produkt przedmiot kampanii społecznej materialny jak zbiórka pieniędzy na szpital lub odnoszący się do zachowań i idei jak tolerancja religijna Cena tardycyjnie rozumiana jedynie w charytatywnych zbiórkach pieniędzy, w innych to koszty behawioralne i psychologiczne; behawioralne to energia spożytkowana na działanie promowane przez kampanię, np. poświęcony czas a psychologicznie to poczucie dyskomfortu związne ze zmianą postawy lub zachowania np. głód nikotynowy po rezygnacji z palenia Dystrybucja dostarczanie produktu na rynki docelowe tu właściwie nie występuje; w marketingu społecznym to np. dogodne miejsca zbiórki pieniędzy (WOŚP), bezpłatna infolinia; przykładowo sporo osób odda krew ale nie ma czasu, więc to do klientów przyjeżdżają autobusy pobierające krew Promocja PR, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży i przede wszystkim reklama społeczna

32 Produkt dziś to głównie marka - BRAND Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy albo ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji Marka to najlepsza obrona przed konkurencją gdyż silna marka wzbudza zaufanie ludzie są skłonni zapłacić więcej za silniejsze marki Marka jest obietnicą wartości, branding to budowanie tożsamości marki; Branding to : - modelowanie tożsamości marki - przekształcanie wizerunku marki - budowanie reputacji marki silna marka zapewnia wysoką rentowność sprzedaży, elastyczność cenową popytu (klienci zapłacą więcej), dłuższy cykl życia, wyższy poziom lojalności

33 BRANDING marka nazwa, logo, oznaczneie, symbolika, wzornictwo marka - to tytuł własności marka to reduktor ryzyka Made in Germany marka to tożsamość ja, ego firmy Nike, BMW ludzie kupują marki bo je lubią, szanują, cenią, znają, podziwiają marki mają i niosą wartość - budzą dobre i silne emocje marka jest kapitałem, spoiwem, mnożnikiem wartości, orężem konkurencyjnym to wartość dodana produktu naukowa wiedza o roli marki to ostatnie lat

34 Produkt dziś to głównie marka - BRAND pięćdziesiąt lat temu produkty różniły się głównie jakością dwadzieścia lat temu produkty były już tak podobne że konsumenci nie odróżniali ich w testach ślepych (test produktu np. smaku, prowadzony bez znajomości marki) - znaczenia nabrały więc emocje powiązane z marką i jej wizerunkiem dusza marki (brand spirit) to rodzaj nowej wartości dodanej, tworzonej przykładowo dzięki zaangażowaniu firmy w działania społeczne; np. marka dobra dla świata Branding sprawia że: = 5!!! (to brakujące 1 to ta wartość dodana ) wizerunek marki przyjacielska, elegancka, prestiżowa; wymiar racjonalny (wygodna, bezpieczna, elegancka) i emocjonalny (sympatyczna, arogancka)

35 Podstawowa różnica pomiędzy markami produktów i markami miejsc Simon Anholt : Ludzie do pewnego stopnia są gotowi zmienić zdanie o markach produktów w wyniku reklam i dobrego marketingu. Jest to pewien pakt: konsumenci są przygotowani do zwracania odrobiny uwagi na przekazy komercyjne i do otrzymywania informacji o produktach poprzez opłacone do tego media. W przypadku krajów i miast pakt ten nie występuje. Jeśli wizerunek marki mocno promowanego miasta zmienia się na lepsze, bliższa analiza odkrywa, że to nie reklama i marketing dokonały zmiany, one tylko pokazały prawdziwą zmianę, jaka zaszła w warunkach, ludziach, polityce i możliwościach miasta oraz pomogły światu znać sobie sprawę z tych zmian i zrozumieć je trochę szybciej i pełniej, niż być może zrobiłyby one w innym wypadku. Czego marketing i reklama nigdy nie zrobią to stworzenie dobrego wizerunku złego miasta: to jest propaganda, a nie zarządzanie marką i jest to zbyteczne i nieefektywne

36 marketing komunalny marka miasta Heksagon marki miasta Index Marki Miasta - Simon Anholt Potencjał Obecność MARKA MIASTA Puls i dusza Ludzie Miejsce Kanon miasta

37 The Anholt City Brands Index 2006

38 .

39 .

40 marketing (branding) narodowy branding narodowy jako kategoria interdyscylinarna: marketing - nauka o zarządzaniu psychologia społeczna nauki polityczne program Marka dla Polski zainicjowany na przełomie 2003/ 2004 przez Krajową Izbę Gospodarczą i Instytut Marki Polskiej cel: zdefiniowanie idei promocyjnej dla Polski, będącej podstawą strategii poprawy naszego wizerunku i reputacji za granicą

41 Polska jak promować? Creative tension??? (twórcze napięcie)

42 Krok po kroku Rady Wally Olinsa I. II. III. Zorganizowanie zespołu pracującego Zdefiniowanie grup do których skierowany zostanie program przeprowadzenie badań odpowiadających na pytanie jak postrzegane jest państwo zarówno przez swoich obywateli jak i przez inne narody Określenie silnych i słabych stron państwa (analiza SWOT) i porównanie ich z rezultatami przeprowadzonych badań

43 Krok po kroku Rady Wally Olinsa cd. I. II. III. IV. Określenie głównej idei, na której oparty zostanie program. Idea musi znaleźć odbicie w kolorach, symbolu i typografii Stworzenie przekazów odpowiednich dla danych grup docelowych KOORDYNACJA!!! Na wszystkich etapach działań Szukanie liderów opinii

44 Od czego zależy wizerunek kraju? Historia Współczesność To polityka, sztuka, warunki klimatyczne, przyroda, sport i sami ludzie kształtują markę kraju. Ważne: historia jest czymś nam danym i nie mamy na nią wpływu, ale teraźniejszość można kształtować i mieć na nią wpływ

45 Jak stworzyć system identyfikacji wizualnej firmy? Identyfikacja wizualna to całość symboliki stosowanej przez firmę, czyli wszystko to, po czym można na zewnątrz rozpoznać, że to właśnie nasza firma; to kolorystyka, logo, logotyp etc. Są to kolejne elementy, poprzez które buduje się relacje z otoczeniem. Na system identyfikacji wizualnej składają się: - symbol firmy (znak i logotyp firmowy), - kolory firmowe, - symbole dekoracyjne, - typografie dekoracyjne, - druki firmowe (papier, koperty, dokumenty i inne), - identyfikatory pracowników, - stemple, - materiały reklamowe, - materiały drukowane dla celów public relations, - środki transportu (samochody ciężarowe, osobowe), - ubiór pracowników, - wystrój stoisk targowych, - aranżacja wnętrz siedziby firmy oraz wygląd otoczenia, - tablice i tabliczki informacyjne, szyldy reklamowe, - opakowania.

46 reklama od łacińskiego reclamo, reclamare, reclamavi, reclamatum, oznaczających głośne nawoływanie, krzyk, hałasowanie, przywoływanie, także wyraźnie wskazywać. Reklama to rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się popytu na produkty, usługi, style życia i realizowanie marzeń, w celu doprowadzenia do zwiększenia podaży. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu - reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę w określonym miejscu i czasie, przy wykorzystaniu mediów. Reklama to zakup miejsca lub czasu w mediach dla zwiększenia zainteresowania produktem lub usługą dla wykreowania pozytywnego nastawienia wobec przedmiotu reklamy. Reklama jest więc swoistą formą promowania określonych dóbr materialnych, usług, idei określonemu odbiorcy. Reklama jest jedną z wielu form komunikowania (głównie masowego) rozumianego jako proces porozumiewania się ludzi, którzy odgrywają w nim zróżnicowane role.

47 klasyfikacje reklamy : Ze względu na cel oddziaływania: Ze względu rolę i cel stosowania: - informacyjna (pionierska) - nakłaniająca (konkurencyjna) - przypominająca (utrwalająca) - komercyjna - społeczna Ze wzgędu na kryterium nadawcy: - producenta - polityczną - handlowca - społeczną Ze względu na cele reklamy (to też 3 podstaowe cele reklamy) : 1. Informowanie wprowadzanie produktu (kandydata) 2. Przekonywanie kształtowanie pozytywnego wizerunku (kandydata) 3. Przypominanie utrzymywanie dominacji (lidera) na rynku

48 Modele celów reklamy/modele hierarchii reakcji; (w tym i politycznej) SLB Stay zwrócenie uwagi i jej zatrzymanie (stań) Look doprowadzenie do obejrzenia towaru i jego poznania (patrz) Buy spowodowanie zakupu - wyboru (kup) AIDA Attention zwrócenie uwagi informowanie o nowych produktach, nowych markach, nowych cechach czy ofertach Interest wywołanie i podtrzymanie zainteresowania użytkowników produktem, firmą, marką; celem jest tu wzbudzenie i podtrzymanie zainteresowania użytkowników Desire wzbudzenie pragnienia, pożądania, chęci zakupu akurat tej marki; celem jest tu pozycjonowanie marki, tworzenie wizerunku, upewnienie potencjalnych nabywców co do słuszności wyboru Action spowodowanie działania zakupu (wyboru) informowanie gdzie i w jaki sposób można dokonać zakupu, namawianie i motywowanie do zakupu w określonym czasie, ilości czy miejscu

49 Modele celów reklamy/modele hierarchii reakcji; (w tym i politycznej) DIPADA Definition określenie potrzeb odbiorców Identification Proof identyfikacja produktu stwierdzenie, jakie potrzeby uwzględni reklama danego towaru przekonanie o jego zaletach zaletach reklamowanego towaru Acceptance - wywołanie pozytywnej postawy wobec produktu Desire wzbudzenie pragnienia posiadania (nabycia) reklamowanego towaru Action spowodowanie zakupu wyboru

50 Reklama podprogowa - Reklama oddziałująca w sposób ukryty na podświadomość pytanie o jej skuteczność? Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi. USA lata badania motywacyjne wnioski podniosły siłę perswazji reklamy 1957 J. Vicary eksperyment w kinie 1/3 sek. - tachistoskop umożliwia wyświetlanie słow i obrazów przez bardzo krótką chwilę 1/300 sek. (a nie jak pisza niekiedy 1/3000 sek.) film Piknik - co 5 sekund słowa Głodny? Zjedz popcorn i Pij coca-colę Vicary w eksperymencie 45 tys. widzów sprzedaż popcornu wzrosła o 57% (jego zdaniem to korzystne bo oglądamy bez przerw na reklamę) Oficjalny przypadek 2000 rok w spocie G.W.Buscha był A. Gore i pojawiała się niewidoczna dla oka plansza z napisem RATS (szczur)

51 Reklama ukryta ukrytym przekazem handlowym jest przedstawienie w audycjach towarów, usług, nazwy, firmy, znaku towarowego lub działalności przedsiębiorcy będącego producentem towaru lub świadczącego usługi, jeżeli zamiarem dostawcy usługi medialnej, w szczególności związanym z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyści, jest osiągnięcie skutku reklamowego oraz możliwe jest wprowadzenie publiczności w błąd co do charakteru przekazu, (ustawa o radiofonii i telewizji) DYREKTYWA RADY tzw. Telewizja bez granic (89/552/EWG) kryptoreklama oznacza przedstawianie za pomocą słów lub obrazów towarów, usług, nazwy, marki lub działalności producenta towarów bądź osoby świadczącej usługi w programach, gdzie przedstawianie takie jest zamierzoną czynnością nadawcy, mającą pełnić funkcję reklamy oraz wprowadzać odbiorców w błąd co do charakteru tej prezentacji. Takie przedstawianie jest uznane za zamierzone w szczególności wówczas, gdy jest wykonywane za zapłatą lub wynagrodzeniem;

52 USTAWA z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym Art. 7. Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki rynkowe wprowadzające w błąd: 11) kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta; Reklama ślepa (teaserowa) nie zawiera nazwy ani znaku towarowego; Reklama publiczna kierowana do nieograniczonego, z góry nieustalonego kręgu osób; to zdecydowana większość reklam; Reklama niepublicza - kierowana do indywidualnie oznaczonego adresata ; Reklama skandalizująca (szokująca) np. Benetton skandal przyciąga! Papierosy są do dupy, W imię toleracji 2000;

53 Reklama publiczna kierowana do nieograniczonego, z góry nieustalonego kręgu osób; to zdecydowana większość reklam; Reklama niepublicza - kierowana do indywidualnie oznaczonego adresata np. kupując czasopismo Brief zaznacza się w zamówieniu następującą formułę: Wyrażam zgodę na przełanie mi przez AdPress Wydawnictwo Reklamowe Sp. z o.o. czasopisma Brief zawierającego materiały reklamowe i promocyjne wyrobów alkoholowych i tytoniowych.

54

55

56

57

58 Product placement lokowanie produktów umieszczenie marki w TV zwiększa jej rozpoznawalność o 20% początki II wojna sprawozdawcy radiowi w USA w relacjach z frontu zapewniali że żołnierze palą Camele Czas Apokalipsy - Martin Sheen pali Marlboro Philip Morris zapłacił ponoć 200 mln USD; PM także Szczęki, Grace, Konkurent British American Tobacco miał swoją twarz Sylvester Stallone Absolwent - Dustin Hoffman jeździł Alfa Romeo Spider; w późniejszej akcji promocyjnej Alfy nazywano go właśnie graduate - absolwent Amerykański regulator rynku FCC rozważa możliwość wprowadzenia regulacji dotyczących lokowania produktu odnośnie programów telewizyjnych w związku z nasilającym się zjawiskiem oraz skargami ze strony organizacji społecznych.

59 Product placement lokowanie produktów czyli umiejscowienie rozpoznawalnych reklamowanych produktów i usług w akcjach filmów czy programach rozrywkowych Operacja Kiler Samum - Warka Strong Nissan (też w Gotowe na Wszystko ) Pierwsza miłość - Provident Na Wspólnej 4 minuty zachwalania usług TP SA; też ING, APART Casino Royale - Ford; Bond nosił też Omegę, pijał Finlandię i Smirnoffa Raport Mniejszości - Lexus, Nokia, Reebok, Burger King Powrót do przyszłości - Coca-Cola,

60 Szanse i zagrożenia związane z dopuszczeniem lokowania produktu

61 Szanse i zagrożenia związane z dopuszczeniem lokowania produktu

62 Niemal wszyscy Polacy (97 proc.) oglądają telewizję, z tego 40 proc. deklaruje, że poświęca na tą czynność od jednej do dwóch godzin dziennie - wynika z badań PMR Research. Ilu z nich zauważyło banner "audycja zawiera/zawierała lokowanie produktu"? Czy wiedzą co to znaczy? (za

63 Badanie

64 Badanie