Bieżące wyzwania w obszarze dystrybucji

Transkrypt

1 Annual Clients Conference Bieżące wyzwania w obszarze dystrybucji Paweł Kuryło Senior Consultant Copyright 2017 QuintilesIMS. All rights reserved.

2 3 mity dystrybucji Obraz sieci dystrybucyjnej Mit I Producent kontroluje cenę swojego produktu poprzez politykę cenową i rabatową Mit II Koncentracja na sieciach to jedyny i najtańszy motor wzrostu rynku Mit III Strategia PUSH jest skuteczna, gdy zrobi się ją wcześniej niż konkurencja blokując w ten sposób półkę 1

3 MIT I Producent kontroluje cenę swojego produktu poprzez politykę cenową i rabatową 2

4 Wpływ producenta na cenę swojego produktu w kanale dystrybucji jest ograniczony I. Producent kontroluje cenę swojego produktu MIT I I % bezwzględny rozstrzał cen w Sell in 0-5% 9% 6-10% 3% 11-20% 43% 21-30% 35% 30-40% 10% 41-55% 0 >55% % bezwzględny rozstrzał cen w Sell out 0-5% 23% 6-10% 12% 11-20% 25% 21-30% 12% 30-40% 17% 41-55% 11% >55% Rabatowe nożyce cenowe presja na rabat Wzrost ceny po rabacie Wzrost ceny fakturowej Źródło: QuintilesIMS dane Sell in i Sellout za 2016 rok, dla wybranych top 150 produktów OTC z różnych klas. 3

5 Transferu rabatu na cenę finalną produktu nie zawsze się udaje, nawet w przypadku akcji okresowych I. Producent kontroluje cenę swojego produktu MIT I I Rabaty na poziomie apteki brak wpływu na sprzedaż SKU z szerokiej kategorii Rabaty na poziomie apteki brak wpływu na sprzedaż Cough&Cold strategia presji stanu -10% -5% -48% -27% Sell in price Cena sellin Cena sellout Sell out price Cena Sell sellin price Cena sellout Sell out price Źródło: QuintilesIMS dane sell in i sellout

6 Ilośc sztuk zakupionych 13,00 12,60 12,20 11,80 11,40 11,00 10,60 10,20 9,80 9,40 9,00 8,60 8,20 7,80 7,40 7,00 6,60 6,20 5,80 5,40 5,00 4,60 4,20 3,80 3,40 3,00 Procent aptek 11,00 10,80 10,60 10,40 10,20 10,00 9,80 9,60 9,40 9,20 9,00 8,80 8,60 8,40 8,20 8,00 7,80 7,60 7,40 7,20 7,00 6,80 6,60 6,40 6,20 6,00 Ilość sztuk zakupionyh Ilość sztuk zakupionych Decyzje rabatowe i cenowe powinny być poprzedzone analizą konkurencji i interesów każdej ze stron I. Producent kontroluje cenę swojego produktu MIT I I Rozkład cen Sell in Rozkład rabatów od ceny sellin Cena sellin po rabacie [zł] Rabat od ceny sellin [% ceny] SKU Competition SKU Competition Rozkład cen do pacjenta Rozkład marży aptecznej w kategorii % 80% 60% 40% 20% SKU Źródło: QuintilesIMS, dane z projektu Cena do pacjenta [zł] Competition 0% <0 0-0,5 0, ,5 1, ,5 2, ,5 3, ,5 4,5-5 >5 marża na sztuce sprzedanej [zł] 5

7 Koncentracja na sieciach to jedyny i najtańszy motor wzrostu rynku 6

8 MIT I Wzrost rynku jest generowany przez apteki sieciowe II. Koncentracja na sieciach motorem wzrostu I Ale wzrost (PLN mln) SM market SM (apteki otwarte sieciowe) SM (apteki otwarte niezależne) SM (e-apteka) Wzrost udziału sieci wynika głównie z akwizycji kolejnych aptek, średni obrót apteki sieciowej spada. Marża apteczna w aptekach sieciowych jest niższa, niż w indywidualnych. Natomiast system bonusów zaburza ocenę. Rozwój sieci może być spowolniony na skutek inicjatywy Apteka dla Aptekarza, a pozycja aptek indywidualnych wzmocniona. W aptekach sieciowych pojawiają się marki własne, które mogą stanowić konkurencję dla marek producenckich. Źródło: QuintilesIMS dane sellout 2016,

9 MIT I Koszty współpracy z siecią II. Koncentracja na sieciach motorem wzrostu I Wynagrodzenie bonusowe / kontraktowe Key Account Manager Przedstawiciel Rabat przedstawicielski lub podobny (max) sieć Akcje promocyjne Opłaty stałe 8

10 Współpraca w niektórych segmentach rynku może być nieopłacalna case study Boots II. Koncentracja na sieciach motorem wzrostu MIT I I Apteki niezależne Boots Sieci aptek Apteki supermarketowe Total % wolumenu 40% 45% 10% 5% 100% Rabat cenowy 15% 50% 35% 35% Koszty promocji 0% 15% 10% 45% 10% Koszty stałe 30% 30% 30% 30% 30% Zysk 55% 5% 25% -10% 26% Źródło: QuintilesIMS knowlege base 9

11 Rozwój technologii sprawia, że koszt dotarcia do mniej atrakcyjnych segmentów rynku maleje II. Koncentracja na sieciach motorem wzrostu MIT I I 60% 20% 20% Wartość obrotu sieci Niezależne target Niezależne non-target 75% budżetu 25% budżetu 0% budżetu Inwestycje centralne Nowoczesne systemy IT 4377 X 10 sztuk X 10 SKU X 12 miesięcy X 10 zł mln Liczba aptek 10

12 I Strategia PUSH jest skuteczna, gdy zrobi się ją wcześniej niż konkurencja blokując w ten sposób półkę 11

13 Towarowanie przed sezonem odbywa się coraz wcześniej III. Strategia push działa MIT I I Alergie Towarowanie I Sezon IV Ale. Zgaga Towarowanie II Sezon V U podstaw strategii leży założenie, że istnieje ograniczona przestrzeń magazynowa. Skuteczność strategii zależy od tego im bliżej pacjenta towar będzie magazynowany. Marketshare RABAT odroczony termin płatności ExF Kontrybucja Obecnie hurtownie posiadają dodatkowe magazyny na zakupy okazyjne. Podobnie sieci. Koszt magazynowania niższy niż ekstra rabat uzyskiwany w ten sposób. Dodatkowo terminy płatności gwarantują płynność finansową. Polityka zarządzania kapitałem obrotowym w niektórych sieciach jest barierą dla tej strategii. Zysk 12

14 Wzrost Na każdym etapie rozwoju przedsiębiorstwa i produktu potrzebne są inne KPI III. Strategia push działa MIT I I Cykl Produktu/Biznesu Tworzenie Koncepcji Rozwój Koncepcji Rozwój Rynku Optymalizacja Biznesowa Reinwestycja Wycofanie Ale. Strategia push odnosi się do cyklu wzrostu i wtedy ma duże uzasadnienie, aby towar był dostępny w jak największej liczbie aptek. Natomiast sieci i hurtownie są gotowe kupować z dużym rabatem pewniaki. Wszyscy stają się zakładnikami tej strategii, dopóki nie powstanie alternatywa Marketshare Czas Zysk 13

15 Decyzja zakupowa nie jest wynikiem jednego czynnika oddziaływania, a efekty synergii należą do rzadkości III. Strategia push działa MIT I I Zespół suchego oka Zalecenia lekarza Rekomendacja farmaceuty 11% Starazolin 18% Thealoz 18% 20% 39% Systane 14% Hyal Drop Multi 11% Zuma 13% Hyabac 9% 30% Lacrimal 12% Artelac 7% Rekomendacja farmaceuty Zalecenie lekarza Spontaniczny zakup pacjenta inne Hyal Drop Multi Visine 9% 9% Bepanthen Starazolin 7% 6% Source: QuintilesIMS inpharmator

16 Podsumowanie 15

17 Podsumowanie Prawo popytu i ceny jest zawsze aktualne im niższa cena tym większy popyt Nie zawsze sprzedawanie więcej jest opłacalne. Należy dokładnie przeanalizować segmenty rynkowe, marżowość, zachowania konkurencji oraz koszty i zyski działań przed podjęciem decyzji Wielowymiarowość rynku sprawia, że wpływanie na niego jest trudne Kluczem do sukcesu jest obserwowanie wszystkich elementów rynku, wyciąganie wniosków i korzystanie z efektów synergii. Technologia pozwala na dotarcie do nowych segmentów rynku Obniżenie kosztów dotarcia i niewielka konkurencja czyni nisze rynkowe bardziej atrakcyjnymi ze względu na potencjalnie wyższe marże 16

18 Dziękuję Paweł Kuryło Senior Consultant 17 17

19 Zasady użytkowania Prezentacja jest przeznaczona wyłącznie do użytku wewnętrznego adresata i może być w całości lub części wykorzystywane tylko w przypadku podania źródła QuintilesIMS. QuintilesIMS zastrzega, iż jakakolwiek interpretacja danych zawartych w studium może być dokonywana wyłączenie w kontekście przyjętej metodologii i założeń. QuintilesIMS odmawia jakiejkolwiek odpowiedzialności za skutki decyzji bądź ich zaniechania, podjętych w wyniku zapoznania się z niniejszym opracowaniem. Copyright 2017 QuintilesIMS. All rights reserved 18