Podsumowanie rynku OTC: Nasz klient apteka czy farmaceuta?

Transkrypt

1 Annual Clients Conference Podsumowanie rynku OTC: Nasz klient apteka czy farmaceuta? Jacek Czarnocki Sales Director Copyright 2017 QuintilesIMS. All rights reserved.

2 Historia dystrybucji aptecznej rosnąca dynamicznie liczba aptek to wyzwanie w zakresie dotarcia i segmentacji aptek, zmiany w ustawie farmaceutycznej zmienią mix promocji. 1

3 Choć z różną dynamiką, zarówno struktura własności jak i sama liczba aptek nadal podlegają ciągłym zmianom Ewolucja liczby aptek Liczba aptek Liczba sieci 417 % aptek sieciowych 41% Liczba aptek Liczba aptek Źródło: Szacunki własne 2

4 Dzisiaj istotniejsza jest nie sama liczba aptek, lecz podlegające zmianom sposoby dystrybucji Kluczowe wydarzenia na rynku aptecznym Apteka dla Aptekarza Opieka farmaceutyczna Zmiany na rynku poza aptecznym Nowa ustawa refundacyjna Zmiana ustawy refundacyjnej Stałe marże System refundacyjny Zakaz reklamy apteki 2007 Pierwsze wirtualne łańcuchy Pierwsze grupy zakupowe 2003 Leki za grosz Inwestycja kapitału zagranicznego, Pierwsze programy lojalnościowe 2000 Pierwsze niezależne sieci Początek prywatyzacji 1990 Sektor Państwowy (~3.300 aptek) 3

5 Rok 2017 najprawdopodobniej przyniesie kolejną dużą zmianę dla branży farmaceutycznej i rynku dystrybucji Ustawy zmieniające otoczenie rynkowe AdA Opieka farmaceutyczna Regulacja reklamy suplementów diety Zapis geograficznodemograficzny 3000/500. Apteka i własność tylko dla farmaceuty. Maksymalnie 4 apteki na jednego właściciela. Apteka punktem konsultacyjnym Farmaceuta będzie udzielał porad i czuwał nad przebiegiem kuracji ordynowanej przez lekarza. Pacjenci będą dokonywali wyboru prowadzącego ich farmaceutę podobnie jak lekarza POZ. Obowiązkiem farmaceuty będzie prowadzenie dokumentacji medycznej, co oznacza, że farmaceuta będzie miał pełną wiedzę na temat każdego pacjenta. Odpowiednie oznaczenie opakowań co oznacza ich wymianę. Dłuższe reklamy ze względu na informacje o suplemencie. Kara pieniężna i wycofania reklamy. Płatne zgłoszenie produktu do GIS o wprowadzeniu do obrotu. 4

6 Nadchodzące zmiany prawne implikują wzrost znaczenia farmaceuty i związanej z tym inwestycji APTEKA Zmiana odbiorcy przekazu z apteki na farmaceutę Zmiany w prawie AdA Opieka farmaceuty Implikacje na firmy OTC Dystrybucja i Segmentacja Aptek Komunikacja i Promocja Medyczna Grypa, przeziębienie Prod. przeciwbólowe Witaminy i minerały Trawienie, układ pokarmowy Układ krążenia Struktura wydatków promocyjnych [2016, mpln] 15% 12% 14% 15% 14% Regulacja reklamy Zmiana Mixu Promocyjnego Toniki, preparaty stymulujące Układ moczowy i płciowy Prod. uspokajające i nasenne 3% 9% 7% Pielęgnacja skóry 13% Źródło: ChannelDynamics OTC 2016 Ochrona wzroku 17% ATL Lekarze Apteki 5

7 Apteka czy Farmaceuta promocja nie może być już skierowana tylko do apteki, promocja medyczna - nowe zadanie w komunikacji z magistrami i technikami farmacji. 6

8 Za chwilę nie wystarczy współpracować z apteką, trzeba będzie myśleć o współpracy z ich 36 tys. pracownikami Ewolucja liczby aptek Ewolucja liczby osób pracujących w aptekach Liczba aptek Liczba pracowników Źródło: Baza aptek QuintilesIMS, vs Baza OneKey

9 W 2016 ok aptek otwarto, zamknięto lub sprzedano; jeszcze większą dynamikę wykazuje liczba ich pracowników Pomorskie: liczba aptek wzrosła o 1%, liczba ich pracowników o 11% Zamknięcia aptek Liczba osób pracujących w aptekach per województwo % ,3% 10% Otwarcia aptek ,3% -1,0% 3,5% 4,0% -1,7% 7,9% 2,8% 0,6% 4,5% 5,4% 0,6% -0,7% 1,9% 5% 0% ,1% -6,1% -5% 0-10% Źródło: Baza aptek QuintilesIMS, vs Baza OneKey

10 Pojawia się potrzeba zróżnicowanego podejścia promocyjnego, zależnego od roli pracownika apteki Liczba kierowników aptek nie rośnie w miarę wzrostu liczby aptek, tymczasem liczba techników w ostatnich 7 latach wzrosła o 24% Liczba osób pracujących w aptekach na różnych stanowiskach Kierownik Technik farmacji właściciel mgr farmacji Źródło: Baza aptek QuintilesIMS, vs Baza OneKey

11 Jak zmienia się rola kierownika? Ich liczba spada, skutkiem czego obsługują więcej niż jedną aptekę Czy koncentracja handlowa na kilku sieciach może wystarczyć? ZP WP WM ŚK ŚL PM PL PK OP MZ MP ŁD LS LB KP DŚ Z iloma sieciami współpracować, aby pokryć 30% rynku? % rynku ,4% -0,8% Liczba kierowników apteki -2,0% -3,5% -4,0% -0,6% -0,8% -1,9% -3,8% -3,8% ,3% -0,3% -1,2% -5,2% 0% -2% -3,3% -3,7% -4% -6% -8% Źródło: Baza aptek QuintilesIMS, vs Baza OneKey

12 Znaczenie rynku OTC dla apteki już ponad połowę marży dla apteki przynosi rynek produktów bez recepty, utrzymanie produktów w dystrybucji to wciąż istotne zadanie działów sprzedaży. 11

13 Miliardy Leki OTC generują już ponad połowę marży apteki : udział OTC w marży wzrósł z 44% do 52%; w aptekach sieci 50+ zwiększył się z 48% do 58% Zmiana wartościowej struktury rynku Udział OTC w kwocie marży 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% OTC sell-out Rx sell-out OTC - Kwota marży Rx - Kwota marży 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 57,8% 48,5% Total rynek Sieci 50+ CAGR Wartość rynku OTC Kwota marży Wartość rynku Rx Kwota marży Total rynek 3,3% 2,5% 0,1% -2,5% Sieci ,7% 14,5% 13,2% 7,6% Całkowity wzrost Total rynek 44,3% 51,8% +7,50% Sieci ,5% 57,8% +9,30% Źródło: IMS Pharmascope dane surowe Ι Rynek OTC CHC 1-97 bez produktów leczniczych uwzględnionych na listach refundacyjnych Ι Rynek Rx A-Z Ι Marża obliczona jako (cena_sprzedazy-cena_zakupu)*ilosc 12

14 Miliony Rośnie znaczenie OTC w strukturze obrotów apteki : Obrót OTC w statystycznej aptece sieci 50+ wzrósł o 52% (CAGR=7,2%) Obrót OTC w statystycznej aptece 1,8 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 Udział OTC w obrocie statystycznej apteki 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% ,0% Total rynek Apteki sieciowe Sieci 50+ Total rynek Apteki sieciowe Sieci 50+ Total rynek Sieci 50+ Sieci (ogółem) CAGR ,2% 7,2% 1,0% Total rynek Sieci 50+ Sieci (ogółem) ,4% 42,2% 38,6% ,9% 47,9% 44,5% Wzrost +4,5pp +5,7pp +5,9pp Źródło: IMS Pharmascope dane surowe Ι Rynek OTC CHC 1-97 bez produktów leczniczych uwzględnionych na listach refundacyjnych Ι Sieci aptek sieci 5+ aptek 13

15 W aptekach sieci 50+ szerokość asortymentu OTC rosła rocznie średnio o 5,2% Poszerzanie asortymentu aptek o produkty dostępne bez recepty związane jest z atrakcyjnością segmentu w generowaniu marży Liczba produktów* OTC w statystycznej aptece Liczba produktów* OTC w statystycznej aptece dynamika rdr ,0% ,0% 10,0% 8,0% 11,9% 7,8% ,0% 4,0% 5,0% 4,9% ,0% 0,0% -2,0% 0,8% 1,3% Rynek Apteki sieciowe Sieci 50+ Rynek Apteki sieciowe Sieci 50+ CAGR 2,7% 4,0% 5,2% * Analiza na poziomie paczki (SKU); produkty zakupione, sprzedane lub dostępne w magazynie Źródło: IMS Pharmascope dane surowe Ι Rynek OTC CHC 1-97 bez produktów leczniczych uwzględnionych na listach refundacyjnych 14

16 Spośród wszystkich SKU produktów OTC tylko jest obecnych w nie mniej niż połowie aptek Obserwujemy coraz większe znaczenie marek własnych i zarządzania kategorią Liczba SKU OTC w przedziałach dystrybucji ,9% 10-29,9% 30% - 49,9% 50% - 79,9% 80% - 100% * Analiza na poziomie paczki (SKU); produkty zakupione, sprzedane lub dostępne w magazynie 15

17 Podsumowanie rynku OTC pomimo dojrzałości rynku ewolucja rynku wciąż wykazuje tempo na poziomie 5-7% rocznie, segment aptek internetowych będzie jednym z kluczowych motorów wzrostu, wzrost wartościowy inwestycji w promocję większy niż dynamika rynku. 16

18 Mld PLN Mld PLN Rozwój rynku OTC w czasie Dynamika rynku osiągnęła prawie 7% dzięki sieciom aptecznym i aptekom internetowym. Rynek CHC w ostatnich pięciu latach wzrost 16 8,3% 5,8% 6,7% 16 13,4 mld 12,8 mld 13,7 mld ,7% ,9% ,0% APTEKI SIECIOWE APTEKI NIEZALEŻNE E-APTEKI RdR 16/ MAT/3/2016 MAT/3/2017 Żródło: IMS Pharmascope 03/2017, Cena detaliczna brutto PLN Rynek apteczny SM : rynek aptek tradycyjnych (1-97 SM) + rynek e-aptek (1-97) 17

19 Sieci apteczne i apteki internetowe zdecydowanie zwiększają swój udział w rynku wartościowo Polski rynek CHC struktura i jej zmiana Struktura sprzedaży rynku CHC MAT 2017/03 vs 2014 (mld PLN) Udział segmentu e-apteka w wzroście wartościowym, MAT 2017/03 Rok 2014 MAT 2017/03 1,3% 42,7 pp 2,7% 16,0 pp (11%) 51,3% 47,4% APTEKI SIECIOWE APTEKI NIEZALEŻNE E-APTEKI -6,9 pp 40,2% 57,1% APTEKI SIECIOWE APTEKI NIEZALEŻNE E-APTEKI (89%) Żródło: IMS Pharmascope 03/2017, Cena detaliczna brutto PLN Rynek apteczny SM : rynek aptek tradycyjnych (1-97 SM) + rynek e-aptek (1-97) 18

20 Zmiana (%) Wzrost generują nowe warianty i produkty; korekta ceny na obecnych markach osiągnęła już kres Motory wzrostu rynku OTC w różnych rodzajach aptek 15,7% -5,1% 6,7% 42,7% 20% 40% 15% 2,8% 0,6% 35% 30% 3,6% 0,9% 10% 25% 5% 0% 12,7% 0,5% 2,3% 1,9% 4,4% -0,4% 0,2% 0,5% -0,5% 20% 15% 10% 30,3% -5% -7,7% 5% 0% -0,9% -10% CH CHAIN CH INDEPENDENT SM (OTC PAC PEC NUT) -5% SM (OTC PAC PEC NUT) Product mix Zmiana ceny Nowe paczki Nowe brandy Żródło: IMS Pharmascope 03/2017, Cena detaliczna brutto PLN Rynek CH produkty dostępne bez recepty (OTC, PAC, PEC, NUT) SM Rynek e-apteka OTC1 (1-97) 19

21 Wszystkie największe klasy OTC odnotowały wzrost sprzedaży w kanale tradycyjnym Kluczowe kategorie CHC1 Udział wartościowy (%) Wzrost wartościowy (mln PLN) Wzrost wartościowy (%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 01 Grypa, choroby układu oddechowego; 18,9% 04 Witaminy, minerały; 12,2% 02 Preparaty przeciwbólowe; 10,7% 03 Trawienie, układ pokarmowy; 10,5% 06 Preparaty do stosowania na skórę; 5,6% 10 Preparaty stosowane w chorobach ukł. krążenia; 5,6% 05 Toniki, preparaty stymulujące 82 Kosmetyki dla kobiet; 3,6% 12 Preparaty ginekologiczne; 3,6% 52 Produkty stos. w nietrzy. moczu; 2,8% Pozostałe; 22,8% 1-97 SM 01 Grypa, choroby układu oddechowego 04 Witaminy, minerały 02 Preparaty przeciwbólowe 03 Trawienie, układ pokarmowy 06 Preparaty do stosowania na skórę 10 Preparaty stosowane w 05 Toniki, preparaty stymulujące 82 Kosmetyki dla kobiet 12 Preparaty ginekologiczne 52 Produkty stosowane w Pozostałe ,1% 7,5% 11,6% 4,5% 4,7% 7,3% 0,9% 7,6% 1,7% 11,3% 9,4% 3,9% Źródło: IMS Pharmascope 03/2017 Gross domestic price CH 1-97 SM 20

22 Największy sukces w rankingu graczy rynku OTC w ostatnich 5 latach odniosły Aflofarm, Polpharma i Sanofi Rynek apteczny CH Top 10 korporacji, MAT 03/2017 vs 2012 Rank 2012 Rank MAT 03/2017 Udział wartościowy sprzedaży 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% AFLOFARM POLPHARMA GROUP GSK CONSUMER H/C USP ZDROWIE TEVA GROUP SANOFI HASCO LEK TZMO CORP VALEANT RECKITT BENCKISER MS 2012 MS MAT 03/2017 Źródło: IMS Pharmascope 01/2017 Retail SM market (1-97) Gross domestic price PLN 21

23 Wydatki promocyjne na produkty OTC rosną szybciej niż ich rynek Wydatki promocyjne wzrastają w każdym segmencie Promocja Total Promocja do lekarzy Promocja do aptek ATL mln 8,34% mln 8,54% mln 13,00% mln 7,17% MAT 02/2016 ATL MAT 02/ MAT MAT 02/ /2017 Reprezentanci MAT MAT 02/ /2017 Reprezentanci MAT 02/ MAT 02/2017 Promocja do aptek Inne drogi promocji Inne drogi promocji ATL Promocja do lekarzy Źródło: ChannelDynamics PromoTest 02/2017, ChannelDynamics Pharmacy 02/2017 Promotion OTC CHC 1-97 SM ATL zmniejszony o 70% 22

24 Wydatki na promocję apteczną i lekarską są zbliżone Podział wartościowo na typy promocji na rynku OTC z wydatkami ATL i bez Z ATL 7,2% 14% 7% 12% 4% 63% BEZ ATL-u Lekarze - Promocja przedstawicielska Lekarze - Pozostałe kanały promocji Apteki - promocja przedstawicielska Apteki - pozostałe kanały promocji ATL 38% 19% 32% 11% Lekarze - Promocja przedstawicielska Apteki - promocja przedstawicielska Lekarze - Pozostałe kanały promocji Apteki - pozostałe kanały promocji Źródło: ChannelDynamics PromoTest 02/2017, ChannelDynamics Pharmacy 02/2017 Promotion OTC CHC 1-97 SM ATL zmniejszony o 70% 23

25 Ogromna liczba interakcji utrudnia integrację działań marketingowych z farmaceutą Wizyta przedstawiciela Newsletter Filmy edukacyjne Szkolenia i wykłady Strony firm oraz produktów APTEKA Ankiety Grupy dyskusyjne i fora Stowarzyszenia farmaceutyczne i pacjenckie Przesyłki pocztowe Konkursy Obecna sytuacja e-ankiety Aktywność w social media Wyszukiwanie informacji Call Center Portale Kongresy Aplikacje mobilne Spotkania promocyjne Artykuły i prasa medyczna 24

26 Zespoły Rx pracują z lekarzami w oparciu o zintegrowany model promocji, a Państwo? Konkursy Portale Aplikacje mobilne Strony firm oraz produktów Newsletter Kongresy Stowarzyszenia farmaceutyczne i pacjenckie Szkolenia i wykłady Artykuły i prasa medyczna Ankiety Przesyłki pocztowe Filmy edukacyjne e-ankiety Grupy dyskusyjne i fora Interakcje nie-personalne Interakcje personalne Spotkania promocyjne Call Center Wyszukiwanie informacji Aktywność w social media Wizyta przedstawiciela 25

27 Prognoza i podsumowanie 26

28 Prognozowana dynamika segmentów rynku w 2017 roku Rynek farmaceutyczny wzrost; PLN Prognoza rynku farmaceutycznego na 2017 rok 0,0 5,0 10,0 Główne czynniki kształtujące dynamikę 2017 Rx refundowane Wprowadzenie/ rozszerzenia listy bezpłatnych leków dla seniorów (+) Możliwe wejście nowych produktów do refundacji aptecznej (+) Wejścia pierwszych odpowiedników generycznych (-) Rx nierefundowane Kontynuacja wzrostu w chorobie zakrzepowej, cukrzycy (+) Możliwe wejścia nowych leków (+) Możliwy spadek cen - wynik konkurencji i znaczenia sieci aptecznych (-) SM (OTC PEC PAV NUT) Efekt switch ów Rx/OTC oraz wejścia nowych produktów (+) Pik infekcyjny (+) Szpital Efekt wejścia nowych cząsteczek do programów lekowych (+) Nowe leki biopodobne i generyczne (-) Total rynek Wzrost minimum Wzrost maksimum Żródło: QuintilesIMS obliczenia własne Rynek apteczny Rx: Rx refundowane (A-V, Rx) według kolejnych obwieszczeń MZ (A1,A2,A3); Rx nierefundowane (A-V, Rx) Rynek apteczny SM: rynek aptek tradycyjnych (1-97) + rynek e-aptek (1-97) Rynek szpitalny (A-V bez K) wg QuintilesIMS Dataview oraz NFZ W prognozie przyjęto założenie, że projektowane zmiany legislacyjne nie zostaną wprowadzone w 2017 roku 27

29 Podsumowanie Rynek OTC wciąż dynamicznie rośnie. W ostatnich 12 miesiącach osiągnął wzrost na poziomie prawie 7%. Nowe ustawy mogą diametralnie zmienić rynek dystrybucji aptecznej. Oczekujemy jednak, że nie nastąpi to w 2017 roku. Zmiany wpłyną na obszar komunikacji i promocji produktów bez recepty. Wzrasta znaczenie profesjonalistów medycznych pracujących w aptekach, dlatego też firmy powinny sięgać po informacje na ich temat (stanowisko, liczba miejsc pracy, potencjał rekomendacyjny, skłonność do substytucji) Segmentacja aptek powinna obejmować również segmentację profesjonalistów medycznych pracujących w aptekach Z uwagi na zmiany prawne, znaczenie promocji skierowanej do farmaceutów będzie rosło. Dodatkowe znaczenie zyska zintegrowany model promocji. Znaczenie kanału e-apteki mocno wzrośnie. 28

30 Dziękuję Jacek Czarnocki Director, Sales 29 29

31 Zasady użytkowania Prezentacja jest przeznaczona wyłącznie do użytku wewnętrznego adresata i może być w całości lub części wykorzystywane tylko w przypadku podania źródła QuintilesIMS. QuintilesIMS zastrzega, iż jakakolwiek interpretacja danych zawartych w studium może być dokonywana wyłączenie w kontekście przyjętej metodologii i założeń. QuintilesIMS odmawia jakiejkolwiek odpowiedzialności za skutki decyzji bądź ich zaniechania, podjętych w wyniku zapoznania się z niniejszym opracowaniem. Copyright 2017 QuintilesIMS. All rights reserved 30