Odpowiedni dobór elementów promo mix Jak wspierać marki?

Transkrypt

1 Odpowiedni dobór elementów promo mix Jak wspierać marki? Tomasz Dudziński Senior Consultant 21 kwietnia 216 r.

2 ATL stanowi wsparcie dla ~5% rynku 4,8 mld PLN sprzedaży podparta ATL Sprzedaż apteczna [mld PLN] w podziale na intensywność promocji ATL Leki OTC Produkty nie zarejestrowane jako leki 5,7 +3% 5,7 6, 3,1 +1% 3,3 3,7 2,8,8 2,1 2,7,8 2,8 mała +1% średnia +6% 1, (16%) 2,3 2,1 mocna +5% (38%) 1,8,6,6 2,,7,6 2,3,8 (2%),7 (18%) mała +12% średnia +8% mocna +7% XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics Założenia: mocna rola promocji - >1 mln budżetu na ATL; średnia 1-1 mln budżetu (przy założeniu 7% rabatów) 215

3 Jedynie nielicznym udaje się odnosić wielkie sukcesy bez ATLu Zaledwie 2 z 3 czołowych marek nie przeznaczają przynajmniej 5 mln Skala wydatków na ATL [mln PLN] 3 czołowych marek parasolowych w Polsce # Marka ATL 1 Ibuprom > 1 2 Voltaren > 1 3 Nurofen > 1 4 Gripex > 1 5 Apap > 1 6 Rutinoscorbin > 1 7 Essentiale > 1 8 Theraflu > 1 9 Polocard > 1 1 Neosine > 1 # Marka ATL 11 No Spa > 1 12 Octenisept - 13 Strepsils > 1 14 Tantum > 1 15 Acard Aspirin Doppelherz > 1 18 Otrivin > 1 19 Flegamina > 1 2 Vitrum > 1 # Marka ATL 21 Espumisan > 1 22 Ibum > 1 23 Magne B6 > 1 24 Cholinex > 1 25 Vicks > 1 26 Groprinosin Pyralgina Ranigast - 29 Raphacholin Dicoflor 5-1 Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics; założenie 7% rabatu na ATL 2 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

4 Ten jakże ważny rodzaj promocji może zostać znacznie ograniczony Doniesienia o zakazie promocji OTC i suplementów Szacowane wydatki na ATL na rynku [mld PLN, przy założeniu 7% rabatu] Główny Inspektorat Farmaceutyczny twierdzi, że między innymi z powodu reklam Polacy spożywają za dużo leków bez recepty Posłowie z Komisji Ustawodawczej uznali możliwość promocji leków za szkodliwą dla skutecznej ochrony zdrowia Suplementy, artykuły 3, 1,4 2,6 1,3 Ministerstwo Zdrowia analizuje różne koncepcje ograniczenia reklam leków. Od ustalenia maksymalnych wydatków na reklamy po całkowity ich zakaz Leki OTC 1, ,3 215? 216 Źródło: doniesienia prasowe za IMS Channel Dynamics 3 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

5 Na szczęście, potencjał pozostałych kanałów promocji jest znaczny Kilka miliardów złotych w rękach lekarzy i farmaceutów Sprzedaż preparatów bez recepty [mld PLN] w podziale na rolę lekarzy Źródła decyzji zakupowych konsumentów na rynku przeciwprzeziębieniowym 8,6 5, +5% 8,9 5,1 9,6 5,4 mała +4% inne 3% 46% rekomendacja farmaceuty 1,8 1,8 1,9 1,9 2,1 (22%) 2,1 (21%) średnia +8% mocna +8% rekomendacja lekarska 24% Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Medical Index Q4 215; in PHARMA tor 214 Założenia: mocna rola lekarzy - rekomendacje - >3% sprzedaży; średnia rekomendacje w przedziale 2-3% sprzedaży 4 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

6 Realokacja kosztów może jednak nie być taka bolesna 5 mln PLN w ATL równowartość znacznego pokrycia aptek lub lekarzy Na co można przeznaczyć 5 milionów złotych?? ATL Apteki Lekarze Znaczna kampania dla jednego brandu (wzorem 148. marek, które już to robią) Całoroczna promocja przedstawicielska 3-8 produktów do aptek odpowiedzialnych za ~5-65% potencjału rynkowego Całoroczna promocja przedstawicielska 3-4 produktów do lekarzy odpowiedzialnych za ~45-6% potencjału preskrypcyjnego kategorii Sezonowa promocja do większej liczby aptek / lekarzy Źródło: IMS Channel Dynamics; średnie koszty repów oraz oszacowania potencjału dotarcia na podstawie doświadczeń projektowych, przy założeniu bardzo dobrej jakości targetingu 5 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

7 Studia przypadku udowadniają, że postawienie na lekarzy i apteki może się opłacić Tezy, które studia przypadku udowadniają Można stworzyć dużą markę praktycznie bez ATL Można skutecznie konkurować promocją lekarską z ATL-em 1 2 Można skutecznie konkurować promocją apteczną z ATL-em 3 4 Istnieje pole manewru do optymalizacji wydatków na ATL Oczywiście nie tylko promo mix decyduje o sukcesach bądź porażkach marek 6 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

8 Omówmy studium przypadku udowadniające tezę #1 Można stworzyć dużą markę praktycznie bez ATL Można skutecznie konkurować promocją lekarską z ATL-em 1 2 Można skutecznie konkurować promocją apteczną z ATL-em 3 4 Istnieje pole manewru do optymalizacji wydatków na ATL Oczywiście nie tylko promo mix decyduje o sukcesach bądź porażkach marek 7 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

9 Octenisept ponad 7 m sprzedaży, ewenement, praktyczny brak ATL-u Produkt Sprzedaż [m PLN] ATL [m PLN] 9 +25% Sukces Zdobycie ~7% udziału przy wprowadzeniu produktu premium na skomodytyzowanym rynku 6% sprzedaży generowanej przez lekarzy Przyczyny sukcesu Unikalny produkt, unikalny skład Skuteczna promocja do specjalistów chirurgów i ortopedów pediatrów Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. Nie wszystkie czynniki sukcesu/porażki produktu zostały wymienione na slajdzie 8 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

10 Omówmy studium przypadku udowadniające tezy #1 i #2 Można stworzyć dużą markę praktycznie bez ATL Można skutecznie konkurować promocją lekarską z ATL-em 1 2 Można skutecznie konkurować promocją apteczną z ATL-em 3 4 Istnieje pole manewru do optymalizacji wydatków na ATL Oczywiście nie tylko promo mix decyduje o sukcesach bądź porażkach marek 9 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

11 Rynek żylaków spadające sprzedaże, zmniejszane inwestycje Produkty Sprzedaż [m PLN] ATL [m PLN] 3-2% % Rynek stworzony przez ATL, o umiarkowanej roli lekarzy Benchmarki sugerują jego dojrzałość Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. 1 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

12 Czołowi gracze spadają i weryfikują swoje budżety promocyjne Produkt Sprzedaż [m PLN] ATL [m PLN] Marka # % % % Marka #3 Marka # Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. Nie wszystkie czynniki sukcesu/porażki produktów zostały wymienione na slajdzie 11 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia % 29-18% % % -63%

13 Cyclo3 tymczasem, dzięki promocji lekarskiej, wygrywa Produkt Sprzedaż [m PLN] ATL [m PLN] +7% Sukces Sięgniecie po prym na konkurencyjnym rynku ATL-owym (oraz promocji aptecznej) bez promocji masowej Przyczyny sukcesu Promocja medyczna do chirurgów, ortopedów oraz POZ Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. Nie wszystkie czynniki sukcesu/porażki produktu zostały wymienione na slajdzie 12 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

14 Omówmy studia przypadku udowadniające tezy #3 i #4 Można stworzyć dużą markę praktycznie bez ATL Można skutecznie konkurować promocją lekarską z ATL-em 1 2 Można skutecznie konkurować promocją apteczną z ATL-em 3 4 Istnieje pole manewru do optymalizacji wydatków na ATL Oczywiście nie tylko promo mix decyduje o sukcesach bądź porażkach marek 13 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

15 Rynek przeciwbiegunkowy wzrost sprzedaży, zmniejszenie wydatków na ATL Produkty Sprzedaż [m PLN] ATL [m PLN] % % Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. 14 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

16 Lider rośnie, optymalizując ATL, ale gracz #2 radzi sobie już bez promocji masowej Produkt Sprzedaż [m PLN] ATL [m PLN] Marka #1 +6% Marka # % Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. Nie wszystkie czynniki sukcesu/porażki produktów zostały wymienione na slajdzie 15 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

17 skutecznie wykorzystując kanał apteczny Produkt Sprzedaż [m PLN] ATL [m PLN] SoV w aptekach [%] Marka # % % 6 6 Marka # Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. Nie wszystkie czynniki sukcesu/porażki produktów zostały wymienione na slajdzie 16 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

18 Rynek przeciwalergiczny OTC szybko rośnie Produkty Sprzedaż [m PLN] ATL [m PLN] 1 +11% % Znaczna rola switchy Umiarkowana rola lekarzy Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. 17 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

19 Lider rośnie, wspierany przez ATL, a #2 o zbliżonej sprzedaży nie inwestuje w mass-media Produkt Sprzedaż [m PLN] ATL [m PLN] 3 6 Marka # Marka # % Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. Nie wszystkie czynniki sukcesu/porażki produktów zostały wymienione na slajdzie 18 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

20 gdyż inwestuje w kanał apteczny Produkt Sprzedaż [m PLN] ATL [m PLN] SoV w aptekach [%] Marka # % Marka # Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. Nie wszystkie czynniki sukcesu/porażki produktów zostały wymienione na slajdzie 19 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

21 Omówmy studium przypadku udowadniające wszystkie tezy i to na wielkim rynku Tezy, które studia przypadku udowadniają Można stworzyć dużą markę praktycznie bez ATL Można skutecznie konkurować promocją lekarską z ATL-em 1 2 Można skutecznie konkurować promocją apteczną z ATL-em 3 4 Istnieje pole manewru do optymalizacji wydatków na ATL Oczywiście nie tylko promo mix decyduje o sukcesach bądź porażkach marek 2 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

22 Rynek bólu gardła - rośnie, ogólne wydatki na ATL spadają (choć wciąż są wysokie) Produkty Sprzedaż [m PLN] ATL [m PLN] +6% % Rynek wszystkich kanałów promocji To, paradoksalnie, nie jest dość mocno medyczny Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. 21 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

23 Liderzy rynku optymalizują wydatki mediowe. Produkt Sprzedaż [m PLN] ATL [m PLN] +1% +4% 6 Marka # % Marka #2 Marka # XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia % % -7% % Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. Nie wszystkie czynniki sukcesu/porażki produktów zostały wymienione na slajdzie % -32%

24 Wybrani pretendenci kilkunastomilionowe sprzedaże przy braku ATLu Produkt Sprzedaż [m PLN] ATL [m PLN] Marka # % Marka # % % Marka # Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. Nie wszystkie czynniki sukcesu/porażki produktów zostały wymienione na slajdzie XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

25 Te marki zawdzięczają sukces odpowiedniemu mixowi promocji lekarskiej i aptecznej Produkt SoV u lekarzy [%] SoV w aptekach [%] 3 3 Marka #7 Marka # Znikomy Znikomy 5 Marka #15 Źródło: IMS npharmascope 216, IMS Channel Dynamics (założenie 7% rabatu na ATL), ekspertyza IMS. Nie wszystkie czynniki sukcesu/porażki produktów zostały wymienione na slajdzie 24 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia

26 Co dalej? Optymalizacji promo mix należy dokonać przed wejściem w życie zmian. Ograniczenia w promocji produktów bez recepty Kwiecień 216 Najbliższa przyszłość?? Analiza działań konkurentów 1 2 Analiza skuteczności własnej promocji ATL Analiza skuteczności dotychczasowej promocji aptecznej i medycznej, oraz ich przyszłego potencjału 3 4 Optymalizacja własnego promo mixu 25 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216

27 Dziękuję Zasady użytkowania: Tomasz Dudziński Senior Consultant Prezentacja jest przeznaczona wyłącznie do użytku wewnętrznego adresata i może być w całości lub części wykorzystywane tylko w przypadku podania źródła IMS Health. IMS Health zastrzega, iż jakakolwiek interpretacja danych zawartych w studium może być dokonywana wyłączenie w kontekście przyjętej metodologii i założeń. IMS Health odmawia jakiejkolwiek odpowiedzialności za skutki decyzji bądź ich zaniechania, podjętych w wyniku zapoznania się z niniejszym opracowaniem. 216 IMS Health Incorporated and its affiliates. All rights reserved. Trademarks are registered in the United States and in various other countries. 26 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 216