Polityka cenowa a relacje z klientami

Transkrypt

1 Wykład: Polityka cenowa a relacje z klientami

2 Cele polityki cenowej Celem polityki cenowej może być m.in.: zwiększenie bazy klientów / zwiększenie udziału w rynku (przez oferowanie niektórych produktów po niskich cenach), maksymalizacja zysku (przez wykorzystanie strategii what the market can bear, czyli ile wytrzyma rynek) lub utrzymanie pozycji lidera w dziedzinie jakości produktów / usług (co wiąże się z ustalaniem cen na wyższym poziomie, bo niskie ceny mogą kojarzyć się z niską jakością)

3 Cena relacyjna Cena relacyjna wg Otto (2001) to cena dopasowana do charakteru produktu, jego unikalnych cech zdeterminowanych indywidualizacją oferty (autor ten podkreśla, że to klient sam decyduje o jej poziomie, wybierając najlepszy jego zdaniem wariant produktu ). Ceny relacyjne - to ceny, które spełniają następujące warunki: nagradzają skalę i długotrwałość relacji (są różnicowanie w zależności od głębokości i wielowymiarowości relacji), uwzględniają zróżnicowaną i charakterystyczną dla danego etapu cyklu życia klienta wrażliwość cenową, są indywidualnie ustalane (w procesie negocjacji lub w ramach stworzonych wielu opcji cenowych, gdzie klient dokonuje ostatecznego wariantu oferty) oraz odpowiadają rzeczywistej (subiektywnie postrzeganej przez klienta) wartości produktu (cena, która nie uwzględnia wartości produktu doprowadzi prędzej czy później do zaburzenia relacji) [Szczepaniec, 2004].

4 Ceny produktów i usługi dodatkowe w Sephora

5 Program lojalnościowy Sephora

6 Porównanie cen Sephora i parfems.pl

7 Oprocentowanie rachunku oszczędnościowego Źródło: PKO BP.

8 bliskość miejsca zamieszkania niska cena paliw marka sieci stacji 15% 14% 14% 11% 32% 32% Kryteria wyboru najczęściej odwiedzanej stacji benzynowej (dane ważone) bliskość miejsca pracy 9% 9% brak kolejek/szybka obsługa 9% 11% stacja całodobowa 5% 4% bliskość miejsca zamieszkania 50% 51% programy lojalnościowe/karta stałego klienta możliwość zapłaty kartą stałego klienta bliskość miejsca zakupów 3% 2% 2% 1% 2% 2% marka sieci stacji niska cena paliw 15% 11% 13% 13% estetyczny wygląd stacji samoobsługa obsługa przez personel stacji 2% 3% 2% 3% 2% 3% bliskość miejsca pracy brak kolejek/szybka obsługa 7% 8% 4% 5% Moto Scan 2010 (wiosna) Moto Scan 2009 (jesień) możliwość zrobienia zakupów na stacji dobra jakośc paliwa możliwość zapłaty kartą kredytową inne 1% 1% 1% 2% 1% 2% 0% 0% Moto Scan 2010 (wiosna) Moto Scan 2009 (jesień) 0% 10% 20% 30% 40% Kryteria wyboru najczęściej odwiedzanej stacji benzynowej (wskazania na 1 m. miejscu)

9 Znaczenie ceny paliwa w procesie wyboru stacji - podział na klientów poszczególnych stacji 2% 24% 37% 32% 25% 17% 35% 19% 44% 57% 50% 55% 50% 65% 63% 19% 12% 13% 25% 17% 36% ORLEN BP Shell Lotos Statoil Inny prywatny Bliska wybieram te stacje, na których paliwo jest najtańsze zwracam uwagę na ceny paliw, ale nie poszukuję stacji, na których paliwo jest najtańsze nie zwracam większej uwagi na ceny paliw, tankuję tylko na stacjach, do których mam zaufanie Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010.

10 Liczba programów lojalnościowych, z których korzystają kierowcy (n=514) 2 programy 16% 3 programy 4% 4 programy i więcej 5% 1 program 75% W różnych programach lojalnościowych stacji paliw uczestniczy 49,5% kierowców. Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010.

11 Popularność różnych programów lojalnościowych stacji paliw (n=1039) Orlen Vitay 29,5% 54,3% 16,3% BP Partner Club 15,8% 54,1% 30,1% Shell Karta Smart 12,7% 55,6% 31,7% Statoil Premium Club 6,0% 49,1% 44,9% Lotos Navigator 6,4% 41,5% 52,1% Uczestniczę / uczestniczyłem w tym programie Słyszałem, ale nie uczestniczyłem w tym programie Nie słyszałem Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010.

12 Gdyby miała Pan/Pani porównać programy lojalnościowe innych sieci stacji benzynowych i program VITAY sieci ORLEN, w czym program VITAY jest lepszy od innych programów? (n=231), 2008 bogatsza oferta nagród rzeczowych 27,7% krótszy czas oczekiwania na nagrodę wymiana punktów na rabat/bon na paliwo atrakcyjniejsze rabaty i kupony, do wykorzystania w innych sieciach detalicznych wyższa jakość nagród możliwość wymiany punktów na punkty w innych programach lojalnościowych ładniejszy katalog atrakcyjniejsze promocje punktowe oferta nagród sezonowych oferta nagród, które są produktami ze sklepu stacji paliw wymiana punktów na usługi na stacji paliw (myjnia, hot dog) 17,7% 15,6% 14,7% 14,3% 13,4% 13,0% 11,7% 11,7% 11,7% 9,5% możliwość oddania punktów na cele charytatywne 5,6% Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2008.

13 Średnia liczba tankowań na stacjach oferujących program lojalnościowy podczas 10 ostatnich tankowań Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010.

14 Gdyby sieć stacji paliw nie miała programu lojalnościowego, to czy dalej tankował/a/by Pan/i na jej stacjach?

15 Powody braku uczestnictwa w programach lojalnościowych (n=494) Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010.

16 Najważniejsze kryteria wyboru marki preparatu na kaszel (n=463)

17 Średnie ceny popularnych syropów na kaszel

18 Pozycja rynkowa najpopularniejszych marek preparatów na kaszel

19 Cena atrakcyjna (ale nie wpływająca na sposób postrzegania jakości preparatu na kaszel) Cena tak niska, że powoduje zwątpienie w jakość preparatu

20 Cena wysoka (ale uzasadniona wysoką jakością preparatu) Cena zbyt wysoka (bariera cenowa)

21 Wnioski: 1. Aktualne ceny Flegaminy są tak niskie, że niektóre osoby mogą wątpić w jej jakość. 2. Najniższe ceny we wszystkich analizach były podawane przez nabywców Flegaminy, ale nawet oni bez problemu zaakceptowaliby cenę przekraczającą 4 zł. 3. Podniesienie ceny Flegaminy nie spowoduje natknięcia się na barierę cenową, bo jest ona ustanowiona na bardzo wysokim poziomie.

22 Cena a struktura popytu rynek preparatów przeciwkaszlowych Test cenowy W teście badane były preferencje przy wyjściowych cenach zbliżonych do rzeczywistych: Flegamina (syrop) - 3 zł, Mucosolvan (syrop) - 8 zł, Tussicom (saszetki) - 7 zł, ACC (kapsułki) - 10 zł, Deflegmin (kapsułki) - 5 zł, Bromhexin (tabletki) - 5 zł, Bisolvon (tabletki) - 8 zł. W pierwszej rundzie preferencje 16 badanych osób rozłożyły się w następujący sposób: Flegamina - została wybrana przez 11 osób, Tussicom - 2, Mucosolvan - 1, Deflegmin - 1, Bromhexin -1.

23 Cena a struktura popytu (c.d.) Stopniowe zwiększanie cen (o 1 zł przy każdym wyborze danego produktu) w wyraźny sposób wpłynęło na preferencje nabywców. Aż w 11 przypadkach doszło do zmiany preferowanych produktów: - rezygnacja z Flegaminy przy cenie = 5 zł; wybór Bromhexinu (5 zł); - rezygnacja z Flegaminy przy cenie = 5 zł; wybór Mucosolvanu (8 zł); - rezygnacja z Mucosolvanu przy cenie = 10 zł; wybór Flegaminy (3 zł); - rezygnacja z Tussicomu przy cenie = 10 zł; wybór Flegaminy (3 zł);

24 Wnioski z badań: 1. nabywcy preparatów na kaszel są wrażliwi na zmiany poziomu cen, 2. najczęściej wybieranym produktem przy wyjściowym poziomie cen jest Flegamina (wybór ten zawdzięcza niskiej cenie, skuteczności oraz powszechnej znajomości tej marki), 3. Flegamina traci klientów przy cenie 5-6 zł, 4. przy wyższej cenie Flegaminy nabywcy przerzucają się na Bromhexim, bo jest to preparat relatywnie tani, 5. małe zmiany cen 1-2 zł nie wpływają na ogół na zmianę preferencji.