INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCH

Transkrypt

1

2 INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCH Program Prawa i Instytucji Demokratycznych Publikacja powsta³a w ramach Programu Obywatel i Prawo VI. Program Obywatel i Prawo VI jest programem Polsko-Amerykañskiej Fundacji Wolnoœci, realizowanym przez Instytut Spraw Publicznych. Ko ord yna cja pro jektu: Dr Jan M. Zaj¹c (Wy dzia³ Psy chol ogii UW) Re dakc ja ra portu: Dr Jan M. Zaj¹c (Wy dzia³ Psy chol ogii UW) Dr Do min ik Ba tors ki (Interdyscyplinarne Centrum Modelowania Matematycznego i Kom put ero wego UW) Au tor zy: Dr Do min ik Ba tors ki (Interdyscyplinarne Centrum Modelowania Matematycznego i Kom put ero wego UW) Pawe³ Ku chars ki Mar cin Na graba Kamil Rakocy Jacek Szejda Dr Alek Tar kows ki (Cen trum Cy frowe Pro jekt: Pol ska) Adam P. Zaj¹c Dr Jan M. Zaj¹c (Wy dzia³ Psy chol ogii UW) Re aliz acja pro jektu: Co py right by In sty tut Spraw Pu b li cz nych, Wa r sza wa 2011 Przedruk materia³ów Instytutu Spraw Publicznych w ca³oœci lub czêœci jest mo liwy wy³¹cznie za zgod¹ Instytutu. Cytowanie oraz wykorzystywanie danych empirycznych jest do zwo lo ne z podaniem Ÿród³a. ISBN Wy dawca: Fun dac ja In styt ut Spraw Pu bliczn ych War szawa, ul. Szpi talna 5 lok. 22 tel , fax isp@isp.org.pl; Sk³ad, druk i oprawa: WEMA Wy dawn ictwo-po lig rafia Sp. z o.o War szawa, ul. Rol na 191/193 tel , fax wema@wp-wema.pl; naœ wietlanie: stu dioctp.pl

3 Spis treœci Najwa niejsze wnioski Internet a komunikacja polityczna Kampanie wyborcze w sieci Sieciowe kampanie wyborcze a przemiany procesu komunikacji Sposoby wykorzystania mediów spo³ecznoœciowych w kampaniach wyborczych Internet a polityka z perspektywy wyborcy wyniki badañ sonda owych 23 Kampanie w Internecie perspektywa kandydatów Popularnoœæ i widocznoœæ kandydatów w Internecie Liczba stron indeksowanych przez wyszukiwarkê Szukanie informacji o kandydatach Najbardziej widoczne informacje i miejsca w sieci Strony kandydatów widoczne w Google Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast Profil kandydatów, których strony by³y analizowane Lokalizacja stron kandydatów Informowanie ¹czenie Zaanga owanie Mobilizowanie Analiza treœci wypowiedzi kandydatów Kandydaci na prezydentów miast na Facebooku Kampania wyborcza w serwisie Facebook Specyfika komunikacji na Facebooku Liczba fanów Aktywnoœæ fanów Cisza wyborcza na Facebooku Badanie Tajemniczy Wyborca

4 Dostêpnoœæ poszczególnych kana³ów komunikacji z kandydatami Odpowiedzi na pytania zadawane ró nymi kana³ami Nota metodologiczna Analiza wyników wyszukiwania w Google Google Insights for Search Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast Badanie Facebooka za pomoc¹ narzêdzia FanPage Trender World Internet Project edycja polska Tajemniczy Wyborca Literatura cytowana O autorach

5 Najwa niejsze wnioski Znaczenie Internetu 1. Po li ty cy sta raj¹ siê u y waæ Inte r ne tu jako spo so bu ko mu ni ka cji z wy bo r ca - mi. Co raz czê œciej siê gaj¹ zw³asz cza po me dia spo³ecz no œcio we, ofe ruj¹ce znacznie wiêksze mo liwoœci interakcji z odbiorcami i komunikacji wielo - stron nej. Wy da je siê jed nak, e czê sto ko rzy staj¹ z sie ci przy pa d ko wo, nie - prze my œlanie, kie ruj¹c siê mod¹, a nie œwia do mie przy jêt¹ stra te gi¹. Zaz wy - czaj jest to dla nich, a przy naj mniej dla osób kan dyduj¹cych na pre zy den - tów miast, ko le j ny kana³ ko mu ni ka cji jed no stron nej, o czym œwia d czy miê - dzy in ny mi (opi sa ne da lej) ignorowanie pytañ wyborców. 2. In ter net po wo li sta je siê me dium, któ re go po li ty cy nie mog¹ ig no ro waæ, gdy ich wyborcy coraz czêœciej korzystaj¹ z sieci. Badania GUS pokazuj¹, e w 2010 roku ko rzy sta³o z nie go re gu la r nie 55% Po la ków, a do da t ko we 4% ko rzy sta od cza su do cza su. Oso by w wie ku do 30 lat u y waj¹ In ter ne tu wrêcz po wszech nie i po œwiê caj¹ na tê czyn noœæ zde cy do wa nie wiê cej cza su ni na ogl¹danie telewizji. Ponadto czêœciej wymieniaj¹ Internet jako najwa nie j sze dla nich me dium i oce niaj¹ go jako naj isto tnie j sze Ÿród³o in fo r - macji i wiadomoœci dotycz¹cych bie ¹cych wydarzeñ. 3. In ter net daje ja ko œcio wo nowe mo li wo œci ko mu ni ka cji po li ty cz nej, ale pol scy po li ty cy ko rzy staj¹ z tego w ma³ym sto p niu. Roz wi¹za nia umo li - wiaj¹ce nie spo ty kan¹ do ty ch czas bez po œred ni¹ i in ter aktywn¹ ko mu ni ka cjê z wy bo r ca mi s¹ wyko rzy sty wa ne przez nich w spo sób tra dy cy j ny jako me - dia nadawcze, opieraj¹c siê wy³¹cznie na jednostronnej komunikacji. Kandy da ci nie s¹ zain tere so wa ni opi nia mi u yt ko w ni ków i nie wy ko rzy stuj¹ ich akty w no œci. 4. Czê sto sieæ jest œro d kiem do ta r cia do in nych me diów. Poli ty cy za mie sz cza - j¹ w sie ci, zw³asz cza na swo ich blo gach, tre œci skie ro wa ne do me diów. Ko - mu ni ka cja ta ma cha ra kter dwusto p nio wy za miast u y waæ mo li wo œci bez po œred niej ko mu ni ka cji z wy bo r ca mi, po li ty cy kie ruj¹ siê do in nych na - da w ców (pa r tii po li ty cz nych i pro fe sjo nal nych me diów lub ko men ta to rów po li ty cz nych). Widocznoœæ w sieci 5. In ter net mo e byæ dla wy bo r ców wa nym Ÿród³em in fo r ma cji o kan dy da - tach, zw³aszcza w przypadku wyborów samorz¹dowych, gdzie startuje bar -

6 8 Kampania w sieci dzo wie lu kan dy da tów, czê sto s³abo roz po zna wal nych i nie re kla muj¹cych siê ze wzglê du na nie wie l kie fun du sze wy bo r cze. Z tego po wo du przeana - lizo wa li œmy wy ni ki wy szu kañ w Go o gle dla py tañ zwi¹za nych z imio na mi i na zwi ska mi kan dy da tów do ró nych szcze b li sa morz¹du. 6. Kandydaci, o których by³o wiêcej informacji w sieci, byli te czêœciej wybie ra ni, z wyj¹tkiem rad po wia tu. Ta za le noœæ jest zwi¹zana ta k e z in ny mi czyn ni ka mi, np. z popu la r no œci¹ okre œlo nych osób i pe³nie niem przez nie fun kcji pu b li cz nych. Do stê p noœæ w sie ci in fo r ma cji o po szcze gó l nych kan - dydatach wydaje siê zwi¹zana ze szczeblem samorz¹du oraz wielkoœci¹ gmi ny. Mniej in fo r ma cji o osobach z mnie j szych gmin mo na czê œcio wo t³uma czyæ wy bie ra niem przez nich bez po œred nich kon ta któw z wy bo r ca mi, a nie kana³ów internetowych. 7. Ana li za przy pa d ków osób kan dyduj¹cych na pre zy den tów Wa r sza wy i Kra - kowa pokaza³a, e wyborcy szukali informacji przede wszystkim tu przed wyborami, a tak e w momencie og³oszenia startu w wyborach przez tych kan dy da tów. Dla kan dyduj¹cych oz na cza to, e og³aszaj¹c start, po win ni mieæ ju do brze przy go to wan¹ stro nê in ter ne tow¹ i ca³y sy stem ko mu ni - kacji w sieci. 8. Spo œród ró nych ka te go rii stron in ter ne to wych, in fo r ma cje o kan dy da tach startuj¹cych w wyborach samorz¹dowych najczêœciej pojawia³y siê na stro - nach ga zet i portali lokalnych, a nastêpnie organizacji pozarz¹dowych. Mo - na te zaob se r wo waæ sk³on noœæ do two rze nia pro fi li w se r wi sie Fa ce bo ok, co by³o tak czê ste, jak po sia da nie stron z w³as nym imie niem i na zwi skiem w adresie. 9. Lepiej widoczni w sieci (wiêcej wyników z Google) byli przede wszystkim kan dy da ci na pre zy den tów miast. W wy bo rach do in nych or ga nów sa - morz¹du sta r to wa³y oso by, o któ rych in fo r ma cji w sie ci jest wy ra Ÿ nie mniej. W zwi¹zku z tym sku pia my siê prze de wszy stkim na kan dy da tach na pre zy den tów miast. Ponad to o pe w nej grupie kan dyduj¹cych, zw³asz cza do rad gmin i na urzê dy wó j tów, w ogó le nie by³o in fo r ma cji w Google. Strony kandydatów na prezydentów miast 10. W³asne stro ny in ter ne to we po sia da³o 71% kandy datów - ko biet na pre zy den - tów miast. Za zwy czaj by³y to ich indy widu a l ne stro ny. Kan dy da ci do or ga - nów sa morz¹do wych in nych szcze b li zna cz nie czê œciej wyko rzy sty wa li stro ny-wi zy tów ki w ob rê bie du ych se r wi sów stwo rzo nych przez pa r tie i ko mi te ty wy bo r cze, któ re by³y si l nie zró ni co wa ne, od bar dzo ubo gich po rozbudowane. U ywane na stronach narzêdzia i rozwi¹zania techniczne czêsto sprawia³y wra enie dobranych przypadkowo i chaotycznie. Znacz - na li cz ba kan dy da tów two rzy³a stro ny do ra Ÿ nie, na po trze by trwaj¹cej ka m - panii wy bo r czej. Nie traktowa li obecno œci w sieci i po sia da nia w niej w³as -

7 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 9 nej stro ny, b¹dÿ konta w se r wisie spo³ecz no œcio wym jako nie zbêd ne go, sta³ego narzêdzia komunikacji politycznej. 11. Stro ny in ter ne to we s³u y³y kan dy da tom na pre zy den tów prze de wszy stkim do info r mo wa nia wy bo r ców i me diów o w³as nej oso bie, z ró nym sto p niem formalizacji i zakresem umieszczania danych z ycia prywatnego. Bardzo du o stron zawiera³o program wyborczy, ale zazwyczaj bez szczegó³owego uzasadnienia. Czêsto pojawia³y siê sekcje z aktualnoœciami, które jednak rza d ko by³y na pra wdê aktu ali zo wa ne, co su ge ru je, e kan dy da ci nie przy - wi¹zy wa li du ej wagi do info r mo wa nia in ter na utów o prze bie gu ka m pa nii, spo t ka niach wy bo r czych i po do bnych wy da rze niach. Spo œród ma te ria³ów multimedialnych najczêœciej zamieszczano filmy (z regu³y z serwisu You - Tube) i zdjêcia, znacznie rzadziej tzw. infografiki, rysunki i animacje. Tego rodzaju materia³y by³y nieco czêœciej obecne na stronach kandydatów, którzy uzyskali du e poparcie wyborców w pierwszej turze, co œwiadczy zarówno o wiêkszym zaanga owaniu w tworzenie stron i szerzej w kampaniê w sieci, jak i prawdopodobnie o wiêkszych bud etach, którymi dysponowali. 12. Kan dy da ci na swo ich stro nach in ter ne to wych po ka zy wa li sie bie w kon te k - œcie treœci, przekonañ, polecanych stron i instytucji. Przede wszystkim by³y to tradycyjne metody tzw. ³¹czenia powo³ywanie siê na poparcie i rekomendacje autorytetów (czêsto w formie zdjêcia ze znanym politykiem). Jeœli na ich stro nach po ja wia³y siê lin ki, kie ro wa³y naj czê œciej do stron me - diów i w³as nych pa r tii. Zwra ca³o uwa gê uni ka nie bez po œred nich po rów nañ z in ny mi kan dy da ta mi, a tym bar dziej lin ków do stron prze ciw ni ków i kon - ku ren tów. Pod wzglê dem ³¹cze nia ró nych tre œci wy ró nia³y siê stro ny kan - dy da tów z du ych miast, co wy ni ka³o za rów no z dys po no wa nia wiê kszymi pie niê dz mi, jak rów nie z wiê kszej li cz by do nie sieñ me dia l nych, do któ - rych mo na by³o kie ro waæ wy bo r ców. 13. Kan dy da ci na urzê dy pre zy den tów miast na nie wielk¹ ska lê pró bo wa li wy - ko rzy staæ Inte r net do sty mu lo wa na zaan ga o wa nia swo ich zwo len ni ków. Naj czê œciej za mie sz czali linki do w³as nych pro fi li w se r wi sie Fa ce bo ok oraz blogów, co by³o najprostszym rozwi¹zaniem. Znacznie rzadziej wyko - rzy sty wa ne by³y inne fo r my in ter akty w nej ko mu ni ka cji, np. fi l my w ze w nê - trz nym se r wi sie, mi kro blo gi, inne se r wi sy spo³ecz no œcio we ni Fa ce bo ok, ko men to wa nie tre œci na stro nie czy fora dys ku sy j ne. Na le y ta k e pod kre - œliæ, e ró ne fo r my an ga o wa nia nie by³y w pe³ni wy ko rzy sta ne spo ra dy - cznie zamieszczano tzw. ramki, pokazuj¹ce treœci z innych serwisów czy przyciski, umo liwiaj¹ce polecanie treœci ze strony w innych serwisach. Rza d ko po ja wia³y siê przy pa d ki po bie ra nia da nych kon ta kto wych od wybo r ców, cho cia by dla da l sze go info r mo wa nia o ka m pa nii czy pro gra mie. Jeszcze rzadsza by³a rekrutacja wolontariuszy przez stronê. 14. Stro ny in ter ne to we kan dy da tów na pre zy den tów miast s³abo mo bi li zo wa³y odwiedzaj¹cych je u ytkowników, nie przewiduj¹c mo liwoœci w³¹czenia

8 10 Kampania w sieci siê lub akty wnie j sze go wspa r cia ich ka m pa nii. Ty po we dla Inte r ne tu fun - kcje wspo ma ga nia, dzie le nia siê tre œci¹ i po le ca nia ich zna jo mym by³y rza d - ko wykorzystywane. Choæ czêsto zamieszczano reprodukcje tradycyjnych ma te ria³ów kam pa ni j nych, np. ulo tek, to jed nak bra ko wa³o za chê ty do ich roz po wszech nia nia czy dru ko wa nia. Zna le Ÿ li œmy jed nak cie ka we pró by wy ko rzy sta nia po ten cja³u mo bi li zuj¹cego Inte r ne tu, któ re zo sta³y szcze - gó³owo omó wione w raporcie. Kampania na Facebooku 15. Wraz ze wzro stem popu la r no œci in ter ne to wych se r wi sów spo³ecz no œcio - wych (np. Nasza Klasa, Facebook), a tak e przyk³adami skutecznego ich wy ko rzy sta nia, jak cho æ by w ka m pa nii wy bo r czej Ba ra cka Oba my, bar dzo wzros³o zain tere so wa nie po li ty ków tym spo so bem do ta r cia do wy bo r ców. Analiza samorz¹dowej kampanii wyborczej dowiod³a, e coraz wiêcej polityków stara siê dzia³aæ przede wszystkim w serwisie Facebook, zak³adaj¹c w³asne pro fi le, z regu³y czy ni¹c to do pie ro w jej tra kcie. Ich dzia³ania nie cieszy³y siê jednak du ym zainteresowaniem, zazwyczaj œledzi³o je nie wie - le osób. Co wiê cej, pope³nia no przy tym pod sta wo we b³êdy. Nie któ rzy kan - dy da ci wyko rzy sty wa li do ka m pa nii pro fi le oso bi ste, a nie in sty tu cjo nalne, nie zgodnie z re gu la mi nem se r wi su. Wie le opcji po zo sta³o niewy ko rzy sta - nych. Bra ko wa³o prze de wszy stkim in te gra cji pro fi lu na Fa ce bo o ku z w³asn¹ stron¹ oraz wy ko rzy sta nia po ten cja³u po rta lu do roz po wszech nia - nia tre œci, mo bi li za cji zwo len ni ków i in ter akcji z nimi, a tak e dostarczania im tre œci wie dzy, wy kra czaj¹cej poza in fo r ma cje pra so we. Jak po ka zuj¹ wy ni ki ba da nia Ta je mni czy Wy bo r ca, kan dy da ci nie wyko rzy sty wa li pro fi li na FB do ko mu ni ka cji dwu stron nej. Wy da je siê, e obe cnoœæ wie lu kan dyduj¹cych na Fa ce bo o ku to wy bór po dy kto wa ny bar dziej mod¹ ni strategi¹. Przypuszczamy jednak, e ta tendencja w najbli szym czasie nie przeminie. Byæ mo e w kolejnych kampaniach samorz¹dowych dzia³ania bêd¹ bardziej przemyœlane i profesjonalne oraz wpisane w szersz¹ strategiê wyborcz¹. 16. U ytkownicy serwisu Facebook nie zwracali specjalnej uwagi na profile kan dy da tów na pre zy den tów miast, z ki l ko ma wyj¹tka mi zgro ma dzi³y one niewielu tzw. fanów. Co wiêcej, zdecydowana ich wiêkszoœæ nie wchodzi³a w interakcje z kandydatami, poza co najwy ej sporadycznym wyra eniem aprobaty dla poszczególnych dzia³añ i treœci przez wciœniêcie przycisku lubiê to. Akty w noœæ fa nów by³a w wiê kszo œci sty mu lo wa na dzia³ania mi pro - wadz¹cych, a nie spontaniczna. 17. Warunek zachowania ciszy wyborczej w serwisach spo³ecznoœciowych mo e stwarzaæ nowe problemy. Prowadzenie kampanii w tych mediach, które pozwalaj¹ na aktywny udzia³ i tworzenie treœci przez samych u ytkowni -

9 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 11 ków, wy ma ga, by szta by kan dy da tów mo ni to ro wa³y wy po wie dzi i dba³y o prze strze ga nie ci szy wy bo r czej przez ich zwo len ni ków w kon tro lo wa - nych przez sie bie kana³ach. W przy padku kan dy da tów na pre zy den tów miast na ru sze nia by³y jed nak spo ra dy cz ne i na nie wielk¹ ska lê. Akty w noœæ na profilach kandyduj¹cych w okresie ciszy wyborczej by³a raczej niewielka i zdominowana przez dzia³ania fanów. Zdecydowana wiêkszoœæ kandydatów zdecydowa³a siê nie umieszczaæ adnych informacji w tym czasie i ogra ni czy³a siê co naj wy ej do mo de ro wa nia pro fi li, tak aby ich fani rów - nie nie na ru sza li pra wa wy bo r cze go. Obe cnoœæ na Fa ce bo o ku po zwo li³a jed nak nie któ rym kan dy da tom na po ru sza nie tre œci nie zwi¹za nych wprost z wy bo ra mi, któ re w dzieñ wy bo rów nie mog³yby ra czej poja wiæ siê w tra - dycyjnych mediach. Bezpoœrednia komunikacja z wyborcami 18. Choæ na rzê dzia in ter ne to we kryj¹ wie l ki po ten cja³ wie lo stron nej ko mu ni ka - cji po li ty cz nej, to jed nak kan dy da ci czê sto nie po da wa li wy bo r com pod sta - wo wych da nych kon ta kto wych, jak nu mer te le fo nu do sztabu wy bo r cze go czy adres poczty elektronicznej. A 45% osób kandyduj¹cych na prezyden - tów miast nie udo stê p ni³o ad ne go z pod sta wo wych kana³ów ko mu ni ka cji in ter ne to wej (e- ma il, fo r mu larz kon ta kto wy na stro nie, pro fil in sty tu cjo - nalny na Fa ce bo o ku z mo li wo œci¹ zadania pytania przez fanów). 19. Ba da nie Ta je mni czy Wy bo r ca po ka za³o, e na wet oso by, któ re udo stê p - nia³y in ter ne to we kana³y ko mu ni ka cji, rza d ko od po wia da³y na kon kre t ne pytania dotycz¹ce spraw programowych, zadawane na tydzieñ przed wybo - ra mi. Naj skute cznie j szym spo so bem skon ta kto wa nia siê z kan dy da ta mi by³o wys³anie e- ma i la na za py ta nia kie ro wa ne t¹ drog¹ od po wie dzia³o 38% spoœród podaj¹cych adresy poczty elektronicznej na stronie. Mniej sku te cz ne by³y fo r mu la rze kon ta kto we umie sz cza ne na stro nach (28% od - powiedzi), zapewne g³ównie przez problemy techniczne i po³¹czenie ich z nieu ywanymi ami. Zdecydowanie najmniej skutecznym kana³em by³o py ta nie na œcia nie pro fi lu w se r wi sie Fa ce bo ok, czy li kana³ de fa c to pu - b li cz ny od po wie dzia³o na nie tylko 13% kandydatów spytanych w ten sposób. Kandydaci-kobiety w internetowej kampanii wyborczej 20. Ze wzglê du na tocz¹c¹ siê obe c nie dys ku sjê nad udzia³em ko biet w y ciu pu b li cz nym i ich akty w no œci¹ po li tyczn¹, przy j rze li œmy siê ta k e ró ni com miêdzy kandyduj¹cymi kobietami i mê czyznami. Przeciêtnie o tych pier - wszych mo na by³o w Internecie znaleÿæ znacznie mniej informacji. Co wiê cej, ró ni ce do ty czy³y te ty pów stron, gdzie ko bie ty by³y wspo mi na ne.

10 12 Kampania w sieci Pa nie nie co rza dziej mia³y te w³asn¹ stro nê in ter ne tow¹, tak wœród kan dy - duj¹cych na pre zy den tów miast, jak i na in nych szcze b lach w³adzy sa - morz¹do wej. Kan dy da t ki na urz¹d pre zy den tów miast w swej auto pre zen ta - cji wyró nia³y siê podkreœlaniem wartoœci rodzinnych, zw³aszcza autopre - zentacj¹ w roli rodzica, co ma zwi¹zek z tradycyjnymi rolami spo³ecznymi, ale tak e jednoczeœnie czêstszym podkreœlaniem ról zawodowych i politycz nych. Nie by³o wiê kszych ró nic p³cio wych pod wzglê dem udo stê p nia nia wy bo r com ró nych kana³ów ko mu ni ka cji, na to miast ko bie ty by³y nie co bar dziej sk³onne do od po wie dzi na e- ma i le i za py ta nia od wy bo r ców na Facebooku. Podsumowanie 21. Obe c nie wy ko rzy sta nie Inte r ne tu i me diów spo³ecz no œcio wych w ka m pa - niach wyborczych nie powoduje znacz¹cej przemiany polskiej sce ny po li ty - cz nej, ani nie zmie nia skali i charakteru zaanga owania Polaków w politykê. Oby wa te le nie maj¹ odczu cia, by Inte r net znacz¹co wp³ywa³ na po ziom ich zaan ga o wa nia i mo li woœæ od dzia³ywa nia na po li ty ków. 22. Trudno jest wskazaæ sytuacje, gdy kampania w Internecie wp³ynê³a istotnie na wy nik wy bo r czy, przy naj mniej na szcze b lu pre zy den tów miast. Mo li - wy jest na to miast wp³yw po œred ni, jak w wy bo rach par la men tar nych w 2008 roku, gdy zda niem wie lu ko men ta to rów mo bi li za cja w In ter ne cie zwiêkszy³a frekwencjê wyborcz¹, zmieniaj¹c wyniki g³osowania. 23. Mo na do strzec ró ne go ro dza ju pró by wy ko rzy sta nia In ter ne tu w ko mu ni - ka cji po li ty cz nej, po dej mo wa ne przez pa r tie i po szcze gó l nych kan dy da tów. Za pe w ne wielu z nich tra kto wa³o ka m pa niê sa morz¹dow¹ jak po li gon do - œwiadczalny przed wyborami parlamentarnymi. Du y wp³yw na ich zacho - wa nia w przysz³oœci mog¹ mieæ dys ku to wa ne obe c nie zmia ny w pra wie wy - bo r czym, któ re miê dzy in ny mi mog¹ wp³yn¹æ na ogra ni cze nie wy da t ków reklamowych w tradycyjnych mediach, zw³aszcza ou t do or (bil l bo ar dy itp.) i w kon se k wen cji skie ro wa nie akty w no œci na inne dzia³ania. Cie ka we jest te, czy i kto zdo³a w Pol sce w naj bli szym cza sie wykorzystaæ potencja³ Inte r ne tu w dzia³al no œci po li ty cz nej, wzo rem in nych pañstw, z ka m pa ni¹ Baracka Obamy na czele, oraz czy skorzystaj¹ na tym najsilniejsze partie, czy te po ja wi¹ siê nowe, znacz¹ce si³y, opie raj¹ce siê na ko mu ni ka cji in ter - ne to wej i no wych fo r mach kon ta ktu z ele kto ra tem.

11 Internet a komunikacja polityczna Po li ty cy co raz czê œciej siê gaj¹ po nowy spo sób ko mu ni ka cji z wy bo r ca mi, ja kim jest In ter net. Na pocz¹tku g³ów nym na rzê dziem ³¹czno œci by³y prze de wszy stkim stro ny in ter ne to we po li ty ków. Obe c nie w co raz wiê kszym sto p niu s¹ to rów nie tzw. me dia spo³ecz no œcio we (so cial me dia), do tej ka te go rii na - le ¹ miê dzy in ny mi se r wi sy spo³ecz no œcio we, blo gi, mi kro blo gi oraz se r wi sy wi deo, np. Yo u Tu be. Ten den cja ta na si la siê w tra kcie ka m pa nii wy bo r czych lub tu przed ich rozpoczêciem. Jed nak me dia spo³ecz no œcio we nie s¹ je dy nie ko le j nym na rzê dziem ko mu ni - kacji politycznej. Znacz¹co ró ni¹ siê od stosowanych tradycyjnych mediów masowych. Oferuj¹ znacznie wiêksze mo liwoœci interakcji z odbiorcami i ko - mu ni ka cji wie lo stron nej, a ta k e umo li wiaj¹ od bio r com by cie jed no cze œ nie twórcami treœci. Pe³ne wykorzystanie mediów spo³ecznoœciowych wymaga prze defi nio wa nia ca³ej kon ce pcji ko mu ni ka cji po li ty cz nej, choæ mog¹ one byæ równie wykorzystywane jak media tradycyjne. Aby zrozumieæ rolê mediów spo³ecznych w kampaniach wyborczych a patrz¹c szerzej w komunikacji polityków z obywatelami nale y uwzglêdniæ dwie per spe kty wy. Pie r wsza sku pia siê na prze mia nach ko mu ni ka cji po li ty cz - nej na sku tek zmian tech nolo gi cz nych i mo li wo œci do stê pu do no wszych form ko mu ni ka cji. Dru ga per spe kty wa zwra ca uwa gê na g³êbo kie prze mia ny pro ce - sów ko mu ni ka cji na sku tek te ch no lo gii cy fro wych, któ re maj¹ swo je od zwier - ciedlenie w sferze polityki. Dziêki nim sta³a siê mo liwa zdecentralizowana i zde mokra tyzo wa na ko mu ni ka cja, tak ró na od do mi nuj¹cej do ty ch czas, pro - wa dzo nej przy wy ko rzy sta niu me diów na da w czych, ma so wych. Z per spe kty - wy tych prze mian ko mu ni ka cja po li ty cz na opa r ta od de kad na po œred ni c twie me diów ma so wych stoi przed wy zwan iem znacz nych zmian. Patrz¹c z pierwszej proponowanej perspektywy, wspó³czesne kampanie wyborcze s¹ ze swej natury przedsiêwziêciami medialnymi. Ogólniej rzecz bior¹c, niemal ca³a komunikacja polityczna pomiêdzy politykami a wyborcami jest dzisiaj zapoœredniczona przez media. Nawet wydarzeniom lokalnym, odbywaj¹cym siê bez po œred nio, twarz¹ w twarz to wa rzysz¹ dzi siaj me dia, któ rych re la cjom owe wy da rze nia s¹ czê sto pod porz¹dko wa ne. Po œred ni c two me diów jest wiêc dzisiaj niezbêdne do umo liwienia demokracji reprezentacyjnej na masow¹ skalê. Przez kilkadziesi¹t lat podstawow¹ rolê poœrednika w procesie wyborczym odgrywa³a telewizja. Za moment prze³omowy uznaje siê przy tym amerykañskie wy bo ry pre zy den c kie w 1960 roku. Tra dy cja de bat miê dzy kan dy da ta mi

12 14 Kampania w sieci siê ga w Sta nach Zjed no czo nych po³owy XIX wie ku, a w 1948 roku odby³a siê ich pie r wsza trans mi sja ra dio wa. Wy gran¹ Kennedy ego w 1960 roku przy jê³o siê przypisywaæ w du ej mierze wynikowi debaty telewizyjnej. Kennedy wypad³ przed ka me ra mi du o le piej ni Ri chard Ni xon, któ ry przy zwy cza jo ny do wyst¹pieñ ra dio wych nie dba³ wy sta r czaj¹co o to, jak wypadnie na wizji. Roz wój te ch no lo gii tele infor maty cz nych, w tym prze de wszy stkim In ter ne tu sprawi³, e kandydaci przestali ograniczaæ siê do kampanii wyborczej w telewi - zji. Choæ nadal odgrywa ona g³ówn¹ rolê w realizacji kampanii, coraz czêœciej kan dy da ci wy ko rzy stuj¹ alte rna ty w ne kana³y ko mu ni ka cji z wyborcami. Z Internetu korzysta coraz wiêcej osób. Badania GUS pokazuj¹, e w 2010 roku czy ni³o to re gu la r nie 55% Po la ków, do da t ko wo 4% ko rzy sta od cza su do czasu (G³ówny Urz¹d Statystyczny, 2010). Wa nych wyników dostarczaj¹ równie ba da nia World In ter net Pro ject 2010, któ re po ka zuj¹, e prze ciê t ny in terna uta spê dza w sie ci œred nio nie co ponad 2 go dzi ny dzien nie. Co wiê cej, u y t - kownicy Internetu poœwiêcaj¹ wyraÿnie mniej czasu na ogl¹danie telewizji œred nio nie ca³e 14 go dzin tygo dnio wo, pod czas gdy nie ko rzy staj¹cy z sie ci czy - ni¹ to ponad 21 go dzin, a wiêc o oko³o go dzi nê dzien nie d³u ej. Pre fe ren cje do - tycz¹ce wykorzystania ró nych mediów s¹ silnie zwi¹zane z wiekiem. Osoby maj¹ce do 30 lat wy ra Ÿ nie wiê cej cza su po œwiê caj¹ na ko rzy sta nie z sie ci ni na ogl¹danie telewizji. Czêœciej te wymieniaj¹ Internet jako najwa niejszy dla nich i wyraÿnie czêœciej oceniaj¹ go jako najistotniejsze Ÿród³o informacji i wiado mo œci o bie ¹cych wy da rze niach (World In ter net Pro ject, Po land 2010). Tym sa mym In ter net po wo li sta je siê me dium, któ re go po li ty cy nie mog¹ ig - no ro waæ. Je e li wy bo r cy s¹ w nim obe c ni i jest to dla nich wa ne Ÿród³o in fo r - macji i narzêdzie komunikacji, to politycy równie musz¹ byæ w sieci. Ró ni ce miê dzy sta ry mi a no wy mi me dia mi s¹ znacz¹ce i ma to swo je kon se - kwencje dla komunikacji politycznej. Media nadawcze opieraj¹ siê na przekazie wysy³anym ma so wo i pra kty cz nie bez mo li wo œci ko mu ni ka cji zwro t nej taki sam prze kaz wy cho dzi od jed ne go na da w cy i tra fia do wie lu od bio r ców, którzy nie maj¹ mo liwoœci interakcji z nadawc¹. Natomiast Internet, a w³aœci - wie me dia spo³ecz no œcio we oraz inne na rzê dzia cy fro we (wa n¹ rolê mog¹ od - gry waæ na przyk³ad te le fo ny ko mór ko we) tworz¹ sfe rê po zio mej ko mu ni ka cji, która potencjalnie ³¹czy wszystkich ze wszystkimi, bez wyró niania uprzywilejowanej pozycji nadawcy. Warto zaznaczyæ, e Internet nie jest medium jednorod nym i nie któ re jego czê œci, jak cho æ by po rta le info rma cy j ne, bar dziej zbli o - ne s¹ do tra dy cy j nych me tod ma so wej ko mu ni ka cji ni do me diów spo³ec zno - œciowych. Rosn¹ca rola Internetu jako coraz wa niejszego Ÿród³a informacji i kana³u ko mu ni ka cji jest wy ra Ÿ nym tren dem, ziden tyfi ko wa nym w 2008 roku przez The Pew Re se arch Cen ter for the Pe o p le & the Press (Ko hut, Ke e ter, Do he r ty, & Di mock, 2008) w Sta nach Zjed no czo nych. Wed³ug tych ba dañ a 24% Ame - ry ka nów u y wa³o In ter ne tu jako Ÿród³a wie dzy o wy bo rach jest to wy nik pra -

13 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 15 wie dwu kro t nie wy szy od tego z 2004 roku, kie dy to oko³o 13% ba da nych de - klarowa³o korzystanie z tego Ÿród³a informacji. Co interesuj¹ce, ich liczba jest zna cz nie wy sza wœród lu dzi m³odych z prze dzia³u lat. Od po wie d nio 42% m³odych Ame ry ka nów w 2008 i 20% w 2004 roku ko rzy sta³o z In ter ne tu jako g³ów ne go Ÿród³a in fo r ma cji o wy bo rach. W Pol sce trend ten jest po twier - dzo ny przez wy ni ki World In ter net Pro ject. Je œli wœród in ter na utów nie zna cz - nie wiêksza liczba osób uwa a telewizjê, nie Internet, za wa ne lub bardzo wa - ne Ÿród³o in fo r ma cji, to w po dzia le na gru py wie ko we wi daæ, e dla osób po ni - ej 30. roku y cia In ter net jest ju Ÿród³em isto t nie j szym (choæ je sz cze nieznacznie) [World Internet Project, 2010].

14 Kampanie wyborcze w sieci Jeszcze na prze³omie wieków w Stanach Zjednoczonych wiêkszoœæ kampanii in ter ne to wych opie ra³a siê je dy nie na pub li ko wa niu in fo r ma cji o kan dy da cie na stronach WWW, newsletterach wysy³anych poczt¹ elektroniczn¹ i udostêp - nianiu konta, na które mo na przelaæ dotacje. Potwierdza to badanie zawartoœci stron in ter ne to wych kan dy da tów do se na tu w 1998 roku. aden z kan dy da tów nie zde cy do wa³ siê na dys ku sjê ele ktro niczn¹, a je dy nie ki l ku prze pro wa dzi³o internetowe sondy. Politycy wykorzystywali sieæ jak inne media nadawcze, pra kty cz nie nie wchodz¹c w in ter akcje z od bio r ca mi. In ter net by³ wów czas trak to wa ny jako je den z wie lu kana³ów ko mu ni ka cji z wy bo r ca mi, nie wy ró - niaj¹cy siê ni czym szcze gó l nym, gdzie pub li ko wa no dok³ad nie ta kie same tre - œci jak w innych mediach. Autorzy badania sugerowali atrakcyjnoœæ sieci dla kan dy da tów dys po nuj¹cych nie wie l kim bu d e tem (Klotz, 2001). Za mo ment prze³omo wy w po dej œciu do wy ko rzy sta nia In ter ne tu przy jê³o siê uwa aæ kampaniê wyborcz¹ Howarda Deana, kandydata na prezydenta USA w 2004 roku. U y waj¹c ta kich na rzê dzi jak blo gi, ma so we ma i lin gi poczt¹ elektroniczn¹ czy dyskusje online zdoby³ znacz¹c¹ popularnoœæ, a tak e wspar - cie finansowe, choæ ostatecznie nie zosta³ mianowany na kandydata Demokratów w tych wy bo rach. Po dobn¹ stra te giê wy ko rzy sta³ sku te cz nie Ba rack Oba - ma w wy bo rach pre zy den c kich w 2008 roku. Mia³ ju wów czas do dys po zy cji se r wi sy typu Web 2.0 1, któ re w 2004 roku nie by³y je sz cze a tak po pu la r ne. Profile Obamy w serwisach spo³ecznoœciowych mia³y ³¹cznie ponad 5 milionów fa nów, w tym ponad 3 mi lio ny w se r wi sie Fa ce bo ok. By³ rów nie obe c ny w serwisach takich jak MySpace, LiveJournal i LinkedIn, i wszêdzie nale a³ do œcis³ej czo³ówki u yt ko w ni ków z naj wiêksz¹ liczb¹ zna jo mych. Na jego li œcie mailingowej, zbieranej w trakcie kampanii, znalaz³o siê 13 milionów adresów e- ma il wy bo r ców. Sztab kan dy da ta do da t ko wo stwo rzy³ z po moc¹ jed ne go z wspó³twó r ców Fa ce bo o ka w³asny se r wis spo³ecz no œcio wy ( rac - ko ba ma.com) z pó³ mi lio nem zare je stro wa nych u yt ko w ni ków. Pro wa dzi³ rów - nie ka m pa niê w se r wi sie Yo u Tu be, tra ktuj¹c go jako uzu pe³nie nie p³at nych re - klam w te le wi zji. Do da t ko wo na Yo u Tu be mia³a te mie j s ce od do l na ka m pa nia me dia l na pro wa dzo na przez jego sym pa ty ków 2. Sztab wyborczy dociera³ do 1 Se r wi sy, w któ rych tre œci ge ne ro wa ne s¹ przez sa mych u yt ko w ni ków, prze de wszy stkim se r wi sy spo³ecz no œcio we, blo go we i mi kro blo go we, bêd¹ce pod staw¹ me diów spo³ecz no œcio - wych. 2 Najpo pular nie j szym przyk³adem by³a tzw. Oba ma Girl, œpie waj¹ca pio sen kê I Got a Crush... on Oba ma.

15 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 17 zwo len ni ków dziê ki po mo cy ma so wych ka m pa nii ma i lo wych i ese me so wych do cie raj¹cych do gru py 13 mi lio nów osób, któ re udo stê p ni³y swo je dane kon ta - kto we. In ter net by³ nie ty l ko na rzê dziem ko mu ni ka cji czy bu do wy po czu cia wiê zi lub wrêcz spo³ecz no œci wœród zwo len ni ków kan dy da ta z po moc¹ In ter - netu zosta³y równie zebrane znacz¹ce œrodki finansowe w postaci drobnych indy widu a l nych sk³adek, wp³aca nych na ma sow¹ ska lê (ang. gras s ro ots fun - dra i sing). Wp³aty te mia³y szczególne znaczenie na wczesnym etapie prawybo - rów, przed wy³onie niem kan dy da tów po szcze gó l nych pa r tii. Na pocz¹tku 2007 roku Oba ma ze bra³ 5,77 mln $ przez sk³adki nie prze kra czaj¹ce 200 $, co sta no - wi³o 22% ze bra nych przez nie go w tym okre sie œro d ków. Gras s ro ots fun dra i - sing ma istotne znaczenie, bo pozwala zmniejszyæ uzale nienie kandydata od bi z ne su i grup in te re su, maj¹cych tra dy cy j nie du y wp³yw na po li ty kê i fi nan so - wanie kampanii. Zwy ciê ska ka m pa nia Oba my jest przyk³adem pod sta wo wej roli, jak¹ no wo - czesne media spo³ecznoœciowe mog¹ odegraæ w wyborach, jeœli zostan¹ odpowie d nio wy ko rzy sta ne. Niew¹tpli wie jed nym z wa nych Ÿró de³ su kce su by³o zarówno tworzenie w³asnych rozwi¹zañ spo³ecznoœciowych, jak i umiejêtne wy ko rzy sta nie in fra stru ktu ry po pu la r nych na rzê dzi i se r wi sów in ter ne to wych. I to nie ty l ko do info r mo wa nia, lecz ta k e do mobi li zo wa nia zwo len ni ków i an - ga owania ich w dzia³ania na rzecz kandydata, prowadzone tak e poza Internetem. Znaczenie mia³a te synergia wykorzystania technologii informacyjno-komunikacy j nych z dzia³aniami prowadzonymi poza sieci¹. Szczególnie du e zainteresowanie wykorzystaniem Internetu w dzia³aniach politycznych w ostatnich latach wi¹ e siê nie tylko z rozprzestrzenianiem siê tego me dium, ale te z przyk³ada mi lu dzi, ta kich jak Ba rack Oba ma, o któ rych zwyk³o siê uwa aæ, e wygrali dziêki wykorzystaniu mediów spo³ecznoœciowych. Na le y tu rów nie od no to waæ zna cze nie me dia l nych do nie sieñ o wy ko rzy - sta niu me diów spo³ecz no œcio wych na po trze by po li ty ki pro te stu. Do naj bar - dziej zna nych na le ¹ przyk³ady pro te stów w Mo³da wii w 2008 roku i w Ira nie w 2009 roku. Choæ zda niem czê œci eks per tów rola me diów spo³ecz no œcio wych by³a w rze czy wi sto œci du o mnie j sza, ni wy ni ka³oby to z do nie sieñ, to na le y od no to waæ siln¹ obe cnoœæ tych przyk³adów w de ba cie pu b li cz nej. Ta k e w Pol - sce po ja wiaj¹ siê ta kie przyk³ady. Naj bar dziej g³oœny to zor gani zo wa na w je den dzieñ z pomoc¹ serwisu Facebook manifestacja tzw. przeciwników krzy a pod Pa³acem Pre zy den c kim na pocz¹tku sie r p nia 2010 roku, któ ra zreszt¹ zo sta³a potem bardzo nag³oœniona przez telewizjê. Przyk³adami mobilizacji spo³ecznej z po moc¹ no wych me diów s¹ te akcje Ra tuj ma lu chy (sprze ciw ro dzi ców wo bec re fo r my edu ka cji) oraz Na bi ci w mbank (pro test klien tów po sia - daj¹cych kre dy ty hi po te cz ne w banku przeciw zasadom naliczania odsetek). Warto tak e zwróciæ uwagê, e niejednokrotnie w ostatnich latach wykorzysta nie me diów spo³ecz no œcio wych by³o dla po li ty ków spo so bem do ta r cia do

16 18 Kampania w sieci mediów tradycyjnych. Najbardziej znanym przyk³adem jest blog Janusza Pali - kota. Równie inni politycy, jak choæby Ryszard Czarnecki czy Marek Migalski, zamieszczaj¹ w sieci treœci skierowane raczej do dziennikarzy, którzy bêd¹ je powielaæ lub komentowaæ w prasie, radiu czy telewizji. Ciekawym przyk³adem by³o te otwa r cie biu ra w grze Se cond Life przed wy bo ra mi par la men - tar nymi w 2007 roku przez kra ko wskie go rad ne go PiS i kan dy da ta na pos³a Mi - ros³awa Gi la r skie go 3. Wir tu a l ne biu ro od wie dzi³o bar dzo nie wie le osób, ale fakt jego otwarcia by³ opisywany w mediach nadawczych. Po przegranych wybo rach rad ny zamkn¹³ biu ro. Rów nie inne dzia³ania po li ty ków w In ter ne cie by³y w in nych me diach nag³aœ nia ne nie propo rcjo nal nie mo c no w sto sun ku do uwa gi, jak¹ przy ci¹ga³y wœród in ter na utów. Ta kie wy da rze nia po wo duj¹, e politycy interesuj¹ siê Internetem, ale jednoczeœnie nie sk³aniaj¹ ich do faktycznego wykorzystania warstwy spo³ecznoœciowej sieci. Sieciowe kampanie wyborcze a przemiany procesu komunikacji O ile pie r wsza per spe kty wa przed sta wio na po wy ej sku pia siê na wy da j - no œci ko mu ni ka cji po li ty cz nej i oce nia przy da t noœæ no wych na rzê dzi po przez ni¹, to dru gi punkt wi dze nia na me dia spo³ecz no œcio we w po li ty ce zwra ca uwa - gê na znacz¹c¹ zmianê procesu komunikacji. Przemiany te stawiaj¹ przed klas¹ po li tyczn¹ wy zwa nie wy pra co wa nia no wych me cha ni z mów ko mu ni ka cji z oby wa te la mi. Ju w 1984 roku Ben ja min Bar ber (2004) prze wi dy wa³ w ksi¹ ce Strong De mo c ra cy wp³yw no wych te ch no lo gii tele infor maty cz nych na proces polityczny, widz¹c w nowych mediach narzêdzia sprzyjaj¹ce lepsze - mu poin for mo wa niu i wiê ksze mu zaan ga o wa niu oby wa te li w po li ty kê. Przed - stawiona przez niego wizja silnej demokracji zak³ada zast¹pienie procesu delegacji w³adzy przez obywateli na swoich przedstawicieli stanem, kiedy obywate le rz¹dz¹ siê sami, w najwiêkszym mo liwym zakresie. W 25 lat po pie r wszym wy da niu ksi¹ ki Bar be ra jego wi zja jed nak siê nie spe³ni³a, choæ po wszech nie uz na je siê mo li woœæ wy ko rzy sta nia me diów cy - fro wych dla wzmo c nie nia dia lo gu spo³ecz ne go oraz de mo kra cji par tycy pacy - j nej. W Sta nach Zjed no czo nych te o re ty cy i twó r cy se r wi sów Web 2.0 do ra - dzaj¹ obe cnej ad mi ni stra cji pa ñ stwo wej w kwe stiach bu do wa nia tak zwa ne go rz¹du otwa r te go, wy ko rzy stuj¹cego na rzê dzia in ter ne to we. Trud no wy ob - ra ziæ so bie jed nak na sta nie si l nej de mo kra cji na wet w przy pa d ku zwy ciê - stwa Oba my w 2008 roku. Trud no oce niæ, czy dosz³o do d³ugo trwa³ego roz - kwi tu zaan ga o wa nia oby wate l skie go, czy te je dy nie sku te cz nie wy ko rzy - sta no po rta le spo³ecz no œcio we w tra dy cy j nym pro ce sie po li ty cz nym. Na le y 3

17 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 19 uz naæ, e In ter net jest na pe w no po tê nym na rzê dziem, za pe w niaj¹cym mo - li woœæ eks pre sji pogl¹dów po li ty cz nych poza ra ma mi tra dycy j ne go sy ste mu poli ty cz ne go oraz de ba ty pu b li cz nej kon stru o wa nej na prze ka zie me diów na - da w czych. W dwa lata po zwy ciê stwie Oba my jego ka m pa nia oraz sto pieñ i sku te cz noœæ wykorzystania w niej mediów sieciowych i spo³ecznych jest nadal przyk³adem wyj¹tkowym. Du o bardziej praktyczna i przydatna perspektywa zak³ada, e oso by zaan ga o wa ne w pro ces po li ty cz ny wy ko rzy stuj¹ ró no rod ne me dia do realizacji ró nych celów, z ró n¹ skutecznoœci¹. Jeœli uznamy, e przep³yw in - formacji jest najwa niejszym elementem dzia³ania politycznego, to uzupe³nie - nie me diów na da w czych przez me dia sie cio we mo e mieæ znacz¹ce kon se k - wencje polityczne. Te wi¹ ¹ siê przede wszystkim z przemianami debaty polity cz nej, po sze rze niem gru py akty w nych akto rów po li ty cz nych, stwo rze niem nowych kana³ów mobilizacji spo³ecznej i politycznej, czy wreszcie nowych me tod komu ni ko wa nia po li ty ków z oby wa te la mi, któ rzy cza sem staj¹ siê wy - bo r ca mi. Jed nak umie jê t noœæ i sto pieñ wy ko rzy sta nia tych me diów bêd¹ wp³ywaæ na ostateczny kszta³t procesu politycznego. Ana li zuj¹c w 2004 roku wy ko rzy sta nie me diów sie cio wych w po li ty ce, Ara - ba Sey i Manuel Castells (2007) stwierdzili, e politycy korzystaj¹ z Internetu w sposób przypominaj¹cy media nadawcze, zaniedbuj¹c partycypacyjny chara - kter me dium. Ba da cze cy tuj¹ wy ni ki ba dañ bry ty j skich, wed³ug któ rych in ter - ne to we ka m pa nie po li ty cz ne spro wa dzaj¹ nowe me dium do ele ktro ni cz nej broszury. Analiza Sey i Castellsa potwierdza wiêc przytaczane wczeœniej bada nia z ko ñ ca XX wie ku choæ w miê dzy cza sie dosz³o do gwa³to w ne go wzro - stu popu la r no œci In ter ne tu i roz wo ju in ter akty w nych na rzê dzi sie cio wych. Ci¹g³ym pro ble mem jest nie do sto sowa nie no we go me dium do tra dycy j ne go sy - ste mu poli ty cz ne go, opa r te go na kon tro lo wa niu prze ka zów i ogra ni cza niu do - stêpu do instytucji reprezentacji i rz¹dzenia. Obserwacje te potwierdzaj¹ te wcze œ niej przy wo³ywa ne pol skie przy pa d ki wy ko rzy sta nia In ter ne tu jako na - rzêdzia oddzia³ywania na agendê mediów nadawczych. Wydaje siê, e przyk³ady sku te cz no œci ta kie go wy ko rzy sta nia blo gów i in nych na rzê dzi spo³ecznych czêsto zniechêcaj¹ polityków do otwarcia siê na aktywnoœæ samych u yt ko w ni ków. Tym cza sem wp³yw In ter ne tu mo na ana li zo waæ w ka te go riach rosn¹cej au - to no mii u yt ko w ni ków, któ rzy zy skuj¹ nowe, alte rna ty w ne lub nie za le ne Ÿród³a wie dzy o dzia³aniach kan dy da tów, bior¹cych udzia³ w wy bo rach, ale ta k e mo li woœæ pro wa dze nia w³as nej ko mu ni ka cji, nie za le nej od dzia³añ po li ty ków. Z tej per spe kty wy po ja wia siê py ta nie, jak da le ce po li ty cy nad¹ aj¹ za w³as ny mi wy bo r ca mi w wyko rzy sty wa niu no wych na rzê dzi komu nika cy j nych oraz na ile po tra fi¹ ucze st ni czyæ w no wej, po sze rzo nej de - ba cie pu b li cz nej. Jej wy ma ga nia z jed nej stro ny wy mu szaj¹ na po li ty kach two rze nie w³as nych tre œci, a z dru giej na in ter akty w nym komu ni ko wa niu siê

18 20 Kampania w sieci z wy bo r ca mi. Sey i Ca stells (2007) prze ciw sta wiaj¹ zarz¹dczy mo del in ter - akcji pa ñ stwo oby wa tel (ma na ge rial mo del) mo de lo wi opa r te mu na idei kon su l ta cji i par ty cy pa cji, któ ry sta je siê mo li wy w co dzien nej pra kty ce, i na ma sow¹ ska lê, dziê ki In ter ne to wi. Tê koncepcjê Manuel Castells (2009) rozwija w najnowszej ksi¹ ce Commu - ni ca tion Po wer, w któ rej pre zen tu je kon ce pcjê ma so wej indy widu a l nej ko mu - ni ka cji (mas s - self com mu ni ca tion), któr¹ na zy wa rów nie ko mu ni kacj¹ zso - cjalizowan¹ (so cia li zed com mu ni ca tion). To ko mu ni ka cja opa r ta na sa mo dzie - lnie tworzonych (lub przetwarzanych) treœciach, samodzielnej ich transmisji b¹dÿ te dystrybucji w sieci oraz samodzielnej selekcji treœci przez odbior - ców. Pod sta wo wym sku t kiem jest za pe w nie nie nie mal nie ogra ni czo nej ró no - rodnoœci i w du ej mierze autonomiczny charakter znacz¹cej czêœci przep³ywów in fo r ma cji, któ re kszta³tuj¹ de ba tê pu b liczn¹. Po li ty cy wkra - czaj¹cy w ten nowy œwiat nie s¹ przy tym na uprzywilejowanej pozycji. Castells wskazuje tutaj na wyraÿne odejœcie od tradycyjnego modelu kampanii wy bo r czych, sku pio nych na ko mu ni ka cji w ogra ni czo nym krê gu elit po li ty - cz nych oraz pro fe sjo nal nych dzien ni ka rzy. Na sta nie ma so wej indy widu a l nej ko mu ni ka cji tra ktu je jako kon ty nu a cjê frag menta ry za cji od bio r ców prze ka zu poli ty cz ne go, opi sa nej w 1996 roku przez Eli hu Ka t za. Ta frag menta ry za cja wy ni ka przy tym nie ty l ko z rosn¹cej popu la r no œci me diów sie cio wych, ale te procesów zachodz¹cych w obrêbie mediów nadawczych: rosn¹cej ich liczby i ró norodnoœci, a tak e powstania ca³odobowych stacji informacyjnych, zapewniaj¹cych do stêp du o sze r sze go gro na akto rów po li ty cz nych, ni to mia³o uprze d nio mie j s ce. Z analiz przeprowadzonych przez Castellsa wraz ze wspó³pracownikami wy³ania siê ob raz nie do sto sowa nia na rzê dzi ko mu ni ka cji po li ty cz nej i me tod pro wa dze nia ka m pa nii wy bo r czych, mimo wyko rzy sty wa nia w nich te ch nik cyfrowych, do szerszych przemian zachodz¹cych w spo³eczeñstwie pod wp³ywem tych te ch no lo gii. Pró buj¹c opi saæ ich wp³yw za zna cza przy tym, e nie wi daæ bez po œred nie go prze³o e nia na indy widu a l ne za cho wa nia po li ty cz ne (w tym wyborcze). Castells argumentuje, za Brucem Bimberem, e zmiana do - ty czy ca³ej stru ktu ry re pre zen ta cji po li ty cz nej. Doj œcie do g³osu no wych pod - mio tów przek³ada siê na po sze rze nie gro na akto rów po li ty cz nych, a nowa prze - strzeñ komunikacji oznacza transformacjê sceny politycznej. Analiza Castellsa znajduje odzwierciedlenie w filozofii nowej generacji serwisów internetowych, Web 2.0. Tak przyjê³o siê nazywaæ serwisy k³ad¹ce nacisk na interaktywnoœæ oraz wykorzystanie treœci tworzonych przez u ytkow ni ków. Do tej ka te go rii na le ¹ se r wi sy spo³ecz no œcio we (np. Fa ce bo ok czy Nasza Klasa), blogi, fora dyskusyjne, ale tak e serwisy z multimediami, jak You Tu be, czy re da go wa na przez in ter na utów Wi ki pe dia. Zda niem Tima O Reilly ego (2005), twó r cy po jê cia, se r wi sy tego ro dza ju wy ko rzy stuj¹ zbiorow¹ inteligencjê u ytkowników.

19 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 21 Sposoby wykorzystania mediów spo³ecznoœciowych w kampaniach wyborczych Wy ko rzy sta nie In ter ne tu i me diów spo³ecz no œcio wych przez po li ty ków szczególnie przez kandydatów w ramach kampanii wyborczych mo e mieæ dwo ja ki cha ra kter. Z jed nej stro ny mo e byæ pro stym prze³o e niem doty ch cza - so wych me tod ko mu ni ka cji na nowe na rzê dzia. Z dru giej stro ny mo e oz na czaæ trans fo r ma cjê pro ce su i ce lów komu ni ko wa nia poli ty cz ne go. Jak za uwa a Ca - stells, dzia³ania po li ty cz ne pro wa dzo ne z u y ciem me diów, tak jak one same, maj¹ charakter masowy. Natomiast dzia³ania prowadzone z pomoc¹ mediów sieciowych, spo³ecznoœciowych maj¹ charakter zindywidualizowany. Nale y pod kre œliæ, e ten indy widu a li zuj¹cy po li ty kê po ten cja³ nie jest auto ma ty cz ny i mo e nie zostaæ wykorzystany. In ter net i me dia spo³ecz no œcio we mog¹ przy tym spe³niaæ sze reg ró nych funk - cji. Ich typologia zosta³a zaprezentowana przez Kirsten A. Foot i Stevena M. Schne i de ra (2006) w ksi¹ ce Web Campaigning. Au to rzy wy chodz¹ z za³o e - nia, e wraz z przemianami technologicznymi te same praktyki polityczne s¹ realizowane z pomoc¹ ró nych technik. Cztery podstawowe praktyki opisane przez Foot i Schneidera to: informowanie, ³¹czenie, anga owanie oraz mobilizacja (informing, connecting, involving, mobilizing). Ten mo del jest obec nie najczêœciej stosowany w analizach kampanii wyborczych w Internecie. Wykorzystujemy go tak e w opisywanych tu badaniach, st¹d te omówimy go nieco dok³adniej. Po pie r wsze, nowe mo li wo œci do tycz¹ spo so bu info r mo wa nia. Nowe me - dia ofe ruj¹ mo li woœæ do ta r cia z prze ka zem po li ty cz nym do no wych ob sza rów debaty publicznej, które odgrywaj¹ coraz wiêksz¹ rolê, szczególnie dla osób m³odszych, jako przestrzeñ zdobywania informacji. To oznacza, e politycy mog¹ two rzyæ w³asne me dia w³asne Ÿród³a in fo r ma cji o swo ich dzia³aniach (np. stro ny WWW). Info r mo wa nie jest zda niem au to rów naj czêstsz¹, naj bar - dziej podstawow¹ praktyk¹ w kampaniach sieciowych, ma te najwiêcej wspólne go z tra dy cyjn¹ ko mu ni kacj¹ po li tyczn¹. Taki ro dzaj ko mu ni ka cji przez In - ter net (tzw. in ter ne to wa bro szu ra/ulo t ka) by³ pra kty cz nie je dy nym w okresie sprzed serwisów Web 2.0. Ponad to ka m pa nie in ter ne to we mog¹ ³¹czyæ kan dy da tów z in ny mi mie j s ca - mi i oso ba mi w In ter ne cie. Fun k cja ta po le ga na u³atwia niu ko mu ni ka cji i wspó³pracy miêdzy ludÿmi i organizacjami. Poprzez fora, blogi, czaty, komen - tarze umo liwia siê zwolennikom bezpoœredni¹ interakcjê i dzia³anie miêdzy sob¹, bez akty w ne go po œred ni c twa kan dy da ta b¹dÿ jego szta bu. Ana lo gi cz nie, po przez po le ca nie ró ne go ro dza ju in sty tu cji zwo len ni cy mog¹ an ga o waæ siê w ich dzia³alnoœæ, niekoniecznie bezpoœrednio zwi¹zan¹ z kampani¹ wyborcz¹. Ko le j na fun k cja to an ga o wa nie zwo len ni ków przez me cha ni z my bu do wa - nia trwalszych relacji, wci¹ganie internautów w interakcje i udzia³ w ró nego rodzaju aktywnoœciach zwi¹zanych z kampani¹ wyborcz¹. Zwiêkszenie zain -

20 22 Kampania w sieci teresowania kandydatem oraz przekonanie (niekoniecznie merytoryczne), e warto wspieraæ go w wyborach, osi¹ga siê miêdzy innymi za pomoc¹ zapisywania na li sty ma i lin go we, kon ku r sy, wspó³two rze nie tre œci (np. spo tów wy bo r - czych), bezpoœredniej komunikacji z wyborcami (czaty, komentarze, e) czy wp³acanie nawet minimalnych darowizn. Wreszcie, media spo³ecznoœciowe s¹ w wielu wypadkach skutecznym narzê - dziem mo bi li za cji wy bo r ców ro zu mia nej jako wy ko rzy sta nie u yt ko w ni ków se r wi su do da l szej pro mo cji kan dy da ta. Ka m pa nie wy bo r cze pro wa dzo ne w In - ternecie daj¹ mo liwoœæ rekrutowania wolontariuszy oraz póÿniejszego zarz¹dzania ich dzia³alnoœci¹. Ich aktywnoœæ mo e polegaæ zarówno na promowaniu kandydata poza Internetem (organizacja wieców, rozwieszanie plakatów), jak i w Internecie (polecanie treœci znajomym, tworzenie niezale nych stron zwo len ni ków kan dy da ta, administrowanie forum kandydata). Te cztery praktyki s¹ w przypadku kampanii sieciowych realizowane z po - moc¹ trzech podstawowych technik. Pierwsza to ko pro du k cja tre œci przez kan - dy da ta i je go sztab wy bo r czy oraz wy bo r ców u yt ko w ni ków se r wi su. Wspó³two rze nie np. spo tu wy bo r cze go czy ar ty ku³ów pub li ko wa nych i ko men - towanych na oficjalnych stronach kandydata jest elementem buduj¹cym wzajemne zaufanie miêdzy kandydatem a zwolennikami. Druga to konwergencja, czyli ³¹czenie wymiaru internetowego kampanii z dzia³aniami prowadzonymi poza sieci¹, w rzeczywistym œwiecie. Innymi s³owy jest to komplementarne wykorzystywanie wzajemnie wspieraj¹cych siê dzia³añ i kana³ów komunikacji w trakcie kampanii. Trzecia technika to lin ko wa nie ³¹cze nie ze sob¹ ele men - tów za po moc¹ od no œ ni ków. Od no œ ni ki na stro nach kan dy da ta maj¹ uwia ry - god niæ jego pro gram wy bo r czy (lin ki do in sty tu cji pu b li kuj¹cych ra po r ty, na któ rych kan dy dat opie ra³ siê tworz¹c swój pro gram) i doty ch cza so wy do ro bek (organizacje, w których dzia³a³ do tej pory), pokazaæ wsparcie ró nych autoryte tów (np. lin ki do po czy t nych blo ge rów, wspie raj¹cych kan dy da ta) oraz odsy³aæ in ter na utów do in nych kana³ów ko mu ni ka cji z kan dy da tem (np. do pro - filu w serwisie spo³ecznoœciowym).

21 In ter net a po li ty ka z per spe kty wy wy bo r cy wy ni ki ba dañ sonda owych W poprzedniej czêœci przedstawione zosta³y prace teoretyczne systematy - zuj¹ce wy ko rzy sta nie In ter ne tu w ko mu ni ka cji w za kre sie po li ty ki. In ter net, a szczególnie jego aspekty spo³ecznoœciowe, niew¹tpliwie daj¹ mo liwoœci jako œcio wo no wej ko mu ni ka cji miê dzy po li ty ka mi a oby wa te la mi. Wa r to jed nak postawiæ pytanie, jak te mo liwoœci wykorzystywane s¹ w praktyce. Internet z jed nej stro ny jest dla wy bo r ców na rzê dziem po zy ski wa nia in fo r ma cji, z dru - giej stro ny po zwa la ko mu ni ko waæ siê z in ny mi oby wa te la mi, wy mie niaæ pogl¹dy, a ta k e or ga ni zo waæ dzia³ania o charakterze politycznym. Na pod sta wie wy ni ków, pro wa dzo nych po raz pie r wszy w 2010 roku w Pol - sce, ba dañ World In ter net Pro ject 2010 (WIP) mo li we jest okre œle nie, co Po la - cy s¹dz¹ o politycznym znaczeniu Internetu. Warto jednak pamiêtaæ, e wyniki te do tycz¹ je dy nie sta nu aktu a l ne go. Spo sób wy ko rzy sta nia In ter ne tu, jak i sa - mo me dium zmie niaj¹ siê bar dzo szy b ko i obe c ne wy ni ki za chwi lê mog¹ byæ ma³o aktualne. Efe kty ko rzy sta nia z sie ci dla sy tu a cji i roli po li ty cz nej u yt ko w ni ków mo e - my roz pa try waæ na trzech po zio mach. Do pe w ne go sto p nia od zwie rcie d laj¹ one równie to, jak Internet wykorzystywany jest przez polityków, jak dalece trak - tuj¹ go wy³¹cz nie jako do da t ko wy kana³ ko mu ni ka cji i me dium na da w cze, a na ile wy ko rzy stuj¹ rów nie in ter akty w noœæ i mo li wo œci ko mu ni ka cji dwu stron - nej, a tak e anga owanie i mobilizowanie wyborców. Pierwszy wymiar politycz ne go wy ko rzy sta nia In ter ne tu wa ny dla u yt ko w ni ków to do stêp do in fo r - ma cji. Czy ko rzy sta nie z In ter ne tu przy czy nia siê do le p sze go poin for mo wa nia u yt ko w ni ków? Dru gi po ziom to w³asna akty w noœæ ar ty ku³owa nie swo je go sta no wi ska i za bie ra nie g³osu w dys ku sjach do tycz¹cych po li ty ki. Trze ci po - ziom wi¹ e siê z uzyskiwaniem wiêkszego wp³ywu i si³y politycznej, chocia by przez to, e urzêd ni cy i po li ty cy bar dziej licz¹ siê ze zda niem okre œlo nych wy - bo r ców i w wiê k szym sto p niu uw z glêd niaj¹ ich po stu la ty. Wy ni ki pre zen tu je wy kres 1. Sta ty sty cz nie isto t ne ró ni ce miê dzy in ter na uta mi i oso ba mi nie ko rzy - staj¹cymi z sieci dotycz¹ wy³¹cznie stwierdzeñ o wiêkszych mo liwoœciach ko - men to wa nia tego, co robi rz¹d, a ta k e le p sze go zro zu mie nia po li ty ki. In ny mi s³owy, internauci czêœciej uwa aj¹, e mog¹ wypowiedzieæ siê o dzia³alnoœci po li ty ków i w³adz. In ter net niew¹tpli wie sprzy ja ta kim za cho wa niom. Dys ku sje pro wa dzo ne s¹ na fo rach dys ku sy j nych, w ko men ta rzach pod ar ty ku³ami na po rta lach, w blo go s fe rze, a ta k e w se r wi sach spo³ecz no œcio wych. Rów nie

22 24 Kampania w sieci dziê ki do stê p no œci in fo r ma cji, ko men ta rzy i ana liz z ró nych Ÿró de³ In ter net po - ma ga w le p szym ro zu mie niu po li ty ki oso bom, któ re siê ni¹ in te re suj¹. Wy kres 1. Zna cze nie In ter ne tu dla si³y po li ty cz nej u yt ko w ni ków. Li cz ba osób zgadzaj¹cych siê ze stwierdzeniami dotycz¹cymi ró nych efektów korzystania z Internetu (w %) ród³o: World In ter net Pro ject, Pol ska, To, e Internet daje mo liwoœæ wypowiedzenia siê, nie oznacza jednak, e jest te Ÿród³em si³y po li ty cz nej i daje mo li wo œci wp³ywa nia na po li ty kê. Ze stwier dze niem o mo li wo œci po sia da nia wiê ksze go od dzia³ywa nia dziê ki ko - rzy sta niu z In ter ne tu zga dza siê je dy nie 21% ba da nych, pod czas gdy 32% jest przeciwnego zdania. Brakuje równie wiary w to, e przedstawiciele w³adz bêd¹ bardziej liczyli siê z tym, co maj¹ do powiedzenia u ytkownicy Internetu. Nie wydaje siê tak e, eby osoby aktywniejsze w sieci by³y bardziej przekona - ne o mo li wo œci wp³ywa nia na po li ty kê. Nie wi daæ bo wiem wy ra Ÿ nej ró ni cy w pogl¹dach do tycz¹cych mo li wo œci po sia da nia wiê ksze go wp³ywu poli ty cz - ne go dziê ki In ter ne to wi po miê dzy oso ba mi, któ re z In ter ne tu ko rzy staj¹ bar - dziej akty w nie, ge ne ruj¹c tre œci, pisz¹c lub czy taj¹c blo gi, a oso ba mi, któ re ko - rzy staj¹ z nie go w bar dziej bie r ny spo sób. Przed sta wio ne tu wy ni ki ba dañ WIP su ge ruj¹, e choæ In ter net daje wiê ksze mo li wo œci za rów no do stê pu do in fo r ma cji o po li ty ce, jak rów nie do ar ty ku la - cji w³as nych pogl¹dów, to jed nak u y tko w ni cy nie maj¹ po czu cia wiê kszych mo liwoœci oddzia³ywania na politykê. Nie s¹dz¹ te, aby politycy bardziej liczyli siê z ich zdaniem. Takie przekonania u ytkowników odzwierciedla miêdzy innymi fakt, e wykorzystanie sieci przez polityków jest najbardziej zbli one do wy ko rzy sta nia me diów na da w czych. Do da t ko wo po zwa la s¹dziæ, e nie - za le nie od po li ty ków wy ko rzy stuj¹cych w ró ny spo sób In ter net, nie wie l -

23 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 25 ka czêœæ obywateli poprzez korzystanie z sieci anga uje siê w ycie polityczne. Bar dziej in ter akty w na ko mu ni ka cja po li ty cz na jest mo li wa. Wie lu u yt ko w ni - ków jest przekonanych o wiêkszych mo liwoœciach wyra ania w³asnych pogl¹dów, jed nak ma to mie j s ce prze de wszy stkim w ko mu ni ka cji miê dzy u yt - kow ni ka mi. Ma³o kto wie rzy, e bê dzie mia³ wp³yw na dzia³ania po li ty ków czy urzêd ni ków. Pod su mo wuj¹c, choæ przy naj mniej nie któ rzy u y tko w ni cy In ter - ne tu s¹ go to wi i ocze kuj¹ bar dziej in ter akty w nej ko mu ni ka cji z politykami, to jednak ich wypowiedzi œwiadcz¹ o braku takich mo liwoœci.

24 Kampanie w Internecie perspektywa kandydatów Wa r to za sta no wiæ siê, czy po li ty cy po win ni wy ko rzy sty waæ In ter net w ko - mu ni ka cji po li ty cz nej. Nie cho dzi tu wy³¹cz nie o wzglê dy ja ko œci de mo kra cji, ale bardziej o czysto utylitarne argumenty czy wykorzystanie Internetu op³aca siê po li ty kom, czy te nie? Po mi ja my tu kwe stie ko sztów wy ko rzy sta nia sie ci, sku piaj¹c siê na po sta wach u yt ko w ni ków i ich zain tere so wa niu po li tyk¹. In ter net ca³y czas jest me dium mniej po pu la r nym w li cz bach bez wzglêdnych od do mi nuj¹cej me dia l nej te le wi zji. Do da t ko wo, jego spe cy fi ka po wo - du je, e do ta r cie do od bio r ców mo e byæ trud nie j sze ni przez mniej po pu la r ne media (szczególnie jeœli maj¹ one charakter lokalny, sprofilowany). Obecnie nie co ponad po³owa do ros³ych Po la ków ko rzy sta z In ter ne tu. Co wiê cej, pol scy in ter na uci isto t nie ró ni¹ siê od osób, któ re nie ko rzy staj¹ z In ter ne - tu pod wzglêdem cech socjodemograficznych. S¹ m³odsi, le piej wy - kszta³ceni, zamo niejsi, czêœciej aktywni zawodowo, ponadto jest wœród nich sto sun ko wo ma³o mie sz ka ñ ców te re nów wie j skich. Naj wa nie j szym wy mia - rem tego cy fro we go po dzia³u jest w Pol sce obe c nie wiek i wy kszta³ce nie. Wœród pra wie 13 mi lio nów Po la ków w wie ku 50. i wiê cej lat z In ter ne tu ko rzy - sta za le d wie 21,6% (2,8 mi lio na). Obe c nie oso by w wie ku 50+ to ty l ko 18% pol skich in ter na utów i a 65% do ros³ych Po la ków, któ rzy nie ko rzy staj¹ z In ter - ne tu. Tym cza sem wœród osób w wie ku lat z sie ci ko rzy sta 71%. Ogro m- ne s¹ rów nie ró ni ce zwi¹zane z wy kszta³ce niem wœród osób, któ re sko ñ - czy³y stu dia, ko rzy sta z sie ci 83%, pod czas gdy wœród tych z wy kszta³ce niem pod sta wo wym za le d wie 7% (Ba to r ski, 2009b; Ba to r ski i Zaj¹c, 2010). Internauci i osoby niekorzystaj¹ce z Internetu istotnie ró ni¹ siê tak e pod wzglê dem po staw i za cho wañ zwi¹za nych ze sfer¹ po li ty ki i akty w no œci oby wa te l skiej. Wa r to pod kre œliæ, e nie jest to wy³¹cz nie zwi¹zane ze wspo - mnianymi ró nicami socjodemograficznymi. Internauci s¹ bardziej zaanga owani w ycie spo³eczne: dzia³alnoœæ na rzecz spo³ecznoœci lokalnej (19,1% w po rów na niu do 11,8% wœród osób, któ re nie ko rzy staj¹ z In ter ne tu), udzia³ w ze bra niach pu b li cz nych i za bie ra nie g³osu na nich czy te cz³on ko stwo w or - ganizacjach, a samo korzystanie z Internetu wp³ywa na podejmowanie zaanga - o wa nia (Batorski, 2009a). U ytkownicy Internetu znacznie czêœciej deklaruj¹ du e lub œrednie zain - teresowanie polityk¹ ni osoby niekorzystaj¹ce z sieci, a tak e chêæ oddania g³osu w wy bo rach (Po rtret In ter na uty, 2009; por. wy kres 1). Wiê ksza chêæ udzia³u w wy bo rach wœród in ter na utów nie ma wy³¹cz nie de kla raty wne go cha -

25 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 27 ra kte ru. Rów nie ba da nia Dia g no zy Spo³ecz nej z 2009 roku, w któ rych za py ta - no o ucze st ni c two w osta t nich wy bo rach par la men tar nych (tj. w 2007 roku), po - ka za³y znacz¹co wy sz¹ fre k wen cjê (o 8,5 pun ktu pro cen to we go) wœród osób korzystaj¹cych z sieci. Ró nicy tej nie da siê wyjaœniæ jedynie wykszta³ceniem, wiekiem, statusem spo³eczno-zawodowym, dochodami czy miejscem zamieszka nia miê dzy u yt kow ni ka mi i nie ko rzy staj¹cymi z sie ci. Po do b nie by³o w wy - bo rach sa morz¹do wych w roku Wœród osób, któ re mog³y g³oso waæ, czê - œciej g³oso wa li lu dzie ko rzy staj¹cy z In ter ne tu ni ci, któ rzy z nie go nie ko rzy - stali. Korzystanie z Internetu jest istotnie zwi¹zane z wiêksz¹ aktywnoœci¹ obywatelsk¹. Wy kres 2. De kla ra cje udzia³u w wy bo rach wœród in ter na utów i osób nie ko rzys - taj¹cych z sieci ród³o: Opra co wa nie w³asne na pod sta wie: Po rtret In ter na uty, Nie mo na zapominaæ o tym, e poparcie dla partii politycznych jest wœród u yt ko w ni ków sie ci inne ni w ca³ej po pu la cji Pol ski. Wed³ug ba dañ CBOS w 2009 roku wœród u yt ko w ni ków In ter ne tu by³o zna cz nie wiê cej zwo len ni - ków Pla t fo r my Oby wa te l skiej, na to miast po pa r cie po zo sta³ych pa r tii kszta³towa³o siê na zbli o nym po zio mie jak wœród nie ko rzy staj¹cych z sie ci. Co wiêcej, u ytkownicy Internetu czêœciej w porównaniu z niekorzystaj¹cymi darzyli zaufaniem polityków kojarzonych wówczas z PO (D. Tusk, L. Wa³êsa, R. Si ko r ski, J. Pa li kot) i nie ufa li po li ty kom Pra wa i Spra wied li wo œci (J. i L. Ka - czyñscy, P. Gosiewski) oraz W. Pawlakowi. Ponadto internauci lepiej oceniali dzia³al noœæ rz¹du, a go rzej pre zy den ta (wów czas L. Kaczyñskiego; Portret Internauty, 2009). In ter net, choæ wyko rzy sty wa ny do pie ro przez nie co ponad po³owê Po la - ków, mo e wiêc byæ do sko na³ym na rzê dziem ko mu ni ka cji z wy bo r ca mi. Ze wzglê du na spe cy fi kê in ter na utów, jest to me dium po zwa laj¹ce do trzeæ do

26 28 Kampania w sieci osób bar dziej zaan ga o wa nych i bar dziej zain tere so wa nych po li tyk¹. In ter - net mo e te byæ œwietnym sposobem dotarcia i zaanga owania liderów opinii, któ rzy na stê p nie wp³yn¹ na oso by ze swo je go otoczenia. Popularnoœæ i widocznoœæ kandydatów w Internecie W wy bo rach do ró nych szcze b li sa morz¹du sta r to wa³o w 2010 roku ponad 254 tysi¹ce kan dy da tów. Do da t ko wo pra wie 8 ty siê cy sta r to wa³o w wy bo rach na urz¹d pre zy den ta, bu r mi strza lub wó j ta. Jest to ogro m na li cz ba lu dzi nie za - wsze dobrze znanych wyborcom. Szczególnie w wiêkszych miejscowoœciach osoby, ubiegaj¹ce siê o miejsce w radzie, bywaj¹ s³abo rozpoznawalne. Dlatego te w pierwszej kolejnoœci postanowiliœmy sprawdziæ, czy mo na ³atwo znaleÿæ w In ter ne cie in fo r ma cje o oso bach kan dy duj¹cych w wy bo rach sa morz¹do - wych, ile jest tych danych i jakie one s¹. Pierwszym zagadnieniem jest dostêpnoœæ i widocznoœæ informacji dotycz¹cych kandydata w Internecie. W najwiêkszym stopniu decyduje o niej widocznoœæ informacji o kandydacie w wyszukiwarce Google (która zdecydowanie dominuje na polskim rynku internetowym). Dla losowej próby kandydatów z ró - nych szczebli samorz¹du przeprowadzono analizê wyników wyszukiwania w Google. Próba zosta³a dobrana w sposób warstwowy. Dla przeanalizowania wp³ywu wielkoœci miejscowoœci wyodrêbniono 6 typów miejscowoœci, z których nastêpnie wylosowano po 5 gmin. Nastêpnym krokiem by³o wybranie losowego okrêgu wyborczego w danej gminie oraz zebranie listy wszystkich kandydatów na wszystkich szczeblach, które by³y dostêpne z poziomu tego powiatu. Dla ka - dego z 5618 wylosowanych kandydatów sprawdzono liczbê zindeksowanych stron w wyszukiwarce w postaci Kandydat Imiona Nazwisko ze stro ny Pa ñ - stwowej Komisji Wyborczej, która by³a umieszczona na karcie do g³osowania. Dok³adny opis procedury badania znajduje siê w Nocie metodologicznej. Liczba stron indeksowanych przez wyszukiwarkê Li cz ba zin de kso wa nych stron za wie raj¹cych in fo r ma cje o kan dy da tach jest do brym mie r ni kiem wi do cz no œci tych osób w In ter ne cie oraz do stê p no œci in fo r - ma cji o nich. Patrz¹c na wy ni ki za pre zen towa ne w ta be li 1 po twier dza siê prze - czucie im wiêksza miejscowoœæ, tym wiêcej informacji w Internecie znajduje siê na te mat osób kan dy duj¹cych na urz¹d. Im wy szy szcze bel sa morz¹du, tym czêœciej startuj¹ ludzie, o których jest wiêcej informacji i które s¹ bardziej popularne. Szczególnie du o treœci mo na znaleÿæ o osobach kandyduj¹cych na urz¹d prezydenta miasta. Dla pozosta³ych szczebli administracji samorz¹dowej œrednia liczba indeksowanych stron jest znacznie mniejsza.

27 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 29 Ta be la 1. Œrednia liczba stron o kandydatach na ró nych szczeblach samorz¹du Szczebel Œrednia liczba stron zindeksowana przez Google Prezydent 10093,93 Sejmik 696,87 Powiat 377,02 Burmistrz 327,85 Miasto na prawach powiatu 267,40 Rada dzielnicy 198,02 Gmina pow. 20 tys. 166,87 Gmina do 20 tys. 134,97 Wójt 25,44 Ogó³em 630,22 W Internecie mo na znaleÿæ przeciêtnie 3 razy wiêcej informacji na temat kandydatów wybranych ni niewybranych. Patrz¹c na zestawienie wyników z pierwszej tury wyborów i abstrahuj¹c od szczebla samorz¹du, najbardziej po - pu la r ni byli kan dy da ci, któ rzy wa l czy li w wy bo rach bez po œred nich o urz¹d w sy tu a cji, kie dy nie zbêd na by³a dru ga tura wy bo rów. Ob se r wa cja ta jest doœæ oczy wi sta i wy ni ka z tego, e dru ga tura ma mie j s ce wy³¹cz nie w przy pa d ku wyborów na urzêdy (przede wszystkim prezydenta, burmistrza, tak e wójta, ale to zdarza siê rzadziej), a szczególnie dla kandydatów na stanowiska prezyden - tów miast informacji jest znacznie wiêcej. Ta be la 2. Œred nia li cz ba stron o kan dy da tach wed³ug wy ni ków wy bo rów Wyniki I tury wyborów Œrednia liczba stron zindeksowana przez Google Przeszed³ do II tury 6427,14 Niewybrany 515,54 Wybrany 1640,30 Ogó³em 630,22 Co ciekawe, je eli przeanalizujemy wy³¹cznie kandydatów w wyborach do rad i se j mi ków, to oka zu je siê, e choæ ge ne ra l nie o oso bach wy bra nych mo na by³o przed wy bo ra mi zna leÿæ wiê cej in fo r ma cji w sie ci, to jed nak nie dla wszyst - kich szcze b li ta regu³a jest wi do cz na. W przy pa d ku wy bo rów do rad wiê kszych gmin (po wy ej 20 ty siê cy mie sz ka ñ ców) oraz se j mi ków wo je wó dz kich li cz ba

28 30 Kampania w sieci zin de kso wa nych stron dla wy bra nych kan dy da tów jest o 3 4 razy wy sza ni dla ich kon ku ren tów. Tym cza sem na szcze b lu po wia tu wy bie ra ne by³y oso by, o któ rych w sie ci jest prze ciê t nie o jedn¹ trze ci¹ mniej in fo r ma cji ni ich kontr - kan dy da tów. Oczy wi œcie za le noœæ li cz by zin de kso wa nych stron i wy ni ku wy - borczego ma zwi¹zek tak e z wieloma innymi czynnikami, na przyk³ad z tym, e wyszukiwarka zindeksowa³a wiêcej stron na temat kandydatów bardziej po - pu la r nych czy pe³ni¹cych fun kcje pu b li cz ne. Œrednia liczba stron na temat kandydatów w Internecie jest wartoœci¹ myl¹c¹. Obok bar dzo wie lu osób, o któ rych jest bar dzo nie wie le lub wca le nie ma wia - do mo œci, s¹ te nie li cz ni, o któ rych wia do mo bar dzo du o, dla te go te wa r to przy j rzeæ siê rów nie stru ktu rze dla wy bo rów od by waj¹cych siê bez po œred nio w da nej gmi nie. Przyk³ado wo, w sie ci nie by³o ad nych in fo r ma cji a o 47% kan dy da tów ze wsi. Wy kres 3. Li cz ba stron zin de kso wa na przez Go o gle wed³ug kla sy wie l ko œci gmi ny wy bo ry lo ka l ne na da nym po zio mie admi ni stra cyj nym (w %) Brak in fo r ma cji w In ter ne cie (w spo sób zde fi nio wa ny w tym ba da niu) jest zwi¹zany bez po œred nio z wie l ko œci¹ da nej gmi ny. W mnie j szych jed no stkach admi ni stra cyj nych wiê cej jest kan dy da tów, o któ rych trud no co ko l wiek w sie ci znaleÿæ. Podobn¹ zale noœæ znajdziemy patrz¹c na poszczególne szczeble wybo rów sa morz¹do wych. Wy bo ry bez po œred nie oraz wie l koœæ mia sta s¹ czyn ni - kami istotnie wp³ywaj¹cymi na liczbê stron. W ca³ej analizowanej próbie nie by³o kan dy da tów na pre zy den tów miast lub rad nych dzie l nic, o któ rych w sie ci

29 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 31 nie by³oby zupe³nie ad nej in fo r ma cji. Z dru giej stro ny wœród kan dy da tów na wó j tów nie na po tka no ta kie go, dla któ re go li cz ba zna le zio nych stron prze kra - cza³aby 100. Mo na przypuszczaæ, e w mniejszych miejscowoœciach wielu kandydatów œwiadomie zaniedbuje kana³y internetowe, stawiaj¹c na bezpoœred ni kontakt z wyborcami. Wy kres 4. Li cz ba stron zin de kso wa na przez Go o gle wed³ug typu urzê du/rady (w %) W ca³ej ba da nej pró bie kan dy da tów zna j do wa³o siê 31% ko biet. Prze ciê t - nie w Go o gle mo na by³o zna leÿæ zna cz nie mniej in fo r ma cji na ich te mat ni w przy pa d ku mê czyzn prze ciê t nie 284 stro ny na te mat kan dy da tek wo bec œred nio 784 stron o kan dy da tach (por. wy kres 5). Co wiê cej, o ko bie tach isto t - nie rza dziej mo na by³o zna leÿæ in fo r ma cje na pe w nych ka te go riach stron. Do ty czy³o to prze de wszy stkim pra sy ogól no po l skiej i naj wiê kszych po rta li info rma cy j nych, a w mnie j szym sto p niu me diów lo ka l nych, Wi ki pe dii, blo - gów oraz stron w do me nie rz¹do wej (.gov). Rza dziej mia³y ta k e stro ny we w³as nej do me nie, za wie raj¹cej ich imiê i na zwi sko. Trze ba jed nak pa miê taæ, e te wy ni ki maj¹ zwi¹zek z in ny mi zmien ny mi, na przyk³ad z wy sz¹ liczb¹ mê czyzn wœród kan dy da tów na pre zy den tów miast, na te mat któ rych, jak ju pi sa li œmy, mo na zna leÿæ zna cz nie wiê cej stron.

30 32 Kampania w sieci Wy kres 5. Li cz ba stron zin de kso wa nych przez Go o gle w po dzia le na p³eæ (w %) Szukanie informacji o kandydatach Przedstawione powy ej wyniki warto zestawiæ z wynikami analizy czêstoœci wpisywania ró nych hase³ w wyszukiwarkê. Analizy te zosta³y przeprowadzone za po moc¹ na rzê dzia Go o gle In sight for Se arch (wiê cej w No cie meto dolo gi - cz nej), dla kan dy da tów na urz¹d pre zy den ta dwóch naj wiê kszych miast. Wykres 6. Wzglêdna liczba wyszukiwañ dla kandydatów na prezydenta Warszawy. Wa r toœæ 100 to po ziom od nie sie nia, oz na czaj¹cy naj wy sz¹ tygo dniow¹ liczbê zapytañ

31 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 33 Jak mo na zaob se r wo waæ, li cz ba wy szu ki wañ da ne go kan dy da ta w Go o gle bardzo mocno zmienia siê w czasie. Dla pretendentów do urzêdu prezydenckiego w Warszawie momentem najwiêkszego zainteresowania by³o zg³oszenie w³as nej kan dy da tu ry tak by³o za rów no w przy pa d ku Czes³awa Bie le c kie go, jak równie Wojciecha Olejniczaka. Drug¹ chwil¹ zwiêkszonej liczby zapytañ by³ czas przed samymi wyborami. Choæ ogólna liczba zapytañ by³a wtedy nieco ni sza, to jednak dodatkowo pojawia³y siê pytania dotycz¹ce urzêduj¹cej pre - zy dent sto li cy, choæ ge ne ra l nie dwaj nowi kan dy da ci budzili wiêksze zainteresowanie. Nieco inaczej przedstawia³a siê sytuacja w przypadku Krakowa. Tam og³osze nie za mia ru ubie ga nia siê o urz¹d przy czy ni³o siê do wy kre o wa nia zwiê kszo nej li cz by za py tañ o kan dy da tów, ale jed nak do pie ro przed sam¹ dat¹ g³osowania wyborcy zaczêli poszukiwaæ wiêkszej liczby informacji. Charakterystyczna jest ni sza liczba zapytañ o Andrzeja Dudê, który nie wszed³ do dru giej tury wy bo rów. Wy ra Ÿ nie wi daæ te, e przed drug¹ tur¹ czê œciej po szu - ki wa ne by³y in fo r ma cje o Ja c ku Ma j chro wskim ni o Stanis³awie Kraciku. Wykres 7. Wzglêdna liczba wyszukiwañ dla kandydatów na prezydenta Warszawy. Wa r toœæ 100 to po ziom od nie sie nia, oz na czaj¹cy naj wy sz¹ tygo dniow¹ liczbê zapytañ Warto jednak zaznaczyæ, e liczba zapytañ o konkretnych kandydatów w wyborach samorz¹dowych, nawet na prezydentów najwiêkszych miast, jest wie lo kro t nie mnie j sza ni li cz ba wy szu ki wañ stron PKW lub in nych in fo r ma cji zwi¹zanych z wyborami i kampani¹ wyborcz¹.

32 34 Kampania w sieci Najbardziej widoczne informacje i miejsca w sieci Poza iloœci¹ informacji, podstawowe znaczenie ma tak e jakoœæ dostêpnych in fo r ma cji. Z tego po wo du prze anali zowa li œmy ka te go rie stron zna j duj¹cych siê wœród pie r wszych 100 zwra ca nych przez wy szu ki war kê Go o gle dla 5618 kan dy da tów wy bra nych do pró by. Jak wi daæ na wykre sie 8, mo na wœród nich wy od rê b niæ po pu la r ne ka te go rie. Naj wiê kszy udzia³ we wszy stkich zin de kso - wa nych stro nach maj¹: po rta le i pra sa lo ka l na (14%), a na stê p nie po rta le ogól - no po l skie (4,9%), se ktor po zarz¹dowy (3,7%), pra sa ogól no po l ska (2,6%) oraz stro ny w do me nie gov.pl (2,5%). Bar dzo du y udzia³, nie mal 68%, maj¹ stro ny z ka te go rii Inne, co wi¹ e siê prze de wszy stkim z roz pro sze niem wy ni ków na strony z tak zwanego d³ugiego ogona. Wy kres 8. Typy stron, na któ rych za wa r te s¹ in fo r ma cje po œród pie r wszych 100 stron (w %) Analiza wszystkich stron pokazuje jeszcze silniejsze zale noœci, jeœli prze - ana lizu je my, czy dany kan dy dat ma stro nê z da nej ka te go rii po œród pie r wszych 100 wy ni ków do stê p nych w Go o gle. Jak wi daæ na wy kre sie 9, in fo r ma cje a o czte rech na piê ciu kan dy da tów zna j duj¹ siê na stro nach po rta li i me diów lo - kalnych. Wielu kandydatów zaistnia³o w sieci przede wszystkim dziêki takim wzmiankom. Ponadto informacje o co trzecim znalaz³y siê na stronach organi - zacji pozarz¹dowych, o co czwartym na portalach ogólnopolskich (w³¹czaj¹c ich se r wi sy lo ka l ne), a o co pi¹tym na stro nie w do me nie gov.pl. Na blo gach wspo mi na nych by³o 11% kan dy da tów sta r tuj¹cych w wy bo rach, przy czym naj czê œciej nie by³y to blo gi pro wa dzo ne przez nich sa mych. Ty l ko co dwu dzie -

33 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 35 sty kan dy dat mia³ stro nê in ter ne tow¹, w na zwie któ rej by³o jego imiê i na zwi - sko. Mo na przy pu sz czaæ, e w³asne stro ny mia³o wiê cej osób, ale nie da³o siê tego okre œliæ me tod¹ ana liz baz da nych, a ana li za tre œci przy tak ob sze r nych da - nych by³a zbyt pra coch³onna. Co cie ka we, nie co wiê cej kan dy da tów (7%) by³o obe cnych w se r wi sie Fa ce bo ok (za pe w ne g³ów nie by³y to pro fi le oso bi ste), co obok czê s tych prób wyko rzy sty wa nia tego po rta lu przez kan dy da tów na pre zy - den tów miast by³o jed nym z po wo dów uw z glêd nia nia tego se r wi su w dok³adniejszych analizach, opisanych w kolejnych rozdzia³ach. Wy kres 9. Typy stron zna j do wa ne dla kan dy da tów (w %) Strony kandydatów widoczne w Google Warto zauwa yæ, e dla wielu kandydatów informacje, które mo na o nich zna leÿæ, nie s¹ przez nich kon tro lo wa ne. S¹ to ra czej tre œci two rzo ne przez dziennikarzy mediów i portali, czasem te blogerów. Osób startuj¹cych w wybo rach, któ re mia³y w³asn¹ stro nê w sie ci lub pro fil na Fa ce bo o ku, by³o nie ca³e 10%. Za zwy czaj mie li oni ty l ko jedn¹ z tych stron oko³o 5% mia³o w³asn¹ stro nê, a pra wie 7% pro fil na Facebooku. W wy ni ku ana li zy wy ni ków wy szu ki wa nia w se r wi sie Go o gle uda³o siê okre œliæ, spo œród 68 ty siê cy ana li zo wa nych ad re sów stron in ter ne to wych, 242 stro ny, któ re w swo jej g³ów nej na zwie (w URL przed zna kiem /) za wie ra³y na - zwi sko kandydata.

34 36 Kampania w sieci Wy kres 10. Li cz ba osób po sia daj¹cych stro nê in ter ne tow¹ z w³as nym na zwi skiem w na zwie (w %) Bar dzo po do b ny rozk³ad otrzy mu je my, ana li zuj¹c ilu kan dy da tów mia³o w³asne stro ny w se r wi sie Fa ce bo ok. Naj czê œciej by³y to jed nak oso by nie maj¹ce wspo mnia nej wcze œ niej w³as nej stro ny. Za le d wie 2,1% kan dy da tów po - sia da³o za rów no stro nê in ter ne tow¹ w do me nie z w³as nym na zwi skiem, jak i pro fil na Facebooku. Wy kres 11. Li cz ba osób po sia daj¹cych stro nê w se r wi sie Fa ce bo ok (w %) Pod su mo wuj¹c wy ni ki ró ne go ro dza ju ana liz za py tañ i in fo r ma cji do stê p - nych w Google, trzeba zauwa yæ, e choæ ogólnie informacji zwi¹zanych z kan - dy da ta mi do w³adz sa morz¹dów by³o wie le, to jed nak dla pe w nej ich gru py (³¹cz nie 14% z ba da nej pró by), zw³asz cza do rad gmin i na urzê dy wó j tów, nie by³o ad nych da nych. Naj wiê cej tre œci do ty czy³o kan dy da tów na pre zy den tów miast. To oni mie li te naj czê œciej w³asne stro ny. Z tych po wo dów w ko le j nych roz dzia³ach kon cen tru je my siê na obe cno œci w In ter ne cie kan dy da tów na prezydentów miast.

35 Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast W celu dok³ad ne go spra w dze nia spo so bów ko mu ni ka cji oraz tre œci za mie sz - cza nych przez kan dy da tów na pre zy den tów miast prze pro wa dzo no pog³êbion¹ analizê treœci stron internetowych na podstawie omawianego wczeœniej modelu teo rety cz ne go Foot i Schne i de ra (2006), do sto sowa ne go do pol skie go kon te ks - tu polity czno- kultu rowe go. Ko do wa no tre œci obe c ne na stro nach kan dy da tów w dniach li sto pa da 2010 roku, a wiêc na ty dzieñ przed pierwsz¹ tur¹ wy - borów samorz¹dowych. Ka da strona by³a kodowana niezale nie przez przynaj mniej dwóch prze szko lo nych ko de rów. Dok³adny opis pro ce du ry ba da nia zna j du je siê w Nocie Metodologicznej. Spo œród 592 kan dy da tów na pre zy den tów miast, 423 (71%) po sia da³o w³asne stro ny WWW, któ re uda³o nam siê zi den tyfi ko waæ. In fo r ma cje o tych stronach zosta³y wykorzystane w omawianym dalej badaniu Tajemniczy Wyborca. Przeanalizowano próbê 58 miast (22 miasta powy ej 200 tysiêcy mieszka ñ ców lub wo je wó dz kie, a ta k e lo sow¹ pró bê 36 po zo sta³ych miast). W mia - stach tych sta r to wa³o ³¹cz nie 333 kan dy da tów ubie gaj¹cych siê o urz¹d pre zy - den ta mia sta, spo œród któ rych stro ny in ter ne to we mia³o 230 (69%) tyle stron uwzglêdniono w analizie. Dalej przedstawiona zostanie dok³adna analiza treœci i lo ka li za cji stron dla tych kan dy da tów, któ rych stro ny uda³o siê zi den tyfi ko - waæ. Trzeba zaznaczyæ, e mo liwe s¹ sytuacje, gdy pomimo intensywnych po - szu ki wañ (prze de wszy stkim ana li za pie r wszych 100 wy ni ków wy szu ki wa nia w Go o gle fraz zwi¹za nych z imie niem i na zwi skiem kan dy da ta) nie uda³o nam siê do trzeæ do stron nie któ rych kan dy da tów. Mo na jed nak za³o yæ, e po do b - nie do tych stron nie do ta r li by ta k e wy bo r cy, zwy kle mniej zmo ty wo wa ni i sy - ste maty cz ni w poszukiwaniach od badaczy. Profil kandydatów, których strony by³y analizowane W analizowanej próbie kandydatów przewa ali mê czyÿni (87%), co by³o zgod ne z ogóln¹ ten dencj¹ w ca³ych wy bo rach. Wœród 46 ko biet, kan dy - duj¹cych w ana li zo wa nych mia stach, stro ny mia³o 30 (65%, wo bec 70% mê - czyzn). Rozk³ad wie ku przed sta wia³ siê na stê puj¹co: 13% kan dy da tów do 35 lat; ko le j ne 21% lat; 40% kan dy da tów by³o w wie ku lat, a po zo - sta³e 25% po wy ej tego wie ku. Wœród prze anali zo wa nych osób 45% nie by³o

36 38 Kampania w sieci po pie ra nych przez adn¹ z czte rech g³ów nych pa r tii po li ty cz nych lub przy naj - mniej tego ro dza ju in fo r ma cje nie by³y eks po no wa ne na stronach. Wy kres 12. Po pa r cie kan dy da tów na pre zy den tów miast uwz glê d nio nych w ana li - zie tre œci przez g³ówne pa r tie polityczne (w %) Inny 45 Platforma Obywatelska 22 Sojusz Lewicy Demokratycznej 14 Prawo i Sprawiedliwoœæ 15 Polskie Stronnictwo Ludowe 4 Jak po ka zu je wy kres 13, wœród ana li zo wa nych osób by³o wie le pe³ni¹cych ró nego rodzaju funkcje w samorz¹dach (prezydenci miast i ich zastêpcy, radni, sta ro œci) i w po li ty ce krajo wej (pos³owie, se na to ro wie, eu ro pos³owie). Jed no - cze œ nie bli sko 30% nie by³o w mo men cie ka m pa nii bez po œred nio zwi¹za nych z po li tyk¹ ani z sa morz¹dem lub te nie udo stê p nia³o ta kich in fo r ma cji. W tej kategorii znalaz³y siê te osoby maj¹ce doœwiadczenia samorz¹dowe z poprzednich kadencji oraz spo³ecznicy, dzia³aj¹cy poza strukturami samorz¹dów. W przy pa d ku po li ty ków pe³ni¹cych ró ne fun kcje mo na by³o wska zaæ od - mien ne pra kty ki, je œli cho dzi o ³¹cze nie ki l ku ról spo³ecz nych. Nie któ rzy, jak np. Wo j ciech Ole j ni czak, pro wa dzi li od dzie l ne stro ny dla ról eu ro pos³a i kan dy - data na prezydenta miasta. Przyk³adem ³¹czenia treœci zwi¹zanych z ró nymi rolami jest natomiast strona Zbigniewa Kozaka, pos³a na Sejm i jednoczeœnie kandydata na prezydenta Starogardu Gdañskiego. Wy kres 13. Za jê cia i sta no wi ska pe³nio ne przez kan dy da ta przed wy bo ra mi (w %)

37 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 39 Lokalizacja stron kandydatów Kolejnym analizowanym aspektem by³o sprawdzenie, czy kandydaci mieli w³asn¹, odrêbn¹ witrynê internetow¹, czy te stronê w obrêbie wiêkszej witryny ko mi te tu wy bo r cze go lub pa r tii. Jak po ka zu je wy kres 14, wiê kszoœæ stron kan - dy da tów na pre zy den ta zna j do wa³a siê w indy widu a l nej do me nie kan dy da ta, za zwy czaj za wie raj¹cej w na zwie jego imiê i na zwi sko. Ty l ko 15% to pod stro - ny w ob rê bie wi tryn ko mi te tów wy bo r czych lub pa r tii. Zde cy do wa na wiê k - szoœæ kandydatów rezygnowa³a z prezentowania siê w ramach komitetu wyborcze go na rzecz bar dziej indy widu al ne go pro mo wa nia swo jej oso by. Mog³o to wynikaæ zarówno z chêci przedstawienia siê niezale nie od popieraj¹cej kandyda ta pa r tii, jak rów nie po pro stu z wiê kszej kon tro li nad w³as ny mi stro na mi i bardziej elastycznego ich kszta³towania. Warto zauwa yæ, e kandydaci na inne urzê dy i na in nych szcze b lach sa morz¹du zna cz nie czê œciej mie li swo je pod stro ny w ob rê bie se r wi sów pa r tii b¹dÿ ko mi te tu wy bo r cze go. Mo na to t³umaczyæ faktem, e urz¹d prezydenta miasta jest traktowany bardziej presti- o wo, a kan dy da ci maj¹ do dys po zy cji wiê ksze mo li wo œci i za so by fi nan so we. Jako ciekawostkê warto dodaæ, e sporadycznie zdarzali siê kandydaci na pre - zy den tów po sia daj¹cy 2 stro ny we w³as nej do me nie oraz podstronê w wi try - nie komitetu wyborczego, które nie zawsze by³y po³¹czone linkami. Wy kres 14. Udzia³ stron w do me nach kan dy da tów i pa r tii (w %) w domenie komitetu wyborczego/partii w indywidualnej domenie kandydata Ta be la 3. Do me na ana li zo wa nej stro ny a przy na le noœæ kan dy da ta do ko mi te tu wyborczego (w %) Organizacja wspieraj¹ca kandydata Platforma Polskie Prawo Sojusz Inna Obywatelska Stronnictwo i Sprawie- Lewicy Ludowe dliwoœæ Demokratycznej Strona w domenie komi tetu wyborczego/partii Strona w indywidualnej domenie kandydata Ogó³em Ogó³em

38 40 Kampania w sieci Po uw z glêd nie niu tego, jaka pa r tia wspie ra³a da ne go kan dy da ta (por. ta be - la 3), mo na do strzec cie kaw¹ pra wid³owoœæ. Stro ny w ob rê bie ko mi te tu wy bo - rczego czêœciej mieli kandydaci niepopierani przez g³ówne partie polityczne. In ny mi s³owy, naj czê œciej sy tu a cje, gdy kan dy dat na pre zy den ta dys po no wa³ pod stron¹ w ob rê bie wi try ny ko mi te to wej, wy ni ka³y z tego, e cho dzi³o o nie - wie l kie, lo ka l ne ko mi te ty, pra wdo podo b nie dys po nuj¹ce ni skim bu d e tem i czê sto wy ko rzy stuj¹ce kan dy da ta na pre zy den ta do pro mo cji in nych osób sta r - tuj¹cych w ich ba r wach do rad. Do brym przyk³adem tego by³a stro na Ko mi te tu Wy bo r cze go Mia sto Dla Po ko leñ ( stod lapo ko len.pl/), zwi¹za ne go z by³ym pre zy den tem By d go sz czy i po no w nie kan dy duj¹cym na ten urz¹d Kon stan tym Do mbro wi czem, gdzie oso bê zna ne go lo ka l nie li de ra ko mi te tu wyko rzy sty wa no ta k e do pro mo cji in nych kan dy da tów, spo œród któ rych rów - nie ka dy mia³ swoj¹ se kcjê na stro nie. Cie ka wy jest te wy nik Pra wa i Spra - wied li wo œci wszy s cy ana li zo wa ni kan dy da ci po pie ra ni przez to ugru po wa nie mie li stro ny w indy widu a l nych do me nach, co mo e œwia d czyæ o posiadaniu jednolitej strategii prezentacji kandydatów w Internecie. Informowanie Info r mo wa nie jest najpo pu la r niejsz¹ i naj bar dziej tra dy cyjn¹ funkcj¹, jak¹ pe³ni wyborcza strona internetowa kandydata. Taki przekaz jest raczej jednostron ny, a jego treœæ w pe³ni kon tro lu je na da w ca, choæ oczy wi œcie mo e to byæ wzbo ga co ne o inne fun kcje, oma wia ne da lej. Wy kres 15 przed sta wia po pu la r - noœæ ró nych aspe któw stro ny zwi¹za nych z info r mo wa niem. Jedn¹ z najczêœciej spotykanych na stronach informacji, jakich kandydaci udzie la li po ten cja l nym wy bo r com, by³y dane o so bie (90,4% stron za wie ra³o pre cy zy j ne in fo r ma cje o kan dy da cie, a 96,5% zdjê cia kan dy da ta). Wœród kan - dy da tów nie ist nia³ kon sens co do spo so bu auto pre zen ta cji, choæ za zwy czaj opi - sywali swoje ycie zawodowe, wykszta³cenie i inne formalne afiliacje. Te infor ma cje by³y uzu pe³nia ne o pod sta wo we wia do mo œci z y cia ro dzin ne go (stan cywilny, liczba dzieci itp.). Zdarzali siê kandydaci publikuj¹cy szczegó³owe y cio ry sy oraz lu Ÿ no uk³adaj¹cy swo je bio gra fie w sen ty men taln¹ opo wieœæ, jak na przyk³ad kandyduj¹ca w Warszawie Hanna Gronkiewicz-Waltz. Jednoczeœnie niektórzy kandydaci prezentowali swój yciorys przede wszystkim pod k¹tem zawodowym, jak na przyk³ad Wojciech Olejniczak. Mo na zaob se r wo waæ ró ne pra kty ki co do roz dzia³u miê dzy sfer¹ pu b liczn¹ a prywatn¹ i publikowania bardzo osobistych treœci. Czêsto zdarza³o siê zamiesz cza nie lin ku do swo je go pry wa t ne go kon ta na po rta lu spo³ecz no œcio wym. Je - den z kan dy da tów pisa³ o emo cjach zwi¹za nych z po zna niem p³ci swo ich je sz - cze nienarodzonych dzieci. Analogicznie wygl¹da³a sytuacja z doborem zdjêæ przez kandydatów. Oprócz oficjalnych, np. z wieców wyborczych, zamieszcza-

39 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 41 no równie zdjêcia z wakacji, z rodzin¹ b¹dÿ zwierzêtami, ze znanymi politykami (np. Ale ksan drem Kwa œ nie wskim czy Bro nis³awem Ko mo ro wskim), a na - wet po zo wa ne zdjêcia podczas uprawiania sportu. Wy kres 15. Za wa r toœæ stron kan dy da tów info r mo wa nie (% stron maj¹cych dan¹ za wa r toœæ) Kolejnym elementem obecnym na przewa aj¹cej wiêkszoœci stron by³ program wyborczy, dostêpny na 89% z nich. Dodatkowo 71% mia³o rozbudowany program, który prócz ogólnych postulatów zawiera³ ró nego rodzaju uzasadnienia. Trzeba jednak podkreœlaæ, e bardzo rzadko bazowa³y one na raportach niezale nych instytucji b¹dÿ jakichkolwiek konsultacjach spo³ecznych. Wiêkszoœæ programów polega³o na stawianiu przez kandydatów celów, po których nastêpowa- ³y szczegó³owe opisy pomys³ów, jakimi sposobami mo na je by³oby zrealizowaæ. Ab sur da l nym pro gra mem wy ró nia³ siê Ka mil No wak, kan dy dat na pre zy - denta Kêdzierzyna-KoŸla, który bazowa³ na negacji i wyœmiewaniu ca³ego syste mu i kla sy po li ty cz nej. Jego has³o wy bo r cze Nikt ci tego nie da, ile ja ci na - obiecujê nawi¹zywa³o do popularnego w po³owie lat dziewiêædziesi¹tych ubieg³ego wie ku wœród pi³ka rzy po wie dze nia do tycz¹cego dzia³aczy klu bu

40 42 Kampania w sieci pi³ka r skie go Wi dzew ódÿ Nikt Ci tyle nie zap³aci, ile Wi dzew obie ca. In - nym wyró niaj¹cym siê kandydatem by³ Waldemar Krynicki, maj¹cy jednak marginalne poparcie. Jest to psychiatra i z zami³owania filozof, który stara³ siê swój klucz do po wszech ne go do bro sta nu psy chi cz ne go jed no stek wpro wa dziæ w y cie jako pre zy dent Bia³ego sto ku, przy okazji promuj¹c w³asne ksi¹ ki. Ry su nek 1. Has³o wy bo r cze Ka mi la No wa ka, kan dy da ta na pre zy den ta Kê dzie - rzyna -KoŸ la Wa nym, a zarazem popularnym informacyjnym elementem by³y aktualnoœci, które posiada³o 70% przeanalizowanych stron. Dzia³ ten jest interesuj¹cy wte dy, gdy kan dy dat, b¹dÿ jego sztab, dbaj¹ o aktu a li za cjê. Nie ste ty, bar dzo wiele stron, mimo umieszczenia takiej podstrony, nie zawiera³o aktualnych in - fo r ma cji, a ne wsy ogra ni cza³y siê do jed ne go b¹dÿ co naj wy ej ki l ku wpi sów. Sugeruje to raczej, e kandydaci nie przywi¹zywali du ej wagi do informowania in ter na utów o prze bie gu ka m pa nii, spo t ka niach wy bo r czych i podobnych wydarzeniach. Sto sun ko wo czê sto, bo na 57% wszy stkich prze anali zo wa nych stron wy stê - powa³y ró nego rodzaju filmy. Najczêœciej by³y to spoty wyborcze b¹dÿ te fragmenty relacji z wydarzeñ kampanijnych. Zdarza³y siê równie fragmenty progra mów tele wi zy j nych czy wyst¹pie nia kan dy da ta skie ro wa ne bez po œred nio do in ter na utów. Ja koœæ fi l mów bar dzo siê ró ni³a. Wy sok¹ ja ko œci¹ i cie kaw¹ form¹ cechowa³y siê czêœciej filmy kandydatów z najwiêkszych miast. Wiêk - szoœæ fi l mów by³a powi¹zana w ró ny spo sób z se r wi sem Yo u Tu be, choæ zda - rza³y siê te pojedyncze filmy z innych serwisów, np. Vimeo. Bardzo rzadkie by³y przy pa d ki fi l mów zna j duj¹cych siê bez po œred nio na se r we rze stro ny kan -

41 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 43 dydata. Wart wyró nienia wydawa³ siê spot prezydenta Rudy Œl¹skiej i zarazem kan dy da ta na ten urz¹d An drze ja Sta ni Pre zy dent wsko czy³ do wody w ubra - niu 4. Kandydat z dystansem, w nowatorskiej i zaskakuj¹cej formie namawia³ do zapoznania siê ze swoim programem. Wykorzystywa³ przy tym jeden z interne to wych me mów zwrot Ale urwa³, po chodz¹cy z po pu lar ne go na Yo u - Tube œmiesznego filmiku. Jako ciekawostkê warto te dodaæ, e choæ wiêkszoœæ kandydatów zamieszcza³a materia³y w serwisach wideo za pomoc¹ w³asnych pro fi li, to by³a te jed na oso ba, któ rej ma te ria³y wyborcze by³y wgrywane z pro - fi lu firmy krêc¹cej filmy œlubne i weselne. Ry su nek 2. Przyk³ad in fo gra fi ki na stro nie Han ny Gron kiewi cz - Waltz ród³o: WWW. 4 Do stê p ny na: u tu be.com/watch?v=kmp3fjntpke&fe a tu re=sha re.

42 44 Kampania w sieci Inne materia³y interaktywne oraz elementy graficzne (poza zdjêciami) by³y znacznie rzadziej spotykane. Szczególnie ma³o by³o animacji (14% stron) oraz gra fik i ry sun ków (22%) pe³ni¹cych nie ty l ko rolê oz dób stro ny, ale ta k e nios¹cych ja kieœ tre œci. Przyk³ady ta kich ele men tów mo na by³o zna leÿæ na stronach kandyduj¹cych w Warszawie Hanny Gronkiewicz-Waltz i Wojciecha Olejniczaka. Rysunek 3. Przyk³ad animacji na stronie Wojciecha Olejniczaka ród³o: WWW. Cie ka we jest po rów na nie wy ko rzy sta nia ró nych ele men tów stro ny wœród kan dy da tów ró ni¹cych siê otrzy ma nym po pa r ciem, przed sta wio ne na wy kre - sie 16. WyraŸnie widaæ, e na stronach kandydatów, którzy w pierwszej turze cieszyli siê du ym poparciem, znacznie czêœciej mo na by³o natrafiæ na przekaz gra fi cz ny w po sta ci ani ma cji, ry sun ków, fi l mów oraz re pro du kcji ma te ria³ów pro mo cy j nych. Ponad to ich stro ny by³y czê œciej aktu ali zo wa ne i ge ne ra l nie za - wiera³y wiêcej treœci. Mo e to œwiadczyæ o wy szych bud etach przeznaczanych na ka m pa niê i ogó l niej o wiê kszym zaan ga o wa niu w kampaniê wyborcz¹ w Internecie.

43 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 45 Wy kres 16. Po rów na nie ele men tów in ter akty w nych na stro nach kan dy da tów z wy so kim i ni skim po pa r ciem wy bo r ców w pierwszej turze (w %) ¹czenie Poza pro stym info r mo wa niem osób od wie dzaj¹cych, kan dy da ci na swo ich stro nach in ter ne to wych po ka zy wa li sie bie w kon te k œcie tre œci, prze ko nañ, po le - ca nych stron i in sty tu cji, jak rów nie prze ciw ni ków. Dziê ki temu mo na umie - œciæ swoj¹ kandydaturê w szerszym kontekœcie. ¹czenie ma te bezpoœrednie zna cze nie w pre zen ta cji kan dy da ta jako oso by za ko rze nio nej w pe w nym œro do - wi sku. Wa r to rów nie wspo mnieæ, e na stro nach ko do wa no nie ty l ko od no sze - nie siê wprost do da nych osób, tre œci czy in sty tu cji. Uw z glêd nia no ta k e za mie - szczanie na stronie zdjêæ ze znanymi osobami czy publikowanie wywiadów z in nych mediów. Ogó l nie rzecz bior¹c, aspekt ³¹cze nia by³ na stro nach kan dy da tów zna cznie mniej po pu la r ny ni info r mo wa nie. Naj czê œciej kan dy da ci odwo³ywa li siê do stro ny pa r tii lub ko mi te tu wy bo r cze go (54%). Co cie ka we, wyst¹pi³y tu isto t ne ró nice miêdzy partiami. Zdecydowanie czêœciej takie odwo³ania zamieszczali kan dy da ci powo³uj¹cy siê na po pa r cie PiS za mie œci³o je 65% z nich. Dla in -

44 46 Kampania w sieci nych pa r tii by³o to od po wie d nio 58% (SLD), 51% (PO) i 50% (PSL) oraz 51,5% dla in nych komitetów wyborczych. Wy kres 17. Tre œci ³¹cz¹ce stro nê kan dy da ta z in ny mi (w %) Doœæ czê ste by³o rów nie powo³ywa nie siê na re ko men da cje i wspa r cie zna - nych osób (50%). Przy j mo wa³o to zró ni co wa ne fo r my, od li stów po pa r cia, przez filmiki z nagranym autorytetem udzielaj¹cym wsparcia, po publikacjê zdjêæ kan dy da ta z li de ra mi par ty j ny mi b¹dÿ urzêd ni ka mi Unii Eu ro pe j skiej, np. Je rzym Bu z kiem. Wœród osób, na któ rych po pa r cie siê powo³ywa no, zna j do - wa³y siê oso by nie budz¹ce kon tro we r sji, roz po zna wal ne b¹dÿ o wy so kim sta tu - sie spo³ecznym: politycy, artyœci, prawnicy, lekarze, naukowcy i lokalni dzia³acze spo³eczni. Jednoczeœnie zidentyfikowaliœmy jednego kandydata, który powo³ywa³ siê wy³¹cz nie na po pa r cie zwyk³ych lu dzi, miêdzy innymi pielêgniarki i budowlañca. Czêsto wystêpowa³y tak e odniesienia do mediów (45%). Zazwyczaj by³y to ró nego rodzaju portale b¹dÿ gazety lokalne, zawieraj¹ce treœci powi¹zane z kan dy da tem. Doœæ du o by³o te lin ków do stron lo ka l nych (33%) stron urzê dów miast, blo gów o te ma ty ce lo ka l nej itp. Od no œ ni ki do stron osób by³y zazwyczaj kierowane do szeroko rozumianych sprzymierzeñców politycznych

45 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 47 (kan dy da tów z tego sa me go ko mi te tu, pos³ów z tej sa mej pa r tii), choæ czêœæ do - tyczy³a tak e sfery niezwi¹zanej bezpoœrednio z kampani¹ np. blogów tematycznych. Interesuj¹ce by³o rzadkie powo³ywanie siê na organizacje po - zarz¹dowe. Je dy nie 17,5% kan dy da tów po sia da³o ja ki ko l wiek link pro wadz¹cy do stron instytucji tego typu. Zwra ca uwa gê uni ka nie bez po œred nich po rów nañ (ty l ko 9,6%) oraz lin ków do stron prze ciw ni ków i kon ku ren tów (nie ca³y 1%). Bez po œred nie, imien ne od - nie sie nia do kan dy da tów by³y chara ktery sty cz ne dla wspo mnia ne go wcze œ niej Kamila Nowaka, kandydata z Kêdzierzyna-KoŸla, który budowa³ swoj¹ kampaniê na kpi nie i ne ga cji. Wœród in nych kan dy duj¹cych by³o to rza d kie. Wpra w - dzie w trakcie kampanii w wywiadach i wyst¹pieniach publicznych wielu kan - dy da tów kry ty ko wa³o kon ku ren tów, jed nak nie przek³ada³o siê to na kry ty kê b¹dÿ po rów na nia pro gra mów wyborczych na stronach kandydatów. Wy kres 18. Po dzia³ od no œ ni ków do kan dy da tów z du ych miast i tych, któ rzy wy - gra li w wy bo rach oraz wszy stkich (w %)

46 48 Kampania w sieci Jak po ka zu je wy kres 18, bior¹c pod uwa gê ³¹cze nie, wy ró nia³y siê prze de wszystkim strony kandydatów z du ych miast. Znacznie czêœciej powo³ywali siê na re ko men da cje, po da wa li lin ki do stron me diów czy te uza sad nie nia pro - gra mu oraz ce lów przez odwo³anie siê do sta no wi ska i opi nii in nych. Mo na wska zaæ ki l ka mo li wych przy czyn. Z jed nej stro ny, byæ mo e dys po no wa li oni wiê kszy mi bu d e ta mi i dziê ki temu mie li sta ran niej i bar dziej pro fe sjo nal nie przy go to wa ne stro ny. Z dru giej stro ny, w wiê kszych mia stach me dia lo ka l ne s¹ bardziej rozwiniête, st¹d wiêksza szansa na treœci, do których kandydaci mogli siê bezpoœrednio odnieœæ. Zaanga owanie Jak po ka zu je wy kres 19, roz po wszech nie nie ele men tów s³u ¹cych do po bu - dza nia zaan ga o wa nia od bio r ców by³o sto sun ko wo nie wie l kie. Najpo pular nie j - szym spo so bem, maj¹cym po bu dziæ zaan ga o wa nie by³o pub li ko wa nie zdjêæ z wy da rzeñ kam pa ni j nych. In ny mi po pu lar ny mi na rzê dzia mi by³o umie sz cza - nie od no œ ni ków do pro fi li w se r wi sach spo³ecz no œcio wych, zw³asz cza do Fa ce - bo o ka (53%; wiê cej o akty w no œci kan dy da tów w tym se r wi sie w ko le j nym roz - dzia le). Poza tym 19% osób wska zy wa³o pro fi le na Na szej Kla sie, a 13% na in - nych serwisach (najczêœciej GoldenLine). Czêsto zamieszczane by³y równie in fo r ma cje o blo gu kan dy da ta (41%) czy te po da nie nu me ru te le fo nu (45%) 5. Trzeba jednak pamiêtaæ, e czêsto te praktyki sprawia³y wra enie chaotycznych i ma³o przemyœlanych. Wra enie niespójnoœci powstawa³o tak e w przypa d ku stron kan dy da tów do brze roz po zna wal nych i maj¹cych do dys po zy cji znaczne bud ety. Kandydaci zamieszczaj¹c zdjêcia w galerii nie informowali o kon te k œcie ani po wo dzie ich umie sz cze nia. Info r mo wa nie o pro fi lu na Fa ce - bo o ku to naj czê œciej ty l ko link i logo. Bra ko wa³o na to miast bar dziej an ga u - j¹cych elementów: tzw. ra mek, dziê ki któ rym od wie dzaj¹cy stro nê mo e po znaæ najnowsze treœci pojawiaj¹ce siê na jego profilu na Facebooku, oraz przycisków do udostêpniania i polubienia treœci, dziêki czemu czytelnik mo e bez prze - chodzenia do Facebooka podzieliæ siê ze znajomymi treœciami, które uzna za godne uwagi. Wskazywane profile w serwisach spo³ecznoœciowych w wielu przypa d kach by³y rza d ko aktu ali zo wa ne. Nie jed no krot nie brak by³o tam jaki ch ko l - wiek no wych in fo r ma cji w sto sun ku do tre œci na stro nie kan dy da ta. Ponad to kandydaci niechêtnie dawali czytelnikom mo liwoœæ wypowiedzi, co jest chara ktery sty cz ne dla se r wi sów Web 2.0. Je dy nie 18% stron umo li wia³o ko - mentowanie treœci. Bardzo rzadkie by³y fora dyskusyjne lub linki do forów znajduj¹cych siê na in nych stro nach (3%). 5 Wa r to do daæ, e zda rza³o siê, e urzê duj¹cy pre zy den ci po da wa li dane kon ta kto we swo ich urzê dów, a nie szta bów wy bo r czych, co mo na uz naæ za na du y cie.

47 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 49 Wy kres 19. Ele men ty na stro nach kan dy da tów wp³ywaj¹ce na zaan ga o wa nie wy - borców (w %) Wyko rzy sty wa niem wie lu kana³ów ko mu ni ka cji wy ró nia³ siê Wo j ciech Ole j ni czak, któ ry w tra kcie ka m pa nii pro wa dzi³ 2 blo gi, 2 mi kro blo gi, 2 stro ny WWW, 2 kana³y RSS, 2 pro fi le w se r wi sach spo³ecz no œcio wych oraz do da t ko - wo stro nê pro je ktu Zmie ñ my Wa r sza wê, a ta k e kana³ na Yo u Tu be. Nie któ re z nich prezentowa³y identyczne treœci, co zreszt¹ jest normaln¹ i uzasadnion¹ praktyk¹ w wielu dzia³aniach internetowych. Powielanie tych samych treœci w ró nych kana³ach ko mu ni ka cji by³o szcze gó l nie czê ste w przy pa d ku kan dy - da tów, któ rzy pro wa dzi li rów no le gle 2 kon ta w se r wi sach mi kro blo go wych (Blip i Twit ter), co mo na zro zu mieæ ze wzglê du na po rów ny waln¹ po pu la r - noœæ obu se r wi sów w Pol sce i przy pu sz cze nie o do cie ra niu w ten spo sób do ró - nych od bio r ców. Wy ró nia³a siê ta k e stro na Ja nu sza Ko cha na, kan dy da ta na pre zy den ta Bia³ego sto ku, któ ra nie by³a szcze gó l nie roz bu do wa na, na to miast mia³a wersjê mobiln¹, co kandydat wyjaœnia³ jako zainteresowanie najnowoczeœniejszymi rozwi¹zaniami technologicznymi.

48 50 Kampania w sieci Mobilizowanie Mobilizowanie polega przede wszystkim na aktywizacji zdobytych ju zwolen ni ków. G³ów nym ce lem ich dzia³al no œci po win no byæ pro mo wa nie kan dy - da ta na ró nych po lach. Stro ny kan dy da tów ame ry ka ñ skich na pre zy den ta naj - czêœciej s³u ¹ zarz¹dzaniu wydarzeniami organizowanymi przez wolontariuszy czy przekazywaniu najaktywniejszym zwolennikom czêœci kompetencji, tak by re a l nie wp³ywa li na kszta³t ka m pa nii (mia nu je siê ich admi ni stra tora mi stro ny b¹dÿ fo rum, wspie ra w two rze niu ma te ria³ów pro mo cy j nych itp.). Przyk³adem tego, jak zwo len ni cy tworz¹c od do l ne, nie kon tro lowa ne przez sztab wy bo r czy, ini cja ty wy mog¹ po zy ty w nie przy czy niæ siê do pro mo cji kan dy da ta, mo e byæ film Crush on Oba ma z osta t niej ka m pa nii pre zy den c kiej w Sta nach Zjed no - czo nych, wy œwie t lo ny ponad 20 mi lio nów razy 6. W Pol sce tego ro dza ju akty - wizowanie zwolenników by³o bardzo rzadkie, zw³aszcza na szczeblu samorz¹dowym, znacznie popularniejsze by³y natomiast funkcje u³atwiaj¹ce wspó³dzie le nie treœci promocyjnych przez zwolenników kandydata. Wy kres 20. G³ówne ele men ty stron kan dy da tów wp³ywaj¹ce na mo bi li za cjê ich zwo len ni ków (w %) Jak widaæ na wykresie 20, najczêstsze na analizowanych stronach by³o udostêpnienie materia³ów, które mog¹ byæ rozprowadzane poza Internetem, na przyk³ad ulo tek, pla ka tów czy zdjêæ. Naj czê œciej by³ to pro gram wy bo r czy w fo r ma cie PDF. Wy da je siê, e za zwy czaj nie by³y to jed nak pró by œwia do me - go mobilizowania zwolenników do rozpowszechniania materia³ów, lecz raczej tendencja do zamieszczania w Internecie wszystkich materia³ów, jakimi dyspo - no wa li kan dy da ci. Nie spo t ka li œmy siê z przy pa d kiem kan dy da ta, któ ry wprost zachêca³by do drukowania i przekazywania znajomym materia³ów z jego strony. 6 Do stê p ny na: u tu be.com/watch?v=wkso XHY I C qu.

49 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 51 Co in te re suj¹ce, sto sun ko wo nie wie lu kan dy da tów, po sia daj¹cych swój pro - fil na Fa ce bo o ku, ko rzy sta³o z u³atwieñ pro gra mo wych w udo stê p nia niu tre œci. Wpra w dzie 53% kie ro wa³o na swo jej stro nie do kon ta na Fa ce bo o ku, ale mniej ni po³owa z nich (23,6%) umie œci³a na swo je stro nie przy cisk lu biê to!, któ ry u³atwia dzielenia siê zauwa onymi treœciami ze znajomymi z Facebooka. Sto - sun ko wo nie wie lu, bo ty l ko 18%, sko rzy sta³o z doœæ pro stej w re a li za cji fun kcji umieszczenia na stronie przycisków u³atwiaj¹cych odwiedzaj¹cym przesy³anie ró nych tre œci w se r wi sach Web 2.0 b¹dÿ drog¹ ma i low¹. Do brym przyk³adem zastosowania tego rodzaju elementów jest strona prezydenta Gdañska, Paw³a Adamowicza ( która umo liwia dzielenie siê ciekawymi rze cza mi ze zna jo my mi na Facebooku, Twitterze czy Google Buzz. In te re suj¹cym przyk³adem wy ko rzy sta nia fun kcji mo bi li zuj¹cych wy bo r - ców by³a stro na kan dy duj¹cej w odzi Han ny Zda no wskiej ( - naz da no wska.pl). Oprócz ma te ria³ów do dru ko wa nia mo na tam by³o zna leÿæ pod stro ny, umo li wiaj¹ce po pa r cie przez do da nie swo je go zdjê cia do ga le rii ( przyj.zda no wska.pl/ b¹dÿ zg³osze nie po mys³u czy pro ble mu do roz wi¹za nia w odzi ( spo mysl.zda no wska.pl/). Pró by mo bi li - za cji zwo len ni ków z wy ko rzy sta niem swo jej stro ny ( nis law kra - cik.pl) podejmowa³ te kandydat na prezydenta Krakowa Stanis³aw Kracik. Na stronie mo na by³o miêdzy innymi znaleÿæ wezwanie do zostania tzw. ambasa - do rem kan dy da ta wraz z li stem prze ko nuj¹cym do g³oso wa nia na nie go, do wy - dru ko wa nia i roz da nia zna jo mym, po uzu pe³nieniu o w³asne nazwisko. Ry su nek 4. Po pa r cie kan dy da ta przez do da nie zdjê cia do ga le rii stro na Han ny Zdanowskiej

50 52 Kampania w sieci Analiza treœci wypowiedzi kandydatów W ana li zie stron zwra ca no uwa gê g³ów nie na ró ne go ro dza ju fo r ma l ne aspekty. Przeprowadzono jednak tak e uproszczon¹ analizê treœci wypowiedzi, zamieszczanych przez kandydatów. G³ówne wyniki iloœciowe, w rozbiciu na ki l ka pod sta wo wych zmien nych, mo na znaleÿæ na wykresie 21. Patrz¹c na wy po wie dzi kan dy da tów na ich stro nach mo e my za uwa yæ, e ko bie ty wy ró nia³y siê rza d szym akcen to wa niem swo jej m³odo œci, a czê st - szym, prze de wszy stkim, pod kre œla niem wa r to œci ro dzin nych, zw³asz cza au - to pre zen tacj¹ w roli ro dzi ca. Œwie t nym przyk³adem ta kiej auto pre zen ta cji by³a stro na Anny Ja nus, kan dy duj¹cej w Skie r nie wi cach ( - lna spra wa.info/an na Ja nus.aspx). K³ad³a ona akcent na swoj¹ ko bie coœæ, ro - zu mian¹ tra dy cy j ne jako za rad noœæ, em pa tia, opie ka nad do mem i ro dzin¹, aby za su ge ro waæ tym sa mym pre dy spo zy cje do do bre go admi ni stro wa nia mia stem. Drug¹ wart¹ tu taj wspo mnie nia kan dy datk¹ by³a Ma³go rza ta Ja cy - na - Witt (Szcze cin), któ ra prócz roz bu do wa nej in fo r ma cji o ro dzi nie i re la - cjach, ja kie w niej pa nuj¹, za mie œci³a rów nie jedn¹ z na pi sa nych przez sie bie ba jek dla dzie ci. Co ciekawe, kobiety prócz treœci rodzinnych czêœciej podkreœla³y tak e swo - je role za wo do we oraz po li ty cz ne. Przyk³adem kan dy da t ki wprost do ku men - tuj¹cej w³asny pro fe sjo na lizm by³a El bie ta Po lak (Zie lo na Góra). Na jej stro nie mo na po braæ szcze gó³owe ra po r ty i spi sy do ko nañ w tra kcie pe³nie nia ró nych fun kcji pu b li cz nych ( bie ta po lak.pl/su kce sy). Kan dy datk¹, któ ra rów no cze œ nie akcen tu je wa r to œci ro dzin ne oraz pro fe sjo na lizm, by³a Vio let ta Porowska z Opola ( Na jej stronie mo na znaleÿæ zarów - no zdjêcia rodzinne, jak i z Kongresu Kobiet oraz informacje dotycz¹ce prywatnej fi r my, któ rej jest w³aœci cielk¹, ku r sów ad mi ni stra cji samorz¹dowej i dzia - ³alnoœci spo³ecznej. Wa r to te wspo mnieæ o ki l ku in nych znacz¹cych ró ni cach. M³ody wiek by³ zde cy do wa nie czê œciej pod kre œla ny przez kan dy da tów po ni ej 45. roku y cia. Po li ty cy o otrzy ma nym po pa r ciu po wy ej 20% czê œciej pod kre œla li do œwia d - cze nie, za rów no w ro lach po li ty cz nych, jak i za wo do wych poza po li tyk¹. W wie lu przy pa d kach by³o to zwi¹zane z re e lekcj¹ urzê duj¹cy pre zy den ci kan dy duj¹cy w wy bo rach czê sto k³adli na cisk w³aœ nie na swo je do œwia d cze nia zawodowe i yciowe. Sprawdziliœmy tak e, czy kandydaci wypowiadali siê o szansach i mo liwo - œciach, ja kie stoj¹ przed mia stem, jak te i o za gro e niach i pro ble mach, ja kich na le a³oby unikn¹æ. Mó wie nie w ka te go riach szans by³o bar dzo po pu la r ne i nie ró ni co wa³o kan dy da tów. Zna cz nie rza d sze by³o na to miast odwo³ywa nie siê do za gro eñ i pro ble mów, o czym mówi³o 47% kan dy da tów. Nie co rza dziej do ty - czy³o to kan dy da tów, któ rzy otrzy ma li ponad 20% po pa r cie w I tu rze (ty l ko 40%) wyborów samorz¹dowych.

51 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 53 Wy kres 21. Pog³êbio na ana li za ró nych aspe któw tre œci zna j duj¹cych siê na stro - nach kan dy da tów

52 Kan dy da ci na pre zy den tów miast na Fa ce bo o ku Kampania wyborcza w serwisie Facebook W tym rozdziale analizujemy iloœciowe aspekty kampanii wyborczej prowadzo nej przez kan dy da tów na pre zy den tów miast w se r wi sie Fa ce bo ok. In ter ne - towe serwisy spo³ecznoœciowe, takie jak Nasza Klasa czy Facebook, s¹ coraz popularniejsze wyniki badania Megapanel PBI/Gemius wskazuj¹, e w paÿdzie r ni ku 2010 roku Nasz¹ Kla sê od wie dzi³o ponad 12 mi lio nów u yt ko w ni - ków, na to miast Fa ce bo ok mia³ ponad 8,5 mi lio na od wie dzaj¹cych z Pol ski. Do - da t ko wo na le y pod kre œliæ, e se r wi sy spo³ecz no œcio we mo c no an ga uj¹ u yt - ko w ni ków i spê dzaj¹ oni w nich znacz¹c¹ iloœæ cza su (z ca³oœci prze zna czo nej na by cie w sie ci). Wed³ug da nych z ba da nia Me ga pa nel w lu tym 2010 roku prze ciê t ny pol ski in ter na uta ponad 18% cza su spê dzo ne go w In ter ne cie po œwiê - ci³ na korzystanie z serwisu Nasza Klasa 7. Nie dziwi¹ zatem próby wykorzystania tych se r wi sów w ko mu ni ka cji po li ty cz nej. Jak ju wcze œ niej wspo mnie li - œmy, dzie je siê to w Pol sce od nie da w na. Jak po ka zuj¹ przy ta cza ne w po prze - dnich rozdzia³ach badania wyników wyszukiwania oraz analizy treœci stron, to Facebook by³ najczêœciej wykorzystywanym przez kandydatów serwisem spo³ecz no œcio wym i jed nym z popu lar nie j szych na rzê dzi in ter ne to wych. Co wiê cej, ta k e w tra kcie wy bo rów pre zy den c kich w 2010 roku akty w noœæ kan - dydatów koncentrowa³a siê na Facebooku, choæ ich dzia³ania cieszy³y siê wiêkszym odzewem w innych serwisach, zw³aszcza na Naszej Klasie (Nowicki, 2010). Tak widoczna preferencja Facebooka mo e dziwiæ, bior¹c pod uwagê, e mimo szy b kie go wzro stu popu la r no œci w na szym kra ju jest wci¹ zna cz nie mniej popularny ni Nasza Klasa, z której kandydaci korzystali o wiele rzadziej. W paÿ dzie r ni ku 2010 roku z Fa ce bo o ka ko rzy sta³o 8,7 mi lio na Po la ków w wie - ku 7. i wiê cej lat (za siêg 45% in ter na utów), a z Gru py Na sza Kla sa, któ ra ustê - po wa³a popu la r no œci¹ ty l ko stro nom Gru py Go o gle i Gru py Onet, 12,2 mi lio na (za siêg 67% in ter na utów 8 ). Co wiêcej, u ytkownicy Facebooka wyró niaj¹ siê na tle ogó³u pol skich in ter na utów. Nadre pre zento wa ne s¹ tam oso by w wie ku lat, mie sz ka ñ cy du ych miast oraz ucz nio wie i stu den ci. Spra wia to, e dzia³ania w tym se r wi sie do cie raj¹ tylko do niektórych segmentów wyborców. 7 Ba da niem ob jê tych jest ponad 5 tys. najpo pular nie j szych wi tryn w pol skim In ter ne cie. 8 Me ga pa nel PBI/Ge mius, pa Ÿ dzie r nik 2010.

53 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 55 Dlaczego wiêc Facebook zdominowa³ kampaniê samorz¹dow¹ w mediach spo³ecznoœciowych? Pewien wp³yw mia³a zapewne popularnoœæ medialna tego serwisu, który jest obecnie bardziej wskazywany w debacie publicznej ni Nasza Klasa czy inne serwisy spo³ecznoœciowe. To w³aœnie Facebook jest teraz tym se r wi sem, w któ rym wy pa da mieæ kon to, a li cz ba jego u yt ko w ni ków ro œ - nie w szybkim tempie. Facebook jest tak e coraz czêœciej wykorzystywany jako przestrzeñ dzia³añ marketingowych. Wielkie znaczenie maj¹ te mo liwoœci stwa rza ne przez se r wis ³atwoœæ w two rze niu pro fi li, tak osób pry wa t nych, jak i instytucji, oraz rozwi¹zania technologiczne sprzyjaj¹ce rozpowszechnianiu tre œci przez u yt ko w ni ków. Z tych po wo dów wie lu kan dy da tów na pre zy den - tów miast (a tak e innych szczebli samorz¹du) mia³o tam profile prywatne oraz in sty tu cjo nalne. Nie ró ni to zreszt¹ po li ty ków od pra co w ni ków mar ke tin gu i PR. W jed nym z ba dañ prze pro wa dzo nych w ko ñ ców ce 2010 roku w³aœ nie Fa - cebook zosta³ uznany przez polskich marketerów za zdecydowanie najlepszy se r wis do pro wa dze nia dzia³añ w mediach spo³ecznoœciowych (Social Media Brand Index, 2010). Specyfika komunikacji na Facebooku Ze wzglê du na tak du ¹ po pu la r noœæ Fa ce bo o ka sku pi li œmy siê na nim w ana - lizach. U ywaj¹c FanPage Trendera, narzêdzia do analizy i monitorowania akty w no œci na Fa ce bo o ku, ze bra li œmy dane o akty w no œciach na 150 pro fi lach insty tucjo na l nych typu fan pa ge i com mu ni ty. Trzeba tu wyjaœniæ, e serwis Facebook umo liwia tworzenie kilku rodzajów pro fi li u yt ko w ni ków pry wa t nych i insty tucjo na l nych. Naj pro stsze s¹ pro fi le osobiste, przeznaczone dla zwyk³ych ludzi. Z za³o enia maj¹ charakter prywatny i umo li wiaj¹ doœæ dok³adn¹ kon tro lê tego, komu s¹ udo stê p nia ne pub li ko - wa ne na nich tre œci. Wœród u yt ko w ni ków mo na do strzec bar dzo ró ne pra k - ty ki ko rzy sta nia z nich, od œcis³ej kon tro li pry wa t no œci po po ka zy wa nie tre œci potencjalnie wszystkim osobom, co mo e wynikaæ tak e z niewiedzy i nieumiejêt no œci zmia ny usta wieñ. Ponad to pro fi le oso bi ste maj¹ mniej roz wi niê te opcje pro mo cji i roz po wszech nia nia pub li ko wa nych tre œci ni pro fi le typu fan pa ge. Dla firm, organizacji, a tak e akcji spo³ecznych oraz osób prywatnych pe³ni¹cych role pu b li cz ne, na przyk³ad ar ty stów, ce le bry tów czy po li ty ków, przeznaczone s¹ profile typu fan pa ge (ina czej li ke pa ge lub stro na fa no wska). Maj¹ one szereg mo liwoœci technicznych, u³atwiaj¹cych prowadzenie dzia³añ pro mo cy j nych, a ich tre œci s¹ do stê p ne pu b li cz nie. Zgod nie z re gu la mi nem se r - wi su, w dzia³aniach insty tucjo na l nych i pu b li cz nych po win no siê wy ko rzy sty - waæ w³aœ nie fan pa ge, a wyko rzy sty wa nie pro fi li pry wa t nych, co robi wie lu po - li ty ków i nie któ re fi r my, jest nie do zwo lo ne i mo e pro wa dziæ do zablokowania lub usuniêcia konta.

54 56 Kampania w sieci Wa ne s¹ te profile typu community, które s³u ¹ reprezentacji organizacji, idei czy oso by pu b li cz nej. Mo na je za³o yæ w bar dzo pro sty spo sób. S¹ w nich re pro duko wa ne tre œci z in nych Ÿró de³, prze de wszy stkim z Wi ki pe dii, na to - miast prowadz¹cy nie ma mo liwoœci robienia dzia³añ promocyjnych na szersz¹ skalê. W kontekœcie wyborów takie profile by³y najczêœciej zak³adane przez zwo len ni ków da ne go po li ty ka, chc¹cych, aby by³ on re pre zen towa ny w se r wi - sie. Z wyj¹tkiem dos³ow nie ki l ku pro fi li, w wiê kszo œci mia³y ma³¹ popularnoœæ. W opi sy wa nym ba da niu ze wzglê dów ety cz nych i zgod nie z re gu la mi nem serwisu Facebook analizowaliœmy jedynie profile o charakterze publicznym, czy li typu com mu ni ty i fan pa ge. Wœród nich by³y ta k e pro fi le anty fan pa ge, skie ro wa ne prze ciw kon kre t nym oso bom, prze de wszy stkim kan dy da tom z du - ych miast, zak³ada ne przez ich prze ciw ni ków. Nie bra li œmy na to miast pod uwa gê pro fi li oso bi s tych, choæ nie któ rzy kan dy da ci wyko rzy sty wa li je w ka m - pa nii, o czym szerzej piszemy dalej. Wa r to ta k e kró t ko omó wiæ ro dza je akty w no œci do stê p ne w se r wi sie Fa ce bo - ok. Jak w ka dym serwisie tego typu, podstawowym rozwi¹zaniem jest zawarcie relacji znajomoœci miêdzy u ytkownikami serwisu, które zreszt¹ zazwyczaj s¹ od bi ciem re la cji spo za In ter ne tu. Zna jo mi mog¹ pó Ÿ niej np. ob se r wo waæ in - formacje, komentarze i zdjêcia umieszczane przez dan¹ osobê. Analogiczna rela cja ist nie je ta k e w przy pa d ku pro fi li insty tucjo na l nych (fan pa ge i com mu ni - ty). U y tko w ni cy oso bo wi mog¹ po lu biæ dany pro fil, co jest od po wied ni kiem zawarcia znajomoœci i zazwyczaj wyra a pozytywny stosunek do danej marki, in sty tu cji czy oso by pu b li cz nej. Tacy u y tko w ni cy okre œla ni s¹ mia nem fa nów, st¹d na zwa fan pa ge. Fani dostaj¹ tak e informacje o aktywnoœciach prowadz¹cego profil. W dzia³aniach marketingowych na Facebooku d¹ y siê zazwyczaj do zebrania znacznej lub nawet bardzo du ej liczby fanów, a nastêpnie podrzuca siê im ciekawe treœci, które maj¹ wp³yn¹æ na pozytywny stosunek do mar ki lub oso by fi r muj¹cej fan pa ge i okreœlone zachowania. Chara ktery sty cz ne dla se r wi su jest ki l ka ro dza jów akty w no œci, do stê p nych tak dla pro wadz¹cych pro fi le ka de go ro dza ju, jak i dla ich zna jo mych oraz fa - nów. Efe kty tych akty w no œci, czy li np. in fo r ma cje lub ko men ta rze do nich, s¹ umieszczane na tzw. tablicach, pokazuj¹cych aktywnoœæ danego u ytkownika w od wró co nym porz¹dku chro nolo gi cz nym (naj no wsze akty w no œci s¹ naj le piej wi do cz ne) oraz w tzw. stru mie niu akty w no œci (livestream), czyli zapisie aktywno œci wszy stkich zna jo mych oraz pro fi li, któ rych jest fa nem, wy œwie t la nym na bie ¹co zgodnie ze specjalnym algorytmem. Wiêkszoœæ aktywnoœci pojedynczych u yt ko w ni ków Fa ce bo o ka kon cen tru je siê wokó³ od bio ru tre œci po ja - wiaj¹cych siê w prze zna czo nym dla nich stru mie niu akty w no œci oraz zmian na ich w³asnych tablicach. Prowadz¹cy profil mog¹ umieszczaæ wpisy (posty), które mog¹ zawieraæ tylko s³owa lub te byæ wzbo ga co ne o lin ki, zdjê cia, fi l my i inne ma te ria³y. W prak - tyce czêsto stara siê je urozmaiciæ linkami i multimediami, gdy takie wpisy

55 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 57 maj¹ wiê ksze pra wdopo dobie ñ stwo wy œwie t le nia w stru mie niach akty w no œci, przeznaczonych dla znajomych i fanów. W przypadku fanpage ów zazwyczaj mo liwe jest dodawanie wpisów przez fanów, choæ czasem bywa to zablokowa - ne lub te nie wy god ne wpi sy by waj¹ ka so wa ne. Ponad to ka da treœæ mo e byæ skomentowana. Specyficzny dla Facebooka jest przycisk lubiê to! ( like ), umo li wiaj¹cy u yt ko w ni kom po zy ty w ne usto sun ko wa nie siê w naj pro stszy spo sób do do wo l nych tre œci. Dziê ki przy jê tym przez se r wis roz wi¹za niom te ch - ni cz nym mo li we jest od zna cze nie lu biê to! ta k e na in nych stro nach, np. pod ar ty ku³em w po rta lu in ter ne to wym, i po ka za nie tej akty w no œci na ta b li cy da ne - go u y tko w ni ka na Fa ce bo o ku. W pra kty ce po li ty cy mo gli by to wy ko rzy staæ, umie sz czaj¹c ta kie przy ci ski na swo ich stro nach WWW, przez co od wie dzaj¹cy je zwo len ni cy mie li by mo li woœæ auto maty cz ne go poin for mo wa nia swo ich zna jo mych z Fa ce bo o ka o w³as nych pre fe ren cjach w przy pa d ku ar ty ku³ów czy na wet ma rek i pro du któw kome r cy j nych jest to sto sun ko wo czê ste za cho - wanie. Jak jednak pokazuj¹ opisane wczeœniej wyniki analizy treœci stron, kan - dydaci na prezydentów miast rzadko wykorzystywali tê mo liwoœæ, nawet jeœli mie li swo je pro fi le na Facebooku. Aby le piej zo bra zo waæ spe cy fi kê ko mu ni ka cji na Fa ce bo o ku i mo li wo œci ofe ro wa ne przez ten se r wis, na Ry sun kach 5 i 6 przed sta wio no ta b li ce przyk³ado wych kan dy da tów na pre zy den tów miast w wy bo rach sa morz¹do - wych 2010 roku. Ry su nek 5. Fan pa ge Han ny Gron kiewi cz - Waltz ( ce bo ok.com/han na.gron kie wi cz waltz)

56 58 Kampania w sieci Ry su nek 6. Fan pa ge Grze go rza Ku ne c kie go ( - miej/ ) Podstawowym za³o eniem prowadzenia dzia³añ promocyjnych w serwisach spo³ecz no œcio wych, w tym na Fa ce bo o ku, jest wy ko rzy sta nie mo li wo œci ko - munikacji dwustronnej i anga owania fanów w interakcje z dan¹ mark¹, czyli komentowania i lubienia treœci. Zak³ada siê, e istotne dla powodzenia dzia³añ jest nie ty l ko wy emi to wa nie okre œlo ne go ko mu ni ka tu, jak w tra dy cy j nym po - dejœciu do promocji (np. liczba emisji reklamy, zajêta powierzchnia reklamowa w gazecie czy nawet liczba wyœwietleñ reklamy w Internecie itd.), lecz tak e wci¹gniê cie jego od bio r ców w in ter akcjê. Ze wzglê du na wspo mnia ne usta wie - nia al go ry t mów Fa ce bo o ka, to w³aœ nie tre œci, do któ rych od nios³o siê wiê cej osób, np. przez ko men ta rze i wci œ niê cie przy ci sku lu biê to!, maj¹ wiê ksze szan se na wy œwie t le nie w stru mie niu akty w no œci in nych fa nów oraz zna jo mych fa nów wchodz¹cych w in ter akcje, na wet je œli nie s¹ oni fa na mi da nej mar ki. Z te go wzglê du czê sto po stu lu je siê, aby uw z glêd niaæ wska Ÿ ni ki in ter akcji i za - anga owania w komunikacji w badaniach dzia³añ w serwisach spo³ecznoœciowych i ich efe kty w no œci.

57 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 59 Z tego po wo du w opi sy wa nym ba da niu opie ra my siê na ana li zie li cz by fa - nów pro fi li kan dy da tów oraz akty w no œci na ich ta b li cach, z uw z glêd nie niem 4 po d sta wo wych ro dza jów akty w no œci: wpi sów te ksto wych, mul time dia l nych, ko men ta rzy oraz kli k niêæ lu biê to!. Ana lizo wa li œmy wszy stkie akty w no œci na pro fi lach od 11 sie r p nia do 17 grud nia 2010 roku, przy czym wie le pro fi li zo - sta³o za³o o nych w tym cza sie. Dok³adny opis me to dy ba da nia zna j du je siê w No cie metodologicznej. Liczba fanów Li cz ba fa nów, czy li li cz ba u yt ko w ni ków lubi¹cych dan¹ stro nê i mog¹cych otrzymywaæ informacje przez ni¹ upowszechniane, jest jednym z najprostszych i naj czê œciej sto so wa nych wska Ÿ ni ków oce ny pro fi lu na Fa ce bo o ku 9. Ta wa r - toœæ zmie nia siê w cza sie, ale nie mal wy³¹cz nie ro œ nie. Zna cz ny spa dek li cz by fa nów jest zja wi skiem sto sun ko wo rza d kim, na wet w przy pa d ku nie aktua lizo - wa nych pro fi li li cz ba fa nów za zwy czaj nie zmie nia siê. Z tego po wo du do po - rów nañ u y wa no ma ksy ma l nej osi¹gniê tej w ba da nym okre sie li cz by fa nów, co w nie mal wszy stkich przy pa d kach mia³o mie j s ce przed drug¹ tur¹ wy bo rów. Maksymaln¹ liczbê zwolenników mo na w zasadzie traktowaæ jako równoznaczn¹ ze stanem aktualnym na koniec badania. ¹cz nie miê dzy 11 sie r p nia a 17 grud nia 2010 roku wy bra ne do ana li zy pro - fi le po lu bi³o ponad 85 ty siê cy u yt ko w ni ków. Z tej li cz by nie co ponad po³owê sta no wi li fani fanpage a Ja nu sza Kor win - Mik ke, maj¹cego ponad 40 ty siê cy fa - nów i bar dzo akty w ne go w In ter ne cie, nie ty l ko na Fa ce bo o ku 10. Co wiê cej, ponad 4,5 tysi¹ca fa nów zgro ma dzi³ jego pro fil typu com mu ni ty, co czy ni j¹ trzeci¹ najpopularniejsz¹ wœród analizowanych w tym badaniu. Co wa ne, jego akty w noœæ na Fa ce bo o ku za czê³a siê spo ro przed wy bo ra mi, w od ró nie niu od wie lu in nych kan dy da tów, któ rzy stwo rzy li swe stro ny na pocz¹tku lub w tra - kcie kampanii wyborczej. W niektórych analizach fan pa ge Ja nu sza Kor win - Mik ke zo sta³ wy klu czo ny jako wy ra Ÿ nie od staj¹cy od in nych, a ana li zy zo sta³y ogra ni czo ne do porównania mniej popularnych profili. Jak wi daæ na wy kre sie 22, pro fi le kan dy da tów na pre zy den tów zgro ma dzi³y ra czej nie wie lu zwo len ni ków. Poza wspo mnia nym Ja nu szem Kor win - Mik ke ty l ko Han na Gron kiewi cz - Waltz zgro ma dzi³a ponad 5 ty siê cy fa nów. Na tle in - nych kan dy da tów wy ró nia³o j¹ emi to wa nie w se r wi sie Fa ce bo ok p³at nych re - klam zapraszaj¹cych do jej strony. Pozostali kandydaci, niezale nie od wielko- 9 W po mia rze do stê pu do tre œci w In ter ne cie czê sto sto su je siê wska Ÿ nik li cz by od wie dzin. Jed nak w przy pa d ku Fa ce bo o ka dane o li cz bie osób, któ re za j rza³y na dany pro fil w okre œlo nym cza sie, nie s¹ dobr¹ miar¹, gdy fani mog¹ od bie raæ pub li ko wa ne tam tre œci we w³as nych stru mie - niach akty w no œci, bez wcho dze nia na dany fan pa ge. 10 Na swo jej bar dzo roz bu do wa nej stro nie ma na wet ksiê ga r niê.

58 60 Kampania w sieci œci mia sta, nie mie li wiê cej ni 2,6 tysi¹ca fa nów, przy czym np. Wo j ciech Ole j - niczak stworzy³ swój fan pa ge na wiele miesiêcy przed wyborami i wykorzystywa³ go nie tylko w kampanii prezydenckiej. Wiele fanpage ów mia³o zaledwie ki l ku fa nów. Co wie cej, na wet na nie któ rych nie co wiê kszych pro fi lach nic siê nie dzia³o. Akty w noœæ pro wadz¹cego ogra ni czy³a siê do za³o e nia pro fi lu, na - to miast brak by³o pó Ÿ niej choæby prób interakcji z fanami. Wa r to te pod kre œliæ, e nie któ rzy kan dy da ci zgro ma dzi li po dobn¹ (Cz. Bie - lecki) lub nawet wiêksz¹ (W. Olejniczak) liczbê znajomych na profilach prywatnych ni na oficjalnych fanpage ach. Mo na to czêœciowo t³umaczyæ pewnym zdezo rien to wa niem wy bo r ców, któ rzy mo gli mieæ pro ble my z od ró nie niem tych rodzajów stron, choæ zarazem równoleg³e prowadzenie w serwisie 2 ró - nych pro fi li, zwi¹za nych z ró ny mi ro la mi spo³ecz ny mi, jest zgod ne z du chem Fa ce bo o ka. Kan dy dat na pre zy den ta Kra ko wa, Ja cek Ma j chro wski, mia³ ponad 2 tysi¹ce zna jo mych w pro fi lu oso bi stym, nie pro wa dzi³ na to miast fanpage a. Ta k e wœród mniej zna nych kan dy da tów by³o ki l ku, któ rzy zak³ada li pro fi le oso bi ste s³u ¹ce do ka m pa nii (np. Da riusz Bachalski prezydentem Poznania ). W wie lu przy pa d kach pro fi le kan dy da tów, tak oso bi ste, jak i fan pa ge, by³y zak³ada ne w tra kcie ka m pa nii wy bo r czej czy wrêcz w ko ñ co wej jej fa zie. Cie - ka we by³o obse r wo wa nie ko le j nych prób za ist nie nia na Fa ce bo o ku, gdy kan - dy dat naj pierw zak³ada³ pro fil oso bi sty, a po pe w nym cza sie ta k e fan pa ge, za pe w ne zo rien to wa wszy siê w ogra ni cze niach regu la mi no wych i te ch ni cz - nych. Pro fi le oso bi ste i fan pa ge bywa³y ta k e ka so wa ne, w dwóch przy pa d - kach w tra k cie ka m pa nii, a w ki l ku po jej za ko ñ cze niu, wrêcz tu po og³osze - niu ofi cja l nych wy ni ków wy bo rów, rów nie w przy pa d ku zwy ciê skich kan - dy da tów. Dla wy bo r ców tego ro dza ju za cho wa nia mog³y byæ ko mu ni ka tem o in stru menta l nym wyko rzy sty wa niu Fa ce bo o ka je dy nie na czas ka m pa nii, a nie do bu do wa nia wiê zi ze zwo len ni ka mi i dwu stron nej ko mu ni ka cji z nimi. Trze ba jed nak do daæ, e do ty czy³o to prze de wszy stkim ma³o po pu la r nych fanpage ów. Zda rzy³o siê ta k e, e je den z kan dy da tów w tra kcie ka m pa nii ska so wa³ swój fan pa ge, a po pe w nym cza sie za³o y³ ko le j ny. Zak³adane bywa³y tak e profile skierowane przeciwko poszczególnym kan - dy da tom. Popu la r no œci¹ wy ró ni³ siê je den z dwóch ziden tyfi ko wa nych przez nas tzw. antyfanpage ów pre zy den ta Kra ko wa: Ma j chro wski Kra ków dzia - do wski, maj¹cy 1,4 tysi¹ca fa nów, czy li wiê cej ni ponad 90% ana li zo wa nych pro fi li kan dy da tów, i akty w ny ta k e po za ko ñ cze niu ka m pa nii. Ponad to, poza drugim antyfanpage em Majchrowskiego zidentyfikowaliœmy tak e maj¹ce po ki l ku set fa nów anty fan pa ge Ry szar da Gro be l ne go (Po znañ), Ja cka Ka r no w - skie go (So pot), Ja nu sza Kor win - Mik ke (Wa r sza wa) i Mi ros³awa Mi le wskie go (P³ock) oraz maj¹ce odpowiednio 20 i 5 zwolenników antyfanpage Dariusza Joñskie go ( ódÿ) i Ar ka diu sza Go d le wskie go (Ka to wi ce). Kandyduj¹cemu w Warszawie Waldemarowi Fydrychowi Majorowi profile najwyraÿniej zak³adali zwolennicy, gdy mia³ a 3 profile typu com mu ni ty,

59 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 61 w tym 1 z b³êdn¹ pi so w ni¹ na zwi ska, nie maj¹c fanpage a. Ku rio za l nie wygl¹da³y profile Hanny Gronkiewicz-Waltz, która poza oficjalnym mia³a co naj mniej 7 do da t ko wych pro fi li te ma ty cz nych o na zwach typu Han na Gron - kiewicz-waltz dla kultury w Warszawie, Hanna Gronkiewicz-Waltz dla ro - dziców warszawskich, a po Hanna Gronkiewicz-Waltz dla posiadaczy psów w Wa r sza wie. Trud no wy ro ko waæ, kto je za³o y³, zw³asz cza, e mia³y zni - kom¹ popularnoœæ (zazwyczaj 1 2 fanów). Warto te zauwa yæ, e wœród najwiêkszych fanpage ów zdecydowanie naj - wiê cej by³o pro fi li kan dy da tów z Wa r sza wy. Ponad to by³y te 3 pro fi le zwi¹zane z Kra ko wem. Ba da ne pro fi le kan dy da tów, po wy³¹cze niu jako przy pa d ku skra j ne go stro ny Ja nu sza Kor win - Mik ke, zgro ma dzi³y nie du ¹ liczb¹ fa nów œred nio nie co mniej ni 300. Wa r to jed nak pa miê taæ, e zde cy do wa na wiê kszoœæ stron kan dy - Wy kres 22. Po rów na nie pro fi li kan dy da tów wg ma ksy ma l nej li cz by fa nów w ca³ym ana li zo wa nym okre sie ( r.), z uw z glêd nie niem miast ród³o: Ob li cze nia w³asne na pod sta wie da nych z Fan Pa ge Tren de ra. Uwaga: Aby zapewniæ czytelnoœæ wyników pozosta³ych kandydatów, prezentacja najpopular - niej sze go fanpage a Ja nu sza Kor win - Mik ke zo sta³a ce lo wo znie kszta³cona.

60 62 Kampania w sieci datów zgromadzi³a mniejsz¹ liczbê zwolenników. Rozk³ad liczby fanów jest mo c no sko œ ny. Nie wie le pro fi li przy ci¹gnê³o bar dzo du ¹ li cz bê fa nów, a z dru - giej stro ny o wa r to œci mnie j szej ni œred nia sta no wi³y nie mal 80% ana li zo wa - nych. Wa r to wie dzieæ, e w okre sie ka m pa nii najpo pular nie j szy pol ski fan pa ge se r wi su Demo ty wa to ry mia³ od 400 do 450 ty siê cy fa nów, ki l ka na œcie ko le j - nych stron ponad 200 ty siê cy. Trze ba jed nak pa miê taæ, e wie le spo œród po - pularnych stron by³o wspieranych przez specjalne, p³atne akcje reklamowe i kon ku r sy oraz kil ku mie siê czne dzia³ania osób pro wadz¹cych pro fil. Li cz bê stron, maj¹cych ponad 10 tysiêcy fanów mo na szacowaæ na kilkaset. Tak e wœród akcji spo³ecznych i charytatywnych mo na wskazaæ strony maj¹ce ponad 10 ty siê cy zwo len ni ków, a ta k e po je dyn cze pro fi le (Wie l ka Or kie stra Œwi¹tecznej Pomocy, krokodyl Forfiter) maj¹ce ich znacznie wiêcej (Batorski, Ku cha r ski, Sze j da, Zaj¹c, 2010). Ponad 5 ty siê cy fa nów zgro ma dzi³ fan pa ge ka - m pa nii pro frek wency j nej z wy bo rów pre zy den c kich 2010 roku Gdzie ko l wiek bê dziesz, a 4 tysi¹ce ak cja Masz g³os masz wy bór, gdzie pro wa dzo no dzia³ania profrekwencyjne w trakcie wyborów samorz¹dowych. Niezale nie od po rów nañ mo na za tem stwier dziæ, e analizowane profile kandydatów na prezydentów miast przyci¹gnê³y niewielu fanów. Warto postawiæ pytanie, z czego wynika³a tak niewielka liczba zwolenników wiê kszo œci pro fi li pro wa dzo nych przez po li ty ków. Na su wa siê tu ki l ka nie wy - kluczaj¹cych siê wyjaœnieñ. Po pierwsze, wiele fanpage ów by³o tworzonych kró t ko przed wy bo ra mi, a rza d ko kie dy by³y in ten sy w nie pro mo wa ne. Po dru - gie, me cha nizm by cia fa nem mo e nie byæ istotn¹ me tod¹ zaan ga o wa nia poli - tycznego i wyra ania swoich preferencji przez wyborców, nawet je eli wyra- aj¹ w ten sposób zainteresowanie innymi kwestiami. Mo na przypuszczaæ, e dla wielu u ytkowników Facebooka znacznie bardziej atrakcyjne i naturalne jest wyra anie swoich preferencji zwi¹zanych ze stylem ycia, rozrywk¹ czy nawet konsumpcj¹, a nie politycznych. Mo e to dotyczyæ zw³aszcza poparcia dla kan dy da tów i pa r tii nie popu la r nych w oto cze niu da ne go u y tko w ni ka. Po trzecie wreszcie, jak dowodz¹ wyniki opisywane w tym rozdziale, a tak e rezul - ta ty opi sy wa ne go da lej ba da nia Ta je mni czy Wy bo r ca, wie lu kan dy da tów po pro stu nie przyk³ada³o siê do pro wa dze nia w³as nych pro fi li, pod su wa nia fa nom in te re suj¹cych tre œci i re a go wa nia na ich ko mu ni ka ty. Mog³o to wy ni kaæ za - rów no z bra ku od po wied niej wie dzy i ko m pe ten cji, jak i z ce lo we go marginalnego traktowania dzia³alnoœci na Facebooku w strategii promocji w In - ternecie.

61 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 63 Aktywnoœæ fanów Tra kto wa nie du ej li cz by fa nów jako mia ry po wo dze nia ka m pa nii na stro - nach Facebooka jest jednak niewystarczaj¹ce. Profile, maj¹ce ich najwiêcej, nie zawsze dobrze ich anga uj¹. Warto analizowaæ tak e aktywnoœci fanów i wcho - dze nie przez nich w in ter akcje na pro fi lu. W przy pa d ku Fa ce bo o ka s¹ to, jak ju wspo mnia no, na stê puj¹ce akty w no œci: lu biê to lub ina czej tzw. la j ki, ko men - tarze, posty na tablicy oraz dodawanie multimediów (zdjêcia, filmy). Na podsta wie da nych o tych akty w no œciach ob li czo no dwa su ma ry cz ne wska Ÿ ni ki stworzone w narzêdziu FanPage Trender: Interactivity Index i Interactivity In - dex per In ter acti vi ty In dex jest zbiorcz¹, wa on¹ miar¹ wszy stkich ro dza - jów akty w no œci w ob rê bie fanpage a. In ter acti vi ty In dex per 1000 po zwa la na - tomiast wykluczyæ znaczenie liczby fanów profilu. Dziêki temu mo liwe jest po rów ny wa nie akty w no œci miê dzy ró ny mi fanpage ami tak, jakby mia³y one równ¹ liczbê u ytkowników. Przyjrzyjmy siê najpierw zmianom w czasie Interactivity Index, czyli suma - ry cz ne go wska Ÿ ni ka akty w no œci. Na wy kre sie 23 przed sta wio no wa r to œci sumy In ter acti vi ty In dex dla wszy stkich ba da nych pro fi li w ba da nym okre sie. Za zna - czo no te dni pie r wszej i dru giej tury wy bo rów. Ko lo ra mi wy ró nio no akty w - no œci pro wadz¹cych pro fil i fa nów, przy czym wy ra Ÿ nie wi daæ, eby by³y one bar dzo mo c no sko re lo wa ne, z wyj¹tkiem mo men tu po og³osze niu wy ni ków wy - bo rów. Oz na cza to, e ogó l nie rzecz bior¹c akty w noœæ fa nów nie by³a spon ta ni - cz na, lecz ra czej zwi¹zana z dzia³ania mi pro wadz¹cych na przyk³ad po le - gaj¹ca na lu bie niu i ko men to wa niu publikowanych przez nich treœci. Wy kres 23. ¹czny In ter acti vi ty In dex wszy stkich ba da nych pro fi li zmia ny w cza sie ród³o: Ob li cze nia w³asne na pod sta wie da nych z Fan Pa ge Tren de ra.

62 64 Kampania w sieci Wykres 23 jest bardzo zwiêz³ym odzwierciedleniem przebiegu kampanii wy bo r czej na Fa ce bo o ku. Wi daæ na nim, jak uru cha mia ne by³y ko le j ne pro fi le kan dy da tów i jak ka m pa nia sto p nio wo na bie ra³a te m pa, na dwa tygo d nie przed wyborami wchodz¹c w najgorêtsz¹ fazê. Mo na te zauwa yæ efekt ciszy wyborczej bezpoœrednio przed obiema turami, o czym szerzej piszemy dalej, a tak - e, jak akty w noœæ kan dy da tów i fa nów wy ga sa³a po za ko ñ cze niu wy bo rów. W ana lo gi cz ny spo sób zmie nia³ siê przy rost li cz by fa nów w okre sie ka m pa nii: najwiêksze wzrosty przed pierwsz¹ tur¹ i wyraÿne spowolnienie dynamiki przed drug¹. Mo na od nieœæ wra e nie, e za rów no po li ty cy, jak i wy bo r cy po roz strzy g niê ciu dru giej tury w du ym sto p niu stra ci li zain tere so wa nie komu ni - ko wa niem siê na tym ka na le, choæ nie któ re pro fi le, w³¹cz nie z anty fanpage ami, by³y aktywne tak e po wyborach. Tezê tak¹ potwierdza te wyraÿny spa dek ³¹cznej wa r to œci wska Ÿ ni ka In ter acti vi ty In dex po 5 grud nia 2010 roku oraz fakt, e okre sa mi naj wy szej akty w no œci fa nów by³y w obu tu rach pie r - wsze dni po g³oso wa niu. Wy ra Ÿ na w tych dniach ró ni ca miê dzy sko kiem zaan - ga owania fanów a raczej umiarkowan¹ reakcj¹ prowadz¹cych w du ym stopniu wi¹ e siê ze wzro stem li cz by akty w nych fa nów. Do ty czy to zw³asz cza pie r - wszej tury: li cz ba akty w nych fa nów, jak i wska Ÿ nik In ter acti vi ty In dex, osi¹gnê³y naj wy sze wa r to œci 22 li sto pa da 11. Ko le j nym aspe ktem jest li cz ba ba da nych pro fi li akty w nych da ne go dnia. Po - rów na nie tego wska Ÿ ni ka, przed sta wio ne go na wy kre sie 25, po zwa la na ana li zê zmian in ten syw no œci ka m pa nii w cza sie. Naj wiê cej spo œród nich by³o akty w - nych przed pierwsz¹ tur¹ wy bo rów oraz tu po jej za ko ñ cze niu. Dru ga tura wp³ynê³a oczywiœcie na aktywizacjê tych kandydatów, których dotyczy³a. Maksy ma l na li cz ba akty w nych jed ne go dnia pro fi li zo sta³a osi¹gniê ta w tygo dniu po prze dzaj¹cym pierwsz¹ turê (65 pro fi li w dniu 15 li sto pa da), w doœæ oczy wi - stym momencie szczytowej aktywnoœci kandydatów. By³y to jednak zaledwie 43% ze wszy stkich ana li zo wa nych stron. Mie rzo na w ten spo sób in ten sy w noœæ pro wa dze nia ka m pa nii nie by³a w ska li wszy stkich kan dy da tów wy so ka, choæ naja ktyw nie j sze pro fi le aktualizowane by³y czêœciej ni raz dziennie. Warto te przyjrzeæ siê poszczególnym typom aktywnoœci. ¹cznie od 11 sie r p nia do 17 grud nia 2010 roku fani wszy stkich ana li zo wa nych pro fi li kli k nê - li przy cisk lu biê to pra wie 67 ty siê cy razy. Ze wzglê du na li cz bê fa nów nie - mal po³owa z tej liczby dotyczy³a fanpage a Janusza Korwin-Mikke. ¹czna liczba komentarzy przekroczy³a 10 tysiêcy. Œrednio co dziesi¹ty pojawiaj¹cy siê na tablicach kandydatów wpis zosta³ tam zamieszczony przez któregoœ z fanów (648 spo œród 6826 wszy stkich wpi sów), zaœ w przy pa d ku pu b li ka cji tre œci mul - time dia l nych (zdjê cia, fi l my) nie mal co czwa r ty nie by³ dzie³em pro - wadz¹cych pro fil (133 z 563). Œre d nio na ka de go fana ana li zo wa nych pro fi li 11 Li cz ba akty w nych tego dnia fa nów wy nios³a 2145, a wiêc je dy nie 2,5% wszy stkich, któ - rych uda³o siê zgromadziæ opisywanym kandydatom. Wiêcej uwag na ten temat znajduje siê w komentarzu do wykresu 24.

63 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 65 przy pa da³o 0,34 u y cia przy ci sku lu biê to i 0,05 ko men ta rza. Tego ro dza ju po rów na nia œred nich mog¹ jed nak byæ myl¹ce ze wzglê du na bar dzo sko œ ne rozk³ady akty w no œci. Zde cy do wa na wiê kszoœæ fa nów nie wy ko ny wa³a ad - nych akty w no œci, a nie li cz ni byli bar dzo akty w ni. Miê dzy 7 li sto pa da a 5 grud - nia 2010 roku, a wiêc w okre sie naj wiê kszej akty w no œci, œred nia li cz ba akty w - nych fanów nieznacznie przekroczy³a 1% na profil. Wykres 24 przedstawia jak (po za okr¹gle niu do dwóch miejsc po prze cin ku) rozk³ada³a siê akty w noœæ fa - nów na opi sy wa nych pro fi lach. Jak wi daæ, na wszy stkich stro nach by³o bar dzo ma³o aktywnych fanów, co zreszt¹ jest charakterystyczne tak e dla wielu profili komercyjnych (por. Batorski, Kucharski, Szejda i Zaj¹c, 2010). Wy kres 24. Akty w ni fani na ba da nych pro fi lach kan dy da tów w se r wi sie Fa ce bo ok w dniach 7 li sto pa da 5 grud nia 2010 (w %) ród³o: Ob li cze nia w³asne na pod sta wie da nych z Fan Pa ge Tren de ra.

64 66 Kampania w sieci Szczególnie istotn¹ aktywnoœci¹ wydaje nam siê komentowanie, czyli naj - pro stszy spo sób na za bra nie g³osu przez wy bo r cê. Jak wi daæ na wy kre sie 25, na któ rym za cho wa no ko le j noœæ wed³ug li cz by fa nów z wy kre su 22, by³o to bar - dzo mocno zró nicowane pomiêdzy profilami i nie wi¹za³o siê z liczb¹ fanów. Ja kie ko l wiek ko men ta rze na stro nach kan dy da tów pisa³o ki l ka pro cent fa nów. Ta wa r toœæ mo e wy da waæ siê ni ska, choæ na le y pod kre œliæ, e na najpo pular - nie j szych pro fi lach kome r cy j nych wska Ÿ ni ki te wygl¹daj¹ po do b nie. Gdy po - rów nu je my pro fi le kan dy da tów, ró ni ce w li cz bie ko men ta rzy s¹ nie mal iden ty - czne jak w czêœciej wykorzystywanym przez u ytkowników lubieniem treœci (korelacja na poziomie 0,98). Oznacza to, e zdecydowana wiêkszoœæ fanów nie odczuwa potrzeby wchodzenia w interakcje z kandydatami. Wystarcza im jedynie wyra enie poparcia przez wciœniêcie przycisku lubiê to. Co wiêcej, bycie fa nem da ne go po li ty ka nie wi¹ e siê z po trzeb¹ in ter akcji z nim, a ra czej jest to ro dzaj autokreacji, pokazywania w³asnych zainteresowañ i preferencji. Wy kres 25. Po rów na nie pro fi li kan dy da tów wed³ug li cz by ko men ta rzy na fana ród³o: Ob li cze nia w³asne na pod sta wie da nych z Fan Pa ge Tren de ra.

65 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 67 Ko le j nym kro kiem w ana li zie jest po rów na nie pro fi li po szcze gó l nych kan - dy da tów ze wzglê du na ich ³¹czny In ter acti vi ty In dex w ba da nym okre sie. Po - zwa la to na po rów na nie, na któ rych stro nach naj wiê cej dzia³o siê, a pro - wadz¹cy sty mu lo wa li wie le akty w no œci, któ re wywo³ywa³y od dÿwiêk wœród fa nów. Po ka zu je to wy kres 26. Wy ra Ÿ nie wi daæ bar dzo du e zró ni co wa nie, które tylko czêœciowo pokrywa siê ze zró nicowaniem pod wzglêdem liczby fanów. Po no w nie wy ró niaj¹ siê pro fi le kan dy da tów z Wa r sza wy i, w mnie j szym sto p niu, z Kra ko wa. Wy kres 26. Po rów na nie pro fi li kan dy da tów wg wa r to œci in ter acti vi ty in dex ród³o: Ob li cze nia w³asne na pod sta wie da nych z Fan Pa ge Tren de ra. Uwaga: Aby zapewniæ czytelnoœæ wyników pozosta³ych kandydatów, prezentacja najpopular - niej sze go fanpage a Ja nu sza Kor win - Mik ke zo sta³a ce lo wo znie kszta³cona. Jednocze œ nie wi daæ, e naja ktyw nie j sze by³y pro fi le kan dy da tów z du - ych miast. Dane przed sta wio ne na wy kre sie 27 po twier dzaj¹, e gros wszy - stkich akty w no œci kon cen tro wa³o siê na pro fi lach kan dy da tów z ki l ku miast, prze de wszy stkim Wa r sza wy. Jed no cze œ nie dla zde cy do wa nej wiê kszo œci miast, zw³asz cza nie wie l kich i œred nich, Fa ce bo ok mia³ w wy bo rach pre zy -

66 68 Kampania w sieci den tów miast zni ko me zna cze nie. Wy ni ka³o to nie ty l ko z ró nic w li cz bie mie sz ka ñ ców, ale te w sty lu pro wa dze nia pro fi li oraz z fa ktu, e w niektó rych mia stach kan dy da ci sze ro ko wyko rzy sty wa li Fa ce bo o ka, a wa l ka w ka m pa nii czê œcio wo tam siê prze no si³a. Naj le p szym przyk³adem tej ten - den cji jest Wa r sza wa. Wy kres 27. Po rów na nie miast wed³ug ³¹cznej wa r to œci In ter acti vi ty In dex pro fi li kan dy da tów z danego miasta ród³o: Ob li cze nia w³asne na pod sta wie da nych z Fan Pa ge Tren de ra. Dodatkowych informacji dostarcza analiza wskaÿnika Interactivity Index per 1000, uw z glêd niaj¹cego wzglêdn¹ akty w noœæ ze wzglê du na li cz bê fa nów i po - zwa laj¹cego na po rów na nie akty w no œci na pro fi lach o bar dzo zró ni co wa nej wielkoœci. Profile, zajmuj¹ce pierwsze pozycje w tym rankingu, to zwykle stro -

67 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 69 ny o niewielkiej liczbie fanów. Dwadzieœcia profili z pierwszych miejsc tego ran kin gu mia³o œred nio za le d wie 114 fa nów. W wiê kszo œci s¹ to stro ny kan dy - da tów z mnie j szych miast, na któ rych czê œciej pub li ko wa ne by³y wpi sy (œred - nio nie mal co dru gi dzieñ) i ma te ria³y mul time dia l ne (prze ciê t nie nie mal dwu - kro t nie wiê cej ni na wszy stkich stro nach). W nie któ rych przy pa d kach wy ni - ka³o to z fa ktu, e pro fil na Fa ce bo o ku by³ przez nich tra kto wa ny jako pod sta - wo we mie j s ce, w któ rym byli obe c ni w In ter ne cie, a nie tylko jeden z kana³ów komunikacji. Cisza wyborcza na Facebooku Pro wa dze nie ka m pa nii wy bo r czych w me diach spo³ecz no œcio wych, któ re kan dy da tom trud no kon tro lo waæ, jest wy zwa niem ze wzglê du na ogra ni cze nia w pro wa dze niu ka m pa nii. U y tko w ni cy se r wi sów spo³ecz no œcio wych s¹ przy - zwy cza je ni do ko rzy sta nia z nich w ró nych po rach dnia i tygo dnia, st¹d te utrzy ma nie ci szy wy bo r czej mo e byæ w tym œro do wi sku szcze gó l nie trud ne. Monitorowanie naruszeñ mo e byæ trudne, jeœli nie korzysta siê z rozwi¹zañ do automatycznego zbierania i przetwarzania danych. Zgodnie z przepisami ordynacji wyborczej cisza wyborcza obowi¹zuje na 24 go dzi ny przed dniem g³oso wa nia oraz w dzieñ g³oso wa nia do cza su za ko ñ - czenia wyborów. W tym okresie nie mo na prowadziæ w adnej formie agitacji wy bo r czej, ta k e w In ter ne cie. Za bro nio ne jest ta k e pub li ko wa nie wy ni ków son da y. Mo na na to miast za chê caæ do udzia³u w wy bo rach i upo wsze ch niaæ cz¹stkowe dane o frekwencji wyborczej podawane przez PKW. W przypadku pierwszej tury wyborów samorz¹dowych cisza wyborcza rozpoczê³a siê o pó³nocy, w nocy z 19 na 20 li sto pa da i 21 li sto pa da trwa³a do go dzi ny 22:00. W przy pa d ku dru giej tury nie mo na by³o agi to waæ 4 grud nia oraz 5 grud nia do mo men tu za mkniê cia lo ka li wy bo r czych, czy li go dzi ny 22:00. Pod czas wy bo - rów sa morz¹do wych czêœæ pro fi li kan dy da tów pro wa dzo nych w se r wi sie Fa ce - bo ok by³a jed nak akty w na i zare je stro wa no na nich akty w noœæ u yt ko w ni ków i prowadz¹cych profile. Zdarza³y siê pojedyncze przypadki, które mo na zakwa lifi ko waæ jako na ru sze nia ciszy wyborczej, ale ogólnie skala naruszeñ by³a niewielka. Do analizy naruszeñ ciszy wyborczej mo na wykorzystaæ wskaÿnik aktywno œci pre zen to wa ny na wy kre sie 28. Jak wi daæ, akty w noœæ ana li zo wa nych pro - fi li w dniach ci szy, zw³asz cza przed drug¹ tur¹, by³a zna cz nie mnie j sza, a prze - cie nie ka d¹ akty w noœæ na pro fi lu kan dy da tów mo na in ter pre to waæ jako ocie raj¹c¹ siê o na ru sze nie ciszy wyborczej.

68 70 Kampania w sieci Wy kres 28. Po rów na nie zmian akty w no œci pro fi li kan dy da tów w cza sie li cz ba akty w nych pro fi li ród³o: Ob li cze nia w³asne na pod sta wie da nych z Fan Pa ge Tren de ra. ¹cznie w trakcie ciszy wyborczej w pierwszej turze g³osowania zarejestrowa no akty w noœæ na 42 pro fi lach spo œród 150 ana li zo wa nych. W dru giej tu rze by³o to 28 fanpage ów, z cze go 15 zwi¹za nych by³o z oso ba mi kan dy duj¹cymi w drugiej turze. Tabela 4 prezentuje zbiorcze zestawienie zmian na aktywnych w tym okre sie pro fi lach. Ta be la 4. Zbiorcze zestawienie aktywnoœci na FP polityków podczas ciszy wyborczej w cza sie pie r wszej i dru giej tury (li cz ba pro fi li, na któ rych zaob ser wo wa no dan¹ aktywnoœæ) Aktywnoœæ I tura II tura Fani: lubiê to 15 3 Fani: komentarze 5 2 Fani: posty 13 4 Fani: ³¹cznie 33 9 Prowadz¹cy: komentarze 1 0 Prowadz¹cy: posty 8 2 Prowadz¹cy: ³¹cznie 9 2 Przypadki uznane za naruszenia ciszy 13 7 Razem aktywnych profili Jak mo emy zaobserwowaæ, w czasie ciszy wyborczej zdecydowanie bar - dziej aktywni byli fani ni kandydaci. Podczas pierwszej ciszy wyborczej aktywno œci admi ni stra to rów by³o 9 wo bec 33 akty w no œci fa nów, na to miast w dru giej

69 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 71 tu rze by³o to od po wie d nio 9 i 2. Przy czyn tak ma³ej akty w no œci po li ty ków w tym czasie mo emy upatrywaæ w obawach o naruszenie ciszy wyborczej. Na wielu profilach znalaz³a siê wzmianka informuj¹ca o rozpoczêciu ciszy wyborczej. Co ciekawe, politycy czêsto prosili o niewypowiadanie siê w aden sposób a do og³osze nia ofi cja l nych wy ni ków, cho cia za bro nio na jest ty l ko agi ta cja wyborcza na rzecz kandydatów. Przyk³adem takiej nadgorliwoœci mo e byæ Danuta Bodzek, kandydatka PSL w Warszawie, która zamieœci³a 19 listopada na swo im pro fi lu tak¹ oto in fo r ma cjê: Ju dziœ od go dzi ny obo wi¹zuje nas ci sza wy bo r cza, tak wiêc pro si my o nie ko men to wa nie na na szej stro nie. Jed no cze œ nie przy po mi na my pro gram wy bo r czy Da nu ty Bo dzek, za chê ca my do za po zna nia siê z nim i do ko na nia do - bre go wy bo ru. Nie wszyscy politycy powstrzymali siê jednak od umieszczania na Facebooku ko le j nych wpi sów. W pie r wszej tu rze 8 w³aœci cie li pro fi li umie œci³o po sty na swo ich pro fi lach, w dru giej zaœ tu rze by³y 2 ta kie oso by. Naj czê œciej za chê ca³y one do wziê cia udzia³u w wy bo rach. Inne tre œci zna laz³y siê na pro fi lach Paw³a Ada mo wi cza (Gdañsk) i Ry szar da Gro be l ne go (Po znañ). Pre zy dent Gda ñ ska umie œci³ na swo im pro fi lu gra tu la cje dla III LO za uda ne ob cho dy 65-le cia, na - to miast pre zy dent Po zna nia opi sa³ jak wygl¹da jego upra g nio ny we ekend, wolny od kampanii wyborczej. Kontrowersyjnie zachowa³a siê Marzenna Drab, kan dy da t ka na pre zy den ta Gru dzi¹dza. Dwu dzie ste go li sto pa da udo stê p ni³a na swo im pro fi lu link do pio sen ki sa ty ry cz nej pla gi Tu ska, do daj¹c pod pis utwór na cza sie. Sku t ki jej dzia³ania nie mog³y byæ jed nak du e, gdy jej pro - fil po lu bi³o za le d wie 9 u yt ko w ni ków. Akty w ni byli ta k e u y tko w ni cy pro fi li typu antyfanpage. Podczas pierwszej tury w trakcie ciszy udzielali siê prze - ciw ni cy Ry szar da Gro be l ne go i Ja cka Ma j chro wskie go, pod czas dru giej zaœ Ja c ka Ma j chro wskie go oraz Ja cka Ka r no wskie go (So pot). Kry ty kuj¹c w ko - men ta rzach kan dy duj¹cych oraz wzy waj¹c do g³oso wa nia na kontr kan dy da tów u y tko w ni cy Fa ce bo o ka na ru sza li ci szê wy borcz¹. Na ogó³ jed nak kan dy da ci bar dzo pi l no wa li, by nie na ru szyæ ci szy wy bo r czej. Ich za po bie gli woœæ by³a na tyle po su niê ta, e w ki l ku przy pa d kach ko mi te ty zde cy do wa³y siê na ka so wa nie ko men ta rzy do da wa nych przez fa nów. Jeœli na podstawie analizy treœci wpisów stwierdzono naruszenie ciszy, prawie zawsze by³y to komentarze fanów wyra aj¹cych poparcie dla kandydata. Poza wspo mnia nym wpi sem Ma rzen ny Drab, wyj¹tkiem od tej regu³y by³ ta k e wpis umieszczony 4 grudnia na antyfanpage u Jacka Karnowskiego, zawieraj¹cy dowcip, w którym znajduje siê porównanie 2 kandydatów z drugiej tury wyborów. Zosta³ on zamieszczony przez administratora, jednak po pewnym czasie po - ja wi³ siê ko men tarz zwra caj¹cy uwa gê na trwaj¹c¹ ci szê wy borcz¹. Osta t nim ro dza jem akty w no œci na pro fi lach by³o kli ka nie lu biê to przy wcze œ nie j szych wpi sach. Ta kie dzia³anie sta no wi³o oko³o 1/3 wszy stkich ak-

70 72 Kampania w sieci ty w no œci na pro fi lach pod czas oby d wu okre sów ci szy wy bo r czej. Wzmo o ne korzystanie z tej opcji mo na t³umaczyæ wczeœniejszym szczytem aktywnoœci kan dy da tów, któ rzy przed og³osze niem ci szy pub li ko wa li osta t nie in fo r ma cje. Fani po ich prze czy ta niu de cy do wa li siê polubiæ dany wpis. Jak po ka zuj¹ wy ni ki na szych ana liz, akty w noœæ na pro fi lach kan dy da tów w okresie ciszy wyborczej by³a raczej niewielka i zdominowana przez dzia³ania fanów. Zdecydowana wiêkszoœæ kandydatów nie umieszcza³a adnych informa cji w tym okre sie i ogra ni czy³a siê co naj wy ej do mo de ro wa nia wpi sów, tak aby ich fani rów nie nie na ru sza li pra wa wy bo r cze go. Po sia da nie pro fi li na Fa - ce bo o ku po zwo li³o jed nak kan dy da tom za pre zen to waæ swo im fa nom ta k e tre - œci mniej isto t ne, nie do ko ñ ca zwi¹zane z wy bo ra mi, tak jak opis we eken du za - mieszczony przez Ryszarda Grobelnego czy gratulacje dla liceum od Paw³a Ada mo wi cza. Tego typu tre œci nie mia³yby szans prze biæ siê za po œred ni c - twem tradycyjnych mediów w dzieñ wyborów. Trzeba tak e pamiêtaæ, e prowadzenie kampanii w Internecie, szczególnie w mediach spo³ecznoœciowych, które pozwalaj¹ na aktywny udzia³ i tworzenie treœci przez samych u ytkowni - ków, wy ma ga, by szta by kan dy da tów mo ni to ro wa³y wy po wie dzi i dba³y o przestrzeganie ciszy wyborczej przez fanów. Co wiêcej, mieszany, prywatno- publi cz ny cha ra kter prze strze ni me diów spo³ecz no œcio wych utrud nia oce nê, na ile indy widu a l ne zachowania u ytkowników mo na zaklasyfikowaæ jako naruszenie ciszy wyborczej.

71 Badanie Tajemniczy Wyborca In ter net ofe ru je bar dzo sze ro kie mo li wo œci ko mu ni ka cji dwu stron nej. Oprócz ko mu ni ka tów kie ro wa nych przez po li ty ków do wy bo r ców mo li we jest tak e zadawanie pytañ przez obywateli i komentowanie przez nich dzia³añ i wypo wie dzi po li ty ków. Kan dy duj¹cy w wy bo rach tworz¹c w³asne stro ny in ter ne - to we czê sto de cy duj¹ siê na umo li wie nie kon ta ktu z nimi przez udo stê p nie nie da nych kon ta kto wych, w tym ad re su e- ma il, a ta k e mo li woœæ ko men to wa nia wpi sów na stro nie czy fo rum dys ku sy j nym. Ko mu ni ka cja dwu stron na czy na - wet wie lo stron na (np. miê dzy dwo ma wy bo r ca mi lub te zwo len ni ka mi ró - nych kan dy da tów) jest te jed nym z naj wa nie j szych wy ró ni ków se r wi sów spo³ecznoœciowych. Jak pokaza³y analizy opisane wczeœniej, wielu kandyduj¹cych w wyborach samorz¹dowych zdecydowa³o siê na stworzenie takiego profilu. W tej sytuacji szczególnie wa ne wydaje siê zbadanie, czy politycy umo li wiaj¹ wy bo r com skon ta kto wa nie siê z nimi z wy ko rzy sta niem in ter ne to - wych kana³ów ko mu ni ka cji oraz czy odpowiadaj¹ na pytania kierowane przez udostêpniane kana³y. Badanie Tajemniczy Wyborca polega³o na sprawdzeniu, czy kandydaci na pre zy den tów miast lub ich szta by udziel¹ wy bo r com od po wie dzi na py ta nia do - tycz¹ce ich pro gra mu, za da wa ne przy u y ciu kana³ów ko mu ni ka cji udo stê p nia - nych przez kan dy da tów. Ta me to da nawi¹zuje do po wszech nie sto so wa ne go w mar ke tin gu ba da nia My ste ry Shop per (Ta je mni czy Klient). Po le ga ono na wys³aniu pod sta wio ne go klien ta (ba da cza) do da ne go pun ktu obs³ugi (ban ku, stacji benzynowej itp.) w celu sprawdzenia, czy wykonywana us³uga jest zbie - na z za³o eniami i standardami obowi¹zuj¹cymi w danej organizacji. Nasze badanie mia³o sprawdziæ, jak dalece mo liwa jest bezpoœrednia komunikacja wybo r cy z kan dy da tem na sta no wi sko pre zy den ta mia sta. Taka ko mu ni ka cja z oby wa te la mi wy da je siê isto t na w re a li za cji sku te cz nej po li ty ki lo ka l nej, a ponadto œwiadczy o bliskoœci w³adzy i obywateli, zw³aszcza jeœli ma miejsce tak e poza kampani¹ wyborcz¹. Skuteczna komunikacja miêdzy kandydatem a wy borc¹ mo e daæ temu dru gie mu po czu cie wp³ywu na y cie pu b li cz ne w swojej miejscowoœci. Jednoczeœnie pokazuje, e mimo kampanii kandydat potrafi efekty w nie zor ga ni zo waæ pra cê swoj¹ i szta bu tak, by udzie liæ od po wie dzi. Ponadto chcieliœmy sprawdziæ, czy kandydaci rzeczywiœcie wykorzystuj¹ kana³y bez po œred niej ko mu ni ka cji. W po do bnym du chu prze pro wa dzo no w 2006 roku ba da nie Pa r la ment bez barier. Jeden z jego modu³ów sprawdza³, czy polscy parlamentarzyœci komunikuj¹ siê z oby wa te la mi za po moc¹ po da nych do wia do mo œci pu b li cz nej ad re -

72 74 Kampania w sieci sów e- ma il. Wys³ano 460 wia do mo œci do pos³ów i 65 do se na to rów na skrzyn ki owe dostêpne na oficjalnych stronach Sejmu i Senatu, otrzymuj¹c jedynie 12 od po wie dzi, co sta no wi oko³o 2% wszy stkich ba da nych parla men ta rzy - stów 12. Wy nik ten po ka za³, w jak ma³ym sto p niu parla men ta rzy œci wyko rzy sty - wa li po ten cja³ bez po œred niej ko mu ni ka cji i wspó³pra cy z kon kre t ny mi oby wa - te la mi, stwarzanej przez pocztê elektroniczn¹. W na szym ba da niu wyko rzy sta li œmy trzy najpo pular nie j sze kana³y udo stê p - nia ne przez kan dy da tów: po cztê ele ktro niczn¹ (e- ma il), fo r mu larz kon ta kto wy na stro nie kan dy da ta (de fa c to s³u y on rów nie do wysy³ania e- ma i li; por. przyk³ad na ry sun ku 7) oraz tzw. ta b li cê ofi cja l ne go pro fi lu (tzw. fan pa ge) w serwisie spo³ecznoœciowym Facebook, który by³ najczêœciej wykorzystywanym przez kan dy da tów. Co wa ne, bra li œmy pod uwa gê ty l ko pro fi le ofi cja l ne. Komunikaty zamieszczane na ich tablicach mog¹ byæ widoczne dla wszystkich, a nie ty l ko zna jo mych da nej oso by, jak jest to w przy pa d ku pro fi li oso bi s tych, któ re rów nie by³y nie jed no krot nie wyko rzy sty wa ne przez kan dy da tów, wbrew regulaminowi serwisu Facebook. Trzeba te dodaæ, e profile w serwisie Facebook s¹ co najwy ej czêœciowo dostêpne dla osób niezarejestrowanych w tym se r wi sie. Ry su nek 7. Przyk³ad fo r mu la rza kon ta kto we go: fo r mu larz ze stro ny Mar ka Szczer bo wskie go: ksz czer bo wski.pl/kontakt 12 ród³o: dostêp

73 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 75 Ka dym do stê p nym kana³em za da li œmy kan dy da to wi inne py ta nie do tycz¹ce jego programu, np. Czy chce Pan zachêcaæ mieszkañców do przesiadania siê z sa mo cho dów do ko mu ni ka cji pu b li cz nej? W jaki spo sób?. Od po wiedÿ na nie by³a uz na wa na za wsze wte dy, gdy kan dy dat b¹dÿ jego sztab od pi sy wa³ na wia - do moœæ wpi suj¹c treœæ od po wied ni¹ do kon te kstu, nie za le nie od u y te go przez nie go kana³u (np. na jed no z py tañ na œcia nie fanpage a kan dy dat od po wie dzia³ tzw. pry watn¹ wia do mo œci¹ w se r wi sie). Dok³adny opis pro ce du ry ba da nia zna - j du je siê w Nocie metodologicznej. Dostêpnoœæ poszczególnych kana³ów komunikacji z kandydatami Pie r wszym kro kiem w tym ba da niu by³a ana li za kana³ów ko mu ni ka cji, udo - stê p nia nych przez kan dy da tów. Jak ju wspo mnie li œmy, spo œród 592 kan dy da - tów na pre zy den tów miast 423 (71%) po sia da³o stro ny WWW, któ re ziden tyfi - kowa li œmy. Ad re sy e- ma il opu b li ko wa³o na nich 223 kan dy da tów (53% spo - œród maj¹cych stro ny in ter ne to we). Mniej, bo 177 (42%) za mie œci³o na stro nach fo r mu la rze kon ta kto we, przy czym 71 osób mia³o za rów no e- ma il, jak i fo r mu - larz. Ponad to przed tym ba da niem zi den tyfi kowa no 78 pro fi li kan dy da tów w serwisie Facebook 13. ¹cz nie spo œród wszy stkich kan dy da tów ty l ko 3% udo - stê p nia³o wy bo r com wszy stkie ana li zo wa ne kana³y ko mu ni ka cji, 16% 2 ka - na³y, 36% tylko 1 kana³, a a 45% ani jednego kana³u. Spra w dza no ta k e zwi¹zek udo stê p nia nia ró nych spo so bów ko mu ni ka cji z in ny mi zmien ny mi. Kan dy da ci na pre zy den tów naj wiê kszych miast zna cz - nie czê œciej udo stê p nia li ró ne kana³y ko mu ni ka cji. Pra wdo podo b nie jest to zwi¹zane z ich ogó l nie wiêksz¹ akty w no œci¹ w sie ci i po sia da niem bar dziej roz bu do wa nych stron in ter ne to wych, a ta k e po sia da niem wiê kszych bu d e - tów na ka m pa niê. Ta k e kan dy da ci, któ rzy zdo by li w pie r wszej tu rze wy bo - rów przy naj mniej 20% g³osów, zna cz nie czê œciej udo stê p nia li ka dy z trzech ana li zo wa nych kana³ów. Brak by³o na to miast du ych ró nic zwi¹za nych z p³ci¹, choæ ja kie ko l wiek stro ny in ter ne to we nie co czê œciej po sia da li mê - czy Ÿ ni (69,8% wo bec 65% ko biet). Kan dy da t ki i kan dy da ci maj¹cy stro ny rów nie czê sto udo stê p nia li ad re sy e- ma il, rów nie czê sto te mie li fan pa ge w se r wi sie Fa ce bo ok. Je dy nym wyj¹tkiem jest tu udo stê p nia nie formu - larzy konta kto wych na stro nach in ter ne to wych, co wy ra Ÿ nie czê œciej robi³y ko bie ty. Ciekawe ró nice wystêpuj¹ równie miêdzy poszczególnymi komitetami wy bo r czy mi. Przy naj mniej je den kana³ ko mu ni ka cji udo stê p nia li naj czê œciej 13 W pó Ÿ nie j szym okre sie zi den tyfi kowa no 20 da l szych pro fi li w se r wi sie Fa ce bo ok, co wy - nika³o przede wszystkim z tworzenia przez wielu kandydatów profili w koñcowej fazie kampanii, ju po prze pro wa dze niu ba da nia Ta je mni czy Wy bo r ca.

74 76 Kampania w sieci kandydaci PO i PiS, niewiele rzadziej równie SLD. WyraŸnie gorzej by³o w przy pa d ku kan dy duj¹cych cz³on ków PSL i ko mi te tów lo ka l nych ja ka ko l - wiek mo li woœæ kon ta ktu do ty czy³a je dy nie oko³o po³owy z nich. Ad res e- ma il najczêœciej udostêpniali kandydaci SLD i PiS, a najrzadziej PSL. Formularze kon ta kto we na swo ich stro nach za mie œci³o 40% kan dy da tów PiS, rza dziej ro bi li to przed sta wi cie le in nych ko mi te tów. Na to miast Fa ce bo ok by³ najpo pular nie j - szy wœród kan dy da tów PO. Ta be la 5. Ko mi tet Wy bo r czy a do stê p noœæ po szcze gó l nych kana³ów li cz ba kan dy da - tów z da ne go komitetu (w %) KW lokalny KW PiS KW PO KW PSL KW SLD Formularz Facebook Brak jakiegokolwiek Odpowiedzi na pytania zadawane ró nymi kana³ami Po szcze gó l ne kana³y ko mu ni ka cji zna cz nie ró ni³y siê pod wzglê dem re - spon syw no œci kan dy da tów, co wi daæ na wy kre sie 29. Naj skute cznie j szym oka - za³ siê kana³, który by³ zarazem najpopularniejszy, czyli poczta elektroniczna. Na py ta nie nim przes³ane od po wie dzia³o 85 z 223 kan dy duj¹cych na pre zy den - tów miast (38%), któ rzy udo stê p ni li ad res e- ma il na stro nach. Spo œród kan dy - da tów udo stê p niaj¹cych na swo ich stro nach fo r mu la rze WWW od po wie dzia³o 28% (50 ze 177 osób). Sk¹d za tem ich ni sza sku te cz noœæ ni w przy pa d ku zwyk³ych ma i li, bior¹c pod uwa gê, e wia do moœæ wys³ana przez fo r mu larz przychodzi em? Mo na przypuszczaæ, e w wielu przypadkach formula - rze by³y wysy³ane na inne ad re sy po czty ele ktro ni cz nej ni te, któ re za zwy czaj s¹ u ywane przez kandydatów i ich sztaby. Innym powodem czêœciowo t³umacz¹cym ni sz¹ skutecznoœæ formularzy mo e byæ znacznie wiêksza liczba b³êdów technicznych (tzw. mailer daemon) w dostarczaniu wiadomoœci, co mog³o wy ni kaæ ze z³ej kon fi gu ra cji fo r mu la rza, fa ktu, e by³ on nie doko ñ czo ny lub te pod³¹czo ny do nie go ad res e- ma il nie by³ akty w ny. Zde cy do wa nie naj mniej sku te cz nym kana³em ko mu ni ka cji z kan dy da ta mi oka za³ siê ich ofi cja l ny pro fil w se r wi sie spo³ecz no œcio wym Fa ce bo ok. Je dy nie 13% (10 z 78) py tañ za da nych t¹ drog¹ do cze ka³o siê od po wie dzi. Wy da je siê, e w wie lu wy pa d kach py ta nia od wy bo r ców by³y po pro stu ig no ro wa ne lub niezauwa one. W tym samym czasie prowadz¹cy profil nierzadko by³ aktywny i umie sz cza³ tam w³asne te ksty, a cza sem te lin ki i zdjêcia.

75 Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 77 Wy kres 29. Za py ta nia z od po wie dzi¹ i bez od po wie dzi w roz bi ciu na kana³y ko mu - ni ka cji, z uw z glêd nie niem li cz by kan dy da tów udo stê p niaj¹cych dany kana³ (s³upki w %, li cz by bez wzglêd ne na osi po zio mej) ród³o: Opra co wa nie w³asne, ba da nie Ta je mni czy Wy bo r ca. Fakt, e kan dy da ci rza d ko od po wia da li na py ta nia od wy bo r ców za da wa ne na Facebooku, jest tym dziwniejszy, e komunikacja na tablicach takich profili jest, jak ju wspo mnie li œmy, pu b li cz na. Za da wa nie py tañ i ko men to wa nie na ta - b li cy fanpage a jest bar dzo po pu larn¹ fo r ma in ter akcji fa nów z pro wadz¹cymi pro fil (choæ ta k e na po pu la r nych pro fi lach ma rek, pro wa dzo nych w ce lach mar ke tin go wych, nie któ re py ta nia nie do cze kuj¹ siê od po wie dzi lub te s¹ wrêcz kasowane przez prowadz¹cych) 14. OdpowiedŸ na pytanie zadane na tab - li cy do sta r cza in fo r ma cji nie ty l ko sa me mu zain tere sowa ne mu u yt kow ni ko wi, ale rów nie in nym fa nom. Tym bar dziej dzi wi, e a 87% kan dy da tów umo li - wiaj¹cych ko mu ni ka cjê t¹ drog¹ nie od po wie dzia³o w a den spo sób na py ta nia. Mog³o to wy ni kaæ za rów no ze œwia do me go ig no ro wa nia py tañ tak za da wa - nych, na przyk³ad z po wo du uz na nia ich za nie isto t ne dla wy ni ku wy bo rów (jak pokazaliœmy wczeœniej wiêkszoœæ fanpage ów mia³a niewielk¹ liczbê fanów), jak i z bra ku umie jê t no œci spra w nej obs³ugi pro fi li w se r wi sie, co dla wie lu kandydatów i ich sztabów mog³o byæ now¹ umiejêtnoœci¹. Treœæ od po wie dzi kan dy da tów na py ta nia Ta je mni cze go Wy bo r cy by³a bardzo zró nicowana, od wyczerpuj¹cych, pisanych specjalnie dla jednego wyborcy wraz z podziêkowaniami za zainteresowanie i aktywnoœæ, a w kilku wypadkach wrêcz z wyliczeniami i rozbudowanymi uzasadnieniami stanowiska, po jed noz da nio we, zda w ko we od po wie dzi, cza sa mi odsy³aj¹ce do pro gra mu dostêpnego na stronach WWW. Prawie zawsze zwracano siê do pytaj¹cych w spo sób fo r ma l ny i w trze ciej oso bie, co w przy pa d ku ko mu ni ka cji za po moc¹ Facebooka nie zawsze jest przyjêt¹ norm¹. Zdarza³y siê te nietypowe komu- 14 Analizê komunikacji na najpopularniejszych komercyjnych fanpage ach mo na znaleÿæ w: Batorski, Kucharski, Szejda, Zaj¹c (2010, grudzieñ), Interaktywnoœæ na Facebooku. Raport Internet Standard Social Media 2010, I edycja. Dostêpny na: - dard.pl/news/ /Internet.Standard.prezentuje.raport.Social.Media.2010.html.