Szkolenie dla uczestników konkursu Effie 2015

Transkrypt

1 Szkolenie dla uczestników konkursu Effie 2015

2 Agenda

3 Proces zgłaszania I kwestie regulaminowe

4 Proces zgłaszania kampanii do Effie 2015 Przyjmowanie zgłoszeń start Zapoznaj się z Regulaminem konkursu. 2. Zaloguj się na Platformie Konkursowej SAR 3. Wypełnij Formularz zgłoszeniowy i załącz 90-wyrazowe podsumowanie kampanii w języku polskim i angielskim. Następnie wypełnij Dokument proceduralny. 4. Załącz odpowiednią ilość materiałów kreatywnych (min. 1 max. 10 lub film o kampanii + max. 4 pliki). 5. Zamknij zgłoszenie. 6. Wydrukuj z Platformy Oświadczenie Klienta oraz Oświadczenie Instytutu, zbierz odpowiednie podpisy. 7. Wyślij skan Oświadczeń wraz z potwierdzeniem dokonania odpowiedniej opłaty. 8. Terminy zgłoszeń: I termin do 25 maja, II termin do 1 czerwca

5 Najważniejsze punkty Regulaminu 1. Kampanie zrealizowane na terytorium Polski w okresie od do Nie podawanie nazw agencji w Formularzu zgłoszeniowym, ani na materiałach kreatywnych 3. Opisanie źródeł danych prezentowanych w Formularzu 4. Możliwość współzgłoszenia (każdy kolejny uczestnik wnosi osobną opłatę za udział w konkursie) 5. Zgoda na publikację 6. Okres uzupełniania zgłoszeń: 2 16 czerwca 7. Pytania od jurorów: 12 czerwca 22 czerwca oraz 20 lipca 7 sierpnia

6 Kategorie konkursowe KATEGORIE PRODUKTÓW I USŁUG - 16 KATEGORIE SPECJALNE - 5 Artykułu nieżywnościowe NOWA KATEGORIA: Business to business Bankowość Launch Dobra konsumenckie Limited budget E-commerce /e-services /m-commerce Long term marketing excellence Kampanie dot. edukacji społecznej, kampanie CSR Technology & innovation Leki i suplementy diety ZMIANA DEFINICJI: Media, kultura i rozrywka Motoryzacja Napoje Pro bono ZMIANA DEFINICJI: Promocja miejsc Retail Telekomunikacja Ubezpieczenia i inwestycje Usługi Żywność

7 Podstawowe założenia konkursu Co i jak ocenia Effie?

8 Co ocenia Effie? Marketing Mix Price Product Target Market Place Promotion Wyizolowany wpływ kampanii promocyjnej na realizację celów biznesowych zgłaszającego.

9 Z perspektywy jurora? główne wyzwania 1. Ocena, czy za wzrost wskaźników odpowiada strategia komunikacji?

10 Z perspektywy jurora? główne wyzwania 2. Czy poziom wzrostu wskaźników jest godny wyróżnienia?

11 Z perspektywy jurora? główne wyzwania 3. A poziom nakładów nie przewyższa efektów?

12 Z perspektywy jurora? kilka ważnych pytań? Do tego, że wzrost jest wynikiem kampanii znaczący w kategorii nie przeinwestowany jurora przekona spójnie opisana historia, gdzie każdy punkt jest powiązany z pozostałymi.

13 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt.1, 2, 3: kontekst rynkowy, pozycja wyjściowa marki, wyzwanie Czy kontekst rynkowy? i pozycja wyjściowa marki uzasadniają wyznaczone cele? Czy w tym kontekście? cele są ambitne?? Czy cele korespondują z wyzwaniem?

14 Formularz Effie punkty 1, 2, 3 1. Kontekst rynkowy Opisz kontekst rynkowy przed kampanią: a. ogólna sytuacja na rynku rynek (nie)rozwijający się, rynek (nie)dojrzały, skonsolidowany/rozdrobniony, silnie konkurencyjny itp. b. główne trendy na rynku wzrost/spadek sprzedaży, zmiany cen, sezonowość, nowe technologie, nowe produkty, przemiany ekonomiczne, kulturowe i społeczne itp. c. główni gracze: udziały rynkowe 3-5 głównych graczy, układ sił, źródła przewag, itp. 2. Pozycja wyjściowa marki Przedstaw sytuację marki przed rozpoczęciem działań komunikacyjnych na tle konkurencji np.: udział w rynku/poziom sprzedaży, tendencja wzrostowa/spadkowa. 3. Wyzwanie Jaki był kluczowy problem (główne wyzwanie dla marki / wyników biznesowych), którego rozwiązanie wymagało działań komunikacyjnych?

15 Formularz Effie punkty 1, 2, 3 1. Kontekst rynkowy Jurorzy muszą zrozumieć specyfikę danego rynku, nawet jeśli nie śledzą jego rozwoju na co dzień. Zdefiniować skalę opisywanych zjawisk i trendów. Konkrety, liczby, precyzja. Całościowy obraz rynku. Jeśli zgłoszenie dotyczy wybranego segmentu rynku, to warto przedstawić jego strukturę. 2. Pozycja wyjściowa marki Definiowana przez odwołanie się do otoczenia konkurencji i aktualnych zjawisk rynkowych. Przez pryzmat udziałów, wizerunku, rozwoju produktu/usługi, wydatków mediowych, etc. 3. Wyzwanie Pomiędzy oczywistościami a natłokiem wątków. Dotyczące specyficznie komunikacji! Co chcemy osiągnąć w kontekście TG, sposobów konsumpcji mediów, etapu rozwoju marki, działań konkurencji, etc.

16 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 4: cele kampanii Czy cele pozwalają na? jasne porównanie wyników marki do obecnej i przeszłej kondycji kategorii?? Czy sposób ustalenia celów może wskazywać na post racjonalizację?

17 Formularz Effie punkt 4 4. Cele kampanii Jakie mierzalne cele miała zrealizować kampania? - odnoszące się do kategorii (kształtowanie rynku, przełamywanie istotnych barier świadomościowych lub barier wejścia do kategorii), - sprzedaży (np. udział w rynku, liczba użytkowników, lojalność użytkowników, gotowość do płacenia wyższych cen, promowanie sprzedaży poza sezonem, zbieranie danych o klientach, pozyskiwanie lead ów), - jak i do komunikacji (np. świadomość spontaniczna lub wspomagana marki, świadomość spontaniczna lub wspomagana reklamy, wizerunek marki, generowanie rekomendacji WOM). Rekomendowane są odniesienia do obecnej i przeszłej kondycji kategorii lub działań konkurencji. Wymień cele kampanii w punktach i zwróć uwagę na spójność z analogicznie podanymi rezultatami kampanii!

18 Formularz Effie punkt 4 Najlepiej, gdy cele: Są operacjonalizacją wyzwania (zdefiniowanie wskaźników i zmiennych pomiaru). Korespondują z obraną strategią komunikacji. Są benchmarkowane (do wcześniejszych wyników marki, pozycji konkurencji, dynamiki rynkowej, etc.) vs. wzięte z sufitu. Odnoszą się do wyników biznesowych marki.

19 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 5, 6A: grupa docelowa, strategia komunikacji? Czy opis grupy docelowej wskazuje na głębsze jej rozumienie w kontekście kategorii, marki, a nie jedynie na prosty opis ilościowy, demograficzny?? Czy strategia odpowiada bezpośrednio na wyzwanie marki, jest zgodna z jej pozycjonowaniem, czy jej realizacja pozwala na zmianę postaw, zachowań grupy docelowej?? W jaki sposób kreacja i strategia mediowa zapracowały wspólnie, żeby przekazać główną myśl?

20 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 6B, 7: wdrożenie strategii, wybór kanałów komunikacji? Czy za wyborem kanałów dotarcia stała jakaś strategia związana ze specyfiką kampanii: - marką, przekazem kreatywnym, grupą docelową, specyficzny kontekst, stworzono specjalny kontent dopasowany do kanałów, zadbano o przesyłanie konsumentów między punktami styku o różnych poziomach zaangażowania?

21 Formularz Effie punkty 5, 6A, 6B 5. Grupa docelowa Sprecyzuj założoną grupę docelową oraz zwięźle uzasadnij ten wyboru: jedynie informacje, które miały wpływ na dokonywane wybory strategiczne czy kreatywne). 6a. Główna myśl (idea) i jej uzasadnienie Jaka była główna myśl/idea, na której opierała się prezentowana komunikacja? insight związany z konsumentem, kategorią czy marką, na którym była oparta? wartość tej koncepcji dla efektów kampanii wpływ na zachowanie konsumentów 6b. Wdrożenie strategii komunikacji W jaki sposób kreacja i strategia mediowa zapracowały wspólnie. jak kanały komunikacji nawiązywały do insightu i jaką grały rolę we wdrożeniu do strategii? dlaczego wybrane kanały komunikacji były odpowiednie dla założonej grupy docelowej i głównej idei komunikacyjnej. czy wybrana strategia komunikacji zmieniała się w czasie i w jaki sposób?

22 Formularz Effie punkty 5, 6A, 6B Nie tylko demografia. Nie tylko psychografia. Specyficzne zwyczaje użytkowania, charakterystyczne postawy i cechy relacji z kategorią. Jednolity i wyraźny obraz TG. Czy opis pozwala wyobrazić sobie przedstawiciela TG? 5. Grupa docelowa 6a. Główna myśl (idea) i jej uzasadnienie 6b. Wdrożenie strategii komunikacji Co chcemy powiedzieć konsumentom (przekaz)? Jak chcemy to powiedzieć? Dlaczego właśnie tak, odwołując się do insightu/ów? Jak realizuje to kreacja kampanii? Unikajmy zawiłości (pseudonaukowości)! Gdzie chcemy złapać konsumentów, uwzględniając: Sposób konsumpcji mediów przez TG Cele kampanii Strategię komunikacji i ideę kreatywną Dobór kanałów może stanowić o oryginalności i wiarygodności zgłoszenia!

23 Formularz Effie punkt 7 7a. Wybór kanałów komunikacyjnych Wskaż wszystkie komunikacyjne punkty kontaktu wykorzystane w kampanii TV - Spoty - Branded Content - Product placement - Sponsoring Interactive - Reklama internetowa display - marketing - Wideo online / Interactive TV / Video On Demand - SEM/SEO - Strona internetowa / microsite - Reklama w grach - Radio internetowe - Tworzenie/użycie kontentu - Aplikacje /Widgety /Gry - Konkursy - Program afiliacyjny - Inne Media społecznościowe (strony, aplikacje) Mobile/Tablet - Dedykowana wersja strona na mobile/tablet - Aplikacje - In-App / in-game Ad - Messaging / Editorial / Conetnt - Display Ad - Inne Radio - Spoty - Sponsoring - Konkursy - Program / kontent 7b. Print - Magazyny print - Magazyny digital - Gazety print - Gazety digital - Advertoriale print - Advertoriale - digital - Prasa handlowa - Inserty - Sampling w prasie - Custom Publication Direct - Prezentacja produktu - Listy - e - Telemarketing PR Event Produkt (komunikacja czasowa na opakowaniu) Kino - On screen - Off screen OOH - Billboardy - Transport - Lotniska - Nośniki ambientowe tworzone na potrzeby kampanii - Inne Pokazy branżowe Sponsoring/partnerstwo Handel detaliczny - Nośniki POS - In-Store Merchandizing - Nośniki POS Video - Retailtainment Promocja sprzedaży Guerrilla - Ambient Media - Sampling/Trial - Street Teams - Happening - Flash mob - Projekcje multimedialne Zaangażowanie konsumentów - WOM - Marketing wirusowy - User Generated Content - Blogi Brand Design - Corporate Identity - Design opakowania Inne Podaj procentowe rozłożenie wydatków na wybrane kanały komunikacyjne (np. 100% wydatków = TV 35% + Interactive 25% + Print 20% + Mobile 20%) oraz opisz te punkty kontaktu, które w znaczący sposób przyczyniły się do sukcesu kampanii.

24 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 8A, 8B, 8C, 8D: skala kampanii? Czy relatywny opis skali kampanii odnosi się do tej samej kategorii (podkategorii) tak samo definiowanej jak ta, wykorzystana do opisu celów kampanii? (unikamy zaniżania SOS)? Czy opis kampanii w mediach własnych i pozyskanych jest wystarczający? Jaka była rola mediów własnych, pozyskanych lub partnerów.

25 Formularz Effie punkt 8A 8. Skala kampanii Podaj wydatki na media z uwzględnieniem działań sponsoringowych i autopromocji oraz opisz intensywność działań w kanałach komunikacyjnych w podziale POE: paid, owned, earned. W przypadku, gdy w kampanii zaangażowane były media partnerów, opisz je oraz podaj ich wartość. 8a. Media paid (bought) kupione/zapłacone Media, w których reklamodawca płaci za umieszczenie przekazu reklamowego, mając wpływ na treść, ale nie mając pełnej kontroli nad formą przekazu (np. spoty reklamowe w TV, reklama w prasie, radio, kinie, reklama typu display w Internecie, linki płatne w wyszukiwarce internetowej). Zaznacz całkowite wydatki brutto (cennikowe), włącznie z kosztem sponsoringu i autopromocji Podaj share of spend zgłoszonego produktu dla łącznych wydatków brutto (uwzględniając koszty sponsoringu i autopromocji) w kategorii, do której odnoszą się cele kampanii, w określonym czasie. W przypadku, gdy w kampanii została zastosowana autopromocja, opisz jaki był jej zakres.

26 Formularz Effie punkty 8B, 8C 8b. Media owned własne Media stworzone przez reklamodawcę, nad którymi ma pełną kontrolę zarówno, co do treści, jak i formy przekazu (np. strona internetowa marki, siły sprzedażowe, direct marketing, eventy, broszury, fan page w serwisie społecznościowym). 8c. Media earned - pozyskane/ zasłużone Media, na których treść i formę przekazu reklamodawca nie miał wpływu. Zawierają treści na temat marki, a ich autorami są konsumenci (np. fora internetowe, blogi, portale społecznościowe, porównywarki cen, wiral, WOM). 8d. Media partnerów To takie, które reklamodawca otrzymał w ramach umów barterowych (partnerskich, sponsorskich i patronackich) umów o charakterze wymiany świadczeń. Opisz jakie media partnerskie wspierały kampanię oraz jaka była ich wartość (np. wg Kantar Media lub cenników partnerów).

27 Formularz Effie punkt 8A 8a. Media paid (bought) kupione/zapłacone poniżej 150 tys. od 8 do 10 mln od 150 tys. do 300 tys. od 10 mln do 15 mln od 300 tys. do 500 tys. od 15 mln do 20 mln od 500 tys. do 700 tys. od 20 mln do 25 mln od 700 tys. do 1 mln od 25 mln do 30 mln od 1 mln do 1,5 mln od 30 mln do 40 mln od 1,5 mln do 2 mln od 40 mln do 50 mln od 2 do 3 mln od 50 mln do 70 mln od 3 mln do 4,5 mln od 70 mln do 90 mln od 4,5 mln do 6 mln powyżej 90 mln od 6 mln do 8 mln Pro bono

28 Formularz Effie punkt 8A Share of Spend zgłoszonego produktu w kategorii, do której odnoszą się cele kampanii, w odniesieniu do czasu: Trwania kampanii: % Share of Spend Całego roku: % Share of Spend Zdefiniuj kategorię, której dotyczy podany SOS. Jeśli dokładne sprecyzowanie SOS w okresie objętym pomiarem efektywności jest z jakiegoś powodu trudne, wpisz komentarz. Najczęściej zadawane pytanie jurorów:? Do jakiej kategorii odnosi się SOS?? Dlaczego do innej niż odnoszą się cele i efekty w zgłoszeniu?

29 Jakie pytania zada sobie juror? Punkt 9: pozostałe działania marketingowe? Czy na podstawie opisu kampanii jestem w stanie w przybliżony sposób wyrobić sobie opinię na temat wpływu działań promocyjnych na sukces kampanii, w ramach 4P? Czy też potrzebuję dodatkowych danych? Czy wiem, co działo się z ceną, dystrybucja i produktem w czasie kampanii przed nią i po niej?? Zaznaczenie w pkt. 9 czegokolwiek skłania jurora do zastanawiania się, jaki był wpływ tych czynników w relacji do wpływu kampanii kluczowy punkt do poradzenia sobie z głównym wyzwaniem jurora.

30 Formularz Effie punkt 9 9. Pozostałe działania marketingowe podjęte równolegle z kampanią Zmiana cen Promocje Zmiany w dystrybucji Zmiana na poziomie produktu (zmiana formuły, składu, zmiana technologiczna, cechy użytkowe, wielkość opakowania, seria limitowana, nowa wersja produktu) CRM / Programy lojalnościowe Żadne Inne (jakie?) Opisz na czym polegały zmiany i wyjaśnij efekt działania każdej z nich. Ważne, aby: Nie ukrywać działań z poszczególnych obszarów. Scharakteryzować je oraz wyjaśnić ich znaczenie dla osiągnięcia rezultatów kampanii.

31 Formularz Effie punkt Zaznacz czy kampania jest oryginalna, czy adaptowana Wybierz spośród poniższych odpowiedzi tą, która najtrafniej opisuje pochodzenie koncepcji wykorzystanych w kampanii: zarówno strategia, jak i kreacja były wypracowane lokalnie zarówno strategia, jak i kreacja były adaptowane z zasobów sieciowych kreacja została wypracowana lokalnie zgodnie z adaptowaną/ międzynarodową strategią kreacja została adaptowana z zasobów sieciowych, ale jej wybór został dokonany na podstawie strategii wypracowanej lokalnie Jeżeli kampania była adaptowana, opisz zakres adaptacji. Jeśli kreacja z zasobów sieciowych została dodatkowo zmodyfikowana pod kątem lokalnej strategii, opisz na czym polegały modyfikacje. Pamiętaj, że: Fakt wykorzystania adaptacji nie musi osłabiać szans zgłoszenia. Należy wykorzystać przestrzeń w formularzu przeznaczoną na wyjaśnienie zakresu adaptacji oraz modyfikacji materiałów sieciowych.

32 Formularz Effie punkt Etyka w reklamie Zaznacz czy kampania (lub któraś z jej egzekucji) była przedmiotem postępowania przed Komisją Etyki Rady Reklamy lub innego postępowania sądowego dotyczącego chociażby w sposób pośredni standardów etycznych w kampanii? Tak Nie Jeśli tak, to wskaż, czy: stwierdzono naruszenie, czy nie stwierdzono naruszenia. Załącz wyrok w formie PDF oraz podaj link do uchwały dotyczącej kampanii.

33 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 12, 13: efekty kampanii, dlaczego zasługuje na nagrodę? Czy efekty kampanii są rzeczywiście wyróżniające się na tle kategorii? Czy sposób ich prezentacji nie jest specyficznie zawężony, co budzi podejrzenia o manipulację?? Za co zgłaszający liczy na nagrodę?

34 Formularz Effie punkt 12a 12. Efekt kampanii 12a. Wyniki kampanii Wyniki kampanii muszą być przypisane do poszczególnych celów kampanii wymienionych w punkcie 4. Wyniki kampanii powinny dać jurorom podstawę do oceny skuteczności podjętych działań wymaga to podania danych przed i po kampanii, osobno dla każdego z celów. Każdy dowód należy opisać podając czas przeprowadzenia badań oraz okres, do jakiego się odnoszą, a także podać nazwę firmy badawczej (źródło danych). Można zamieścić własny krótki komentarz ułatwiający interpretację podkreślający sukces. Wynik pochodzące ze źródeł zewnętrznych należy poświadczyć w firmie badawczej, która przeprowadziła badania (podpis firmy badawczej w Oświadczeniu Instytutu o prawdziwości danych).

35 Formularz Effie punkt 12a Najczęstsze wątpliwości i braki: Niepełne, wybiórcze dane Wąski wycinek czasu Sztucznie wykreowany a wygodny z perspektywy prezentacji wyników segment rynku o mikroskopijnej skali ( kawa w kapsułkach o smaku orzechowym ) Przy dużych masterbrandach prezentacja wyników jedynie wybranego wariantu, bez informacji o zmianach w strukturze całego portfolio. Cele z sufitu i efekty, o których nie wiadomo co myśleć brak benchmarkingu do wyników konkurencji, dynamiki rynku. Brak precyzji i konkretnych wartości, np.: Cel: X, Realizacja celu: 125%X.

36 Jakie dane zawrzeć w zgłoszeniu? KLUCZOWE SPRZEDAŻ Udziały rynkowe, wielkość sprzedaży. Konieczność benchmarkowania do: wyników konkurencji, dynamiki rynku, analogicznego okresu poprzedniego roku/lat. Indeks cenowy w kategorii. Nie prezentujmy wyników wybiórczo/ w bardzo krótkim wycinku czasu (najlepiej rok z zaznaczeniem czasu trwania kampanii oraz rok poprzedni co pozwala porównać wpływ efektu sezonowości) POMOCNICZE KONDYCJA MARKI Wskaźniki świadomościowe, wizerunkowe, trial, rozważanie marki, itp. Konieczność wytłumaczenia definicji wskaźników mniej oczywistych (na jakie pytanie odpowiadali respondenci w badaniu, jak mierzono dany wskaźnik). OCENA KAMPANII Świadomość i ocena reklamy, ilość odsłon, ilość zgłoszeń do konkursu, ilość nowych rejestracji w serwisie, ściągnięć aplikacji, ilość like ów, ilość zapytań nt. marki lub tematów powiązanych z kampanią w przeglądarce, itp. Konieczność odnoszenia do wcześniejszych osiągnięć marki (jeśli dotyczy działań cyklicznych) oraz konkurencji.

37 Formularz Effie punkt 12b 12b. Dokumenty dowodowe Miejsce poniżej może zostać wykorzystane wyłącznie do zamieszczenia wykresów, tabel lub innych materiałów dowodowych ilustrujących wyniki przedstawione w punkcie 12a.

38

39 Formularz Effie punkt 12B 12b. Dokumenty dowodowe Miejsce poniżej może zostać wykorzystane wyłącznie do zamieszczenia wykresów, tabel lub innych materiałów dowodowych ilustrujących wyniki przedstawione w punkcie 12a. Rynkowe udziały marki X w kategorii Z Źródło: Klient za GfK Polonia

40 Formularz Effie punkt 12B 12b. Dokumenty dowodowe Miejsce poniżej może zostać wykorzystane wyłącznie do zamieszczenia wykresów, tabel lub innych materiałów dowodowych ilustrujących wyniki przedstawione w punkcie 12a.

41 Formularz Effie punkt 12B 12b. Dokumenty dowodowe Miejsce poniżej może zostać wykorzystane wyłącznie do zamieszczenia wykresów, tabel lub innych materiałów dowodowych ilustrujących wyniki przedstawione w punkcie 12a.

42 Formularz Effie punkt 12B

43 Pisanie zgłoszenia do Effie Zacznij od uzasadnienia, aby sprawdzić czy wiesz dlaczego zgłaszasz daną kampanię? Kluczowe punkty w konstrukcji zgłoszenia Sformułowanie WYZWANIA Postawienie CELÓW Zdefiniowanie STRATEGII Wykazanie EFEKTÓW Reszta punktów z formularza buduje kontekst

44 Zgłoszenie Effie to: Napisanie briefu oraz ODPOWIEDŹ NA PYTANIA JURORÓW Pytania nie występują w dwóch sytuacjach: genialnie napisanego zgłoszenia, nie pozostawiającego żadnych wątpliwości (dużo rzadziej) lub w sytuacji, gdy jury ma pewne wątpliwości jak ocenić zgłoszenie, czy zasługuje ono na nagrodę? (dużo częściej) Pytania to dobry znak!!! Oznaczają, że jury widzi szansę na wyróżnienie, ale ma wątpliwości. Nie rozwiane wątpliwości zawsze działają na niekorzyść zgłoszenia. Dlatego niesłuszną jest częsta strategia ignorowania pytań (odpowiedzi w stylu: nie dysponujemy takimi danymi). Przygotujcie się na to, że mogą wystąpić pytania, na które trzeba udzielić odpowiedzi w określonym regulaminem czasie. Wykazać maksymalne staranie, aby udzielić wyczerpującej odpowiedzi jury (to jak dopytywanie na egzaminie w celu sprawdzenia czy zasługuje się na lepszą ocenę). Odpowiadać szczerze, nie zatajać informacji.

45 Sponsorzy i Patroni Effie 2015

46 Dziękujemy za uwagę ZGŁOSZENIA: NOMINACJE: GALA: 12.10