Szkolenie dla uczestników konkursu Effie 2014

Transkrypt

1 Szkolenie dla uczestników konkursu Effie 2014

2 Proces zgłaszania I kwestie regulaminowe

3 Proces zgłaszania kampanii do Effie 2014 Przyjmowanie zgłoszeń start Zapoznaj się z Regulaminem konkursu. 2. Zaloguj się na Platformie Konkursowej SAR 3. Wypełnij Formularz zgłoszeniowy i załącz 90-wyrazowe podsumowanie kampanii w języku polskim i angielskim. Następnie wypełnij Dokument proceduralny. 4. Załącz odpowiednią ilość materiałów kreatywnych (min. 1 max. 10 lub film o kampanii). 5. Zamknij zgłoszenie. 6. Wydrukuj z Platformy Oświadczenie Klienta oraz Oświadczenie Instytutu, zbierz odpowiednie podpisy. 7. Wyślij skan Oświadczeń wraz z potwierdzeniem dokonania odpowiedniej opłaty. 8. Terminy zgłoszeń: I termin do 1 czerwca, II termin do 6 czerwca

4 Najważniejsze punkty Regulaminu 1. Kampanie zrealizowane na terytorium Polski w okresie od do Nie podawanie nazw agencji w Formularzu zgłoszeniowym, ani na materiałach kreatywnych 3. Opisanie źródeł danych prezentowanych w Formularzu 4. Możliwość współzgłoszenia (każdy kolejny uczestnik wnosi osobną opłatę za udział w konkursie). 5. Zgoda na publikację 6. Dodatkowe opłaty w przypadku braków formalnych i nieprawidłowego przygotowania Zgłoszenia 7. Okres uzupełniania zgłoszeń: 9 23 czerwca 8. Pytania od jurorów: 17 czerwca do 25 lipca

5 Kategorie konkursowe KATEGORIE PRODUKTÓW I USŁUG Artykułu nieżywnościowe Bankowość Dobra konsumenckie E-commerce/e-services/m-commerce Kampanie dot. edukacji społecznej, kampanie CSR Leki i suplementy diety NOWA KATEGORIA: Media i rozrywka NOWA KATEGORIA: Motoryzacja Napoje Pro bono Promocja miejsc i wydarzeń oraz sponsoring kultury i sportu Retail Telekomunikacja Ubezpieczenia i inwestycje Usługi Żywność KATEGORIE SPECJALNE Launch Limited budget Long term marketing excellence NOWA KATEGORIA: Technology & innovation

6 Podstawowe założenia konkursu Co i jak ocenia Effie?

7 Co ocenia Effie? Marketing Mix Product Target Market Price Wyizolowany wpływ kampanii promocyjnej na realizację celów biznesowych zgłaszającego. Place Promotion

8 Z perspektywy jurora? główne wyzwania 1. Ocena, czy za wzrost wskaźników odpowiada strategia komunikacji opisywana w zgłoszeniu? nie cena, dystrybucja, albo zmiana produktu

9 Z perspektywy jurora? główne wyzwania 2. Czy poziom wzrostu wskaźników jest godny wyróżnienia? w odniesieniu do kategorii oraz danych historycznych.

10 Z perspektywy jurora? główne wyzwania 3. Ocena poziomu nakładów potrzebnych do osiągnięcia efektów? czy nie ponadproporcjonalne? w porównaniu z kategorią i danymi historycznymi

11 Z perspektywy jurora? najtrudniejsze jest wyzwanie nr 1 Separacja wpływu promocji subiektywna bez np. ekonometrii bez pełnego dostępu do danych oparta na ekspertyzie jury

12 Z perspektywy jurora? kilka ważnych pytań? Jak sprawić, by juror uwierzył, że wzrost jest wynikiem kampanii znaczący w kategorii nie przeinwestowany? spójnie opisać jedną historię, gdzie każdy punkt briefu jest powiązany z pozostałymi.

13 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt.1, 2, 3: kontekst rynkowy, pozycja wyjściowa marki, wyzwanie? Czy kontekst rynkowy i pozycja wyjściowa marki korespondują z wyznaczonymi celami?? Czy w kontekście opisu kategorii i marki oraz wyzwania postawione cele są ambitne?? Czy cele korespondują z wyzwaniem?

14 Formularz Effie punkty 1, 2, 3 1. Kontekst rynkowy Prosimy opisać kontekst rynkowy przed kampanią: a. ogólna sytuacja na rynku - rynek (nie)rozwijający się, rynek (nie)dojrzały, skonsolidowany/rozdrobniony, silnie konkurencyjny itp. b. główne trendy na rynku wzrost/spadek sprzedaży, zmiany cen, sezonowość, nowe technologie, nowe produkty, przemiany ekonomiczne, kulturowe i społeczne itp. c. główni gracze: udziały rynkowe 3-5 głównych graczy, układ sił, źródła przewag, itp. 2. Pozycja wyjściowa marki Prosimy o przedstawienie sytuacji marki przed rozpoczęciem działań komunikacyjnych na tle konkurencji np.: udział w rynku/poziom sprzedaży, tendencja wzrostowa/spadkowa. 3. Wyzwanie Jaki był kluczowy problem (główne wyzwanie dla marki / wyników biznesowych), którego rozwiązanie wymagało działań komunikacyjnych?

15 Formularz Effie punkty 1, 2, 3 Jurorzy muszą zrozumieć specyfikę danego rynku, nawet jeśli nie śledzą jego rozwoju na co dzień. Zdefiniować skalę opisywanych zjawisk i trendów. Konkrety, liczby, precyzja. Całościowy obraz rynku. Jeśli zgłoszenie dotyczy wybranego segmentu rynku, to warto przedstawić jego strukturę. 1. Kontekst rynkowy 2. Pozycja wyjściowa marki Definiowana przez odwołanie się do otoczenia konkurencji i aktualnych zjawisk rynkowych. Przez pryzmat udziałów, wizerunku, rozwoju produktu/usługi, wydatków mediowych, etc. Pomiędzy oczywistościami a natłokiem wątków. Dotyczące specyficznie komunikacji! Co chcemy osiągnąć w kontekście TG, sposobów konsumpcji mediów, etapu rozwoju marki, działań konkurencji, etc. 3. Wyzwanie

16 Formularz Effie kontekst rynkowy Dobry przykład: konkrety, całościowy obraz rynku PLN, a więc o 36 proc. więcej niż w 2007 roku ( PLN) wydały w 2008 roku banki i instytucje finansowe, i to tylko na samą telewizję*. Poza tym prasa, radio, outdoor i Internet. Do tego silna presja cenowa i dynamiczna rozbudowa sieci sprzedaży. O polskim rynku bankowym mówi się od lat, że jest rozdrobniony 70 banków komercyjnych i 579 spółdzielczych i najbardziej konkurencyjny w Europie. A jednak stabilny; lista największych 10 banków pozostaje niezmienna od lat. * Źródło: Wirtualnemedia.pl na podstawie AGB Nielsen Media Research

17 Formularz Effie kontekst rynkowy Dobry przykład: nietypowy rynek w liczbach Wg Światowej Organizacji Zdrowia na świecie żyje około 60 mln osób z niepełnosprawnością intelektualną. W Polsce działa 130 kół terenowych Stowarzyszenia, zrzeszających ponad 13 tysięcy członków, rodziców, osób z niepełnosprawnością intelektualną, ich rodzeństwo i przyjaciół. Stowarzyszenie prowadzi 320 placówek, z których korzysta 20 tysięcy dzieci i dorosłych. Jednakże problem niepełnosprawności intelektualnej w porównaniu do innych rodzajów niepełnosprawności, np. ruchowej, w kontekście komunikacji zewnętrznej był w dużej mierze pomijany.

18 Formularz Effie kontekst rynkowy Gorszy przykład: brak informacji, powtórzenia Rynek muzyki cyfrowej w Polsce nie jest nasycony. Jak twierdzą specjaliści, będzie on dalej rósł. Globalne dochody wytwórni z tytułu sprzedaży muzyki w internecie, podobnie jak liczba użytkowników serwisów subskrypcyjnych, stale rośnie. Z drugiej strony, w Polsce nadal silną konkurencją dla legalnej i płatnej muzyki cyfrowej jest piractwo. Polska jest w czołówce Europy pod względem internetowego piractwa, wciąż bardzo duża liczba Polaków ściąga nielegalne pliki muzyczne i filmowe z internetu i nie uważa tego za nic nagannego.

19 Formularz Effie pozycja wyjściowa Dobry przykład: marka w kontekście konkurencji oraz aktualnych zjawisk rynkowych ALFA była liderem wśród owocowych napojów gazowanych z udziałem w rynku ok. 9,5%. Kolejnymi markami były Beta -ok. 4,5% oraz Gamma - ok. 3% Wszystkie marki odczuwały też rosnącą presję ze strony tańszych substytutów marek własnych różnego rodzaju marketów. Tak więc sytuacja na 2009 zapowiadała się ciężko. Nastroje pogarszały też prognozy chłodniejszego lata, które również obniżyłoby sprzedaż. Niestety sytuacja na początku roku nie była łatwa. Świadomość reklam ALFY spadła aż do 20% (w styczniu), co było wynikiem zbyt słabym, aby latem przynieść zwiększenie sprzedaży. Musieliśmy podbić ten wskaźnik i zbudować solidne podstawy marki na lato.

20 Formularz Effie pozycja wyjściowa Dobry przykład: marka przez pryzmat udziałów oraz wizerunku Harnaś jest jednym z piw w segmencie Lower Mainstream obecnym na rynku od 10lat. W roku 2008 był 8. marką na rynku total z udziałami wolumenowymi na poziomie 3,2%, co było spadkiem w porównaniu do roku poprzedniego. W tym samym czasie bezpośrednia konkurencja posiadała udziały na poziomie: Żubr=12,4% i Tatra=8,2% [źródło: AC Nielsen]. W latach konkurencja dość silnie zaczęła promować swoje piwa segmentu Lower Mainstream, jak również wprowadziła trwałe obniżki cen (obniżka ceny piwa Tatra Jasne Pełne w lecie 2010 do 1,99zł). Aby skutecznie konkurować na rynku, który wykazywał tendencję spadkową, Harnaś musiał przełamać dotychczasowy stereotyp postrzegania jako tanie piwo niskiej jakości, produkowane szybko i bez dbałości o jakość. Ten wizerunek stanowił bardzo poważną barierę zakupową. Jednocześnie badania wykazywały również odrzucanie marki przez część konsumentów piwa z powodu negatywnego postrzegania niektórych cech postaci Harnasia, naszej ikony marki.

21 Formularz Effie pozycja wyjściowa Gorszy przykład: brak informacji o kategorii i konkurencji Marka SUPER OKNO to firma rodzinna, która nie ma możliwości biznesowych, aby konkurować z najtańszymi graczami, produkującymi masowo nisko-marżowe produkty. Aby przetrwać na rynku i odeprzeć atak taniej konkurencji, firma zdecydowała się na skupienie produkcji w jedynym segmencie rynkowym, w którym cena nie stanowi podstawowego argumentu dla klienta ( ) Wyrazicielem nowej strategii produktowej było wprowadzenie w 2006 do oferty nowego produktu Exclusive, który może być wykonany na zamówienie w dowolnym kształcie i kolorze.

22 Formularz Effie pozycja wyjściowa Gorszy przykład: brak informacji o kategorii i konkurencji Historycznie NASZ BANK nie był kojarzony z ofertą kredytów gotówkowych, choć były one oferowane od 2005 r. w sieci Placówek i Centrów Finansowych NASZEGO BANKU. Kampanie ATL NASZEGO BANKU promowały głównie darmowe KONTO i nastawione były na pozyskiwanie nowych Klientów. W marcu 2010 roku NASZ BANK wprowadził ofertę szybkiego kredytu przez internet, który Klienci mogą uzyskać w 15 minut. Unikalność procesu brania kredytu online, bez wizyty w placówce i bez podpisywania papierowej umowy wymagała szeroko zakrojonej kampanii promocyjno-edukacyjnej. Oferta ta była komunikowana w Internecie oraz w silnej kampanii ATL pod koniec 2010 roku wówczas to w spocie TV po raz pierwszy pojawiła się postać NASZEGO BANKU Bankier. Na wiosnę 2011 roku NASZ BANK wprowadził kolejne udogodnienie możliwość wzięcia szybkiego kredytu przez telefon podczas jednej rozmowy telefonicznej z konsultantem. Była to pierwsza taka oferta na polskim rynku, odpowiadająca też na specyfikę bazy klientów NASZEGO BANKU osób młodych, otwartych na nowe rozwiązania, mobilnych.

23 Formularz Effie wyzwanie Dobry przykład: wyzwanie komunikacyjne w odniesieniu do TGs i sposobu konsumpcji mediów Oprócz potencjalnych korzyści wprowadzenie programu ZAKRĘCENI.pl wiązało się też z ryzykiem. Program dedykowany był przede wszystkim do gospodyń domowych odpowiedzialnych za zakup butelek 2l dla swojego gospodarstwa. Wyzwaniem było takie reklamowanie programu, aby maksymalizować ilość uczestników i świadomość programu w tej grupie, ale jednocześnie nie osłabić wizerunku marki wśród nastolatków! Wyzwaniem było też dotarcie i zaangażowanie tej grupy w Internecie (jest to grupa dużo mniej aktywna, łapiąca nowe trendy w porównaniu np. do nastolatków).

24 Formularz Effie wyzwanie Dobry przykład: wyzwanie w kontekście działań konkurencji oraz etapu budowania marki W dotychczasowych kampaniach główny nacisk położony był na komunikowanie niskich cen i wysokiej jakości produktów. Na rynku, gdzie wszyscy gracze walczą za pomocą agresywnej polityki cenowej, wyzwaniem było przebicie się w szumie komunikacyjnym i zbudowanie wokół marki poczucia wspólnoty. Z uwagi na intensyfikację działań mediowych konkurencji i coraz częstsze kopiowanie formatów wykorzystywanych przez NASZ SKLEP (animacje, humor, antropomorfizm) koniecznym stało się wzbogacenie dotychczasowej konwencji komunikacji tak, aby zbudować jeszcze bliższą relację z konsumentami. Potrzebna była idea przemawiająca uniwersalnie do wszystkich i gwarantująca zbudowanie emocjonalnej więzi z marką bez względu na płeć czy stan majątkowy, przenosząca ją z segmentu najtańszy do segmentu dla każdego.

25 Formularz Effie wyzwanie Gorszy przykład: oczywistość Planowana na sierpień 2011 kampania była ostatnią kampanią w roku. Wyzwanie polegało na tym, żeby przy możliwie jak najniższych kosztach wsparcia marketingowego zmaksymalizować sprzedaż aktywacji usługi i podnieść poziom bazy klientów w celu zabezpieczenia przychodów do końca roku.

26 Formularz Effie wyzwanie Gorszy przykład: równoległa rzeczywistość mnogość zabijających wyzwań W segmencie proszków z dodatkiem środka zmiękczającego (2w1) marka SUPER PIERZE zajmowała 3 miejsce, za przedstawicielem segmentu najwyższego (ESKTRA PIERZE- 36% udziału ilościowego) jak i najniższego (JEDNAK PIERZE - 31% udziału ilościowego). Wyzwaniem było nie tylko poszerzenie świadomości istnienia wariantu SUPER PIERZE z dodatkiem FAJNIE PŁUCZE, ale też przekazanie głównego benefitu tego produktu, czyli zwiększania miękkości ubrań. Większość konsumentów wariant 2 w 1 kojarzyło z silniejszym zapachem, a rzadko ze zwiększona miękkością. Było to kolejna bariera, aby konsument sięgał po kosztujący porównywalnie lub nieco więcej względem tradycyjnego proszku, wariant 2w1. Warto dodać, że jest to konsument zwracający uwagę na atrakcyjność kosztową produktu względem oferowanych benefitów, ponieważ są to osoby które nie kupują oddzielnie zmiękczaczy do tkanin, uważając tą inwestycję za zbędną względem dodatkowych korzyści jakie przyniesie. Dodatkowo paczka proszku, dostępna w ograniczonej liczbie sklepów, nie wyróżniała się wyraźnie względem tradycyjnego wariantu, co oznaczało że całe budowanie świadomości i edukacja na temat benefitu musiała odbyć się poza sklepem. Musiała ona być na tyle skuteczna, aby konsumentki same zechciały zwrócić uwagę na wariant 2w1 w sklepie i bezsprzecznie widziały dodatkowe zalety produktu względem wariantu tradycyjnego oraz oferty Konkurentów.

27 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 4: cele kampanii? Czy cele pozwalają na jasne porównanie wyników marki do benchmarków kategorii, czy też opierają się jedynie na własnych benchmarkach historycznych danej marki?? Czy sposób ustalenia celów może wskazywać na post racjonalizację? (np. nadmiernie ambitne cele w kontekście danych historycznych niemożliwe do przewidzenia przed kampanią)

28 Formularz Effie punkt 4 4. Cele kampanii Jakie mierzalne cele miała zrealizować kampania? Mogą to być cele zarówno odnoszące się do kategorii (kształtowanie rynku, przełamywanie istotnych barier świadomościowych lub barier wejścia do kategorii), sprzedaży (np. udział w rynku, liczba użytkowników, lojalność użytkowników, gotowość do płacenia wyższych cen, promowanie sprzedaży poza sezonem, zbieranie danych o klientach, pozyskiwanie lead ów), jak i do komunikacji (np. świadomość spontaniczna lub wspomagana marki, świadomość spontaniczna lub wspomagana reklamy, wizerunek marki, generowanie rekomendacji WOM). W przypadku celów odnoszących się do komunikacji dopuszczalne są zarówno dane z badań ilościowych i jakościowych. Rekomendowane jest podanie dla poszczególnych celów benchmarków z lat poprzednich lub benchmarków dla kategorii lub z działań konkurencji. Prosimy wymienić cele kampanii w punktach. Podane cele muszą korespondować z analogicznie podanymi rezultatami kampanii!

29 Formularz Effie punkt 4 Najlepiej, gdy cele: Są operacjonalizacją wyzwania (zdefiniowanie wskaźników i zmiennych pomiaru). Korespondują z obraną strategią komunikacji. Są benchmarkowane (do wcześniejszych wyników marki, pozycji konkurencji, dynamiki rynkowej, etc.) vs. wzięte z sufitu. Odnoszą się do wyników biznesowych marki.

30 Formularz Effie cele kampanii Dobry przykład: w odniesieniu do wyzwań Cel nr 1: Zdobycie 120 tys. rejestracji w programie ZAKRĘCENI.pl na koniec 2009 roku. Cel nr 2: Wpływ programu na zwiększenie częstotliwości konsumpcji wśród jego użytkowników do poziomów: spożycie kilka razy w tygodniu - 25% i spożycie codzienne - 35%. Cel nr 3: Utrzymanie pozytywnego wizerunku marki wśród nastolatków (atrybut For Someone Like Me na niezmienionym poziomie)

31 Formularz Effie cele kampanii Dobry przykład: klarownie i kompleksowo 1. Wzrost świadomości WASZEJ MARKI jako sponsora wydarzenia (wśród osób zainteresowanych wydarzeniem): Świadomość spontaniczna wzrost do poziomu 25% do listopada 2011; Świadomość wspomagana wzrost do poziomu 50% do listopada 2011; 2. Wzrost świadomości WASZEJ MARKI jako sponsora wydarzenia (wśród ogółu Polaków): Świadomość Top Of Mind wzrost do poziomu 20% do kwietnia 2012 (przed rozpoczęciem Wydarzenia); Świadomość spontaniczna wzrost do poziomu 40% do kwietnia 2012 (przed rozpoczęciem Wydarzenia); Świadomość wspomagana wzrost do poziomu 50% do kwietnia 2012 (przed rozpoczęciem Wydarzenia); 3. Wzrost sprzedaży: Skonsolidowana sprzedaż sieci sklepów WASZA MARKA w 2011 r. wzrost o 15% vs 2010; Sprzedaż porównywalna (tzw. like for like) w 2011 r. wzrost o więcej niż wzrost średnio rynkowy 3% vs 2010; 4. Utrzymanie pozycji w segmencie hiper-supermarketów i dyskontów w wymiarze Pierwsza spontanicznie wskazana sieć detaliczna na koniec 2011.

32 Formularz Effie cele kampanii Gorszy przykład: ogólnikowo, brak konkretnych liczb 1. Zbudowanie zainteresowania ofertą FIRMY (dążenie do zwiększenia liczby Klientów). 2. Zapewnienie zainteresowania akcjami spółki w momencie jej debiutu giełdowego. 1. Zwiększenie ilości składanych wniosków o kredyt gotówkowy. 2. Zwiększenie wolumenu uruchomionych kredytów gotówkowych. Nie dobry przykład: brak benchmarków dla nietypowych wskaźniki wysłanych sms-ów w okresie październik - grudzień 2008r publikacji w różnych mediach w okresie październik - grudzień 2008r.

33 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 5, 6A: grupa docelowa, strategia komunikacji? Czy opis grupy docelowej wskazuje na głębsze jej rozumienie w kontekście kategorii, marki, a nie jedynie na prosty opis ilościowy, demograficzny?? Czy strategia odpowiada bezpośrednio na wyzwanie marki, jest zgodna z jej pozycjonowaniem, czy jej realizacja pozwala na zmianę postaw, zachowań grupy docelowej?? W jaki sposób kreacja i strategia mediowa zapracowały wspólnie, żeby przekazać główną myśl?

34 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 6B, 7: wdrożenie strategii, wybór kanałów komunikacji? Czy za wyborem kanałów dotarcia stała jakaś strategia związana ze specyfiką kampanii (marką, przekazem kreatywnym, grupą docelową, specyficzny kontekst, stworzono specjalny kontent dopasowany do kanałów, zadbano o przesyłanie konsumentów między punktami styku o różnych poziomach zaangażowania), czy też wybór ten można określić, jako typowy dla danej kategorii i oparty jedynie na optymalizacji dotarcia?

35 Formularz Effie punkty 5, 6A, 6B 5. Grupa docelowa Prosimy o sprecyzowanie założonej grupy docelowej oraz o uzasadnienie tego wyboru. Prosimy o podanie jedynie tych informacji, które są potrzebne dla zrozumienia prezentowanej koncepcji kampanii (czyli takich, które miały wpływ na dokonywane wybory strategiczne czy kreatywne). 6a. Główna myśl (idea) i jej uzasadnienie Jaka była główna myśl/idea, na której opierała się prezentowana komunikacja? Jaki był insight związany z konsumentem, kategorią czy marką, na którym była oparta? Na czym polega wartość tej koncepcji dla efektów kampanii jak i dlaczego przekazanie tej idei w komunikacji wpłynęło na zachowanie konsumentów zgodnie z oczekiwaniami? 6b. Wdrożenie strategii komunikacji Opisz i uzasadnij, w jaki sposób kreacja i strategia mediowa zapracowały wspólnie, żeby przekazać główną myśl, na której opierała się komunikacja. W jaki sposób kanały komunikacji nawiązywały do insightu i jaką grały rolę we wdrożeniu do strategii? Opisz strategię mediową i wyjaśnij dlaczego wybrane kanały komunikacji były odpowiednie dla założonej grupy docelowej i głównej idei komunikacyjnej. Napisz, czy wybrana strategia komunikacji zmieniała się w czasie. Jeśli tak, to w jaki sposób?

36 Formularz Effie punkty 5, 6A, 6B Nie tylko demografia. Nie tylko psychografia. Specyficzne zwyczaje użytkowania, charakterystyczne postawy i cechy relacji z kategorią. Jednolity i wyraźny obraz TG. Czy opis pozwala wyobrazić sobie przedstawiciela TG? 5. Grupa docelowa 6a. Główna myśl (idea) i jej uzasadnienie 6b. Wdrożenie strategii komunikacji Co chcemy powiedzieć konsumentom (przekaz)? Jak chcemy to powiedzieć? Dlaczego właśnie tak, odwołując się do insightu/ów? Jak realizuje to kreacja kampanii? Unikajmy zawiłości (pseudonaukowości)! Gdzie chcemy złapać konsumentów, uwzględniając: Sposób konsumpcji mediów przez TG Cele kampanii Strategię komunikacji i ideę kreatywną Dobór kanałów może stanowić o oryginalności i wiarygodności zgłoszenia!

37 Formularz Effie punkt 7 7. Wybór kanałów komunikacyjnych Wskaż wszystkie komunikacyjne punkty kontaktu wykorzystane w kampanii TV Spoty Branded Content Product placement Sponsoring Interactive Reklama internetowa display marketing Wideo online / Interactive TV / Video On Demand SEM/SEO Strona internetowa / microsite Reklama w grach Radio internetowe Tworzenie/użycie kontentu Aplikacje /Widgety /Gry Konkursy Program afiliacyjny Inne (jakie) Media społecznościowe (strony, aplikacje) Mobile/Tablet Dedykowana wersja strony internetowej na mobile/tablet Aplikacje In-App / in-game Ad Messaging / Editorial / Conetnt Display Ad Inne (jakie) Radio Spoty Sponsoring Konkursy Program / kontent Print Magazyny print Magazyny digital Gazety print Gazety digital Advertoriale print Advertoriale - digital Prasa handlowa Inserty Sampling w prasie Custom Publication Direct Prezentacja produktu Listy e Telemarketing PR Event Produkt (komunikacja czasowa na opakowaniu) Kino On screen Off screen OOH Billboardy Transport Lotniska Nośniki ambientowe tworzone na potrzeby kampanii Inne (jakie) Pokazy branżowe Sponsoring/partnerstwo Handel detaliczny Nośniki POS In-Store Merchandizing Nośniki POS Video Retailtainment Promocja sprzedaży Guerrilla Ambient Media Sampling/Trial Street Teams Happening Flash mob Projekcje multimedialne Zaangażowanie konsumentów WOM User Generated Content Marketing wirusowy Blogi Brand Design Corporate Identity Design opakowania Inne Podaj procentowe rozłożenie wydatków na wybrane kanały komunikacyjne (np. 100% wydatków = TV 35% + Interactive 25% + Print 20% + Mobile 20%) oraz opisz te punkty kontaktu, które w znaczący sposób przyczyniły się do sukcesu kampanii.

38 Formularz Effie grupa docelowa Dobry przykład: nie tylko demografia, insight definiujący relację z kategorią konkretnej TG Osoby, które posiadają już konta w innych bankach, mieszkają w średnich i dużych miastach, mają dochody powyżej średniej, w wieku między 25. a 49. r. Bardziej wymagający i świadomi swojej coraz silniejszej pozycji w relacji z bankiem. Oczekują wyższej jakości usług, doradztwa, indywidualnego podejścia do Klienta, ale także niższych kosztów. Chcą, by bank umożliwiał im zarabianie, a nie tylko oszczędzanie.

39 Formularz Effie grupa docelowa Dobry przykład: nie tylko demografia, ale również psychografia TG oraz specyficzne zwyczaje użytkowania kategorii Mężczyźni w wieku lat z wykształceniem średnim. Z reguły posiadają rodzinę, z którą spędzają większość czasu. Mają pracę, ale nie zawsze stałą. Czują się niezależni materialnie, jak również odpowiedzialni za najbliższych. To poczucie i chęć zapewnienia godziwego życia najbliższym sprawia, że szanują swoją pracę. Codziennie ciężko pracują, dają z siebie wszystko. Po takim dniu pracy lubią pójść z kolegami na piwo w pobliskim barze, obejrzeć mecz w TV lub w weekend wraz z rodziną urządzić grilla i nagrodzić się dobrym, zimnym piwem.

40 Formularz Effie grupa docelowa Gorszy przykład: różne wątki, sprzeczności, brak jednolitego obrazu TG Osoby, dokonujące czasem spontanicznych zakupów, które mogą wymagać zaciągnięcia kredytu (RTV, AGD, meble, produkty luksusowe). Obecnie połowa z tej grupy Klientów korzysta z karty kredytowej lub kredytu odnawialnego. Jednak droższe zakupy mogą nadwyrężyć ich limit na karcie, pozbawiając marginesu bezpieczeństwa, który jest dla nich ważny. Niektórzy korzystają z kredytu ratalnego w punkcie sprzedaży, ale może się to wiązać z koniecznością dostarczania zaświadczeń o zarobkach i dłuższym oczekiwaniem na finalizacje zakupu. Dla nich ważne jest, aby zakup sfinalizować natychmiast tj. tu i teraz.

41 Formularz Effie grupa docelowa Gorszy przykład: zbyt szeroko i ogólnie Grupa docelowa została określona, jako osoby, które są lub mogą być w przyszłości zainteresowane sprzedawaniem, kupowaniem, wynajmowaniem mieszkania, domu. Demograficznie zakładaliśmy, że są to osoby w wieku powyżej 25 lat, zamieszkałe w większych miastach (stamtąd pochodzi większość ofert na portalu) o dochodzie co najmniej średnim.

42 Formularz Effie strategia komunikacji Dobry przykład: Pozycja McDonald s, jako lidera sprawiała, że ludzie poszukiwali sensacji wokół marki. To, w połączeniu z brakiem wiedzy o procesie tworzenia produktów sprzyjało powstawaniu i szybkiemu rozprzestrzenianiu się mitów wokół marki: frytki powstają z proszku, mięsa w hamburgerach jest jedynie kilka procent, bułki są takie same, ponieważ są w nich ulepszacze. Mity były nie tylko wyzwaniem, ale inspiracją dla nowej platformy komunikującej jakość Dociekliwi. Bohaterami platformy Dociekliwi była para studentów: Robert i Łukasz, która mierzyła się z mitami wokół McDonald s i jego produktów. Para przyjaciół odwiedzała zakazane dla kategorii miejsca fabryki i plantacje w poszukiwaniu sensacji. Bezpośrednie zaadresowanie mitów, dokładnie w miejscu, w którym one powstają, miało nadać wiarygodność i szczerość przesłaniu kampanii McDonald s nie ma nic do ukrycia. Sprawić, aby przesłanie marki trafiło do odbiorców. Nowa, wielokanałowa platforma przedstawiała złożoność procesu dbałości marki o jakość. Na podstawie badań marketingowych i analizy internetu, przygotowana została lista najpopularniejszych mitów. Zostały one zaadresowane w kampanii telewizyjnej. Celem komunikacji w TV było dotarcie z przekazem o jakości oraz zaangażowanie konsumentów do głębszego poznania tematu w internecie. Poprzez stronę internetowa i media społecznościowe konsumenci mogli wejść w dialog z marka i zgłębiać interesujące ich zagadnienia. Świeże, wyraziste podejście, miało wyróżnić przesłanie marki, sprawić, że będzie ono zauważalne, nawet gdy komunikacja McDonald s będzie skoncentrowana na ofercie.

43 Formularz Effie strategia komunikacji Gorszy przykład: opis niekompletny, brak głównej myśli Nasza strategia opierała się na przewrotnym sposobie zwrócenia uwagi ludzi na bezdomne, głodne, często katowane zwierzęta, które nie mogą same opowiedzieć nam o swoim nieszczęściu i o okrucieństwie, jakiego doświadczają, nie mogą same poprosić o pomoc. Ludzie często wyładowują się na niewinnych istotach nie tylko słownie, ale niestety coraz częściej fizycznie, co było istotą drugiego znaczenia zawartego w przekazie.

44 Formularz Effie strategia komunikacji Gorszy przykład: prosty pomysł przedstawiony zawile Aby zrealizować cel kampanii maksymalizacje sprzedaży oparliśmy się na insighcie, że to co działa w muzyce, to zawsze i niezmiennie hit. Młodzi szukają hitów w internecie, ustawiają sobie dzwonki z hitami, ściągają teledyski z hitami, słuchają stacji radiowych i telewizyjnych z hitami. Pomysł na kampanię polegał więc na tym, aby wybrać hit, który zbudował już swoją masową świadomość oraz zdążył wygenerować dużą liczbę GRPs i wykorzystać jego powszechną popularność do naszej kampanii. W ten sposób relatywnie niskim kosztem zrealizowaliśmy przekaz sprzedażowy o tym, że zarówno wybrany hit jak i cała płyta są do ściągnięcia z naszego serwisu muzycznego. Od strony kreacji również zastosowaliśmy podejście jak najbardziej wprost nie staraliśmy się opowiedzieć o hicie, tylko go pokazaliśmy wybierając do tego przy współpracy z WYTWÓRNIĄ GAMA dynamiczny przebój i teledysk.

45 Formularz Effie wdrożenie strategii komunikacji Dobry przykład: klarowny opis roli kanałów w odniesieniu do celów kampanii oraz strategii komunikacji Z uwagi na relaunchowy charakter kampanii rolą TV było zbudowanie świadomości nowego benefitu produktu wśród jak najszerszej grupy odbiorców. Wsparcie w wyszukiwarkach on-line skutecznie wykorzystało skokowy wzrost zainteresowania produktem pod wpływem kampanii telewizyjnej, kierując zainteresowanych na stronę marki. Kampania OOH oraz niestandardowe layouty prasowe wzmocniły komunikat telewizyjny dzięki wykorzystaniu prostego, ale doskonale zapadającego w pamięć motywu jamnika na żółtym tle.

46 Formularz Effie wdrożenie strategii komunikacji Niezbyt dobry przykład: samodyskwalifikacja skoro strategia nie została wdrożona Cytat ze zgłoszenia: Nie dotyczy

47 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 8A, 8B 8C: skala kampanii?? Czy relatywny opis skali kampanii odnosi się do tej samej kategorii (podkategorii) tak samo definiowanej jak ta, wykorzystana do opisu celów kampanii? (unikamy zaniżania SOS) Czy opis kampanii w mediach własnych i pozyskanych jest wystarczający? Czy można sobie wyrobić opinię czy działania te miały charakter uzupełniający w stosunku do mediów płatnych, czy też jest to przypadek, w którym media własne lub pozyskane odgrywały główną rolę?

48 Formularz Effie punkt 8A 8. Skala kampanii Prosimy o podanie wydatków na media z uwzględnieniem działań sponsoringowych, działań związanych z lokowaniem produktu (tzw. product placement ) oraz kosztem umiejscowienia branded content i opisanie intensywności działań w kanałach komunikacyjnych w podziale POE: paid, owned, earned. 8a. Media paid (bought) kupione/zapłacone to takie, w których reklamodawca płaci za umieszczenie przekazu reklamowego, mając wpływ na treść, ale nie mając pełnej kontroli nad formą przekazu (np. spoty reklamowe w TV, reklama w prasie, radio, kinie, reklama typu display w Internecie, linki płatne w wyszukiwarce internetowej). Prosimy o zaznaczenie całkowitych wydatków brutto (cennikowych), włącznie z kosztem sponsoringu, lokowania produktu oraz kosztem umiejscowienia branded content, oraz podanie Share Of Spend zgłoszonego produktu w kategorii, do której odnoszą się cele kampanii, w odniesieniu do czasu.

49 Formularz Effie punkty 8B, 8C 8b. Media owned własne to te stworzone przez reklamodawcę, nad którymi ma pełną kontrolę zarówno, co do treści, jak i formy przekazu (np. strona internetowa marki, siły sprzedażowe, direct marketing, eventy, broszury, fan page w serwisie społecznościowym). 8c. Media earned - pozyskane/ zasłużone to takie, na których treść i formę przekazu reklamodawca nie miał wpływu. Zawierają treści na temat marki, a ich autorami są konsumenci (np. fora internetowe, blogi, portale społecznościowe, porównywarki cen, wiral, wom).

50 Formularz Effie punkt 8A 8a. Media paid (bought) kupione/zapłacone poniżej 150 tys. od 8 do 10 mln od 150 tys. do 300 tys. od 10 mln do 15 mln od 300 tys. do 500 tys. od 15 mln do 20 mln od 500 tys. do 700 tys. od 20 mln do 25 mln od 700 tys. do 1 mln od 25 mln do 30 mln od 1 mln do 1,5 mln od 30 mln do 40 mln od 1,5 mln do 2 mln od 40 mln do 50 mln od 2 do 3 mln od 50 mln do 70 mln od 3 mln do 4,5 mln od 70 mln do 90 mln od 4,5 mln do 6 mln powyżej 90 mln od 6 mln do 8 mln

51 Formularz Effie punkt 8A Share of Spend zgłoszonego produktu w kategorii, do której odnoszą się cele kampanii, w odniesieniu do czasu: Trwania kampanii: % Share of Spend Całego roku: % Share of Spend Jeśli dokładne sprecyzowanie SOS w okresie objętym pomiarem efektywności jest z jakiegoś powodu trudne, wpisz komentarz. Najczęściej zadawane pytanie jurorów:? Do jakiej kategorii odnosi się SOS?? Dlaczego do innej niż odnoszą się cele i efekty w zgłoszeniu?

52 Jakie pytania zada sobie juror? Punkt 9: pozostałe działania marketingowe? Czy na podstawie opisu kampanii jestem w stanie w przybliżony sposób wyrobić sobie opinię na temat wpływu działań promocyjnych na sukces kampanii, w ramach 4P? Czy też potrzebuję dodatkowych danych? Czy wiem, co działo się z ceną, dystrybucja i produktem w czasie kampanii przed nią i po niej?? Zaznaczenie w pkt. 9 czegokolwiek skłania jurora do zastanawiania się, jaki był wpływ tych czynników w relacji do wpływu kampanii - kluczowy punkt do poradzenia sobie z głównym wyzwaniem jurora.

53 Formularz Effie punkt 9 9. Pozostałe działania marketingowe podjęte równolegle z kampanią Zmiana cen Promocje Zmiany w dystrybucji Zmiana na poziomie produktu (zmiana formuły, składu, zmiana technologiczna, cechy użytkowe, wielkość opakowania, seria limitowana, nowa wersja produktu) CRM / Programy lojalnościowe Żadne Inne (jakie?) Opisz na czym polegały zmiany i wyjaśnij efekt działania każdej z nich. Ważne, aby: Nie ukrywać działań z poszczególnych obszarów. Scharakteryzować je oraz wyjaśnić ich znaczenie dla osiągnięcia rezultatów kampanii.

54 Formularz Effie działania równoległe Dobry przykład: Promocje Zmiany w dystrybucji Promocje: PROMOCJA X oraz inne promocje taktyczne. Dystrybucja: po kilkuletnim okresie stagnacji w 2011r udało się zwiększyć dystrybucję numeryczną.

55 Formularz Effie działania równoległe Gorszy przykład: Inne: Aktywność przedstawicieli handlowych, polegająca na bezpośredniej sprzedaży oferty KLINIKI w firmach prywatnych. Aktywność przedstawicieli handlowych KLINIKI prowadzona jest na przestrzeni całego roku. Sprzedaż bezpośrednia niesie za sobą upusty cenowe dla firm decydujących się na ofertę. Efektem działań przedstawicieli jest przyrost liczby pacjentów, niemniej w porównaniu do analogicznych okresów, w których miało miejsce takie działanie, okres, w którym aktywna była kampania mediowa, wykazał znacznie większą dynamikę.

56 Formularz Effie punkt Zaznacz czy kampania jest oryginalna, czy adaptowana Proszę wybrać wśród poniższych odpowiedzi tą, która najtrafniej opisuje pochodzenie koncepcji wykorzystanych w kampanii: zarówno strategia, jak i kreacja były wypracowane lokalnie zarówno strategia, jak i kreacja były adaptowane z zasobów sieciowych kreacja została wypracowana lokalnie zgodnie z adaptowaną/ międzynarodową strategią kreacja została adaptowana z zasobów sieciowych, ale jej wybór został dokonany na podstawie strategii wypracowanej lokalnie Jeśli kreacja z zasobów sieciowych została dodatkowo zmodyfikowana pod kątem lokalnej strategii, proszę opisać na czym polegały modyfikacje. Pamiętaj, że: Fakt wykorzystania adaptacji nie musi osłabiać szans zgłoszenia. Należy wykorzystać przestrzeń w formularzu przeznaczoną na wyjaśnienie zakresu adaptacji oraz modyfikacji materiałów sieciowych.

57 Formularz Effie punkt Etyka w reklamie Czy kampania (lub któraś z jej egzekucji) była przedmiotem postępowania przed Komisją Etyki Rady Reklamy lub innego postępowania sądowego dotyczącego chociażby w sposób pośredni standardów etycznych w kampanii? Tak Nie Jeśli tak, to proszę wskazać, czy: stwierdzono naruszenie, czy nie stwierdzono naruszenia. Wyrok należy załączyć w formie PDF oraz podać link do uchwały dotyczącej kampanii.

58 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 12, 13: efekty kampanii, dlaczego zasługuje na nagrodę? Czy efekty kampanii są rzeczywiście wyróżniające się na tle kategorii? Czy sposób ich prezentacji nie jest specyficznie zawężony, co powoduje, że zgubiony jest szerszy kontekst rynkowy? Co według zgłaszającego powoduje, że zgłoszenie zasługuje na nagrodę?

59 Formularz Effie punkt 12a 12. Efekt kampanii 12a. Wyniki kampanii Wyniki kampanii muszą być przypisane do poszczególnych celów kampanii wymienionych w punkcie 4. Wyniki kampanii powinny dać jurorom podstawę do oceny skuteczności podjętych działań wymaga to podania danych przed i po kampanii, osobno dla każdego z celów. Każdy dowód należy opisać podając czas przeprowadzenia badań oraz okres, do jakiego się odnoszą, a także podać nazwę firmy badawczej (źródło danych). Można także zamieścić własny krótki komentarz ułatwiający interpretację danych i wskazujący na sukces w realizacji założonych celów. Uprzejmie prosimy o poświadczenie wyników w firmie badawczej, która przeprowadziła badania (podpis firmy badawczej w Oświadczeniu Instytutu o prawdziwości danych).

60 Formularz Effie punkt 12a Najczęstsze wątpliwości i braki: Niepełne, wybiórcze dane Wąski wycinek czasu Sztucznie wykreowany a wygodny z perspektywy prezentacji wyników segment rynku o mikroskopijnej skali ( kawa w kapsułkach o smaku orzechowym ) Przy dużych masterbrandach prezentacja wyników jedynie wybranego wariantu, bez informacji o zmianach w strukturze całego portfolio. Cele z sufitu i efekty, o których nie wiadomo co myśleć brak benchmarkingu do wyników konkurencji, dynamiki rynku. Brak precyzji i konkretnych wartości, np.: Cel: X, Realizacja celu: 125%X.

61 Jakie dane zawrzeć w zgłoszeniu? KLUCZOWE SPRZEDAŻ Udziały rynkowe, wielkość sprzedaży. Konieczność benchmarkowania do: wyników konkurencji, dynamiki rynku, analogicznego okresu poprzedniego roku/lat. Indeks cenowy w kategorii. Nie prezentujmy wyników wybiórczo/ w bardzo krótkim wycinku czasu (najlepiej rok z zaznaczeniem czasu trwania kampanii oraz rok poprzedni co pozwala porównać wpływ efektu sezonowości) POMOCNICZE KONDYCJA MARKI Wskaźniki świadomościowe, wizerunkowe, trial, rozważanie marki, itp. Konieczność wytłumaczenia definicji wskaźników mniej oczywistych (na jakie pytanie odpowiadali respondenci w badaniu, jak mierzono dany wskaźnik). OCENA KAMPANII Świadomość i ocena reklamy, ilość odsłon, ilość zgłoszeń do konkursu, ilość nowych rejestracji w serwisie, ściągnięć aplikacji, ilość like ów, ilość zapytań nt. marki lub tematów powiązanych z kampanią w przeglądarce, itp. Konieczność benchmarkowania do wcześniejszych osiągnięć marki (jeśli dotyczy działań cyklicznych) oraz konkurencji.

62 Formularz Effie wyniki kampanii Dobry przykład: Cel nr1: Przełamanie kilkuletniej stagnacji w sprzedaży karmy PUPIL i przyspieszenie wartościowego wzrostu sprzedaży - do dwucyfrowego poziomu w 2009 roku. Wynik Cel zrealizowany! Cel: dwucyfrowy wartościowy wzrost sprzedaży. Rezultat: + 10% W trakcie kampanii (maj październik 2009 r.) wzrost sprzedaży był prawie trzykrotnie wyższy +17,1% niż w analogicznym okresie 2008 roku +5,9%. W całym 2009 roku wzrost sprzedaży osiągnął zakładany poziom +10% w stosunku do 2008 roku.

63 Formularz Effie wyniki kampanii Dobry przykład: Cel nr2: Reklama powinna zachęcać do zakupu i być rozpoznawalna. Dla reklamy TV wyniki powyżej normy w badaniu ilościowym Next*TV (na poziomie Top 40). Wynik Cel zrealizowany! Cel: zachęcenie do zakupu na poziomie Top 40. Rezultat: Top 40. Cel przekroczony! Cel: rozpoznawalność reklamy na poziomie Top 40. Rezultat: Top 20.

64 Formularz Effie punkt 12b 12b. Dokumenty dowodowe Miejsce poniżej może zostać wykorzystane wyłącznie do zamieszczenia wykresów, tabel lub innych materiałów dowodowych ilustrujących wyniki przedstawione w punkcie 12a.

65

66 Formularz Effie punkt 12B 12b. Dokumenty dowodowe Miejsce poniżej może zostać wykorzystane wyłącznie do zamieszczenia wykresów, tabel lub innych materiałów dowodowych ilustrujących wyniki przedstawione w punkcie 12a. Rynkowe udziały marki X w kategorii Z Źródło: Klient za GfK Polonia

67 Formularz Effie punkt 12B 12b. Dokumenty dowodowe Miejsce poniżej może zostać wykorzystane wyłącznie do zamieszczenia wykresów, tabel lub innych materiałów dowodowych ilustrujących wyniki przedstawione w punkcie 12a.

68 Formularz Effie punkt 12B 12b. Dokumenty dowodowe Miejsce poniżej może zostać wykorzystane wyłącznie do zamieszczenia wykresów, tabel lub innych materiałów dowodowych ilustrujących wyniki przedstawione w punkcie 12a.

69 Formularz Effie punkt 12B

70 Pisanie zgłoszenia do Effie Zacznij od uzasadnienia, aby sprawdzić czy wiesz dlaczego zgłaszasz daną kampanię? Kluczowe punkty w konstrukcji zgłoszenia Sformułowanie WYZWANIA Postawienie CELÓW Zdefiniowanie STRATEGII Wykazanie EFEKTÓW Reszta punktów z formularza buduje kontekst

71 Zgłoszenie Effie to: Napisanie briefu oraz ODPOWIEDŹ NA PYTANIA JURORÓW Pytania nie występują w dwóch sytuacjach: genialnie napisanego zgłoszenia, nie pozostawiającego żadnych wątpliwości (dużo rzadziej) lub w sytuacji, gdy jury ma pewne wątpliwości jak ocenić zgłoszenie, czy zasługuje ono na nagrodę? (dużo częściej) Pytania to dobry znak!!! Oznaczają, że jury widzi szansę na wyróżnienie, ale ma wątpliwości. Nie rozwiane wątpliwości zawsze działają na niekorzyść zgłoszenia. Dlatego niesłuszną jest częsta strategia ignorowania pytań (odpowiedzi w stylu: nie dysponujemy takimi danymi). Przygotujcie się na to, że mogą wystąpić pytania, na które trzeba udzielić odpowiedzi w określonym regulaminem czasie. Wykazać maksymalne staranie, aby udzielić wyczerpującej odpowiedzi jury (to jak dopytywanie na egzaminie w celu sprawdzenia czy zasługuje się na lepszą ocenę). Odpowiadać szczerze, nie zatajać informacji.

72 Dziękujemy za uwagę ZGŁOSZENIA: NOMINACJE: GALA: 6.10