LAY S (PODSTAWOWA LINIA PRODUKTOWA LAY S PŁASKIE)

Transkrypt

1 ŻYWNOŚĆ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU TYTUŁ KAMPANII ZASIĘG KAMPANII KLIENT ZGŁASZAJĄCY LAY S (PODSTAWOWA LINIA PRODUKTOWA LAY S PŁASKIE) CHIPSY ZIEMNIACZANE WYMYŚL NOWY SMAK LAY S! OGÓLNOPOLSKI FRITO LAY POLAND BBDO WARSZAWA / MEDIA DIRECTION OMD EFFIE_2012_PRINT.indb :35:31

2 KONTEKST RYNKOWY W ostatnich latach rynek chipsów ziemniaczanych w Polsce hamował. Rok 2008 przyniósł aż 21% wzrost wartości segmentu, podczas gdy w 2009 było to już tylko 5%, rok później 7%, zaś w 2011 wartość rynku spadła o 1%. Równolegle dały się obserwować dwa zjawiska: 1) główni gracze (FritoLay, Lorenz) próbowali przyciągać konsumentów innowacjami: nowymi smakami i odmianami chipsów, 2) sieci handlowe szybko reagowały na nowości, poszerzając portfolio smaków marek własnych i zdobywając udziały wartościowe: od 15,6% w 2008 r. do 21,9% w 2011 r. (Nielsen). POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI Lay s to najsilniejsza, przez lata niezagrożona marka chipsów w Polsce. Jednak marki własne, zwłaszcza Top Chips (Biedronka), poprawiły wizerunek i zyskały duże udziały rynkowe. Doprowadziło to do zahamowania dynamiki biznesu Lay s. Wprowadzanie nowych, sezonowych smaków w obrębie podstawowej linii tzw. płaskich Lay s niegdyś skuteczny sposób przyciągania mniej lojalnych konsumentów konkurencji, przestał działać. Konsumenci przyzwyczaili się do cyklicznie wprowadzanych przez wszystkich graczy nowości smakowych i słabiej na nie reagowali. WYZWANIE Głównym wyzwaniem było wywołanie masowego zaangażowania konsumentów wokół wprowadzenia sezonowych smaków do portfolio Lay s, mimo że tego typu działania marketingowe są często stosowane, także przez konkurentów. Ponadto wcześniejsze działania związane z wprowadzaniem nowych smaków w obrębie podstawowej linii produktowej Lay s wskazywały na to, że nowości przyciągają głównie lojalnych konsumentów marki, nie przyczyniając się do całościowego wzrostu biznesu. GRUPA DOCELOWA Regularni i okazjonalni konsumenci chipsów w wieku lat. Szczególnie istotna była młodsza część grupy docelowej: lata. Jest to grupa konsumująca chipsy najczęściej i ze względu na to decydująca o obrazie rynku w Polsce. Zarazem jednak są to często konsumenci wrażliwi na cenę chętnie sięgają po tańszą alternatywę w postaci marek własnych. STRATEGIA KOMUNIKACJI Sposobem na wywołanie zaangażowania stało się oddanie w ręce konsumentów decyzji co do nowych smaków Lay s, zgodnie z insightem o potrzebie podmiotowości współczesnych konsumentów, chcących bezpośrednio wpływać na produkty dla nich przeznaczone. Dlatego, zaproponowaliśmy konsumentom: Wymyśl nowy smak Lay s!. Kampania była zainspirowana pomysłem FritoLay z Wielkiej Brytanii, jednak zarówno jej rozplanowanie, szczegóły mechaniki, jak i kreacja były w pełni lokalne. Wiele elementów kampanii było użytych tylko w Polsce, np. media społecznościowe w dużej skali, sondy eventy wśród studentów, a nawet cały ostatni etap komunikacji, ze spotem wspierającym zwycięski smak. Kampanię podzielono na cztery etapy: 1) Zachęcenie konsumentów do zgłaszania (SMS lub WWW) propozycji smaków. 2) Wybór przez Komisję czterech smaków, które wyprodukowano i wprowadzono na półki. 3) Konsumenci po wypróbowaniu głosowali na ulubiony smak (WWW oraz SMS). 4) Ogłoszenie i wsparcie zwycięskiego smaku. Na żadnym z etapów udział w aktywacji nie zmuszał do zakupu produktu: liczyliśmy na to, że na sprzedaż wpłynie raczej efekt komunikacji i masowego zaangażowania konsumentów w temat smaków, niż wymuszająca zakup, ale tworząca barierę uczestnictwa mechanika. Na każdym etapie wielokanałowa kampania utrzymana w lekkim, humorystycznym tonie pobudzała i podtrzymywała zainteresowanie programem. Kluczowe znaczenie miała realność i jawność działań: cztery z ponad nadesłanych propozycji wprowadzono do handlu i wsparto silną kampanią reklamową, zaś zwycięski (decyzją konsumentów) smak pozostał dłużej w ofercie, zapewniając pomysłodawcy nagrodę główną. CHARAKTERYSTYKA NARZĘDZI W ramach kampanii wykorzystywane były bardzo zróżnicowane media od klasycznych (spoty TV, prasa, radio), po szerokie spektrum narzędzi online, a także działania PR. Sercem akcji była strona WWW, na której znalazły się liczne materiały wideo (instrukcje, prezentacje Komisji Konkursowej, żartobliwe lay s news ), portal do zgłaszania propozycji smaku, a na kolejnym etapie licznik głosów. Na potrzeby kampanii powstał fan page akcji na portalu Facebook, który zgromadził fanów, stając się początkiem oficjalnego fan page Lay s w Polsce. Wykorzystaliśmy także postaci czterech osób, które zaproponowały finałowe smaki (co było kolejną innowacją w stosunku do brytyjskiego pierwowzoru). Filmiki, w których pomysłodawcy zachęcają do głosowania na ich smak, zmobilizowały sieć ich znajomych i lokalne społeczności, co przyczyniło się do skali zaangażowania. CELE I EFEKTY KAMPANII Cel nr 1: Wzrost udziałów rynkowych marki Lay s (linia podstawowa - Lay s płaskie) w segmencie chipsów ziemniaczanych. Wynik: Udziały wartościowe płaskich Lay s w segmencie wzrosły po głównym etapie kampanii o 7 p.p., z 28,8% (luty 2011) do 35,8% (maj 2011) (Nielsen). Tak wysokich udziałów główna linia produktowa Lay s nie notowała od 2008 roku. Cel nr 2: Brak efektu kanibalizacji stałej oferty z portfolio Lay s w okresie wprowadzenia nowości smakowych: wzrost poprzez zwiększenie lojalności switchers. Wynik: rek własnych, których udział w kluczowym okresie spadł z 25,3% do 20,6%, podczas gdy udział łączny wszystkich wariantów Lay s wzrósł z 44,5% do 49,2% (Nielsen, wartościowe udziały w rynku chipsów ziemniaczanych, okresy: luty, marzec, kwiecień, maj 2011). segmentu przez płaskie Lay s wzrósł w okresie kampanii o 3,7 p.p. z 40,8% do 44,5%, co wskazuje na wzrost lojalności konsumentów (GfKKPI s okresy Q1 i Q2 2011). Cel nr 3: Masowe zainteresowanie akcją i zaangażowanie konsumentów: zdobycie co najmniej propozycji smaków oraz wejście na stronę aktywacji co najmniej konsumentów. Wynik: Stronę aktywacji odwiedziło Unique Users. Cel został pobity o 100%! Konsumenci zgłosili smaków, przebijając zakładany cel siedmiokrotnie. Finalne cztery smaki zdobyły łącznie głosów. PODSUMOWANIE Kampania wywołała masowe zaangażowanie konsumentów na niespotykaną skalę. Kampania przełożyła się na setki tysięcy nadesłanych propozycji smaków, ponad dwa miliony odwiedzających stronę i mimo braku sprzedażowej mechaniki wzrost udziałów rynkowych Lay s do najlepszego poziomu od lat. Udało się przełamać pasywność marki i przyciągnąć konsumentów o niskiej lojalności tym, w czym Lay s jest mistrzem: pysznymi smakami chipsów. 273 EFFIE_2012_PRINT.indb :35:31

3 UDZIAŁY WARTOŚCIOWE W SEGMENCIE CHIPSÓW ZIEMNIACZANYCH PROCENTOWE POKRYCIE CAŁKOWITEGO ZAPOTRZEBOWANIA KATEGORII CHIPSY ZIEMNIACZANE PRZEZ LAY S PŁASKIE; OKRESY KWARTALNE ŻYWNOŚĆ 60,0 45,0 44,5 50,0 45,9 47,0 46,9 47,1 47,9 44,6 50,6 49,4 49,2 44,0 40,0 30,0 30,8 32,0 31,1 30,9 32,0 28,8 35,2 35,5 35,8 43,0 42,0 20,0 22,1 21,1 22,1 20,0 20,1 19,8 23,4 22,1 18,9 19,2 25,3 22,7 20,3 18,0 17,3 17,1 20,6 18,4 41,0 40,0 40,8 10,0 0,0 TOTAL LAY S BRAND TOTAL LAY S FLAT TOTAL LORENZ+POLSNACK TOTAL PRIVATE LABEL TERMINY KAMPANII: wrz-10 paź-10 lis-10 gru-10 sty-11 lut-11 mar-11 kwi-11 maj-11 ŹRÓDŁO: Nielsen, Cała Polska, wartościowe udziały w rynku chipsów ziemniaczanych, okresy miesięczne IX 2011-V ,0 38,0 Q1 styczeń-marzec 2011 Q2 kwiecień-czerwiec 2011 ŹRÓDŁO: GFK KPI S: MEDIA KATEGORIA TV: SPOTY BRANDED CONTENT PRODUCT PLACEMENT KATEGORIA RADIO: SPOTY KONKURSY PROGRAM/CONTENT KATEGORIA PRINT: MAGAZYNY GAZETY ADVERTORIALE PRASA HANDLOWA INSERTY SAMPLING W PRASIE KATEGORIA DIRECT: PREZENTACJA PRODUKTU LISTY E TELEMARKETING KATEGORIA PR: PR KATEGORIA EVENTY: EVENTY KATEGORIA PRODUKT: KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU KATEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN KATEGORIA INTERACTIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE MARKETING WIDEO ONLINE SEM/SEO MOBILE MARKETING STRONA INTERNETOWA REKLAMA W GRACH RADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTU APLIKACJE/WIDGETY/GRY INNE KATEGORIA OOH: BILLBOARDY TRANSPORT LOTNISKA NOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANII INNE KATEGORIA POKAZY BRANŻOWE: KATEGORIA : /PARTNERSTWO KATEGORIA HANDEL DETALICZNY: PROMOCJE SPRZEDAŻY NOŚNIKI POS IN-STORE MERCHANDISING NOŚNIKI POS VIDEO RETAILTAINMENT KATEGORIA GUERRILLA: AMBIENT MEDIA SAMPLING/TRIAL STREET TEAMS HAPPENING FLASH MOB PROJEKCJE MULTIMEDIALNE KATEGORIA ZAANGAŻOWANIE KONSUMENTÓW: WOM USER GENERATED CONTENT BLOGI KAMPANIA ADAPTOWANA KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA POWYŻEJ 20 MLN ZŁ 33 PROC. SHARE OF SPEND ZGŁOSZONEGO PRODUKTU W KATEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU TRWANIA KAMPANII. 27 PROC. SHARE OF SPEND ZGŁOSZONEGO PRODUKTU W KATEGORII W ODNIESIENIU DO CAŁEGO ROKU. Kampania, rozłożona w czasie na niemal pełen rok ( ), obejmująca także etapy (3,5 m-ca: przygotowanie produktów), gdy komunikacja ograniczała się do owned media, w całym okresie kampanii osiągnęła 29% SoS. Jednak zdecydowaliśmy się podać SoS dla kluczowego, sprzedażowego etapu III kampanii - 33% SoS, gdyż tego etapu ( ) dotyczą dwa spośród trzech celów kampanii. SHARE OF SPEND procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych. SYMBOL OZNACZA KOMUNIKACYJNE PUNKTY KONTAKTU WYKORZYSTANE W TEJ KAMPANII EFFIE_2012_PRINT.indb :35:33

4 ŻYWNOŚĆ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU TYTUŁ KAMPANII ZASIĘG KAMPANII KLIENT ZGŁASZAJĄCY HIT CIASTKA HIT POWODUJE IMPREZY OGÓLNOPOLSKI BAHLSEN POLSKA OGILVY / MEDIACOM WARSZAWA EFFIE_2012_PRINT.indb :35:36

5 KONTEKST RYNKOWY Ciastka to jedna z największych kategorii na rynku słodyczy, jest dość rozdrobniona i nieskonsolidowana. Obok dużych firm tj. KRAFT (udz. wart. 19,9% - DJ 11, największy SOS w kategorii - 80%), Bahlsen (udz. wart. 12,1%-DJ 11, SOS 15%), Jutrzenka (udz. wart. 8,9%-DJ 11), funkcjonuje wielu drobnych, lokalnych producentów, rośnie udział marek własnych (udz. wart. 30,7%-DJ 11). Jest to jedna z najbardziej różnorodnych kategorii produktowych, cały czas wprowadzane są nowości. Cechą charakterystyczną jest duża sezonowość sprzedaży. W miesiącach letnich wolumen sprzedaży spada o kilka do kilkunastu procent względem miesięcy jesiennych, które są kluczowe dla budowania sprzedaży. W 2011 roku kategoria odnotowała niewielki wzrost wolumenu i wartości sprzedaży (wolumen: 1,7% vs 2010; wartość: 5,8%). POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI HIT to znana marka, od lat obecna na rynku ciastek. Jej udziały wolumenowe oscylują w granicach 3%, na początku 2011 roku przed rozpoczęciem kampanii widoczny był niewielki spadkowy trend udziałów w ujęciu ilościowym. Pod względem cenowym HIT zbliżony jest do produktów takich jak Oreo i Pieguski, natomiast jest zdecydowanie droższy od lokalnych konkurentów (np. Słowianka). Marka od lat nie wprowadzała żadnych istotnych innowacji produktowych. Rozwijano portfolio o nowe smaki, ale formuła produktu zawsze pozostawała taka sama. WYZWANIE HIT próbuje budować swoją pozycję jako marka dla młodzieży, dobra na spotkania z przyjaciółmi. Takie pozycjonowanie powoduje, że wizerunkowo marka konkuruje nie tylko z markami ciastek, ale również z batonami, które mają dużą atrakcyjność jako marki młodzieżowe. Dodatkowo, kategoria ciastek ma wizerunek dorosłej, rodzinnej i zupełnie nie kojarzy się z produktami dla młodych ludzi. Największym wyzwaniem było: 1. przełamanie barier wizerunkowych wpływających z percepcji kategorii, 2. stworzenie koncepcji komunikacji, która wzmocni pozycję marki w tej trudnej z punktu widzenia marketera grupie docelowej. Chcieliśmy sprawić, aby młodzi ludzie otworzyli się na markę HIT i utwierdzili w przekonaniu, że może towarzyszyć im w chwilach zabawy, nie tylko podczas rodzinnych spotkań. CELE KAMPANII Cel nr 1: Wzrost spontanicznej świadomości marki w grupie docelowej (16-34) o 25% - w porównaniu z poziomem przed kampanią. Cel nr 2: Wzmocnienie wizerunku marki na kluczowych wymiarach tj. dla młodych oraz kojarzy się z zabawą o co najmniej 25% w porównaniu z poziomem przed kampanią. Cel nr 3: Uzyskanie wyższej dynamiki sprzedaży niż kategoria w analogicznym okresie. Uzyskanie wzrostu sprzedaży wolumenowej o 15% oraz wartościowej o 20%. Większa dynamika sprzedaży wartościowej świadczy o gotowości konsumentów do zapłacenia wyższej ceny, co jest długoterminowym celem marki HIT. GRUPA DOCELOWA Kampania była skierowana do ludzi młodych, w wieku 16-34, jako najważniejszej grupy z punktu pozycjonowania marki. Są to osoby optymistycznie nastawione do życia, otwarte na innych ludzi. Chcą maksymalnie korzystać z tego, co przynosi im codzienność. Dlatego lubią się bawić i spędzać czas ze znajomymi. Będąc w ciągłym ruchu, chętnie sięgają po wszelkiego rodzaju przekąski, zwłaszcza batony. Dużą uwagę zwracają na marki, których używają. Są wymagającymi odbiorcami reklamy, doceniają poczucie humoru i absurd. Oczekują od reklam, aby były zaskakujące i dostarczały im rozrywki. STRATEGIA KOMUNIKACJI: GŁÓWNA MYŚL (IDEA) I JEJ UZASADNIENIE Aby przełamać bariery wizerunkowe związane z percepcją kategorii ciastek postanowiliśmy na poziomie komunikacji wykreować jasną okazję konsumpcji HIT - spontaniczną domówkę ze znajomymi. W ten sposób zdystansowaliśmy się od typowych dla ciastek sytuacji rodzinnych, udało się również stworzyć alternatywę dla batonów, które są skoncentrowane na okazjach indywidualnych. Takie podejście bardzo dobrze wpisywało się w charakterystykę grupy docelowej, dla których poszukiwanie spontanicznych okazji do zabawy jest ważną wartością w życiu. Idea kampanii została oparta na myśli HIT może powodować imprezy i dała podstawę do stworzenia koncepcji kreatywnej, w której w zabawny sposób pokazywaliśmy nieoczekiwane skutki pojawienia się marki w sytuacji spotkania znajomych. Każde takie spotkanie kończyło się oczywiście szaloną i trudną do zapomnienia imprezą. Dużą uwagę zwróciliśmy również na samą formę komunikacji. Odwaga, przerysowanie i puszczenie oka do odbiorcy są w tej grupie jednymi z głównych cech wpływających na atrakcyjność i wiarygodność przekazu. Dlatego nasza domówka nie była kolejnym grzecznym reklamowym spotkaniem w gronie znajomych, ale prawdziwą domówką w stylu Kac Vegas. CELE I EFEKTY KAMPANII Cel nr 1: Wzrost spontanicznej świadomości marki w grupie docelowej (16-34) o 25% - w porównaniu z poziomem przed kampanią. Wynik: Cel przekroczony o 44%. Spontaniczna świadomość marki wzrosła po kampanii o 36% (tracking, Mediacom Business Science, pierwsza fala badania w okresie przed kampanią , druga fala badania w okresie po kampanii ). Cel nr 2: Wzmocnienie wizerunku marki na kluczowych wymiarach tj. dla młodych oraz kojarzy się z zabawą o co najmniej 25% - w porównaniu z poziomem przed kampanią. Wynik: Cel przekroczony! Atrybut dla młodych wzrósł o 35%, a kojarzy się z zabawą o 32% (tracking, Mediacom Business Science, pierwsza fala badania w okresie przed kampanią , druga fala badania w okresie po kampanii ). Cel nr 3: Uzyskanie wyższej dynamiki sprzedaży niż kategoria w analogicznym okresie. Uzyskanie wzrostu sprzedaży wolumenowej o 15% oraz wartościowej o 20%. Większa dynamika sprzedaży wartościowej świadczy o gotowości konsumentów do zapłacenia wyższej ceny, co jest długoterminowym celem marki HIT. Wynik: Cel przekroczony o ponad 30%! W trakcie kampanii tj. JJ/AS 2011 sprzedaż HIT osiągnęła wielokrotnie wyższą dynamikę w porównaniu z kategorią: ilościowo o 20% (kategoria 1,9%), wartościowo o 26% (kategoria 8,7%) (Nielsen). 277 EFFIE_2012_PRINT.indb :35:37

6 SPRZEDAŻ MARKI HIT ŻYWNOŚĆ 2000 JJ/AS 2010 JJ/AS % % ŹRÓDŁO: NIELSEN HIT ( Sales Volume in 1000 Kgs) HIT (Sales Value in PLN) SPRZEDAŻ KATEGORII CIASTEK 6000 JJ/AS 2010 JJ/AS ,7% ,9% ŹRÓDŁO: NIELSEN kategoria (Sales Volume in 1000 Kgs) kategoria (Sales Value in PLN) EFFIE_2012_PRINT.indb :35:37

7 HIT - SPONTANICZNA ŚWIADOMOŚĆ MARKI ATRYBUTY WIZERUNKOWE MARKI HIT TOP BOX 30% 50% % +36% 45% 40% +35% przed kampanią po kampanii 20% 35% 30% +32% 15% 25% 20% 10% 10% 5% 10% 5% 0% przed kampanią po kampanii 0% dla młodych ludzi kojarzy się z zabawą ŹRÓDŁO: tracking, dom mediowy, pierwsza fala badania w okresie przed kampanią , druga fala badania w okresie po kampanii ) ŹRÓDŁO: tracking, dom mediowy, pierwsza fala badania w okresie przed kampanią , druga fala badania w okresie po kampanii ) MEDIA KATEGORIA TV: SPOTY BRANDED CONTENT PRODUCT PLACEMENT KATEGORIA RADIO: SPOTY KONKURSY PROGRAM/CONTENT KATEGORIA PRINT: MAGAZYNY GAZETY ADVERTORIALE PRASA HANDLOWA INSERTY SAMPLING W PRASIE KATEGORIA DIRECT: PREZENTACJA PRODUKTU LISTY E TELEMARKETING KATEGORIA PR: PR KATEGORIA EVENTY: EVENTY KATEGORIA PRODUKT: KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU KATEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN KATEGORIA INTERACTIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE MARKETING WIDEO ONLINE SEM/SEO MOBILE MARKETING STRONA INTERNETOWA REKLAMA W GRACH RADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTU APLIKACJE/WIDGETY/GRY INNE KATEGORIA OOH: BILLBOARDY TRANSPORT LOTNISKA NOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANII INNE KATEGORIA POKAZY BRANŻOWE: KATEGORIA : /PARTNERSTWO KATEGORIA HANDEL DETALICZNY: PROMOCJE SPRZEDAŻY NOŚNIKI POS IN-STORE MERCHANDISING NOŚNIKI POS VIDEO RETAILTAINMENT KATEGORIA GUERRILLA: AMBIENT MEDIA SAMPLING/TRIAL STREET TEAMS HAPPENING FLASH MOB PROJEKCJE MULTIMEDIALNE KATEGORIA ZAANGAŻOWANIE KONSUMENTÓW: WOM USER GENERATED CONTENT BLOGI KAMPANIA ADAPTOWANA KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA OD 10 MLN DO 15 MLN 31 PROC. SHARE OF SPEND ZGŁOSZONEGO PRODUKTU W KATEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU TRWANIA KAMPANII. 7,9 PROC. SHARE OF SPEND ZGŁOSZONEGO PRODUKTU W KATEGORII W ODNIESIENIU DO CAŁEGO ROKU. W kategorii ciastek w okresie czerwiec/sierpień SHARE OF SPEND procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych. SYMBOL OZNACZA KOMUNIKACYJNE PUNKTY KONTAKTU WYKORZYSTANE W TEJ KAMPANII EFFIE_2012_PRINT.indb :35:37