NAZWA PRODUKTU FILM KINOWY AUTA 2 RODZAJ PRODUKTU PREMIERA FILMU KINOWEGO TYTUŁ KAMPANII AUTA 2 ZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKI KLIENT

Transkrypt

1 PROMOCJA NAZWA PRODUKTU FILM KINOWY AUTA 2 RODZAJ PRODUKTU PREMIERA FILMU KINOWEGO TYTUŁ KAMPANII AUTA 2 ZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKI KLIENT FORUM FILM / THE WALT DISNEY COMPANY POLSKA ZGŁASZAJĄCY CARAT EFFIE_212_PRINT.indb :34:19

2 KONTEKST RYNKOWY Rynek kinowy w Polsce rozwija się w sposób ciągły i ściąga coraz więcej widzów. Każdego tygodnia do kina wprowadzanych jest średnio sześć nowych filmów. Każdy z filmów walczy o jak najlepszy wynik w pierwszy weekend, ponieważ powodzenie filmu w tym okresie określa możliwość osiągnięcia większej widowni w całości. Im lepszy wynik pierwszego weekendu, tym lepsze godziny grania oraz większa liczba seansów w kolejnych tygodniach. Okres letni charakteryzuje się znaczną liczbą premier amerykańskich. Ze względu na ogromną konkurencję duże produkcje filmowe często pojawiają się w kinach tego samego dnia i walczą ze sobą o ściągnięcie jak największej widowni. Szczególnie wymagająca jest sytuacja, kiedy walka ta dotyczy filmów skierowanych do podobnej grupy docelowej. POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI Auta 2 to produkcja wytwórni Disney*Pixar jednego z największych producentów filmów kinowych na świecie. Premiera pierwszej części filmu miała miejsce w 26 roku i pomimo umiarkowanego sukcesu w kinach (7 tys. widzów w pierwszy weekend) stała się jedną z najważniejszych marek franchisingowych firmy Disney. Głównym konkurentem filmu Auta 2 była trzecia część filmu Transformers, która miała premierę tego samego dnia. Jak poważnym konkurentem był ten film, świadczyły wyniki osiągnięte przez poprzednie części w pierwsze weekendy wyświetlania, czyli 116 tys. dla pierwszej części i 18 tys. dla drugiej. Na początku 211 roku powstała w Polsce struktura Disneymedia+, której celem jest integrowanie działań promocyjnych wokół wydarzeń kreowanych przez firmę The Walt Disney Company, w tym komercyjnym wykorzystywaniu premier kinowych do promocji produktów czy usług przez zewnętrznych partnerów. Film Auta 2 miał być pierwszym dużym projektem realizowanym przez grupę Disneymedia+. WYZWANIE Sequele filmów dla dzieci realizowane są zawsze w niewielkich odstępach czasowych z racji tego, że dzieci szybko dorastają. Od premiery pierwszej części filmu minęło 5 lat. Chłopcy, którzy byli widownią pierwszej części filmu, w tym czasie dorośli i znaleźli nowych bohaterów. Jedną z marek, która zyskała ich sympatię oraz z którą zaczęli się utożsamiać, stała się marka Transformers. Oba filmy skierowane do podobnej wiekowo grupy chłopców wchodziły do kin tego samego dnia, co oznaczało zażartą walkę o jak największą widownię. Naszym największym wyzwaniem było udowodnienie starszej grupie chłopców, że marka filmu Auta, którą znają doskonale, może dla nich być dalej atrakcyjna, a dokładniej mówiąc bardziej atrakcyjna niż marka Transformers. CELE KAMPANII Najważniejszym celem było osiągnięcie w pierwszy weekend widowni na poziomie co najmniej 15 tys. Chodziło o podwojenie wyniku pierwszej części (7 tys.). Aby film okazał się sukcesem, cel ten mógł być jednak niewystarczający, gdyby film Transformers 3 osiągnął lepszy wynik. Ważne to było z tego punktu widzenia, aby mieć uprzywilejowaną pozycję przy przydzielaniu liczby i godzin seansów przez kina w kolejnych tygodniach. Gorszy wynik w tygodniu premiery oznaczał bowiem gorszą pozycję wyjściową na kolejne tygodnie. Ważne było więc nie tylko osiągnięcie określonego wyniku, ale również możliwe jak największe pobicie wyniku filmu Transformers 3. GRUPA DOCELOWA Wszystkie filmy wytwórni Disney*Pixar mają zbliżony profil widowni, czyli dzieci w wieku 4-12 lat. Z racji tematu filmu i samochodowego kontekstu filmu Auta 2 naszą komunikację kierowaliśmy przede wszystkim do chłopców w ramach wspomnianej grupy wiekowej. Komunikacja obejmowała również rodziców, którzy podejmują decyzję o wyjściu do kina szczególnie w przypadku młodszych dzieci. STRATEGIA KOMUNIKACJI Pomimo niezbyt dużej widowni kinowej pierwszej części filmu Auta, świadomość tej marki wśród konsumentów była stosunkowo duża. Film bardzo dobrze sprzedawał się na DVD, a marka Auta jest stałym programem licencyjnym i pojawia się na wielu produktach z różnych kategorii. Niestety w promocji filmu nie pomagały niezbyt pochlebne recenzje z pokazów przedpremierowych mówiące o tym, że jest to najsłabsza produkcja w historii studia Disney*Pixar. W przypadku młodszych dzieci (4-7 lat) postanowiliśmy więc skupić się nie na tym, co nowego widzowie zobaczą na ekranie (co jest standardem dla większości produkcji filmowych), tylko na pokazywaniu postaci znanych już im z codziennych zabaw. Zachęcaliśmy więc dzieci, aby po prostu zobaczyły przygody swoich zabawek na dużym ekranie. W przypadku komunikacji z rodzicami postawiliśmy na humor, składając im niejako obietnicę, że i oni będą się świetnie bawić podczas seansu z dzieckiem. Z naszym największym wyzwaniem starszymi chłopcami (8-12), dla których Auta w kontekście Transformersów mogły się wydawać zbyt dziecinne poradziliśmy sobie, angażując do współpracy poważnego, dorosłego partnera sieć telefonów komórkowych Play. Promocja partnerska dedykowanych starterów Play z wizerunkiem filmu Auta 2, która była prowadzona przez Disneymedia+, pozwoliła nam uwiarygodnić ten film jako produkcję nie tylko dla najmłodszych. IMPLEMENTACJA STRATEGII Decyzja o wyborze filmu, na który idzie się z dzieckiem do kina, należy do rodziców ale tylko w przypadku najmłodszych dzieci. W przypadku dzieci starszych jest już inaczej to one podejmują decyzję o tym, co chcą zobaczyć. Naszym zadaniem było zapewnienie, aby w każdym przypadku komunikat był spójny, informował o dacie premiery i przedstawiał bohaterów znanych z pierwszej części filmu. Z rodzicami komunikowaliśmy się przede wszystkim poprzez media kupione. Komunikacja z dziećmi odbywała się głównie poprzez media własne w ramach kanałów i strony internetowej Disneya. Z grupą starszych dzieci komunikowaliśmy się natomiast między innymi poprzez media pozyskane i kampanię Playa, której aspiracyjny charakter uwiarygodniał markę filmu Auta 2 jako rozrywkę nie tylko dla najmłodszych dzieci. EFEKTY KAMPANII Premierowy weekend filmu Auta 2 przyciągnął do kin 246 tys. widzów. Wynik ten okazał się 3,5 razy lepszy niż wynik pierwszej części filmu i zdecydowanie lepszy niż widownia Transformers 3 największego konkurenta. Dzięki temu bardzo dobremu wynikowi w pierwszy weekend emisji udało się osiągnąć doskonały wynik ostateczny. W sumie na film Auta 2 poszło do kin w Polsce 1,14 mln widzów ( Transformers 3 zebrało w sumie 559 tys. widzów). Wynik filmu Auta 2 w premierowy weekend okazał się o ponad 5% lepszy niż filmu Transformers 3 i pozwolił zająć pozycję zdecydowanego lidera w Box Office. Najbardziej spektakularny jest jednak fakt, że Polska była jedynym spośród 58 krajów, w których był wprowadzany film Transformers, gdzie nie osiągnął on pozycji numer 1 w Box Office. Auta 2 pokonały Transformers 3 tylko w Polsce! PODSUMOWANIE Szczególnie imponujący jest fakt, że Polska była jedynym krajem, w którym najgroźniejszy konkurent filmu Transformers 3 nie zdobył numeru jeden w Box Office w weekend otwarcia. Co więcej został on pokonany przez konkurencję, która osiągnęła wynik o ponad 5% lepszy. Tym filmem były Auta 2! Znaczące przekroczenie celów udało się dzięki prostej i przejrzystej komunikacji oraz spójnym wykorzystaniu mediów własnych, pozyskanych i kupionych. 29 EFFIE_212_PRINT.indb :34:19

3 WIDOWNIA FILMÓW AUTA ORAZ TRANSFORMERS W WEEKEND PREMIERY BOX OFFICE WIDOWNIA W KINACH W 1-3 LIPCA 211 ROKU PROMOCJA , kinowa w tys % 7,2 116,4 18,4 159,6 kinowa pierwszej części filmu Auta ŹRÓDŁO: Box Office filmu Auta 2 filmu filmu filmu Transformers Transformers 2 Transformers 3 Auta 2 Transformers 3 ŹRÓDŁO: Box Office Kac Vegas w Bangkoku Larry Crowne Piraci z Karaibów Kung Fu Panda 2 Super 8 Uwikłanie Gnomeo i Julia Drzewo życia MEDIA KATEGORIA TV: BRANDED CONTENT PRODUCT PLACEMENT KATEGORIA RADIO: KONKURSY PROGRAM/CONTENT KATEGORIA PRINT: MAGAZYNY GAZETY ADVERTORIALE PRASA HANDLOWA INSERTY SAMPLING W PRASIE KATEGORIA DIRECT: PREZENTACJA PRODUKTU LISTY E TELEMARKETING KATEGORIA PR: PR KATEGORIA EVENTY: EVENTY KATEGORIA PRODUKT: KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU KATEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN KATEGORIA INTERACTIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE MARKETING WIDEO ONLINE SEM/SEO MOBILE MARKETING STRONA INTERNETOWA REKLAMA W GRACH RADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTU APLIKACJE/WIDGETY/GRY INNE KATEGORIA OOH: BILLBOARDY TRANSPORT LOTNISKA NOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANII INNE KATEGORIA POKAZY BRANŻOWE: KATEGORIA : /PARTNERSTWO KATEGORIA HANDEL DETALICZNY: PROMOCJE SPRZEDAŻY NOŚNIKI POS IN-STORE MERCHANDISING NOŚNIKI POS VIDEO RETAILTAINMENT KATEGORIA GUERRILLA: AMBIENT MEDIA SAMPLING/TRIAL STREET TEAMS HAPPENING FLASH MOB PROJEKCJE MULTIMEDIALNE KATEGORIA ZAANGAŻOWANIE KONSUMENTÓW: WOM USER GENERATED CONTENT BLOGI KAMPANIA ADAPTOWANA KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA OD 6,5 DO 1 MLN 11,82 PROC. SHARE OF SPEND ZGŁOSZONEGO PRODUKTU W KATEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU TRWANIA KAMPANII. 2,2 PROC. SHARE OF SPEND ZGŁOSZONEGO PRODUKTU W KATEGORII W ODNIESIENIU DO CAŁEGO ROKU. Udziały wydatków oparte są na podstawie danych Kantar Media. W kategorii filmów kinowych wydatki poniesione w całym roku są nieistotne. Ważne są okresy prowadzenia działań reklamowych dla konkretnych premier. Obecność filmu w kinach przeważnie jest nie dłuższa niż 9 tygodni, a większość działań promocyjnych odbywa się przed datą premiery kinowej. SHARE OF SPEND procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych. SYMBOL OZNACZA KOMUNIKACYJNE PUNKTY KONTAKTU WYKORZYSTANE W TEJ KAMPANII EFFIE_212_PRINT.indb :34:2

4 PROMOCJA NAZWA PRODUKTU OFF FESTIVAL KATOWICE 211 RODZAJ PRODUKTU FESTIWAL MUZYCZNY TYTUŁ KAMPANII BADGE ZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKI KLIENT FUNDACJA INDEPENDENT ZGŁASZAJĄCY V&P EFFIE_212_PRINT.indb :34:23

5 KONTEKST RYNKOWY Festiwale muzyczne odbywają się w krótkim sezonie maj -sierpień, przez co silnie konkurują ze sobą i walczą o widzów. Główne krajowe festiwale biletowane to: Open er, Coke Live, Selektor, Orange Festival, Audioriver, Tauron Nowa Muzyka i OFF Festival. Największy z nich - Open er przyciągnął w 211 r. 85 osób. Rynek festiwali muzycznych od 26 roku jest bardzo nasycony, a mimo to wciąż rośnie. Festiwale starają się skupiać na konkretnym typie muzyki, przez co odróżniają się od konkurencji i jasno precyzują target. O wyborze przez fanów konkretnych festiwali decydują: zestaw wykonawców, lokalizacje i opinia o nich. Obecność na festiwalach jest dla uczestników manifestacją fascynacji oraz wydarzeniem społecznym. POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI OFF Festival jest jednym z mniejszych festiwali biletowanych. Stan ten wynika ze specyfiki muzycznej (ambitni i często nieznani wykonawcy zamiast popowych gwiazd) oraz zasady zachowania niezależności. Jednocześnie wszystkie festiwale podnoszą poprzeczkę, zapraszając coraz bardziej popularnych wykonawców. Typowy fan muzyki nie może pozwolić sobie na uczestnictwo we wszystkich festiwalach (pieniądze i czas), dlatego musi dokonywać trudnych wyborów. OFF Festival nie posiada w nazwie marki sponsora. Stawia też ograniczenia, które zmniejszają ilość komunikatów reklamowych na festiwalu. Wiąże się to ze znacznie mniejszym budżetem promocyjnym. Ograniczeniem rozwoju jest też lokalizacja OFF Festivalu na terenie imprezy pomieścić można maksymalnie 15 osób. OFF Festival stanął w 211 przed problemem rosnącej konkurencji. Wymusiło to na organizatorach zwiększenie budżetu na wykonawców. WYZWANIE Organizator postawił przed nami trzy kluczowe wyzwania: widowni spowodowanej wzrostem cen karnetów o ok. 2%, prezy, branie działań komunikacyjnych pod jednym parasolem agencji kreatywnej. GRUPA DOCELOWA 18-24, studenci, z żywymi emocjami młodzieńczości, potrzebą wyróżnienia i dookreślenia, 25-35, pracujący, już niezależni finansowo, są w stanie w pełni realizować swoje pasje i eksplorować kulturę, ralnych. STRATEGIA KOMUNIKACJI Insight konsumencki: Chcę zajrzeć muzyce pod skórę, powłoka jest czasem fajna, ale mnie interesuje to, co jest pod spodem, bo wciąż jest świeże.. Nasz target to poszukiwacze nowych doznań muzycznych. Kreatywność, niezależność i alternatywność to ich wartości. Dlatego głównym założeniem w komunikacji było wzmacnianie alternatywnej tożsamości festiwalu, tworząc jednocześnie skuteczny i konkretny przekaz promocyjny imprezy. Wykorzystaliśmy badge (inaczej przypinki) symbol świetnie znany w kulturze niezależnej. Jako element ubioru często widywany na OFF Festivalu jest doskonale rozpoznawalny. Badge pozwoliły też na używanie logo sponsora w komunikacji w nienachalny sposób, zachowując niezależny charakter festiwalu. Postaci występujące w komunikacji nie mają twarzy. To nawiązanie do rave owej rewolucji, gdzie nie liczył się wizerunek, ale twórczość artysty. To co wypływało z jego serca, a nie zimna kalkulacja i kreowana na potrzeby mediów tożsamość. Tak jak na OFF Festivalu nie liczy się wygląd i wizerunek, ale muzyka i to, co jest w środku jego uczestników. Wykorzystujemy te symbole, tworząc niezależną indie-komunikację niezależnego festiwalu. IMPLEMENTACJA STRATEGII DOBORU KANAŁÓW KOMUNIKACYJNYCH Dobór kanałów dotarcia był zgodny z charakterem grupy docelowej. Stąd silny nacisk na działania w nowych mediach (bardzo aktywny fanpage i kampanie na FB). Dodatkowo, kampania wsparta była dużą ilością nośników citylight (dworce, przystanki autobusowe) umiejscowionych w lokacjach często odwiedzanych przez grupę docelową (18-34). Uzupełniająco zastosowano prasę muzyczną oraz reklamy w kanałach własnych sieci sprzedaży biletów (Eventim, Ticketpro). EFEKT KAMPANII Cel 1: Wzrost przychodów ze sprzedaży biletów na poziomie 1% (w stosunku do 21). Cel spełniony. Przychody ze sprzedaży biletów wzrosły aż o 3% w stosunku do 21. Cel 2: Ponownie przyciągnięcie na festiwal przynajmniej 33% z uczestników wcześniejszych edycji. Cel spełniony. Aż 51% uczestników OFF Festivalu przyjechało na tę imprezę co najmniej drugi raz (z tego 48% więcej razy). Cel 3: Osiągnięcie przynajmniej 5% rozpoznawalności nowego logo OFF Festivalu. Cel spełniony. Aż 78% uczestników OFF rozpoznaje logo OFF Festivalu po zmianie, z czego 54% uważa, że wyróżnia się ono na tle logo innych festiwali. 213 EFFIE_212_PRINT.indb :34:23

6 PROMOCJA ZMIANA PRZYCHODÓW ZE SPRZEDAŻY BILETÓW NA OFF FESTIVAL 211 (W STOSUNKU DO ROKU UBIEGŁEGO YTY) w procentach % 12 PLAN ŹRÓDŁO: dane własne Fundacji Independent (organizatora), na podstawie danych sprzedażowych CZĘSTOTLIWOŚĆ UDZIAŁU W OFF FESTIVALU (WG DANYCH UZYSKANYCH W TRAKCIE EDYCJI 211 R.) w procentach 1 Drugi raz 52% 8 49% Pierwszy raz Trzeci raz 16% 6 4 Czwarty raz 19% PLAN 2 51% Więcej niż raz Piąty raz 5% ŹRÓDŁO: dom mediowy odpowiedzialny za badanie Szósty raz 8% EFFIE_212_PRINT.indb :34:24

7 ROZPOZNAWALNOŚĆ LOGO OFF FESTIVALU w procentach 1 22% Zdecydowanie nie 6% Nie, nie kojarzę Raczej nie 19% 6 Ani tak, ani nie 21% PLAN % Tak, kojarzę Raczej tak 37% Zdecydowanie tak 17% Czy rozpoznajesz logo OFF Festivalu? ŹRÓDŁO: dom mediowy odpowiedzialny za badanie Czy logo OFF Festivalu wyróżnia się na tle innych imprez tego typu? MEDIA KATEGORIA TV: BRANDED CONTENT PRODUCT PLACEMENT KATEGORIA RADIO: KONKURSY PROGRAM/CONTENT KATEGORIA PRINT: MAGAZYNY GAZETY ADVERTORIALE PRASA HANDLOWA INSERTY SAMPLING W PRASIE KATEGORIA DIRECT: PREZENTACJA PRODUKTU LISTY E TELEMARKETING KATEGORIA PR: PR KATEGORIA EVENTY: EVENTY KATEGORIA PRODUKT: KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU KATEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN KATEGORIA INTERACTIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE MARKETING WIDEO ONLINE SEM/SEO MOBILE MARKETING STRONA INTERNETOWA REKLAMA W GRACH RADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTU APLIKACJE/WIDGETY/GRY INNE KATEGORIA OOH: BILLBOARDY TRANSPORT LOTNISKA NOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANII INNE KATEGORIA POKAZY BRANŻOWE: KATEGORIA : /PARTNERSTWO KATEGORIA HANDEL DETALICZNY: PROMOCJE SPRZEDAŻY NOŚNIKI POS IN-STORE MERCHANDISING NOŚNIKI POS VIDEO RETAILTAINMENT KATEGORIA GUERRILLA: AMBIENT MEDIA SAMPLING/TRIAL STREET TEAMS HAPPENING FLASH MOB PROJEKCJE MULTIMEDIALNE KATEGORIA ZAANGAŻOWANIE KONSUMENTÓW: WOM USER GENERATED CONTENT BLOGI KAMPANIA ADAPTOWANA KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA OD 75 TYS. DO 1,25 MLN bd PROC. SHARE OF SPEND ZGŁOSZONEGO PRODUKTU W KATEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU TRWANIA KAMPANII. 2,1 PROC. SHARE OF SPEND ZGŁOSZONEGO PRODUKTU W KATEGORII W ODNIESIENIU DO CAŁEGO ROKU. Wartość dla trwania kampanii nieznana dane dotyczą całego roku. Przyjmujemy wartość zbliżoną z powodu sezonowości kategorii. SoS dla: Audioriver, Selector, Coke Live, Opener, Orange, Eska Rock, Roxy, Tauron, Electronic Beats, Malta, OFF, Electrocity, FreeForm, Impact, Inne Brzmienia, Jarocin, Kody, Legendy Rocka, Life Festival, Metal Hammer, Pozytywne Wibracje, Rawa, Rock in Summer, Sacrum Profanum, Sonisphere, Sunrise. SHARE OF SPEND procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych. SYMBOL OZNACZA KOMUNIKACYJNE PUNKTY KONTAKTU WYKORZYSTANE W TEJ KAMPANII EFFIE_212_PRINT.indb :34:24