Szkolenie dla startujących w konkursie Effie 2013

Transkrypt

1 Szkolenie dla startujących w konkursie Effie 2013

2 EFFIE 2013 Podstawowe założenia konkursu co i jak ocenia Effie?

3 Co ocenia Effie? Wyizolowany wpływ jednego z czterech P marketing mix (promocja, cena, produkt, dystrybucja), czyli kampanii promocyjnej na realizację celów biznesowych (marketingowych) zgłaszającego.

4 Z perspektywy jurora? główne wyzwania (1) Ocena czy za wzrost wskaźników odpowiada strategia komunikacji opisywana w zgłoszeniu? Czy to czasem nie cena, albo dystrybucja, albo zmiana produktu są głównie odpowiedzialne za wzrost wskaźników?

5 Z perspektywy jurora? główne wyzwania (2) Czy poziom wzrostu wskaźników (celów kampanii) jest godny wyróżnienia? Możliwe poprzez zastosowanie benchmarku kategorii danych historycznych.

6 Z perspektywy jurora? główne wyzwania (3) Ocena poziomu nakładów (inwestycji) potrzebnych do osiągnięcia efektów? Czy cel nie został osiągnięty poprzez ponadproporcjonalne w stosunku do efektu wydatki. Możliwe poprzez zastosowanie benchmarku kategorii danych historycznych.

7 Z perspektywy jurora? najtrudniejsze jest wyzwanie nr 1 Separacja wpływu promocji Z definicji subiektywna Dokonywana bez zaawansowanych analiz np. ekonometrii Bez pełnego dostępu do danych Oparta na doświadczeniu i ekspertyzie grupy jurorskiej

8 Efektywność to synergiczne działanie różnych czynników - jak to rozdzielić? Effie zajmuje się oceną wpływu szeroko pojmowanej komunikacji marketingowej na realizację celów. Wydzielanie wpływu komunikacji i separowanie od innych stymulant jest trudne możliwe np. przy wykorzystaniu ekonometrii nie wykorzystywane na etapie oceny w konkursie Effie.

9 Z perspektywy jurora? kilka ważnych pytań Jak sprawić, by juror uwierzył, że wzrost jest Wynikiem kampanii (można go przypisać kampanii) Znaczący w kategorii (jest się czym chwalić) Nie okupiony ponad proporcjonalnymi wydatkami (nie jest okupiony przeinwestowaniem w komunikację)? spójnie opisać jedną historię, gdzie każdy punkt briefu jest powiązany z pozostałymi

10 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 1, 2, 3: kontekst rynkowy, pozycja wyjściowa marki, wyzwanie Czy kontekst rynkowy i pozycja wyjściowa marki korespondują z wyznaczonymi celami? Czy w kontekście opisu kategorii i marki oraz wyzwania postawione cele są ambitne? Czy cele korespondują z wyzwaniem?

11 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 4: cele Czy cele pozwalają na jasne porównanie wyników marki do benchmarków kategorii, czy też opierają się jedynie na własnych benchmarkach historycznych danej marki? Czy sposób ustalenia celów może wskazywać na post racjonalizację? (np. nadmiernie ambitne cele w kontekście danych historycznych niemożliwe do przewidzenia przed kampanią)

12 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 5, 6a, 6b: grupa docelowa, strategia Czy opis grupy docelowej wskazuje na głębsze jej rozumienie w kontekście kategorii, marki, a nie jedynie na prosty opis ilościowy, demograficzny? Czy strategia odpowiada bezpośrednio na wyzwanie marki, jest zgodna z jej pozycjonowaniem, czy jej realizacja pozwala na zmianę postaw, zachowań grupy docelowej? W jaki sposób kreacja i strategia mediowa zapracowały wspólnie, żeby przekazać główną myśl?

13 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 6b, 7: wybór kanałów komunikacji Czy za wyborem kanałów dotarcia stała jakaś strategia związana ze specyfiką kampanii (marką, przekazem kreatywnym, grupą docelową, specyficzny kontekst, stworzono specjalny kontent dopasowany do kanałów, zadbano o przesyłanie konsumentów między punktami styku o różnych poziomach zaangażowania), czy też wybór ten można określić jako typowy dla danej kategorii i oparty jedynie na optymalizacji dotarcia?

14 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 8 a, 8b, 8c: skala kampanii Czy relatywny opis skali kampanii odnosi się do tej samej kategorii (podkategorii) tak samo definiowanej jak ta, wykorzystana do opisu celów kampanii? (unikamy zaniżania SOS) Czy opis kampanii w mediach własnych i pozyskanych jest wystarczający? Czy można sobie wyrobić opinię czy działania te miały charakter uzupełniający w stosunku do mediów płatnych, czy też jest to przypadek, w którym media własne lub pozyskane odgrywały główną rolę?

15 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 9: inne działania marketingowe Czy na podstawie opisu kampanii jestem w stanie w przybliżony sposób wyrobić sobie opinię na temat wpływu działań promocyjnych na sukces kampanii, w ramach 4P? Czy też potrzebuję dodatkowych danych? Czy wiem, co działo się z ceną, dystrybucja i produktem w czasie kampanii przed nią i po niej? Zaznaczenie w pkt. 9 czegokolwiek skłania jurora do zastanawiania się, jaki był wpływ tych czynników w relacji do wpływu kampanii - kluczowy punkt do poradzenia sobie z głównym wyzwaniem jurora.

16 Jakie pytania zada sobie juror? Pkt. 12, 13: efekty kampanii, dlaczego zasługuje na nagrodę Czy efekty kampanii są rzeczywiście wyróżniające się na tle kategorii? Czy sposób ich prezentacji nie jest specyficznie zawężony, co powoduje, że zgubiony jest szerszy kontekst rynkowy? Co według zgłaszającego powoduje, że zgłoszenie zasługuje na nagrodę?

17 Sukces w Effie to świetna kampania + zgłoszenie napisane z perspektywy jurora = +

18 KATEGORIE KONKURSOWE

19 20 kategorii kategorie produktów i usług kategorie specjalne

20 20 kategorii Jedna kampania może zostać zgłoszona jednocześnie do kategorii produktów i usług i do kategorii specjalnej (z wyjątkiem kategorii Launch), ale zgłoszenie w tych kategoriach powinno zostać napisane pod kątem ich definicji i Charakterystycznego wyzwania kategorii specjalnej. szczegółowy opis kategorii na

21 Kategorie produktów i usług Żywność Leki i suplementy diety Bankowość Usługi Kampanie dotyczące edukacji społecznej, kampanie CSR Artykuły nieżywnościowe Dobra konsumenckie Ubezpieczenia i inwestycje Media Pro Bono Napoje Retail ( sklepy / sieci handlowe ) Telekomunikacja E-commerce e-services m-commerce Promocja miejsc i wydarzeń oraz sponsoringu kultury i sportu

22 E-commerce/e-services/ m-commerce kampanie (on-line lub offline, wizerunkowe lub sprzedażowe) dotyczące firm, które opierają swój biznes na sprzedaży lub świadczeniu usług poprzez media elektroniczne (internet/mobile)

23 E-commerce/e-services/ m-commerce W tej kategorii zgłaszane są kampanie promujące sklepy, produkty, usługi dostępne w mediach elektronicznych (internet/mobile). Kampanie w tej kategorii mogą, ale nie muszą ograniczać się do mediów elektronicznych. Może to być kampania on-line lub offline, wizerunkowa lub sprzedażowa, ważne by dotyczyła firm które opierają swój biznes na sprzedaży lub świadczeniu usług poprzez digital, np. kampanie promujące: sklep internetowy, gdzie celem kampanii będzie określona liczba użytkowników na stronie, czy wzrost liczby transakcji dokonanych w tym sklepie serwis do pobierania muzyki, gdzie celem będzie liczba pobranych plików usługi tłumaczenia on-line

24 E-commerce/e-services/ m-commerce -przykład Jakie kampanie zgłaszać Jak udowodnić sukces kampanii przykład z poprzedniego roku: tablica.pl

25 Kategorie specjalne Digital Launch Limited budget Media Idea Long term marketing excellence

26 Digital kategoria specjalna kampanie, które odniosły efekty przede wszystkim dzięki kanałom elektronicznym można zgłaszać kampanie, w których digital był tylko częścią budżetu, jeżeli wnioskujący udowodni, że to właśnie digital miał dominujący wpływ na osiągnięty wynik

27 Digital kategoria specjalna W tej kategorii zgłaszane są wszelkie kampanie, które efekty odniosły przede wszystkim dzięki kanałom elektronicznym (m.in. serwisy internetowe i mobilne, mikrosite y, programy afiliacyjne, reklama internetowa, czy mobilna, ingi, kampanie bannerowe, kampanie wirusowe, SEM, jak również podcasting, czy tworzenie widgetów i aplikacji na urządzenia przenośne, Social Media itd.) W tej kategorii jurorzy oceniają wpływ digitalu na osiągnięte efekty. Ten wpływ najłatwiej wykazać, jeśli kampania toczyła się tylko lub głównie w Internecie (min 80% budżetu na digital). Jednakże można również zgłosić kampanie, w których Internet był tylko częścią budżetu, jeżeli wnioskujący udowodni, że to digital miał dominujący wpływ na osiągnięty wynik. Przykładowo w tej kategorii można zgłosić kampanie promujące: usługę poprzez aplikację konkursową na Facebooku produkt komunikowany poprzez kanale YouTube program lojalnościowy prowadzony z przedstawicielami blogosfery.

28 Digital kategoria specjalna Jak wykazać sukces kampanii? Kampanie zgłaszane w kategorii Digital, podobnie jak wszystkie kampanie zgłaszane w pozostałych kategoriach, powinny mieć jasno sprecyzowane cele i wykazaną ich realizację. Jednakże ze względu na specyfikę tejże kategorii dobrą praktyką jest przedstawienie drogi dojścia do celu - kilku miar powiązanych ze sobą, czy wręcz pilnujących się nawzajem. Zależnie od celu kampanii mogą być to miary pokazujące wzrost świadomości marki, wzrost zaangażowania np. średni czas na stronie, liczba UU na serwisie, liczba wykonanych konkretnych akcji np. wysłania filmiku. W przypadku kampanii performance liczba pozyskanych leadów, liczba sprzedanych produktów itp.

29 Digital kategoria specjalna Porady i wytyczne: 1.Pokaż, w jaki sposób osiągnięte wskaźniki w internecie przełożyły się na cele biznesowe 2.Zgłaszaj również te kampanie, które za pomocą mediów cyfrowych sprowadziły ludzi do offline owych punktów sprzedaży 3.Zadaj sobie pytanie, co jest celem biznesowym danej kampanii 4.W digital nie ma jednego standardu...

30 Digital kategoria specjalna Porady i wytyczne 1. Zachęcamy zgłaszających do pokazania, w jaki sposób osiągnięte wskaźniki w internecie przełożyły się na cele biznesowe. Wyniki oparte o wskaźniki internetowe (liczba wizyt, odsłon, kliknięć, fanów, minut spędzonych na serwisie, itd.) są bardzo istotne, ale finalnym celem marketingu nie jest powiększanie tych wskaźników, ale wspieranie biznesu, czyli zwiększanie sprzedaży np. poprzez zmianę zachowań i percepcji konsumentów. 2. W oczywisty sposób łatwiej udowodnić wpływ na sprzedaż dla tych produktów i kampanii, w których proces sprzedaży odbywa się lub przynajmniej rozpoczyna w internecie. Ale zachęcamy do odwagi również te agencje, które za pomocą mediów cyfrowych sprowadziły ludzi do offline owych punktów sprzedaży i potrafią udowodnić, w jaki sposób digital wpłynął na sprzedaż offline (efekt ROPO) i wzrost wskaźników wizerunkowych.

31 Digital kategoria specjalna Porady i wytyczne 3. Oto przykład pytania, jakie warto sobie postawić przed zgłoszeniem projektu w kategorii digital co jest celem biznesowym danej kampanii - np. co jest celem biznesowym zdobywania fanów na fb? Czy budowa sprofilowanej grupy dotarcia pod prowadzenie w przyszłości działań sprzedażowych czy może odciążenie infolinii i przeniesienie części obsługi klienta na profil czy też podniesienie wskaźników wizerunkowych w grupie docelowej? Czy może prowadzimy działania pilotażowe, a cele nie zostały jeszcze sprecyzowane. Jeżeli ta ostatnia odpowiedź, to lepiej poczekać ze zgłoszeniem, aż będzie to wiadome. 4. W digital nie ma jednego standardu badań wizerunkowych, nie ma zunifikowanych przeliczników siły kampanii telewizyjnej na kampanie internetowe, nie ma przeliczników GRPsów na CTRy itd. to z jednej strony trudność dla zgłaszających, z drugiej jednak skoro nie ma standardu to każdy ma szansę, żeby przekonać jury, że jego podejście ma sens - także warto szczegółowo opisywać, w jaki sposób zmierzyliśmy wpływ digital na osiągnięte wyniki biznesowe.

32 Digital kategoria specjalna Jakie kampanie zgłaszać Jaki udowodnić sukces kampanie powinny mieć jasno wyznaczone cele, które korespondują z nadrzędnym celem marketinowym i są mierzalne Jak udowodnić sukces kampanii przykład z poprzedniego roku: getin online

33 CASE STUDY: Uważam Rze Agencja Publicis

34 Dlaczego warto mieć problem?

35 Twoje zgłoszenie jest tak dobre, jak problem, który rozwiązała kampania

36 Podstawowe zadanie : przekonać jurora, że to czego dokonaliśmy było naprawdę trudne

37 i że rozwiązaliśmy konkretny problem a nie tylko zrobiliśmy jakąś kampanię, która przyniosła jakieś efekty.

38 Dramatyzować przeszkody

39 bariery i ograniczenia

40 Wszak żyjemy w erze opowieści.

41 Nie ma powodu, dla którego zgłoszenia Effie nie powinny być opowieściami.

42 Jest zgoła odwrotnie zgłoszenia muszą być dobrymi opowieściami.

43

44 Dobra opowieść angażuje

45 Dobra opowieść jest spójna od początku do końca

46

47 Nie warto pisać tego co się wie, ale wiedzieć, co się pisze.

48 Co napisaliśmy o

49 Zaczęliśmy oczywiście od problemu Chcemy wejść na malejący rynek opanowany przez znane marki, dysponując niewielkim budżetem. Nasz odbiorca ma poglądy prawicowe, ale trzeźwo myśli, jest wymagający i nie lubi machania flagą.

50 Zaczęliśmy oczywiście od problemu Chcemy wejść na malejący rynek opanowany przez znane marki, dysponując niewielkim budżetem. Nasz odbiorca ma poglądy prawicowe, ale trzeźwo myśli, jest wymagający i nie lubi machania flagą.

51 Kontekst rynkowy Na początku 2 dekady XXI w. perspektywy dla rynku prasy drukowanej w ogóle, a tygodników społeczno-politycznych w szczególności, nie przedstawiały się różowo. Ten trudny rynek od dawna borykał się ze spadającą sprzedażą egzemplarzową, spadkowym trendem czytelnictwa i w konsekwencji z malejącymi wpływami ze sprzedaży reklam. O kurczący się kawałek tortu walczyły silne marki - Polityka, Newsweek, Wprost które od dawna były obecne zarówno w przestrzeni publicznej, jak i w percepcji czytelników. Najbardziej stabilną pozycję miały tytuły, które opierały swoją działalność albo o inną formułę pozyskiwania treści (contentu) Angora publikująca przedruki z innych gazet, lub wykorzystujące inne kanały sprzedaży - Gość Niedzielny dystrybuowany na terenie parafii.

52 Pozycja wyjściowa Wchodząc na rynek zdominowany wówczas przez tytuły prezentujące światopogląd liberalno-lewicowy, Uważam Rze miał misję poszerzenia pola debaty publicznej o głos konserwatywno-liberalny tzn. konserwatywny w sferze wartości i liberalny w sferze gospodarki. Podobnie jak w przypadku wprowadzonego kilka lat wcześniej dziennika Nowy Dzień, którego zespół redakcyjny budowany był w oparciu o doświadczonych dziennikarzy Gazety Wyborczej, mocną stroną marki Uważam Rze mieli być znani publicyści Rzeczpospolitej. Znane nazwiska miały nie tylko dodać wiarygodności nowemu pismu, ale nade wszystko miały być gwarantem klarownej linii redakcyjnej. Oczywiście, wszyscy mieli nadzieję, że nowy tygodnik nie pójdzie śladem Nowego Dnia i nie zniknie z rynku już po 4 miesiącach od wprowadzenia.

53 Wyzwanie Zaatakowanie segmentu tygodników społecznopolitycznych na początku 2011 wielu ekspertom wydawało się karkołomne i pozbawione szans nawet na przetrwanie, o znalezieniu się w czołówce sprzedaży nie wspominając. Większość analityków rynku prasowego była zdania, że nie ma już miejsca na nowy tygodnik. Skoro rynek nie rośnie, to nowy tytuł musiałby przeciągnąć na swoją stronę czytelników już wychodzących tygodników. Dokonanie tego wydawało się bardzo mało prawdopodobne zarówno wydawcom jak i specjalistom rynku mediowego. Wyzwanie było tym bardziej ambitne, że wydawca nowego tygodnika nie dysponował znaczącym budżetem na wsparcie mediowe nowej marki.

54 Cele kampanii Cel 1. Po pierwszych 6 wydaniach osiągnąć średnią sprzedaż egzemplarzową na poziomie 50 tysięcy Cel 2. Po 3 miesiącach od wprowadzenia znaleźć się w pierwszej trójce tygodników opinii pod względem wielkości sprzedaży

55 Grupa docelowa Tygodnik jest adresowany do wykształconych mieszkańców miast, liderów opinii w swoich środowiskach. Do osób, którym bliski jest konserwatywny system wartości i którzy czują się odpowiedzialni za społeczno-polityczne sprawy kraju. Aktywni i zaangażowani sympatycy idei prawicowych, otwarci uczestnicy debaty społecznej, którym daleko jednak do radykalizmu czytelników Gazety Polskiej. Czytelnicy o poglądach odważnych, ale i rozumnych (cyt. red. nacz. Uważam Rze P. Lisicki).

56 Strategia #1 Nie dysponując adekwatnym do wyzwania budżetem wiedzieliśmy że musimy namieszać. Zaczęliśmy od tytułu i zarekomendowaliśmy wydawcy nazwę z celowym błędem. To świadome działanie, mające zarówno wskazywać na bliskość poglądów z Rzeczpospolitą jak i wywołać szum w mediach, przyniosło spodziewany efekt. Jeszcze zanim pierwszy numer trafił do kiosków, w internecie już było o nim głośno. Początkowa ironia ( tytuł imponujący dobry strzał, szkoda tylko, że w kierunku własnej bramki ) stopniowo przeradzała się w uznanie ( sto punktów za intrygujący tytuł, niby wszyscy krytykują, że taka głupia nazwa, ale jednak wszyscy o niej mówią ). W ślad za nazwą poszła kampania. Jej idea była na tyle kontrowersyjna, że 5 agencji PR odmówiło promocji.

57 Strategia #2 Opierała się bowiem na prawdzie konsumenckiej o czytelniku konserwatywnym, który miał głębokie poczucie odmawiania mu prawa do własnych opinii i poglądów tj. podstawowego w demokracji prawa głosu. Ponieważ odbiorca był przekonany, że w Polsce panuje dyktat jedynych słusznych poglądów, komunikowaliśmy URze jako tygodnik tych opinii, których nie podzielają inne media. Inne czyli m.in. te, w których się reklamujemy. Dlatego każdą naszą reklamę poprzedzała informacja typu legal, że stacja/właściciel nośnika nie podziela opinii danego dziennikarza. Wykorzystanie w reklamie wizerunków publicystów znanych z prawicowych poglądów wynikało z przyjętej strategii. Wyraziści autorzy mieli uwiarygodnić obietnicę marki, że będzie ona rzeczywiście pisana inaczej. Kontrowersji dopełniało (oraz wmacniało branding) ucinanie ich wypowiedzi po słowach Uważam, że.

58 Efekty kampanii #1 Wynik 1 Po pierwszych 6 wydaniach średnia sprzedaż egzemplarzowa Uważam Rze przekroczyła zakładany cel o 147%. Sukces sprzedażowy nowego tygodnika skłonił wydawcę do zmiany szaty graficznej oraz podniesienia ceny. Od 14 marca Uważam Rze zaczął ukazywać się na nowym papierze, w formacie magazynowym, a cena za egzemplarz wzrosła o 52%.

59

60 Efekty kampanii #2 Wynik 2: Uważam Rze znalazł się w pierwszej trójce tygodników opinii już na koniec lutego 2011 tj. po 1 miesiącu obecności na rynku. Na koniec marca zajmował II miejsce, ze stratą do lidera (Gość Niedzielny) wynoszącą mniej niż 1000 egzemplarzy, a wyprzedziwszy Politykę o ponad 7000.

61 Podsumowanie Fenomen wśród wydawców prasy, wyróżniony za udany debiut w gęstym segmencie - Raport MiMP, Udowodniliśmy, że dobrym rozpoznaniem niszy czytelniczej i wyrazistą komunikacją marki (zaczynając od nazwy) można zneutralizować niesprzyjający trend rynkowy i mały budżet. Skromność budżetu potwierdza media buying manager OmnicomMediaGroup: taką pozycję tytuł uzyskał przy niewielkim wsparciu w radiu i outdoorze oraz z małą intensywnością w TV

62 Dlaczego było nam łatwiej? Byliśmy przy narodzinach koncepcji, poddaliśmy ją krytyce i wspólnie odebraliśmy poród nowej Od początku doradzaliśmy redakcji i marudziliśmy Od chwili startu tygodnika monitorowaliśmy rynek i reakcje, zbierając materiały do zgłoszenia Przekonaliśmy klienta do ścisłej współpracy przy tworzeniu zgłoszenia Zgłoszenie powstało w lutym 2012 i w prawie niezmienionej formie trafiło do jury.

63 MOTTO Daj szansę jurorowi, aby on dał ją Tobie.

64 Brief informacje o kampanii FORMULARZ ZGŁOSZENIOWY (WZÓR) Prosimy nie wymieniać w Formularzu Zgłoszeniowym (Briefie) nazwy Agencji lub Domu Mediowego. Pojawienie się nazwy Agencji lub Domu Mediowego w Briefie może spowodować dyskwalifikację lub karę pieniężną 2-KROTNEJ OPŁATY ZA ZGŁOSZENIE. Kategoria Effie: Nazwa produktu: Rodzaj produktu: Tytuł kampanii: Campaign title(english): Zasięg kampanii: Ogólnopolski Regionalny Lokalny Czas trwania kampanii Max: 150 znaków Podaj dokładne terminy (np. od dd/mm/rrrr do dd/mm/rrrr)

65 Brief pytania od Jurorów?: pytań Jurorów Najwięcej pytań: Jurorzy chcą zrozumieć biznes, w jakim działa firma Najważniejsza jest efektywność: Wyzwanie biznesowe -> Jak kampania może pomóc -> jakie są tego wyniki Im więcej wątpliwości, tym trudniej o przekonanie o sukcesie Kontekst rynkowy Pozycja wyjściowa marki Wyzwania Cele kampanii Grupa docelowa Strategia kom. - główna myśl i jej uzasadnienie Strategia konunikacji - wdrożenie Wybór kanałów komunikacyjnych Skala kampanii - Bought media Skala kampanii - Owned media Skala kampanii - Earned media Inne działania podjęte z kampanią Oryginalna czy adaptowana Etyka w reklamie Efekty - wyniki kampanii Efekty - dokumenty dowodowe Uzasadnienie "dlaczego my!"

66 ?: 10 Kontekst rynkowy 1. Kontekst rynkowy Prosimy opisać kontekst rynkowy przed kampanią: a. ogólna sytuacja na rynku - rynek (nie)rozwijający się, rynek (nie)dojrzały, skonsolidowany/rozdrobniony, silnie konkurencyjny itp. b. główne trendy na rynku wzrost/spadek sprzedaży, zmiany cen, sezonowość, nowe technologie, nowe produkty, przemiany ekonomiczne, kulturowe i społeczne itp. c. główni gracze: udziały rynkowe 3-5 głównych graczy, układ sił, źródła przewag, itp. Najczęściej zadawane pytania przez jurorów Jaka była dynamika całego rynku...? Ilu jest graczy na tym rynku? Jaki udział w sprzedaży miał następny gracz?... w jakim okresie czasu zmieniła się struktura wiekowa klientów...?

67 Kontekst rynkowy Dobry przykład: konkrety, całościowy obraz rynku PLN, a więc o 36 proc. więcej niż w 2007 roku ( PLN) wydały w 2008 roku banki i instytucje finansowe, i to tylko na sama telewizje*. Poza tym prasa, radio, outdoor i Internet. Do tego silna presja cenowa i dynamiczna rozbudowa sieci sprzedaży. O polskim rynku bankowym mówi się od lat, że jest rozdrobniony 70 banków komercyjnych i 579 spółdzielczych - i najbardziej konkurencyjny w Europie. A jednak stabilny; lista największych 10 banków pozostaje niezmienna od lat. * Źródło: Wirtualnemedia.pl na podstawie AGB Nielsen Media Research

68 Kontekst rynkowy Dobry przykład: nietypowy rynek w liczbach Wg Światowej Organizacji Zdrowia na świecie żyje około 60 mln osób z niepełnosprawnością intelektualną. W Polsce działa 130 kół terenowych Stowarzyszenia, zrzeszających ponad 13 tysięcy członków, rodziców, osób z niepełnosprawnością intelektualną, ich rodzeństwo i przyjaciół. Stowarzyszenie prowadzi 320 placówek, z których korzysta 20 tysięcy dzieci i dorosłych. Jednakże problem niepełnosprawności intelektualnej w porównaniu do innych rodzajów niepełnosprawności, np. ruchowej, w kontekście komunikacji zewnętrznej był w dużej mierze pomijany.

69 Kontekst rynkowy Gorszy przykład: brak informacji, powtórzenia Rynek muzyki cyfrowej w Polsce nie jest nasycony. Jak twierdzą specjaliści, będzie on dalej rósł. Globalne dochody wytwórni z tytułu sprzedaży muzyki w internecie, podobnie jak liczba użytkowników serwisów subskrypcyjnych, stale rośnie. Z drugiej strony, w Polsce nadal silną konkurencją dla legalnej i płatnej muzyki cyfrowej jest piractwo. Polska jest w czołówce Europy pod względem internetowego piractwa, wciąż bardzo duża liczba Polaków ściąga nielegalne pliki muzyczne i filmowe z internetu i nie uważa tego za nic nagannego.

70 Pozycja wyjściowa?: Pozycja wyjściowa marki Prosimy o przedstawienie sytuacji marki przed rozpoczęciem działań komunikacyjnych np.: udział w rynku/poziom sprzedaży, tendencja wzrostowa/spadkowa, na tle konkurencji. Najczęściej zadawane pytania przez jurorów Jak wyglądają obecnie udziały rynkowe XXX na tle konkurencji? Jak wyglądała strategia cenowa vs konkurenci oraz jak wyglądała dystrybucja? Jak zmieniła się udział marki w rynku w omawianym okresie maj-czerwiec 2011 w stosunku do poprzedzającego okresu? Jaki był wskaźnik odrzucenie marki (w grupie 18-34) w momencie rozpoczęcia kampanii?

71 Pozycja wyjściowa Dobry przykład: marka w kontekście konkurencji oraz aktualnych zjawisk rynkowych ALFA była liderem wśród owocowych napojów gazowanych z udziałem w rynku ok. 9,5%. Kolejnymi markami były Beta -ok. 4,5% oraz Gamma - ok. 3% Wszystkie marki odczuwały też rosnącą presję ze strony tańszych substytutów marek własnych różnego rodzaju marketów. Tak więc sytuacja na 2009 zapowiadała się ciężko. Nastroje pogarszały też prognozy chłodniejszego lata, które również obniżyłoby sprzedaż. Niestety sytuacja na początku roku nie była łatwa. Świadomość reklam ALFY spadła aż do 20% (w styczniu), co było wynikiem zbyt słabym, aby latem przynieść zwiększenie sprzedaży. Musieliśmy podbić ten wskaźnik i zbudować solidne podstawy marki na lato.

72 Pozycja wyjściowa Dobry przykład: marka przez pryzmat udziałów oraz wizerunku Harnaś jest jednym z piw w segmencie Lower Mainstream obecnym na rynku od 10lat. W roku 2008 był 8. marką na rynku total z udziałami wolumenowymi na poziomie 3,2%, co było spadkiem w porównaniu do roku poprzedniego. W tym samym czasie bezpośrednia konkurencja posiadała udziały na poziomie: Żubr=12,4% i Tatra=8,2% [źródło: AC Nielsen]. W latach konkurencja dość silnie zaczęła promować swoje piwa segmentu Lower Mainstream, jak również wprowadziła trwałe obniżki cen (obniżka ceny piwa Tatra Jasne Pełne w lecie 2010 do 1,99zł). Aby skutecznie konkurować na rynku, który wykazywał tendencję spadkową, Harnaś musiał przełamać dotychczasowy stereotyp postrzegania jako tanie piwo niskiej jakości, produkowane szybko i bez dbałości o jakość. Ten wizerunek stanowił bardzo poważną barierę zakupową. Jednocześnie badania wykazywały również odrzucanie marki przez część konsumentów piwa z powodu negatywnego postrzegania niektórych cech postaci Harnasia, naszej ikony marki.

73 Pozycja wyjściowa Gorszy przykład: brak informacji o kategorii i konkurencji Marka SUPER OKNO to firma rodzinna, która nie ma możliwości biznesowych, aby konkurować z najtańszymi graczami, produkującymi masowo nisko-marżowe produkty. Aby przetrwać na rynku i odeprzeć atak taniej konkurencji, firma zdecydowała się na skupienie produkcji w jedynym segmencie rynkowym, w którym cena nie stanowi podstawowego argumentu dla klienta ( ) Wyrazicielem nowej strategii produktowej było wprowadzenie w 2006 do oferty nowego produktu Exclusive, który może być wykonany na zamówienie w dowolnym kształcie i kolorze.

74 Pozycja wyjściowa Gorszy przykład: brak informacji o kategorii i konkurencji Historycznie NASZ BANK nie był kojarzony z ofertą kredytów gotówkowych, choć były one oferowane od 2005 r. w sieci Placówek i Centrów Finansowych NASZEGO BANKU. Kampanie ATL NASZEGO BANKU promowały głównie darmowe KONTO i nastawione były na pozyskiwanie nowych Klientów. W marcu 2010 roku NASZ BANK wprowadził ofertę szybkiego kredytu przez internet, który Klienci mogą uzyskać w 15 minut. Unikalność procesu brania kredytu online, bez wizyty w placówce i bez podpisywania papierowej umowy wymagała szeroko zakrojonej kampanii promocyjno-edukacyjnej. Oferta ta była komunikowana w Internecie oraz w silnej kampanii ATL pod koniec 2010 roku wówczas to w spocie TV po raz pierwszy pojawiła się postać NASZEGO BANKU Bankier. Na wiosnę 2011 roku NASZ BANK wprowadził kolejne udogodnienie możliwość wzięcia szybkiego kredytu przez telefon podczas jednej rozmowy telefonicznej z konsultantem. Była to pierwsza taka oferta na polskim rynku, odpowiadająca też na specyfikę bazy klientów NASZEGO BANKU osób młodych, otwartych na nowe rozwiązania, mobilnych.

75 Wyzwanie?: 0 3. Wyzwanie Jaki był kluczowy problem (główne wyzwanie dla marki / wyników biznesowych), którego rozwiązanie wymagało działań komunikacyjnych? Dobry przykład: wyzwanie komunikacyjne w odniesieniu do TGs i sposobu konsumpcji mediów Oprócz potencjalnych korzyści wprowadzenie programu ZAKRĘCENI.pl wiązało się też z ryzykiem. Program dedykowany był przede wszystkim do gospodyń domowych odpowiedzialnych za zakup butelek 2l dla swojego gospodarstwa. Wyzwaniem było takie reklamowanie programu, aby maksymalizować ilość uczestników i świadomość programu w tej grupie, ale jednocześnie nie osłabić wizerunku marki wśród nastolatków! Wyzwaniem było też dotarcie i zaangażowanie tej grupy w Internecie (jest to grupa dużo mniej aktywna, łapiąca nowe trendy w porównaniu np. do nastolatków).

76 Wyzwanie Dobry przykład: wyzwanie w kontekście działań konkurencji oraz etapu budowania marki W dotychczasowych kampaniach główny nacisk położony był na komunikowanie niskich cen i wysokiej jakości produktów. Na rynku, gdzie wszyscy gracze walczą za pomocą agresywnej polityki cenowej, wyzwaniem było przebicie się w szumie komunikacyjnym i zbudowanie wokół marki poczucia wspólnoty. Z uwagi na intensyfikację działań mediowych konkurencji i coraz częstsze kopiowanie formatów wykorzystywanych przez NASZ SKLEP (animacje, humor, antropomorfizm) koniecznym stało się wzbogacenie dotychczasowej konwencji komunikacji tak, aby zbudować jeszcze bliższą relację z konsumentami. Potrzebna była idea przemawiająca uniwersalnie do wszystkich i gwarantująca zbudowanie emocjonalnej więzi z marką bez względu na płeć czy stan majątkowy, przenosząca ją z segmentu najtańszy do segmentu dla każdego.

77 Wyzwanie Gorszy przykład: oczywistość Planowana na sierpień 2011 kampania była ostatnią kampanią w roku. Wyzwanie polegało na tym, żeby przy możliwie jak najniższych kosztach wsparcia marketingowego zmaksymalizować sprzedaż aktywacji usługi i podnieść poziom bazy klientów w celu zabezpieczenia przychodów do końca roku.

78 Wyzwanie Gorszy przykład: równoległa rzeczywistość mnogość zabijających wyzwań W segmencie proszków z dodatkiem środka zmiękczającego (2w1) marka SUPER PIERZE zajmowała 3 miejsce, za przedstawicielem segmentu najwyższego (ESKTRA PIERZE- 36% udziału ilościowego) jak i najniższego (JEDNAK PIERZE - 31% udziału ilościowego). Wyzwaniem było nie tylko poszerzenie świadomości istnienia wariantu SUPER PIERZE z dodatkiem FAJNIE PŁUCZE, ale też przekazanie głównego benefitu tego produktu, czyli zwiększania miękkości ubrań. Większość konsumentów wariant 2 w 1 kojarzyło z silniejszym zapachem, a rzadko ze zwiększona miękkością. Było to kolejna bariera, aby konsument sięgał po kosztujący porównywalnie lub nieco więcej względem tradycyjnego proszku, wariant 2w1. Warto dodać, że jest to konsument zwracający uwagę na atrakcyjność kosztową produktu względem oferowanych benefitów, ponieważ są to osoby które nie kupują oddzielnie zmiękczaczy do tkanin, uważając tą inwestycję za zbędną względem dodatkowych korzyści jakie przyniesie. Dodatkowo paczka proszku, dostępna w ograniczonej liczbie sklepów, nie wyróżniała się wyraźnie względem tradycyjnego wariantu, co oznaczało że całe budowanie świadomości i edukacja na temat benefitu musiała odbyć się poza sklepem. Musiała ona być na tyle skuteczna, aby konsumentki same zechciały zwrócić uwagę na wariant 2w1 w sklepie i bezsprzecznie widziały dodatkowe zalety produktu względem wariantu tradycyjnego oraz oferty Konkurentów.

79 Cele kampanii?: Cele kampanii Jakie mierzalne cele miała zrealizować kampania? Mogą to być cele zarówno odnoszące się do kategorii (kształtowanie rynku, przełamywanie istotnych barier świadomościowych lub barier wejścia do kategorii), sprzedaży (np. udział w rynku, liczba użytkowników, lojalność użytkowników, gotowość do płacenia wyższych cen, promowanie sprzedaży poza sezonem, zbieranie danych o klientach, pozyskiwanie lead ów), jak i do komunikacji (np. świadomość spontaniczna lub wspomagana marki, świadomość spontaniczna lub wspomagana reklamy, wizerunek marki, generowanie rekomendacji WOM). W przypadku celów odnoszących się do komunikacji dopuszczalne są zarówno dane z badań ilościowych i jakościowych. Rekomendowane jest podanie dla poszczególnych celów benchmarków z lat poprzednich lub benchmarków dla kategorii lub z działań konkurencji. Prosimy wymienić cele kampanii w punktach. Podane cele muszą korespondować z analogicznie podanymi rezultatami kampanii! Najczęściej zadawane pytania przez jurorów Czy zgłaszający dysponuje bardziej szczegółowym, a raczej konkretnym opisem celów kampanii? Jakie są benchmarki dla kategorii? Na jakiej podstawie został sformułowany cel 2 na poziomie 22% - to dość precyzyjna wartość?

80 Cele kampanii Dobry przykład: w odniesieniu do wyzwań Cel nr 1: Zdobycie 120 tys. rejestracji w programie ZAKRĘCENI.pl na koniec 2009 roku. Cel nr 2: Wpływ programu na zwiększenie częstotliwości konsumpcji wśród jego użytkowników do poziomów: spożycie kilka razy w tygodniu - 25% i spożycie codzienne - 35%. Cel nr 3: Utrzymanie pozytywnego wizerunku marki wśród nastolatków (atrybut For Someone Like Me na niezmienionym poziomie)

81 Cele kampanii 1. Wzrost świadomości WASZEGO SKLEPU jako sponsora wydarzenia (wśród osób zainteresowanych wydarzeniem): Świadomość spontaniczna wzrost do poziomu 25% do listopada 2011; Świadomość wspomagana wzrost do poziomu 50% do listopada 2011; 2. Wzrost świadomości WASZEGO SKLEPU jako sponsora wydarzenia (wśród ogółu Polaków): Dobry przykład: klarownie i kompleksowo Świadomość Top Of Mind wzrost do poziomu 20% do kwietnia 2012 (przed rozpoczęciem Wydarzenia); Świadomość spontaniczna wzrost do poziomu 40% do kwietnia 2012 (przed rozpoczęciem Wydarzenia); Świadomość wspomagana wzrost do poziomu 50% do kwietnia 2012 (przed rozpoczęciem Wydarzenia); 3. Wzrost sprzedaży: Skonsolidowana sprzedaż sieci sklepów WASZ SKLEP w 2011 r. wzrost o 15% vs 2010; Sprzedaż porównywalna (tzw. like for like) w 2011 r. wzrost o więcej niż wzrost średnio rynkowy 3% vs 2010; 4. Utrzymanie pozycji w segmencie hiper-supermarketów i dyskontów w wymiarze Pierwsza spontanicznie wskazana sieć detaliczna na koniec 2011.

82 Cele kampanii Gorszy przykład: ogólnikowo, brak konkretnych liczb 1. Zbudowanie zainteresowania ofertą FIRMY (dążenie do zwiększenia liczby Klientów). 2. Zapewnienie zainteresowania akcjami spółki w momencie jej debiutu giełdowego. 1. Zwiększenie ilości składanych wniosków o kredyt gotówkowy. 2. Zwiększenie wolumenu uruchomionych kredytów gotówkowych.

83 Cele kampanii Nie dobry przykład: brak benchmarków dla nietypowych wskaźniki wysłanych sms-ów w okresie październik - grudzień 2008r publikacji w różnych mediach w okresie październik - grudzień 2008r.

84 Grupa docelowa?: 2 5. Grupa docelowa Prosimy o sprecyzowanie założonej grupy docelowej oraz o uzasadnienie tego wyboru. Prosimy o podanie jedynie tych informacji, które są potrzebne dla zrozumienia prezentowanej koncepcji kampanii (czyli takich, które miały wpływ na dokonywane wybory strategiczne czy kreatywne). Dobry przykład: nie tylko demografia, insight definiujący relację z kategorią konkretnej TG Osoby, które posiadają już konta w innych bankach, mieszkają w średnich i dużych miastach, mają dochody powyżej średniej, w wieku między 25. a 49. r. Bardziej wymagający i świadomi swojej coraz silniejszej pozycji w relacji z bankiem. Oczekują wyższej jakości usług, doradztwa, indywidualnego podejścia do Klienta, ale także niższych kosztów. Chcą, by bank umożliwiał im zarabianie, a nie tylko oszczędzanie.

85 Grupa docelowa Dobry przykład: nie tylko demografia, ale również psychografia TG oraz specyficzne zwyczaje użytkowania kategorii Mężczyźni w wieku lat z wykształceniem średnim. Z reguły posiadają rodzinę, z którą spędzają większość czasu. Mają pracę, ale nie zawsze stałą. Czują się niezależni materialnie, jak również odpowiedzialni za najbliższych. To poczucie i chęć zapewnienia godziwego życia najbliższym sprawia, że szanują swoją pracę. Codziennie ciężko pracują, dają z siebie wszystko. Po takim dniu pracy lubią pójść z kolegami na piwo w pobliskim barze, obejrzeć mecz w TV lub w weekend wraz z rodziną urządzić grilla i nagrodzić się dobrym, zimnym piwem.

86 Grupa docelowa Gorszy przykład: różne wątki, sprzeczności, brak jednolitego obrazu TG Osoby, dokonujące czasem spontanicznych zakupów, które mogą wymagać zaciągnięcia kredytu (RTV, AGD, meble, produkty luksusowe). Obecnie połowa z tej grupy Klientów korzysta z karty kredytowej lub kredytu odnawialnego. Jednak droższe zakupy mogą nadwyrężyć ich limit na karcie, pozbawiając marginesu bezpieczeństwa, który jest dla nich ważny. Niektórzy korzystają z kredytu ratalnego w punkcie sprzedaży, ale może się to wiązać z koniecznością dostarczania zaświadczeń o zarobkach i dłuższym oczekiwaniem na finalizacje zakupu. Dla nich ważne jest, aby zakup sfinalizować natychmiast tj. tu i teraz.

87 Grupa docelowa Gorszy przykład: zbyt szeroko i ogólnie Grupa docelowa została określona, jako osoby, które są lub mogą być w przyszłości zainteresowane sprzedawaniem, kupowaniem, wynajmowaniem mieszkania, domu. Demograficznie zakładaliśmy, że są to osoby w wieku powyżej 25 lat, zamieszkałe w większych miastach (stamtąd pochodzi większość ofert na portalu) o dochodzie co najmniej średnim.

88 Strategia komunikacji - główna myśl i jej uzasadnienie Trudny obszar briefu To nie jest strategia mediowa! Główna idea obejmuje strategię komunikacji opisującą co i gdzie (przekaz i kanały) mieliśmy do powiedzenia konsumentom oraz dlaczego tak, a nie inaczej (na bazie insightu) oraz to, w jaki sposób oddawała to kreacja i wspierał dobór kanałów komunikacji.

89 Strategia komunikacji 6a. Główna myśl (idea) i jej uzasadnienie Jaka była główna myśl/idea, na której opierała się prezentowana komunikacja? Jaki był insight związany z konsumentem, kategorią czy marką, na którym była oparta? Na czym polega wartość tej koncepcji dla efektów kampanii jak i dlaczego przekazanie tej idei w komunikacji wpłynęło na zachowanie konsumentów zgodnie z oczekiwaniami??: 3 Dobry przykład: Pozycja McDonald s, jako lidera sprawiała, że ludzie poszukiwali sensacji wokół marki. To, w połączeniu z brakiem wiedzy o procesie tworzenia produktów sprzyjało powstawaniu i szybkiemu rozprzestrzenianiu się mitów wokół marki: frytki powstają z proszku, mięsa w hamburgerach jest jedynie kilka procent, bułki są takie same, ponieważ są w nich ulepszacze. Mity były nie tylko wyzwaniem, ale inspiracją dla nowej platformy komunikującej jakość Dociekliwi. Bohaterami platformy Dociekliwi była para studentów: Robert i Łukasz, która mierzyła się z mitami wokół McDonald s i jego produktów. Para przyjaciół odwiedzała zakazane dla kategorii miejsca fabryki i plantacje w poszukiwaniu sensacji.

90 Strategia komunikacji Dobry przykład cd: Bezpośrednie zaadresowanie mitów, dokładnie w miejscu, w którym one powstają, miało nadać wiarygodność i szczerość przesłaniu kampanii McDonald s nie ma nic do ukrycia. Sprawić, aby przesłanie marki trafiło do odbiorców. Nowa, wielokanałowa platforma przedstawiała złożoność procesu dbałości marki o jakość. Na podstawie badań marketingowych i analizy internetu, przygotowana została lista najpopularniejszych mitów. Zostały one zaadresowane w kampanii telewizyjnej. Celem komunikacji w TV było dotarcie z przekazem o jakości oraz zaangażowanie konsumentów do głębszego poznania tematu w internecie. Poprzez stronę internetowa i media społecznościowe konsumenci mogli wejść w dialog z marka i zgłębiać interesujące ich zagadnienia. Świeże, wyraziste podejście, miało wyróżnić przesłanie marki, sprawić, że będzie ono zauważalne, nawet gdy komunikacja McDonald s będzie skoncentrowana na ofercie.

91 Strategia komunikacji Gorszy przykład: opis niekompletny, brak głównej myśli Nasza strategia opierała się na przewrotnym sposobie zwrócenia uwagi ludzi na bezdomne, głodne, często katowane zwierzęta, które nie mogą same opowiedzieć nam o swoim nieszczęściu i o okrucieństwie, jakiego doświadczają, nie mogą same poprosić o pomoc. Ludzie często wyładowują się na niewinnych istotach nie tylko słownie, ale niestety coraz częściej fizycznie, co było istotą drugiego znaczenia zawartego w przekazie.

92 Strategia komunikacji Gorszy przykład: prosty pomysł przedstawiony zawile Aby zrealizować cel kampanii maksymalizacje sprzedaży oparliśmy się na insighcie, że to co działa w muzyce, to zawsze i niezmiennie hit. Młodzi szukają hitów w internecie, ustawiają sobie dzwonki z hitami, ściągają teledyski z hitami, słuchają stacji radiowych i telewizyjnych z hitami. Pomysł na kampanię polegał więc na tym, aby wybrać hit, który zbudował już swoją masową świadomość oraz zdążył wygenerować dużą liczbę GRPs i wykorzystać jego powszechną popularność do naszej kampanii. W ten sposób relatywnie niskim kosztem zrealizowaliśmy przekaz sprzedażowy o tym, że zarówno wybrany hit jak i cała płyta są do ściągnięcia z naszego serwisu muzycznego. Od strony kreacji również zastosowaliśmy podejście jak najbardziej wprost nie staraliśmy się opowiedzieć o hicie, tylko go pokazaliśmy wybierając do tego przy współpracy z WYTWÓRNIĄ GAMA dynamiczny przebój i teledysk.

93 Wdrożenie strategii komunikacji?: 3 6b. Wdrożenie strategii komunikacji Opisz i uzasadnij, w jaki sposób kreacja i strategia mediowa zapracowały wspólnie, żeby przekazać główną myśl, na której opierała się komunikacja. W jaki sposób wybrane kanały komunikacji nawiązywały do insightu i jaką grały rolę we wdrożeniu do strategii komunikacji? Opisz strategię mediową i wyjaśnij dlaczego wybrane kanały komunikacji były odpowiednie dla założonej grupy docelowej i głównej idei komunikacyjnej. Napisz czy wybrana strategia komunikacji zmieniała się w czasie. Jeśli tak, to w jaki sposób? Nowy punkt briefu! Przykłady pochodzą z usuniętego w tym roku punktu: Implementacja strategii doboru kanałów komunikacyjnych.

94 Wdrożenie strategii komunikacji Dobry przykład: klarowny opis roli kanałów w odniesieniu do celów kampanii oraz strategii komunikacji Z uwagi na relaunchowy charakter kampanii rolą TV było zbudowanie świadomości nowego benefitu produktu wśród jak najszerszej grupy odbiorców. Wsparcie w wyszukiwarkach on-line skutecznie wykorzystało skokowy wzrost zainteresowania produktem pod wpływem kampanii telewizyjnej, kierując zainteresowanych na stronę marki. Kampania OOH oraz niestandardowe layouty prasowe wzmocniły komunikat telewizyjny dzięki wykorzystaniu prostego, ale doskonale zapadającego w pamięć motywu jamnika na żółtym tle.

95 Wdrożenie strategii komunikacji Niezbyt dobry przykład: samodyskwalifikacja skoro strategia nie została wdrożona Cytat ze zgłoszenia: Nie dotyczy

96 Kanały komunikacji?: 0 7. Wybór kanałów komunikacyjnych Wskaż wszystkie komunikacyjne punkty kontaktu wykorzystane w kampanii. TV Spoty Branded Content Product placement Sponsoring Interactive Reklama internetowa display marketing Wideo online / Interactive TV / Video On Demand SEM/SEO Strona internetowa / microsite Reklama w grach Radio internetowe Tworzenie/użycie kontentu Aplikacje /Widgety /Gry Konkursy Program afiliacyjny Inne (jakie) Media społecznościowe (strony, aplikacje) Mobile/Tablet Radio Dedykowana wersja strony internetowej na mobile/tablet Aplikacje In-App / in-game Ad Messaging / Editorial / Conetnt Display Ad Inne (jakie) Spoty Sponsoring Konkursy Program / kontent Print Direct PR Event Magazyny print Magazyny digital Gazety print Gazety digital Advertoriale print Advertoriale - digital Prasa handlowa Inserty Sampling w prasie Custom Publication Prezentacja produktu Listy e Telemarketing Produkt (komunikacja czasowa na opakowaniu) Kino OOH On screen Off screen Billboardy Transport Lotniska Nośniki ambientowe tworzone na potrzeby kampanii Inne (jakie) Pokazy branżowe Sponsoring/partnerstwo Handel detaliczny Nośniki POS In-Store Merchandizing Nośniki POS Video Retailtainment Promocja sprzedaży Guerrilla Ambient Media Sampling/Trial Street Teams Happening Flash mob Projekcje multimedialne Zaangażowanie konsumentów WOM User Generated Content Marketing wirusowy Blogi Brand Design Corporate Identity Design opakowania Inne

97 Skala kampanii media kupione?: 16 Najczęściej zadawane pytania przez jurorów Dla jakiej kategorii określony został SoS? Czy inne karty Citiphone były promowane w czasie kampanii karty world? Dlaczego SOS został podany dla szerszej grupy produktów - podczas gdy cele odnoszą się do wąskiej podkategorii? Jaki był SOS w ramach najbliższej konkurencji (tylko preparaty magnezowe)?

98 Skala kampanii media kupione 8. Skala kampanii Prosimy o podanie wydatków na media i opisanie intensywności działań w kanałach komunikacyjnych w podziale POE: paid, owned, earned. 8a. Media paid(bought) kupione/zapłacone to takie, w których reklamodawca płaci za umieszczenie przekazu reklamowego mając wpływ na treść, ale nie mając pełnej kontroli nad formą przekazu (np. spoty reklamowe w TV, reklama w prasie, radio, kinie, reklama typu display w Internecie, linki płatne w wyszukiwarce internetowej). Prosimy o zaznaczenie całkowitych wydatków brutto (cennikowych) i Share Of Spend zgłoszonego produktu w kategorii, do której odnoszą się cele kampanii, w odniesieniu do czasu. poniżej 50 tyś od 50 tyś do 150 tyś od 150 tyś do 250 tyś od 250 tyś do 750 tyś od 750 tyś do 1,25 mln od 1,25 mln do 2 mln od 2 mln do 2,75 mln od 2,75 do 3,5 mln od 3,5 mln do 4,5 mln od 4,5 mln do 6,5 mln od 6,5 do 10 mln od 10 mln do 15 mln od 15 mln do 20 mln powyżej 20 mln

99 Skala kampanii -SOS Share of Spend zgłoszonego produktu w kategorii, do której odnoszą się cele kampanii, w odniesieniu do czasu: Trwania kampanii: Całego roku: % Share of Spend % Share of Spend Jeśli dokładne sprecyzowanie SOS w okresie objętym pomiarem efektywności jest z jakiegoś powodu trudne, wpisz komentarz.

100 Skala kampanii media własne i pozyskane?: 0 8b. Media owned własne to te stworzone przez reklamodawcę, nad którymi ma pełną kontrolę zarówno co do treści jak i formy przekazu (np. strona internetowa marki, siły sprzedażowe, direct marketing, eventy, broszury, fan page w serwisie społecznościowym). 8c. Media earned -pozyskane/ zasłużone to takie, na których treść i formę przekazu reklamodawca nie miał wpływu. Zawierają treści na temat marki, a ich autorami są konsumenci (np. fora internetowe, blogi, portale społecznościowe, porównywarki cen, wiral, wom).

101 Działania równoległe?: Inne działania marketingowe podjęte równolegle z kampanią Żadne Zmiana cen Promocje Zmiany w dystrybucji Zmiana na poziomie produktu (zmiana formuły, składu, zmiana technologiczna, cechy użytkowe, wielkość opakowania, seria limitowana, nowa wersja produktu) CRM / Programy lojalnościowe Inne (jakie?) Opisz na czym polegały zmiany i wyjaśnij efekt działania każdej z nich. Najczęściej zadawane pytania przez jurorów Jakie znaczenie dla wzrostu udziałów marki miało poszerzenie dystrybucji o kanały takie jak discountery? Czy były prowadzone w czasie trwania kampanii jakieś promocje cenowe (zrównujące cenę do poziomu konkurencji lub głębsze)?

102 Działania równoległe Gorszy przykład: Inne: Aktywność przedstawicieli handlowych, polegająca na bezpośredniej sprzedaży oferty KLINIKI w firmach prywatnych. Aktywność przedstawicieli handlowych KLINIKI prowadzona jest na przestrzeni całego roku. Sprzedaż bezpośrednia niesie za sobą upusty cenowe dla firm decydujących się na ofertę. Efektem działań przedstawicieli jest przyrost liczby pacjentów, niemniej w porównaniu do analogicznych okresów, w których miało miejsce takie działanie, okres, w którym aktywna była kampania mediowa, wykazał znacznie większą dynamikę.

103 Działania równoległe Gorszy grzech: Nie podać wcale!

104 Działania równoległe Dobry przykład: Promocje Zmiany w dystrybucji Promocje: PROMOCJA X oraz inne promocje taktyczne. Dystrybucja: po kilkuletnim okresie stagnacji w 2011r udało się zwiększyć dystrybucję numeryczną.

105 Pochodzenie kampanii?: Zaznacz czy kampania jest oryginalna czy adaptowana Proszę wybrać wśród poniższych odpowiedzi tą, która najtrafniej opisuje pochodzenie koncepcji wykorzystanych w kampanii: zarówno strategia, jak i kreacja były wypracowane lokalnie zarówno strategia, jak i kreacja były adaptowane z zasobów sieciowych kreacja została wypracowana lokalnie zgodnie z adaptowaną/ międzynarodową strategią kreacja została adaptowana z zasobów sieciowych, ale jej wybór został dokonany na podstawie strategii wypracowanej lokalnie Jeśli kreacja z zasobów sieciowych została dodatkowo zmodyfikowana pod kątem lokalnej strategii, proszę opisać na czym polegały modyfikacje.

106 Etyka?: Etyka w reklamie Czy kampania (lub któraś z jej egzekucji) miała wyrok w Radzie Reklamy? Tak Nie Jeśli tak to wyrok należy załączyć w formie PDF oraz podać link do uchwały Rady Reklamy dotyczącej wyżej wymienionej kampanii.

107 Efekty?: Efekt kampanii 12a. Wyniki kampanii Wyniki kampanii muszą być przypisane do poszczególnych celów kampanii wymienionych w punkcie 4. Wyniki kampanii powinny dać jurorom podstawę do oceny skuteczności podjętych działań wymaga to podania danych przed i po kampanii, osobno dla każdego z celów. Każdy dowód należy opisać podając czas przeprowadzenia badań oraz okres, do jakiego się odnoszą i podać nazwę firmy badawczej (źródło danych). Można także zamieścić własny krótki komentarz ułatwiający interpretację danych i wskazujący na sukces w realizacji założonych celów. Uprzejmie prosimy o poświadczenie wyników w firmie badawczej, która przeprowadziła badania (podpis firmy badawczej w dokumentach proceduralnych). Najczęściej zadawane pytania przez jurorów Skąd wiemy, że wzrost liczby wykonywanych testów spowodowany był kampanią? Jak zostało przeprowadzone badanie - na jakiej próbie (ile osób, dobór próby), jaką metodą, w jakim terminie? Do jakiego okresu odnoszą się dane na wykresie świadomości marki (badania Ipsos ASI)?

108 Efekty Dobry przykład: Cel nr1: Przełamanie kilkuletniej stagnacji w sprzedaży karmy PUPIL i przyspieszenie wartościowego wzrostu sprzedaży - do dwucyfrowego poziomu w 2009 roku. Wynik Cel zrealizowany! Cel: dwucyfrowy wartościowy wzrost sprzedaży. Rezultat: + 10% W trakcie kampanii (maj październik 2009 r.) wzrost sprzedaży był prawie trzykrotnie wyższy +17,1% niż w analogicznym okresie 2008 roku +5,9%. W całym 2009 roku wzrost sprzedaży osiągnął zakładany poziom +10% w stosunku do 2008 roku.

109 Efekty Dobry przykład: Cel nr2: Reklama powinna zachęcać do zakupu i być rozpoznawalna. Dla reklamy TV wyniki powyżej normy w badaniu ilościowym Next*TV (na poziomie Top 40). Wynik Cel zrealizowany! Cel: zachęcenie do zakupu na poziomie Top 40. Rezultat: Top 40. Cel przekroczony! Cel: rozpoznawalność reklamy na poziomie Top 40. Rezultat: Top 20.

110 Dokumenty dowodowe?: 13 12b. Dokumenty dowodowe Miejsce poniżej może zostać wykorzystane wyłącznie do zamieszczenia wykresów, tabel lub innych materiałów dowodowych ilustrujących wyniki przedstawione w punkcie 12a. Najczęściej zadawane pytania przez jurorów Dlaczego na wykresie ilustrującym osiągnięte wyniki liczba klientów w 1 kwartale 2011 w dwóch porównaniach jest inna? Raz wynosi 2,85 a raz 4,41? Co to są za liczby, czy to są miliony klientów? W ostatnim zdaniu uzasadnienia piszą Państwo o "rekordowym od lat wzroście sprzedaży", ale nie ma na to poparcia w danych procentowych rok do roku... We wszystkich badaniach uwiarygadniających realizację celów jako źródło podane są dane klienta. Czy to oznacza, że bank posiada własną komórkę badawczą...?

111 Dokumenty dowodowe 12b. Dokumenty dowodowe Miejsce poniżej może zostać wykorzystane wyłącznie do zamieszczenia wykresów, tabel lub innych materiałów dowodowych ilustrujących wyniki przedstawione w punkcie 12a. Dobry przykład:

112 Dokumenty dowodowe Gorsze przykłady:

113 Efekty kampanii Uwaga: żeby nie przedobrzyć Cel nr1: Poprawa percepcji jakości produktów w McDonald s wzrost na wskaźnikach: najwyższej jakości wołowina z 33 do 36 (wzrost o 9%); najwyższej jakości składniki z 36 do 39 (wzrost o 8%); oferuje jedzenie dobrej jakości z 35 do 38 (wzrost o 9%), oferuje jedzenie, które jest dobre dla moich dzieci z 20 do 22 (wzrost o 10%). Wynik: Poprawa percepcji jakości produktów w McDonald s - wzrost na wskaźnikach: najwyższej jakości wołowina o 12%, najwyższej jakości składniki o 11%; oferuje jedzenie dobrej jakości o 23%, oferuje jedzenie, które jest dobre dla moich dzieci wzrost o 40%. Cel nr2: Wzmocnienie zaufania konsumentów do marki McDonald s wzrost na wskaźniku jest firmą, której mogę ufać z 33 do 35 punktów (wzrost o 6%). Wynik: Wzmocnienie zaufania konsumentów do marki McDonald s wzrost na wskaźniku jest firma, której mogę ufać o 21%. Cel nr3: Poprawa percepcji relacji jakości oferowanych produktów w stosunku do ceny wzrost wskaźnika oferuje produkty warte swojej ceny z 41 do 43 (wzrost o 5%). Wynik: Poprawa percepcji relacji jakości oferowanych produktów w stosunku do ceny wzrost wskaźnika oferuje produkty warte swojej ceny o 10%. Cel nr4: Dostrzeżenie przez konsumentów pozytywnej zmiany w McDonald s wzrost na wskaźnikach miejsca dla osób takich jak ja z 23 do 25 (wzrost o 9% ) oraz jest marką, która zmienia sie na lepsze z 49 do 52 (wzrost o 6%). Wynik: Dostrzeżenie przez konsumentów pozytywnej zmiany w McDonald s wzrost na wskaźnikach miejsca dla osób takich jak ja o 30%; jest marką, która zmienia sie na lepsze o 10%. Cel nr5: Zainteresowanie konsumentów tematem jakości w McDonald s - oczekiwana liczba odwiedzin strony internetowej na poziomie w okresie trwania kampanii. Wynik: Zainteresowanie konsumentów tematem jakości w McDonald s liczba odwiedzin strony internetowej Cel przekroczony o 90%.

114 Dokumenty dowodowe Uwaga: żeby nie przedobrzyć

115 Uzasadnienie?: Prosimy o uzasadnienie dlaczego kampania zasługuje na wyróżnienie nagrodą Effie. Dobry przykład: Kampania PUPIL odwróciła długoterminowy trend spadkowy zwiększając sprzedaż marki. Pomogła przełamać barierę konsumenta, jaką była wysoka cena przekonując go o wartości produktu. W ciągu zaledwie 4 miesięcy wpłynęła na wizerunek marki PUPIL, wzbogacając go o zupełnie nowy benefit dobre trawienie. Hasło kampanii weszło do języka potocznego Polaków, teraz także, jako określenie zwartej psiej kupy.

116 Uzasadnienie Dobry przykład: Wyznaczona w 2009 r. droga dla marki X okazała sie punktem zwrotnym. Konsekwentnie kontynuowana przez kolejne lata komunikacja przyczyniła sie do zrealizowania i przekroczenia celów, wzrostu sprzedaży wbrew trendom rynku - doprowadzając markę X do czołówki piw w Polsce. Ponadto nasza PROMOCJA X, która była integralną częścią strategii, stała sie swoistym benchmarkiem dla tej kategorii i ulubioną promocją konsumentów.

117 Uzasadnienie Mniej dobry przykład: przerysowana retoryka Jak najlepiej wykorzystać największe wydarzenie sportowe w historii Polski bez konieczności ogromnych inwestycji w sponsoring Euro 2012? Jak wykorzystać piłkę nożną zgodnie ze strategią marketingową rozwoju i dalszej demokratyzacji marki? Jak uodpornić się na ryzyko związane z wynikiem sportowym? Kampania DELTY, pokazała jak osiągnąć te cele i przełożyła się na sukces sprzedażowy i świadomościowy sieci.

118 ZGŁOSZENIE EFFIE MUSI BYĆ: KONKRETNE WIARYGODNE SPÓJNE NA WSZYSTKICH ETAPACH

119 Sponsorzy i Partnerzy Sponsorzy Strategiczni Sponsorzy Wspierający Partnerzy Merytoryczni Partnerzy Spotkań z Jury