Wytyczne do zgłaszania prac w Konkursie MIXX Awards 2017

Transkrypt

1 Wytyczne do zgłaszania prac w Konkursie MIXX Awards 2017 Poniższy dokument określa zasady opracowania zgłoszenia Kampanii w poszczególnych kategoriach konkursowych. Ogólne wytyczne do zgłaszania Kampanii: Do Konkursu mogą być zgłoszone tylko Kampanie, które były emitowane na terytorium Polski w okresie od 1 czerwca 2016 do 31 lipca W przypadku kampanii, prowadzonych wcześniej lub po wskazanym terminie, zasadnicza cześć Kampanii powinna być realizowana w okresie kwalifikacyjnym, a opis wraz z wynikami powinien odnosić się do tego okresu. Każda Kampania zgłoszona do Konkursu musi wykorzystywać przynajmniej jeden z interaktywnych kanałów komunikacji bądź być ich kombinacją. Do Konkursu nie można zgłosić Kampanii, które w poprzednich edycjach MIXX Awards otrzymały już nominacje lub nagrodę Przy przygotowaniu zgłoszenia do danej kategorii prosimy o zastosowanie się do wskazówek opisanych poniżej. Ogólne wytyczne do przygotowania opisu Kampanii: Każdy opis Kampanii powinien być przygotowany pod kątem kategorii, w której jest zgłaszany, w szczególności należy uwypuklić te elementy, które są ważne przy ocenie Kampanii w danej kategorii. Opisom Kampanii, które są przekopiowane z innych kategorii i nie odpowiadają charakterowi kategorii, w której są zgłaszane będzie przyznana mniejsza ilość punktów. Ważnym wymogiem dotyczącym opisu Kampanii jest to, aby opis był konkretny i rzeczowy sugerujemy ograniczenie w opisie ilości przymiotników na rzecz faktów oraz liczb (opis nie powinien mieć charakteru notki PR). Dokument powinien dostarczyć Jurorom konkretne informacje umożliwiające ocenę realizacji wyznaczonych przez Klienta celów marketingowych i biznesowych. Jury oceni zgłoszone Kampanie w czterech obszarach: strategii, wykonania i wykorzystania mediów, kreacji i efektywności. Zgodnie z formularzem zgłoszeniowym każda Kampania zgłoszona w Konkursie powinna zawierać następujące informacje: INFORMACJE PODSTAWOWE Kategoria kategorię, w której jest zgłaszana Kampania należy wybrać z rozwijanego menu (wykaz kategorii z ich opisami znajduje się w niniejszym dokumencie) Prace zgłoszone w jednej kategorii, można zgłaszać ponownie w kolejnej kategorii. Kampanie zgłoszone w kategorii "Public service and non-profit" jako jedyne nie mogą ponownie zostać zgłoszone w kolejnych kategoriach.

2 Nazwa Kampanii - tytuł, który zostanie zarejestrowany jako nazwa używana w przebiegu Konkursu (całym procesie oceny, podczas wszystkich podsumowań, a także Gali i zostanie umieszczony na statuetce, dyplomach i w Casbook'u MIXX Awards 2017). Tytuł powinien być jasny i czytelny dla Jury, prosimy nie podawać tytułów i haseł rozpoznawalnych tylko dla agencji i/lub Klienta. Klient - nazwa Klienta lub Marki, dla której realizowana była Kampania. Organizacja zgłaszająca - nazwa Zgłaszającego, która będzie używana w kolejnych etapach Konkursu, zostanie podana na pierwszym miejscu w przypadku nominacji lub nagrody i będzie widniała w podanym brzmieniu na statuetkach, dyplomach i w Casebook'u MIXX Awards Współzgłaszający - nazwy podmiotów, które współtworzyły Kampanię. Nazwy te będą używane w następnych etapach Konkursu, będą wymienione w podanej podczas zgłoszenia kolejności w przypadku nominacji lub nagrody oraz będą widniały w podanym brzmieniu na statuetkach, dyplomach i w Casebook'u MIXX Awards Każdy współzgłaszający otrzyma odpowiednie punkty zgodnie z Regulaminem Konkursu. Zespół kreatywny członkowie zespołu przygotowującego zgłaszaną Kampanię OPIS KAMPANII Dlaczego Kampania powinna wygrać Należy podać krótkie uzasadnienie dlaczego zgłaszany projekt lub jakie jego aspekty sprawiają, że praca powinna zostać doceniona w Konkursie na najlepszą Kampanię digitalową. Cel/wyzwanie W tym punkcie powinny zostać opisane: 1. Kontekst rynkowy i wyzwania: pozycja rynkowa marki, konkurencja, benchmarki, bariery i wyzwania stojące przed marką. 2. Cel Kampanii: opis założeń Kampanii, potrzeby biznesowe klienta, kluczowe wskaźniki sukcesu (KPI), planowany ROI. 3. Grupa docelowa: precyzyjna informacja o grupie docelowej, do której kierowana jest Kampania. W opisie należy uwzględnić czynniki demograficzne, kulturowe i psychologiczne, aby pomóc Jurorom dlaczego właśnie ta grupa była celem działań, co wpłynęło na taki wybór. Strategia Przedstawiając strategię należy opisać wszystko, co pozwoli Jurorom zrozumieć i ocenić decyzje i wybrane kierunki działania. Nie można zapomnieć o opisaniu insight'u, który stał się podstawą realizowanej strategii. Należy tu wykazać także w jaki sposób obrana idea strategiczna stanowiła odpowiedź na wyzwania i w jaki sposób wpłynęła na wywołanie założonych zachowań konsumentów. SPOSÓB REALIZACJI Kreacja Opis kreacji powinien przekonać Jury o jej unikalności, wskazać spójność z założeniami Kampanii, wybraną ideą komunikacyjną i strategiczną. Zalecane jest uzasadnienie dlaczego przygotowana

3 egzekucja kreatywna była najlepszym możliwym sposobem komunikacji obranej big idea. Można zwrócić uwagę na rzeczy najistotniejsze lub takie, które mogą nie być oczywiste podczas oglądania materiałów kreatywnych, o których prezentację prosimy w dodatkowych materiałach na zewnętrznych stronach www. Innowacje Opis innowacji nie jest jest obowiązkowy. Jeśli jednak w projekcie zostały zastosowane innowacje to zaprezentowanie ich daje dodatkową możliwość opisania na czym polegała jej przełomowa rola. Media mix Jeśli w budżecie została podana całkowita kwota wydatkowana na Kampanię, w tym punkcie należy wyraźnie zaznaczyć podział budżetu na poszczególne kanały komunikacyjne ze szczególnie dokładnym opisem części digitalowej. Jeśli budżet został skierowany tylko do kanałów digitalowych także prosimy o wyraźne opisanie tego w tym punkcie. Jeśli w komunikacji zostały wykorzystane media własne i/lub partnerów lub inne dodatkowe aktywności mogące wpłynąć na rezultaty również należy to opisać. Należy podać argumenty świadczące o tym, że dobrane kanały komunikacji były optymalnie dobrane dla wskazanej w założeniach grupy docelowej i w jaki sposób wsparły realizację przyjętej strategii komunikacji. Rezultaty, ROI & realizacja założonych KPI Jury będzie oceniało rezultaty Kampanii w stosunku do zaplanowanych i podanych w polu "Cel/wyzwania" wskaźników (KPI) - wpływ Kampanii na sprzedaż, wizerunek, zmiana zachowań konsumentów. Dlatego zgłoszenie powinno być spójne pod względem opisywanych celów/założeń i rezultatów, np.: planowanego ROI do uzyskanego ROI (opisz sposób wyliczenia ROI). Należy podać wyniki badań potwierdzających efekty Kampanii. Pomocne będzie wskazanie benchmarków - porównanie otrzymanych wskaźników z danymi rynkowymi w danej kategorii (np.: CTR uzyskany + jako benchmark do porównania średni CTR dla kategorii/narzędzia), sposób optymalizacji Kampanii etc. Data trwania Kampanii Podany czas trwania Kampanii powinien być okresem, do którego odnoszą się podane w zgłoszeniu założenia i rezultaty. Jeśli opisywana Kampania była częścią większej Kampanii lub jej etapem, należy to wyraźnie zaznaczyć w opisie (sekcja rezultaty/realizacja oraz sekcja media mix). Zgłoszone mogą zostać tylko Kampanie, które były emitowane na terytorium Polski w okresie od 1 czerwca 2016 r. do 31 lipca 2017 r. Emisja zgłoszonych Kampanii mogła rozpocząć się przed 1 czerwca 2016 r. lub skończyć po 31 lipca 2017 r., jednakże w każdym przypadku zasadnicza część komunikacji związanej z Kampanią musiała być prowadzona w okresie od 1 czerwca 2016 r. do 31 lipca 2017 r. Budżet Kampanii Budżet Kampanii należy wybrać z rozwijanego menu. Powinien to być budżet, do którego odnoszą się podane w zgłoszeniu założenia i rezultaty. Uwaga: w opisie Kampanii (pola "Rezultaty, ROI & realizacja założonych KPI" oraz "Media mix") należy wyraźnie opisać sposób/split wydatkowania budżetu na Kampanie. Film W filmie należy zawrzeć najważniejsze, najciekawsze informacje dotyczące Kampanii krótką informację o celach Kampanii, wykonaniu i wykorzystaniu mediów, o wskaźnikach, które uzyskała Kampania (ROI) w porównaniu z założeniami, kreacje reklamowe. Zalecamy unikanie dodawania filmów będących jedynie reklamą telewizyjną będzie to miało wpływ na ocenę końcową Kampanii. Uwaga: bez załadowania filmu Kampania nie zarejestruje się poprawnie w systemie zgłoszeń. Film nie może być dłuższy niż 2 minuty oraz nie może być cięższy niż 100 MB.

4 Dodatkowe materiały Należy podać link do strony lub stron, na których Jurorzy będą mogli się zapoznać z egzekucją Kampanii, materiałami kreatywnymi i wszelkimi dodatkowymi materiałami wspierającymi w procesie oceny Kampanii. OPIS KATEGORII Brand Awareness and Positioning Product Launch Direct Response and Lead Generation Cross-Media Integration Digital Driven Public Service and non-profit campaign Branded Content Kampanie, których celem jest zbudowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie. Kategoria ta dotyczy zarówno nowych marek, jak również ożywienia i repozycjonowania już istniejących. Kampanie wprowadzające na rynek nowe produkty lub usługi. Kampanie ukierunkowane na wygenerowanie bezpośredniej reakcji, takiej jak sprzedaż, konwersja lub chęć zakupu, w tym Kampanie wykorzystujące mechanizmy marketingu w wyszukiwarkach, pozycjonowanie i reklamę kontekstową. Kampanie wykorzystujące integrację działań reklamowych w różnych kanałach medialnych - przekaz marketingowy, który jest emitowany w kilku różnych mediach równocześnie, w których co najmniej jeden jest digitalowy. W tej kategorii oceniamy Kampanie, które wykorzystują w spójny sposób wiele kanałów i platform, dający w rezultacie efekt, który jest potencjalnie większy niż suma jej pojedynczych części. Kampanie wykorzystujące integrację działań reklamowych w różnych kanałach medialnych, ale co najmniej 51% budżetu zostało wydatkowane na kanały digital. W tej kategorii doceniamy Kampanie, które udowadniają skuteczność działań prowadzonych wyłącznie lub przede wszystkim w kanałach digitalowych. Kampanie, których celem jest zainspirowanie do działań altruistycznych lub zmiany zachowania w imię wyższego dobra. W pracach z tej kategorii realizowane są cele o podniosłym znaczeniu społecznym. W tej kategorii oceniamy prace pro bono, kreacje zrealizowane w imieniu organizacji non-profit i agend rządowych. Uwaga: Kampanie zgłoszone w tej kategorii nie mogą być zgłaszane równolegle w innych kategoriach. Działania reklamowe, w których konsumenci otrzymują dostęp do unikalnych treści nie pozostawiających wątpliwości, przez którą markę lub dla której marki zostały stworzone. Konsument wie dokładnie, dzięki jakiej marce może z nich korzystać, ponieważ jest ona wyraźnie oznaczona jako partner, sponsor lub dostawca treści.

5 Branded Site Social Community Building Online Marketing with Influencer Mobile Video on-line Games Off-line Digitizing Innovations Use of Technology Wszelkiego rodzaju microsite y, landing page lub inne ciekawe realizacje stron własnych projektów/produktów/brandów, dostarczające wyjątkowe doświadczenia klienta w kontakcie z marką. Działania w mediach społecznościowych, których efektem są wyjątkowe doświadczenia konsumenta z marką, inspirujące do udziału, współtworzenia i dzielenia się nimi. W tej kategorii oceniamy projekty, które rezonowały, bo tak zostały zaprojektowane, a nie przez przypadek, a ich organiczny zasięg sięgał dużo dalej niż sieć kontaktów. Kampania angażująca odbiorców poprzez współpracę z celebrytą, online/ social ambasadora lub influencera. W tej kategorii oceniamy działania zaprojektowane w szeroko pojętym środowisku mobilnym, angażujące odbiorcę za pomocą platformy mobilnej lub urządzenia i narzędzia (aplikacje, gry, strony lub reklamy), które realizują osiągnięcie celów marki. Kampania wykorzystująca reklamę wideo w internecie. W tej kategorii doceniamy zwłaszcza te projekty, w których poza oglądaniem i dzieleniem się, udało się włączyć elementy interaktywne. Kampania docierająca do odbiorcy między innymi poprzez kanał , wykorzystująca to narzędzie w sposób innowacyjny, nieszablonowy, oparta na kreatywnym wykorzystaniu a lub zawierające elementy interaktywne w formatach rich-media. Promowane są tu zaskakujące pomysły, zmierzające do zaangażowania odbiorcy, odważne wykorzystanie nowych technologii oraz danych (w tym retargeting, marketing automation i inne). Kampania Interaktywna realizowana poprzez grę lub z użyciem gry, w tym gry na PC, urządzenia mobilne, aplikacje, konsole, media społecznościowe czy wszelkie inne platformy dedykowane grom. Kampanie, które wykorzystują cyfrowe nośniki, np.: billboardy, plakaty, interaktywne ekrany lub instalacje w celu dotarcia do konsumentów w miejscach publicznych lub przestrzeniach komercyjnych. W tej kategorii można zgłaszać Kampanie korzystające m.in. z Augmented Reality, QR codes i wszelkich innych technologii integrujących obszar off-line z cyfrowym. Kampanie wykorzystujące innowacyjne, niestandardowe narzędzia lub technologie. Promowane są tu wszelkie inspirujące inicjatywy kreujące nowe trendy, odważne wykorzystanie nowych technologii, ale również zaskakujące pomysły, zmierzające do zaangażowania odbiorcy. Kampanie wykorzystujące technologie i rozwiązania automatyzujące sprzedaż lub realizację Kampanii -

6 Internet of Things Business-to-Business UX ciekawe wykorzystanie Programmatic, Marketing Automation, AI, Machine Learning, VR; a także optymalizujące Kampanię w celu osiągnięcia maksymalnego założonego efektu. Budowanie doświadczenia marki poprzez wykorzystanie lub połączenie z urządzeniami/przedmiotami, w tym np. wearables, in-home, in-car, etc. Kampania mająca na celu przybliżenie marki, produktu lub usługi do odbiorcy biznesowego. Projekty, w których transformacja UX - poprawa lub stworzenie nowatorskiego User Experience Design - była kluczowym elementem sukcesu inicjatywy/projektu.