Monika Stoma. Modele i metody pomiaru jakości usług

Transkrypt

1

2 Monika Stoma Modele i metody pomiaru jakości usług Lublin

3 Projekt okładki: Lubelski Dom Medialny Recenzent: dr hab. inż., prof. SGH Stefan Doroszewicz Copyright by Monika Stoma Wydanie II elektroniczne ISBN Wydawca: Q&R Polska Sp. z o.o. ul. Jagiellońska 2d, Lublin, tel

4 Jakość jest najlepszą gwarancją pozyskania lojalności klienta, najlepszą obroną przeciw konkurencji i jedyną drogą umożliwiającą utrzymanie wzrostu i zarobków. (John Welch, prezes General Electric) 4

5 5

6 Spis treści: 1. Wprowadzenie 2. Koncepcje i podejścia do definiowania jakości 3. Jakość produktów a jakość usług 4. Jakość a satysfakcja 5. Modele jakości usług 5.1. Model jakości usług Parasuramana, Zeithaml, Berry ego (model luk) 5.2. Model jakości usług Grönroosa 5.3. Model jakości cząstkowych Gummessona 5.4. Zintegrowany model jakości Grönroosa i Gummessona (4Q) 5.5. Inne modele jakości usług 5.6. Porównanie wybranych modeli jakości usług 6. Metody badania jakości usług 6.1. Klasyczny model badania jakości usług 6.2. Badanie jakości usług realizowane metodą SERVQUAL Istota metody SERVQUAL Zastosowanie metody SERVQUAL oraz jej krytyka 6.3. Metoda SERVPERF jako kontrpropozycja do metody SERVQUAL 6.4. Inne metody pomiaru i analizy jakości usług 6.5. Metody statystyczne stosowane w badaniu charakterystyki wymiarowej usług 7. Pomiar jakości funkcjonalnej usługi autocasco oferowanej klientom indywidualnym 7.1. Założenia metody pomiaru 7.2. Procedura badawcza 7.3. Przebieg badań, uzyskane wyniki i ich analiza Model charakterystyki wymiarowej usługi ubezpieczenia autocasco spostrzeganej przez klientów indywidualnych Model jakości funkcjonalnej usługi ubezpieczenia autocasco spostrzeganej przez klientów indywidualnych 7.4 Dyskusja uzyskanych wyników w kontekście modelu SERVQUAL 8. Podsumowanie Literatura Spis rysunków i tabel

7 1. Wprowadzenie Jakość stanowi obecnie problem społeczno-gospodarczy w każdym kraju i w każdej dziedzinie życia ludzkiego. Można więc mówić o jakości usług, jakości produktów, jakości życia, jakości pracy czy jakości procesów. Stąd też ogólnie pojęta jakość powinna być w centrum zainteresowania każdego człowieka, bez względu na to czy jest on producentem, czy konsumentem, usługodawcą czy usługobiorcą. Powszechnie uważa się bowiem, iż ocena jakości prowadzi w konsekwencji do różnego rodzaju pozytywnych efektów gospodarczych, a co za tym idzie do poprawy dobrobytu całego społeczeństwa. Dlatego też, jak się wydaje, ocena oraz podnoszenie poziomu jakości we wszystkich sferach gospodarki stanowi interes ogólnospołeczny. Jednakże szczególną rolę odgrywa ona współcześnie w sektorze usług. Urynkowienie sektora usług w Polsce, wzrost konkurencyjności na rynku usług oraz wzrost świadomości wśród klientów, a także ich wymagań wobec usługodawców powoduje, że w ostatnich czasach rośnie zainteresowanie usługodawców możliwościami uzyskania i utrzymania przewagi konkurencyjnej na rynku. Z uwagi na fakt, iż rynek usług rozwijał się w przeciągu ostatnich lat bardzo dynamicznie nastąpiło na nim niejednokrotnie ich ujednolicenie. Wiele z przedsiębiorstw świadczących różnego rodzaju usługi zaczęło w swojej działalności napotykać barierę tzw. rynku nasyconego 1 w Polsce istnieje wielu usługodawców, którzy dysponują gamą usług o podobnej szerokości i głębokości (co oznacza, że oferty w obrębie danego typu usług nie różnią się od siebie w sposób znaczący). Dla sektora usług charakterystyczna staje się więc nasilająca i zaostrzająca się konkurencja, zarówno krajowa, jak i zagraniczna. Oferta podażowa usługodawców jest dostosowana do potrzeb rynku przede wszystkim dzięki możliwościom, jakie stwarza wykorzystywanie nowych technologii. Przedsiębiorstwa usługowe zaczynają więc sięgać do różnorodnych metod konkurowania o klienta, pamiętając jednocześnie, iż cena - do tej pory powszechnie stosowany instrument oddziaływania na podmioty rynkowe, nie odgrywa obecnie znaczącej roli w uzyskiwaniu oraz umacnianiu przez firmę przewagi konkurencyjnej. Dzieje się tak również z powodu występowania w gospodarce rynkowej naturalnej tendencji do wyrównywania poziomu cen. Dodatkowo można stwierdzić, iż konkurencyjność cenowa jest trudna do utrzymania w dłuższym horyzoncie czasowym. Znaczenie marki (promocja, reklama) w walce o klienta i udział na współczesnym rynku również stopniowo traci na znaczeniu. Koniecznym staje się więc szukanie innych instrumentów walki konkurencyjnej o klienta przedsiębiorstwa usługowe powinny podejmować świadome działania zgodnie z orientacją marketingową (uwzględniającą potrzeby aktualnego i potencjalnego klienta), powinny traktować klienta jak 1 J.Garczarczyk, Zarządzanie jakością usług, Gazeta Bankowa z 2003 r., nr 23 (763) z r. 7

8 inwestycję, która może przynieść firmie szereg korzyści, przede wszystkim o charakterze finansowym 2. Wydaje się więc, że podstawową, a jednocześnie nowoczesną formą konkurowania na współczesnym rynku jest jakość świadczonych usług. Jest ona równocześnie solidną podstawą do budowania trwałych więzi z klientami. Stwierdzenie to odnosi się głównie do usług dobrowolnie nabywanych przez klientów (w szczególności indywidualnych), dla których jakość warunkuje decyzję wyboru i zakupu. Jakość w sferze usług zaczyna być obecnie przedmiotem wzmożonego zainteresowania w rozważaniach teoretycznych, ale również i w praktyce. Jednakże w większości przypadków badanie jakości usług nie znajduje przełożenia na opracowywanie strategii marketingowych polskich przedsiębiorstw usługowych. Kadra zarządzająca większości z nich, nawet pomimo wdrożenia znormalizowanego systemu zarządzania jakością, nie przeprowadza badań wpływu poprawy jakości usług na zwiększenie przewagi konkurencyjnej firmy. Ponadto nie podejmuje się tu próby określenia czynników decydujących o wyborze danego usługodawcy przez klienta, indywidualnego lub instytucjonalnego. Większość przedsiębiorstw świadczących usługi nie identyfikuje niestety wymagań aktualnych oraz potencjalnych nabywców usług. W praktyce gospodarczej często zdarza się więc, że zastosowane metody pomiaru jakości nie znajdują później swojego odbicia w ulepszaniu działań czy też podnoszeniu poziomu jakości świadczonych przez dane przedsiębiorstwo usług nawet jeśli przedsiębiorstwo usługowe zastosuje jakieś metody oceny jakości, ogranicza je niestety tylko do etapu gromadzenia danych, pomijając analizę i interpretację uzyskanych wyników. Świadomość tego, w jakim stopniu wyniki oceny poszczególnych wymiarów danej usługi determinują wybór usługodawcy, stwarza możliwość lepszego dostosowania oferty usługodawcy do oczekiwań aktualnych i potencjalnych klientów i daje większą szansę zdobycia przewagi konkurencyjnej na rynku. Jakość to nie wszystko, ale wszystko staje się niczym bez jakości to stwierdzenie sformułowane przez Petersa i Watermana, nabiera dzisiaj szczególnego znaczenia w odniesieniu do sektora usług w Polsce. Z jednej strony nie można skupiać się tylko i wyłącznie na jakości, zapominając czy pomijając w analizach, planowaniu czy kontrolowaniu pozostałe obszary funkcjonalne w przedsiębiorstwie usługowym. Jednakże, z drugiej strony, należy pamiętać, że jakość jest tym, co łączy wszystkie pozostałe elementy działalności. Ponadto nawet najlepsza technologia informatyczna, najsprawniejsze reguły ostrożnościowe, czy największy kapitał niewiele będą znaczyły, gdy organizacja usługodawcy nie będzie nastawiona na prymat jakości i nie będzie wytyczała sobie strategii osiągania wysokiej jakości usług. 3 2 E.Rudawska, Rola jakości w kreowaniu lojalności klientów banków, w: Marketing usług profesjonalnych, pod red. K. Rogozińskiego, Akademia Ekonomiczna, Poznań 2000, s K.Opolski, Zarządzanie przez jakość w usługach finansowych, w: Zarządzanie jakością usług w bankach i zakładach ubezpieczeń, pod red. J.Garczarczyka, AE w Poznaniu, Poznań 2000, s

9 Jakość usług jest, jak się więc wydaje, najlepszą gwarancją uzyskania i utrzymania przewagi konkurencyjnej na rynku, podstawowym wymogiem stawianym przedsiębiorstwom w zdobywaniu nowych rynków zbytu, najlepszą drogą do pozyskania i utrzymania lojalnych klientów oraz do osiągnięcia sukcesu firmy usługowej w dłuższym horyzoncie czasowym, co przedstawiono na rys. 1. Zdobycie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej na rynku Jakość Zdobycie nowych rynków zbytu Zdobycie i utrzymanie lojalnych klientów Sukces przedsiębiorstwa Poprawa dobrobytu społeczeństwa Współdziałanie wszystkich obszarów w przedsiębiorstwie Rys. 1. Znaczenie jakości w sektorze usług Źródło: opracowanie własne. 9

10 2. Koncepcje i podejścia do definiowania jakości... jest jednak oczywiste, że dziś problem nie polega tylko na tym by dostarczać człowiekowi odpowiednią ilość dóbr, ale także by zaspokoić zapotrzebowanie na jakość: jakość towarów produkowanych i konsumowanych; jakość usług, z których się korzysta; jakość środowiska naturalnego i życia w ogóle Jan Paweł II, Encyklika Centesimus Annus Rozwój przemysłu i umasowienie produkcji, jakie nastąpiło w XX wieku, spowodowało wiele zmian w organizacji procesów produkcyjnych oraz w samym zarządzaniu przedsiębiorstwem. Były to przede wszystkim zmiany o wydźwięku pozytywnym, jednakże kadra zarządzająca zaczęła również zwracać większą uwagę na pewne uchybienia i nieprawidłowości, jakie występowały podczas procesów produkcji wyrobów. Chodzi tu zwłaszcza o dużą liczbę braków, liczne przestoje produkcyjne, niską niezawodność produktów czy też wysokie koszty produkcji. Stąd też również i jakość zaczęto rozpatrywać i analizować w szerszym kontekście, niż to miało miejsce do tej pory nie tylko jako wąsko rozumianą jakość produktu finalnego, ale także jako jakość wszystkich procesów, których dopiero efektem końcowym jest produkt bądź usługa. Większość autorów zgodna jest co do faktu, iż na ukształtowanie się współczesnego dorobku wiedzy o zarządzaniu jakością, a także jego ciągły rozwój, zarówno w aspekcie teoretycznym, jak i praktycznym, największy wpływ mieli: W.E.Deming, J.M.Juran, P.B.Crosby, K.Ishikawa. Prekursorem nowych idei, nastawionych na zapewnienie jakości, stał się w latach 50. XX w. W.E.Deming, amerykański statystyk, który powszechnie uważany jest za lidera japońskiej rewolucji jakościowej oraz współtwórcę japońskiego stylu zarządzania jakością. Zwracał on przede wszystkim uwagę na konieczność zmiany orientacji na rynkową, co wiązało się ze skupieniem na informacjach płynących z rynku przy jednoczesnym zapobieganiu niskiej jakości, a nie jak to miało miejsce poprzednio na wykrywaniu jej (Deming określał to ponadto jako zmianę orientacji z dzisiaj na jutro ), bo tylko w taki sposób można wg niego spełniać potrzeby i preferencje klientów oraz wygrać z konkurencją. Natomiast niską jakość produktów oraz powstawanie różnorodnych innych problemów jakościowych, upatrywał on przede wszystkim w błędach w projektowaniu, nieprawidłowościach w dostawach materiałów, niewłaściwym stanie eksploatowanych maszyn i urządzeń, błędach w naprawach, serwisie i konserwacjach oraz w błędnie zorganizowanych procesach pracy, czyli w sytuacjach, za które odpowiedzialna jest w przedsiębiorstwie kadra kierownicza (jego zdaniem aż 94% wszystkich błędów jakościowych wynika i powstaje z winy kierownictwa, 10

11 odpowiedzialnego za system zarządzania jakością, w którym pracuje załoga). Twierdził ponadto, iż sporadycznie niska jakość produktów wynikać może również z innych przesłanek; wskazywał tu zwłaszcza na brak umiejętności i kwalifikacji czy też nieuwagę pracowników. Jednakże za te sytuacje kadra kierownicza odpowiedzialna jest w dużo mniejszym stopniu, w przeciwieństwie do samych wykonawców zadań. W związku z tym definiował on jakość jako przewidywany stopień jednorodności i niezawodności przy możliwie niskich kosztach i dopasowaniu do wymagań rynku 4. Takie podejście do terminu jakości wskazuje jednocześnie możliwe jej miary, a mianowicie: jednorodność wykonania, niezawodność, koszty wykonania oraz szczególnie akcentuje dopasowanie do potrzeb klientów. Dlatego też Deming proponował włączanie w działalność przedsiębiorstw nowych rozwiązań mających na celu zapewnienie jakości zwięzłe księgi jakości, audyty jakości, analizę kosztów jakości, czy też rozwinięte kontrole nad procesami czyli wprowadzanie statystyki jako narzędzia (metody statystyczne do oceny i analizy jakości Deming zaczął propagować już od 1940, natomiast w latach 50. XX w. zaproponował również proces statystycznej kontroli). Stąd też uważany jest on za twórcę definicji jakości w kontekście zarządzania przedsiębiorstwem. Ponadto Deming jest szczególnie znany z opracowania tzw. cyklu PDCA, określanego również jako cykl czy też koło Deminga. Podstawą do jego opracowania stało się założenie, że zjawiska jakościowe mają charakter dynamiczny, a jakością procesów i wyrobów należy sterować w cyklu działań zarządczych i wykonawczych. Kolejnym rozwiązaniem jakim zasłynął była propozycja tzw. programu ciągłego doskonalenia jakości, zawierającego 14 zasad stosowanych w pracy kierownictwa przedsiębiorstwa. Program ten uznawany jest za przesłanie Deminga, adresowane do kierowników, i będące syntetycznym ujęciem jego filozofii jakościowej. Nieco inaczej do tego problemu podchodzi J.M.Juran. Uważany za jednego z tzw. guru jakości był on kontynuatorem myśli Deminga. Zwraca on bowiem uwagę na występowanie aż ośmiu znaczeń pojęcia jakość 5 : stopień zaspokojenia przez konkretny wyrób żądań specyficznego odbiorcy, czyli jakość rynkowa, stopień, w jakim dany produkt może potencjalnie zadowolić finalnego użytkownika, stopień, w jakim wyrób zgodny jest z modelem wzorca lub z przyjętymi wymogami, czyli jakość zgodności, stopień preferowania przez użytkownika określonego produktu na tle innych wyrobów, ustalony w wyniku prowadzenia badań porównawczych 4 W.E.Deming, Quality, Productivity and Competitive Position, MIT Press, Cambridge, Massachusett 1982, s J.M.Juran, Quality Control Handbook, Section 1, The Economics of Quality, McGraw-Hill, Nowy Jork 1951, s. 3-41, za: J.Garczarczyk, R.Kołodziej, Metody pomiaru jakości usług finansowych, w: Zarządzanie jakością usług w bankach i zakładach ubezpieczeń, op. cit., s

12 (lub inaczej stopień, w jakim określony wyrób znajduje u danego konsumenta pierwszeństwo przed innym wyrobem na skutek porównania, przeprowadzenia badań porównawczych), czyli jakość preferencji ujęcie ekonomiczne (przyjmuje ono bowiem, że istotą jakości produktu są kryteria ekonomiczne), wyodrębniona cecha lub zespół cech charakteryzujących dany produkt, (a więc wygląd, konsystencja, smak, zapach, sposób wykonania, trwałość, niezawodność, odporność na zużycie, itp.), zwana charakterystyką jakości ujęcie techniczne (uwzględnia ono bowiem głównie techniczne elementy towaru lub usługi), ogólny wyraz doskonałości, nie pozwalający na dokonanie szczegółowych klasyfikacji, określenie funkcji mającej na celu osiągnięcie dobrej jakości, nazwa określonego działu przedsiębiorstwa. Pojęcie jakości Juran utożsamia więc z przydatnością użytkową, co w konsekwencji powoduje umieszczenie klienta w centrum procesu kształtowania jakości. Z uwagi na to, iż Juran oznacza jakość jako zdolności użytkowania ( jakość to stopień, w jakim określony wyrób zaspokaja potrzeby określonego nabywcy jakość rynkowa ), w literaturze przedmiotu można spotkać się z określeniem definicji tego pojęcia mianem definicji użytkowania. Juran, podobnie jak Deming, zwracał szczególną uwagę na kierownictwo i jego rolę w kształtowaniu jakości w przedsiębiorstwie. Z jego badań wynikało bowiem, że u źródeł 80% wszystkich usterek, braków i problemów z jakością, powstających w przedsiębiorstwie, leży zachowanie i działania podejmowane przez menedżerów zarządzających. Stąd też proponował również akcentowanie zarządzania personelem poprzez pozytywne motywowanie i aktywne rozwiązywanie problemów. Wszelkie swoje analizy i teorie dotyczące zarządzania jakością, zawarł on w postaci 10 kroków: od uświadomienia sobie przez kadrę zarządzającą potrzeby kształtowania i doskonalenia jakości, poprzez wyznaczenie celów takiego doskonalenia, aż do realizacji projektów skupionych na jakości. Kolejnym badaczem, który wniósł zasadniczy wkład w ukształtowanie się i rozwój współczesnego zarządzania jakością, był Philip Bernard Crosby. Definiuje on z kolei jakość jako zgodność z wymaganiami (conformance to requirements) 6. Ponadto jakość według Crosby ego określa się jako zgodność z przyjętym modelem, czy wzorem, a nie jako dobry produkt. Definicja ta pokazuje, iż najważniejszy nie jest sposób wykonania czy dostarczenia produktu, ale rozumienie wymagań i potrzeb klienta. Z kolei dla klientów jakość jest podstawą ich preferencji, a także wyznacznikiem ich oczekiwań. Dlatego też Crosby zwraca szczególną uwagę na konieczność zmiany sposobu podejścia i postrzegania problematyki jakości. 6 P.B.Crosby, Quality is Free: The Art of Making Quality Certain, Free Press, Nowy Jork 1979, s oraz P.B.Crosby, Running Things: the Art of Making Things Happen, McGraw-Hill, Nowy Jork 1986, s

13 Wskazuje on również na inne istotne determinanty jakości, a mianowicie to, że jakość osiąga się nie poprzez ocenianie, a poprzez profilaktykę, stąd też nie wymaga ona znacznych nakładów ze strony przedsiębiorstwa, jeśli tylko opiera się właśnie na zapobieganiu błędom (program określany często jako zero braków Crosby wprowadził w 1965 r.). Niektórzy autorzy określają definicję stworzoną przez Crosby ego oraz, co za tym idzie, również i definicje innych badaczy, którzy sprowadzają jakość do dostosowania do wymagań, oczekiwań, preferencji i potrzeb klientów jako definicję produkcyjną. W literaturze przedmiotu dość obszernie analizowane jest japońskie podejście do jakości. Wśród prekursorów i znawców japońskiego stylu zarządzania jakością, szczególną uwagę zwrócić należy na K.Ishikawę oraz G.Taguchi ego (lata 60. XX w.). K.Ishikawa, w swoich rozważaniach dotyczących kształtu i znaczenia jakości, w szczególny sposób podkreślał satysfakcję klienta 7. Definiował on jakość jako rozwój, wzorzec, produkcję i usługę najbardziej ekonomiczne, użyteczne i zawsze satysfakcjonujące klienta. W zakresie koncepcji zarządzania jakością zasłynął on przede wszystkim ze swojej filozofii zarządzania, zawierającej 11 podstawowych zasad, dedykowanych nie tyle kadrze zarządzającej, co wszystkim pracownikom danego przedsiębiorstwa. Zasady te zostały zaprezentowane w tabeli 1. Tabela 1.Koncepcja jakości wg Ishikawy Zasada Treść zasady 1 Początek i koniec jakość tkwi w edukacji. Pierwszym krokiem w kształtowaniu i doskonaleniu jakości 2 w przedsiębiorstwie jest zawsze znajomość wymagań i potrzeb klientów. Pożądany stan kontroli jakości jest wtedy, gdy dalsze inspekcje nie są 3 już konieczne. Konieczna jest profilaktyka, czyli eliminacja przyczyn problemów, 4 a nie ich oznak. Każdy pracownik powinien być odpowiedzialny za statystyczną 5 analizę i kontrolę jakości swojej pracy. 6 Nie należy mylić i utożsamiać środków z celami. 7 W jakości należy położyć szczególny nacisk na cele długookresowe. 8 Wejściem i wyjściem jakości jest marketing. Kadra kierownicza najwyższego szczebla nie powinna okazywać 9 gniewu podczas przedstawiania podwładnym faktów. W każdym przedsiębiorstwie 95% problemów może być rozwiązanych przy zastosowaniu siedmiu narzędzi jakości. Spotkania i zebrania, na których nie przekazuje się żadnych informacji są fałszywe. Źródło: opracowanie własne na podstawie S.T.Foster, Managing Quality an Integrative Approach, Prentice Hall, New Jersey 2001, s A.Ghobadian, S.Speller, Gurus of quality. A framework for comparison, Total Quality Management, 1994, Vol. 5, Issue 3, s

14 Z kolei G.Taguchi w swoich analizach i rozważaniach na temat jakości skupiał się przede wszystkim na problematyce ponoszonych kosztów, natomiast samo pojęcie jakości definiował jako to, czego brak oznacza straty dla wszystkich: minimalną stratę dodaną przedsiębiorstwu przez produkt w czasie, gdy jest on przetwarzany. Propozycji terminologicznych pojęcia jakości (występujących w literaturze przedmiotu oraz stosowanych w praktyce) jest tak wiele, jak wielu jest autorów i badaczy podejmujących tą problematykę, co wynika głównie ze złożonego jej charakteru oraz różnej interpretacji. Ponadto jakość jest kategorią interdyscyplinarną, stąd też rozważana jest przez wiele różnych dyscyplin naukowych, a w konsekwencji definiowana w bardzo różnorodny sposób (można tu mówić o ujęciu ekonomicznym, użytkowym, produktowym, technicznym, normatywnym czy psychologicznym). Część z autorów zwraca również uwagę na to, iż wieloznaczność pojmowania pojęcia jakości, mimo długiego okresu jej funkcjonowania, wynikać może ponadto z dwóch przesłanek, a mianowicie: powszechności występowania zjawiska jakości, a co za tym idzie związanej z tym obojętności oraz dość późnego zainteresowania teorii problematyką jakości (przez wiele lat jakość była głównie rozpatrywana w kategoriach filozoficznych, natomiast nie analizowano jej w naukach ekonomicznych). Dla szerszego zobrazowania trudności jednoznacznego zdefiniowania tego pojęcia można przytoczyć również propozycje wysunięte przez inne uznane autorytety z dziedziny jakości. Należą do nich m.in. koncepcje: Feigenbauma 8, Sato 9, Oaklanda 10 czy Paysona 11. A.V.Feigenbaum (znany przede wszystkim jako twórca koncepcji sterowania jakością totalną TQC Total Quality Control) zwracał uwagę na wielowymiarowość i dynamiczność jakości oraz uwzględnienie w ocenach jakości punktu widzenia klienta (jakość produktu należy rozpatrywać przede wszystkim jako jego wartość dla nabywcy). Stąd też jakość to według niego nie jest wyłącznie czynność czy funkcja techniczna, a sposób zarządzania, kompleksowy proces dotyczący całej działalności i obejmujący swoim zakresem całe przedsiębiorstwo. Ponadto określa on jakość jako zbiorczą charakterystykę produktu i serwisu z uwzględnieniem marketingu, projektu, wykonania i utrzymania, spełniającą oczekiwania użytkownika ( jakość to ogół charakterystyk wyrobu lub usługi w sferach marketingu, projektowania, produkowania i obsługi, dzięki którym użytkowane wyroby i usługi spełniają 8 A.V.Feigenbaum, Total Quality Handbook, McGraw-Hill, Nowy Jork 1992, s. 23 oraz A.V.Feigenbaum, Total Quality Control, Engineering and Management, McGraw-Hill, Nowy Jork 1961, s K.Sato, Osiem podstawowych zasad japońskiego stylu zarządzania, Problemy Jakości 1998, nr J.Oakland, Total Quality Management, Butterworth Heinemann, London 2000, s S.Payson, Quality Measurement in Economics. New Perspectives on the Evolution of Goods and Services, E.E.Publishing Company, 1994, s

15 oczekiwania klienta ). W swoich pracach Feigenbaum wymienia także 7 czynników, które decydują o jakości. Określa on je jako tzw. Seven Ms Markets (uwarunkowania rynkowe), Men (zasoby ludzkie), Money (środki finansowe), Management (metody i techniki zarządzania), Materials (surowce i materiały), Machines and Methods (urządzenia i technologie), Miscellaneous (kompleksowość). Ponadto Feigenbaum znany jest jako autor, który do literatury przedmiotu wprowadził zasady zarządzania jakością. Zasady te zawarł on w opublikowanej w 1951 r. pracy Total Quality Control Engineering and Management. Doskonalenie jakości zostało tam opisane w 19 krokach pokazujących, że podejście do kompleksowego systemu kontroli jakości opiera się przede wszystkim na organizacyjnym zaangażowaniu w doskonalenie jakości 12. W 1956 r. Feigenbaum zaproponował również system kontroli jakości. Według J.S.Oaklanda, jakość to zaspokojenie aktualnych i przyszłych potrzeb klienta. S.Payson twierdził z kolei, iż jakość można określić jako miarę chęci zakupu wyrobu lub usługi przez typowego konsumenta. Podaje on również cztery grupy rozumienia jakości, a mianowicie: jakość związana z użytecznością (która jest rozumieniem najbliższym filozofii zarządzania) w samym centrum znajduje się nabywca, jego oczekiwania, preferencje, potrzeby oraz odczuwana użyteczność wynikająca z danej usługi bądź produktu; jakość dobra jako odzwierciedlenie jakości jego składników w tym rozumieniu jakość jest komponentem jakości elementów, z których dane dobro jest zbudowane, co oznacza, iż jakość danego dobra jest jakością części składowych (surowców), z których powstało; jakość dobra jako odzwierciedlenie kosztów składników dobra jakość może być określona przez funkcję kosztów surowców, z których dane dobro zostało wyprodukowane; jakość jako odzwierciedlenie całkowitego kosztu wytworzenia dobra jest to rozumienie jakości w aspekcie ekonomicznym, gdzie krańcowa użyteczność powinna być równa kosztowi krańcowemu. Ciekawa wydaje się również koncepcja K.Sato wg niego istnieją trzy rodzaje jakości: jakość wymagana, jakość docelowa oraz jakość stosowana. Jakość wymaganą definiuje on jako tą, której oczekują klienci (użytkownicy). Jakość docelową rozumie on jako jakość wyrobu, którą pragnie wytwarzać kadra zarządzająca danym przedsiębiorstwem. Natomiast jakość stosowana określona jest jako ta, która jest obecnie produkowana przez przedsiębiorstwo i jednocześnie odpowiada ona potrzebom klientów. 12 K.Szczepańska, Kompleksowe zarządzanie jakością. Przeszłość i teraźniejszość, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa 2010, s

16 Przedstawiciel nauk ekonomicznych T.Borys, znany jako autor konstrukcji systemu pojęć istotnych dla teorii jakości, w swoich pracach 13, na podstawie analizy definicji jakości występujących w literaturze, wysuwa tezę, iż kryterium podziału wszystkich definicji sprowadza się do dwóch podstawowych interpretacji pytania: jaki jest obiekt (wyrób, usługa) czy zbiór obiektów?. Wyróżnia on zatem w całym zbiorze definicji jakości dwie jej podstawowe interpretacje: 1. wartościującą (hierarchiczną, komparatywną, oceniającą, aksjologiczną, preferencyjną) bezpośrednie lub pośrednie wiązanie pojęcia jakości ze sformułowaniem wymagań stawianych przez użytkownika treść pytania dotycząca jakościowego aspektu obiektu eksponuje ocenę obiektu ( jaka jest ocena obiektu lub zbioru obiektów ), a jakość rozumiana jest jako zbiór cech, których wartości opisują naturę względnie jednorodnego zbioru obiektów, 2. opisową (deskryptywną, niewartościującą) przez pytanie jaki jest obiekt (wyrób, usługa) rozumie się pytanie: jaka jest istota obiektu (wyrobu, usługi) treść pytania eksponuje rozpoznanie natury obiektu, natomiast jakość określana jest jako wektor wartości cech jakościowych odnoszących się do konkretnego obiektu. Jakość w ujęciu opisowym i wartościującym została przedstawiona na rys 2. D.A.Garvin podaje z kolei przyczyny, dla których jakość może mieć różne znaczenie w zależności od kontekstu. Jego podejście do interpretacji jakości uwzględnia więc pięć współistniejących ze sobą ujęć jakości, a mianowicie 14 : 1) jakość bezwzględna (jakość rozumiana jako synonim wrodzonej doskonałości) ujęcie transcendentalne, 2) jakość zorientowana na wyrób (pewna liczba pożądanych cech, charakterystyk technicznych czy atrybutów) ocena tak rozumianej jakości posiada walory obiektywności, 3) jakość zorientowana na użytkownika (przydatność do użytkowania) - ocena tak rozumianej jakości jest subiektywna, 4) jakość zorientowana na wytwarzanie (zgodność z wymaganiami, ze szczegółowymi opisami procedur i norm), 5) jakość zorientowana cenowo (satysfakcja stosownie do ceny, ocena wartości). 13 T.Borys, Kategoria jakości w statystycznej analizie porównawczej, AE, Wrocław 1984 oraz T.Borys, Jakość i system terminów pochodnych, w: Normalizacja 1985, nr D.A.Garvin, Managing Quality Edge, Free Press, Nowy Jork

17 JAKOŚĆ UŻYTECZNOŚĆ JAKOŚĆ W SENSIE OPISOWYM JAKOŚĆ W SENSIE WARTOŚCIUJĄCYM OKREŚLENIE STANÓW JAKOŚCI OBIEKTÓW HIERARCHICZNE TAK OKREŚLENIE STANÓW JAKOŚCI OBIEKTÓW (ESTYMACJA UŻYTECZNOŚCI) NIE OKREŚLENIE ODRĘBNOŚCI LUB PODOBIEŃSTWA STANÓW JAKOŚCI BADANIA STANÓW JAKOŚCI KLASYFIKACJE I KATEGORYZACJE ROZPOZNAWCZE JAKOŚĆ PREFERENCYJNA JAKOŚCI ISTOTNE JAKOŚĆ ROZPOZNAWCZA KLASYFIKACJE I KATEGORYZACJE PREFERENCYJNE Rys. 2. Jakość w interpretacji opisowej i wartościującej Źródło: opracowanie własne na podstawie: T.Borys, S.Sudoł, Jakość wyrobów. Strategia i sterowanie w przedsiębiorstwie przemysłowym, Kraków 1992, s. 14. W centrum zainteresowania problematyki związanej z szeroko rozumianą jakością znajduje się, jak się wydaje, jakość w ujęciu wartościującym (piąte ujęcie wg Garvina). W tej kategorii Lisiecka 15 wyodrębnia z kolei trzy charakterystyczne grupy poglądów na kategorię jakości, w których: - jakość jest równoznaczna z wartością użytkową wyrobu, - jakość jest tożsama ze stopniem zaspokojenia określonej potrzeby przez wyrób, co oznacza, że jest ona nośnikiem wartości użytkowej, 15 K.Lisiecka, Kreowanie jakości. Uwarunkowania-Strategie-Techniki, AE w Katowicach, Katowice 2002, s

18 - jakość jest utożsamiana z efektywnością gospodarowania, co można wyrazić jako stosunek wartości użytkowej do kosztu wytworzenia i użytkowania wyrobu, przy czym wg niej w literaturze przedmiotu przeważają poglądy drugiej grupy. Wg Garvina kontekst, w jakim rozpatruje się jakość, to nic innego jak faza działań realizowanych w przedsiębiorstwie w związku z produkcją wyrobów, a mianowicie faza badań rynkowych, faza projektowania, faza produkcji, itp. Stąd też podejście, a co za tym idzie, również i definicja jakości, ulegają ciągłym zmianom i jednocześnie mogą współistnieć obok siebie. Garvin wyróżnił ponadto osiem aspektów jakości, które utożsamiał z wymiarami produktu. Zaliczał do nich następujące aspekty: użyteczność, niezawodność, praktyczność, ekonomiczność (wynik działania), zgodność z wymaganiami, osobowość, estetykę oraz postrzeganie jakości ( jakość to punkt w przestrzeni 8-wymiarowej ). 16 Podobną koncepcję wysunęli również L.Harvey i D.Green, proponując pięć nieco odmiennych definicji pojęcia jakość: definicja oparta na wyjątkach jakość jest czymś wyjątkowym, czymś doskonałym i sugeruje ekskluzywność, definicja perfekcji w tym rozumieniu perfekcja nie oznacza tylko zgodności z założonymi i obowiązującymi wymaganiami, ale przede wszystkim kładzie nacisk na zapobieganie ewentualnym usterkom, definicja dostosowania do przeznaczenia definicja ta opiera się na ocenie przydatności danego produktu poprzez wyjaśnienie charakterystyk odpowiadającym przeznaczeniu danego wyrobu, wartość stosownie do ceny wiąże się ona z poziomem oczekiwań i wymagań nabywców przez pryzmat ceny danego produktu, a co za tym idzie kosztów przez nich poniesionych, definicja transformacyjna jest przeciwieństwem definicji zorientowanych na produkt, podkreśla bowiem zmienność cech jakościowych oraz istotny wpływ nabywców na kształtowanie relacji jakościowych 17. We wszystkich omawianych powyżej definicjach można znaleźć jeden punkt wspólny jakość to przede wszystkim zaspokojenie potrzeb i wymagań klienta (definicje te umieszczają klienta w centrum uwagi). Taką też definicję przyjęło m.in. Amerykańskie Stowarzyszenie Kontroli Jakości, które określa jakość jako sumę cech produktu lub usługi, decydującą o jego/jej zdolności do zaspokajania stwierdzonych lub potencjalnych potrzeb: jakość jest sumą cech 16 L.Carsky, R.A.Dickinson, Ch.R.Canedy III, The evolution of quality in consumer goods, Journal of Macromarketing, Fall 1998, Vol. 18, Issue 2, s L.Harvey, D.Green, Defining Quality, Assesment and Evaluation in Higher Education, 1993, 18(1), s

19 produktu lub usługi, decydującą o zdolności danego wyrobu do zaspokojenia określonych potrzeb 18. Ponadto Stowarzyszenie to w 1999 roku zidentyfikowało osiem podstawowych determinant, które będą wyznaczały rolę i znaczenie jakości w trzecim tysiącleciu; są to: partnerstwo, systemy nauczania, zdolność i szybkość adaptacji do zmian w otoczeniu, ochrona i podtrzymanie stanu środowiska, globalizacja, wiedza, dostosowywanie się do potrzeb i oczekiwań klientów oraz różnicowanie produktów, zmiany demograficzne w społeczeństwie, co przedstawiono na rys JAKOŚĆ Zmiany demograficzne Oferta na miarę Wiedza Globalizacja Ochrona środowiska Elastyczność Systemy nauczania Partnerstwo Rys. 3. Filary jakości w trzecim tysiącleciu Źródło: opracowanie własne na podstawie J.R.Evans, W.M.Lindsay, The Management and Control of Quality, West Publishing, St Paul, Minneapolis, 1996, s W tym miejscu należałoby również przedstawić definicję jakości obowiązującą według znowelizowanej normy PN-EN ISO 9000: , której celem była próba uogólnienia i znormalizowania różnych podejść do jakości pojawiających się w praktyce gospodarczej. Według normy: Jakość jest to stopień, w jakim zbiór inherentnych właściwości spełnia wymagania. Poprzez właściwość rozumie się, w przypadku takiego określenia jakości, cechę różnicującą wyroby. Jest to, jak się wydaje, definicja w miarę uniwersalna (określana często mianem definicji normatywnej), z uwagi na to, iż łączy w sobie różne płaszczyzny, sposoby rozpatrywania jakości a mianowicie 18 P.Kotler, Marketing, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s J.R.Evans, W.M.Lindsay, The Management and Control of Quality, op.cit., s Quality Management Systems: Fundamentals and Vocabulary. International Standard, ISO 9000:2005, Third Edition, oraz Norma PN-EN ISO 9000:2006. Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia, PKN, Warszawa, wrzesień

20 podkreśla ona, że jakość to właściwość wyrobu, zwracając jednocześnie uwagę na wybór produktów posiadających pewną sumę cech i atrybutów przez nabywców. Wg Słownika Języka Polskiego 21 jakość jest definiowana jako zespół cech stanowiących o tym, że dany przedmiot jest tym przedmiotem, a nie innym; z kolei w słowniku opublikowanym przez Europejską Organizację Kontroli Jakości odnaleźć można definicję mówiącą, że jakość wyrobów determinowana jest przede wszystkim przez jakość projektu i jakość produkcji i należy ją rozumieć jako całość cech i charakterystyk produktu lub usługi mających wpływ na zdolność do zaspokajania określonych oczekiwań 22. W niniejszym opracowaniu skoncentrowano się jedynie na kilku najbardziej znanych koncepcjach definiowania jakości. Istnieje jednak wiele innych, równie ciekawych, np. koncepcja W.E.Conwaya (jakość jest konsekwencją zarządzania polegającego na zaprojektowaniu, wyprodukowaniu, administrowaniu oraz dystrybucji wśród klientów odpowiednio tanich wyrobów czy usług, pożądanych przez nich), J.Ettinger, J.Sitting, W.Messing (jakość produktu jest konsekwencją jakości projektu wstępnego, projektu głównego, dokumentacji technicznej, zaopatrzenia i zakupów, wytwarzania, kontroli, dystrybucji, montażu oraz serwisu), E.Kindlarski 23 (jakość jest w centrum zainteresowania każdego człowieka występującego jako konsument dóbr i usług, które zaspokajają jego potrzeby i oczekiwania stąd też każdy użytkownik tychże dóbr i usług dokładnie wie, czym dla niego jest jakość, posiada bowiem na ten temat własne poglądy); B.Oyrzanowski 24 (jakość to grupa cech fizycznych, chemicznych i biologicznych, charakteryzujących i określających dany produkt oraz jednocześnie odróżniających go od innych produktów), L.Wasilewski (jakość to coś, co jest intuicyjnie rozumiane, ale prawie niemożliwe do wyrażenia przez człowieka; jest to sąd wartościujący wyrażony przez użytkownika danego produktu definicja filozoficzna) i wiele innych, które nierzadko zawierają w sobie kombinację omawianych koncepcji lub też stanowią ich implikację. Wspomniany powyżej Oyrzanowski twierdzi ponadto, iż definicje pojęcia jakości, istniejące współcześnie w literaturze, można podzielić na 2 grupy: 1. definicje utożsamiające jakość produktu z jego cechami i właściwościami ta grupa definicji cieszy się uznaniem głównie wśród inżynierów i towaroznawców, 2. definicje określające jakość jako stopień, w jakim produkt, dzięki swoim właściwościom, zaspokaja potrzeby i oczekiwania użytkownika ta grupa definicji znajduje z kolei uznanie zwłaszcza wśród ekonomistów i psychologów. 21 Słownik Języka Polskiego, red. M.Szymczak, PWN, Warszawa 1978, t.1, s Glossary of Terms Used in Quality Control, European Organization for Quality Control, Berno E.Kindlarski, Jakość wyrobów, PWN, Warszawa B.Oyrzanowski, Jakość dla konsumenta, producenta i gospodarki narodowej, PWE, Warszawa