ZARZĄDZANIE RELACAMI Z KLIENTEM W ŚRODOWISKU E-BIZNESU. Teresa Porębska-Miąc

Transkrypt

1 ZARZĄDZANIE RELACAMI Z KLIENTEM W ŚRODOWISKU E-BIZNESU Teresa Porębska-Miąc Wprowadzenie Zarządzanie relacjami z uŝytkownikami Internetu (ecrm), dzięki rozwojowi technologii oraz ekspansji działalności firm w Sieci, nabiera nowego wymiaru. Staje się elementem gry rynkowej, stanowiącym podstawę skutecznego działania w e-biznesie, oraz waŝnym narzędziem w rywalizacji o pozyskanie lojalności klienta. ecrm pozwala na rozszerzenie zakresu zarządzania relacjami z klientem o sieć Internet oraz ograniczenie kosztów z tym związanych. WdraŜanie skutecznych rozwiązań ecrm staje się coraz waŝniejsze dla firm prowadzących działalność w Sieci. Inwestycje w rozwiązania w zakresie ecrm są szczególnie waŝne dla sprzedawców internetowych, choć coraz częściej dotyczą takŝe organizacji funkcjonujących na tradycyjnym rynku (np. banki, administracja państwowa), które tworzą internetowe oddziały obsługi klienta. Działania te skierowane są w stronę zwiększenia satysfakcji klienta z oferowanym mu usług i sposobu dostępu do nich [Fied05]. CRM jako element e-biznesu Zgodnie z formułą zaproponowaną przez J. Straussa i R. Frosta, CRM jest jednym z pięciu podstawowych elementów systemu e-biznesu. Formułę tę moŝna przedstawić następująco [AlSa03]:

2 EB = EC + BI + CRM + SCM + ERP gdzie: EB (e-business) biznes elektroniczny, EC (e-commerce) handel elektroniczny, BI (Business Intelligence), CRM (Customer Relationship Management) zarządzanie relacjami z klientem, SCM (Supply Chain Management) zarządzanie łańcuchem dostaw, ERP (Enterprise Resource Planning) planowanie zasobów przedsiębiorstwa (Rys.1). Pierwsze trzy elementy e-biznesu (EC, BI oraz CRM) mają bezpośrednie odniesienie do marketingu. Dotyczą bowiem działań skupionych wokół klienta (front end) i opierają się na interakcjach z nim (i są widoczne dla klienta). Np. EC realizuje zamówienia, BI wykorzystuje badania marketingowe do identyfikacji i implementacji odpowiednich działań w celu zwiększenia sprzedaŝy produktów i usług na konkurencyjnym rynku (marketplace/marketspace), natomiast CRM jest waŝnym narzędziem, niezbędnym do odniesienia sukcesu rynkowego, dzięki długotrwałym relacjom z klientami, które pozwalają firmie uniknąć kosztów pozyskiwania nowych klientów. Rozwiązania SCM oraz ERP mają natomiast mniej widoczne odniesienie do marketingu, chociaŝ ich wkład w działania marketingowe firmy teŝ jest znaczący. PoniewaŜ wspomagają one działania na zapleczu (back end), nie są widoczne dla klienta. Kiedy jednak np. zarządzanie łańcuchem dostaw jest nieefektywne lub wolne, co rzutuje na terminowość dostawy i dostępność dóbr dla klienta, niezadowolenie i rozczarowanie

3 klienta mogą przyczynić się do jego utraty. ERP wpływa na strategię cenową firmy. Nowoczesne technologie stwarzają bowiem moŝliwość usprawnienia wewnętrznych procesów, redukując tym samym koszty sprzedaŝy. Firmy mogą te oszczędności przenieść na klienta lub przeznaczyć na wytworzenie produktów spełniających jego oczekiwania i wzmocnienie lojalności. E-commerce SprzedaŜ Zagadnienia kryptografii oraz bezpieczeństwa Business Intelligence Marketplace (marketspace) Najlepsze działania i preferencje klientów CRM Klienci Relacje i programy lojalnościowe Front end widoczne dla klienta ELEMENTY E-BIZNESU Back end powiązania z firmami SCM Partnerzy Efektywna i skuteczna dostawa dóbr ERP Firma Przesunięcie kosztów ze sprzedaŝy Rys1. Elementy e-biznesu Źródło: opracowanie własne na podstawie: [AlSa03]. Pojęcie ecrm Termin ecrm (electronic Customer Relationship Management) odnosi się do zarządzania relacjami z klientami przy wykorzystaniu kanałów

4 elektronicznych, a zwłaszcza Internetu. Łącząc tradycyjny CRM z aplikacjami e-biznesowymi, ecrm jest procesem rozwijającym i zarządzającym indywidualnymi relacjami z indywidualnymi klientami. Firmy funkcjonujące na tradycyjnym rynku, jak i firmy w pełni wirtualna mogą wprawdzie zmierzać w kierunku ecrm róŝnymi drogami, lecz cel mają taki sam optymalizacja wartości relacji między firmą a jej klientami. Aby to osiągnąć muszą zwrócić uwagę na 6 znaczeń e w określeniu ecrm. Według firmy Xchange e odnosi się do [Fraw00]: 1. electronic (chanels) firmy wykorzystują kanały elektroniczne, takie jak Web lub spersonalizowane komunikaty, zapewniające szybką, interaktywną i tanią komunikację z klientami; 2. enterprise dzięki wysiłkom całej organizacji (wychodząc poza granice działań marketingowych) firmy mogą poznać swoich klientów i oddziaływać na ich zachowania. Strategia ecrm opiera się na konstrukcji i utrzymaniu hurtowni danych, która dostarcza skonsolidowane, szczegółowe dane dotyczące cech indywidualnych klientów, historie komunikacji itp.; 3. empowerment (of consumers) strategie ecrm muszą być tak skonstruowane, aby zaspokoić potrzeby klientów, którzy sami decydują, kiedy i w jak sposób chcą komunikować się z firmą; 4. economics of customer relationships zbyt wiele firm stara się realizować swoje strategie komunikacji z klientami niewielkim wysiłkiem lub bez właściwego zrozumienia samej ekonomii relacji z klientami. Względy ekonomiczne skłaniają firmy do podejmowania

5 decyzji dotyczących alokacji środków w stronę klientów rokujących największy zwrot włoŝonych wysiłków i środków finansowych; 5. evaluation of customer activity and marketing initiatives zrozumienie ekonomiczności klientów zaleŝy od umiejętności przypisywania zachowań klienta do odpowiednich programów marketingowych, oszacowania interakcji z klientami i porównania przewidywanego ROI z aktualnym zwrotem na podstawie raportów analitycznych. Oszacowanie wyników pozwala firmom nieustannie doskonalić działania w zakresie optymalizacji relacji z klientami; 6. external information aby lepiej poznać potrzeby klientów firmy wykorzystują udostępniane przez klientów informacje zewnętrzne. Informacje te mogą pochodzić z róŝnych źródeł, pod warunkiem, Ŝe firmy pozostawiają klientowi swobodę wyboru w zakresie udostępniania informacji i przestrzegają zasad prywatności. Świadomość kaŝdego e powinna kształtować przyszłość biznesu. Rozwiązania ecrm mają pomóc firmom optymalizować relacje z ich klientami. Dla kaŝdej firmy optymalizacja ta moŝe mieć róŝny wymiar oraz róŝnorakie cele, np. zwiększenie liczby klientów, wzrost rentowności klientów, przyrost dochodów, zainteresowanie klientów tanimi kanałami dystrybucyjnymi, cross-selling czy zatrzymanie klientów. Systemy ecrm odróŝnia od systemów CRM docelowy uŝytkownik. W klasycznym CRM jest nim pracownik prowadzący interakcję z klientem, a w ecrm klient prowadzący interakcję z firmą. Systemy ecrm ewoluowały z klasycznej filozofii CRM w kierunku zarządzania kontaktami nawiązywanymi drogą internetową, stając się narzędziami wspoma-

6 gającymi decyzje tych firm, które opierają sprzedaŝ na internetowych sieciach sprzedaŝy i promocji. Znaczenie Internetu w kształtowaniu relacji z klientem Rozwój Internetu zainicjował nowy etap w budowaniu relacji z klientami. Internet umoŝliwia indywidualny, bezpośredni i dwustronny kontakt z klientem. Dzięki systemom wyszukiwawczym klienci mogą znacznie szybciej znaleźć interesujące ich firmy i nawiązać z nimi kontakt. Dostawcy natomiast oferują klientom wygodniejsze sposoby zamawiania i otrzymywania produktów i usług [Dejn02]. Internet umocnił pozycję przetargową indywidualnych klientów na rynku. Klienci stali się bardziej świadomi swoich praw i zdeterminowani, by realizować własne, indywidualne potrzeby [Bajd03]. W wirtualnym świecie wolność wyboru jest zdecydowanie większa, a klient moŝe dotrzeć do dowolnego producenta na kuli ziemskiej. Klient moŝe porównywać ceny oraz inne cechy produktów i dzięki temu podjąć decyzję przy znacznym stopniu poinformowania. Klientom łatwiej jest dokonywać swobodnego wyboru i często nie widzą Ŝadnych kosztów czy dyskomfortu z powodu zmiany dostawcy [Porę02]. Firma jest w stanie śledzić i kontrolować zachowania klienta odwiedzającego jej serwis internetowy. UŜytkownik, który zamierza dokonać zakupu, musi zarejestrować się na witrynie i podać swoje dane. W przypadku uŝytkownika dokonującego ponownych zakupów, firma zna juŝ jego wcześniejsze preferencje oraz historię zakupów. Wie takŝe, czy oraz w jaki sposób kontaktował się z działem obsługi klienta. MoŜe równieŝ stymulować uŝytkownika do kontaktów poprzez róŝnego typu sondy i

7 ankiety, udział w promocjach, konkursach, czaty lub fora dyskusyjne, itp. Tym sposobem firma dysponuje duŝą ilością danych i moŝliwością analizowania zachowań uŝytkownika, który korzysta z jej serwisu internetowego [Fied05]. Wykorzystanie technologii internetowych w zarządzaniu relacjami z klientem stwarza moŝliwości [Adam02], [Tiwa03]: kierowania oferty do indywidualnego odbiorcy (przy niewielkim koszcie), dedykowania stron odpowiadającym jego oczekiwaniom, pod względem graficznym, jak i merytorycznym (zastosowanie personalizacji), sprawnej komunikacji poprzez wszystkie dostępne narzędzia sieciowe (WWW, , forum dyskusyjne, chat-room itp.), zastępowania jednokierunkowej transmisji przekazu, dwustronną wymianą miedzy nabywcami, udostępniania e-serwisu (przedstawienia problemu za pomocą gotowych formularzy, zawierających pytania pomocnicze oraz bieŝące uaktualnianie listy z opisem standardowych problemów FAQ), wyboru na stronie innternetowej opcji call back, czyli oddzwonienia (uŝytkownik zamawia rozmowę telefoniczną z operatorem, zgłaszając datę i godzinę), podtrzymywania kontaktu z odbiorcą sieciowym poprzez dystrybucję biuletynów firmowych do jego skrzynki , systematycznego badania poziomu zadowolenia klienta ze świadczonych usług. działania w czasie rzeczywistym.

8 Infrastruktura technologiczna ecrm Proces ecrm odnosi się do następujących zintegrowanych działań [TheF01]: projektowanie interakcji na podstawie odpowiednich informacji, personalizacja kaŝdej interakcji, docieranie do klienta w właściwym miejscu i czasie, ułatwienie interakcji i realizacja transakcji. Realizacja tych działań wymaga stworzenia odpowiedniej infrastruktury technologicznej. Składa się na nią pięć platform [TheF01]: 1. Składnica informacji dotyczących klienta (The Customer-centric Information Store) zawierające skonsolidowane informacje o klientach i ich preferencjach. 2. Platforma analizy i segmentacji (The Analysis and Segmentation Engine), wykorzystująca zebrane informacje o klientach w celu określenia strategii kampanii i oceny jej powodzenia. 3. Platforma personalizacji (The Personalization Engine), pozwalająca na dostosowanie komunikacji z klientem do jego preferencji i zachowań podczas interakcji. 4. Platforma przekazu (The Broadcast Engine), udostępniająca informacje i oferty klientom za pośrednictwem wybranych przez nich kanałów. 5. Platforma transakcji (The Transaction Engine), ułatwiająca interakcje między klientem i firmą w celu wymiany informacji lub prowadzenia transakcji (Rys. 2). Składnica informacji dotyczących klienta integruje dane pochodzące z róŝnych źródeł, takich jak strony WWW, logi, systemy transakcyjne, ope-

9 racyjne bazy danych, call center, systemy ERP itp. Składnica ta powinna spełniać trzy podstawowe warunki, tj.: skalowalność (scalability) zdolność do obsługi (gromadzenia i wyszukiwania) rosnącej liczby danych dotyczących profilu kaŝdego klienta, jego preferencji czy historii transakcji, elastyczność (flexibility) moŝliwość dostosowania do róŝnych modeli danych i architektury baz danych oraz integracji z innymi systemami informatycznymi zaplecza (back-end), wysoka wydajność (high performance) szybki dostęp do danych, moŝliwość agregacji informacji na róŝnych poziomach abstrakcji, itp. Zasoby informacji o kliencie Platforma Analizy i segmentacji Platforma personalizacji Platforma transmisji Platforma transakcji Informacje Projektowanie odpowiednich interakcji Personalizacja komunikacji Docieranie do klienta Ułatwienie interakcji Transakcja Rys. 2. Infrastruktura technologiczna ecrm Źródło: opracowanie własne na podstawie: [TheF01]. Integracja danych w scentralizowanej hurtowni pozwala firmom stworzyć podstawę do analizy, kluczowego czynnika sukcesu strategii ecrm

10 [Buil00]. Platforma analizy i segmentacji umoŝliwia prowadzenie analiz, segmentację oraz prognozowanie, dzięki którym interakcje z klientami mogą być realizowane w sposób odpowiedni i spersonalizowany. Do analizy danych na temat klientów, zgromadzonych w systemach transakcyjnych i hurtowniach danych, a w szczególności w aplikacjach pracujących na tzw. Data Marts, ecrm wykorzystuje mechanizmy Data Mining w celu znalezienia wzorców zachowań, sugerujących np. skłonność do zakupu pewnego rodzaju produktów. Techniki Data Mining moŝna podzielić na dwie kategorie: modele predyktywne, które na podstawie dotychczasowych relacji z klientem pozwalają przewidzieć przyszłe zdarzenia, oraz techniki segmentacji, wykorzystywane w celu zaklasyfikowania klientów o podobnych zachowaniach i cechach do odrębnych grup [Porę05]. Celem analizy danych dotyczących klienta jest nie tylko określenie moŝliwości sprzedaŝy kolejnych produktów, lecz takŝe określenie rentowności klientów oraz ich lojalności. Wyniki analiz mogą być zastosowane dla celów prowadzenia akcji marketingowych, ukierunkowanych na konkretne grupy lub wręcz pojedynczych klientów, w przypadku których istnieje największe prawdopodobieństwo pozytywnego odzewu na przedstawioną ofertę. Wykorzystanie narzędzi analitycznych w ecrm pozwala rozwijać Customer Intelligence (CI). Techniki personalizacji umoŝliwiają dostosowanie przekazów do indywidualnych preferencji klientów, zbierając jednocześnie nowe dane przy kaŝdorazowej wizycie na stronie i przygotowując treść zgodnie z ich oczekiwaniami. Techniki te umoŝliwiają analizę klienta w określonym przedziale czasu i w odniesieniu do wszystkich kanałów, wykorzystując

11 dane osobowe, poprzednie transakcje, wykaz odwiedzanych stron i informacje podawane dla potrzeb ankietowych sondaŝy. Ich celem jest określenie przykładowych produktów, które klient prawdopodobnie kupi w następnej kolejności lub teŝ, jeśli naleŝy on do grupy klientów skłonnych do odejścia, wysokości rabatów, które zachęcą go do pozostania lojalnym. Techniki personalizacji moŝna podzielić na trzy kategorie [TheF01]: oparte na regułach (rule-based), wykorzystujące predefiniowane reguły, które pozwalają konkretnemu klientowi, na podstawie jego danych osobowych, przypisać potencjalne zachowania. Metoda ta jest skuteczna, jeśli klient dba o to, aby na bieŝąco aktualizować swoje dane; wspólne filtry (collaborative filtering), automatycznie porównujące cechy danego klienta z cechami innych klientów i korelujące zachowania wielu klientów, opierając się na sprawdzonych wzorcach, kontrolowanych na bieŝąco; modele wnioskowania (inference models), wykorzystujące modele Data Mining do poszukiwania wzorców zachowania klienta. Platforma transmisji zapewnia całodobową interakcję z klientami, niezaleŝnie od miejsca ich pobytu, tj. w domu (np. serwis Web, chat, telefon lub przystawki do odbiorników TV), w pracy (np. ), w podróŝy (np. WAP lub pagery). Dzięki wykorzystaniu łączności bezprzewodowej, firmy uzyskują szybki dostęp do kompleksowej informacji o kliencie, dostęp taki jest niejednokrotnie potrzebny pracownikom działającym poza firmą w terenie.

12 Platforma transakcji pośredniczy w wymianie informacji w trakcie całego cyklu zakupu, tzn. ułatwia zbieranie informacji, negocjowanie transakcji, finalizację transakcji oraz obsługę posprzedaŝową. Podsumowanie ecrm umoŝliwia firmom prowadzenie interaktywnych, spersonalizowanych i odpowiednich komunikacji z klientami przy wykorzystaniu zarówno elektronicznych, jak i tradycyjnych kanałów. Działania w Sieci mogą być zautomatyzowane, bardziej skuteczne oraz znacznie tańsze. System ecrm pozwala uporządkować dane o kliencie, zebrać je w jednym miejscu oraz w prosty sposób udostępniać. Wykorzystuje zebrane informacje na temat klienta do podejmowania decyzji dotyczących komunikatów, ofert oraz kanałów dystrybucji. Synchronizuje komunikacje odbywające się za pomocą róŝnych systemów kontaktu z klientami. ecrm wyznacza nowy kierunek dla marketingu partnerskiego (relationship marketing). Technologie ecrm pozwalają firmom budować relacje jeden-do-jednego z wieloma klientami. Poprzez liczne interakcje firmy stopniowo zyskują zaufanie i lojalność klientów. Rozwiązania ecrm zapewniają dostęp do Sieci nie tylko za pośrednictwem tradycyjnego PC, lecz wykorzystują takŝe technologie bezprzewodowe i urządzenia typu PDA, telefony komórkowe, telefony WAP, pagery czy przystawki do odbiorników TV. We współczesnej gospodarce, w której maleje strategiczna wartość klasycznych czynników produkcji (kapitał, praca, technologia), informacje o kliencie oraz oparte na wzajemnym zaufaniu relacje stają się poŝądanymi czynnikami ekonomicznymi. Zatem firmy, które zbierają i po-

13 rządkują dane dotyczące swoich klientów oraz wykorzystują je w sposób inteligentny w celu utrzymania relacji z klientami maja szansę odniesienia sukcesu na konkurencyjnym rynku. Literatura [Adam02] [AlSa03] [Bajd03] [Buld00] [Dejn02] [Dych02] [Fied05] [Fraw00] [Porę02] Adamczyk J.: CRM w ujęciu klasycznym i internetowym. Albert T.C., Sanders W.B.: e-business.marketing, Prentice Hall, New Jersey Bajdak A. (red).: Internet w marketingu. PWE, Warszawa Buliding customer relationship through analytical ecrm. Dejnaka A.: CRM Zarządzanie kontaktami z klientami. Helion, Gliwice Dyché J.: CRM Relacje z klientami. Helion, Gliwice Fiedziukiewicz M.: ecrm, czyli zwiększamy lojalność klientów. Frawley A.: Evolving to ecrm: How to optimize interactive relationships between you and your customers. Porębska-Miąc T.: System CRM jako narzędzie marketingu partnerskiego. W: Systemy Wspomagania Organizacji SWO Praca pod red. T. Porębskiej-Miąc i H. Sroki. AE, Katowice 2002.

14 [Porę05] Porębska-Miąc T.: Wiedza i zarządzanie wiedzą w systemie CRM. W: Systemy Wspomagania Organizacji SWO Praca pod red. T. Porębskiej-Miąc i H. Sroki. AE, Katowice [SALF02] Scullin S., Allora J., Lloyd G. O., Fjermstad J.: Electronic Customer Relationship Management: Benefits, Consideration, Pitfallas and Trends. Pitfallas. ationship-management-benefits-considerations-pitfalls-antrends [Sysk04] Syska E.: Przyszłość rynku ERP, CRM, ecrm. content&task=view&id=69&itemid=109. [Tiwa03] Tiwana A.: Przewodnik po zarządzaniu wiedzą. Placet, Warszawa [TheF01] The Fives Engines of ecrm. MicroStrategy, Incorporated. /ecrm23.pdf. Dr Teresa Porębska-Miąc Katedra Informatyki Akademia Ekonomiczna ul. Bogucicka Katowice Polska Numer telefonu (fax) +48/32/ porebska@ae.katowice.pl