ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM NA BAZIE WIEDZY

Transkrypt

1 Streszczenie ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM NA BAZIE WIEDZY Teresa Porębska-Miąc Joanna Palonka Katedra Informatyki Akademia Ekonomiczna w Katowicach {porebska,palonka}@ae.katowice.pl W artykule skoncentrowano uwagę na problematyce zarządzania relacjami z klientem na bazie wiedzy. Termin KCRM odnosi się do efektywnego wykorzystania zasobów wiedzy do zarządzania relacjami z klientem. W gospodarce elektronicznej firma musi dobrze radzić sobie w obszarze e-biznesu, zarządzania relacjami (z klientami i partnerami) oraz zarządzania zasobami wiedzy. Zarządzanie relacjami z klientem na bazie wiedzy leŝy bowiem na przecięciu tych trzech obszarów. Słowa kluczowe: wiedza, zarządzanie wiedzą, CRM, KCRM Wprowadzenie A little knowlegde is dangerous Anonymous Obecnie o wartości firmy decyduje coraz częściej wiedza i doświadczenie pracowników. Wiedza jest specyficznym rodzajem zasobów, w przeciwieństwie do wszystkich innych zasobów przybywa jej w miarę wykorzystywania [PrRR02]. Istotnym problemem organizacji staje się pozyskanie, gromadzenie i dystrybucja wiedzy, czyli zarządzanie wiedzą. Data mining, data warehousing, business intelligence, knowledge management to tylko niektóre z wielu pojęć, które kojarzone są z dziedziną, jaką jest zarządzanie informacjami i kryjącą się za nimi wiedzą. U podstaw zarządzania wiedzą leŝy przekonanie, Ŝe w kaŝdej organizacji znajdują się ogromne zbiory wiedzy, zawarte nie tylko w systemach informatycznych, ale przede wszystkim w głowach jej pracowników. Narzędzia z zakresu zarządzania wiedzą powinny pozwolić współczesnym organizacjom uporanie się z takimi problemami, jak wymiana informacji i wiedzy między działami organizacji a indywidualnymi pracownikami, którym ta wiedza jest w danej

2 356 Zarządzanie wiedzą i rozwiązania Business Intelligence chwili potrzebna, skrócenie czasu potrzebnego do odszukania niezbędnych informacji, jak równieŝ zminimalizowania strat wynikających z utraty pewnej wartości intelektualnej w przypadku odejścia pracowników z organizacji. Efektywne zarządzanie wiedzą jest moŝliwe, jeŝeli jest ona dobrze rozumiana. Praktyka gospodarcza pokazuje jednak, Ŝe firmy nadal nie zarządzają wiedzą o kliencie w sposób zadawalający. Przyczyn takiego stanu rzeczy naleŝy dopatrywać się w braku zorganizowanego podejścia do budowania wiedzy o kliencie, jak równieŝ w tym, Ŝe wiedza ta jest rozproszona i niekompleksowa, poniewaŝ znajduje się w róŝnych działach (marketingu, sprzedaŝy, serwisu, logistyki, finansów, produkcji itp.) firmy oraz poza nią. KaŜdy z tych działów pozyskuje i gromadzi wiedzę stosownie do własnych potrzeb, wykorzystując róŝne kryteria ich przydatności i selekcji [DKDK04]. W zarządzaniu wiedzą o kliencie naleŝy stosować te same zasady, które są wykorzystywane w zarządzaniu pozostałymi zasobami firmy. Wyznacza je tzw. reguła 5*S, czyli [DKDK04]: strategia określenie, jakie informacje są faktycznie waŝne i które z zachowań klientów są istotne, standardy ujednolicenie terminów, które pozwoliłyby rozumieć w jednakowym stopniu klientów w całej organizacji, systemy wyznaczenie działań operacyjnych, określających sposób pozyskiwania, przetwarzania, selekcji i aktualizacji danych, statystyki transformacja danych w wiedzę niezbędną do oceny i przewidywania zdarzeń za pomocą narzędzi statystycznych, skuteczni ludzie, którzy właściwie zinterpretują dane, przekształcając je w wiedzę o kliencie. Pojęcie zarządzania relacjami z klientem na bazie wiedzy Realizacja CRM (Customer Relationship Management) w organizacji polega na świadomym budowaniu relacji z klientami, rozumieniu i umiejętności spełniania potrzeb klienta. Zarządzanie relacjami z klientem na bazie wiedzy (Knowledge-Enabled Customer Relationship Management - KCRM) oznacza zarządzanie wiedzą o kliencie, którego celem jest dostarczenie mu nowej wartości wiąŝącej go z firmą oraz zarządzanie wiedzą o partnerach biznesowych dla wzmocnienia relacji i skuteczniejszej współpracy [Tiwa03]. Zarządzanie wiedzą (Knowledge Management - KM) jest procesem zmierzającym do tworzenia wartości i uzyskania trwałej przewagi konkurencyjnej poprzez tworzenie, przekazywanie i wykorzystanie wiedzy podczas interakcji z klientem w celu maksymalizacji wzrostu i wartości firmy. W kontekście CRM, zarządzanie wiedzą koncentruje się na tworzeniu i dostarczaniu innowacyjnych

3 Zarządzanie relacjami z klientem na bazie wiedzy 357 produktów i usług, zarządzaniu relacjami z klientami, partnerami i dostawcami oraz ulepszaniu, związanych z klientem, praktyk i procesów. KM i CRM wzajemnie się dopełniają. Zarządzanie relacjami z klientem na bazie wiedzy dobie gospodarki elektronicznej znajduje się na przecięciu zarządzania wiedzą, wspólnego zarządzania relacjami (z klientami i partnerami) oraz e-biznesu (Rys.1). E-biznes Wspólne zarządzanie relacjami Zarządzanie wiedzą Zarządzanie relacjami z klientem na bazie wiedzy Rys. 1. Miejsce KCRM w gospodarce elektronicznej Źródło: [Tiwa03]. Model KCRM W modelu KCRM P. Lambe wyróŝnił dwie zasady, trzy obszary działalności oraz dwa narzędzia (Rys.2). Koncepcja KCRM opiera się na dwóch podstawowych filarach: kluczowych klientach (high value customers) oraz cyklu Ŝycia klienta (customer lifecycle) [Lamb01]. Współczesne firmy nie uwaŝają się juŝ za dostarczycieli produktów. Ich celem staje się tworzenie opłacalnych klientów, przy czym chodzi nie tylko o tworzenie klientów, lecz o przyjęcie ich w posiadanie raz na całe Ŝycie. Firma chce nieustannie zwiększać swój udział w nabywcy, pragnie pełnić nie tylko role wyłącznego dostawcy konkretnego produktu, lecz takŝe dostarczać coraz więcej wszystkich produktów kupowanych przez klienta [Kotl99]. Obszarami aktywności KCRM są: określenie profilu klienta, współpraca z nim i przewidywanie potrzeb klienta. Kluczem do zrozumienia zachowań klientów jest załoŝenie, Ŝe kaŝdy klient jest unikalny, lecz klienci są do siebie podob-

4 358 Zarządzanie wiedzą i rozwiązania Business Intelligence ni. System CRM pozwala określić podobieństwo klientów, a przez to przewidzieć prawdopodobieństwo wystąpienia pewnych zachowań. Na podstawie danych o kliencie oraz ogólnej wiedzy o określonym typie klientów firma moŝe z duŝym prawdopodobieństwem określić, Ŝe klient ma pewną potrzebę, której on sam sobie jeszcze nie uświadomił. Im więcej firma posiada informacji na temat własnych klientów, tym więcej ma szans na ponowienie transakcji z tymi klientami. Informacje o kliencie moŝna podzielić na trzy grupy [DKDK04]: ukierunkowane na dane ilościowe (np. liczba klientów, dochód, częstotliwość zakupów, rentowność, charakterystyka demograficzna itp.), zhumanizowana wiedza o kliencie ten typ wiedzy wynika z obserwacji doświadczeń, komentowania zdarzeń i ma wymiar jakościowy, pochodzi od pracowników, którzy kontaktują się z klientami i sporządzają notatki z kontaktów, nieustrukturalizowana (utajona) wiedza o kliencie ten typ wiedzy pochodzi z obserwacji i jest zdobywany przez specjalistów często intuicyjnie i podświadomie, wiedza ta moŝe być interpretowana w róŝny sposób. Dwa narzędzia IT Zarządzanie wiedzą Trzy obszary działań Profilowanie klientów Współpraca Przewidywanie Dwie zasady Zarządzanie całkowitym cyklem Ŝycia Identyfikacja kluczowych klientów Rys. 2. Model KCRM Źródło: [Lamb01] Aby skutecznie budować relacje z klientem niezbędna jest duŝa wiedza o kliencie. Wiedza o klientach jest najcenniejszym zasobem kaŝdego sprzedawcy i podstawą do tworzenia indywidualnej oferty. Wiedzę tę firma zdobywa stopniowo: zadając pytania, obserwując zachowanie uŝytkownika, analizując dane pozostawione przez internatów w wypełnianych ankietach i formularzach, śle-

5 Zarządzanie relacjami z klientem na bazie wiedzy 359 dząc wędrówkę internaty w Sieci czy wykorzystując dane z systemów zewnętrznych np. dotyczących historii transakcji. Wszystkie te informacje słuŝą do budowy profilu klienta i pozwalają obsługiwać klienta w sposób, jakiego oczekuje, tzn. udzielać mu indywidualne porady, rekomendować produkty i pomagać w podejmowaniu decyzji [Porę02]. Wymienione obszary działania KCRM wymagają odpowiedniego wsparcia ze strony technologii informacyjnej i narzędzi zarządzania wiedzą. Identyfikacja kluczowych klientów jest zadaniem trudnym i złoŝonym, podobnie jak procedura związana z tworzeniem profilu klientów. Współpraca z klientami wymaga zaś umiejętnego uchwycenia wiedzy ukrytej, antycypacji lub przewidywania nowych potrzeb klienta. Zarządzanie wiedzą jest dziedziną, która ma umoŝliwiać kompleksowe wyszukiwanie wiedzy. W tym celu wykorzystuje nowoczesne narzędzia. Wśród narzędzi zarządzania wiedzą o kliencie naleŝy wymienić m.in.: eksplorację danych (data mining) metody statystyczne i sztucznej inteligencji, które umoŝliwiają odkrywanie nieznanych jeszcze zaleŝności (prawidłowości) między danymi w nagromadzonych zbiorach danych oraz pozwalające z danych tworzyć wiedzę (znajdować zaleŝności, wzorce, trendy), ułatwiając np. segmentację lub profilowanie klientów, tradycyjne i internetowe hurtownie danych (data warehouses) agregując dane z róŝnych źródeł, oferują menedŝerom moŝliwości znalezienia odpowiedzi na złoŝone pytania, wielorakiej analizy danych oraz podwyŝszenie jakości i dokładności informacji, hurtownia danych stanowi centralne repozytorium informacji o klientach, produktach, usługach, akcjach promocyjnych, transakcjach dokonywanych przez klientów, płatnościach itp. systemy zarządzania dokumentami sprawiają, Ŝe duŝe ilości dokumentów typu: dokumentacja produktu, formularze elektroniczne lub korespondencja są łatwo dostępne do odczytu i przetwarzania za pomocą mediów elektronicznych np. interfejsu internetowego, wnioskowanie na bazie precedensów (case-based reasoning) przeszukuje zbiór precedensów (bazę przypadków) w celu znalezienia przypadku o atrybutach pokrywających się z obecną sytuacją, uŝytkownik definiuje problem do rozwiązania za pomocą kilku atrybutów (którym przypisuje odpowiednie rangi), następnie wyszukiwarka przeszukuje bazę przypadków i wybiera te z nich, które najlepiej pasują do opisu, filtrowanie asocjacyjne (collaborative filtering) automatycznie porównuje atrybuty jednego zbioru danych o klientach z innymi zbiorami danych i wskazuje moŝliwość personalizacji (podstawą jest tu obszerna baza podobnych do siebie klientów), algorytmy genetyczne (genetic algorithm tools) stosują do danych i programów komputerowych teorię Darwina dotyczącą przetrwania najlepiej

6 360 Zarządzanie wiedzą i rozwiązania Business Intelligence przystosowanych gatunków, pomagają podjąć decyzję tam, gdzie ilość danych, które naleŝy uwzględnić, jest bardzo duŝa, w dostępnych danych występują nieciągłości i akceptuje się rozwiązania zbliŝone do optymalnych, Zarządzanie dokumentami Procedury pracy workflow Routing elektroniczna konwersja publikowanie/ dystrybucja Narzędzia do transparentnego przechwytywania nieformalne przechwytywanie dialog Konferencje w Sieci odsyłacze do wiedzy specjalistycz VoIP, systemy oddzwaniania, telefony nieformalne rozmowy Automatyzacja sprzedaŝy (SFA) intranety koordynacja dystrybucja, łączność, publikowanie Narzędzia pracy grupowej, ekstranety współpraca programy pośredniczące Technologie zarządzania wiedzą o kliencie programy pośredniczące dane operacyjne, eksploracja danych, odkrywanie wiedzy, weryfikacja, oczyszczanie Hurtownia danych /internetowa hurtownia danych burze mózgów, przechwytywanie wiedzy ukrytej rozmowy rozwiązywanie problemów/ wspomaganie decyzji Tablice cyfrowe/ wspólne obszary robocze Społeczności internetowe, chat na Ŝywo Systemy wspomagania decyzji/ pakowania informacji niezaleŝne myślenie Narzędzia myślenia obrazowego, multimedia Systemy obsługi transakcji elektronicznych (elektronicznych-tps) Interfejs firmy elektronicznej Rys. 3. Ramy technologiczne zarządzania wiedzą o kliencie Źródło: [Tiwa03].

7 Zarządzanie relacjami z klientem na bazie wiedzy 361 sieci neuronowe sieciowa architektura informatyczna, w której procesory są ze sobą połączone w sposób emulujący połączenia między neuronami w mózgu człowieka i która potrafi uczyć się metodą prób i błędów. Technologiczny wymiar KCRM Proces zarządzania wiedzą o kliencie obejmuje trzy fazy (w których wykorzystywane są róŝne narzędzia informatyczne) [Tiwa03]: uzyskiwanie wiedzy (rejestry interakcji z klientem, analiza strumienia kliknięć, bazy danych o potencjalnych klientach, systemy składania zamówień, terminale POS), dzielenie się wiedzą (aplikacje dla pracy zespołowej, powiązania komunikacyjne, sieci, intranety i ekstranety, repozytoria wiedzy o klientach), wykorzystanie wiedzy (bazy danych o klientach, witryny i przeglądarki internetowe, systemy zarządzania sprzedaŝą, aplikacje do pracy zespołowej, portale handlu elektronicznego). Technologia wykorzystywana w KCRM powinna wspomagać tworzenie dynamicznej sieci wiedzy, wspierającej na bieŝąco skoordynowane wysiłki związane z identyfikacją, pozyskiwaniem i utrzymywaniem klientów oraz dostarczenia im zindywidualizowanych usług. W gospodarce elektronicznej firmy potrzebują aplikacji analitycznych, pozwalających na integrację informacji z wszystkich kontaktów z klientem, tj. tradycyjnych kanałów sprzedaŝy, witryn internetowych, telefonicznych i internetowych kanałów wsparcia, mediów drukowanych itp. Technologie zarządzania wiedzą mogą zapewnić wysoki poziom personalizacji, automatyczną kategoryzację na bazie reguł i wsparcie decyzji strategicznych bez wydatków na utrzymywanie indywidualnych relacji [Tiwa03]. Strukturę technologiczną umoŝliwiającą zarządzanie wiedzą o kliencie przedstawia Rys.3. Na strzałkach zaznaczono procesy (lub czynności) firmy, które powinien wspomagać system, w kółkach wskazano komponenty technologiczne wspierające te czynności. Podsumowanie Rozwiązania KCRM stwarzają fundament dla platform zarządzania wiedzą i relacjami. Integracja zarządzania wiedzą z CRM daje firmie bogatą wiedzę o klientach oraz umoŝliwia jej głęboką analizę, co pozwala faktycznie zrozumieć ich potrzeby. Połączenie zarządzania wiedzą i CRM umoŝliwia wykorzystanie wiedzy o kliencie i relacji w obrębie kanałów do zapewnienia klientowi obsługi na wysokim poziomie, maksymalnego wskaźnika utrzymania oraz lojalności i dochodowości obecnych klientów, jak równieŝ do ustawicznego doskonalenia powtarzalnych procesów sprzedaŝy.

8 362 Zarządzanie wiedzą i rozwiązania Business Intelligence Rola technologii w tworzeniu systemu KCRM polega na poszerzeniu jego zasięgu, zwiększeniu prędkości transferu wiedzy i jej wykorzystania w czasie rzeczywistym, dostarczaniu informacji potrzebnych do podejmowania decyzji, lokalizacji źródeł wiedzy ukrytej, integrowaniu i umoŝliwieniu komunikacji między róŝnymi kanałami i punktami komunikacji oraz sprzyjaniu skutecznej współpracy. Literatura [DKDK04] Dobiegała-Korona B., Doligalski T., Korona B.: Konkurowanie o klienta e-marketingiem. Difin, Warszawa [Dych02] Dyché J.: CRM relacje z klientami. Helion, Gliwice [Kotl99] Kotler Ph.: Kotler o marketingu. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły biznesu, Kraków, [Lamb01] Lambe P.: Knowledge-Based CRM: A Map. [Porę02] Porębska-Miąc T.: System CRM jako narzędzie marketingu partnerskiego. W: Systemy wspomagania organizacji SWO Praca zbiorowa pod red. T. Porębskiej-Miąc i H. Sroki. AE, Katowice [PrRR02] Probst G., Raub S., Romhardt K.: Zarządzanie wiedzą w organizacji. Oficyna Wydawnicza, Kraków [Tiwa03] Tiwana A.: Przewodnik po zarządzaniu wiedzą. E-biznes i zastosowania CRM. Wydawnictwo Placet, Warszawa KNOWLEDGE-ENABLED CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT This article focuses on Knowledge-Enabled Customer Relationship, which refers to the effective utilization of knowledge resources of the company in managing the customer relationship. In the digital economy a company has to be clever in their e-business, collaborative management (with customers and partners) and has to manage the knowledge resources effectively. The KCRM lies in the intersection of KM, Collaborative Management and e-business. Key words: knowledge, knowledge management, CRM, KCRM.