Pozycjonowanie i ró!nicowanie produktów

Transkrypt

1 Spo!eczna Wy"sza Szko!a Przedsi#biorczo$ci i Zarz%dzania kierunek: Zarz%dzanie Podstawy marketingu Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Pozycjonowanie i ró!nicowanie produktów 2

2 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów Pozycjonowanie (plasowanie) Wybór sposobu postrzegania produktu przez nabywców w kategoriach korzy!ci (warto!ci), jakich przysparza ich zakup w stosunku do produktów konkurencyjnych w danym segmencie rynku 3 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów Warto!" dla klienta Ogólna warto!" Warto!" dla klienta = - zaoferowana klientowi #$czny koszt poniesiony przez klienta 4

3 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów! Ogólna warto!" zaoferowana klientowi:! Warto!" us&ugi! Warto!" dobra materialnego! Warto!" pracy! Warto!" wizerunku! #$czny koszt poniesiony przez klienta:! Cena wyra%ona w pieni$dzu! Czas! Energia! Koszty psychologiczne 5 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów! Niektóre sk&adniki kosztów, korzy!ci dodatkowej i jako!ci dla wybranych us&ug Us&uga Sk&adniki kosztów Sk&adniki korzy!ci dodatkowej Bank Sklep typu dyskont Restauracja dla rodzin Pizzeria Sklep wielobran%owy Op&aty, oprocentowanie Wyprzeda%, niska cena Niskie ceny, kupony Dania specjalne, niskie, ceny, kupony, promocje Niskie ceny Ró%norodno!" us&ug, &atwo!" zrozumienia us&ug Mo%liwo!" zwrotu, realizacja kart p&atniczych Bar sa&atkowy, menu dla dzieci Szybka obs&uga, dostawa do domu, na wynos, ró%norodno!" Dobre zaopatrzenie, realizacja kart p&atniczych Sk&adniki jako!ci Stabilno!" finansowa, osobiste zainteresowanie klientem Wybór, znane marki, mi&a atmosfera Smak potraw, atmosfera Ciep&e posi&ki, dobry smak Czysto, du%y wybór 'ród&o: na podstawie Payne A., Marketing us"ug, PWE, W-wa

4 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów #a(cuch warto!ci 7 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów Kryteria cech wyró%niaj$cych! Cechy ró%nicuj$ce dana ofert) powinny by":! istotne! wyra*ne (rozpoznawalne)! optymalne! komunikatywne! trudne do skopiowania! dost)pne dla klientów! rentowne 8

5 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów! Poziomy pozycjonowania:! Pozycjonowanie bran%y! Pozycjonowanie przedsi)biorstwa! Pozycjonowanie linii produktów! Pozycjonowanie pojedynczego produktu (us&ugi) 9 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów! Etapy procesu pozycjonowania:! Wybór poziomów pozycjonowania! Okre!lenie g&ównych atrybutów produktu! Umieszczenie cech na mapie percepcji! Ocena opcji pozycjonowania! Realizacja 10

6 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów Mapy percepcji (preferencji) s&u%$ do okre!lania pozycji produktów firm konkurencyjnych przy uwzgl)dnieniu wybranych atrybutów 11 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów Mapa percepcji Cecha 1 Produkt D Produkt A Produkt B Produkt E Produkt C Cecha 2 Produkt F 12

7 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów Mapa percepcji us&ug ubezpiecze( komunikacyjnych Wysoko!" sk&adki Us&uga A 8 6 Us&uga B Us&uga C 2 Us&uga D 7 9 Sprawno!" likwidacji szkód Us&uga E Us&uga F!ród"o: J. Mazur, Zarz#dzanie marketingiem us"ug, Difin, W-wa Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów! Ocena zasadno!ci modyfikacji pozycji us&ugi B w stosunku do konkurencyjnej us&ugi C Ocena us&ugi B Ocena us&ugi C Znaczenie zmiany dla klientów Efektywno!" poprawy Zdolno!" konkurent a do zmiany Wysoko!" sk&adki -8-6!rednie niska!rednia Sprawno!" likwidacji szkód Oceny od +/- 1 do +/- 10 Sugerowane dzia&ania Obserwowa" rynek 7 9 wysokie wysoka niska Inwestowa"!ród"o: J. Mazur, Zarz#dzanie marketingiem us"ug, Difin, W-wa

8 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów! Opcje pozycjonowania (Al Ries, Jack Trout):! Umocnienie dotychczasowej pozycji w stosunku do konkurencji! Zaj)cie wolnej pozycji! Zmiana pozycji konkurentów (repozycjonowanie konkurencji) 15 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów Warianty strategii pozycjonowania na poziomie firmy Strategia pozycjonowania Cechy Lider pod wzgl)dem udzia&u w rynku Lider pod wzgl)dem jako!ci Lider pod wzgl)dem obs&ugi Lider pod wzgl)dem technologicznym Lider w dziedzinie innowacji Lider pod wzgl)dem elastyczno!ci Najlepszy w relacjach z klientami Najbardziej presti%owy Najlepszy pod wzgl)dem posiadanej wiedzy +wiatowy lider Najlepszy pod wzgl)dem ceny Najwi)kszy udzia& Najlepsze produkty, ciesz$ce si) najwi)kszym zaufaniem Najlepsza reakcja na problemy klientów Pierwszy do wprowadzenia nowych technologii Najbardziej twórczy w ich zastosowaniu Najlepiej si) adaptuje Najbardziej oddany klientowi Najbardziej ekskluzywny Najlepiej funkcjonuj$cy, ekspert w bran%y lub w sprawach formalno-proceduralnych Us&ugi maja najlepsz$ pozycj) na rynku!wiatowym Najni%sze ceny Najlepszy ze wzgl)du na warto!" us&ugi Najlepsze wykonanie za t) cen) 'ród&o: T. Kosnik, Corporate Positioning, Harvard Business School, 1989, PWE, W-wa

9 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów! Instrumenty marketingu-mix jako elementy procesu plasowania:! Produkt jako skuteczny przeka*nik informacji o po%$danej pozycji! Cena w po&$czeniu z jako!ci$! Dystrybucja (dost)pno!" us&ug i lokalizacja)! Promocja komunikowanie pozycji poprzez kampanie reklamowe i promocyjne! Ludzie odpowiednie kwalifikacje, wysoka!wiadomo!" marketingowa! Procesy ich sprawno!"! Obs&uga klienta - jako!" 17 Pozycjonowanie i ró%nicowanie produktów Podsumowanie! Czym jest plasowanie (pozycjonowanie)! dzia&anie zwi$zane z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsi)biorstwa, dzi)ki któremu zajmuje ona wyró%niaj$ce i wysoko oceniane miejsce w!wiadomo!ci klientów tworz$cych okre!lony rynek docelowy! odnosi si) do tego co firma robi aby by" postrzegan$ w okre!lony sposób! badanie pozycji produktu na rynku Obiektywna rzeczywisto!" jest bez znaczenia, liczy si) jej postrzeganie przez konsumenta 18

10 Polityka cenowa 19 Strategie cenowe Co to jest cena? Cena to warto!" produktu wyra%ona w pieni$dzu 20

11 Strategie cenowe Jakie s$ podstawowe cele polityki cenowej firmy? Wyznaczanie cen na poziomie gwarantuj$cym odpowiedni$ wielko!" sprzeda%y Zaspokajanie celów strategicznych przedsi)biorstwa 21 Strategie cenowe Czynniki wp&ywaj$ce na wra%liwo!" nabywców na cen) efekt warto!ci unikalnej efekt!wiadomo!ci istnienia efekt trudnego porównania efekt globalnych wydatków efekt ko(cowego po%ytku efekt podzielonych wydatków efekt utopionych pieni)dzy efekt relacji do ceny efekt zapasów P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdra!anie i kontrola, Warszawa

12 Strategie cenowe Ceny produktów mog$ by" wyznaczane w oparciu o czynniki: kosztów popytu konkurencji 23 Strategie cenowe Wyznaczanie cen metod$ kosztow$ CENA = KOSZT + MAR,A ZYSKU CENY TRANSAKCYJNE - ceny pokrywaj$ce koszty 24

13 Strategie cenowe Wyznaczanie cen metod$ kosztow$ Kolejne kroki: Ustalenie potencjalnego popytu Okre!lenie planowanej wielko!ci sprzeda%y Przeprowadzenie analizy kosztów wytworzenia us&ugi (bezpo!rednich i po!rednich) 25 Strategie cenowe Rodzaje kosztów koszty sta&e koszty zmienne koszty ca&kowite 26

14 Strategie cenowe Punkt op&acalno!ci Sprzeda& Warto$% 600 A Planowany zysk Koszt ca"kowity Koszt sta"y 30 Wielko$% sprzeda&y 27 Strategie cenowe Punkt op&acalno!ci X Y Z Sprzeda& Warto$% 600 A B C Planowany zysk Koszt ca"kowity Koszt sta"y 30 Wielko$% sprzeda&y 28

15 1) Strategie cenowe Zale%no!" sprzeda%y od poziomu ceny 2) Sprzeda& Sprzeda& 3) Cena 4) Cena Sprzeda& Sprzeda& Cena Cena 29 Strategie cenowe Wyznaczanie cen metod$ popytow$ Istniej$ trzy mo%liwo!ci reakcji rynku na poziom cen: Popyt zmienia si) proporcjonalnie do zmian cen Popyt jest elastyczny Popyt jest nieelastyczny 30

16 Strategie cenowe Elastyczno!" i nieelastyczno!" popytu Cena Cena Sprzeda& Elastyczna krzywa popytu Sprzeda& Nieelastyczna krzywa popytu 31 Strategie cenowe Rodzaje strategii cenowych Cena Wysoka +rednia Niska Jako!" produktu wysoka!rednia niska 1. Strategia najwy&szej jako$ci 4. Strategia prze"adowania 7. Strategia zdzierstwa 2. Strategia wysokiej warto$ci 5. Strategia $redniej warto$ci 8. Strategia pozornej oszcz'dno$ci 3. Strategia superokazji 6. Strategia dobrej okazji 9. Strategia oszcz'dno$ci P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdra!anie i kontrola, Warszawa

17 Strategie cenowe Strategie cenowe Strategia zbierania!mietanki Strategia penetracji rynku Strategia ceny konkurencyjnej Strategia ceny rynkowej Strategia ceny nieop&acalnej Strategia segmentacji Strategia ceny wed&ug warto!ci postrzeganej przez klienta 33 Dystrybucja produktów 34

18 Dystrybucja produktów Dystrybucja - definicja Przez proces dystrybucji rozumie si) wszelkie czynno!ci zwi$zane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych ró%nic wyst)puj$cych mi)dzy produkcj$ a konsumpcj$. Dystrybucja to ogniwo po!rednie pomi)dzy produkcj$ a konsumpcj$, którego zadaniem musi by" wype&nianie ró%nych luk dziel$cych te dwie sfery. Mowa tu o luce czasowej, przestrzennej, ilo!ciowej, asortymentowej i informacyjnej. #ród"o: Martin Ch.: Strategia zarz$dzania dystrybucj$, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa Dystrybucja produktów Luka czasowa wynika z faktu, i& najcz'$ciej proces produkcji ze wzgl'dów ekonomicznych (oszcz'dno$% kosztów) ma charakter ci#g"y, natomiast konsumenci dokonuj# zakupów w bardziej lub mniej nieci#g"ych odst'pach czasu. Luka przestrzenna (geograficzna) wyst'puje jako odleg"o$% pomi'dzy konsumentami, którzy s# rozproszeni na rynku, a producentami, zlokalizowanymi w niewielu miejscach. Konsumenci wymagaj#, aby produkty by"y dla nich dost'pne w znacznie wi'kszej ilo$ci miejsc ni& tylko tam, gdzie zosta"y one wytworzone. Luka ilo!ciowa to ró&nica pomi'dzy zapotrzebowaniem konsumenta na dan# ilo$% produktu w jednostce czasu a ilo$ci# tego produktu wytwarzan# przez firm' w tej samej jednostce czasu. 36

19 Dystrybucja produktów Luka asortymentowa wynika z ró&nicy pomi'dzy ograniczon# ilo$ci# asortymentu wytwarzan# przez firm' a zró&nicowanymi potrzebami konsumenta, których zaspokojenie wymaga u&ycia du&ej ró&norodno$ci produktów (luka mi'dzy specjalizacj# produkcji a kompleksowo$ci# zaspokajania potrzeb). Luka informacyjna wyst'puje jako efekt braku wiedzy w$ród konsumentów na temat dost'pno$ci produktu oraz braku informacji w$ród producentów na temat tego, kim s# i gdzie si' znajduj# ich potencjalni nabywcy. 37 Dystrybucja produktów Kana&y dystrybucji - definicja I. Zbiór wzajemnie zale%nych od siebie organizacji wspó&uczestnicz$cych w procesie dostarczania produktu do u%ytkownika lub konsumenta II. Sposób po&$cze( i kolejno!", w jakiej wyst)puj$ agencje i instytucje po!rednicz$ce, przez które przep&ywa jeden lub wi)cej strumieni rzeczowych i informacyjnych na drodze od producenta do konsumenta #ród"a: Stern L.W., El-Ansary A.I., Brown J.R.: Management in Marketing Channels, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N.J. 1989, Garbarski E., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing, PWE, Warszawa

20 Dystrybucja produktów Do najwa%niejszych strumieni rzeczowych i informacyjnych nale%$: informacja rynkowa (od producentów do ko(cowych nabywców i od nich do producentów), promocja (dla wspierania sprzeda%y i pozyskiwania nabywców), negocjacje (dla ustalenia przedmiotu i warunków transakcji), zamówienia, przep&yw towarów (fizyczne przemieszczanie si) i sk&adowanie produktów), prawo w&asno!ci do nabytych produktów, nale%no!ci, ryzyko (zwi$zane z realizacj$ sprzeda%y produktów przemieszczanych przez kana&), finansowanie i alokacja funduszy na ró%nych szczeblach kana&ów. 39 Dystrybucja produktów Uczestnicy kana&ów dystrybucji uczestnicy, którzy dokonuj$ sprzeda%y i zakupu produktów, przejmuj$c i przekazuj$c przy tym prawo do w&asno!ci towarów s$ to producenci, hurtownicy, detali!ci, nabywcy indywidualni i instytucjonalni po!rednicy handlowi o ograniczonym zakresie us&ug i nie przejmuj$cy prawa w&asno!ci do dystrybuowanych towarów, lecz aktywnie wspomagaj$cy proces jego przekazywania s$ to agenci i brokerzy instytucje!wiadcz$ce ró%nego rodzaju us&ugi na rzecz pozosta&ych uczestników kana&u, wspomagaj$cy ich dzia&ania s$ to banki i instytucje kredytowe, firmy transportowe i spedycyjne, firmy ubezpieczeniowe, agencje reklamowe 40

21 Dystrybucja produktów Klasyfikacja kana&ów dystrybucji Kana&y bezpo!rednie Kana&y po!rednie Kana&y podstawowe Kana&y pomocnicze 41 Dystrybucja produktów Czynniki wp&ywaj$ce na wybór kana&ów dystrybucji na rynku us&ug Segment klientów, którym oferowane s$ okre!lone produkty Produkt, jego funkcje oraz cena System dystrybucji firm konkurencyjnych Zasoby finansowe i kadrowe 42

22 Dystrybucja produktów Typowe kana&y dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych 43 Dystrybucja produktów Typowe kana&y dystrybucji na rynku dóbr przemys&owych 44

23 Dystrybucja produktów Kana&y dystrybucji na rynku us&ug 45 Dystrybucja produktów Strategie dystrybucji dystrybucja intensywna (obejmuj#ca jak najwi'ksz# liczb' i rodzaje uczestników) dystrybucja selektywna (wymagaj#ca doboru najbardziej w"a$ciwych uczestników kana"ów dystrybucji) dystrybucja wy&$czna (polegaj#cej na istotnym ograniczeniu liczby uczestników). 46

24 Zalety Wady Dystrybucja na rynku us&ug Dystrybucja intensywna Szeroka penetracja rynku Prostota rozwi$za(, brak szczególnych wymaga( w stosunku do partnerów Dobra kontrola punktów sprzeda%y; Ryzyko handlowe zredukowane do ograniczonej liczby partnerów Elastyczno!" (&atwa reakcja na zmiany wolumenu sprzeda%y, niskie koszty zmiany partnera) Odpowiednia dla rozproszonego rynku detalicznego przy zredukowanych nak&adach inwestycyjnych i kosztach w stosunku do dystrybucji bezpo!redniej Niskie nak&ady inwestycyjne i koszty Ryzyko handlowe zredukowane do ma&ej liczby partnerów Dobry sposób wej!cia na niepewny rynek D&ugi, niekontrolowany &a(cuch dystrybucji z tendencj$ do tworzenia zb)dnych ogniw po!rednich Brak kontroli punktów sprzeda%y detalicznej, nieustrukturyzowany dost)p do rynku Du%e ryzyko handlowe ze strony pierwszoliniowych hurtowników Dominuj$ca pozycja hurtowników w systemie i ich du%a wra%liwo!" na zmiany cen Dystrybucja selektywna (wybiórcza) D&ugotrwa&y proces tworzenia bazy dystrybutorów; Wra%liwo!" na rozwi$zania systemowe Nie gwarantuje sukcesu w przypadku produktów o niskiej mar%y, niskim wolumenie sprzeda%y, krótkim okresie przydatno!ci do spo%ycia Wymaga rozwi$zania problemu konkurencji na poziomie dystrybutorów i punktów sprzeda%y detalicznej Dystrybucja ekskluzywna (wy&$czna) S&aba kontrola rynku, w szczególno!ci punktów sprzeda%y System zale%ny od kilku partnerów - koncentracja ryzyka, wysokie koszty zmiany partnera Wymaga starannych rozwi$za( prawnych i finansowych Ewentualny system docelowy jedynie dla nielicznej grupy wyrobów (galanteria kosmetyki, wyroby delikatesowe) dystrybuowanych w ograniczonej liczbie punktów sprzeda%y detalicznej 47 Dzi)kuj) za uwag) 48