WydawnictwoPLACETzapraszadolektury

WydawnictwoPLACETzapraszadolektury Ekonomia Marketing Reklama PublicRelation UniaEuropejska Zarządzaniezasobamiludzkimi Finanse Bankowość Języki

Tadeusz Wojciechowski Encyklopedyczne podstawy MARKETINGU

Projekt okładki Aleksandra Olszewska Redakcja: Leszek Plak Copyright by Wydawnictwo Placet 2009 Wydanie Wydawca: Wydawnictwo PLACET ul. Mickiewicza 18a/1 01 517 Warszawa tel.: (0-22) 839-36-26 fax: (0-22) 839-67-61 redakcja@placet.pl http://www.placet.pl Wszelkie prawa zastrzeżone. Publikacja ani jej części nie mogą być w żadnej formie i za pomocą jakichkolwiek środków technicznych reprodukowane bez zgody właściciela copyright. ISBN 978-83-7488- Skł d i ł manie: PLACET Druk i oprawa: Ł

Spis treści Od autora... 11 BLOK TEMATYCZNY 1. Rynek, segmenty rynku... 13 1.1. Definicje rynku...13 1.2. Struktura przedmiotowa rynku (zakres przedmiotowy)...14 1.3. Podmioty rynku...16 1.4. Struktura podmiotowa rynku towarowego (zakres podmiotowy)...16 1.5. Ile podmiotów działa na rynku środków produkcji?...21 1.6. Warunki funkcjonowania rynku...22 1.7. Segment rynku...23 1.8. Segmentacja rynku kryteria segmentacji...24 1.9. Równowaga rynkowa...26 1.10. Gospodarka rynkowa...27 1.11. Rynek dóbr konsumpcji i środków produkcji różnice i podobieństwa...28 1.12. Rynek dostawcy i rynek nabywcy...30 1.13. Nisza (luka) rynkowa...31 1.14. B2B...31 BLOK TEMATYCZNY 2. Towar... 33 2.1. Definicje towaru...33 2.2. Klasyfikacje towarów na rynku...35 2.3. Towary konsumpcyjne...35 2.4. Towary środki produkcji...36 2.5. Towary pierwszej potrzeby...37 2.6. Towary o zróżnicowanym przeznaczeniu...38 2.7. Towary impulsowe...38 2.8. Towary strategiczne...39 BLOK TEMATYCZNY 3. Popyt i podaż... 41 3.1. Popyt na towary...41 3.2. Paradoks Veblena...42 3.3. Prawo Engla...42 3.4. Podaż towarów...42 3.5. Popyt potencjalny i rzeczywisty (realny)...43 3.6. Bariera popytu...45 3.7. Hierarchia potrzeb...45 3.7.1. Hierarchia potrzeb A. H. Maslowa...46 3.7.2. Hierarchia potrzeb R. A. Webbera...47 3.8. Fundusz swobodnej decyzji...48 3.9. Popyt technicznie zdeterminowany na środki produkcji...49 3.10. Reglamentacja towarów...49 BLOK TEMATYCZNY 4. Marketing... 51 4.1. Historia rozwoju marketingu...51 4.2. Definicje marketingu...53 4.3. Marketingowe otoczenie przedsiębiorstwa...56 4.3.1. Otoczenie przedsiębiorstwa ogólna charakterystyka...56 4.3.2. Bliskie otoczenie przedsiębiorstwa...56 4.3.3. Dalekie otoczenie przedsiębiorstwa...58 4.4. Marketing polityczny i społeczny...59 4.5. Marketing wewnętrzny...60 4.6. Marketing partnerski...62

6 Encyklopedyczne podstawy marketingu 4.7. Marketing bezpośredni...64 4.8. Marketing środków produkcji...65 4.9. Marketing-mix...66 4.10. Marketing i logistyka związki i zależności...67 4.11. Marketing oświecony...70 4.12. Marketing organizacji non profit...70 4.13. Etyka marketingu...71 4.14. Innowacje w marketingu...73 4.15 Marketing międzynarodowy...74 4.16. Antymarketing...74 4.17. Orientacja marketingowa...75 4.18. Marketing interaktywny...75 BLOK TEMATYCZNY 5. Zakres, funkcje i cele marketingu w przedsiębiorstwie... 79 5.1. Standardowy zakres marketingu...79 5.2. Organizacja dostaw dodatkowy obszar marketingu środków produkcji...81 5.3. Funkcje marketingu...82 BLOK TEMATYCZNY 6. Konkurencja... 85 6.1. Konkurencja ogólna charakterystyka...85 6.2. Rodzaje konkurencji...87 6.3. Konkurencja cenowa...88 6.4. Konkurencja jakościowa...89 6.5. Analiza konkurencji...89 6.6. Ochrona przed nieuczciwą konkurencją i ograniczaniem konkurencji...91 BLOK TEMATYCZNY 7. Produkt... 97 7.1. Charakterystyka i definicje produktu...97 7.2. Jak powstaje produkt?...99 7.3. Kiedy produkt staje się towarem?...101 7.4. Cykl życia produktu na rynku...101 7.5. Produkt gotowy a półfabrykat...105 7.6. Pozycjonowanie produktów...106 BLOK TEMATYCZNY 8. Cena... 107 8.1. Definicje ceny produktu (towaru)...107 8.2. Tworzenie cen...109 8.3. Specyfika ustalania cen na rynku środków produkcji...112 8.4. Cena a wartość towaru...113 8.5. Cena równowagi...114 8.6. Cena zbytu (cena producenta)...114 8.7. Cena hurtowa cena detaliczna...115 8.8. Cena loco, cena franco...115 8.9. Marże i prowizje...116 8.10. Rabat...117 8.11. Bonifikata...117 8.12. Skaning...117 8.13. Polityka cen...118 8.14. Strategie cenowe...118 8.15. Strategia zbierania śmietanki...119 8.16. Elastyczność cenowa popytu...120 BLOK TEMATYCZNY 9. Dystrybucja towarów... 121 9.1. Dystrybucja towarów definicje...121 9.2. Podstawowe kanały dystrybucji...123 9.3. Dystrybucja z udziałem pośredników...125 9.4. Dealer...126 9.5. Ograniczenia suwerenności wyboru sposobu dystrybucji...126

Spis treści 7 9.6. Giełdy i aukcje...128 9.6.1. Giełdy i aukcje ogólna charakterystyka...128 9.6.2. Giełdy i aukcje rodzaje transakcji...131 9.6.3. Giełdy i aukcje realia organizacyjne w Polsce...132 9.7. Kooperacja przemysłowa specyficzna forma obrotu towarowego...135 9.8. Franchising...139 9.9. Leasing...141 9.10. Przetarg...143 9.11. Dystrybucja przez Internet...143 9.11.1. Dystrybucja przez Internet źródła informacji...143 9.11.2. Dystrybucja przez Internet wybór dostawcy...145 9.11.3. Dystrybucja przez Internet zakup towaru...147 9.12. Akwizytor (akwizycja)...149 9.13. Substytucja towarów w procesie dystrybucji...150 9.13.1. Substytut towarowy ogólna charakterystyka...150 9.13.2. Substytucja techniczna...151 9.13.3. Substytucja użytkowa...151 9.14. Negocjacje...152 9.14.1. Negocjacje w obrocie towarowym zdefiniowanie pojęcia...152 9.14.2. Negocjacje sposób prowadzenia...153 9.15. Monopol...154 9.15.1. Przyczyny powstawania monopoli...154 9.15.2. Oligopol...156 9.15.3. Czy istnieją dobre monopole?...157 9.15.4. Monopole ograniczenia powstawania i działalności...159 9.16. Monopson...161 BLOK TEMATYCZNY 10. Reklama podstawowa forma promocji... 163 10.1. Definicje reklamy...163 10.2. Rodzaje (klasyfikacje) reklamy...164 10.3. Etapy tworzenia reklamy...166 10.4. Nośniki reklamy...166 10.4. Adresaci reklamy...168 10.5. Oddziaływanie reklamy na potencjalnego nabywcę...169 10.6. Mailing...171 10.7. Slogan reklamowy...171 10.8. Spot reklamowy...172 10.9. Reklama nieuczciwa...172 10.10. DAGMAR metoda badań skuteczności reklamy...175 10.11. ECR Efficient Consumer Response...176 10.12. CRM Customer Relationship Management...178 BLOK TEMATYCZNY 11. Inne formy promocji... 185 11.1. Sprzedaż osobista...185 11.2. Targi i wystawy...186 11.3. Katalogi i informatory...187 11.4. Sponsoring...188 11.5. Lobbing...190 11.5.1. Lobbing a korupcja...192 11.6. Marka...194 11.6.1. Marka indywidualna i rodzinna...195 11.7. Branding...196 11.8. Logo znak firmowy znak towarowy...196 11.9. Public relations...197 11.10. Merchandising...199 11.11. Opakowanie...200 11.11.1. Rodzaje opakowań...200 11.11.2. Klasyfikacja opakowań...201 11.11.3. Opakowania jako nośniki reklamy...202

8 Encyklopedyczne podstawy marketingu 11.12. Kod kreskowy...203 11.15. QR Code...204 BLOK TEMATYCZNY 12. Marketingowe badania rynku... 205 12.1. Badania marketingowe ogólna charakterystyka i niezbędny zakres...205 12.2. Badania rynku...206 12.3. Badania popytu...207 12.4. Badania konkurencji...209 12.5. Badania pozycji rynkowej...210 12.6. Prognozowanie popytu...211 12.7. Klasyfikacja nabywców według metody ABC...212 12.8. Badania głębinowe...214 12.9. Techniki projekcyjne...214 12.10. Analiza portfelowa...215 12.11. Analiza SWOT...216 12.12. Macierz H. I. Ansoffa...217 12.13. Analiza kluczowych czynników sukcesu...218 12.14. Źródła informacji do badań marketingowych...218 12.15. Metoda delficka i burza mózgów...219 BLOK TEMATYCZNY 13. Marketing i logistyka związki i zależności... 221 13.1. Czym jest logistyka?...221 13.2. Definicje logistyki...224 13.3. Zakres logistyki...224 13.4. Proste łańcuchy (przepływy) logistyczne...225 13.5. Skomplikowane (łańcuchy) przepływy logistyczne...228 13.6. Magazyny usługowe scentralizowane usługi logistyczne...231 13.7. Przesłanki tworzenia modelu logistycznego...233 13.8. Strategie logistyczne...235 13.9. Przepływy informacji marketingowych i logistycznych w przedsiębiorstwie...236 13.10. Marketing i logistyka sprzężenia zwrotne...238 13.11. Czy istnieje marketing bez logistyki?...239 13.12. Czy istnieje logistyka bez marketingu?...239 13.13. Logistyka marketingowa...239 BLOK TEMATYCZNY 14. Zarządzanie marketingowe i marketingowo-logistyczne... 241 14.1. Zarządzanie marketingowe definicja...241 14.2. Zarządzanie marketingowo-logistyczne definicja...242 14.3. Planowanie marketingowe i marketingowo-logistyczne...246 14.3.1. Krótkookresowe planowanie marketingowe i marketingowo-logistyczne...246 14.3.2. Strategiczne planowanie marketingowe i marketingowo-logistyczne...247 14.3.3. Kolejność i zakres działań planistycznych w planowaniu strategicznym...248 14.3.4. Opracowanie formalne strategicznego planu marketingowego...253 14.3.5. Misja przedsiębiorstwa...254 14.4. Zarządzanie marketingiem i zarządzanie logistyką w przedsiębiorstwie...256 14.5. System informacji marketingowej (SIM)...258 BLOK TEMATYCZNY 15. Marketing zakupów... 261 15.1. Ogólna charakterystyka marketingu zakupów...261 15.2. Definicje marketingu zakupów...263 15.3. Zadania marketingu zakupów...264 15.4. Marketing zakupów wpływ nabywcy na działania dostawcy...267 15.5. Wybór źródła zakupu podstawowe kryteria...268 15.6. Wybór źródła zakupu najprostsze metody...270 15.7. Ograniczenia możliwości wyboru dostawcy środków produkcji...270 15.8. Marketing zakupów rodzaje zakupów środków produkcji...273 15.9. Zarządzanie marketingiem zakupów w przedsiębiorstwie...274 15.10. Organizacja zakupów w przedsiębiorstwie produkcyjnym...275 15.10.1. Organizacja zakupów rozwiązania historyczne...275

Spis treści 9 15.10.2. Organizacja zakupów rozwiązania w latach 2000 2008... 277 15.10.3. Organizacja zakupów inwestycyjnych... 281 15.11. MRP (Material requirements planning)... 282 BLOK TEMATYCZNY 16. Strategie marketingowe...285 16.1. Charakterystyka i definicje strategii marketingowych... 285 16.2. Zakres merytoryczny strategii marketingowych... 287 16.3. Podstawy analityczne strategii marketingowych... 289 16.4 Podstawowe (normatywne) strategie marketingowe... 290 16.5. Cele i najczęściej spotykane nazwy strategii marketingowych... 291 BLOK TEMATYCZNY 17. Zachowania rynkowe i ochrona nabywcy...295 17.1. Konsumpcja... 295 17.2. Zachowanie konsumenta... 296 17.3. Konsumeryzm... 299 17.4. Zachowanie nabywcy instytucjonalnego... 299 BLOK TEMATYCZNY 18. Znaczenie zapasów...301 18.1. Czy zapasy są potrzebne?... 301 18.2. Lokalizacja zapasów w procesie produkcji i dystrybucji... 303 18.3. Klasyfikacja zapasów w przedsiębiorstwach... 305 18.4. Zależność poziomu zapasów od cykli i punktualności dostaw... 308 18.5. Dostawy dokładnie na czas (just in time)... 310 BLOK TEMATYCZNY 19. Marketing w nowych koncepcjach zarządzania...313 19.1. Zarządzanie a marketing... 313 19.2. Reengineering czyli zarządzanie procesowe... 314 19.3. Zarządzanie wiedzą menedżerską... 316 19.4. Organizacje samouczące i samorekonstruujące... 316 19.5. TQM Total Quality Management... 317 19.6. Lean management... 317 19.7. Strategia inwestowania... 319 19.8. Strategia zachowania ciągłości operacji biznesowych... 320 19.9. Benchmarking... 321 19.1. CSR Corporate Social Responsibility... 322 19.11. Marketing a teoria chaosu... 322 BLOK TEMATYCZNY 20. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie...325 20.1. Kto odpowiada za prawidłowy marketing w przedsiębiorstwie?... 325 20.1. Umiejscowienie i organizacja komórek marketingu w przedsiębiorstwie... 326 20.3. Podstawowe zadania komórek marketingu w przedsiębiorstwie... 328 20.4. Menedżer marketingu (Marketing manager)... 328 Alfabetyczny spis tematów...330

WydawnictwoPLACETzapraszadolektury Ekonomia Marketing Reklama PublicRelation UniaEuropejska Zarządzaniezasobamiludzkimi Finanse Bankowość Języki

Od autora Podejmowanie wysiłku napisania książki akademickiej na temat podstaw marketingu wtedy, gdy na rynku księgarskim jest dostępnych (2008 2009 r.) kilkadziesiąt tytułów poświęconych tej tematyce, wydaje się zadaniem syzyfowym. W licznych dyskusjach ze studentami zwłaszcza studiów niestacjonarnych odniosłem jednak wrażenie, że odczuwają oni brak pozycji, której nie muszą studiować od początku do końca, w której względnie szybko znaleźć mogą wyjaśnienie konkretnego tematu i informacje o źródłach umożliwiających ewentualne dalsze poszukiwania odpowiedzi na gnębiące ich pytanie. Pracujący już studenci studiów niestacjonarnych mają bowiem najczęściej własne obserwacje i doświadczenia, m.in. z dziedziny marketingu. Selektywnie poszukują więc wyjaśnień uzupełniających ich zasoby wiedzy, dotyczących tych zagadnień, pojęć czy instrumentów, które nie są im znane, lub co do których mają wątpliwości. Na polskim rynku księgarskim w latach 90. ubiegłego wieku było kilka pozycji odpowiadających takiemu zapotrzebowaniu, mających z reguły charakter encyklopedii, potwierdzany także ich tytułami 1. Mimo upływu czasu, powodującego częściową dezaktualizację tych pozycji, nie było moim zamiarem powtarzanie zastosowanej w nich formy prezentacji tematu. Intencją było natomiast opracowanie książki, w której: zastosowany jest podział problematyki marketingu na bloki tematyczne, najczęściej występujące w procesie dydaktycznym na studiach wyższych; w każdym bloku ujęte są zazębiające się tematy, łącznie pozwalające na opanowanie podstaw wiedzy z danego obszaru; każdy bardziej skomplikowany temat zawierać będzie nie tylko encyklopedyczny skrót jego treści, ale niekiedy także bardziej rozwinięte informacje i w miarę możliwości komentarze i wątpliwości autora oraz syntezę ew. kontrowersyjnych poglądów innych autorów; tym samym znacznie szerzej omówione są tematy, stanowiące z reguły zasadniczą kanwę wykładów z podstaw marketingu, a bardziej syntetycznie takie, które zawierają uzupełniające informacje; 1 Największą popularnością cieszyły się: Sztucki T., Encyklopedia marketingu, wydana w 1998 r. przez Agencję Wydawniczą PLACET oraz Leksykon marketingu autorstwa zespołu pracowników Akademii Ekonomicznej w Krakowie pod redakcją naukową J. Altkorna i T. Kramera, wydany przez PWE w Warszawie, także w 1998 r.

12 Encyklopedyczne podstawy marketingu świadomie unika się trudnych, naukowych form narracji, starając się zachować niezbędny dystans zarówno do omawianych problemów, jak i poglądów klasyków, wykorzystując znowu w miarę możliwości poczucie humoru Czytelników. na końcu każdego bloku tematycznego wskazano pozycje literatury zawierające rozbudowane informacje dla tego bloku, dostępne na polskim rynku księgarskim; w tym są liczne odniesienia do literatury anglo- i niemieckojęzycznej, które bardziej wnikliwi studenci mogą znaleźć w bibliotekach. Na początku książki umieszczono spis treści według bloków tematycznych i merytorycznego układu tematów zgodny z najczęściej spotykanymi programami dydaktycznymi. Na końcu spis tematów w układzie alfabetycznym. Celowo używam określenia tematów, a nie haseł. Książka ta mimo pewnych podobieństw nie jest encyklopedią. Jest podręcznikiem, którego encyklopedyczna forma ma ułatwić użytkownikom nie tylko kompleksowe, ale także odcinkowe przyswajanie podstaw wiedzy marketingowej. Mam nadzieję, że te założenia w znacznym stopniu udało mi się zrealizować. Ocenią to Czytelnicy. Mam też nadzieję, że zechcą wybaczyć mi nieuchronne, przy takiej koncepcji książki, uproszczenia i powtórzenia tematyczne, występujące zarówno między niektórymi blokami tematycznymi, jak i wewnątrz tych bloków. Warszawa, grudzień 2008 r.

1 Rynek, Segmenty rynku 1.1. Definicje rynku Tradycyjnie pod pojęciem rynku rozumiano miejsce, gdzie spotykali się sprzedający i kupujący, celem wymiany posiadanych dóbr. Wymiana ta mogła odbywać się na zasadzie towar za towar, albo jak współcześnie na każdym lokalnym bazarze z pomocą jednego towaru uznawanego za miernik wartości (np. złota, srebra, skór). Dzisiaj jest to pieniądz, który z ekonomicznego punktu widzenia jest także towarem. Ale, np. w obozach jenieckich w czasie II Wojny Światowej miernikiem były najczęściej papierosy, w których wyceniano wartość innych towarów na wewnętrznym rynku (np. bochenek chleba = 10 papierosów). W miarę cywilizacyjnego rozwoju rozszerzało się także pojęcie rynku. Zamiast wyznaczonego czy przypadkowego miejsca (rynku, targu) zaczęto rozróżniać rynek lokalny, krajowy, europejski, światowy, a także dzielić na branże jakie obejmuje, np. rynek mieszkań, samochodów, określonych produktów spożywczych. Stopniowo też wszystkie definicje zmierzały do uznania, że rynek to zespół wszystkich kupujących i sprzedających, których decyzje nawzajem od siebie uzależnione kształtują podaż, popyt i określają poziom cen [6]. Decyzje te to transakcje kupna sprzedaży (w różnych formach prawnych), w wyniku których towar zmienia właściciela. Definicje rynku formułowane w podręcznikach są przekształcane i zawierają zróżnicowane akcenty, ale merytorycznie są zbliżone. Dla porów-

14 Encyklopedyczne podstawy marketingu nania przytoczmy jeszcze jedną: Rynek to zespół warunków, które doprowadzają do kontaktu między kupującymi i sprzedającymi w procesie wymiany dóbr i usług [1, s. 76]. 1.2. Struktura przedmiotowa rynku (zakres przedmiotowy) Na rysunku 1 zaprezentowano podział (segmentację) rynku na podstawowe grupy dóbr i usług występujące na dwóch zasadniczych makrosegmentach rynku czyli rynkach dóbr konsumpcji i dóbr produkcyjnych. Trzeba jednak pamiętać, że podział ten nie jest w pełni precyzyjny. Mamy bowiem na rynku liczne towary, których przeznaczenie nie jest całkowicie technicznie zdeterminowane, tylko zależy od woli nabywcy. Nazywa się je często towarami o dualnym przeznaczeniu. Typowym przykładem jest samochód osobowy, który dla przeciętnego nabywcy jest dobrem konsumpcyjnym ułatwiającym, czy uprzyjemniającym, codzienne życie. Ale właściciel może w każdej chwili uznać, że zostaje taksówkarzem i zmienia przeznaczenie samochodu. Staje się on od tej chwili jego środkiem produkcji w tym przypadku podstawowym narzędziem pracy. Dualny charakter wielu towarów ujawnia się jednak najczęściej już z chwilą ich nabycia przez określone podmioty rynku. Mąka i cukier są dla przeciętnego konsumenta artykułami konsumpcyjnymi, ale piekarz kupuje je z założeniem, że są środkami produkcji, z których wytwarzać będzie chleb, bułki i ciasta. Zresztą cały przemysł spożywczy przetwarza podstawowe produkty rolnictwa w postaci naturalnej traktowane jako artykuły konsumpcyjne (zboża, jarzyny, owoce), także w artykuły konsumpcyjne o wyższym stopniu przetworzenia. Produkty rolnictwa są więc dla tego przemysłu środkami produkcji, z których wytwarza na przykład makarony, frytki, soki, napoje alkoholowe, gotowe zestawy obiadowe, itp. W ten sposób doszliśmy do pojęcia podmiotu rynku, które jest szerzej omówione w następnym (1.3) bloku tematycznym.

Rynek, segmenty rynku 15 Rysunek 1. Zakres przedmiotowy rynku towarowego Źródło: opracowanie własne

16 Encyklopedyczne podstawy marketingu 1.3. Podmioty rynku Podmiotem rynku jest każda osoba fizyczna lub prawna (przedsiębiorstwo, jednostka administracji, szpital, organizacja społeczna, jednostka wojska, policji, straży pożarnej), która chce i może uczestniczyć w procesach rynkowych, która zatem oferuje towar (reprezentuje podaż), lub chce go kupić (reprezentuje popyt). W różnych fazach i na różnych rynkach może zresztą występować w obu tych rolach. Każde przedsiębiorstwo wytwórcze kupuje środki produkcji i jednocześnie sprzedaje swoje produkty. Niemal każdy indywidualny konsument kupuje okresowo telewizor czy samochód, ale także okresowo próbuje sprzedać dotychczas używany. 1.4. Struktura podmiotowa rynku towarowego (zakres podmiotowy) Podmiotami rynku towarowego są przede wszystkim konsumenci indywidualni i zbiorowi kupujący dobra konsumpcyjne dla własnego użytku lub dla spożycia, ale także producenci tych dóbr i pośrednicy handlowi specjalizujący się w handlu nimi, lub traktujący je jako część swego asortymentu towarowego. W obrocie towarowym dobrami produkcyjnymi (środkami produkcji) uczestniczą ich producenci, pośrednicy handlowi oraz końcowi odbiorcy, którzy w większości są producentami dóbr materialnych (produkcyjnych i konsumpcyjnych) o wyższym stopniu przetworzenia, lub usług. Końcowymi nabywcami dóbr produkcyjnych są także wszelkie jednostki nieprodukcyjne, które działają w sferze administracji, obrony narodowej, ochrony bezpieczeństwa obywateli, ochrony zdrowia, kultury, sportu, oświaty, itd., i które pewne ilości dóbr produkcyjnych zwłaszcza szeroko rozumianych materiałów muszą kupować i zużywać w swej działalności (np. papier i materiały piśmienne, komputery i ich oprogramowanie, materiały elektrotechniczne, materiały budowlane niezbędne do przeprowadzenia remontów, paliwa stałe, gazowe i płynne, itp.).

Rynek, segmenty rynku 17 Rysunek 2. Podstawowe grupy podmiotów rynku towarowego Źródło: opracowanie własne Rysunek 2 ilustruje zakres podmiotowy rynku towarowego, ale z uwagi na konieczne w takiej prezentacji uproszczenia, wymaga kilku dodatkowych komentarzy. Konsumenci są końcową i liczbowo największą grupą podmiotów rynku. Można wyodrębniać różne grupy konsumentów (patrz hasło: segmentacja rynku). Na rysunku 2 zastosowano podział według grup wiekowych, gdyż struktura popytu na towary zmienia się znacznie wraz z wiekiem po-

18 Encyklopedyczne podstawy marketingu tencjalnych nabywców. Ale, zależnie od potrzeb, można uznać za bardziej wskazany, np. podział według płci, wykształcenia, zawodów a nawet wyznawanej religii (np. przy próbach analiz popytu na dewocjonalia albo uczestniczenia w wycieczkach zagranicznych o charakterze pielgrzymek). Grupa podmiotów instytucjonalnych wymaga liczniejszych komentarzy. Właściwie wszyscy producenci dostawcy dóbr do konsumpcji i dla produkcji, są jednocześnie ich odbiorcami. Nawet przedsiębiorstwo wydobywające surowce mineralne (węgiel, ropę naftową, rudy) musi kupować maszyny i urządzenia produkcyjne, narzędzia, odzież ochronną i roboczą, materiały pozwalające na utrzymanie ruchu. Każde przedsiębiorstwo przemysłu przetwórczego musi kupować znacznie więcej pozycji surowców i materiałów, z których wytwarza swój wyrób gotowy. Wyrób ten może być produktem ostatecznie ukształtowanym i sprzedawanym już tylko końcowym użytkownikom, ale może być też kolejnym materiałem (półfabrykatem), wprawdzie o wyższym stopniu przetworzenia, ale nadal przeznaczonym do produkcji bardziej skomplikowanych wyrobów u kolejnych odbiorców. Łańcuchy logistyczne na rynku dóbr produkcyjnych i w ich powiązaniu z rynkiem dóbr konsumpcji są niejednokrotnie bardzo długie, sięgające nawet dwudziestu ogniw. Ruda miedzi, zanim stanie się częścią samochodu osobowego czy ciężarowego w formie, np. kabla wysokiego napięcia, musi przejść przez czternaście faz produkcyjnych 2 i przybierać formy coraz wyżej przetworzonego towaru (rudy, miedzi we wlewkach, walcówki, drutu, linki, linki powlekanej, kabla, wiązki kablowej) aż do momentu, w którym zostanie kupiona przez fabrykę samochodów i nabywcę samochodu. Drugą grupę podmiotów instytucjonalnych, na którą warto zwrócić uwagę, występujących na rynku zarówno dóbr konsumpcyjnych jak i produkcyjnych ale już tylko jako nabywcy 3 są jednostki mundurowe wojsko, policja i wszelkie służby specjalne, straże miejskie, straż pożarna, poczta, służba celna i więziennictwo. Poza urządzeniami stanowiącymi dla tych służb podstawowe środki pracy (np. wozy bojowe z wyposażeniem dla 2 Według badań rynku dóbr produkcyjnych przeprowadzonych w ramach projektu badawczego KBN 1 HO1D 01115, których wyniki przedstawiono w książce: Wojciechowski T., Marketing dóbr produkcyjnych, Wyższa Szkoła Zarządzania i Marketingu w Warszawie, Warszawa 2000. 3 Z wyjątkiem sprzedaży wycofanych z eksploatacji urządzeń lub nadwyżek (nadmiernych zapasów) materiałów lub artykułów spożywczych.

Rynek, segmenty rynku 19 straży pożarnych, uzbrojenie dla wojska, umundurowanie) i podstawowe materiały (środki gaśnicze, amunicja, materiały wybuchowe), kupują one wiele powszechnie używanych surowców i materiałów, potrzebnych dla celów pomocniczych i utrzymania sprawności jednostek. Są to więc, m.in. także materiały budowlane, elektrotechniczne, armatura i sanitaria, tkaniny. Ich udział w obrocie dobrami produkcyjnymi w Polsce w ostatnich latach wyraźnie wzrasta, m.in. w związku z modernizacją armii konieczną z racji jej włączenia do struktur NATO. Trzecią grupą podmiotów dokonujących zakupów na rynku głównie dóbr produkcyjnych są jednostki kultury i oświaty. Są to więc teatry, producenci filmów, kina, muzea, ośrodki kultury, szkoły wszystkich szczebli i rodzajów, instytuty i ośrodki badawcze oraz gospodarstwa pomocnicze organizacji społecznych i religijnych. Do tej grupy trzeba też zaliczyć kościoły wszystkich wyznań (m.in. budowa systemem gospodarczym, remonty, eksploatacja budynków). Zwłaszcza teatry i producenci filmów, w których narzędziami pracy są niejednokrotnie bardzo kosztowne dekoracje i stroje, wydają poważne kwoty na ich zakup lub materiały do ich produkcji we własnym zakresie, oraz utrzymują wysokie (relatywnie do przemysłu) zapasy tych dóbr. Umownie do tej grupy można też zaliczyć kluby sportowe, których majątek i wydatki nieustannie rosną, obejmując, m.in. także kosztowną budowę obiektów sportowych. Kolejną grupą podmiotów są jednostki służby zdrowia, a więc przede wszystkim szpitale, ośrodki zdrowia, pogotowia, przychodnie specjalistyczne oraz lekarze (a także weterynarze) i stomatolodzy prowadzący prywatną praktykę. Zakupują oni sprzęt medyczny, materiały opatrunkowe, leki a także jak wszystkie wymienione dotychczas podmioty materiały związane z eksploatacją budynków, pomieszczeń i urządzeń. Udział tej grupy szacuję na 4% wartości obrotu, z minimalną tendencją wzrostu. Wreszcie relatywnie liczną grupą są jednostki rządowej i samorządowej administracji wszystkich szczebli od gminy i powiatu po kancelarie premiera i prezydenta. Grupa ta obejmuje także jednostki wspomagające i gospodarstwa pomocnicze, służby nadzoru lasów i ochrony przyrody, geodetów. Umownie zaliczam do niej także jednostki (przedsiębiorstwa) infrastruktury komunikacyjnej państwa (PKP, zarządy dróg, przedsiębiorstwa telekomunikacji, pocztę). Za jej część uznaję również sądy, kancelarie adwokackie i notarialne a także banki. Udział tej grupy szacuję na 4 5% choć, zapewne, może on okresowo wzrosnąć, w związku z przygotowaniami do mistrzostw EURO 2012.

20 Encyklopedyczne podstawy marketingu Ostatnią chociaż nie najmniej ważną grupą są przedsiębiorstwa handlowe prowadzące handel dobrami konsumpcyjnymi i produkcyjnymi. Kupują one środki produkcji poczynając od materiałów związanych z inwestycjami budowlanymi i remontami, przez szeroką gamę produktów służących technice magazynowania i sprzedaży aż do sieci komputerowych pozwalających na ewidencję i logistyczną kontrolę przepływu towarów. Koszty materiałowe utrzymania i funkcjonowania wielkich obiektów handlowych (supermarketów) są nieporównywalne do analogicznych kosztów w małych, kilkuosobowych sklepach i hurtowniach, do jakich byliśmy w Polsce przyzwyczajeni jeszcze w latach 80. Do tej grupy nabywców dóbr produkcyjnych trzeba też zaliczyć przedsiębiorstwa gastronomiczne, hotele, organizatorów turystyki oraz producentów innych rodzajów usług dla ludności, jak np.: pralnie, wypożyczalnie, taksówki, itp. Szacuję, że udział tej grupy w obrocie środkami produkcji w Polsce wynosi ok. 5% oczywiście nie licząc obrotu dokonywanego przez jednostki handlujące tymi środkami, dla których nie są one materiałami lub środkami trwałymi, tylko towarami. Pośrednictwo w handlu dobrami produkcyjnymi jest mniej rozbudowane niż handlu dobrami konsumpcji. Wynika to z innej struktury obrotu towarowego, w której przeważa obrót bezpośredni między podmiotami o charakterze produkcyjnym. Działające na tym rynku firmy handlowe dają się natomiast dość wyraźnie zakwalifikować do jednej z trzech wymienionych w rysunku 2 grup: pośredników dealerów, często organizujących formalnie transakcje, ale nieuczestniczących w fizycznym transferze dóbr, wyspecjalizowanych branżowo np. w handlu hutniczymi wyrobami walcowanymi, materiałami budowlanymi, drewnem; hurtowni, nierezygnujących także z transakcji półhurtowych i detalicznych oraz placówek handlu hurtowego i detalicznego o wielobranżowym profilu, którego część stanowią określone dobra produkcyjne. W tych ostatnich np. w wielu supermarketach widoczne jest także adresowe profilowanie asortymentu, obejmującego, m.in. artykuły o dualnym przeznaczeniu, a więc takie, które przez określonego nabywcę mogą być traktowane zarówno jako dobro konsumpcyjne jak i produkcyjne. Zwiększa to znacznie krąg potencjalnych nabywców. Specyficznym rodzajem pośredników są także giełdy towarowe, na których dokonuje się zróżnicowanych transakcji sprzedaży zakupu niektórych dóbr produkcyjnych, zwłaszcza surowców (patrz temat 9.6).

Rynek, segmenty rynku 21 1.5. Ile podmiotów działa na rynku środków produkcji? Liczba podmiotów działających na tym rynku jako producenci sprzedawcy, kupcy i nabywcy jest zdecydowanie mniejsza niż na rynku dóbr konsumpcji, na którym praktycznie wszyscy obywatele poza małymi dziećmi są także uczestnikami procesów rynkowych. Według szacunków dokonanych na podstawie danych GUS łączna liczba podmiotów działających na rynku dóbr produkcyjnych nie przekracza (2008 r.) 3. milionów z których tylko ok. 400 tys. (przemysł i budownictwo) ma dla funkcjonowania tego rynku istotne znaczenie i notuje obroty o decydującej wartości. Łączna liczba podmiotów występujących na tym rynku jest więc (w przybliżeniu) dziesięciokrotnie mniejsza niż na rynku dóbr konsumpcji. Szacunki te oparte są na założeniu, że nawet małe gospodarstwa rolne, gabinety lekarskie, kancelarie adwokackie, itp. są mikroprzedsiębiorstwami, w których zakup maszyny, nawozów, paliwa, komputera czy drukarki jest elementem kosztów wytworzenia produktu materialnego lub usługi i nie może (względnie nie powinien) być traktowany jako konsumpcja. W procesie obrotu towarowego rozróżnienie to ma nie tylko znaczenie teoretyczne, ale pociąga za sobą określone skutki porządkowo-formalne (np. konieczność wystawiania faktur) i podatkowe. Zarówno liczba podmiotów działających na tym rynku, jak i ich udział w obrocie zmienia się nieustannie, choć w długich okresach zachowywane są (w przybliżeniu) przedstawione proporcje. Zmiany te mają przede wszystkim związek z dzieleniem i łączeniem przedsiębiorstw, upadłościami i tworzeniem nowych jednostek, transformacją własnościową i branżową oraz ogólną restrukturyzacją gospodarki. Nie wykluczam, że postępujące na całym świecie procesy globalizacji polegające na koncentracji kapitału, jak i na tworzeniu coraz większych międzynarodowych przedsiębiorstw i holdingów, powodować będą ewidencyjne zmniejszanie liczby samodzielnych podmiotów działających na rynku dóbr produkcyjnych. O wyborze miejsca produkcji nie decydują już tak bardzo, jak do niedawna takie czynniki, jak możliwość zaopatrzenia w surowce czy dostęp do zasobów taniej