dr inż. Dominika Woźny Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości w Krakowie dominica@wszib.edu.pl WPŁYW UWARUNKOWAŃ PSYCHOLOGICZNYCH NA ZACHOWANIA ZAKUPOWE MŁODYCH NABYWCÓW DÓBR TRWAŁEGO UŻYTKU Wprowadzenie Nieustanne zmiany zachodzące na rynku w sposób istotny wpływają na postawy i zachowania zakupowe konsumentów. Złożony charakter otoczenia i kontekstowość postępowań konsumentów wymuszają zarówno interdyscyplinarny charakter analiz, jak i konieczność przyjęcia pewnych ustaleń teoretycznych w procesie poznawczym. Współczesne rozważania na temat uwarunkowań zachowań konsumentów, przedstawiane w literaturze przedmiotu, oparte są zazwyczaj na założeniach wynikających z szeregu nauk podstawowych, a przede wszystkim teorii mikroekonomii i psychologii. Z tego względu, w dyskusjach naukowych toczących się wokół determinant zachowań konsumentów, wyróżnić można zróżnicowane poglądy na temat tych uwarunkowań. Najczęściej wyszczególnia się uwarunkowania: ekonomiczne, społeczne (socjo-kulturowe, społeczno-kulturowe, socjologiczne) i psychologiczne (wewnętrzne, psychiczne, indywidualne) 1. Należy stwierdzić, że szczególnie interesujące poznawczo, a tym samym istotne dla procesu podejmowania decyzji zakupowych, wydają się uwarunkowania psychologiczne, gdyż są one związane z psychiką człowieka, są indywidualne dla każdej osoby, dotyczą jego osobowości i subiektywnego postrzegania przez niego rzeczywistości. Celem niniejszego opracowania jest identyfikacja wpływu uwarunkowań psychologicznych na zachowania zakupowe konsumentów, ze szczególnym uwzględnieniem młodych nabywców dóbr trwałego użytku. 1 R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing jak to się robi, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław 1992; S. Gajewski, Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1994, s. 20-21; E. Kieżel (red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2000, s. 104; L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 36-187; L. Rudnicki, Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2004, s. 91-206; G. Światowy, Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa 2006, s. 57-168. 86
1. Psychologiczne determinanty zachowań konsumentów Można stwierdzić, że uwarunkowania psychologiczne są pochodną pozostałych determinant zachowań konsumentów, gdyż to otoczenie konsumenta, członkowie jego gospodarstwa domowego, a także środowisko w jakim się wychował, mieszka, przebywa wpływają na jego gust, preferencje, psychikę i inne elementy stanowiące jego osobowość. Duże zróżnicowanie i indywidualizacja tej grupy czynników powoduje, że trudno jest je uogólniać dla wszystkich nabywców. Należy zwrócić uwagę, że obecnie, zarówno w Polsce, jak i w innych krajach europejskich, znaczenie czynników psychologicznych w procesie podejmowania decyzji zakupowych wyraźnie rośnie. Należy zgodzić się z poglądem, że jest to między innymi efekt poprawy sytuacji materialnej nabywców i malejącej w związku z tym ich wrażliwości na uwarunkowania ekonomiczne, co pozwala dojść do głosu czynnikom bardziej osobistym, tworzącym grupę elementów subiektywnych 2. Na tle analizy różnych propozycji czynników psychologicznych zachowań konsumentów występujących w literaturze przedmiotu, do kategorii uwarunkowań psychologicznych przyjąć można: potrzeby, postrzeganie (percepcję), motywy (motywację), postawy, preferencje, osobowość, uczenie się oraz ryzyko związane z zakupem (rysunek 1). Rysunek 1. Psychologiczne uwarunkowania zachowań konsumentów potrzeby postrzeganie motywy (motywacja) ryzyko związane UWARUNKOWANIA PSYCHOLOGICZNE postawy uczenie się osobowość preferencje Źródło: opracowanie własne na podstawie literatury przedmiotu. Studia dorobku naukowego na temat potrzeb upoważniają do stwierdzenia, że w dotychczasowych ujęciach traktowane są one głównie jako potrzeby o charakterze konsumpcyjnym. Ze względu na to, że konsumpcja jest związana z użytkowaniem dóbr i usług, 2 C. Bywalec, Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2010, s. 135. 87
za potrzeby konsumpcyjne uznaje się te z nich, których zaspokojenie jest możliwe w akcie spożycia (użytkowania) za pośrednictwem dóbr materialnych lub usług, które mogą być zakupione na rynku, wykonane we własnym gospodarstwie domowym lub otrzymane w ramach świadczeń 3. Jest przy tym regułą, że każdy konsument, a także każde gospodarstwo domowe posiada własną hierarchię potrzeb konsumpcyjnych i w oparciu o nią dokonuje wyborów i zakupów rynkowych. Wiedza na temat potrzeb (ich różnorodności, hierarchii ważności, źródeł i mechanizmów powstawania) jest niezmiernie ważna dla rozpatrywania zagadnienia zachowań nabywców, gdyż czynniki, które kształtują potrzeby konsumentów na ogół wpływają na ich zachowania nabywcze. To one są przyczyną i przesłanką wszelkich postępowań konsumentów, gdyż w zależności od ich rodzaju, podejmują oni określone decyzje i działania. Istotną kategorią wchodzącą w skład psychologicznych uwarunkowań zachowań konsumentów i będącą podstawą wszelkich decyzji człowieka, w tym decyzji zakupowych, jest postrzeganie (inaczej percepcja). Postrzeganie sprawia, że konsumenci uświadamiają sobie istnienie określonych produktów, zauważają różnice między markami i miejscami zakupu, zatem można wnioskować, że jest ono warunkiem i wstępem do podjęcia wszelkich zachowań zakupowych 4. Na postrzeganie, a więc odbiór i interpretację bodźców z rynku, ma wpływ szereg czynników, które można określić mianem zewnętrznych, jak i wewnętrznych. Należą do nich 5 : charakter bodźców (rozmiar produktu, kształt opakowania, kolorystyka i treść reklamy), okoliczności pojawienia się sygnału, szeroko pojęty kontekst wewnętrzny (np. wiedza konsumenta na temat produktów, jego nastrój) i zewnętrzny (np. inne produkty w sklepie, inne reklamy na tej samej stronie czasopisma), 3 Szerzej na temat potrzeb, ich klasyfikacji i kryteriów podziału m.in. w: C. Bywalec, L. Rudnicki, Konsumpcja, PWE, Warszawa 2002, s. 20, 23, 25; K. Żelazna, I. Kowalczuk, B. Mikuta, Ekonomika konsumpcji, elementy teorii, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Warszawa 2002, s. 85-88; L. Rudnicki, Zachowania rynkowe, op. cit., s. 37-42; M. Janoś-Kresło, B. Mróz (red.), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2006, s. 44, 52, 56-57; G. Światowy, Zachowania, op. cit., s. 33-34; C. Bywalec, Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, PWN, Warszawa 2007, s. 18, 22; T. Zalega, Konsumpcja podstawy teoretyczne, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2007, s. 23, 28, 33. 4 E. Kieżel (red.), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa 2010, s. 135. 5 A. Jachnis, J. Trelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 1998, s. 92; E. Kieżel (red.), Konsument, op. cit., s. 136. 88
możliwości i cechy psychofizyczne człowieka (np. zdolność do zapamiętywania, stan słuchu i wzroku, wzrost), osobowość i motywacja konsumenta. Co ważne, poprzez oddziaływanie na wyżej wymienione zmienne, możliwe jest kształtowanie percepcji nabywców w kierunku pożądanym przez sprzedającego. Czynnikami związanymi z występowaniem potrzeb nabywcy, a także z postrzeganiem, są motywy określane w dorobku naukowym z zakresu zachowań konsumentów jako siły wynikające z niezaspokojonych potrzeb, które pobudzają i ukierunkowują postępowanie nabywcy w celu zaspokojenia tych potrzeb 6. W literaturze przedmiotu istnieje wiele kryteriów klasyfikacji wyszczególniających różne rodzaje motywów, którymi kierują się nabywcy w swych działaniach, przy czym najczęściej wymienia się: źródła motywów, ich charakter, stopień szczegółowości motywów, efekty wywierany przez nie na konsumenta, pilność (siła) działania motywów i stopień uświadomienia nabywcy o ich istnieniu 7. Relacje pomiędzy motywem a postępowaniem konsumenta nie zawsze są proste i takie same czasem identyczne zachowanie nabywcy wynika z różnych motywów (np. dla jednego konsumenta zakup dobra trwałego użytku danej marki może być związany z wysoką oceną jego funkcjonalności, natomiast dla innego z chęcią wywarcia wrażenia na innych osobach), a także te same motywy mogą wywoływać odmienne zachowania u różnych konsumentów (np. brak dobra trwałego użytku może wywołać u jednego konsumenta natychmiastową chęć zakupu tego dobra, a u innego odłożenie w czasie jego zakup). Ponadto warto zaznaczyć, iż chociaż motywy wskazywane są jako przyczyna wszelkiego działania, to zachowanie się nie zawsze oznacza działanie, ponieważ formą postępowania może być także powstrzymanie się od działań, np. od zakupów. Liczba motywów zakupu, podobnie jak i potrzeb, jest nieograniczona. Należy zwrócić uwagę, że okres odnawiania się tych motywów jest uzależniony od rodzaju produktów np. motyw zakupu żywności pojawia się codziennie, ale motyw zakupu dobra trwałego użytku nawet co kilka lat lub więcej. Jak wynika z dotychczasowych rozważań, motywy mogą wywoływać określone postawy nabywców. Pojęcie postawy jest różnorodnie definiowane. W nurcie badań dotyczących 6 Więcej na temat sposobów definiowania i klasyfikacji motywów w: S. Gajewski, Zachowanie, op. cit., s. 50; L. Rudnicki, Zachowania rynkowe, op. cit., s. 91-97; M. Janoś-Kresło, B. Mróz (red.), Konsument, op. cit., s. 48-50. W literaturze przedmiotu czynniki zachowań konsumentów, którymi są motywy, określane są również jako motywacja. 7 S. Gajewski, Zachowanie, op. cit.; L. Rudnicki, Zachowania rynkowe, op. cit., s. 93-95; M. Janoś-Kresło, B. Mróz (red.), Konsument, op. cit., s. 48. 89
konsumpcji postawa jest oceną określającą stosunek konsumenta do danego produktu, idei, działania lub innego obiektu 8. Na postawy nabywcy w dużym stopniu wpływa środowisko społeczne przez wychowanie, przynależność do określonej grupy społecznej, zwyczaje, obyczaje oraz informacje przekazywane za pomocą środków masowego przekazu. Postawy kształtowane są również przez doświadczenia osobiste, np. poprzez użytkowanie produktu. Stosunek konsumenta do przedmiotu odniesienia może być pozytywny, negatywny lub obojętny. Sprzyjająca postawa nabywcy jest koniecznym warunkiem wyboru danych dóbr i usług. Konsument poprzez zamiar zakupu uzewnętrznia swoją postawę wobec produktu, a jednocześnie ocenia oczekiwane sytuacje zakupu. Postawa ta przeważnie charakteryzuje się dużą trwałością, dlatego sprzedawcy bardzo trudno jest ją zmienić. Badając wpływ postaw nabywców na ich zachowania należy zaznaczyć, iż istnieje ścisła zależność między postawami a preferencjami konsumentów. Przejawianie określonych postaw powoduje preferowanie jednych przedmiotów lub sposobów działania. Preferencje można określić jako wyrażone na rynku skłonności przy wyborze produktów, przedkładanie zakupów jednych dóbr i usług nad inne 9. Warto zaznaczyć, że preferencje ulegają ciągłym zmianom wskutek pojawiania się na rynku produktów udoskonalonych, o lepszych parametrach, wyższej jakości, bardziej nowoczesnych, modnych itp. niż dotychczas oferowane. Kolejnym uwarunkowaniem w grupie psychologicznych czynników zachowań konsumentów jest osobowość. W literaturze przedmiotu jest ona różnie definiowana, ale dla potrzeb niniejszego opracowania uznać można, że osobowość to zestaw cech indywidualnych i sposobów postępowania charakterystycznych dla danego konsumenta, które pozwalają przewidzieć jego zachowania i decyzje 10. Osobowość jest efektem istnienia i wypadkową wypływu omówionych wcześniej psychologicznych uwarunkowań zachowań konsumentów, a także innych czynników warunkujących proces zakupowy. Podobnie jak na postawy, motywy czy preferencje, tak i na osobowość ma wpływ szereg determinant związanych ze środowiskiem nabywcy, a także cechy dziedziczone. Te ostatnie mają duży wpływ na powstanie różnic w zakresie zdolności, inteligencji czy temperamentu, natomiast w kształtowaniu się postaw i innych złożonych form postępowania decydujące znaczenie mają wychowanie i środowisko. Trafna wydaje się uwaga, że człowiek staje się osobowością dzięki uczestnictwu w życiu 8 E. Kieżel (red.), Konsument, op. cit., s. 141. 9 K. Żelazna, I. Kowalczuk, B. Mikuta, Ekonomika, op. cit., s. 92. 10 Definicja własna na podstawie: L. Rudnicki, Zachowanie.., op. cit., s. 86-87; L. Rudnicki, Determinanty zachowań konsumentów na rynku, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa w Nowym Sączu, Nowy Sącz 2009, s. 39-40; L. Rudnicki, Zachowania konsumentów, op. cit., s. 71. 90
społecznym, na które składają się stosunki w życiu rodzinnym i koleżeńskim, stosunki w pracy oraz wymiana opinii i wzajemna komunikacja 11. Można stwierdzić, że osobowość kształtuje wiele powiązanych ze sobą cech, przenikających się na różnych płaszczyznach 12. Do cech różnicujących osobowość nabywcy należą: temperament, dostrzegane ryzyko i skłonność do ryzyka, stopień pewności siebie. Z jednej strony istnienie osobowości wskazuje, że każdy konsument jest inny, niepowtarzalny i może odmiennie reagować na te same bodźce rynkowe. Z drugiej jednak strony, fakt, iż osobowość to zbiór pewnych cech, pozwala na wykrycie podobieństw między nabywcami w zakresie jednej lub kilku wybranych charakterystyk. W związku z tym, identyfikacja podobnych osobowości konsumentów jest jednym z elementów pozwalających na dokonanie typologii nabywców i segmentacji rynku, a nawet jest podstawą prób przewidywania ich postępowań zakupowych 13. Ostatecznie więc można zauważyć, że zakup wielu produktów jest pochodną osobowości nabywcy 14. Dla podejmowania decyzji przez konsumentów, oprócz wymienionych wcześniej czynników (potrzeb, postrzegania, motywów, postaw, preferencji, osobowości), równie ważne jest przetworzenie, uporządkowanie, przechowywanie oraz odpowiednie wykorzystanie zgromadzonych w pamięci informacji na temat produktów, ich cech, warunków sprzedaży, użytkowania, itp., czyli zjawisko uczenia się. W literaturze przedmiotu, uczenie się konsumentów można określić jako proces, dzięki któremu zdobywane doświadczenie związane z produktem, sprzedawcami, procesem dokonywania zakupów, wyboru marek, miejsc zakupu, zasad ich organizacji itp. prowadzi do stałych zmian postępowania lub stwarza możliwość zajścia takich zmian w przyszłości 15. Warto nadmienić, iż nabywcy uczą się nie tylko poprzez swoje doświadczenia, ale też przyswajając sobie wiedzę na podstawie obserwacji innych osób, rozmowy itp. W wyniku takiego procesu kształtują się zdolności do określonego reagowania na nowe sytuacje, tworzą się odpowiednie modele postępowania, sposoby rozwiązywania problemów itd. Rezultatem procesu uczenia się są przyzwyczajenia (nawyki) określane jako skłonność nabywców do reagowania w stały sposób na dane bodźce rynkowe, oferty 11 L. Rudnicki, Zachowanie.., op. cit., s. 87. 12 Więcej na temat osobowości, cech różniących poszczególne rodzaje osobowości, a także klasyfikacje typów osobowości między innymi w: L. Rudnicki, Zachowanie.., op. cit., s. 86-92; K. Żelazna, I. Kowalczuk, B. Mikuta, Ekonomika, op. cit., s. 93-94; L. Rudnicki, Zachowania rynkowe, op. cit., s. 115-121; L. Rudnicki, Zachowania konsumentów, op. cit., s. 71-76. 13 E. Kieżel (red.), Konsument, op. cit., s. 142. 14 M. Janoś-Kresło, B. Mróz (red.), Konsument, op. cit., s. 136. 15 J.C. Mowen, Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, New York-London 1987, s. 162; A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Wydanie drugie poszerzone, GWP, Gdańsk 2009, s. 29; E. Kieżel (red.), Konsument, op. cit., s. 137. 91
produktowe itp. Taki proces uczenia się konsumentów występuje również w przypadku zakupu dóbr trwałego użytku: nabywca zadowolony z danej marki produktów, najprawdopodobniej również kupi ją w przyszłości, natomiast niezadowolony nie powtórzy aktu zakupu produktów tej marki. We współczesnym świecie w procesie uczenia się konsumentów istotą rolę odgrywają media, zwłaszcza Internet i telewizja, mając wpływ na zmiany ich zachowań. Wśród psychologicznych uwarunkowań zachowań konsumentów specyficzną jest ryzyko związane z zakupem. Występuje ono wtedy, gdy nabywcy dostrzegają niebezpieczeństwo podjęcia nietrafnej decyzji i obawiają się, że jej konsekwencje mogą być dla nich ważne, np. strata pieniędzy, czasu, prestiżu itp. 16 Jest charakterystyczne, że zakres postrzeganego ryzyka jest pochodną czynników związanych z nabywcą, takich jak np. cechy konsumenta, jego zasoby finansowe, wiedza o produkcie, co powoduje, że postrzegane przez nabywcę ryzyko zakupu ma charakter subiektywny i jest ściśle związane z jego psychiką. W dorobku naukowym z zakresu zachowań konsumentów uważa się, że wielkość ponoszonego przez nabywcę ryzyka związanego z zakupem zależy od wielu czynników. Przede wszystkim rozmiary ryzyka są ściśle związane z: rodzajem kupowanego produktu, znajomością produktu przez konsumenta, jego ceną, oczekiwaniami związanymi z zakupem, charakterem i znaczeniem potrzeb zaspokajanych przez dobro, niepewnością dotyczącą wyboru produktu i sposobem dokonywania samego zakupu 17. Ważnymi obszarami dostrzeganego ryzyka przez konsumenta są 18 : ryzyko funkcjonalne (związane z obawami konsumenta o możliwość spełnienia przez produkt określonych, oczekiwanych funkcji), ryzyko fizyczne (odnoszące się do bezpieczeństwa użytkowania produktu), ryzyko ekonomiczne (dotyczące straty pieniędzy przez konsumenta w związku z zakupem i/lub użytkowaniem produktu), ryzyko społeczne (występujące, gdy zakup produktu może spowodować utratę akceptacji społecznej, np. utrata prestiżu), ryzyko psychologiczne (związane z zakupem lub konsumpcją produktów, które wpływają na postrzeganie własnego wizerunku lub poczucie własnej godności), ryzyko straty czasu (ma miejsce, gdy konieczne jest poświęcenie znacznej ilości czasu na zakup i/lub użytkowanie produktu przez konsumenta). 16 L. Rudnicki, Zachowania rynkowe, op. cit., s. 129. 17 Więcej o czynnikach wpływających na wielkość ponoszonego przez konsumenta ryzyka zakupu w: L. Garbarski, Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 2001, s. 49-55; L. Rudnicki, Zachowania rynkowe, op. cit., s. 130-132. 18 Ch. Futrell, Fundamentals of Selling, Fourth Edition, IRWIN, Homewood, IL 60430, Boston, MA 02116, 1993, s. 116; L. Garbarski, Zachowania, op. cit., s. 49-55; E. Kieżel (red.), Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów, PWE, Warszawa, 2004, s. 17; L. Rudnicki, Zachowania rynkowe, op. cit., s. 130. 92
Należy zauważyć, że pomiędzy opisanymi psychologicznymi uwarunkowaniami zachowań konsumentów zachodzą ścisłe relacje. Ponadto ich oddziaływanie może być różne dla poszczególnych nabywców. Zbadanie tych czynników może pozwolić na poznanie indywidualnych cech konsumentów związanych z ich psychiką, charakterem i osobowością, co przyczyni się do lepszej identyfikacji zachowań nabywców. 2. Czynniki psychologiczne jako uwarunkowania zachowań młodych konsumentów na rynku mebli Dla osiągnięcia celu niniejszego opracowania, czyli identyfikacji psychologicznych uwarunkowań zachowań zakupowych konsumentów, przeprowadzono własne badania ankietowe wśród 500 nabywców w wieku 19-34 lata. Ze względu na to, że proces nabywczy uzależniony jest od rodzaju kupowanego dobra, a tym samym dla zapewnienia poprawnego wnioskowania na temat zebranego materiału empirycznego, analizie poddano czynniki wpływające na proces zakupu jednego rodzaju dóbr trwałego użytku mebli. Respondentami były osoby, które określiły, że dokonały zakupu tych dóbr trwałego użytku w ciągu ostatnich trzech lat poprzedzających niniejsze badanie ankietowe. Należy dodać, że osoby w wieku 19-34 lata, które dokonały zakupu mebla, można uznać za młodych konsumentów na tym specyficznym rynku dóbr trwałego użytku. Dla perspektywy badawczej przyjętej w opracowaniu za determinanty psychologiczne uznano uwarunkowania związane z osobowością nabywcy mebli, z jego cechami charakteru oraz z subiektywnym postrzeganiem przez niego rzeczywistości. W związku z tym, w ramach przeprowadzonych własnych badań empirycznych dokonano analizy: powodów (motywów) nabycia mebla, wpływu doświadczeń dotyczących użytkowania mebli na ich zakup, a także oceny własnych cech osobowościowych nabywców mebli. Pierwotną przesłanką i przyczyną zachowań zakupowych nabywców mebli jest chęć zaspokojenia potrzeby związanej z posiadaniem mebla, która może być wywołana przez różne motywy. Jak wynika z przeprowadzonego badania ankietowego, jest wiele powodów skłaniających konsumentów do zakupu mebla, mających co prawda podłoże psychologiczne, ale powiązane też z aspektami o innym charakterze: fizycznym zużyciem mebli, zmianą zamieszkiwanego lokalu itd. 93
Dla badanych młodych nabywców mebli, głównymi przyczynami podjęcia decyzji o zakupie tego dobra trwałego użytku było zniszczenie albo zużycie się posiadanego dotąd mebla (27,4% wskazań) oraz remont mieszkania lub domu (26,8%) rysunek 2. Rysunek 2. Przyczyny zakupu mebla przez młodych konsumentów 40 % odpowiedzi 30 20 10 0 27,4 26,8 Stary mebel zniszczył/zużył się Remont mieszkania/domu 23,4 23,0 Chęć posiadania bardziej funkcjonalnego mebla Przeprowadzka do nowego mieszkania/domu Uwaga: Odpowiedzi nie sumują się do 100%, gdyż respondenci mogli wybrać kilka odpowiedzi. 16,2 Chęć posiadania bardziej modnego mebla 14,2 Dobra okazja (promocja, upusty, bonifikata) 7,8 Zmiana mojej sytuacji rodzinnej/życiowej 5,0 Przypadkowa wizyta w miejscu sprzedaży 3,8 3,8 3,4 Zmiana mojej sytuacji majątkowej - nagły przypływ gotówki Reklama (zdjęcie mebla w czasopiśmie, w katalogu, w TV, w Internecie, na billboardzie itp.) Chęć posiadania takiego mebla, jaki mają znajomi lub inne osoby 1,6 Inny powód Źródło: wyniki własnych badań ankietowych. Młodzi konsumenci cenią sobie również funkcjonalność mebla czynnik ten został wyszczególniony przez nich na trzecim miejscu (23,4% wskazań). Osoby w wieku 19-34 lata zazwyczaj są na etapie zakładania własnej rodziny, dlatego też często kupują te dobra ze względu na przeprowadzkę do nowego mieszkania lub domu (23% odpowiedzi). Najrzadziej wymienianym (3,4%) przez młodych respondentów motywem zakupu mebla była chęć posiadania takiego mebla, jaki mają znajomi lub inne osoby. Na tej podstawie można wnioskować, że młodzi nabywcy mebli w relatywnie małym stopniu wzorują się na zachowaniach rynkowych innych osób. Stosunkowo niewielu ankietowanych wybrało 94
odpowiedź sugerującą inny powód (wśród innych powodów najczęściej podawane były: brak tego rodzaju mebla, fascynacja antykami, brak miejsca w posiadanych szafach/komodach ). Nabywcy mebli użytkując te produkty, uczą się i wyciągają wnioski związane z tymi dobrami. Decydując się na zakup mebla, odpowiednio wykorzystują zgromadzone w pamięci informacje na ich temat. Dla młodych konsumentów ich własne doświadczenia dotyczące użytkowania mebli mają duże znaczenie w procesie zakupowym. Czynnik ten wpływa na podjęcie decyzji o nabyciu tych dóbr trwałego użytku przez 79% młodych osób (rysunek 3). Rysunek 3. Znaczenie własnych doświadczeń młodych konsumentów związanych z użytkowaniem mebli w procesie zakupu 49,4 29,6 8,2 5,8 7,0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % odpowiedzi zdecydowanie ma wpływ raczej ma wpływ nie pamiętam raczej nie ma wpływu zdecydowanie nie ma wpływu Źródło: wyniki własnych badań ankietowych. Istotnym bodźcem psychologicznym wpływającym na proces zakupowy młodych konsumentów jest ich osobowość. Jak już wcześniej wspomniano, osobowość nabywcy kształtowana jest przez wiele czynników np.: demograficznych, ekonomicznych, społecznokulturowych, a także psychologicznych. W celu zbadania cech osobowościowych młodych nabywców mebli, poproszono ankietowanych o subiektywną opinię na temat własnych cech. Z przeprowadzonych badań wynika, że wśród młodych konsumentów najwięcej jest osób preferujących komfort i wygodę (86,2% odpowiedzi) rysunek 4. W grupie młodych nabywców mebli również jest wiele osób oszczędnych (68,4%), nowoczesnych i modnych (63,2%) oraz szybko podejmujących decyzje (59,6%). Warto dodać, że najwięcej problemów przysporzyło ankietowanym określenie, czy są indywidualistami niemal co trzeci badany miał trudności z ustosunkowaniem się do tej cechy własnej osobowości. 95
Rysunek 4. Cechy opisujące osobowość młodych nabywców mebli Cechy osobowości: 1 2 0,6 41,4 44,8 9,6 3,6 30,8 37,6 19,2 9,2 3,2 3 23,0 40,2 21,8 10,2 4,8 4 21,4 38,2 19,8 12,8 7,8 5 20,2 24,2 31,6 15,4 8,6 6 15,2 27,0 29,6 17,6 10,6 7 6,0 13,8 15,2 28,8 36,2 8 2,4 11,2 21,8 32,2 32,4 9 4,2 5,2 20,8 31,6 38,2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % odpowiedzi zdecydowanie tak raczej tak ani tak / ani nie raczej nie zdecydowanie nie Cechy osobowości: 1 Lubiący komfort i wygodę 2 Oszczędny 3 Nowoczesny/modny 4 Szybko podejmujący decyzje 5 Indywidualista 6 Domator 7 Samotnik 8 Konformista (ulegający wpływom) 9 Naśladowca 96
Źródło: wyniki własnych badań ankietowych. Podsumowanie Na tle przedstawionych rozważań i wyników własnych badań empirycznych można stwierdzić, że determinanty o charakterze psychologicznym należą do ważnych czynników wpływających na zachowania zakupowe młodych nabywców dóbr trwałego użytku, w tym mebli. Z badań wynika, że podjęcie decyzji o nabyciu tych produktów spowodowane jest głównie zmianą stanu wyposażenia w to dobro (np. zniszczeniem się albo zużyciem się starego mebla, remontem mieszkania lub domu itp.), potrzebą posiadania bardziej funkcjonalnego mebla, a także przeprowadzką do nowego lokum. W procesie decyzji o nabyciu mebli młodzi konsumenci opierają się w dużym stopniu na własnym doświadczeniu związanym z użytkowaniem tych produktów. Większość z nich uważa się za osoby lubiące komfort i wygodę oraz indywidualistów, a w małym stopniu za naśladowców. Należy zaznaczyć, że motywy postępowania, potrzeby, a także osobowość młodych nabywców mebli kształtowane są przez różnego rodzaju czynniki związane z ich gospodarstwem domowym, otoczeniem, a także są efektem działań przedsiębiorstw. Interesujące poznawczo wydaje się zbadanie tych bodźców, określenie ich wpływu na zachowanie konsumentów oraz powiązań z uwarunkowaniami psychologicznymi. Literatura [1] Bywalec C., Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2010. [2] Bywalec C., Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, PWN, Warszawa 2007. [3] Bywalec C., Rudnicki L., Konsumpcja, PWE, Warszawa 2002. [4] Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Wydanie drugie poszerzone, GWP, Gdańsk 2009. [5] Futrell Ch., Fundamentals of Selling, Fourth Edition, IRWIN, Homewood, IL 60430, Boston, MA 02116, 1993. [6] Gajewski S., Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1994. [7] Garbarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 2001. [8] Jachnis A., Trelak J., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 1998. [9] Janoś-Kresło M., Mróz B. (red.), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2006. [10] Kieżel E. (red.), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa 2010. [11] Kieżel E. (red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2000. 97
[12] Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J., Marketing jak to się robi, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław 1992. [13] Mowen J.C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, New York-London 1987. [14] Rudnicki L., Determinanty zachowań konsumentów na rynku, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa w Nowym Sączu, Nowy Sącz 2009. [15] Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2012. [16] Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2004. [17] Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000. [18] Światowy G., Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa 2006. [19] Żelazna K., Kowalczuk I., Mikuta B., Ekonomika konsumpcji, elementy teorii, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Warszawa 2002. [20] Zalega T., Konsumpcja podstawy teoretyczne, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2007. Streszczenie Uwarunkowania zachowań zakupowych konsumentów są od wielu lat przedmiotem rozważań badaczy zajmujących się analizą procesu konsumpcji i postępowań nabywców. Wśród wielu propozycji klasyfikacji tych determinant najczęściej podawane są bodźce: ekonomiczne, społeczne i psychologiczne. W niniejszym opracowaniu dokonano próby identyfikacji wpływu uwarunkowań psychologicznych na zachowania zakupowe konsumentów, ze szczególnym uwzględnieniem młodych nabywców dóbr trwałego użytku. Opisano psychologiczne determinanty zachowań konsumentów, a także, na podstawie wyników własnych badań ankietowych, omówiono ich wpływ na zachowania młodych nabywców mebli. 98