Wykład: Systemy dystrybucji a marketing relacyjny
Polityka dystrybucji Polityka dystrybucji określa: jakie kanały dystrybucji będą wykorzystywane; jaką rolę będą odgrywać w systemie dystrybucji; jak duża będzie sieć dystrybucji; jaka będzie struktura tej sieci; w jakich miejscach będą lokalizowane oddziały i inne punkty dystrybucji; jakie pole wyboru odnośnie wykorzystywanych kanałów dystrybucji zostawi się klientowi oraz jaką rolę w procesie dystrybucji odgrywać będą partnerzy handlowi i pośrednicy.
Dystrybucja relacyjna W dystrybucji relacyjnej szczególną rolę powinna odgrywać sprzedaż osobista (obsługa prowadzona przez uprzejmy, kompetentny i dbający o rozwój relacji personel, a cała konstrukcja systemu dystrybucji musi być na tyle elastyczna, aby wybrany przez klienta wariant dystrybucji uwzględniał jego preferencje, wzorce zachowań oraz styl życia - klient powinien mieć wybór z jakich kanałów dystrybucji, w jakim czasie i jakim miejscu chce skorzystać.
Znaczenie czynników wyboru banku (wskazania na 1. m.) niskie opłaty za prowadzenie konta / niskie prowizje za usługi 36,0% 36,0% dogodna lokalizacja nowoczesność obsługi (elektronizacja) / internet posiadanie w tym banku rachunku osobistego przez właściciela bezpieczeństwo powierzonych środków / zaufanie do banku kompleksowość obsługi / szerokość oferty / możliwość korzystania z wielu produktów renoma banku / korzystny wizerunek / renoma marki bank został polecony przez znajomych szybkość obsługi / brak kolejek kompetencje / uprzejmość personelu atrakcyjna oferta kredytowa / możliwość kredytowania od pierwszego dnia działalności inne reklama / promocja rachunku 16,0% 17,0% 10,0% 9,0% 9,0% 9,0% 8,0% 8,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 3,0% 3,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2,0% 1,0% 2,0% 0,0% 0,0% Źródło: Finanse MSP, 2015. 2015 2014
Barclays dystrybucja tradycyjna
Sieć bankowa w Polsce Sieć bankowa 2015-02-28 Liczba oddziałów 7 344 W kraju 7 340 Za granicą 4 Liczba filii, ekspozytur i innych placówek obsługi klienta 4 871 W kraju 4 839 Za granicą 32 Liczba przedstawicielstw 2 781 W kraju 2 781 Za granicą 0 Źródło: KNF.
Sieć bankowa BNP Paribas w Polsce
Liczba bankomatów w Polsce Źródło: NBP, 2015.
Wartość transakcji w bankomatach Źródło: NBP, 2015.
Liczba punktów handlowo-usługowych akceptujących płatności kartowe Źródło: NBP, 2015.
Odległość siedziby banku od miejsca zamieszkania klientów indywidualnych do 1 km 50% 40% ponad 30 km 30% 20% 25% 45% 1-4 km 10% 1% 0% 1% 5% 24% 21-30 km 5-10 km 11-20 km Źródło: B.P.S. Consultants Poland Ltd., INWESTOR INDYWIDUALNY 2001.
BNP Paribas ekspansja na najszybciej rozwijające się rynki
UBS dystrybucja onshore
Preferowane przez banki kanały elektroniczne Z punktu widzenia banków najbardziej opłacalna byłaby sprzedaż produktów wyłącznie przez kanały elektroniczne (wg badań finansowanych przez czasopismo The Economist przeciętny koszt transakcji w oddziale banku wynosi 1,07$, przeciętny koszt transakcji dokonanej przez telefon 0,55$, przeciętny koszt transakcji w bankomacie 0,27$, a przeciętny koszt transakcji w internecie tylko 0,01$), dlatego najchętniej wszystkich klientów obsługiwałyby przez internet, telefon i sieć bankomatów. Źródło: The Economist Newspaper Limited, 2000, Branching out, The Economist : A Survey of Online Finance, May 20, pp.19-23.
Banki wyłącznie internetowe W połowie lat 90-tych niektórzy specjaliści przewidywali, że tradycyjne banki zostaną wyparte z rynku przez banki internetowe. Bill Gates z Microsoftu oraz Scott Cook z firmy Intuit nazwali nawet tradycyjne banki dinozaurami, które zostaną zastąpione przez efektywnych dostawców usług finansowych (reprezentujących oczywiście branżę high-tech). Po kilku latach (w 2001 r.) analitycy branżowi zastanawiali się już nie nad tym, czy banki internetowe zdominują rynek, ale nad tym, czy 50 czysto internetowych banków działających w USA w ogóle przetrwa najbliższe 3 lata. Firma badawcza TowerGroup oszacowała, że w USA tylko 5% użytkowników bankowości internetowej korzystało z oferty banków dostępnych wyłącznie w internecie.
Niepowodzenie WingspanBank.com Bank One w 1999 r. stworzył odrębny bank internetowy - ingspanbank.com, a już w 2000 r. zdecydował się na zakończenie eksperymentu z odrębną dystrybucją jednokanałową. Na reklamę WingspanBank.com wydano 150 mln $, ale zamiast 500 tys. rachunków bank zdobył tylko 107 tys. klientów (czyli na pozyskanie jednego klienta bank wydał aż 1400 $). Ogromne wydatki na promocję banku internetowego obniżyły o 5% wartość przychodów przypadających na jedną akcję Bank One w 1999 r.
Problemy banków wyłącznie internetowych Konsultanci McKinseya, powołując się na dane Faulkner & Gray oraz U.S. Bancorp Piper Jaffray, podają, że aż 90% klientów sieciowych korzysta z usług internetowych banku, w którym mają rachunek bieżący. Szacują także, że tylko 1% klientów banków wyłącznie internetowych traktuje ten bank jako głównego dostawcę usług bankowych. Wg przedstawiciela mbanx : klienci, którzy chętnie korzystają z możliwości płacenia rachunków czy przesuwania środków między rachunkami za pomocą bankowości internetowej, nie chcą w ten sam sposób korzystać np. z kredytów hipotecznych (zgadzają się na uruchomienie samej procedury w sieci, ale ostateczną umowę chcą podpisać w oddziale).
Egg historia sukcesu Egg (bank internetowy założony przez firmę ubezpieczeniową Prudential) dzięki konkurencyjnym stopom procentowym i intensywnej kampanii promocyjnej przeprowadzonej w 1998 r. stał się znanym i liczącym się w branży bankiem. Baza klientowska w 2000 r. przekroczyła 800 tys. osób [a w szczytowym okresie wynosiła ok. 2 mln], a wartość zgromadzonych depozytów 7,6 mld funtów. Kartą kredytową Egg card posługiwało się 250 tys. posiadaczy rachunków. Bank stworzył także własną strefę zakupową w internecie (z ofertą ponad 150 firm), a jednocześnie zapewnił swoim klientom łatwy dostęp do różnych funduszy inwestycyjnych. Egg został sprzedany w 2007 r. Citigroup za 575 milionów funtów.
Najważniejszy dla zamożnych klientów kanał dystrybucji usług bankowych Źródło: QUALIFACT, Affluent Segment, 2010.
Najważniejszy kanał dystrybucji usług bankowych dla MSP 0,0% 0,2% telefon 29,4% 33,5% 0,0% placówka banku 0,2% mobile banking 67,3% Internet banking 61,9% wpłatomaty 0,5% bankomaty 0,7% 2,8% 3,6% 2015 2014 Źródło: QUALIFACT, Finanse MSP, 2015.
Operacje wykonywane w różnych kanałach dystrybucji 86,3% 87,5% placówka Internet Banking Mobile Banking 69,3% 45,7% 50,5% 38,2% 40,7% 28,6% 11,1% 4,1% 5,7% 0,3% 0,8% 1,8% 0,5% składanie poleceń przelewów przeglądanie historii operacji na rachunku / przeglądanie sald zakładanie / zrywanie lokat składanie wniosków kredytowych usługi inwestycyjne Źródło: QUALIFACT, Finanse MSP, 2015.
CITIBANK Your Citi never sleeps
System dystrybucji wielokanałowej w Wells Fargo Bank Wells Fargo (mottem którego jest anywhere, anytime, czyli klienci banku mogą korzystać z jego usług w dowolnym miejscu i o dowolnej porze). W 1995 r., kiedy Wells Fargo wprowadził sieciowe usługi do oferty banku pozyskał 15 tys. klientów, w 2000 r. z sieciowej bankowości elektronicznej korzystało już 2,5 mln klientów, a we wrześniu 2001 r. aż 3,3 mln klientów tego banku (30% dotychczasowych klientów detalicznych Wells Fargo skorzystało z jego bankowych usług internetowych; jest to wskaźnik 3 razy wyższy od średniej obliczonej dla całej branży bankowej).
Innowacje w płatnościach
Możliwość płacenia w firmie za pomocą telefonów komórkowych Możliwość płacenia w firmie za pomocą telefonów komórkowych Ogółem MSP Firmy mikro n=600 liczba odp. % odp. Małe firmy n=300 liczba odp. % odp. Średnie firmy n=200 liczba odp. % odp. nie 96,6% 580 96,7% 286 95,3% 200 100,0% tak 3,4% 20 3,3% 14 4,7% - - OGÓŁEM 100,0% 600 100,0% 300 100,0% 200 100,0% Źródło: QUALIFACT, Finanse MSP, 2015.
Zmiany w dystrybucji w banku Nordea
Dystrybucja produktów ubezpieczeniowych, AXA
Miejsce / sposób zakupu ubezpieczeń, 2010 Źródło: QUALIFACT, Affluent Segment, 2010
Miejsce / sposób zakupu ubezpieczeń komunikacyjnych za pośrednictwem agenta ubezpieczeniowego 51,3% w placówce firmy 22,7% przez telefon 10,9% przez Internet 8,5% na poczcie 4,8% w salonie samochodowym 1,7% w placówce banku, w którym mam konto osobiste 0,1% Źródło: QUALIFACT, Moto Scan, 2013
Pozycja firm ubezpieczeniowych na rynku ubezpieczeń OC, 2008-2009 PZU SA WARTA SA HDI Asekuracja SA ALLIANZ Polska SA ERGO HESTIA SA UNIQA SA Moje TU SA (MTU) COMPENSA SA GENERALI SA Liberty Direct SA Link4 SA AXA SA 10,8% 10,9% 12,4% 7,5% 6,1% 3,7% 5,4% 4,9% 3,5% 5,4% 4,4% 2,8% 3,7% 3,9% 3,7% 3,0% 3,7% 2,2% 3,4% 3,4% 2,0% 3,2% 2,8% 3,5% 1,5% 1,9% 0,5% 3,5% 4,2% 3,6% 3,2% 4,0% 2,3% 40,6% 42,3% 46,3% Źródło: QUALIFACT Moto Scan 2009 (wiosna) Moto Scan 2008 (jesień) Moto Scan 2008 (wiosna)
PZU system dystrybucji, 2013 Grupa PZU posiada również największą spośród polskich ubezpieczycieli sieć placówek sprzedażowo-obsługowych: 417 placówek, obejmujących swoim zasięgiem teren całej Polski. PZU oferuje produkty w następujących kanałach dystrybucji: agenci na wyłączność (5,9 tys.), multiagencje (2,6 tys.), brokerzy ubezpieczeniowi (ok. 820), bancassurance, direct oraz pracownicy PZU. Kluczowymi kanałami dystrybucji PZU Życie są: sprzedaż agencyjna (ponad 2,1 tys. agentów wyłącznych oraz 152 Menadżerów Zespołów Sprzedażowych), multiagencje (249), pracownicy PZU, bancassurance, direct i brokerzy. Źródło: PZU.
Miejsce / sposób zakupu olejów silnikowych, 2013 Miejsce zakupu oleju Liczba osób, które dokonały zakupu oleju w danym miejscu % respondentów kupujących w ostatnich 12 miesiącach olej (n=716) warsztat nieautoryzowany / sklep motoryzacyjny na terenie warsztatu 278 38,8% sklep motoryzacyjny w innym miejscu 174 24,3% warsztat autoryzowany / sklep motoryzacyjny na terenie warsztatu 83 11,6% stacja benzynowa 77 10,8% supermarket / hipermarket 71 9,9% hurtownia motoryzacyjna 66 9,2% stacja szybkiej obsługi samochodów 16 2,2% Makro Cash and Carry / hurtownia 10 1,4% Internet 9 1,3% giełda / bazar 8 1,1% inne miejsce 2 0,3% Źródło: QUALIFACT, Moto Scan, 2013