IMS vs Google Obecność i promocja w Internecie a znajomość brandu i sprzedaż w sektorze farmaceutycznym
Google jako źródło informacji
Porozmawiajmy o zdrowiu
Internet pierwszym źródłem informacji o zdrowiu US Konsumenci są teraz strażnikami swojego zdrowia. W przeciwieństwie do przeszłości, obecny dostęp do informacji i wiedzy na tematy zdrowotne pozwala nam na rzeczowe podejmowanie decyzji o zdrowiu naszym i naszych rodzin Mary Murcko, Prevention, in a press release, July 2009
A wyszukiwarka jest drugim po doktorze wpływowym źródłem informacji medycznej
W Polsce jest podobnie? Jest nawet lepiej! Źrodło: Badanie sektora medycznego online, House of Numbers, wrzesień 2009, Wszyscy badani, N=2002.
Dr. Google Źrodło: Badanie sektora medycznego online, House of Numbers, wrzesień 2009, Wszyscy badani, N=2002.
E-commerce w farmacji
7% sprzedaży on-line W deklaracjach internautów już 7% sprzedaży produktów zdrowotnych odbywa się on-line
Efekt ROPO* Jednak dodatkowe 22% osób deklaruje, że przed kupieniem produktu w tradycyjny sposób, szukali o nim informacji właśnie w sieci. Co oznacza, że internet w prawie 30% wpływa na decyzje zakupowe w tym segmencie. ROPO Research Online / Offline, Purchase Online / Offline
Najpopularniejsze hasła wskazują na zainteresowanie miejscami zakupu farmaceutyków Kategoria: Zdrowie
ZMOT czyli Zero Moment of Truth
Momenty prawdy w klasycznym marketingu Bodziec FMOT = First Moment of Truth SMOT = Second Moment of Truth 13
Nowy moment prawdy Bodziec = Zero Moment of Truth FMOT = First Moment of Truth SMOT = Second Moment of Truth 14
Jakie czynniki wpływają na decyzje zakupowe? Zobaczył/a reklamę w telewizji Otrzymał mail w domu od marki/producenta Zobaczył reklamę w gazecie Przeczytał artykuł lub recenzję w gazecie Przeczytał artykuł lub recenzję w magazynie Zobaczył/przeczytał reklamę w magazynie Przeczytał informację w emailu otrzymanym od Zwrócił uwage na reklamę w internecie Otrzymal mail w domu od sklepu Szukał informacji online, korzystał z wyszukiwarek Rozmawiał ze znajomymi / rodziną o produkcie Porównywał kupowane produkty online Przeglądał stronę internetową producenta Przeczytał opinie o produkcie online Przeglądał stronę internetową sklepu Przeczytał komentarze pod artykułem w sieci "Polubił" fanpage marki Patrzył na opakowanie w sklepie Przeczytał broszurę w sklepie Rozmawiał z pracownikiem sklepu Patrzył na wystawę w sklepie Rozmawiał z obsługą klienta przez telefon Skorzystał z próbki lub spróbował produktu w sklepie 37% 31% 29% 28% 27% 24% 23% 22% 22% 38% 36% 31% 22% 22% 18% 20% 19% Bodziec ZMOT 41% 37% 33% 30% FMOT 50% 49% Źródło: Google / Shopper Sciences, ZMOT Macro Study, U.S., April 2011 Q2 Kiedy rozważał/a Pan/i kupienie produktu, z jakich źródeł informacji Pan/i korzystał, aby wspomóc swoją decyzję? Baza: N=5,003
IMS vs Google leki bez recepty
ZAPYTANIA ZAPYTANIA Sprzedaż ilościowa do pacjenta Alli vs kategoria produkty na odchudzanie Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności internetowych w wyszukiwarce pl SPRZEDAŻ * średnio 98% pokrycia reklamowego w całym okresie kategorię na * Zapytania o kategorię średnio 34% pokrycia reklamowego w całym okresie Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska
ŚREDNIA CENA PLN ZAPYTANIA Sprzedaż ilościowa do pacjenta Alli vs kategoria produkty na odchudzanie Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności internetowych w wyszukiwarce pl SPRZEDAŻ Średnia cena dla całego brandu. Cena na poziomie 100% odpłatności pacjenta w PLN Promocja cenowa od 6 tygodnia 2011 roku. Wzrost ceny spowodowany jest rosnącym udziałem większej paczki 84 tabletkowej oraz końcem promocji cenowej. średnia cena Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska
ZAPYTANIA ZAPYTANIA Sprzedaż ilościowa do pacjenta NoSpa vs kategoria ból brzucha Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności internetowych w wyszukiwarce pl SPRZEDAŻ * Średnio 24% pokrycia reklamowego w całym okresie kategorię na Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska
ŚREDNIA CENA PLN ZAPYTANIA Sprzedaż ilościowa do pacjenta NoSpa vs kategoria ból brzucha Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności internetowych w wyszukiwarce pl SPRZEDAŻ Średnia cena dla całego brandu. Cena na poziomie 100% odpłatności pacjenta w PLN Wzrost średniej ceny spowodowany wejściem nowej postaci TABS 40 MG 40 oraz wzrostem ceny głównej paczki NoSpa TABS 40 MG 20 średnia cena Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska
ZAPYTANIA ZAPYTANIA Sprzedaż ilościowa do pacjenta Apap vs kategoria p/bólowy Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności internetowych w wyszukiwarce pl SPRZEDAŻ * Średnio 82% pokrycia reklamowego w całym okresie kategorię na * Zapytania o kategorię Ból średnio 32% pokrycia reklamowego w całym okresie Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska
ŚREDNIA CENA PLN ZAPYTANIA Sprzedaż ilościowa do pacjenta Apap vs kategoria p/bólowy Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności internetowych w wyszukiwarce pl SPRZEDAŻ Średnia cena dla całego brandu. Cena na poziomie 100% odpłatności pacjenta w PLN Wzrost średniej ceny spowodowany zmianą struktury sprzedaży (droższe paczki) jak również wzrost organiczny ceny dla poszczególnych postaci leku. średnia cena Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska
ZAPYTANIA ZAPYTANIA Sprzedaż ilościowa do pacjenta Nurofen vs kategoria p/bólowy Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności internetowych w wyszukiwarce pl SPRZEDAŻ * Średnio 2% pokrycia reklamowego. W tygodniach 17-19 znaczne bo na poziomie 80% pokrycie reklamowe kategorię na * Zapytania o kategorię Ból średnio 32% pokrycia reklamowego w całym okresie Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska
ŚREDNIA CENA PLN ZAPYTANIA Sprzedaż ilościowa do pacjenta Nurofen vs kategoria p/bólowy Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności internetowych w wyszukiwarce pl SPRZEDAŻ Średnia cena dla całego brandu. Cena na poziomie 100% odpłatności pacjenta w PLN średnia cena Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska
ZAPYTANIA ZAPYTANIA Sprzedaż ilościowa do pacjenta Gripex vs kategoria p/infekcyjna Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności internetowych w wyszukiwarce pl SPRZEDAŻ *Kategoria sezonowa. Pokrycie reklamowe w sezonie dla: - Gripexu to średnio 75% kategorię na Zapytania w kategorii Grypa i przeziębienie średnio 55%pokrycia reklamowego w całym okresie Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska
ŚREDNIA CENA PLN ZAPYTANIA Sprzedaż ilościowa do pacjenta Gripex vs kategoria p/infekcyjna Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności internetowych w wyszukiwarce pl SPRZEDAŻ Średnia cena dla całego brandu. Cena na poziomie 100% odpłatności pacjenta w PLN Wzrost średniej ceny spowodowany zmianą struktury sprzedaży (droższe paczki FILM C.TABS 24) jak również wzrost organiczny ceny dla poszczególnych postaci leku. średnia cena Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska
IMS vs Google leki na receptę
ŚREDNIA CENA PLN ZAPYTANIA Sprzedaż ilościowa do pacjenta Bioprazol A02B2 (wrzody żołądka) Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności internetowych w wyszukiwarce pl SPRZEDAŻ Średnia cena dla całego brandu. Cena na poziomie 100% odpłatności pacjenta w PLN średnia cena Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska
ŚREDNIA CENA PLN ZAPYTANIA Sprzedaż ilościowa do pacjenta Viagra G04E (dysfunkcja erekcji) Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności internetowych w wyszukiwarce pl SPRZEDAŻ Średnia cena dla całego brandu. Cena na poziomie 100% odpłatności pacjenta w PLN średnia cena Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska
ŚREDNIA CENA PLN ZAPYTANIA Sprzedaż ilościowa do pacjenta Augmentin J01C (antybiotyki) Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności internetowych w wyszukiwarce pl SPRZEDAŻ Średnia cena dla całego brandu. Cena na poziomie 100% odpłatności pacjenta w PLN średnia cena Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska
Wnioski Wyszukiwarka jest drugim po lekarzach źródłem wiedzy medycznej dla pacjentów. W 30% transakcji internet wpływa na decyzje zakupowe pacjentów. Internauci co raz częściej sięgają po zakupy w sieci lub szukają w internecie miejsca zakupu poszczególnych leków. Wszystkie 5 analizowanych brandów OTC ma wysoki współczynnik korelacji pomiędzy wyszukiwaniami dla danej kategorii a wyszukiwaniem danego brandu. Na przykładzie brandów takich jak Alli, Apap, Augmentin, Bioprazol, Gripex czy Nurofen widać bardzo wysoką korelację pomiędzy sprzedażą z aptek do pacjentów a wyszukiwaniami dotyczącymi danego brandu w wyszukiwarce Tylko w przypadku 2 analizowanych brandów NoSpa i Viagra występuje niski współczynnik korelacji. W obu przypadkach dotyczy to bardzo znanych brandów, z dużą liczbą wyszukań. Można też przypuszczać, że część zakupu Viagry odbywa się poza monitorowanymi w Polsce punktami sprzedaży. Korelacja sprzedaży z aptek i wyszukań w Google dotyczy zarówno brandów OTC jak i RX. Brand OTC Liczba wyników wyszukiwania Google Alli 65 000 000 NoSpa 59 700 000 Apap 11 500 000 Nurofen 3 440 000 Gripex 181 000 Brand RX Liczba wyników wyszukiwania Google Viagra 176 000 000 Augmentin 13 000 000 Bioprazol 65 300 Zakres dat: 1.01-30.10.2011
Dziękuję za uwagę Michał Pilkiewicz Country Manager, IMS Health Polska mpilkiewicz@pl.imshealth.com Iwona Piwek Industry Manager FMCG&Healthcare, Google Poland iwona@google.com