Jak skutecznie sprzedawać za granicą?

CASE STUDY Jak skutecznie sprzedawać za granicą? 38 krajów, 10 języków, 5 sieci wyszukiwania AUTOR KAMPANII Andrzej Siniawski, SEM Performance Leader Masz pytania? Śmiało! Napisz do nas: skutecznasprzedaz@cubegroup.pl

2 PLL LOT to silna, rozpoznawalna marka w Polsce, o statusie jednej z najcenniejszych obok Orlenu, PKO BP, Żywca czy Play. LOT został wyróżniony statuetką SuperBrands, a sam żuraw z jego logotypu jest w oczach miłośników lotnictwa niemal skarbem narodowym. Polskie linie szczycą się również ponad 86-letnią historią, a jako że tradycja zobowiązuje również do rozwoju, marka obiera ambitną strategię i dziś aspiruje do miana największego przewoźnika sieciowego w Nowej Europie. W tym zadaniu właśnie wsparła ją agencja performance owa Cube Group, przejmując obsługę zagranicznych kampanii w wyszukiwarkach od strategii, poprzez realizację, analizę i ciągłą optymalizację.

EFEKTYWNA SPRZEDAŻ ZAGRANICZNA Jak skutecznie sprzedawać klientom rozproszonym po aż 38 różnych krajach na 4 kontynentach? 3 Google AdWords to pewna, ale niejedyna forma dotarcia do nich jakie inne źródła należałoby więc przetestować? I jak przy tak rozbudowanej kampanii efektywnie testować i optymalizować reklamy? Przed takimi wyzwaniami stanęły zespoły PLL LOT i agencji performance marketingowej Cube Group. Strategię i efekty w postaci wzrostu sprzedaży można zobaczyć w kolejnych akapitach. Cel Promocja oferty lot.com w wyszukiwarkach i sieciach reklamowych na 38 rynkach zagranicznych Czynniki sukcesu Skuteczna strategia, realizacja i optymalizacja kampanii w 5 sieciach: Google, Bing & Yahoo, Seznam, Baidu, Yandex Kampanie zbudowane w 10 językach Efekty 140 % wzrost konwersji 120 mln wyświetleń reklamy 130 % wzrost liczby nowych użytkowników

4 Wybrane rynki Pierwszym i podstawowym zadaniem Cube Group było zwiększenie widoczności oferty LOT w wyszukiwarkach na 38 rynkach zagranicznych wraz ze zwiększeniem przychodów ze sprzedaży. Emisja objęła: Armenię, Austrię, Belgię, Białoruś, Bułgarię, Chiny, Cypr, Czechy, Danię, Egipt, Estonię, Finlandię, Francję, Grecję, Gruzję, Hiszpanię, Holandię, Izrael, Kanadę, Liban, Litwę, Luksemburg, Łotwę, Niemcy, Norwegię, Rosję, Rumunię, Serbię, Słowację, Słowenię, Szwajcarię, Szwecję, Turcję, Ukrainę, USA, Węgry, Wielką Brytanię i Włochy. 1 Rys. 2. Kraje, w których prowadzona była kampania. Kraje, w których prowadzona była kampania. Już na początku kluczowe było zbudowanie kont o maksymalnej granularności. Granularność to pojęcie powszechne w reklamowym w świecie Google a, oznaczające dużą szczegółowość struktury konta, dzięki czemu łatwiejsze jest dopasowywanie słów kluczowych do tekstów reklamowych i stron docelowych, a co za tym idzie efektywniej zarządza się kampanią i budżetami.

5 Naszym zdaniem bardzo dokładny podział struktury kont reklamowych daje znacznie większą kontrolę oraz możliwości raportowania i analizy, dlatego jest to kluczowe w podejściu do budowania kont. Zwłaszcza że w tym przypadku w grę wchodziły prawie 4 miliony fraz (3 910 000) i prawie 3,5 miliona wykorzystanych reklam (3 490 000) zarówno w sieciach wyszukiwania, jak i w sieciach reklamowych wyjaśnia Andrzej Siniawski, SEM Performance Leader w Cube Group, autor kampanii. 4 mln fraz kluczowych Do tworzenia tak dużych struktur stworzyliśmy dedykowane narzędzie, które pozwala szybko i sprawnie tworzyć nowe kampanie promujące wybrane połączenia w poszczególnych językach. Optymalizacja stawek również została zautomatyzowana poprzez użycie reguł oraz zaawansowanych skryptów w AdWords, które zostały opracowane przez nas i ściśle dopasowane do potrzeb poszczególnych kategorii słów kluczowych. 3,5 mln wykorzystanych reklam Dzięki temu zmiany stawek są przeprowadzane zawsze na czas i z ustaloną cyklicznością, co pozwala zachować porządek mimo zarządzania wieloma kontami naraz dodaje Siniawski.

6 Specyfika promocji na rynkach zagranicznych Na większości rynków liderem wśród wyszukiwarek jest Google, mający ogromne zasięgi w sieci reklamowej na praktycznie każdym rynku. Dlatego kampanie AdWords są prowadzone we wszystkich wyznaczonych przez LOT krajach. Wyjątkiem są jedynie Chiny i Rosja. W Państwie Środka wyszukiwarka Google jest zablokowana i wynika to z sytuacji politycznej, dlatego dla promocji oferty LOT-u w Chinach wykorzystano panel reklamowy najpopularniejszej w tym regionie wyszukiwarki Baidu. W Rosji z kolei wciąż prowadzi Yandex. Jego potencjał w ostatnim czasie jednak ciągle spada i obecnie wynosi ok. 50% (nie biorąc pod uwagę zasięgu partnerskich wyszukiwarek, jak Mail.ru i Rambler, które również korzystają z silnika Yandexa), a te właśnie spadki są przyrostami dla Google. Na tym rynku więc obecność w obu wyszukiwarkach jest kluczowa. Do tego Yandex jest dość popularny na Ukrainie i Białorusi, a do tych klientów LOT również kieruje kampanie.

7 Stany Zjednoczone, kluczowy rynek zagraniczny LOT-u, również ma bardzo podzielone udziały wyszukiwarek. Drugim po Google u jest połączenie wyszukiwarek Bing oraz Yahoo z 1/3 udziału w wyszukiwaniach użytkowników. W tym świetle niewykorzystanie Bing Ads (które pozwala pojawiać się zarówno w Bingu, jak i w Yahoo) byłoby największym błędem. Bing pozwala wygenerować znaczącą część przychodów, i nawet nie tylko na rynku USA. Natomiast trudnością jest to, że w języku angielskim słowo lot ma a lot of meanings, więc w przypadku państw anglojęzycznych dodawanie wykluczeń jest szczególnie ważne i trudne. Na szczęście w Bing Ads raporty wyszukiwanych słów są dostępne prawie od ręki, podobnie jak w AdWords. Piątą wyszukiwarką, w której Cube Group prowadzi kampanię, jest czeski Seznam. Niegdyś poważny konkurent Google a teraz stanowi jedynie uzupełnienie strategii dla sieci wyszukiwania w sąsiednim kraju.

8 KOMUNIKACJA Kampanie prowadzone były w 10 językach Kampanie prowadzone były w 10 językach: polskim, angielskim, rosyjskim, niemieckim, francuskim, włoskim, hiszpańskim, chińskim, czeskim, rumuńskim. Najbardziej wielojęzycznym krajem w przypadku LOT jest Szwajcaria, komunikacja opiera się tam na 5 językach: polskim, angielskim, niemieckim, francuskim oraz włoskim. Wiąże się to z odpowiednio zaprojektowaną architekturą konta, która pozwala dopasować język stosowany przez użytkownika do języku reklamy oraz strony. Przy tym brane są pod uwagę takie elementy, jak np. skróty walut, które są stosowane w poszczególnych krajach w połączeniu z językiem wyszukiwania. Zbudowanie bardzo dokładnej struktury kont pozwoliło skutecznie optymalizować kampanie pod względem podstawowych statystyk odsłon, zwiększając przy tym zwroty z nakładów na reklamę. Optymalizacje te były prowadzone na bieżąco z uwzględnieniem zachodzących zmian i niecyklicznych promocji w poszczególnych państwach.

Efekty kampanii, czyli wpływ na sprzedaż 9 Prawie 120 mln wyświetleń 140 % Wzrost W liczby zakupionych biletów o ponad 140% 120 mln 130 % Ponad 130% więcej nowych użytkowników Porównując pierwsze pół roku 2014 oraz 2015 (kiedy Cube Group przejął prowadzenie kampanii sprzedażowej i prowadzi ją do dziś), dzięki przeprowadzonym działaniom udało się przyprowadzić na stronę ponad 130% nowych użytkowników. Z kolei te wzrosty są poparte wzrostem liczby sprzedanych biletów o ponad 140%. W normalnych warunkach trudno jest oczekiwać liniowego wzrostu sprzedaży do odwiedzin, natomiast w tej sytuacji sprzedaż wzrosła jeszcze bardziej, a więc potwierdza to efektywność przeprowadzonych działań. Bez wykorzystania innych wyszukiwarek te wyniki pewnie nie byłyby na tyle dobre, dlatego planując sprzedaż w wyszukiwarkach poza Polską, warto dokładnie zbadać zasięgi i testować kampanie w innych źródłach. Warto pamiętać też o różnicach w wynikach wyszukiwania w różnych krajach, nawet w Google. Ta wyszukiwarka dostosowuje się do użytkowników, korzystając więc z jego doświadczenia pragniemy dostarczyć jak najlepsze wyniki klientom, przedstawiając im dokładnie takie oferty, jakich szukają. Natomiast dokładna optymalizacja jest niemożliwa bez maksymalnej granularności kont doświadczenie LOT-u jest na to dowodem podsumowuje Andrzej Siniawski, SEM Performance Leader. Andrzej Siniawski, SEM Performance Leader, Cube Group Dzięki współpracy z Cube Group udaje nam się osiągać nowe rekordy sprzedaży na najważniejszych dla nas rynkach zagranicznych. Arkadiusz Gawryluk, Kierownik działu E-commerce, PLL LOT

10 AUTOR KAMPANII Andrzej Siniawski SEM Performance Leader SEM Performance Leader w Cube Group odpowiedzialny za budowanie strategii performance dla klientów działu SEM. Służy wsparciem optymalizacyjnym, technologicznym i analitycznym dla Klientów działu wraz z rozwojem nowych narzędzi i technologii. Realizował kampanie zwiększające sprzedaż lub pozyskujące leady m.in. dla PLL LOT, UPC oraz LSP (Empik School, Speak Up). Posiada certyfikaty Google (AdWords, Analytics, Mobile, Shopping, reklama wideo, DoubleClick Search) oraz Bing Ads. Masz pytania o efektywną kampanię, dzięki której będziesz sprzedawać więcej? Napisz do nas: skutecznasprzedaz@cubegroup.pl

11