SPECTATOR nowoczesne metody obserwacyjne
Badania obserwacyjne alternatywa dla tradycyjnych metod badawczych 2
Badania obserwacyjne źródła sukcesu Badania obserwacyjne zyskują w ostatnich latach coraz większą popularność. Za tym zjawiskiem nie stoi moda, lecz racjonalne przesłanki: Kryzys wiary w deklaracje respondentów Potrzeba sięgnięcia po informacje, których respondent świadomie nie moŝe nam udzielić W sytuacji, gdy kaŝdy z konkurentów posiada wiedzę o klientach zdobywaną w oparciu o ich deklaracje, zdobycie przewagi konkurencyjnej wymaga często sięgnięcia głębiej, niŝ deklaracje Spadek cen znanych technologii Technologie video, jeszcze kilka lat temu zbyt drogie, aby masowo wykorzystywać je w badaniach, obecnie stały się dostępne dla szerokiego grona firm korzystającego z badań Nowe technologie Cały czas pojawiają się nowe technologie, stwarzające nowe moŝliwości badawcze (np. Automated Face Tracking) 3
SPECTATOR SPECTATOR to grupa nowoczesnych, zaawansowanych technicznie i metodologicznie badań obserwacyjnych. NiewaŜne, czy respondent jest w sklepie, studiu, w domu, czy na ulicy. Dysponujemy rozwiązaniami sprawdzającymi się w kaŝdych okolicznościach, z których najwaŝniejsze to: EYE-TRACKING PASYWNY EYE-TRACKING AKTYWNY AUTOMATED FACE TRACKING NPVO 4
SPECTATOR metody EYE-TRACKING PASYWNY EYE-TRACKING AKTYWNY Śledzenie wzroku respondenta za pomocą kamer zewnętrznych, umieszczonych w ekranie. Śledzenie wzroku respondenta za pomocą okularów wyposaŝonych w kamery video. AUTOMATED FACE TRACKING NPVO Śledzenie twarzy respondenta za pomocą kamer zewnętrznych, w celu identyfikacji na co w danym momencie patrzy. Śledzenie osoby respondenta respondenta za pomocą kamer zewnętrznych, w celu identyfikacji jego zachowań. 5
Eye-tracker aktywny opis urządzenia Eye-tracker aktywny narzędziem pomiarowym są przeźroczyste okulary. Są do nich przytwierdzone dwie miniaturowe kamery jedna obserwująca pole widzenia, druga obserwująca źrenicę oka i nanosząca na źrenicę oka punkty niewidzialne punkty laserowe. Sygnał z obu kamer jest łączony przez urządzenie kontrolne Obraz z obu kamer jest przenoszony w formie cyfrowej na komputer, gdzie za pomocą specjalnego oprogramowania: obliczane jest miejsce, na które osoba patrzy kodowany jest czas patrzenia kodowane są ewentualne dodatkowe czynności 6
Eye-tracker pasywny Eye-tracker pasywny Narzędziem pomiarowym jest jedna z 2 opcji ekran z wbudowanymi kamerami (rysunek górny) analiza materiałów foto i video przytsawka z kamerami (rysunek dolny) analiza półki, powierzchni reklamowej Obraz z kamer jest automatycznie rejestrowany i zanalizowany przez podłączony komputer ze specjalistycznym oprogramowaniem Podstawowe wyniki badania w postaci statystyki wykresów są dostępne natychmiast po zakończeniu nagrania 7
AFT Automated Face Tracking Urządzenie AFT Płaskie urządzenie zawierające 2 zschynchronizowane kamery megapikselowe Kąt obserwacji 130 stopni Odległość standardowo do 10 m.kw. Umieszczane pod lub nad badanym obiektem Ekranem Plakatem/displayem/półką Urządzenie rejestrujące komputer bądź skrzynka multimedialna Dokładność pomiaru Płeć 90% Ilość osób patrzących w danym momencie 95% Grupa wiekowa 80% 8
NPVO obserwacja nieuczestnicząca video NPVO obserwacja nieuczestnicząca video Pomiar odbywa się za pomocą systemu kamer cyfrowej telewizji przemysłowej równocześnie rejestrujących zdarzenia na obserwowanym obszarze. System przypomina kamery stosowane przez ochronę, dlatego respondenci znajdujący się pod obserwacją zachowują się naturalnie, nie zdając sobie sprawy, Ŝe uczestniczą w badaniu Ilość kamer zaleŝy od celów badania, układu powierzchni, wielkości i typu obiektów, z którymi obserwowane osoby wchodzą w interakcje. Maksymalnie moŝna uŝyć 32 kamery i objąć obserwacją około 10 tyś m.kw. Uzyskane nagrania są kodowane przy uŝyciu specjalnego oprogramowania równocześnie odtwarzającego obraz ze wszystkich kamer 9
SPECTATOR obszary wykorzystania Główne obszary wykorzystania TRACKING PASYWNY EYE- EYE- TRACKING AKTYWNY AUTOMATED FACE TRACKING NPVO Zachowanie klienta w punkcie sprzedaŝy bądź usługowym Testy reklam Konsumpcja mediów Testy produktów i opakowań 10
SPECTATOR główne zastosowania Zachowanie klienta w EYE- AUTOMATED punkcie sprzedaŝy NPVO TRACKING FACE bądź usługowym AKTYWNY TRACKING Efektywność działań merchandisingowych Efektywność działań reklamowych Analiza procesu zakupowego Planowanie półki i przestrzeni sprzedaŝy 11
SPECTATOR główne zastosowania Testy produktów i opakowań EYE- EYE- TRACKING PASYWNY TRACKING AKTYWNY NPVO Testy opakowań w sytuacjach rzeczywistych Testy projektów opakowań / konceptów Testy ergonomii produktów Badania sposobów uŝywania produktu 12
SPECTATOR główne zastosowania Testy reklam Konsumpcja mediów EYE- EYE- TRACKING PASYWNY TRACKING AKTYWNY AUTOMATED FACE TRACKING TV Internet Outdoor Prasa 13
Zalety metod obserwacyjnych Analiza rzeczywistych zachowań a nie deklaracji (np. zakres cenowy rozwaŝanych produktów) Respondent często nie wie, Ŝe jest badany, zachowuje się więc naturalnie (np. uszkadzanie opakowania w celu ewaluacji produktu) Analiza nieświadomych zachowań (np.sposób patrzenia na półkę) Analiza faktów trudnych do odtworzenia na podstawie wywiadu (np. na które elementy reklamy osoba patrzyła) Precyzyjne analizy (np. czas spędzony przy półce w sekundach, czas poświęcony konkretnym reklamom w bloku) Ilościowo-jakościowy charakter badań łączący zalety obu podjeść MoŜliwość zmiany próby w trakcie bądź po badaniu 14
Przykład zastosowania AFT /1 Czy komunikacja marketingowa jest zauwaŝana? Cel badania Czy komunikacja marketingowa w hipermarkecie jest zauwaŝana? Problemy badawcze Jak moŝna wierzyć deklaracjom, skoro respondenci nie są w stanie nawet poprawnie powiedzieć czy byli w danej kategorii? Jak respondent ma ocenić, jak długo miał kontakt z komunikatem, skoro są to sekundy? Czy komunikacja dociera do kobiet, czyli do grupy docelowej? Jak dostać wyniki na duŝej próbie, szybko i niedrogo? Zastosowana metoda Automated Face Tracking 15
Przykład zastosowania AFT /2 W dniach obecności komunikacji marketingowej przy półce: - kobiety poświęcały półce średnio o 1/3 czasu więcej - półka zanotowała więcej obejrzeń 16
Przykład zastosowania eye-trackingu pasywnego UŜyteczność stron internetowych Czy udało się Panu/i wysłać e-mail do premier.gov.pl Prezydent Marszałek Senatu Premier Marszałek Sejmu 63% 54% 52% 81% Opcji kontaktu z reguły Internauci szukają jej w menu głównym, uznając ją za waŝną funkcję, którą strona powinna spełniać. Tylko 1 respondent w ciągu pierwszych 10 sekund spojrzał na dolne menu, gdzie jest umieszczona główna opcja kontaktu. 17
Przykład zastosowania eye-trackingu pasywnego Prezydent Marszałek Senatu Czy udało się Panu/i wysłać e-mail do Premier Marszałek Sejmu 81% 63% 54% 52% prezydent.pl Zaletą witryny Prezydenta jest górne poziome menu z krótkimi nazwami, które pozwala się szybko zapoznać z się z zawartością i - gdy to konieczne szukać potrzebnych informacji gdzie indziej. Największą zaletą strony jest opcja kontaktu z Prezydentem w postaci czytelnej ikony u dołu strony. Pozornie niewielkie róŝnice w konstrukcji strony premiera i prezydenta ikona zamiast tekstu, i lokalizacja skrajna zamiast po środku menu dolnego, robią niesamowitą róŝnicę jeśli chodzi o uŝyteczność strony pod względem moŝliwości wysłania e-maila. 18
Najszersze moŝliwości w badaniach obserwacyjnych NPVO obserwacja nieuczestnicząca video AFT automatyczne rozpoznawanie zauwaŝalności na podstawie analizy twarzy respondentów jesteśmy wyłącznym partnerem POL-TV w wykorzystaniu technologii w badaniach. EYE-TRACKING AKTYWNY eye-tracking za pomocą urządzeń noszonych przez respondentów EYE-TRACKING PASYWNY - eye-tracking za pomocą urządzeń zamontowanych w pobliŝu badanego obiektu, bądź w samym obiekcie lub na nośniku, gdzie obiekt wyświetlamy (np. reklamę) ACNR automatyczne rozpoznawanie tablic rejestracyjnych Obserwacja osobista posiadamy doświadczonych badaczy, oraz stosujemy zaawansowane narzędzia wspierające obserwację osobistą. 19
Zasady efektywnej realizacji badań obserwacyjnych Dobór najlepszych na rynku metod pod konkretny cel badawczy Posiadając wszystkie liczące się obecnie technologie obserwacyjne oferujemy rozwiązania najlepsze dla Państwa, nie promujemy Ŝadnego konkretnego rozwiązania Fuzje metod Posiadamy unikalne moŝliwości łączenia między sobą metod obserwacyjnych Jeśli jest to uzasadnione celem badania, łączymy metody obserwacyjne z metodami tradycyjnymi (np.. IDI, PAPI, CAPI) 20
Zasady efektywnej realizacji badań obserwacyjnych Nasze raporty to nie prosty zestaw danych z urządzeń, lecz: wyczerpujące odpowiedzi na Państwa pytania na podstawie dokładnej selekcji i zaawansowanej obróbki uzyskanych danych. szeroka ilustracja materiałami video i foto raport moŝe mieć nawet formę filmu video. wiedza ekspercka naszych badaczy i konsultantów Podczas analizy danych nie skupiamy się wyłącznie na wytyczonych celach oprócz zamówionej wiedzy zawsze dostajecie Państwo dodatkowe informacje, często nie mniej cenne niŝ zamówione 21
O ARC Rynek i Opinia 22
Kluczowe fakty ARC Rynek i Opinia jest niezaleŝnym, polskim instytutem badawczym działającym od 1992 roku Członek międzynarodowej sieci niezaleŝnych instytutów badawczych IRiS Członek Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR) Certyfikaty Programu Kontroli Jakości Pracy Ankieterów OFBOR za rok 2008 (PKJPA) Zgodność procedur ze standardami ESOMAR 23
Kluczowe fakty 17 lat doświadczenia w badaniach rynku 40 pracowników 25 koordynatorów regionalnych 500 ankieterów we własnej sieci ankieterskiej 50 stanowisk we własnym studio CATI 230 zogniskowanych wywiadów grupowych rocznie 30.000 zarejestrowanych uczestników panelu internetowego 8.754.000 PLN obrotów za rok 2008 24
ARC Rynek i Opinia Sp. z o. o. ul. Juliusza Słowackiego 12 - budynek KIRKOR 01-627 Warszawa tel.: +48 022 584 85 00 fax.: +48 022 584 85 01 e-mail: office@arc.com.pl Badania inspirują 25