164 A. Piwowar STOWARZYSZENIE EKONOMISTÓW ROLNICTWA I AGROBIZNESU Roczniki Naukowe l tom IX l zeszyt 3 Arkadiusz Piwowar Akademia Ekonomiczna we Wroc³awiu NOWE PRODUKTY W GRUPIE NAWOZÓW MINERALNYCH I ICH MARKETING NEW PRODUCTS IN GROUP OF MINERAL FERTILIZERS AND THEIR MARKETING S³owa kluczowe: nawozy mineralne, marketing, œrodki produkcji, dolistne dokarmianie Key words: fertilizers, marketing, means of production, foliar feeding Synopsis. Zaopatrzenie rolnictwa w œrodki do produkcji rolnej jest jedn¹ z g³ównych dziedzin agrobiznesu. Racjonalne, zrównowa one nawo enie to podstawowa zasada wspó³czesnego rolnictwa, które obok celów produkcyjnych i ekonomicznych, musi w coraz szerszym zakresie realizowaæ cele ekologiczne. Nadmierne nawo enie doglebowe, w szczególnoœci nawozami azotowymi, zagra a œrodowisku. Rozwi¹zaniem mo e byæ stosowanie nawozów dolistnych w okreœlonych dawkach i terminach, które mo na ³¹czyæ z zabiegami chemicznej ochrony roœlin. Artyku³ prezentuje nowe produkty w segmencie nawozów mineralnych i mo liwoœci wykorzystania instrumentów marketingu w rozwoju ich sprzeda y. Wstêp W ka dym systemie rolnictwa nawo enie jest jednym z najwa niejszych elementów agrotechniki, najsilniej decyduj¹cym o efektach produkcyjnych i skutkach ekologicznych. Czo³owe miejsce w problematyce rolniczej zajmuje wiêc gospodarka nawozowa, rozpatrywana zarówno z punktu widzenia efektywnoœci i op³acalnoœci produkcji rolnej, jak równie wp³ywu na œrodowisko przyrodnicze, zdrowotnoœæ cz³owieka i zwierz¹t. Asortyment oferowanych na rynku nawozów mineralnych jest bardzo szeroki. W ostatnim dziesiêcioleciu nast¹pi³y w naszym kraju du e zmiany w zakresie struktury asortymentowej nawozów mineralnych. O wprowadzaniu nowoœci niew¹tpliwie decyduje postêp techniczny i technologiczny w przemyœle chemicznym. Obecnie nowe technologie powszechnie uwzglêdniaj¹ wymogi stawiane przez ekologiê oraz producentów rolnych, np. ³atwoœæ aplikacji i rozpuszczalnoœæ nawozów oraz pe³ny sk³ad pierwiastkowy. W ostatnich latach w kraju bardzo szybko rozwija siê segment nawozów dolistnych. W obrocie znajduj¹ siê specjalne nawozy mikroelementowe do dolistnego dokarmiania poszczególnych grup roœlin uprawnych, nawozy uniwersalne przeznaczone do kilku gatunków roœlin oraz nawozy mikroelementowe do poprawy cech jakoœciowych ziarna zbó. Stosowanie dolistnych nawozów mineralnych nie tylko zwiêksza plony roœlin, ale równie ich jakoœæ [Jab³oñski 2006, Pruszyñski, Mrówczyñski 2002, Salach-Tobiasz, Bobrecka-Jamro 2003]. Nowe nawozy mineralne to œrodki produkcji, które s¹ niezbêdne do racjonalnego i produkcyjnego podniesienia kultury rolnej. Cel i metodyka badañ Celem opracowania jest przedstawienie mo liwoœci wykorzystania instrumentów marketingu mix w segmencie dolistnych nawozów mineralnych. Badania przeprowadzono latem 2005 roku w szeœciu wybranych punktach sprzeda y nawozów mineralnych w województwie dolnoœl¹skim. Dobór próby do badañ by³ celowy. W badaniach wziêli udzia³ równie producenci rolni z siedemnastu gmin Dolnego Œl¹ska, siedemdziesi¹t osiem obiektów badawczych wybrano metod¹ doboru losowego. Narzêdziem badawczym by³y dwa rodzaje ankiet: ankieta skierowana do dystrybutorów nawozów, zawieraj¹ca informacje na temat oferty asortymentowej i cenowej oraz dzia³aniach promocyjnych podejmowanych na rynku,
Nowe produkty w grupie nawozów mineralnych i ich marketing 165 ankieta s³u ¹ca do badania preferencji producentów rolnych odnoœnie zakupywanych przez nich nawozów mineralnych i planach rozszerzenia stosowania nowych nawozów dostêpnych na rynku. W artykule wykorzystano równie informacje z badañ przeprowadzonych w 2004 roku w jednej z najwiêkszych firm produkuj¹cych nawozy dolistne w kraju. Nowe nawozy mineralne W artykule za nowe nawozy mineralne uwa a siê te, które zosta³y wprowadzone do obrotu po roku 2000, wzbogacaj¹c asortyment nawozów mineralnych oferowanych na rynku (g³ównie nawozy do dolistnego dokarmiania roœlin z firm Scotts, Adob, Ekoplon, Yara). Wœród dolistnych nawozów mineralnych mo na wyró niæ nawozy w formie p³ynnej oraz sta³ej. Najwa niejszym celem ich stosowania jest dostarczenie roœlinom pe³nego zestawu mikroelementów. Nowe nawozy dolistne zawieraj¹ schelatowane mikroelementy, które wystêpuj¹ w kompleksach z cz¹steczkami organicznymi. Wa n¹ zalet¹ schelatyzowanych mikroelemenów jest ich ³atwe pobieranie i przemieszczanie w roœlinie. Dolistne dokarmianie roœlin sta³o siê integraln¹ czêœci¹ nowoczesnych technologii uprawy roœlin, pozwala na maksymalne wykorzystanie potencja³u plonotwórczego. Dolistne dokarmianie roœlin mo e byæ czynnikiem dominuj¹cym w kszta³towaniu wielkoœci plonów przy zastosowaniu uporz¹dkowanej agrotechniki. Stosowanie nawozów p³ynnych to istotne uzupe³nienie nawo enia tradycyjnego. Zalety tej formy nawo enia to: zapewnienie ci¹g³oœci w ywieniu roœlin, wy sza efektywnoœæ w porównaniu do nawo enia doglebowego, mo liwoœæ ³¹czenia zabiegu w systemach ochrony roœlin, mniejsze zu ycie œrodków ochrony roœlin (20 do 40%) w zwi¹zku z wzajemnym oddzia³ywaniem agrochemikaliów. ¹czne stosowanie nawozów dolistnych i œrodków ochrony roœlin pozwala nie tylko ograniczyæ czas zabiegów, ale równie zmniejszaæ straty spowodowane ugniataniem gleby i mechanicznym uszkodzeniem roœlin. Dolistne dokarmianie roœlin uprawnych ma na celu dostarczenie sk³adników pokarmowych w okresie ich najwiêkszego zapotrzebowania. Niedobór makro i mikroelementów u roœlin w tym okresie mo e wyst¹piæ równie na glebach zasobnych, szczególnie w czasie okresowego braku opadów. Badania wykaza³y, e producenci dolistnych nawozów w wiêkszoœci nie stosuj¹ spójnych strategii marketingowych. Pojedyncze dzia³ania promocyjne nie spe³niaj¹ zamierzonego efektu zwiêkszania sprzeda y. Marketing nowych nawozów mineralnych Nawozy mineralne nale ¹ do wyrobów przemys³owych, czyli dóbr sprzedawanych przez przedsiêbiorstwa przemys³owe bezpoœrednio producentom rolnym lub poœrednio przez dystrybutorów. Marketing œrodków produkcji to zespó³ dzia³añ przedsiêbiorstwa wytwarzaj¹cego œrodki produkcji lub prowadz¹cego handel tymi œrodkami, zmierzaj¹cych do maksymalizacji ich sprzeda y i tym samym zwiêkszania zysku [Wojciechowski 2003]. Marketing dóbr przemys³owych ró ni siê od marketingu dóbr konsumpcyjnych. Czynnikami odró niaj¹cymi marketing dóbr i us³ug przemys³owych od marketingu dóbr i us³ug konsumpcyjnych s¹ charakter klienta i sposób, w jaki wykorzystuje on dany produkt [Hutt, Speh 1997]. Producent rolny wie, co chce kupiæ (rodzaj towaru, asortyment), ile chce kupiæ oraz kiedy chce otrzymaæ dostawê. Marketing nawozowy ma do spe³nienia dwie podstawowe funkcje: zapewnienie rolnikowi zakupu nawozów we w³aœciwym miejscu, czasie i po odpowiedniej cenie oraz poszukiwanie nowych dróg w celu zwiêkszanie sprzeda y. Wzrost popytu na dolistne nawozy zale y od: zorientowanej na producenta rolnego dzia³alnoœci promocyjnej, efektywnego organizowania systemu dystrybucji, wysokoœci ceny, dostêpnoœci kredytów. Produkcja œrodków produkcji dla rolnictwa musi byæ œciœle powi¹zana z sytuacj¹ w rolnictwie i z kierunkami rozwoju tego dzia³u gospodarki narodowej, a tak e z potrzebami i zachowaniami producentów rolnych [Urban 2002]. W marketingu nawozów dolistnych powinno siê uwzglêdniaæ nie tylko potrzeby pokarmowe roœlin uprawnych, ale równie wp³yw na polepszanie
166 A. Piwowar ich walorów jakoœciowych. Zasadniczym sposobem zdobywania rynku jest opracowanie trafnej strategii marketingowej przedsiêbiorstwa. Jej zakres merytoryczny mo e obejmowaæ cztery klasyczne instrumenty marketingowe. Produkt Przez okreœlenie produkt rozumie siê w marketingu zbiór instrumentów, tj. fizyczny produkt, markê, us³ugi dodatkowe. Ka dy produkt ma okreœlony cykl ycia. Dolistne nawozy mineralne s¹ w jego drugiej fazie wzrostu. Strategie marketingowe tej fazy powinny byæ ukierunkowane na penetracjê rynku, udoskonalenie dystrybucji oraz stosowanie nowych form sprzeda y. Coraz bardziej istotna na rynku dolistnych nawozów mineralnych jest marka produktu, która ma za zadanie pomóc nabywcy zidentyfikowaæ i odró niæ towar danego producenta i chroniæ dany produkt przed naœladownictwem konkurencji. Bardzo istotne s¹ us³ugi powi¹zane ze sprzeda ¹ nawozów mineralnych, w tym szeroko pojête doradztwo nawozowe. Producenci dolistnych nawozów wraz z fizycznym produktem proponuj¹ programy nawo enia (zalecenia nawozowe) dostosowane do poszczególnych grup roœlin uprawnych. Coraz wiêksz¹ uwagê producenci nowych nawozów zwracaj¹ na opakowanie swojego produktu. Dolistne nawozy oferowane s¹ najczêœciej w opakowaniach 2, 10, 20 i 1000 litrowych. Czêsto estetyka, jakoœæ, rozmiar czy funkcjonalnoœæ opakowania warunkuj¹ dokonanie zakupu. Producenci nawozów coraz czêœciej przy tworzeniu nowych produktów precyzyjnie okreœlaj¹ kolor opakowania, etykiety oraz styl pisma na opakowaniu. Bardzo istotna jest funkcja informacyjna podana na etykiecie produktu, która informuje producenta rolnego o sposobie u ycia nawozu. Cena Cena produktu, po jakiej producent zamierza go sprzedawaæ, jest zawsze wynikiem marketingowego dzia³ania. Polega ono z jednej strony na kalkulacji kosztów i zysku, a z drugiej na analizach poda y, popytu i strategii cen stosowanych przez konkurencjê. Cena dolistnych nawozów mineralnych powinna uwzglêdniaæ mo liwoœci nabywcze polskich producentów rolnych. Krajowe firmy nawozowe maj¹ specyficzn¹ politykê cenow¹, opart¹ w g³ównej mierze na porównywaniu cen z produktami konkurencyjnych firm krajowych i zagranicznych. Konserwatywne nastawienie wiêkszoœci polskich producentów rolnych do zakupu nawozów mineralnych sprawia, e firmy produkuj¹ce i handluj¹ce dolistnymi nawozami powinny wykorzystywaæ mo liwie najszersz¹ iloœæ instrumentów promocji. Cena mo e byæ jednak najwa niejszym elementem, który zachêci producentów rolnych do zakupu i stosowania w swoich gospodarstwach nawozów dolistnych. Nabywcom powinny byæ przyznawane rabaty: za zap³atê gotówkow¹, przy zakupach wiêkszej iloœci produktu, za lojalnoœæ (status sta³ego klienta). Cena jest czynnikiem bardzo istotnym, zw³aszcza dla mieszkañców terenów wiejskich. Producent dolistnych nawozów musi braæ pod uwagê, e nawo enie to jeden z g³ównych kosztów produkcji rolnej. Dystrybucja Ka dy kana³ dystrybucji wi¹ e siê z okreœlonymi kosztami, najczêœciej tym wiêkszymi, im wiêcej poœredników wystêpuje w danym ³añcuchu. Najkorzystniejszymi kana³ami dystrybucji dolistnych nawozów mineralnych s¹ wiêc kana³y bezpoœrednie. Umo liwiaj¹ one producentowi nawozów przede wszystkim kontrolowanie cen. Kana³y bezpoœrednie najlepiej spe³niaj¹ funkcje komunikowania przedsiêbiorstwa z rynkiem. Ten typ kana³u wymaga jednak szkolenia personelu sprzeda y, które pozwoli im przekonaæ i zachêciæ klienta do zakupu i zastosowania okreœlonego nawozu. Mo na równie zastosowaæ kana³ marketingowy, w którym rolê poœrednika stanowiæ bêdzie agent handlowy. Promocja Promocja nowych nawozów mineralnych ma na celu pobudzenie producentów rolnych do zwiêkszenia zainteresowania ich zakupem. Reklama jest jedn¹ z podstawowych dzia³añ marketingowych zmierzaj¹cych do aktywizacji sprzeda y. Mo liwoœci reklamy œrodków produkcji rolnej, w
Nowe produkty w grupie nawozów mineralnych i ich marketing 167 tym nawozów mineralnych, ograniczaj¹ siê w zasadzie do reklam w czasopismach o tematyce rolnej. Ze wzglêdu na preferowanie kana³ów bezpoœrednich, bardzo wa nym instrumentem promocji jest sprzeda osobista. Wymaga ona od pracowników firmy oferuj¹cych dolistne nawozy du ej wiedzy na temat nawo enia roœlin uprawnych, roli poszczególnych makro- i mikroelementów oraz objawów ich niedoborów w roœlinie. Skutecznoœæ dzia³añ promocyjnych nowych nawozów mineralnych zale y w g³ównej mierze od formy przedstawienia producentom rolnym korzyœci z ich zakupów. Bardzo wa ne jest poznanie i wykorzystanie w tym celu podstawowych Ÿróde³ informacji na temat nawo enia roœlin uprawnych, z jakich korzystaj¹ producenci rolni. Rysunek 1. ród³a informacji dotycz¹ce nawo- enia roœlin uprawnych w odpowiedziach badanych producentów rolnych ród³o: opracowanie w³asne na podstawie badañ ankietowych. Badania ankietowe przeprowadzone wœród producentów rolnych wykaza³y, e g³ównym Ÿród³em informacji odnoœnie nawo enia s¹ czasopisma specjalistyczne o tematyce rolnej (34% ankietowanych) oraz ulotki reklamowe (25% respondentów). Wa ne Ÿród³o informacji stanowi¹ równie œrodki masowego przekazu. Spoœród innych Ÿróde³ producenci rolni wskazali na porady doradców rolniczych. Ich poziom wiedzy i jakoœæ us³ug doradczych s¹ jednymi z podstawowych czynników, które zadecydowaæ mog¹ o upowszechnieniu stosowania dolistnych nawozów w polskim rolnictwie. Bardzo istotn¹ rolê w promocji dolistnych nawozów mineralnych powinny odgrywaæ centra demonstracyjne, na których to prezentuje siê efekty stosowania nawozów w oparciu o nowoczesne technologie dokarmiania dolistnego na najbardziej popularnych gatunkach roœlin uprawnych. Centra demonstracyjne to mo liwoœæ bezpoœredniego kontaktu z producentami rolnymi, w tym udzielanie porad. Bezpoœredni kontakt przedstawicieli potencjalnego nabywcy i sprzedawcy umo liwiaj¹ równie dwie inne formy promocji: targi i wystawy. Stwarzaj¹ one mo liwoœæ udzielania dok³adniejszych informacji o produktach. Targi i wystawy umo liwiaj¹ równie firmie poprawê swojego wizerunku na rynku. Coraz powszechniejszy dostêp do Internetu sprawia, e wiêkszoœæ firm produkuj¹cych nawozy dolistne posiada swoje strony internetowe. Zamieszczane s¹ na nich informacje dotycz¹ce produktów oraz ich zastosowañ. Z uwagi na szybki rozwój tego noœnika reklam i informacji, mo e on w przysz³oœci stanowiæ g³ówny instrument promocji. Postêpuj¹ca informatyzacja obszarów wiejskich w kraju stwarza mo liwoœæ rozwoju nowych technik sprzeda y zakupów elektronicznych. Ten nowy kana³ dystrybucji bêdzie w przysz³oœci masowo wykorzystywany przez firmy oferuj¹ce œrodki produkcji rolnej. Zakupy przez Internet pozwalaj¹ na oszczêdnoœæ czasu, co przy niskich kosztach sprzeda y bêdzie decydowaæ o rozwoju sklepów internetowych producentów nawozów dolistnych. Firmy produkuj¹ce nawozy dolistne mog¹ wykorzystywaæ równie marketing poczty bezpoœredniej [Kotler 1994]. Polega on na wysy³aniu do potencjalnych nabywców listów, ulotek i folderów promuj¹cych dany towar. Mo liwe jest równie wykorzystanie do tego celu dyskietek komputerowych czy p³yt kompaktowych, na których zaprezentowane bêd¹ korzyœci stosowania dolistnego nawo enia. Ta forma promocji mo e byæ po³¹czona z informacj¹ na temat organizowanych pokazów i demonstracji oraz zaproszeniem na targi czy wystawy. Mo e byæ równie wykorzystywana do promocji sprzeda y, daj¹c mo liwoœæ uzyskania bonifikaty przy zakupie, po okazaniu sprzedawcy ulotki reklamowej z kuponem rabatowym. Niezbêdna przy marketingu poczty bezpoœredniej jest jednak baza potencjalnych nabywców wraz z adresami. Marke- WHOHZL]MD LQWHUQHW LQQH 8ORWNL UHNODPRZH 7UDG\F\MQD UHNODPDSUDVRZD UDGLRZD 3XEOLF UHODWLRQ UDGLR 8G]LDáZWDUJDFK LZ\VWDZDFK 3URPRFMDQD U\QNXQDZR]yZ PLQHUDOQ\FK 6SRQVRULQJ XORWNLUHNODPRZH F]DVRSLVPD VSHFMDOLVW\F]QH &HQWUD GHPRQVWUDF\MQH,QIRUPDFMD Z,QWHUQHFLH 3XEOLNDFMH Rysunek 2. Instrumenty promocji na rynku nowych nawozów mineralnych ród³o: opracowanie w³asne.
168 A. Piwowar tingowa baza danych powinna byæ wykorzystywana nie tylko w celu sprzeda y produktów, ale przede wszystkim podtrzymania kontaktów z klientem. Narzêdziami promocji nowych produktów w grupie nawozów mineralnych mog¹ byæ równie oferty oszczêdnoœciowe, podarunki oraz konkursy i loterie. Oferty oszczêdnoœciowe polegaj¹ na nabyciu produktów poni ej ceny standardowej [Kotler 1994]. Mog¹ dotyczyæ pojedynczego produktu, b¹dÿ opakowania sk³adaj¹cego siê z dwóch produktów. Niezbêdne jest w tym wypadku zaznaczenie na opakowaniu, e nabywca korzysta z oferty specjalnej. Podarunki to artyku³y do³¹czane do opakowania, którymi mog¹ byæ gad ety, upominki reklamowe producenta (koszulki, d³ugopisy itp.). Podarunki wp³ywaj¹ na utrwalenie siê w pamiêci nabywców nazwy firmy lub nazwy handlowej produktu. Konkursy, loterie mog¹ dawaæ szansê producentom rolnym wygrania pieniêdzy, wycieczek lub przyk³adowo sprzêtu niezbêdnego do produkcji rolnej. Kolejnym wa nym narzêdziem marketingowym jest public relation (PR). Polskie firmy produkuj¹ce dolistne nawozy zdaj¹ siê nie doceniaæ tego elementu promocji. Firmy te mog¹ poprawiaæ swój wizerunek, przyci¹gaæ uwagê do swoich produktów przez organizacjê imprez na obszarach poszczególnych, celowo wybranych gmin. Mog¹ to byæ seminaria, konkursy, turnieje, czy te sponsorowanie imprez kulturalnych oraz sportowych. Public relation ma na celu przywi¹zanie do marki, wykszta³cenie lojalnoœci klientów. Wnioski Na podstawie badañ mo na sformu³owaæ nastêpuj¹ce wnioski: 1. W celu zwiêkszenia sprzeda y dolistnych nawozów firmy produkuj¹ce powinny opracowywaæ strategie marketingowe. 2. WyraŸny wzrost sprzeda y dolistnych nawozów mo liwy jest g³ównie w wyniku pokazania ró nic w plonowaniu roœlin, pod które stosowano wy³¹cznie nawo enie doglebowe a roœlinami dokarmianymi dolistnie. Przydatne do tego celu mog¹ byæ centra demonstracyjne, które dodatkowo umo liwiaj¹ bezpoœrednie kontakty pracowników firm produkuj¹cych dolistne nawozy z producentami rolnymi. 3. Firmy produkuj¹ce dolistne nawozy w ograniczonym zakresie wykorzystuj¹ instrumenty marketingu mix, w szczególnoœci instrumenty promocji. 4. W promocji nawozów dolistnych powinno siê uwzglêdniaæ nie tylko wymagania samych roœlin, lecz równie potrzeby cz³owieka i zwierz¹t, dla których roœliny stanowi¹ podstawowe Ÿród³o po ywienia. Literatura Hutt M.D., Speh T.W. 1997: Zarz¹dzanie marketingiem - strategia rynku dób i us³ug przemys³owych. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Jab³oñski K. 2006: Racjonalne sposoby nawo enia ziemniaków. Wieœ Jutra 2. Kotler P. 1994: Marketing. Analiza, planowanie, wdra anie i kontrola. Geberthner i Spó³ka, Warszawa. Pruszyñski S., Mrówczyñski M. 2002: ¹czne stosowanie agrochemikaliów. Instytut Ochrony Roœlin, Poznañ. Salach-Tobiasz R., Bobrecka-Jamro D. 2003: Wp³yw wielosk³adnikowych nawozów dolistnych na plonowanie i sk³ad chemiczny owsa. Acta Agrophysica 85, Lublin. Urban S. 2002: Marketing produktów spo ywczych. AE, Wroc³aw. Wojciechowski T. 2003: Marketing na rynku œrodków produkcji. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa. Summary The supply of agriculture in means for rural production is one of the main disciplines of agrobusiness. Rational, level-headed fertilization is a basic principle of a modern agriculture, which beside productive and economic purposes, must realize in widest range ecological purposes. Excessive fertilization via the soil, particularly nitrogen fertilizers, puts in danger the environment. The solution may be the usege of foliar fertilizers in definite doses and deadlines application, which can be connected with procedures of chemical protection of plants. The article presents new products in segment of mineral fertilizers and possibilities of utilization of marketing instruments in the development of their sales. Adres do korespondencji: mgr in. Arkadiusz Piwowar Akademia Ekonomiczna we Wroc³awiu Katedra Ekonomiki i Organizacji Gospodarki ywnoœciowej ul. Komandorska 118/120, 53-345 Wroc³aw tel. (0 71) 368 04 30, e-mail: arkadiusz.piwowar@ae.wroc.pl