NOWE TRENDY W ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH WYKŁAD 1 PLAN WYKŁADÓW Wpływ czynników społeczno- kulturowych na zachowania nabywców: 1. Klasa społeczna 6.XI.2015 2. Wiek i płeć 13.XI.2015 3. Kultura społeczeństwa i globalizacja 20.XI.2015 Nowe trendy społeczne i ich wpływ na zachowania konsumentów: 4. Konsumpcjonizm 27.XI.2015 5. Ekologizacja 4. XII.2015 6. Wirtualizacja - 11.XII.2015 7. Indywidualizm i plemienność 18.XII.2015 Zaliczenie: 15.I.2016 Zachowania konsumenckie to procesy występujące w momencie, kiedy osoba lub grupa wybiera, kupuje, używa lub odrzuca produkty i usługi, aby zaspokoić swoje potrzeby i pragnienia. Źródło: Kotler 2005: 243 1
ETAPY PROCESU KONSUMPCJI Źródło: Solomon 2006:26 Dlaczego warto badać zachowania konsumenckie? ORIENTACJA MARKETINGOWA: Firmy istnieją po to, aby zaspokajać potrzeby klientów A są w stanie zrobić to tylko w takim stopniu, w jakim zrozumieją konsumentów kupujących produkty i usługi, które one starają się sprzedać INTERDYSCYPLINARNOŚĆ ZACHOWANIE KONSUMENTA W SKALI MIKRO (nacisk na jednostkę) Psychologia Mikroekonomia Psychologia społeczna Socjologia Makroekonomia Demografia Antropologia kultury ZACHOWANIE KONSUMENTA W SKALI MAKRO (nacisk na społeczeństwo) Źródło: Salomon 2006:54 2
CZYNNIKI SPOŁECZNO - KULTUROWE Klasa społeczna Wiek (różnice pokoleniowe) Płeć Kultura: wartości i style życia KLASA SPOŁECZNA A ZACHOWANIA NABYWCÓW KLASA SPOŁECZNA Przynależność do określonej klasy społecznej jest ważnym czynnikiem decydującym o tym ile pieniędzy wydajemy i jak je wydajemy Ludzie uszeregowani są pod względem pozycji jaką zajmują w społeczeństwie, co determinuje dostęp do takich dóbr jak wykształcenie, miejsce zamieszkania czy dobra konsumenckie Ludzie starają się wykorzystać każdą okazję do poprawy swojego miejsca w hierarchii społecznej 3
WYZNACZNIKI KLASY SPOŁECZNEJ Wykonywany zawód Wysokość zarobków Wykształcenie Styl życia PODZIAŁ KLASOWY W STANACH ZJEDNOCZONYCH Klasa wyższa Wyższa wyższa (0,3%) świat bogactwa dziedziczonego Wyższa średnia (1,2%) nowe elity, wywodzące się z kręgów biznesu Wyższa niższa (12,5%) wykształcone osoby, dobrze zarabiające, których życie koncertuje się wokół prywatnych klubów, działalności społecznej, charytatywnej, sztuki Klasa średnia średnia (32%) średnio opłacani pracownicy umysłowi i fizyczni, mieszkające w lepszych dzielnicach, starający się robić to co należy Średnia niższa- robotnicza (38%) średnio zarabiający robotnicy, stylem życia różnią się od właściwiej klasy średniej Klasa niższa Niższa wyższa (9%) gorzej sytuowani, pracujący, standard życia nieco ponad granicą ubóstwa, styl życia określany jako prymitywny Niższa (8%) zupełny margines, żyją z zasiłku, w ubóstwie, zazwyczaj nie pracują lub wykonują najgorzej płatne prace Źródło: Solomon 2006: 465 PODZIAŁ KLASOWY W POLSCE robotnicy niewykwalifikowa ni 13% rolnicy 8% podklasa 7% wyższe kady kierownicze, inteligencja 15% właściciele firm 6% robotnicy wykwalifikowani 17% pracownicy handlu i usług 11% niżssi kierownicy, technicy, profesjonaliści szeregowi 15% urzędnicy 8% Źródło: Domański, Instytut Filozofii i Socjologii PAN, 2013 4
BADANIE PRZYNALEŻNOŚCI DO KLASY SPOŁECZNEJ - PROBLEMY Najczęściej na podstawie: wykształcenia, zawodu, miejsca zamieszkania i zarobków Zazwyczaj pyta się o te dane głowę rodziny (co gdy obie osoby pracują? młoda osoba mieszka samotnie?) Ludzie mogą zajmować różną pozycję w każdej z analizowanych kategorii (dobrze zarabiający bez wykształcenia, profesor mieszkający w kiepskiej dzielnicy) Osoby nadprzywilejowe: zarabiające o 20-30 % więcej niż oczekuje się od członków ich klasy społecznej Osoby podprzywilejowe zarabiające mniej od średniej w danej klasie społecznej (są skłonne przeznaczać dużą część zarobków na podtrzymywanie wrażenie, że należą do danej klasy) KLASA SPOŁECZNA A RÓŻNICE ŚWIATOPOGLĄDOWE Klasa robotnicza: zachowania konsumpcyjne zdeterminowane przez nagłe potrzeby (nowa lodówka, nowy telewizor, bo stary już nie działa). Poszukiwane cechy produktów: trwałość i wygoda Klasa średnia: zachowania konsumpcyjne zdeterminowane przez potrzeby długookresowe (odkładanie pieniędzy na emeryturę, wakacje, studia dla dzieci) Poszukiwane cechy produktów: moda, wygląd, stylistyka KULTURA GUSTU Klasy społeczne różnicują ludzi w kategoriach ich intelektualnych i estetycznych preferencji (gust literacki, artystyczny, muzyczny, sposób spędzania czasu wolnego czy wystrój domu). Na przykład: wizyta w muzeum czy teatrze vs. oglądanie telenoweli Słuchanie muzyki klasycznej vs. słuchanie disco polo Masywne meble, obrazy religijne, sztuczne kwiaty w salonie vs. sprzęt hi-fi, malarstwo abstrakcyjne, duże rośliny doniczkowe 5
KODY KULTUROWE Jak dane znaczenia są wyrażane i odbierane przez ludzi z różnych klas społecznych Ich zidentyfikowanie jest niezbędne dla określenia przy pomocy jakich komunikatów należy dotrzeć do danej grupy docelowej Klasa robotnicza: przewaga kodów ograniczonych (skupionych na treści jaką niesie dany przedmiot)- nacisk na jakość produktu, używanie prostych przymiotników, krótkich opisów Klasa średnia i wyższa: przewaga kodów rozbudowanych (relacje między różnymi przedmiotami) nacisk na różnice między produktami, podkreśla korzyści, jakie przyniesie produkt, skomplikowane przymiotniki i rozbudowane opisy KAPITAŁ KULTUROWY Teoria kapitału kulturowego P.Bourdieu oraz teoria sieciowo-grupowa M.Douglas Duży kapitał kulturowy Duży kapitał ekonomiczny Mały wskaźnik grupowy Duży wskaźnik sieciowy Duży kapitał kulturowy Mały kapitał ekonomiczny Duży wskaźnik grupowy Mały wskaźnik sieciowy Mały kapitał kulturowy Duży kapitał ekonomiczny Mały wskaźnik grupowy Mały wskaźnik sieciowy Mały kapitał kulturowy Mały kapitał ekonomiczny Duży wskaźnik grupowy Duży wskaźnik sieciowy Źródło: Solomon 2006: 476 STYLE ŻYCIA W POLSCE (GfK Polonia) Źródło: Sowa 2005: 57 6
STYLE ŻYCIA A KLASA SPOŁECZNA 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 13% 17% 31% 47% 9% 29% 12% 5% 18% 20% Ogół populacji Elity ekonomiczne Zdobywcy Pionierzy Elita Tradycjonaliści Nieprzystosowani Źródło: Sowa 2005: 57 CEL: BOGACI Mogą pozwolić sobie na zakup kosztownych produktów z wysokimi marżami Różnią się stylem życia. W zależności od podejścia do luksusu: Luksus to funkcjonalność - kupują towary, które mają im długo służyć, dokładnie sprawdzają wszystkie opcje i podejmują przemyślane decyzje, unikają działania pod wpływem impulsu (osoby najstarsze) Luksus to nagroda kupują towary luksusowe aby pokazać, że im się udało, chęć demonstrowania innym swojego statusu powoduje, że chętnie kupują luksusowe samochody, domy w ekskluzywnych dzielnicach (osoby w średnim wieku) Luksus to słabostka kupują sobie artykuły luksusowe, aby zademonstrować własną oryginalność i pokazać się innym, często kupują pod wpływem emocji i impulsu, są pobłażliwi wobec siebie (najmłodsza grupa) Źródło: Salomon 2006: 478 BOGACI old money Żyją z funduszy odziedziczonych po przodkach Nie obnoszą się z bogactwem Prestiż w tej grupie zależy tez od pochodzenia, tradycji rodzinnych Duża część pieniędzy przeznaczona na cele dobroczynne W Polsce praktycznie nie występują 7
Bogaci - Nuworysze Doszli do bogactwa dzięki własnej pracy Wielu z nich kieruje się żądzą statusu obserwują uważnie swoje otoczenie, żeby sprawdzić, czy zachowują się w odpowiedni sposób, posiadają odpowiednie przedmioty Producenci oferują im produkty, które pozwalają odgrywać role bogatych od pokoleń np. gotowe domy stylizowane na klasyczne rezydencje z pełnym wyposażeniem właściwym dla danej klasy. NAJBOGATSI POLACY W LICZBACH WYDATKI NAJBOGATSZYCH W POLSCE Osoby zarabiające pow. 20 tys. złotych miesięcznie na dobra luksusowe wydają 18 % swoich dochodów. Najchętniej na: 1. Luksusowe nieruchomości 21% 2. Odzież - 20% 3. Hotele, spa, podróże 15% 4. Kosmetyki - 13% 5. Obuwie - 12% 6. Używki - 8% 7. Zegarki i biżuteria - 7% Tylko 38 % z nich zadeklarowało obniżenie wydatków na dobra luksusowe z powodu kryzysu Źródło: Forbes, 18.05.2010 8
LUKSUS PO POLSKU Źródło: TNS Polska, badanie na próbie osób zarabiających pow. 3,7 tys. zł brutto TYPOLOGIA KLASY ŚREDNIEJ 32% 10% 29% Typ I - drobny przedsiębiorca albo kierownik, walczący o przetrwanie Typ II - aktywny, awansujący kierownik lub drobny przedsiębiorca 27% Typ III - innowacyjny inteligent Typ IV - realista stopniowo budujący przyszłość Źródło: Kusińska 2005: 61-71 CEL: NIEZAMOŻNI Bardzo wiele firm ignoruje tę część rynku W Polsce najbiedniejsi wydają zaledwie dwa razy mniej na żywność niż najbogatsi 5,7 % Polaków żyje poniżej granicy biologicznego ubóstwa (10 lat temu: 12 %) Najbardziej pogorszyła się sytuacja osób żyjących z pracy najemnej na stanowiskach robotniczych (dwa razy niższe dochody na osobę niż u pracowników umysłowych) Reklama: głównie cenowa Źródło: GUS (za: Polityka 16.10.2010) 9