Znaczenie ceny w generowaniu zysku firmy

Znaczenie ceny w generowaniu zysku firmy Forum Dyrektorów Finansowych i Handlowych Wojna o rentowność czyli strategiczny sojusz działu sprzedaży i finansów Warszawa, 23 października 2014 Paweł Bombola Senior Consultant Biuro w Warszawie ul. Wołoska 9 02-583 Warszawa, Polska Tel. +48 22 330 57 00 Pawel.Bombola@simon-kucher.com www.simon-kucher.com

O czym będziemy rozmawiać? Cena i jej znaczenie Co maksymalizować? Badanie Global Pricing Study 2014 Badanie wybranej polskiej branży Wnioski 2

Czym właściwie jest cena? Wymiar strategiczny Kim chcemy być? Jak się pozycjonujemy? Kogo chcemy obsługiwać? Wymiar logistyczny Jak dostarczać towar? Jak rodzaj dystrybucji? Jaka wielkość opakowań? Wymiar PR Co chcemy komunikować? Jak chcemy być postrzegani? Czy cena jest uczciwa? Wymiar finansowy Jaki ma być zysk? Jaki ma być rabat? Jakie warunki płatności? CENA Wymiar HR Jakich ludzi potrzebujemy? Jak mamy ich szkolić? Jak mamy ich wynagradzać? Wymiar sprzedażowy Ile sztuk mamy sprzedać? Jaka ma być rabat? Jaki ma być przychód? Wymiar marketingowy Jak reklamujemy produkt? Jak się promujemy? Co komunikujemy klientom? Wymiar konkurencji Z kim konkurujemy? Jak konkurujemy? Jaką mamy przewagę? Template_A4_Warsaw_2014-03-28.potm 4

Cena wpływa na wiele elementów jednocześnie Jeżeli nie wiesz gdzie chcesz dojść, to każda droga jest dobra Alicja w Krainie Czarów. 1 Przychód CENA Wolumen 2 3 Zysk * Produkt o dużej elestyczności Konferencja CFO 23-10-2014 6

Zależność pomiędzy masą marży a ceną Wolumen Przychody Masa marży Wolumen Przychody Marża 2 1 Cena optymalna 1 2 Cena Cena Cena - 8 -

Cena wpływa na wiele elementów jednocześnie* Zmiany ceny wywołują efekt domino w pozostałych kluczowych parametrach. 1 Przychód CENA Wolumen 2 3 Zysk Zmiana ceny (popyt elastyczny) Zmiana wolumenu Zmiana przychodu Zmiana zysku Konferencja CFO 23-10-2014 9

Wnioski Nie można maksymalizować wszystkich parametrów Polityka cenowa wpływa znacząco na pozostałe parametry Bez zarządzania cenami trudno zarządzać zyskami Działania firmy powinny wynikać ze strategii 10

Porsche vs. General Motors Foto Wiedeking Mamy strategię utrzymywania stałych cen w celu ochrony naszej marki i utrzymania cen samochodów używanych. Gdy spada popyt, obniżamy produkcję a nie ceny. Marża operacyjna *(%) Operating margin %* Wendelin Wiedeking, CEO Porsche 1992-2009 Koszty stała są bardzo wysokie w naszej branży. W czasie kryzysu lepiej jest obniżyć cenę niż wolumen. Ta strategia pozwala nam ciągle zarabiać. 1 wojna cenowa 2 wojna cenowa Year Richard Wagoner, CEO GM 2000-2009, 9.2003 * dla Porsche wartości są częściowo estymowane - 11 -

Rozkład geograficzny i branżowy Ponad 40 krajów Ze wszystkich wiodących branż Branża % całości** Singapur Chiny Chile UK Belgia Inne* 41 57 63 36 38 217 250 Niemcy 216 Włochy Dobra konsumenckie i handel detaliczny 12% Bankowość i usługi finansowe 12% Budownictwo 10% Budowa maszyn 7% Przemysł motoryzacyjny 6% Sprzedaż hurtowa i dystrybucja 6% Przemysł chemiczny 5% Technologie medyczne 5% Polska Japonia 70 Francja 70 85 94 107 112 159 Holandia USA Telekomunikacja, Internet i media 4% Transport i logistyka 3% Elektronika 3% Turystyka i hotelarstwo 3% Usługi przemysłowe 3% Oprogramowanie 2% Szwajcaria Hiszpania Surowce 2% Energetyka i infrastruktura 2% * Zawiera respondentów o regionalnych lub globalnych obowiązkach ** Nie zawiera Innych Źródło: Global Pricing Study 2014 Global Pricing Study 2014_Najważniejsze wnioski.pptx 14

Global Pricing Study- główne wnioski (1/2) Presja cenowa rośnie, co potwierdza 83% badanych firm Zdolność osiągania wysokich cen spadła w ostatnich 5 latach Skuteczność podwyżek jest mała: 1,9% na planowane 5,0% Brak procesów w firmach wspierających politykę cenową 39% firm nie zdołało podnieść swoich marż 15

Global Pricing Study- główne wnioski (2/2) Brak zysków oznacza brak środków na rozwój i nowe produkty. W najgorszym wariancie oznacza to nawet upadek firmy Tylko 10% firm w badaniu Simon-Kucher to liderzy rynkowi osiągający swoje cele (założone zyski, pricing power, zyskowne innowacje) Brak odpowiednich zysków to często efekt braku spójnej polityki cenowej 16

Wprowadzenie do badań jednej z polskich branż Użyta metoda statystyczna: Analiza skupień Grupa A (Skupienie #1) Grupa B (Skupienie #2) Okres badania: 2005 2011 Źródło danych: Dane finansowe firm Kryteria różnicujące: Sprzedaż Zysk Kapitały własne Kapitały rzeczowe Wyniki Analiza pozwoliła wyróżnić 2 grupy firm (skupienia A i B) różniących się istotnie pod względem wspomnianych kryteriów 18

Grupa lepszych firm zmniejsza się, ale poprawia wyniki Rozwarstwienie między dwoma skupieniami staje się coraz większe Grupa A (Firmy przeciętne) Grupa B (Firmy wybitne) 100% 80% 60% 40% 93% 97% 2005 2011 Populacja firm wybitnych zmniejszyła się 3 krotnie 20% 0% 10% 7% Liczebność #1 Liczebność #2 3% Rentowność firm wybitnych wzrosła mimo kryzysu 8% 6% 4% 2% 3,7% 1,6% 2005 2011 5,3% 6,8% Wiele wybitnych firm z roku 2005 uległo degradacji w roku 2011 0% Zyski #1 Zyski #2 Firmy przeciętne pogorszyły znacząco swoją rentowność Konferencja CFO 23-10-2014 19

Wzrost rozwarstwienia miedzy wybitnymi i słabymi firmami Firmy wybitne (B) vs Firmy przeciętne (A) Kryteria 2005 2011 Sprzedaż suma (B vs A) -42% -57% Zysk łączny suma (B vs A) -17% 79% Kapitały własne suma (B vs A) -49% -27% Kapitały rzeczowe suma (B vs A) -65% -22% Średnia sprzedaż / firmę (B vs A) 634% 1534% Średni zysk / firmę (B vs A) 955% 6754% Widoczna jest duża różnica dynamiki osiąganych wyników miedzy skupieniami Średnia relacja (B vs A) zysków do sprzedaży w 2005 roku wyniosła 1,5 Średnia relacja (B vs A) zysków do sprzedaży w 2011 roku wynosił 4,4 Wybitne firmy zagarniają największe zyski. Średnie wartości (B vs A) 2005 Średnie wartości (B vs A) 2011 Konferencja CFO 23-10-2014 20

Koncentracja zysków w branży staje się coraz mocniejsza 100% 80% W 2005 roku, 200 firm generowało 62% zysków całego w badanej grupie. W 2011 roku było to już 77% łącznych zysków badanych firm 60% % zysków w branży 40% 20% 0% 0 200 400 600 800 1 000 1 200 1 400 1 600 1 800 Liczba firm koncentracja zysku w roku 2011 koncentracja zysku w roku 2005 Konferencja CFO 23-10-2014 21

Komentarz do uzyskanych wyników W branży utrzymał się podział na firmy wybitne i przeciętne Przepaść ekonomiczna między tymi firmami pogłębiła się Mimo kryzysu, firmy wybitne poprawiły wyniki finansowe Firmy przeciętne zanotowały obniżoną rentowność To między innymi kreowanie wartości dla klienta miało wpływ na poprawę wyników finansowych wybitnych firm 22

Sukces na dojrzałym rynku wymaga kompetencji w dostarczaniu (A) i odzyskiwaniu (B) wartości Dostarczenie wartości (Jaką wartość dostarczamy?)? Odzyskanie wartości (Jak odzyskać wartość i zarobić?) Czego oczekuje klient? Jak tworzyć wartościowe produkty? Jaka jest nasza przewaga konkurencyjna? Jak postrzega nas klient? Jaką ustalamy cenę? Jaki model cenowy wykorzystujemy? Jak różnią się nasze ceny w różnych segmentach? Jak monitorujemy ceny? Simon-Kucher & Partners 2014-23 - - 23 -

Wnioski końcowe W biznesie liczy się rentowność Polityka cenowa to jeden z fundamentów rentowności Zyskowne firmy samodzielnie kształtują swoją przyszłość Profesjonalna polityka cenowa to inwestycja 25

Zaklęty krąg, czyli równia pochyła Spadek sprzedaży Brak polityki cenowej Brak przewagi konkurencyjnej Brak zysków Brak atrakcyjnej oferty Konferencja CFO 23-10-2014 26

Peter Drucker o zyskach Zysk to warunek przetrwania. - Peter Drucker Simon-Kucher & Partners 2014-27 -

Nawet najdłuższa droga zaczyna się od pierwszego kroku Simon-Kucher & Partners 2014-28 - - 28 -

Dziękujemy za uwagę! Simon Kucher & Partners Amsterdam Beijing Bonn Boston Brussels Cologne Copenhagen Dubai Frankfurt Istanbul London Luxembourg Madrid Milan Munich New York Paris San Francisco Santiago de Chile São Paolo Singapore Sydney Tokyo Toronto Vienna Warsaw Zurich ul. Wołoska 9 02-583 Warszawa Polska +48 22 330 57 00 www.simon-kucher.com