ISTOTA MARKETINGU
ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (1) MARKETING - to proces kreowania wartości na rynku Klient kupuje to co stanowi dla niego wartość. Marketing ma stworzyć takie wartości (np. renomę marki, ułatwianie zakupów, emocjonalne związki z dostawcą), które spowodują wybór naszego produktu (marki) przed konkurencyjnymi. Wartość rynkową tworzy się na każdym etapie powstawania produktu i jego sprzedaży. Koncepcja marketingu zaleca podporządkowanie wszystkich działań rynkowych firmy strategii rynkowej.
ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (2) MARKETING - to koncepcja zarządzania nakazująca podejmowanie wszelkich decyzji w przedsiębiorstwie pod kątem skuteczności rynkowej Kategoriami wyjściowymi są: po stronie nabywców - potrzeby a po stronie przedsiębiorcy - zasoby. Dzięki rynkowemu podejściu można kapitał ulokować tak, by przyniósł jak największe korzyści. Aby tak się stało zacząć trzeba od badań marketingowych i dalej przestrzegać zasad zarządzania marketingowego. Marketing zaleca aktywne podejście do rynku, tzn. nie tylko dostosowanie się do wymogów danego segmentu rynku (nabywców), ale również wpływanie nań i tworzenie potrzeb.
ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (3) MARKETING - to także zespół działań dostosowujących podaż do potrzeb nabywcy oraz wpływających na nabywcę, by dostosować jego potrzeby do interesów firmy. Są to elementy marketingu Kompozycja elementów marketingu dostosowana do sytuacji rynkowej tworzy tzw. marketing mix. Działania te (elementy marketing mix) nie mogą być zbiorem przypadkowych czynności, lecz powinny przyczyniać się do kreowania i utrzymywania wartości marki firmy (renomy) i jej pozycji na rynku. Nie wystarczy odpowiedni marketing-mix, potrzebna jest orientacja rynkowa firmy.
KONCEPCJA MARKETINGU zakłada, że firma przetrwa na rynku tylko wtedy, gdy zaspokoi potrzeby swoich klientów skuteczniej niż jej konkurenci. Oznacza to, że klient jest centralnym i wyjściowym punktem każdego przedsięwzięcia. Trzy kluczowe pytania brzmią: kto jest potencjalnym klientem? jakie ma potrzeby? czy my potrafimy te potrzeby zaspokoić lepiej niż nasi konkurenci?
ZASADY RYNKOWE 1. PRODUKCJA JEST PROCESEM ZASPOKAJANIA POTRZEB, A NIE WYTWÓRSTWEM TOWARÓW. 2. PRODUKCJA WINNA BYĆ DOSTOSOWANA DO POTRZEB ŚCIŚLE OKREŚLONEGO NABYWCY (S E G M E N T U). PRZECIĘTNY NABYWCA NIE ISTNIEJE. 3. NA RYNKU NASYCONYM NIE WYSTARCZY BIERNIE DOSTOSOWAĆ SIĘ DO POTRZEB. TRZEBA AKTYWNIE ODDZIAŁYWAĆ NA RYNEK, W CELU KSZTAŁTOWANIA GO ZGODNIE Z WŁASNYMI INTERESAMI
ZASADY RYNKOWE (2) 4. KONKURENTEM JEST KAŻDY, KTO ZASPOKAJA TE SAME POTRZEBY, KTO WALCZY O TE SAME PIENIĄDZE. NIE TYLKO TEN, KTO PRODUKUJE PODOBNY TOWAR 5. WSZYSTKIE DZIAŁANIA NALEŻY PODPORZĄDKOWAĆ DŁUGOFALOWEJ STRATEGII MARKETINGOWEJ OPARTEJ O ZNAJOMOŚĆ SYTUACJI RYNKOWEJ I WŁASNE MOCNE STRONY
CO SIĘ LICZY W MARKETINGU? Identyfikacja potrzeb klienta Identyfikacja konkurentów Określenie własnych przewag konkurencyjnych Dobór optymalnych strategii marketingowych Kreatywność Aktywne tworzenie potrzeb Zaspokajanie potrzeb = sprzedaż korzyści = satysfakcja klienta Tworzenie lojalności klienta Indywidualizacja kontaktu z klientem Tworzenie pozytywnego wizerunku marki Tworzenie wartości marki Partnerstwo, alianse
ORIENTACJE MARKETINGOWE 1. ORIENTACJA PRODUKCYJNA KONSUMENCI PREFERUJĄ PRODUKTY ŁATWO DOSTĘPNE, NIEDROGIE, MASOWE. NAJWAŻNIEJSZA W FIRMIE JEST DOBRA ORGANIZACJA I WYDAJNOŚĆ, NP. ELEKTROWNIA 2. ORIENTACJA PRODUKTOWA KONSUMENT PREFERUJE PRODUKT OFERUJĄCY MAKSYMALNĄ JAKOŚĆ, KORZYŚCI, FIRMA ULEPSZA PRODUKT, 3. ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA OPARTA NA DZIAŁANIACH PROMOCYJNYCH NA WIELKĄ SKALĘ ABY ZACHĘCIĆ KLIENTÓW DO ZAKUPU, WYNIKI SĄ KRÓTKOTRWAŁE, BRAK BUDOWANIA RELACJI Z KLIENTEM, 4.OREINTACJA MARKETINGOWA PODSTAWOWYM CELEM JEST OKREŚLENIE POTRZEB I PRAGNIEŃ RYNKU DOCELOWEGO ORAZ BUDOWANIE RELACJI Z KLIENTEM, WIĘKSZA SKUTECZNOŚĆ NIŻ U KONKURENCJI.
OTOCZENIE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA M A K R O O T O CZ E N I E : M I K R O O T O C Z E N I E: SPOŁECZNO-POLITYCZNE S P O Ł E C Z N O - P O L I T Y C Z N E ORGANIZACJE O R G A N I Z A C J E B BRANŻOWE R A N Ż O W E KULTUROWE BANKI DOSTAWCY W Ł A D Z E F I R M A K O N K U R E N C I POŚREDNICY NABYWCY GOSPODARCZE ŚRODKI Ś R O D K MASOWEGO I M A S O W E G O PRZEKAZU P R Z E K A Z U TECHNOLOGICZNE T E C H N O L O G I C Z N E
BADANIA MARKETINGOWE gromadzenie i analizowanie informacji rynkowych, niezbędnych do podejmowania skutecznych decyzji. Badanie rynku Badanie produktu Badanie promocji Badanie zbytu ELEMENTY MARKETINGU KSZTAŁTOWANIE PRODUKTU dostosowywanie produktu do aktualnych i przyszłych potrzeb określonego segmentu rynku, zgodnie ze strategią rynkową firmy. Kierunki inwestowania Rodzaj, gatunek, parametry produktu (usługi) Ilość, wersje Technologie Warunki produkcji KOMUNIKACJA MARKETINGOWA działania informacyjne wspieranie oferty firmy. Oddziaływanie na rynek w celu pozytywnego nastawienia jego uczestników do firmy nadawcy i jej oferty. Public relations Reklama Akwizycja Bezpośrednie wspieranie sprzedaży (b.w.s.) (sales promotion) Komunikacja nieformalna SPRZEDAŻ handlowe realizujące na rynku wytworzone dobro. Realizacja celu firmy w sferze obrotu. Segmentacja rynku Cena Warunki sprzedaży Kanały zbytu (pośrednicy) Merchandising
ELEMENTY MARKETING-MIX - 7P PRODUCT PRICE PLACE - produkt, usługa, zakres oferty (np. jakość produktu, szerokość i głębokość oferty) - cena (w tym warunki płatności) - dystrybucja, metody sprzedaży (np. dobór pośredników, lokalizacja punktów obsługi klienta, sprzedaż internetowa) PROMOTION - komunikacja marketingowa (np. reklama, PR, sales promotion, sponsoring, komunikacja nieformalna)
ELEMENTY MARKETING-MIX - 7 P (C.D.) PEOPLE - zachowania pracowników (np. sposób zdobywania i obsługi klienta, biznesowy savoir-vivre, tworzenie wizerunku marki przez pracowników) PROCEDURES - procedury obsługi klienta (np. załatwiania reklamacji, elastyczność, stopień zbiurokratyzowania) PACKAGING - opakowania (w wielu przypadkach klient kupuje opakowanie, a nie jego zawartość. 80 % wyniku sprzedaży niektórych kosmetyków zależy od opakowania).
NA ZACHOWANIE NABYWCÓW WPŁYWAJĄ: 1.CZYNNIKI DEMOGRAFICZNE (płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, status rodziny) 2. CZYNNIKI EKONOMICZNE (dochód, cena) 3. UWARUNKOWANIA PSYCHOLOGICZNE (osobowość, opinie, postawa, skłonność do ryzyka, motywacja, innowacyjność) 4. CZYNNIKI SPOŁECZNE ( kultura, warstwa społeczna, grupa odniesienia, liderzy opinii, faza cyklu życia rodziny, budżet czasu) 5. CZYNNIKI PRAWNE (przepisy, regulacje, zakazy, ograniczenia wiekowe, refundacja) 6. CZYNNIKI TECHNOLOGICZNE (zakupy przez Internet, bankowość elektroniczna) 7. CZYNNIKI NATURALNE (klimat, ukształtowanie krajobrazu)
KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU TOWARÓW KONSUMPCYJNYCH I USŁUG 1. GEOGRAFICZNE rynek krajowy - rynek zagraniczny wg podziału administracyjnego wg regionów geograficznych 2. EKONOMICZNE wg poziomu dochodów, siły nabywczej 3. DEMOGRAFICZNE wg płci, wieku wg wykształcenia, zawodu wg warstwy społecznej wg wielkości rodziny, stadium rozwoju rodziny 4. PSYCHOGRAFICZNE wg podatności na wpływy wg stosunku do nowości wg wzorca konsumpcji 5. DYNAMICZNE wg lojalności względem marki 6. KORZYŚCIOWE wg oczekiwanych (poszukiwanych korzyści, jakie da zakup, marka, towar).