Raport z badań na temat: Zachowanie klienta podczas zakupu kawy Elżbieta Stupak Karolina Orzeł Aneta Mazurek Kamila Mołdoch
Spis treści 1. Metodologia... 3 1.1.Cel badania... 3 1.2. Zakres przedmiotowy... 3 1.3. Zakres podmiotowy... 3 1.4. Zakres czasowy... 5 2. Wyniki badań... 6 3. Wnioski... 12 4. Problemy badawcze... 12 2
1. Metodologia 1.1.Cel badania Badanie zostało realizowane w ramach zajęć Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych na kierunku Ekonomia w Uniwersytecie Przyrodniczym w Lublinie. Naszym celem było zbadanie zachowania klientów podczas zakupu kawy. Chciałyśmy dowiedzieć się jakimi wymogami kierują się osoby kupujące kawę. Do tego celu wykorzystałyśmy arkusz ankiety, który zawierał 17 zamkniętych pytań. Arkusz ankiety zastał zamieszczony na stronie internetowej: www.ankietka.pl. Linki pod którymi można było znaleźć arkusze to: http://www.ankietka.pl/ankieta/72824/zachowanie-klienta-przy-zakupie-kawy.html oraz http://www.ankietka.pl/ankieta/72828/zachowanie-klienta-przy-zakupie-kawy.html. Adresy stron zamieszczałyśmy na portalach społecznościowych oraz rozsyłałyśmy naszym znajomym przy użyciu komunikatorów internetowych. 1.2. Zakres przedmiotowy W naszych badaniach zwracałyśmy szczególną uwagę jak zachowuje się klient podczas zakupu kawy. Badałyśmy częstotliwość jego zakupów, jaki rodzaj produktu preferuje, czy cena ma duży wpływ na to jaką kawę wybiera. Chciałyśmy się również dowiedzieć w jakich miejscach najczęściej robi zakupy, czy podczas nich zwraca uwagę na etykiety m.in. czy sprawdza skład kawy, jej pochodzenie. Interesowało nas również czy klient często korzysta z cenowych promocji, a także czy dodawane prezenty do kawy mają duży wpływ na wybór marki produktu, jaką chcą kupić. 1.3. Zakres podmiotowy W naszym badaniu ankietowym wzięło udział 150 osób. Arkusz ankiety wypełniło 88 kobiet i 62 mężczyzn. Płeć 41% 59% kobieta mężczyzna 3
Przedział wiekowy respondentów wynosił 18-25 lat. 98 respondentów było w wieku od 18 do 22 lat. W wieku od 23 do 25 lat były 52 osoby. Wiek 35% 18-22 lat 23-25 lat 65% W arkuszu ankiety wystąpiło również pytanie o źródło dochodów respondenta oraz o jego miejsce zamieszkania. Najwięcej osób wypełniających nasz arkusz ankiety pochodziło ze wsi (32%) następnie z miasta od 15 do 25 tysięcy mieszkańców (20%). Miejsce zamieszkania 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% wieś miasto 15-25 tys. mieszkańców miasto powyżej 40 tys. mieszkańców miasto 26-40 tys. mieszkańców miasto do 15 tys. mieszkańców Wartość procentowa 32% 20% 17% 16% 15% Jeśli chodzi o źródło dochodów respondentów to najwięcej osób wskazało rodzinę (45%), następnie stypendium (31%), pracę (26%) i inne dochody (1%). 4
Źródło dochodów 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 42% 31% 26% 1% rodzina stypendium praca inne 1.4. Zakres czasowy Badanie ankietowe było dostępne w internecie od 16.11.2011r. do 5.01.2012r. Podczas 1,5 miesiąca aktywnego arkusza ankiety zanotowałyśmy 150 wypełnień. 5
2. Wyniki badań Pierwsze pytanie dotyczyło częstotliwości kupowania kawy przez respondentów. Najwięcej osób wskazało odpowiedź rzadziej niż raz w miesiącu (68 osób), 59 osób odpowiedziało, że kupują raz w miesiącu, natomiast 23 osoby częściej niż raz w miesiącu. Częstotliwość kupowania kawy 15% 39% 45% rzadziej niż raz w miesiącu raz w miesiącu częściej niż raz w miesiącu Kolejne pytanie dotyczyło przedziału cenowego, w jakim klienci kupują kawę. 74 osoby odpowiedziały, że jest to przedział od 10,01 do 20 zł, 43 osoby- od 0 od 10 zł, natomiast 33 osoby powyżej 20 zł. Przedział cenowy zakupu kawy 22% 49% 10,01 zł - 20 zł 0 zł - 10 zł więcej niż 20 zł 29% W następnym pytaniu chciałyśmy się dowiedzieć czym kierują się klienci kupując kawę. 52 osoby odpowiedziały, że najważniejszy jest dla nich smak. 26 osobom zależy przede wszystkim na jakości, 25 osób zwraca uwagę na markę. Tylko 1 osoba odpowiedziała, że ważne jest dla niej opakowanie. 6
Preferencje konsumentów opakowanie nie wiem dodatki skład cena marka jakość smak 1% 3% 7% 9% 12% 17% 17% 35% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% W pytaniu o preferowaną wielkość opakowania kawy, najwięcej osób odpowiedziało, że wybierają opakowania od 101 do 250g (52 osoby), 51 osób wskazało pojemność od 221 do 500g. 10 respondentów nie wiedziało jaką wagę opakowania preferują. Preferowana wielkość opakowania 35% 30% 25% 35% 34% 20% 15% 10% 5% 0% 13% 12% 101 g -250 g 251 g - 500 g 501 g i więcej do 100 g nie wiem 7% Kolejne pytanie dotyczyło miejsca zakupu kawy. Ponad połowa respondentów (78 osób) odpowiedziało, że w supermarketach oraz w hipermarketach. 38 osób wskazało, że są to sklepy osiedlowe. Tylko 7 respondentów kupuje kawę w sklepach internetowych. 7
Miejsce zakupu kawy inne w sklepach internetowych w sklepach specjalistycznych w sklepach dyskontowych w sklepach osiedlowych w supermarketach i hipermarketach 0% 5% 8% 10% 25% 52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Ulubioną marką respondentów jest Jacobs. Taka odpowiedź wskazały 44 osoby. Na kolejnych pozycjach znalazły się Nescafe (40 osób), Tchibo (26 osób), Nestle (23 osoby) i inne. Ulubiona marka kawy Woseba 3% inne 8% Nestle 15% Tchibo 17% Nescafe 27% Jacobs 29% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Badane osoby wskazały kawę rozpuszczalną jako ulubiony rodzaj kawy (74 osoby). Na kolejnym miejscu znalazła się kawa mielona (33 osoby), kawa ziarnista (32 osoby) oraz cappuccino (11 osób). 8
Ulubiony rodzaj kawy 50% 49% 40% 30% 20% 22% 21% 10% 0% rozpuszczalna mielona ziarnista cappuccino inna 7% 0% Następne pytanie dotyczyło zakupu kaw smakowych. Aż 106 osób odpowiedziało, że nie kupuje takich kaw, natomiast 44 osoby wskazały odpowiedź potwierdzającą. Zakup kaw smakowych 29% nie tak 71% Respondenci w kolejnym pytaniu musieli odpowiedzieć czy zwracają uwagę na kraj pochodzenia kawy. 103 osoby odpowiedziały przecząco na pytanie, zaś 47 osób zwraca uwagę na tę informację. Znaczenie kraju pochodzenia kawy 31% 69% nie tak 9
Ponad połowa osób ankietowanych odpowiedziała, że promocje cenowe mają dla nich znaczenie przy zakupie kawy. 44 osoby odpowiedziały, że nie jest to dla nich ważne, natomiast 28 osób nie miało zdania. Wpływ promocji cenowych na zakup 19% 29% 52% tak nie nie mam zdania Kolejne pytanie dotyczyło wpływu dodatkowych prezentów dodawanych do kawy na zakup produktu. 69 respondentów odpowiedziało, że chętniej kupuje kawę, gdy są do niej dodawane jakieś prezenty np. kubki, filiżanki itp. 51 osób zdeklarowało się, że nie bierze tego pod uwagę, natomiast 30 osób nie miało zdania na ten temat. Wpływ dodatkowych prezentów na zakup kawy 20% 46% tak nie nie mam zdania 34% W pytaniu dotyczącym preferowanego opakowania kawy respondenci najczęściej wskazywali odpowiedzi szklane oraz papierowe opakowania ( po 59 osób). Kolejne ulubione opakowania to metalowe (16 osób) oraz plastikowe (15 osób). 10
Preferowany rodzaj opakowania inne 1% plastikowe metalowe 10% 11% papierowe szklane 39% 39% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% W ostatnim pytaniu chciałyśmy się dowiedzieć czy respondenci zwracają uwagę na skład kawy. 106 osób odpowiedziało, że nie sprawdza składu, natomiast 44 osoby odpowiedziały twierdząco na pytanie. Sprawdzanie składu kawy 29% nie tak 71% 11
3. Wnioski Na podstawie przeprowadzonych badań możemy zaobserwować wiele prawidłowości. Nasza grupa badanych najczęściej dokonuje zakupów kawy w dużych sklepach (super i hipermarketach). Dzieje się tak dlatego, że można tam znaleźć produkty po konkurencyjnych, korzystnych dla klientów cenach. Nasi respondenci najczęściej wybierają kawę ze średniej półki cenowej. Przyczyną tego jest określona grupa badawcza, czyli studenci. Ze względu na wygodę oraz szybkość przygotowania napoju osoby badane zwykle wybierają kawę rozpuszczalną. Smak jest podstawowym kryterium wyboru produktu. Dla klientów równie ważna jest jakość oraz marka. Dominującymi markami kawy, jakie wybierają ankietowani są Jacobs oraz Nescafe. Do preferowanych przez respondentów opakowań należą opakowania szklane oraz papierowe o średniej wielkości. Promocje cenowe oraz dodatki do kawy w postaci kubków, filiżanek i innych są dobrym pomysłem na zwiększenie sprzedaży produktu. Klienci dużą wagę przywiązują do tych czynników podczas swoich zakupów. Zdarza się, że dodatki całkowicie decydują o zakupie danego produktu. Gdyby nie dodatek kawa nie zostałaby zakupiona. Dla klientów najważniejsza jest wygoda oraz czas zakupu oraz przygotowywania kawy. To powinno być głównym czynnikiem przy promowaniu nowej marki produktu. 4. Problemy badawcze Podczas realizacji badań napotkałyśmy kilka problemów. Najważniejszym z nich był kłopot ze znalezieniem wymaganej liczby respondentów. Trudno było namówić osoby do wypełnienia naszego arkusza ankiety. Wiele osób nie miało na to czasu albo ochoty. Kolejnym problemem, który wiąże się z poprzednim, to według opinii niektórych osób zbyt duża liczba pytań. 12