Stymulatory i bariery innowacji w działalności marketingowej przedsiębiorstw świadczących usługi biznesowe

dr R. Nowacki, mgr K. Wasilik Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur Stymulatory i bariery innowacji w działalności marketingowej przedsiębiorstw świadczących usługi biznesowe Wstęp Działalność usługowa jest kluczowym czynnikiem rozwoju społeczeństw. Decyduje o poziomie wzrostu gospodarczego, staje się źródłem dochodów znaczącej części społeczeństwa, gwarantuje odpowiednio wysoki standard i bezpieczeństwo życia. Usługi odgrywają dominującą rolę w tworzeniu produktu krajowego brutto, a jako silnie powiązane z innymi sektorami oddziałują także na wzrost ich produktywności 1. W każdej gospodarce szczególną rolę pełnią usługi biznesowe. Z makroekonomicznego punktu widzenia są jednym z kluczowych czynników warunkujących i dynamizujących rozwój i efektywność poszczególnych gospodarek, podnosząc ich konkurencyjność i równoważąc rynek zatrudnienia dzięki tworzeniu miejsc pracy w nowych, coraz bardziej wyspecjalizowanych dziedzinach działalności. W części (usługi techniczne i profesjonalne), jako nośniki gospodarki opartej na wiedzy, wnoszą również istotny wkład w rozwój społeczeństwa informacyjnego. W ujęciu mikroekonomicznym przyczyniają się do podnoszenia efektywności, wydajności i konkurencyjności podmiotów gospodarczych, które z nich korzystają. Rosnące znaczenie usług biznesowych dostrzegane jest zarówno w krajach wysoko rozwiniętych, które zaliczane są do światowych liderów gospodarczych, jak i krajów rozwijających się, czy też dopiero wkraczających na ścieżkę wzrostu gospodarczego 2. Ich wpływ na funkcjonowanie gospodarki i społeczeństwa uzależniony jest od wielu czynników, jednym z nich jest ich innowacyjność. Usługi biznesowe jako obszar działań innowacyjnych Pojęcie usług biznesowych (business services), powszechnie funkcjonujące w literaturze i praktyce gospodarczej, nie jest do końca precyzyjnie zdefiniowane. Ich treścią są zróżnicowane procesy, operacje i czynności, co powoduje, iż kryterium wyodrębniania usług biznesowych ma charakter funkcjonalny. Ich wspólną, konstytuującą cechą jest obsługa różnego rodzaju działalności gospodarczej i przedsiębiorczości, wobec której są komplementarne 3. Odbiorcami usług biznesowych są bowiem podmioty gospodarcze. Zgodnie z definicją stosowaną przez Główny Urząd Statystyczny, opartą na nomenklaturze Europejskiej Działalności Gospodarczej, w skład usług biznesowych wchodzą wszystkie usługi świadczone przez wyspecjalizowane firmy na rzecz innych zakładów w celu zwiększenia ich efektywności, wydajności i konkurencyjności. Sensu largo należy je zatem rozumieć jako usługi, które są wykonywane dla usługobiorców w celu ich wykorzystania w dalszym procesie produkcji 4. Natomiast sensu stricto precyzyjne zdefiniowanie usług biznesowych sprowadza się do enumeracji poszczególnych odmian działalności usługowej wspomagających realizację różnych funkcji przedsiębiorstw. Usługi biznesowe obejmują bardzo zróżnicowane rodzaje działalności, począwszy od najprostszych czynności (usługi sprzątania obiektów, usługi ochroniarskie) po usługi angażujące pracowników o wysokim poziomie kwalifikacji i wiedzy, określane mianem usług inteligentnych lub intensywnych nauką. Zgodnie z Polską Klasyfikacją Działalności PKD 2007 do usług biznesowych zaliczamy: Usługi związane z działalnością wydawniczą (J 58); Usługi związane z oprogramowaniem i doradztwem w zakresie informatyki i usługi powiązane (J 62); Usługi w zakresie informacji (J 63); Usługi prawne, rachunkowo- 1 R. Nowacki, Rozwój usług marketingowych w Polsce a ich jakość, Handel Wewnętrzny, nr 2/2009, s. 18. 2 R. Nowacki, Tendencje rozwojowe usług biznesowych, (w:) B. Słomińska (red.), Usługi w Polsce 2002-2007, IBRKK, Warszawa 2008, s. 103-104. 3 A. Masłowski, Usługi biznesowe w gospodarce krajów Unii Europejskiej, Handel Wewnętrzny, nr 2/2004, s. 51. 4 K. Kłosiński, D. Mongiałło, Usługi biznesowe w Unii Europejskiej na przełomie wieków, Wiadomości Statystyczne, nr 12/2005, s. 92. Logistyka 1000

księgowe i doradztwa podatkowego; Usługi doradztwa związane z zarządzaniem (M 69 i 70.2); Usługi architektoniczne i inżynierii, usługi w zakresie badań i analiz technicznych (M 71); Usługi reklamowe, usługi badania rynku i opinii publicznej (M 73); Pozostałą działalność profesjonalną, naukową i techniczną (M 74); Usługi związane z zatrudnieniem (N 78); Usługi detektywistyczne i ochroniarskie (N 80); Usługi sprzątania obiektów (N 81.2) oraz Usługi związane z administracyjną obsługą biura i pozostałe usługi wspomagające prowadzenie działalności gospodarczej (N 82). Nieznacznie węższy obszar usług biznesowych występuje w klasyfikacji rodzajów działalności gospodarczych we Wspólnocie Europejskiej NACE, według której od 2008 r. do usług biznesowych należą: Działalność wydawnicza w zakresie oprogramowania (J 58.2), Działalność związana z oprogramowaniem, doradztwem w zakresie informatyki i działalności powiązane (J 62), Przetwarzanie danych, zarządzanie stronami internetowymi (hosting) i podobna działalność; działalność portali internetowych (J 63.1), Działalność prawnicza (M 69.1), Działalność rachunkowo-księgowa; doradztwo podatkowe (M 69.2), Doradztwo związane z zarządzaniem (M 70.2), Działalność w zakresie architektury (M 71.11), Działalność w zakresie inżynierii i związane z nią doradztwo techniczne (M 71.12) Badania i analizy techniczne (M 71.2), Reklama (M 73.1), Badanie rynku i opinii publicznej (M 73.2), Działalność związana z zatrudnieniem (N 78) 5. Klasyfikacja ta stosowana jest przez Eurostat, który definiuje usługi biznesowe jako działania wykonywane przez przedsiębiorstwo dla innego przedsiębiorstwa i/lub administracji publicznej. Działania te obejmują: usługi specjalistyczne (inżynieryjne, architektoniczne), usługi komputerowe (projektowanie oprogramowania, zarządzanie bazą danych) oraz inne usługi profesjonalne (prawne, księgowe, konsultingowe, związane z zarządzaniem) 6. Usługi biznesowe niejednokrotnie określane są mianem usług wspomagających wobec innych podmiotów gospodarczych. Znaczna większość świadczonych usług biznesowych ma istotny wpływ na warunki funkcjonowania, rozwój, a także na wzrost zdolności konkurencyjnych podmiotów gospodarczych będących usługobiorcami. Zapotrzebowanie na usługi biznesowe wzrasta wraz z postępem technologicznym. Pogłębiające się zjawisko globalizacji oraz idące za tym nowe uwarunkowania, jak liberalizacja międzynarodowej wymiany usług, jak również powstawanie nowych rynków oraz zasad ich organizacji, sprzyja wdrażaniu innowacji przyczyniających się do rozwoju usług biznesowych i przeobrażeń form ich świadczeń. Innowacje marketingowe w przedsiębiorstwach usługowych w Polsce Innowacja jest postrzegana jako strategiczny instrument służący do budowania i poszerzania zdolności przedsiębiorstw 7. Jest kluczem do postępu i rozwoju, jest także źródłem wynalazków we wszystkich sferach życia, społeczności, technologii i administracji. Innowacja odnosi się do nowości w zakresie pomysłów, podejść, metod, procesów, struktur, zachowań, postaw i kultur, jak również technologii i zdolności. Odnosi się ona także do wiedzy, która jest używana do wytwarzania nowych produktów i usług, do rządzenia i administrowania społecznościami oraz zarządzania organizacjami różnego typu 8. Damanpour zdefiniował innowację jako produkt, usługę, proces, program lub urządzenie, które jest nowe dla organizacji adoptującej, czy wdrażającej go 9. Z kolei Amabile definiuje innowację z perspektywy organizacyjnej, opisując ją jako udane wdrożenie kreatywnych pomysłów w przedsiębiorstwie 10. Z tej perspektywy kreatywność indywidualna i grupowa stanowi punkt wyjścia dla innowacyjności. Jest ona niezbędna, aczkolwiek niewystarczająca dla innowacyjności. Innowacja jest efektem połączenia lub syntezy wiedzy w oryginalne, istotne, wartościowe nowe produkty, procesy czy usługi. Aby innowacyjność 5 Business services statistics, Eurostat, http://ec.europa.eu/eurostat/cache/metadata/en/bs_esms.htm, [dostęp:10.12.2014]. 6 Business services, Eurostat, http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/glossary:business_services, [dostęp:10.12.2014]. 7 A. Farazmand, Innovation In Strategic Human Resource Management: Building Capacity In the Age of Globalization, Public Organization Review, 2004, vol. 4, Issue 1, p. 5-8. 8 R. Nowacki, M.W. Staniewski, Innovation in the Management of SMEs in the Service Sector in Poland, Amfiteatru Economic, 2012, vol. XIV, Issue 6, p. 756. 9 F. Damanpour, Organizational innovation: a meta-analysis of effects of determinations and moderators, Academy of Management Journal, 1991, vol. 34, Issue 3, p. 555 590. 10 T. Amabile, R. Conti, H. Coon, J. Lazenby, M. Herron, Assessing the work environment for creatività, Academy of Management Review, 1996, vol. 39, Issue 5, p. 1154-1155. Logistyka 1001

przynosiła efekty musi przede wszystkim skutkować znaczącą zmianą, niekoniecznie związaną z powstawaniem czegoś zupełnie nowego, lecz może mieć postać szeregu istotnych udoskonaleń (produktu, procesu czy usługi), w porównaniu do wcześniejszych osiągnięć. Z przedmiotowego punktu widzenia rozwiązania innowacyjne podzielić można na cztery kategorie: innowacje produktowe, procesowe (technologiczne), organizacyjne i marketingowe. Innowacje marketingowe rozumiane są jako wprowadzanie w działalności marketingowej nowych lub ulepszonych rozwiązań (zmian) w zakresie produktu, jego wyposażenia, marki, opakowania, pozycjonowania, polityki cenowej, działalności promocyjnej lub modelu biznesowego 11. W tabeli 1 przedstawione zostały dane dotyczące udziału przedsiębiorstw innowacyjnych w sektorze usług oraz udział podmiotów, które wdrożyły poszczególne rodzaje innowacji (produktowe, procesowe, organizacyjne oraz marketingowe). Tab. 1. Udział przedsiębiorstw innowacyjnych w sektorze usług oraz przedsiębiorstw usługowych, które wdrożyły innowacje produktowe, procesowe, organizacyjne oraz marketingowe według sektorów własności i liczby pracujących w latach 2004-2012 [w %]. Lata 2004-2006 2006-2008 2007-2009 2008-2010 2009-2011 2010-2012 Przedsiębiorstwa innowacyjne Ogółem 21,2 15,6 14,0 12,8 11,6 12,4 Sektor publiczny 32,5 23,3 21,5 22,2 20,1 30,0 Sektor prywatny 20,8 15,4 13,8 12,5 11,4 11,8 Przedsiębiorstwa małe 16,9 12,5 11,6 9,6 9,1 9,5 Przedsiębiorstwa średnie 34,8 25,0 20,0 21,7 19,6 20,9 Przedsiębiorstwa duże 53,5 47,7 45,0 50,3 44,0 44,7 Innowacje produktowe Ogółem 13,3 10,3 8,0 7,9 6,3 7,0 Sektor publiczny 20,2 15,0 14,1 13,9 11,3 18,3 Sektor prywatny 13,1 10,2 7,8 7,7 6,2 6,7 Przedsiębiorstwa małe 10,7 8,1 6,4 b.d. b.d. b.d. Przedsiębiorstwa średnie 21,1 17,2 11,9 b.d. b.d. b.d. Przedsiębiorstwa duże 35,0 33,0 29,5 b.d. b.d. b.d. Innowacje procesowe Ogółem 17,1 12,3 10,7 10,0 9,0 9,1 Sektor publiczny 25,8 19,1 18,0 17,4 16,1 25,6 Sektor prywatny 16,8 12,1 10,5 9,8 8,8 8,6 Przedsiębiorstwa małe 13,4 9,6 8,6 b.d. b.d. b.d. Przedsiębiorstwa średnie 28,9 20,2 15,9 b.d. b.d. b.d. Przedsiębiorstwa duże 46,7 41,6 38,8 b.d. b.d. b.d. Innowacje organizacyjne Ogółem 27,6 15,1 9,3 15,2 9,1 10,5 Sektor publiczny 42,9 19,8 16,0 18,7 13,4 20,3 Sektor prywatny 27,0 14,8 9,1 15,1 9,0 10,2 Przedsiębiorstwa małe 23,0 12,3 7,1 12,6 7,4 8,3 Przedsiębiorstwa średnie 42,4 24,2 15,0 22,6 14,7 17,8 Przedsiębiorstwa duże 60,8 41,7 37,8 43,4 34,5 33,6 Innowacje marketingowe Ogółem 19,8 14,2 8,8 15,5 7,8 11,1 Sektor publiczny 26,0 18,7 12,1 16,5 14,2 18,1 Sektor prywatny 19,6 13,8 8,7 15,4 7,7 10,8 Przedsiębiorstwa małe 16,8 12,3 6,9 13,6 6,5 9,5 Przedsiębiorstwa średnie 28,6 19,9 13,8 20,5 11,4 15,9 Przedsiębiorstwa duże 44,4 36,2 31,5 39,2 30,7 29,0 Źródło: opracowane na podstawie: Działalność innowacyjna przedsiębiorstw, GUS, dane za lata: 2004-2006; 2006-2009; 2008-2010; 2009-2011; 2010-2012. 11 R. Nowacki, Zarządzanie konkurencyjność innowacyjność, (w:) R. Nowacki (red.), Innowacyjność w zarządzaniu a konkurencyjność przedsiębiorstwa, Difin, Warszawa 2010, s. 31. 1002 Logistyka

Patrząc przez pryzmat ogółu podmiotów gospodarczych, polski sektor usług nie należy do silnie innowacyjnych. Udział przedsiębiorstw innowacyjnych w latach 2010-2012 w ogólnej liczbie przedsiębiorstw wynosił 12,4% w sektorze usługowym oraz 16,5% w sektorze przemysłowym, co stanowiło wzrost o 0,8 p.p. i 0,4 p.p. w porównaniu z latami 2009-2010. Wśród przedsiębiorstw innowacyjnych największą część stanowiły duże przedsiębiorstwa (44,7% wszystkich przedsiębiorstw), następnie średnie (20,9%) oraz małe (9,5%). Wyższym stopniem innowacyjności w przedsiębiorstwach usługowych charakteryzują się podmioty należące do sektora publicznego (30,0%). Udział przedsiębiorstw innowacyjnych w tym sektorze był prawie trzykrotnie wyższy niż w sektorze prywatnym (11,8%). W latach 2010-2012 największy odsetek przedsiębiorstw usługowych wdrożył innowacje marketingowe - 11,1% podmiotów. Na drugim miejscu znalazły się innowacje organizacyjne (10,5%), następnie procesowe (9,1%) oraz produktowe (7,0%). Udział przedsiębiorstw usługowych, które w latach 2010-2012 wprowadziły innowacje marketingowe był o 0,9 p.p. wyższy od udziału podmiotów przemysłowych (10,2%). W porównaniu z okresem 2009-2011 nastąpił wzrost tego wskaźnika o 3,3 p.p. w sektorze usług oraz 2,3 p.p. w przemyśle. Porównując to z latami 2008-2010 widoczny jest jednak spadek o 4,4 p.p. (sektor usług) oraz 3,3 p.p. (sektor przemysłowy). Najwyższy odsetek wprowadzonych innowacji marketingowych odnotowany został w latach 2004-2006, kiedy tego typu innowacje wdrożyło 19,8% przedsiębiorstw usługowych i 18,4% przemysłowych. Pod względem udziału podmiotów usługowych wdrażających poszczególne rodzaje innowacji zdecydowanie przoduje sektor publiczny. Odsetek przedsiębiorstw usługowych, które wprowadziły nowe metody marketingowe w latach 2010-2012 był wyższy o 7,3 p.p. w sektorze publicznym niż prywatnym. W sektorze publicznym wynosił on 18,1% (co oznacza wzrost o 3,9 p.p. w porównaniu z latami 2009-2011), natomiast w sektorze prywatnym - 10,8% (wzrost o 3,1 p.p.). Zbliżony poziom wdrożonych innowacji marketingowych odnotowany został również w latach 2006-2008 (18,7% - sektor publiczny i 13,8% sektor prywatny), jednak po tym okresie nastąpił znaczący spadek udziału wdrożonych innowacji marketingowych. Udział podmiotów z sektora usług, które wdrożyły innowacje marketingowe zwiększa się wraz ze wzrostem liczby pracujących. W latach 2010-2012 udział ten w małych przedsiębiorstwach wyniósł 9,5%, w średnich 15,9%, a w dużych - 29%, co w porównaniu z latami 2009-2011 oznacza wzrost o 3,0 p.p. w małych i 4,5 p.p. w średnich przedsiębiorstwach oraz spadek o 1,7 p.p. w podmiotach dużych. W sektorze przemysłowym sytuacja kształtowała się podobnie. Wśród małych przedsiębiorstw 7,6% wdrożyło innowacje marketingowe (wzrost o 2,3 p. p. w porównaniu z latami 2009-2011), wśród średnich 13,7% (wzrost o 2,3 p.p.), dużych 30,4% (wzrost o 0,5 p.p.). Innowacje marketingowe firm świadczących usługi biznesowe w świetle badań empirycznych Na tle przedstawionych danych o innowacyjności sektora usługowego w Polsce można analizy przeprowadzić analizę skali wdrażania innowacji marketingowych w usługach biznesowych. Podstawą rozważań są wyniki badań prowadzonych w okresie sierpień-wrzesień 2014 wśród 150 firm świadczących usługi biznesowe. Badanie to zostało zrealizowane w Instytucie Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, w ramach projektu badawczego Nr 2013/09/B/HS4/02733 finansowanego przez Narodowe Centrum Nauki, pt. Innowacyjność usług biznesowych w podnoszeniu konkurencyjności przedsiębiorstw. Badaniami objęte zostały podmioty reprezentujące następujące obszary działalności: telekomunikacja, działalność związana z oprogramowaniem, działalność usługowa w zakresie informacji, działalność prawnicza, rachunkowoksięgowa i doradztwo podatkowe, działalność firm centralnych i doradztwo związane z zarządzaniem, badania naukowe i prace rozwojowe, reklama, badanie rynku i opinii publicznej, działalność związana z zatrudnieniem. Respondentami w przedsiębiorstwach były osoby zajmujące się kontaktami z klientami (wyższy lub średni szczebel zarządzania). Analiza uzyskanych wyników pokazała relatywnie wysoką ocenę innowacyjności badanych podmiotów. 40,0% z nich określiło swój poziom innowacyjności jako wyższy niż charakteryzujący konkurentów, a ponad połowa jako porównywalny. Jedynie co piąty menedżer ocenił go jako niższy. W kontekście prowadzonych działań marketingowych wdrażanie nowych (innowacyjnych) rozwiązań w ciągu ostatnich dwóch lat zadeklarowało 41,3% badanych podmiotów, z czego 16,6% określiło wprowadzane w tym zakresie zmiany jako znaczące. Logistyka 1003

Bezpośrednie inspiracje do wprowadzania zmian w działalności marketingowej (tabela 2) wynikały przede wszystkim z prorozwojowych prac o charakterze wewnętrznym (55,9%) oraz analizy proinnowacyjnych działań prowadzonych przez firmy konkurencyjne (54,6%). 41,7% badanych podmiotów zmiany te motywowało chęcią rozwoju związaną z ekspansją na nowe rynki lub dążeniem do zwiększenia efektywności procesów. Dla ponad 1/3 przedsiębiorstw bezpośrednimi stymulatorami były pomysły pochodzące od klientów (odbiorców usług biznesowych) oraz nowe regulacje wprowadzane w branży. Wdrażanie innowacji marketingowych nie było natomiast związane z wzrostem możliwości finansowych wynikających z dostępu do zewnętrznych źródeł finansowania czynnik ten wskazany został jedynie przez co dwudziestą badaną firmę. Tab. 2. Czynniki stymulujące podmioty świadczące usługi biznesowe do wdrażania innowacji marketingowych [w %]. Czynniki stymulujące do innowacji marketingowych Procent wskazań Opracowanie nowych rozwiązań wewnątrz firmy 55,9% Obserwacja i analiza zachowań i działań konkurentów 54,6% Chęć rozwoju, np. wejścia na nowe rynki, zwiększenia efektywności działania 41,7% Wprowadzenie pomysłów zgłaszanych przez klientów 38,2% Nowe regulacje i przepisy przyjęte w branży 36,5% Korzystanie z zewnętrznych usług, np. badawczych, doradczych, szkoleniowych 21,6% Zmiany w strukturze organizacyjnej, np. zmiany własnościowe, zmiana zakresu działalności 16,3% Wprowadzenie nowych rozwiązań przez dostawców 15,2% Wprowadzenie systemu zarządzania jakością, np. ISO 13,2% Pozyskanie nowych możliwości finansowych, np. dofinansowania zewnętrznego 5,7% Nie wiem, trudno powiedzieć 1,2% Źródło: opracowane na podstawie badań własnych, 2014. Wśród czynników wpływających destrukcyjnie na możliwość wdrażania innowacji marketingowych w firmach świadczących usługi biznesowe (tabela 3) na pierwszy plan wysuwają się ograniczenia mające związek ze stroną popytową. Najwyższy odsetek badanych (45,9%) wskazał na brak zainteresowania innowacyjną ofertą ze strony klientów. Dalsze 26,7% zadeklarowało powiązany z tym brak potrzeb wprowadzania takich zmian ze względu na sytuację rynkowa (co należy rozumieć jako brak w tym zakresie presji ze strony odbiorców usług biznesowych). Częściej (39,0%) wskazywano na zbyt duże zaangażowanie w bieżącą działalność, skutkujące brakiem czasu, który można poświęcić na innowacyjne rozwiązania w marketingu. Tab. 3. Czynniki w największym stopniu ograniczające możliwości wdrażania innowacji marketingowych w podmiotach świadczących usługi biznesowe [w %]. Czynniki hamujące innowacje marketingowe Procent wskazań Klienci nie są zainteresowani nowymi usługami, popyt na innowacyjne usługi jest niewystarczający 45,9% Jesteśmy zbyt zajęci bieżącą działalnością 39,0% Sytuacja na rynku sprawia, że nie musimy nic zmieniać 26,7% Trudno jest pozyskać kapitał zewnętrzny na działalność innowacyjną lub jego koszty są zbyt wysokie 23,7% Brak możliwość znalezienia partnerów do współpracy w zakresie innowacji 23,2% Posiadamy niewystarczające kapitały własne na nowe rozwiązania 22,7% Zbyt łatwe jest kopiowanie innowacji, brak jest właściwej ochrony prawnej innowacji (łatwość 18,3% imitacji przez konkurentów) Istnieje zbyt wysokie ryzyko takich działań 13,0% Nie mamy pracowników o właściwych kwalifikacjach by skutecznie wdrażać innowacje 12,5% Wprowadzanie innowacji blokują regulacje prawne 11,3% Nie mamy wiedzy o dostępnych rozwiązaniach innowacyjnych 9,7% Dostęp do rozwiązań innowacyjnych jest utrudniony 8,3% Zbyt słabe są perspektywy rozwoju branży, w której działamy by inwestować w innowacje 8,3% Pracownicy są niechętni zmianom i je blokują 8,2% Nie mamy potencjału technologicznego, by wprowadzać pożądane zmiany 6,3% Struktura organizacyjna firmy utrudnia implementację rozwiązań innowacyjnych 4,3% Nie wiem, trudno powiedzieć 3,3% Nie dostrzegamy żadnych barier 14,6% 1004 Logistyka

Źródło: opracowane na podstawie badań własnych, 2014. Druga grupa barier związana jest z możliwościami finansowymi i organizacyjnymi. Prawie co czwarte badane przedsiębiorstwo zasygnalizowało trudności w pozyskaniu kapitału zewnętrznego na rozwój innowacji marketingowych lub wysokie jego koszty, przy jednocześnie podkreślanym niewystarczającym kapitale własnym. Podobny odsetek badanych podniósł też wątek ograniczonych możliwości pozyskania partnerów w zakresie działań innowacyjnych. Relatywnie często (18,3% wskazań) zwracano też uwagę na brak właściwie funkcjonującego systemu ochrony prawnej innowacji marketingowych, skutkujący łatwością ich imitacji przez inne podmioty rynkowe. Dla 13,0% firm oznacza to zbyt wysokie ryzyko, nie zachęcające do aktywności w tym zakresie. Warto zwrócić też uwagę na bariery o charakterze wewnętrznym. Co ósma firma zadeklarowała brak odpowiednio wykwalifikowanych kadr potrzebnych dla skutecznego wdrażania nowych rozwiązań marketingowych, co dziesiąta odczuwa też brak wiedzy na ten temat. Nieco rzadziej podkreślano również niechęć pracowników wobec takich zmian, brak odpowiedniej infrastruktury technologicznej oraz słabość struktury organizacyjnej utrudniającą implementację rozwiązań innowacyjnych. Analizując potencjalne możliwości rozwoju innowacji marketingowych można stwierdzić, że badani menedżerowie wskazywali różne czynniki, które mogą się przyczynić do wzrostu skali wdrażania nowoczesnych rozwiązań w marketingu (tabela 4). Swoje zainteresowania innowacjami uzależniali przede wszystkim od rozwoju rynku ponad połowa za jeden z kluczowych czynników uznała duży popyt na usługi, a ponad 1/3 dobre perspektywy rozwoju branży. Do grupy czynników rynkowych zaliczyć należy też presję wywieraną przez konkurentów, głównie wyrażającą się w ich aktywności innowacyjnej (29,8% wskazań). Niespełna co drugi badany za znaczący czynnik uznał kompetencje pracowników. Istotną rolę odgrywają też relacje z klientami ich zainteresowanie wyrażające się w generowaniu pomysłów dotyczących innowacyjnych rozwiązań (31,2%) lub bezpośrednia współpraca w sferze ich kreowania (23,0%). Ostatnia grupa potencjalnych stymulatorów jest związana z zewnętrznym wsparciem innowacji marketingowych. Należy tu wymienić przede wszystkim dostęp do nowoczesnych metod (infrastruktury) świadczenia usług biznesowych (44,8% wskazań), zewnętrzne źródła finansowania (25,2%) oraz wsparcie ze strony władz administracyjnych (tylko 7,6%). Tab. 4. Czynniki wpływające na zwiększenie możliwości wdrażania innowacji marketingowych w podmiotach świadczących usługi biznesowe [w %]. Czynniki stymulujące do innowacji marketingowych Procent wskazań Duży popyt na usługi 54,7% Kompetentni pracownicy 48,2% Dostęp do nowoczesnych metod świadczenia usług 44,8% Dobre perspektywy rozwoju branży 34,8% Pomysły sugerowane przez klientów 31,2% Presja ze strony konkurentów 29,8% Możliwości pozyskiwania funduszy na wdrażanie innowacji 25,2% Współpraca klientów w zakresie kreowania rozwiązań innowacyjnych 23,0% Wsparcie ze strony władz administracyjnych 7,6% Źródło: opracowane na podstawie badań własnych, 2014. Podsumowanie Przedstawione wyniki badań dotyczących wykorzystania innowacji marketingowych w przedsiębiorstwach świadczących usługi biznesowe oraz czynników stymulujących i hamujących aktywność innowacyjną w tym zakresie wskazują na duże znaczenie poruszonej problematyki dla rozwoju współczesnych rynków. Rozwój społeczno-gospodarczy stawia działającym na rynku podmiotom coraz większe wymagania, oczekując od nich daleko idącej specjalizacji i doskonalenia zachodzących w nich procesów. Coraz większe znaczenie usług biznesowych, wyrażające się z jednej strony rosnącą skalą ich wykorzystywania i rosnącymi oczekiwaniami co do ich nowoczesności, a z drugiej intensyfikującą się konkurencją, zmusza świadczące je podmioty do poszukiwania coraz bardziej innowacyjnych rozwiązań w każdym obszarze działalności. W sferze marketingu zakres możliwości w tym zakresie jest relatywnie Logistyka 1005

szeroki. Firmy wykazują się dużą aktywnością w kreowaniu nowoczesnych rozwiązań, wychodząc w ten sposób naprzeciw oczekiwaniom rynku. Podmioty świadczące usługi biznesowe dysponują relatywnie wysokim potencjałem umożliwiającym kreowanie rozwiązań innowacyjnych w swej działalności marketingowej. Są dość dobrze przygotowane do tego zarówno od strony infrastrukturalnej, jak i personalnej. Nie odczuwają też istotnych ograniczeń finansowych w tym zakresie, a innowacyjność traktują jako istotne wsparcie procesów konkurencji rynkowej. Paradoksalnie jednak to właśnie rynek jest największym hamulcem rozwoju innowacji w usługach biznesowych. Wiele firm korzystających z tych usług bardziej ceni sobie rozwiązania sprawdzone, obarczone według nich mniejszym ryzykiem, ale tym samym dalekie od innowacyjnych. Bariery tkwiące w świadomości klientów wydają się być przy tym najtrudniejsze do przezwyciężenia, a ich rozpoznanie wymaga prowadzenia badań wśród kadry zarządzającej podmiotów korzystających z usług biznesowych. Streszczenie Ważnym przejawem zmian zachodzących w sektorze usług we współczesnych gospodarkach jest wzrost znaczenia usług biznesowych. Znajduje to wyraz zarówno w ich dynamicznym rozwoju ilościowym, jak i w istotnych przeobrażeniach jakościowych. By sprostać rosnącej konkurencji, przedsiębiorstwa świadczące usługi biznesowe zmuszone są do poszukiwania rozwiązań innowacyjnych w różnych obszarach zarządzania, w tym również w obszarze marketingu. Celem artykułu jest przedstawienie czynników stymulujących i hamujących rozwój innowacji w działaniach marketingowych przedsiębiorstw świadczących usługi biznesowe. Podstawą opracowania jest analiza wyników badań ilościowych prowadzonych wśród przedsiębiorstw sektora usług biznesowych w III kwartale 2014 roku wraz z odniesieniem do wyników badań wcześniejszych. Efektem końcowym jest prezentacja uwarunkowań, które decydują o poziomie innowacyjności marketingu przedsiębiorstw działających w tym sektorze i wpływają na ich zdolność do optymalnego zaspokajania potrzeb klientów. INNOVATION STIMULATORS AND BARRIERS IN MARKETING ACTIVITIES OF ENTERPRISES PROVIDING BUSINESS SERVICES Abstract An important expression of the changes taking place in the service sector in contemporary economies is growth of importance of business services. This is illustrated both by the dynamic quantitative development and by substantial qualitative transformations. In order to cope with the growing competition enterprises rendering business services have to seek for innovative solutions in various areas of management, including also those in the marketing area. An aim of the article is to present the factors stimulating and hindering development of innovations in marketing activities of enterprises providing business services. A base of the study is an analysis of the findings of quantitative research carried out among enterprises of the sector of business services in the third quarter of 2014 together with reference to the results of earlier surveys. The final effect is presentation of the determinants that decide the level of innovativeness of marketing of enterprises operating in this sector and influence their ability of optimal satisfaction of customers needs. Literatura [1]. Amabile T., Conti R., Coon H., Lazenby J., Herron M., Assessing the work environment for creatività, Academy of Management Review, 1996, vol. 39, Issue 5, p. 1154-1184. [2]. Business services statistics, Eurostat, http://ec.europa.eu/eurostat/cache/metadata/en/bs_esms.htm, [dostęp:10.12.2014]. [3]. Business services, Eurostat, http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/g lossary:business_services, [dostęp:10.12.2014]. [4]. Damanpour F., Organizational innovation: a meta-analysis of effects of determinations and moderators, Academy of Management Journal, 1991, vol. 34, Issue 3, p. 555 590. [5]. Działalność innowacyjna przedsiębiorstw, GUS, Warszawa, 2007-2013. 1006 Logistyka

[6]. Farazmand A., Innovation In Strategic Human Resource Management: Building Capacity In the Age of Globalization, Public Organization Review, 2004, vol. 4, Issue 1, p. 3-24. [7]. Kłosiński K., Mongiałło D., Usługi biznesowe w Unii Europejskiej na przełomie wieków, Wiadomości Statystyczne, nr 12/2005. [8]. Masłowski A., Usługi biznesowe w gospodarce krajów Unii Europejskiej, Handel Wewnętrzny, nr 2/2004. [9]. Nowacki R., Rozwój usług marketingowych w Polsce a ich jakość, Handel Wewnętrzny, nr 2/2009. [10]. Nowacki R., Staniewski M.W., Innovation in the Management of SMEs in the Service Sector in Poland, Amfiteatru Economic, 2012, vol. XIV, Issue 6, p. 755-773. [11]. Nowacki R., Tendencje rozwojowe usług biznesowych, (w:) B. Słomińska (red.), Usługi w Polsce 2002-2007, IBRKK, Warszawa 2008. [12]. Nowacki R., Zarządzanie konkurencyjność innowacyjność, (w:) R. Nowacki (red.), Innowacyjność w zarządzaniu a konkurencyjność przedsiębiorstwa, Difin, Warszawa, 2010. Logistyka 1007