ASAP Błyskawiczny Wzrost Sprzedaży Niezniszczalny wzór na działania marketingowe w branży E-commerce
Cześć marketerzy i entuzjaści branży e-commerce. Jestem Valentin Radu i postanowiłem napisać ten krótki poradnik, aby pomóc takim osobom jak Ty w sprawnym poruszaniu się po dżungli, jaką jest branża e-commerce. Byłem taki sam jak Ty, gdy rozpoczynałem swój pierwszy biznes on-line ponad 12 lat temu. Po paru latach zakończyłem go i od tego czasu stworzyłem i sprzedałam kilka bardzo udanych firm. Mój ostatni projekt nosi nazwę Marketizator i ma na celu pomagać marketerom i właścicielom firm w procesie optymalizacji ich stron internetowych. Obsługa strony z branży e-commerce może być niezwykle trudnym zadaniem nawet dla osób doświadczonych. Pozornie niekończące się możliwości optymalizacji mogą prowadzić do paraliżu w działaniach lub, w najlepszym przypadku, do dezorientacji i niepewności. Wiem to, ponieważ mnie samemu tego typu rzeczy zdarzały się dość często, zwłaszcza na początku mojej przygody z on-line marketingiem. Po jakimś czasie zdecydowałem, że mam już dość i stworzyłem pewien plan, który okazał się bardzo skuteczny w generowaniu większej sprzedaży w krótkim przedziale czasowym. Dlatego też nazwałem go Wzorem ASAP na Błyskawiczny Wzrost Sprzedaży. Faktem jest, że sam nadal używam Wzoru do własnych celów, ale także po to, aby pomagać moim klientom w dostrzeżeniu szybkiej poprawy na ich stronach www. Pragnę zaoferować również i Tobie ten Wzór z nadzieją, że dostrzeżesz jego wartość i w pełni go wykorzystasz. Jak już prawdopodobnie się domyślasz, ASAP jest skrótem od 4 głównych kroków, na których opiera się Wzór: Analiza, Ankiety (ang. Survey), Testy A/B i Personalizacja. Opiszę teraz każdy z powyższych kroków. 2
1. Analiza Przed rozpoczęciem jakiegokolwiek procesu optymalizacji na stronie z branży e-commerce, musisz najpierw się zatrzymać, zebrać wszystkie możliwe dane i przeanalizować, co one dokładnie znaczą. Gdy wiesz i rozumiesz, co ma zły wpływ na sprzedaż, wtedy będzie Ci łatwiej ze znalezieniem rozwiązania, które tę sprzedaż polepszy. Korzystanie z Web Analytics na stronie jest koniecznością podczas tego procesu. Najbardziej popularnym narzędziem służącym do analiz jest Google Analytics, gdyż oferuje wszystkie potrzebne opcje za darmo. Używając danych z analiz powinieneś regularnie sprawdzać KPI (Key performance indicators Kluczowe Wskaźniki Wydajności), które pozwolą Ci określić, czy Twój biznes zmierza we właściwym kierunku. Poniżej przedstawiam najważniejsze KPI wg mnie: Wartość Życiowa Klienta WŻK oznacza przychody wygenerowane przez klienta przez całe jego życie. Ten wskaźnik pokaże Ci, ile możesz przeznaczyć na zdobycie nowego klienta i w jaki sposób dostosować swój budżet. WŻK = (zysk z klienta w ciągu roku X liczba lat) koszty pozyskania klienta ROI Zwrot z Inwestycji is to miara zysku osiągniętego z inwestycji w kampanię marketingową. Wzór do obliczania ROI zależy od modelu biznesowego i założonych celów. ROI = (zysk brutto inwestycja w marketing) / inwestycja w marketing Lub ROI = (WŻK - inwestycja w marketing) / inwestycja w marketing 3
Średnia Wartość Zamówienia. ŚWZ ujawnia efektywność związaną ze zwiększeniem wskaźnika sprzedaży i sprzedaży krzyżowej. Może być monitorowana przez Google Analytics. ŚWZ = uzyskane przychody / liczba zamówień Współczynnik Porzuceń Koszyka. Jeśli ten współczynnik jest wysoki, oznacza to, że produkty lub ich ceny nie są atrakcyjne dla klientów. Bądź też inne aspekty nie przekonują ich do złożenia zamówienia. W drugim przypadku strona Koszyka może nie być właściwie zbudowana brak certyfikatów bezpieczeństwa, brak informacji o czasie dostawy, niejasna polityka zwrotów itp. WPK = 1 (Liczba osób wyszukujących towary na stronie / liczba kliknięć dodaj do koszyka ) - Wynik w procentach Współczynnik Odrzuceń. Pokazuje, czy odwiedzający, którzy przybyli na stronie dzięki kampaniom marketingowym zostają na stronie i jeśli tak, to przez jak długi czas. Wskaźnik ten pokazuje siłę treści na stronie, produktów i strony jako całość w procesie zaangażowania odwiedzających. Pomimo tego, to KPI ujawnia istotne informacje o stronie, co w rezultacie może być motorem napędowym zmian. WO = liczba osób przeglądających tylko jedną stronę / liczba osób na stronie ogólnie Współczynnik Konwersji. WK oznacza liczbę transakcji podzielną przez całkowitą liczbę odwiedzających na stronie. Przeciętny WK dla branży e-commerce wynosi 2%, jednak istnieją znaczne różnice w zależności od konkretnego segmentu rynku. Wzrost nawet o 0,5% może przełożyć się na miliony złotych długoterminowego zysku dla stron o wysokim natężeniu ruchu. WK = (liczba transakcji / liczba wizyt) X 100 4
Zwróć uwagę na to, jak zachowują się odwiedzający na Twojej stronie i spróbuj dostrzec strony z najwyższym wskaźnikiem ruchu. Jakiekolwiek ulepszenia na tych stronach będą miały ogromny wpływ na całościowe statystyki witryny. Najprostszy sposób na dostrzeżenie dziur w ruchu użytkowników, to kliknięcie opcji Users Flow (pod opcją Demographics ) w Google Analytics, a następnie z rozwijanego menu wybrać Landing Page i zobaczysz coś takiego: Zwróć uwagę szczególnie na najważniejsze strony docelowe w branży e-commerce: stronę główną, stronę z kategoriami, produktami i Koszyk. To są te miejsca, w których nawet mała zmiana może spowodować znaczny wzrost w ogólnym WK. 5
W celu zdobycia przydatnych danych na temat swojej strony, musisz pamiętać o kilku ważnych kwestiach: Będziesz miał do czynienia zarówno z istotnymi jak i totalnie nieprzydatnymi danymi. Zwracaj uwagę na te, które mogą wygenerować wartościowe informacje dla Twojego biznesu. Informacje zebrane z analizy danych staną się podstawą Twoich dalszych działań Zasada Pareto odgrywa ważną rolę w branży E-commerce, więc skup się na segmentach, które generują 80% całkowitej sprzedaży. Jeśli będziesz odbierał WK jako całość, to umknie Ci sposób na trwały wzrost sprzedaży na Twojej stronie. Stwórz kluczowe segmenty i sprawdzaj wartości WK dla każdego z nich osobno: osoby nowe, powracający użytkownicy, ruch organiczny, opłacony, osoby z konkretnych miast, VIPy itp. Jeśli to zrobisz, to szybko zauważysz, że WK wynoszący 2% kryje w sobie segmenty z wartością zarówno 1%, jak i takie ze WK równym 6%. Anomalie są niezwykle ważne dla odniesienia sukcesu nawet jeśli nigdy nie bierzesz ich pod uwagę przy swoich analizach. W Google Analytics sprawdź, co nie przynosi zbyt dużych wyników w Twoim biznesie. Sprawdź współczynniki konwersji w oparciu o urządzenia, przeglądarki, źródła ruchu, czas spędzony na stronie czyli wszystko, co może dać Ci wgląd w to, co dzieje się na Twojej stronie. Myśl w kategoriach efektywności czasowej: sprawdź, jak wiele sesji lub dni potrzebują Twoi odwiedzający, aby dokonać zakupu. Dzięki temu będziesz mógł dostosować wiadomości na podstawie ich zachowań z przeszłości. Złam szyfr. Nie możesz przekonać wszystkich, żeby dokonali zakupu w Twoim sklepie podczas ich pierwszej wizyty, ale możesz wyciągnąć wiele wniosków od tych, którzy kupili u Ciebie co najmniej raz. Sprawdź w Google Analytics liczbę stron, jaką Twoi użytkownicy przeglądają podczas jednej sesji. Sprawdź też, czy korzystali z wyszukiwarki lub filtrów, by znaleźć produkty, na których im zależy. By zwiększyć liczbę konwersji, najpierw musisz zwiększyć liczbę osób, które zawężają poszukiwania produktu, którego pragną. Użytkownik, który korzysta z wyszukiwarki na stronie z branży e-commerce, 5 razy częściej dokonuje zakupów, niż taki, który z niej nie korzysta. 6
Gdy już dokładnie przyjrzałeś się danym, z łatwością dostrzeżesz główne problemy Twojej strony. Jednak zanim zrobisz jakiekolwiek zmiany, pamiętaj o jeszcze jednym ważnym kroku, który należy wykonać (a o którym bardzo często zapominają marketerzy): zapytaj swoich odwiedzających o opinię na temat Twojej strony. Przekonasz się, co im się podoba na stronie, a co ich zniechęca do zakupów. I to właśnie przenosi nas do drugiego kroku we wzorze ASAP. 2. Ankiety Ankieta, jako narzędzie badawcze, daje kilka kluczowych korzyści, dzięki którym odkryjesz słabości swojej strony internetowej z punktu widzenia potencjalnego kupującego. Ankiety nie są tylko dodatkowym i współzależnym źródłem informacji do danych analitycznych, ale również pozwalają Ci dostosować środki komunikacji do użytkowników z różnych rodzajów ruchu na stronie. Możesz dostosować pytania do różnych typów klientów w oparciu o ich zachowanie na stronie dzięki segmentacji. Ankiety dostosowane do konkretnego segmentu mogą być dobrym rozwiązaniem, gdy pragniesz zdobyć ważnych klientów dla swojego biznesu. Każda firma powinna znać swoich odbiorców, potrafić ich scharakteryzować, znać ich problemy i obawy po to, aby zaadresować do nich odpowiednią wiadomość w odpowiednim czasie, zgodnie z kolejnymi etapami w tzw. lejku sprzedażowym. Co więcej, ankiety pomogą Ci śledzić 2 ważne wartości w branży e-commerce: Net Promoter Score (współczynnik poleceń) i Wskaźnik Zadowolenia Użytkownika. Net Promoter Score (NPS) - to wskaźnik, który powie Ci, na ile Twoi klienci są skłonni zarekomendować Twoje produkty i usługi swoim znajomym i rodzinie. Najbardziej odpowiednim narzędziem do mierzenia tego wskaźnika jest ankieta on-line. Po zadaniu pytania Jakie są szanse, że polecisz naszą firmę/stronę znajomemu? mogą wyłonić się 3 typy użytkowników: Promotorów, Pasywnych i Krytyków. 7
Obliczając NPS możesz kierować swoje wysiłki i zasoby w zależności od postawy klienta względem Twojej marki: jeśli jest Pasywny, to możesz zainwestować w niego czyniąc go Promotorem przy pomocy personalizacji jego doświadczeń związanych z Twoją stroną. Wiosek: Zanim zaoferujesz coś swoim klientom, najpierw dowiedz się o nich tak dużo, jak tylko jesteś w stanie. Wskaźnik Zadowolenia Użytkownika (VSI) - przyczyni się do polepszenia doświadczeń użytkownika i stworzenia bardziej intuicyjnej nawigacji na Twojej stronie. Niektóre mierzalne cechy strony w przypadku VSI to: czas ładowania strony, łatwość nawigacji, różnorodność produktów, różne opcje dostawy, polityka zwrotu towarów itp. Inne ważne pytania, które możesz zadać w ankiecie on-line są powiązane z: Cenami produktów, bezpieczeństwem, doświadczeniem użytkownika i intencjami zakupowymi. Gdy już przeanalizujesz odpowiedzi z ankiet on-line i porównasz je z danymi, które otrzymałeś w poprzednim kroku, to możesz stworzyć jedną lub wiele hipotez. Każda hipoteza, którą tworzysz powinna być bardzo jasno sformułowana: Myślę, że zmiana tego problemu przy pomocy tego rozwiązania da mi pozytywne rezultaty. Na przykład: Jeśli zmienię kolor przycisku Call-To-Action (wezwanie do działania) przez 14 dni i 50% ruchu będzie z segmentu x, to współczynnik konwersji wzrośnie o 0,8% Zapisz swoje hipotezy i zawieś je na ścianie. Teraz już możesz przejść do kolejnego kroku we wzorze ASAP: Testów A/B. Ten krok albo udowodni słuszność Twoich hipotez, albo je podważy, więc dołóż wszelkich starań, aby Twoje hipotezy były prawidłowe! Case study: +570% nowych leadów po wdrożeniu ankiet z logicznymi rozgałęzieniami Jeden z naszych klientów jest liderem na rynku stron internetowych dla wydawnictw biznesowych (posiada ponad 3 mln odwiedzających w miesiącu). 8
Problem Strona udostępniła oprogramowanie dla osób zajmujących księgowością, z działu HR i przedsiębiorców. Mimo dużego ruchu na stronie, niewiele osób decydowało się na pobranie wersji próbnej produktu. Formularz subskrypcji był prawidłowo zbudowany i łatwo do wypełnienia, jednak nie przynosił znacznej liczby konwersji. Rozwiązanie Po stworzeniu wstępnej ankiety mającej na celu zidentyfikowanie odwiedzających odkryliśmy, że użytkownicy strony mieli różne oczekiwania i bariery związane z dokonaniem konwersji w zależności od swojego środowiska pracy. Kolejnym krokiem było stworzenie ankiet z logicznymi rozgałęzieniami w celu rozdzielenia użytkowników na podstawie ich zawodu. Dzięki temu najlepiej rokujący respondenci byli proszeni o pozostawienie swoje adresu mailowego aby otrzymać darmową wersję próbną produktu, który zaspokoi ich konkretnego potrzeby. Rezultaty Używając ankiet z logicznymi rozgałęzieniami pojawiających się podczas próby opuszczenia strony i nastawieniu na pozyskanie leadów udało się ich zdobyć 2500 w przeciągu 3 dni. Współczynnik konwersji wynosił 4,31% - czyli udało się zdobyć o 570% więcej leadów przy takim samym natężeniu ruchu na stronie! 9
A B 3. Testy A/B Testy A/B są najskuteczniejszą metodą, aby wybrać najlepszą wersję dowolnej strony docelowej. Możesz testować zarówno kompletnie różne wersję strony, jak również strony różniące się jedynie paroma elementami, taki jak na przykład: Kolory: Jeśli chodzi o kolory, to nie istnieje jeden sprawdzony sposób na wzrost współczynnika konwersji. Nie istnieje jeden konkretny kolor, dzięki któremu będzie więcej konwersji. Musisz więc testować i sprawdzać, który najlepiej sprawdzi się w Twoim przypadku. Copywriting: Treści, które adresujesz do swoich odbiorców określają, kim jesteś. Powinieneś pisać wiadomości zorientowane na zysk w celu perswazyjnym w sposób prosty i jasny. Ilustracje, zdjęcia: Najmniejszy szczegół może zrobić znaczną różnicę gdy mamy do wyboru zrobienie zakupu na danej stronie, a opuszczenie jej. Zawsze pamiętaj, aby używać zdjęć w odpowiedniej rozdzielczości. Przyciski Call-to-action (wezwanie do działania): Zmieniaj kolory, teksty i rozmieszczenie przycisków CTA i testuj różne ich odmiany w celu odnalezienia tego właściwego dla Twojej strony. Podczas uruchamiania testów A/B pamiętaj o następujących rzeczach: - każdy test powinien być uruchomiony przez co najmniej tydzień, w zależności od ruchu na stronie - nie kończ testu jak tylko otrzymasz pozytywne efekty - wygrywająca w teście A/B wersja strony powinna mieć co najmniej 95% statystycznego współczynnika pewności - użytkownicy z urządzeń mobilnych zwykle zachowują się inaczej, niż ci z komputerów stacjonarnych, więc miej pewność, że nie namieszają w Twoich rezultatach - weź pod uwagę, że będziesz musiał zrobić 10-15 nieprzynoszących rezultatów testów zanim stworzysz właściwy i rzeczywiście miarodajny Skoro już przeanalizowałeś dane, znalazłeś problem i jego rozwiązanie, stworzyłeś i przetestowałeś hipotezy, więc teraz czas na zmierzenie rezultatów. Spójrz na dane z Twojego testu A/B (szczególnie na statystyczny współczynnik pewności), aby upewnić się, że zmiana przez Ciebie wprowadzona rzeczywiście przyniosła wzrost współczynnika konwersji. 10
Ostatnim krokiem jest wdrożenie finalnej wersji na Twoją stroną internetową, aby zobaczyć jej rzeczywisty wpływ na Twoje statystyki. Jednak upływ czasu powoduje, że trendy się zmieniają, zachowania klientów ulegają zmianie i musisz się do tych zmian przystosować. A więc nigdy nie powinieneś zaprzestać testowania nowych pomysłów! To z pewnością pomoże Ci być na bieżąco z upodobaniami i zachowaniami swoich klientów. Gdy będziesz testować co raz więcej i więcej nowych hipotez to spostrzeżesz, że niektóre segmenty użytkowników reagują w odmienny sposób na jeden i ten sam test A/B. To oznacza, że ludzie mają inne preferencje w zależności od różnych czynników, takich jak: wiek, lokalizacja, język, przywiązanie do marki, pory dnia, pogody itp. Czasy, gdy jedna strona była odpowiednia dla wszystkich użytkowników powoli przemijają i pojawia się nowy, niezwykle elastyczny trend: strony spersonalizowane. Obecnie, na niezwykle ogromnym i pełnym współzawodnictwa rynku, personalizacja strony staje się czymś niezbędnym do przetrwania. Dlatego właśnie wyróżniłem personalizację w moim wzorze ASAP.Ta jedna funkcja może kompletnie odmieć Twoją stronę w przyszłości. Teraz czas na głębsze zaznajomienie się z personalizacją, by wycisnąć z niej jak najwięcej. Case study: - Test A/B zwiększył współczynnik konwersji o 27,14% Klient: Ecco Shoes Na etapie analizy odkryliśmy kilka ważnych informacji: Ta marka pochodzi z kraju, który słynie z produktów wysokiej jakości Jest światowym liderem, który używa zaawansowanej technologii do produkcji obuwia Posiada bardzo krótki czas dostawy Hipoteza Jeśli przekażemy te 3 informacje nowym użytkownikom, to pomoże im to w dokonaniu zakupu. 11
Rozwiązanie Stworzyliśmy test A/B porównujący obecną stronę do nowej, która przekazuje 3 powyższe informacje o sklepie, tak jak poniżej: Rezultat Współczynnik konwersji wzrósł o 27,14%, przychody o 23,54%, a średnie przychody z jednego odwiedzającego wzrosły o 21,29%. 12
4. Personalizacja Po zidentyfikowaniu odpowiednich segmentów ruchu w handlu internetowym, zajmij się nimi w sposób szczególny korzystając ze spersonalizowanych wiadomości. Dostosowanie strony internetowej do potrzeb każdego klienta jest bardzo trudne i bardzo kosztowne technicznie. Zamiast tego możesz użyć eleganckiego rozwiązania: stworzyć spersonalizowane treści. Mogą one przybierać formę pop-up, banerów lub nagłówków. W zależności od komunikacji i celów kampanii te nałożone na siebie fragmenty treści będą dawać konkretne i ukierunkowane wiadomości. Na przykład, można utworzyć pop-up, który dotyczy użytkowników, którzy chcą opuścić stronę internetową lub stworzyć baner informujący o najważniejszych i najbardziej przekonujących korzyściach dla każdego segmentu odwiedzających. Przy tworzeniu segmentów na stronie internetowej należy rozważyć następujące kryteria segmentacji: Położenie: Kraj, miasto lub region, z którego użytkownik pochodzi, są doskonałym źródłem personalizacji. Na stronie docelowej można umieścić komunikaty takie jak Darmowa dostawa do Niemiec albo 3 dni darmowej przesyłki promem do Wielkiej Brytanii Pogoda: Wyświetlanie pop-up z zaleceniem połączonym z pogodą na zewnątrz. Jeśli pada śnieg, pokaż te łyżwy, o których sądziłeś, że nigdy nie uda się ich sprzedać. Historia zakupów: W zależności od działań, jakie klient zrobił na stronie internetowej, można wywołać specjalne pop-up ze zniżką lub pokazać mu produkty związane z jego poprzednim zamówieniem. Cookie: Bardzo prostą, ale mądrą metodą jest rejestrowanie przez Cookies danych o tym, co użytkownik oglądał w poprzedniej sesji i użycie tych informacji w następnych wizytach na stronie internetowej. 13
Inne możliwości segmentacji spersonalizowanej strony, to: źródło ruchu, kluczowe słowa, strony widoczne na bieżącej sesji, nowi/powracający klienci, czas pozostawania na stronie itp. Najważniejszą rzeczą przy personalizacji doświadczeń klientów jest posiadanie strategii i jej prawidłowe wdrażanie. Jeśli nie wiesz, co jest celem stosowania techniki optymalizacji konwersji, to Twoje wysiłki pójdą na marne. Case study: adding Dodanie filtru z rozmiarami w oknie pop-up powoduje wzrost współczynnika konwersji o 57,87% Klient: Tinar.ro Możliwości Analizując dane z historii odwiedzającego znaleźliśmy cenny, nierentowny segment: zaangażowani użytkownicy, którzy wcześniej nie korzystali z filtra ceny. Odwiedzający, którzy używają filtrów są generalnie bardziej podatni na konwersję. Jeśli zaangażowany odwiedzający nie używa filtrów, możemy przypomnieć mu, aby to zrobił, a tym samym pomóc mu podjąć decyzję w oparciu o jego własne potrzeby i preferencje. Segment docelowy zawiera użytkowników, którzy: - widzieli strony, które zawierają określone słowa-klucze w adresie URL i są związane z wiadomością na banerze. - przejrzeli ponad 2 strony - nie używali filtra na stronie - nie widzieli innych okienek pop-up Hipoteza Pokazanie użytkownikowi nie używającemu filtra z rozmiarami okienka pop-up gdy będzie chciał zamknąć stronę. Okienko to pokazywałoby dostępne rozmiary. Dzięki temu zabiegowi zwiększymy prawdopodobieństwo finalizowania transakcji. Celem tego eksperymentu personalizacji było zwiększenie sprzedaży dla jakiegoś konkretnego produktu takiego jak sukienki i sandały. 14
Aktywacja Kiedy użytkownik miał zamiar opuścić produkt lub kategorię, okienko pop-up z filtrem będzie automatycznie uruchamiane. Kliknięcie na czerwony prostokąt będzie prowadzić do stron tylko z produktami w wybranym rozmiarze. Rozmiary uporządkowane również wg popularności. Wynik Przez dodanie filtru dla rozmiaru w oknie pop-up, współczynnik konwersji wzrósł o 57,87%. Ogólne przychody wzrosły o 42,68%. Średnie przychody z jednego odwiedzającego wzrosły o 28%. 15
Wnioski Mam nadzieję, że udało mi się dokładnie wyjaśnić, jak ważne jest znaczenie marketingu przed przystąpieniem do wszelkich działań naprawczych dla Twojej strony internetowej w branży e-commerce. Pamiętaj o wzorze ASAP i wykonaj 4 kroki w kolejności dokładnie takiej, jak przedstawiłem: Analiza, Badania, Testy A/B i Personalizacja. Zacznij analizę danych ilościowych i jakościowych, poproś Użytkowników o opinie dzięki segmentacji ankiet, formułuj hipotezy i zacznij Testy A/B aby zidentyfikować udaną zmianę i spersonalizować stronę dla głównego ruchu segmentów. Ten e-book został stworzony przez Valentina Radu, prezesa Marketizatora: Narzędzie 3 w 1 do optymalizacji współczynnika konwersji. Użyj następującego kodu z kuponu i przetestuj konto National Guru przez 2 miesiące za darmo: asapgrowth 16
www.marketizator.pl