Pozyskiwanie klienta wydanie 1. ISBN 978-83-255-0083-2 Autorzy: Jolanta Tkaczyk, Mariusz Onyśko Redakcja: Joanna Tyszkiewicz Wydawnictwo C. H. Beck 2008 Wydawnictwo C. H. Beck Sp. z o.o. ul. Matuszewska 14 bud. 45C 03-876 Warszawa tel. 022 31 12 222, faks 022 33 77 601 e-mail: dz.handlowy@beck.pl Skład i łamanie: Wydawnictwo C. H. Beck Wszelkie prawa zastrzeżone. Rady zawarte w niniejszej publikacji wyrażają punkt widzenia Autorów.
Spis treści Wykaz piktogramów... 4 1. Jak zdobyć i utrzymać klienta?... 5 2. Sposoby pozyskiwania klientów... 7 2.1. Telefon... 7 2.1.1. Telemarketing przychodzący (inbound)... 7 2.1.2. Telemarketing wychodzący (outband)... 9 2.1.3. Składniki kampanii telemarketingowej... 12 2.1.4. Jak mierzyć skuteczność kampanii?... 16 2.2. Direct mail... 18 2.2.1. Bezpośrednia przesyłka pocztowa charakterystyka... 19 2.2.2. Składniki pakietu mailingowego... 22 2.2.3. Sposoby pomiaru skuteczności kampanii... 29 2.2.4. Metody zmniejszania kosztów direct mail... 29 3. Rozpoznawanie potrzeb klienta... 32 3.1. Źródła informacji o potrzebach klientów... 33 3.2. Podstawowe pytania badawcze... 34 3.3. Techniki badań marketingowych... 34 3.4. Przygotowanie kwestionariusza... 37 3.5. Schematy badawcze... 38
Wykaz piktogramów Krok po kroku (objaśnienia, etapy postępowania) Zapamiętaj (ważne informacje, o których należy pamiętać) Porada eksperta (wskazówki autora) Przykład
1. Jak zdobyć i utrzymać klienta? Umiejętność zdobycia klienta jest niezwykle cenna. Dużo trudniejsze jednak jest jego utrzymanie. Niektórzy mówią, iż zły produkt lub usługę można sprzedać dwa razy: pierwszy i ostatni. Warto o tym pamiętać goniąc za wynikami. Wykorzystanie specjalnych technik pozwoli nam dotrzeć do nabywcy, a nawet go zmanipulować. Są to jednak działania na krótką metę, które w bardzo bolesny sposób potrafią się zemścić. Warto sobie uświadomić prosty fakt, że to klient jest prawdziwym szefem przedsiębiorstwa, w którym pracujemy. To on płaci wszystkim pracownikom pensję. Bez niego firma nie istnieje. W gabinecie zarządu pewnej firmy ustawiono nawet specjalny fotel z napisem Klient, aby przypominać wszystkim podejmującym ważne decyzje, kto tu tak naprawdę rządzi. Chcąc zdobyć klienta powinniśmy sobie odpowiedzieć na kluczowe pytanie dlaczego ludzie kupują nasze produkty? Istnieją rożne sposoby rozpoznawania potrzeb klientów, najważniejsze z nich to badania marketingowe. Nawet dobry produkt nie sprzeda się sam, konieczne jest aktywne poszukiwanie nabywców, nowych form sprzedaży, nowych sposobów dotarcia do klientów. Dla klienta liczą się nie tylko same właściwości produktu, ale również cała otoczka wokół niego. Jeśli jest on zadowolony z użytkowania produktu, z poziomu obsługi, będzie do nas chętnie wracał. Ponadto podzieli się swoim zadowoleniem z przynajmniej trzema osobami. Budowanie lojalności klienta jest prawdziwą sztuką. Warto poznać jej zasady. Jeśli klient nie jest zadowolony z kontaktów z przedsiębiorstwem, jest możliwe, że podzieli się negatywną opinią z aż dziesięcioma innymi osobami. Umiejętne reagowanie na niezadowolenie klienta może zminimalizować negatywne skutki. Reklamacja może być także nieocenionym źródłem informacji dla przedsiębiorstwa. Klienci nie lubią być traktowani jednakowo. Chcą, by oferta, która do nich dociera, miała cechy indywidualne, niepowtarzalne, tylko dla nich. Taki sposób dotarcia do klienta zapewnia marketing bezpośredni. Kontakt z klientem przez telefon, e-mail, sms czy przesyłkę pocztową jest możliwy dopiero wtedy, kiedy przedsiębiorstwo posiada w swojej dyspozycji dobrze przygotowaną bazę danych. Umiejętne wykorzystanie bazy może być także źródłem dochodów dla firmy.
1. Jak zdobyć i utrzymać klienta? Zdobywanie i utrzymanie klienta jest także możliwe dzięki stałym i dobrze zaplanowanym działaniom, takim jak reklama, sponsoring czy merchandising. Reklama nie tylko informuje o produktach i je sprzedaje, ale także buduje wizerunek firmy. Sponsorowanie wydarzeń kulturalnych lub sportowych pozwala na wspieranie lokalnej społeczności i budowanie zaufania do firmy, które jak wiadomo jest podstawą kształtowania długotrwałych więzi z klientami. Od 40% do 70% decyzji o zakupie produktów dokonywana jest w miejscu sprzedaży. Niektórzy wręcz twierdzą, że najlepiej sprzedający się produkt to ten, o który nabywca się potyka. Nie należy jednak rozumieć tego stwierdzenia dosłownie. Ustawienie towarów na półce sklepowej, tak by zwiększyć ich sprzedaż, jest prawdziwą sztuką. Merchandiser nie jest zaś zwykłym zaopatrzeniowcem. Zdobycie klienta jest pierwszym krokiem na drodze do sukcesu, utrzymanie go oznacza ciężką pracę i jest wyznacznikiem przyszłości firmy. Tylko zaplanowane i starannie przemyślane działania umożliwią realizację strategii sukcesu firmy. Pozyskiwanie klienta z 40