UM Polska Cybernetyki 19 02-677 Warszawa tel. (+48 22) 21 01 400 www.universalmccann.com.pl 2
Spis treści 4 5 8 9 14 25 39 WSTĘP HISTORIA BADANIA WAVE O BADANIU NAJWAŻNIEJSZE WNIOSKI MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE W 2015: NAJWAŻNIEJSZE ZMIANY POSIADANIE URZĄDZEŃ I STOSUNEK DO NOWYCH TECHNOLOGII CONTENT: DOBRO SPOŁECZNE 3
Szanowni Państwo, Wstęp żyjemy dziś w erze tzw. content marketingu, a słowo treść odmieniane jest przez wszystkie przypadki. Z tego powodu najnowszą falę badania Wave poświęciliśmy właśnie tej tematyce. Próbowaliśmy i udało nam się znaleźć odpowiedzi na pytania jakie treści udostępniane przez marki internauci cenią najbardziej, jakimi treściami się dzielą, gdzie się nimi dzielą, dlaczego oraz w jaki sposób. Ale badanie Wave to jednocześnie największe oraz najdłużej trwające badanie na świecie dotyczące zwyczajów społeczności internetowych, dzięki czemu mogliśmy też udzielić odpowiedzi na inne pytania dotyczące m.in. tego, jak w stosunku do poprzednich lat zmieniło się korzystanie z mediów społecznościowych, urządzeń mobilnych, jaki jest stosunek polskich internautów do nowych technologii i aplikacji, takich jak chociażby urządzenia ubieralne czy serwisy typu Snapchat. Mam nadzieję, że informacje zawarte w tym raporcie będą nie tylko interesujące, ale przede wszystkim przydatne w codziennym planowaniu Państwa aktywności w social mediach. Życzę dobrej lektury. Tadeusz Żórawski Prezes UM Polska Warszawa, marzec 2015 4
HISTORIA BADANIA WAVE 5
Social Visual Wpływ Motywacje 15 krajów 7 500 respondentów 21 krajów 10 000 respondentów 29 krajów 17 000 respondentów 38 krajów 23 200 respondentów pre- 03 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 6
Marki Biznes Potrzeby Treść 54 kraje 37 600 respondentów 62 kraje 42 000 respondentów 72 kraje 49 600 respondentów 65 krajów 50 000 respondentów 2001 2011 2012 2013 2014 7
O badaniu Każda edycja badania Wave przeprowadzana jest zgodnie z tą samą metodologią, dzięki czemu możliwe jest porównanie poszczególnych fal. Uczestnicy badania samodzielnie wypełniają ankiety dostarczone za pomocą Intuition opatentowanego systemu badawczego UM. Zebrane informacje opierają się na danych ilościowych. Zaprezentowane w niniejszym raporcie dane dotyczą wyłącznie polskiego rynku. W uzasadnionych przypadkach przywoływane są dane porównawcze z poprzednich fal badania Wave oraz z innych krajów świata. Badania przeprowadzane są na reprezentatywnej próbie respondentów w wieku od 16 do 54 lat będących aktywnymi użytkownikami internetu (korzystający z tego medium codziennie lub prawie codziennie). Na każdym z rynków, w każdej fali badania bierze udział minimum 500 respondentów. W ostatniej fali badania (Wave 8) przeprowadzonej w listopadzie 2014 przebadano 50 021 respondentów z 65 krajów świata, co przekłada się na reprezentatywną grupę 1,3 mld aktywnych użytkowników internetu w wieku 16-54. 8
NAJWAŻNIEJSZE WNIOSKI 9
1. Liczba osób zarządzających swoim profilem w mediach społecznościowych wciąż rośnie. Duży wpływ na taki wynik może mieć zdecydowanie intensywniejsze w stosunku do ubiegłego roku korzystanie z Facebooka. 2. Polscy internauci zdecydowanie częściej deklarują, że oglądają w sieci filmy wideo. Z drugiej strony, w stosunku do poprzedniej fali badania, zmalała liczba osób deklarujących, że stworzyła wideo i wrzuciła je do sieci. Co ciekawe, zmalała także liczba osób deklarujących korzystanie z YouTube co może być bezpośrednim efektem agresywnych działań Facebooka w obszarze wideo. 3. W obecnej fali badania zmalała liczba osób deklarujących korzystanie z serwisów mikroblogowych i piszących blogi (choć liczba czytelników blogów rośnie). 4. Serwisy takie jak Snapchat czy Instagram, mimo rosnącego trendu, wciąż wykorzystywane są przez niewielką grupę polskich internautów i zdecydowanie popularniejsze są w młodszych grupach wiekowych (16-24). 5. Tegoroczne badanie Wave potwierdziło wyraźny od pewnego czasu trend w komunikacji użytkowników w serwisach społecznościowych określany jako one2few zamiast one2many. Liczba regularnie utrzymywanych kontaktów za pomocą mediów społecznościowych nie odbiega od liczby kontaktów, które mamy w świecie fizycznym (twarzą w twarz). 6. Jeżeli chodzi o motywacje internautów związane z przyłączaniem się do społeczności wokół marek, to spadły wskazania związane z czymś, co jest fajne, a wzrosła chęć dzielenia się swoją oceną z innymi. Zmianę na plus w stosunku do poprzedniej fali badania widać także w przypadku chęci otrzymania osobistej odpowiedzi na zgłoszony problem i dostępu do darmowego contentu. 7. Głównym urządzeniem posiadanym przez polskich internautów jest laptop, na drugim miejscu znalazł się smartfon, a dopiero na trzecim komputer stacjonarny. 8. Od świata polscy internauci odstają pod względem posiadania tabletów (różnica na poziomie -11,3 pp.). Przewagę mają tylko w kategorii mini- -tabletów, co najprawdopodobniej wynika z dostępności cenowej tego typu urządzeń. 10
9. Polscy internauci zdecydowanie stawiają na mobilność. Największe zmiany na plus, jeżeli chodzi o posiadane urządzenia, nastąpiły w obszarze urządzeń mobilnych mini-tabletów (+19,65pp.), smartfonów (+12pp.) i tabletów (+8,7pp). 10. Aż 40% polskich respondentów zgadza się ze stwierdzeniem, że w przyszłości raczej będą korzystać z internetu za pomocą urządzenia mobilnego niż komputera stacjonarnego. 11. Jeśli chodzi o konsumpcję contentu za pomocą konkretnych urządzeń, to widać, że kierunek zmian jest jednostronny, na korzyść urządzeń mobilnych. 12. Postępująca smartfonizacja Polaków nie jest jeszcze procesem zamkniętym. Blisko 40% polskich internautów deklaruje, że w ciągu najbliższego roku zamierza kupić właśnie smartfona. 13. Pewną stagnację widać w obszarze tabletów w obecnej fali badania w porównaniu do poprzedniej wyraźnie mniej respondentów deklaruje, że kupi tablet. 14. Zdecydowanie rzadziej niż na świecie polscy internauci deklarują, że zamierzają kupić urządzenie z kategorii wearable technology. Może to wynikać z tego, że polscy internauci mają nieco mniej pozytywny stosunek do urządzeń z kategorii wearable technology niż internauci globalnie. Co ciekawe, w Polsce najlepiej ocenia technologie ubieralne grupa wiekowa 35-44. 15. Mimo wyraźnego przesunięcia w kierunku mobilności, najwięcej aktywności internetowych polscy internauci wciąż jeszcze podejmują na komputerze stacjonarnym. 16. Internauci wyraźnie różnicują urządzenia, z których korzystają, każde z nich spełnia zupełnie inne potrzeby odbiorców. Komputer stacjonarny sprawdza się przede wszystkim w realizowaniu potrzeb związanych ze zdobywaniem wiedzy i budowaniem kariery, smartfon w realizowaniu potrzeb związanych z budowaniem relacji i szybkim dostępem do informacji, a tablet w realizowaniu potrzeb związanych z rozrywką. 11
17. Istnieją wyraźne różnice między tym, jakie treści internauci cenią, a jakimi treściami się dzielą. 18. Jeżeli chodzi o treści pochodzące od marek, polscy internauci doceniają przede wszystkim treści użyteczne (wskazówki, jak coś zrobić) i rzeczy, których nie wiedzieli wcześniej, natomiast dzielą się przede wszystkim contentem, który wyraża ich własny punkt widzenia. 21. Jeżeli chodzi o gotowość Polaków do płacenia za treści online, to wciąż bardzo mocno odstajemy od świata (odpowiednio 25,78% i 41,22% wskazań), choć odsetek osób skłonnych do płacenia za treści w internecie nieznacznie (+2,38pp.) wzrósł w stosunku do poprzedniej fali badania. 19. Motywacje dotyczące tego, dlaczego internauci dzielą się treściami w sieci, zależą od rodzaju samych treści. To, co spina wszystkie te motywacje, jest fakt, że dzielenie się contentem uznawane jest za formę komunikacji z drugim człowiekiem. 20. Treściami, którymi polscy internauci dzielą się najczęściej (ze względu na zamieszczany kanał), są treści zamieszczane w serwisach społecznościowych, głównie na Facebooku. Na drugim miejscu znalazły się zdjęcia i filmy wideo, na trzecim treści zamieszczane na blogach. 12
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE 2015: NAJWAŻNIEJSZE ZMIANY 13
Wciągu kilku ostatnich lat media społecznościowe stały się nieodłącznym elementem rzeczywistości internetowej. Polscy internauci korzystają z nich powszechnie i aktywnie. Można by więc sądzić, że w tym obszarze niewiele już się wydarzy i niewiele nas zaskoczy. Tymczasem to przekonanie błędne. Media społecznościowe to żywy organizm, który zmienia się nie tylko na przestrzeni lat (zdecydowanie inne były motywacje korzystania z mediów społecznościowych, kiedy dopiero je poznawaliśmy, zupełnie inne są dziś, kiedy już okrzepły), ale także w krótszych odstępach czasu. Na zmiany te wpływ mają nie tylko nowi gracze wchodzący na rynek (w tym roku po raz pierwszy w badaniu Wave uwzględniliśmy takie serwisy, jak Snapchat, czy WhatsApp), ale zmieniające się zachowania samych internautów. 14
Wykres 1: Jakie aktywności podejmowałeś/ podejmowałaś w internecie w ciągu ostatnich 6 miesięcy?, porównanie 2013 vs 2015 oglądałem/-am wideo 81,9% 87,7% 2013 2015 zarządzałem/-am swoim profilem w mediach społecznościowych 64,8% 69,5% czytałem/-am blogi 50,7% 55,4% stworzyłem/-am profil w mediach społecznościowych 39,9% 40,3% pisałem/-am bloga korzystałem/-am z serwisów mikroblogowych stworzyłem/-am wideo 18% 17,2% 24.5% 23.8% 22,4% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 15
Jeśli spojrzymy na polskich internautów i to, jak korzystają z mediów społecznościowych teraz w porównaniu z poprzednią falą badania (Wave 7, 2013), to widać kilka istotnych zmian (por. wykres 1). Po pierwsze, mimo powszechnego narzekania na media społecznościowe, a zwłaszcza to, ile czasu nam pochłaniają, widać, że liczba osób zarządzających swoim profilem wciąż rośnie (+4,7pp.). Duży wpływ na taki wynik może mieć zdecydowanie intensywniejsze w stosunku do ubiegłego roku korzystanie z Facebooka (+6,89pp., por. wykres 2). Jeszcze większą zmianę na plus (+5,8pp.) odnotowała pozycja dotycząca oglądania filmów wideo w sieci (co pozostaje w zgodzie z trendem określanym jako do you speak visual czyli preferencji internautów w kierunku treści obrazkowych, a zwłaszcza wideo). Z drugiej strony, w stosunku do poprzedniej fali badania, zmalała liczba osób deklarujących, że stworzyła wideo i wrzuciła je do sieci (to zaskakujące, zwłaszcza w kontekście coraz większej liczby serwisów Instagram, Vine etc. i narzędzi umożliwiających łatwe tworzenie treści wideo). Co ciekawe, zmalała także liczba osób deklarujących korzystanie z YouTube (por. wykres 2). Zmalała także liczba osób deklarujących korzystanie z serwisów mikroblogowych i piszących blogi (choć liczba czytelników blogów rośnie). 16
Wykres 2: Częstotliwość korzystania z wybranych serwisów społecznościowych, porówanie 2013 vs 2015 50% 2013 2015 40% 30% 20% 55,3% 62,2% 43,9% 39% 39,2% 30,2% 10% 5,3% 4,4% 1,8% 3,8% 0,8% 1,7% bd. 2,2% 0% facebook youtube google + twitter instagram pinterest snapchat Jeżeli pod lupę weźmiemy konkretne serwisy społecznościowe i częstotliwość korzystania z nich, to widać, że niekwestionowanym liderem w naszym kraju wciąż pozostaje Facebook (por. wykres 2). Warto w tym przypadku zwrócić uwagę na różnicę miedzy Polską a światem, gdzie co prawda Facebook także znajduje się na 1. miejscu, ale jego hegemonia nad pozostałymi serwisami nie jest tak drastyczna jak u nas (por. wykres 4). Drugim serwisem, z którego najczęściej korzystają polscy internauci, jest YouTube, choć tu widać wyraźny spadek w stosunku do poprzedniej fali badania (por. wykres 2) co może być bezpośrednim efektem agresywnych działań Facebooka w obszarze wideo. 17
Wykres 3: Jak często korzystasz z poniższych serwisów? [uwzględnione tylko odpowiedzi raz dziennie lub częściej ], w podziale na wiek 16-24 25-34 35-44 45-54 80% 70% 77,9% 60% 67,5% 50% 40% 54,2% 30% 33,8% 20% 10% 58% 37,3% 27,1% 24,3% 7% 3,6% 1,7% 1,4% 5,6% 0,6% 1,7% bd. 4,2% 4,7% 5,9% 1,4% bd. 2,4% 2,5% 2,7% 0% facebook youtube instagram snapchat twitter pinterest Serwisy takie jak Snapchat czy Instagram, mimo rosnącego trendu, wciąż wykorzystywane są przez niewielką grupę polskich internautów (odpowiednio 2,18% i 3,78% por. wykres 2) i zdecydowanie popularniejsze są w młodszych grupach wiekowych (16-24) por. wykres 3. Z kolei grupą, która najczęściej korzysta z Twittera jest grupa wiekowa 35-44, co tylko potwierdza profil tego serwisu w Polsce (wykorzystywany głównie przez branżę mediowo-reklamową, dziennikarzy i polityków). 18
Wykres 4: Jak często korzystasz z poniższych serwisów? [uwzględnione wyłącznie odpowiedzi raz dziennie i częściej ], Polska vs świat 70% Polska świat 60% 62,2% 50% 40% 30% 43,2% 38,9% 20% 29,5% 30,2% 25,1% 14,1% 11,9% 10% 4,4% 3,8% 2,2% 5,2% 1,8% 5% 0% facebook youtube google + twitter instagram snapchat pinterest 19
Wykres 5: Czy zgadzasz się ze stwierdzeniem media społecznościowe są nieodłączną częścią mojego życia towarzyskiego?, [zsumowane odpowiedzi całkowicie się zgadzam i raczej się zgadzam ], Polska vs świat Wykres 6: Czy zgadzasz się ze stwierdzeniem media społecznościowe są nieodłączną częścią mojego życia towarzyskiego? [zsumowane odpowiedzi całkowicie się zgadzam i raczej się zgadzam ], Polska, 2013 vs 2015 59,41% 45,65% 42,20% 45,65% świat Polska 2013 2015 Mimo tego, że polscy internauci spędzają coraz więcej czasu w mediach społecznościowych, na poziomie postaw tylko niespełna co drugi z nich deklaruje, że media społecznościowe są nieodłączną częścią jego życia towarzyskiego (to aż o 14pp. mniej niż w przypadku danych globalnych, por. wykres 5). Od poprzedniej fali badania wartość ta wzrosła zaledwie o 3,5pp. (por. wykres 6). 20
Wykres 7: Średnio z iloma osobami kontaktujesz się w następujący sposób?, media społecznościowe vs kontakt bezpośredni 1-10 11-20 17,7% 22,2% 23,8% 24,8% media społecznościowe kontakt bezpośredni (twarzą w twarz) 21-40 13,1% 20,8% 41-50 9,5% 8,8% 51-75 6,4% 6,6% 76-100 5,2% 5% 151+ 4% 10,5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Tegoroczne badanie Wave potwierdziło też wyraźny od pewnego czasu trend w komunikacji użytkowników w serwisach społecznościowych określany jako one2few zamiast one2many. Trend ten zaczął być zauważalny wraz z upowszechnianiem się takich serwisów i aplikacji, jak WhatsApp czy Snapchat, gdzie użytkownik komunikuje się z grupą bliskich, zaufanych znajomych, a nie z szeroką grupą nie zawsze dobrze znanych kontaktów. W efekcie media społecznościowe nie odbiegają liczbą regularnie utrzymywanych kontaktów od tych, które mamy w świecie fizycznym i szczególnie dobrze widać to na wykresie 7. Liczba kontaktów utrzymywanych regularnie w mediach społecznościowych waha się od 1 do 40 (53% wskazań), podobnie zresztą jak w przypadku kontaktów bezpośrednich. 21
Wykres 8: Czy zgadzasz się ze stwierdzeniem: zbyt wiele firm angażuje się w media społecznościowe?, porównanie 2013 vs 2015 2013 28,90% 42,90% 2015 28,61% 40,85% całkowicie się zgadzam i raczej się zgadzam całkowicie się nie zgadzam i raczej się nie zgadzam Biorąc pod uwagę aktywność marek w mediach społecznościowych i ocenę tych działań przez internautów, widać że w stosunku do poprzedniej fali badania nieznacznie spadła liczba osób zarówno zgadzających się, jak i niezgadzających się ze stwierdzeniem, że zbyt dużo firm angażuje się w media społecznościowe, wyraźnie natomiast wzrosła liczba osób niemających na ten temat zdania (por. wykres 8). Być może taki wynik jest efektem tego, że część marek rozumie, że aktywność w social media nie polega na nachalnej promocji, czy sprzedaży, ale długofalowym budowaniu relacji i zaangażowania z użytkownikami i takie właśnie zachowania internauci doceniają. 22
Wykres 9: Dlaczego przyłączyłeś/-aś się do społeczności wokół marki? 2015 2013 Rozwój osobisty Uznanie/ Akceptacja społeczna Relacje zdaniem jest fajne darmowy kontent Zdobywanie wiedzy informacje o produktach Rozrywka 23
POSIADANIE URZĄDZEŃ I STOSUNEK DO NOWYCH TECHNOLOGII 24
To, że konsumenci mają coraz więcej urządzeń z dostępem do internetu, wiadomo od dawna. Szacuje się nawet, że do 2017 roku na jedną osobę przypadać będzie średnio pięć takich urządzeń. W badaniu Wave sprawdzaliśmy więc, jakie urządzenia posiadają polscy internauci, jaki mają stosunek do tych urządzeń i generalnie nowych technologii oraz jak wypadają na tle świata. 25
Wykres 10: Które z poniższych urządzeń posiadasz?, porównanie Polska vs świat 90% Polska świat 80% 70% 60% 50% 82,7% 78,1% 74,8% 84,2% 64,2% 69,3% 40% 30% 20% 10% 35,8% 24,7% 27,2% 38,5% 3,6% 6,8% 0% laptop smartfon komputer stacjonarny Głównym urządzeniem posiadanym przez polskich internautów jest laptop (82,71% wskazań), na drugim miejscu znalazł się smartfon (74,8%), a dopiero na trzecim komputer stacjonarny (64,24%, por. wykres 10). Na świecie wygląda to trochę inaczej niby trójka na podium jest ta sama, ale kolejność już inna pierwsze miejsce globalnie zajmuje smartfon (84,2% wskazań). Od świata odstajemy także pod względem posiadania tabletów (różnica na poziomie -11,3pp.), choć jeśli chodzi o mini-tablety (7-calowy rozmiar ekranu), to tu mamy przewagę +11pp. mini-tablet tablet urządzenie z kategorii wearable technology Najprawdopodobniej wynika to jednak z dostępności cenowej, a nie specyficznej preferencji polskich internautów do małych ekranów. W tej fali badania Wave po raz pierwszy zbadaliśmy także posiadanie urządzeń z kategorii wearable technology i jak widać na wykresie 10 wciąż jest to kwestia niszowa. Być może w tym roku, po wejściu Apple Watch, sytuacja ta ulegnie zmianie, choć pewnie nie należy się spodziewać drastycznych globalnych zmian. 26
Wykres 11: Które z poniższych urządzeń posiadasz?, porównanie 2013 vs 2015 2013 2015 90% 80% 70% 60% 85,1% 82,7% 74,8% 71,3% 50% 62,8% 64,2% 40% 30% 20% 10% 16,1% 35,8% 18,5% 27,2% bd. 3,6% 0% laptop smartfon komputer stacjonarny mini-tablet tablet urządzenie z kategorii wearable technology Jeśli porównamy, jak zmieniło się w naszym kraju posiadanie urządzeń w stosunku do poprzedniej fali badania, to wyraźnie widać, że polscy internauci zdecydowanie stawiają na mobilność. Największe zmiany na plus nastąpiły bowiem w obszarze urządzeń mobilnych mini-tabletów (+ 19,65pp.), smartfonów (+12pp.) i tabletów (+8,7pp.) por. wykres 11. 27
Wykres 12: Czy zgadzasz się ze stwierdzeniem: myślę, że przyszłości będę więcej czasu spędzać online, korzystając inter netu za pomocą urządzeń mobilnych niż komputera stacjonarnego? 12,5% 26,8% 32,9% 16,9% 11,5% całkowicie się zgadzam raczej się zgadzam ani się zgadzam, ani się nie zgadzam raczej się nie zgadzam całkowicie się nie zgadzam Co więcej, aż 40% respondentów zgadza się ze stwierdzeniem, że w przyszłości raczej będą korzystać z internetu za pomocą urządzenia mobilnego niż komputera stacjonarnego (por. wykres 12). 28
Wykres 13: Które poniższych urządzeń wykorzystywałeś/-aś do robienia tych aktywności? [oglądanie filmów wideo online], porównanie 2013 vs 2015 2013 2015 76,4% 79,5% 61,1% 75,1% 27,6% 46,1% 45,2% 46,7% komputer stacjonarny laptop mini-tablet smartfon Nie są to jednak wyłącznie zmiany na poziomie przekonań, ale także samych zachowań. Jeśli spojrzymy, za pomocą jakich urządzeń polscy internauci oglądali filmy wideo online w tej i poprzedniej fali badania, to widać, że kierunek zmian jest jednostronny, na korzyść urządzeń mobilnych (por. wykres 13). Spadła oglądalność filmów wideo na komputerze stacjonarnym i laptopie, a wzrosła na tabletach i smartfonach. 29
Wykres 14: Aktywności, które zamierzasz zrobić w ciągu najbliższych 12 miesięcy, porównanie 2013 vs 2015 40% 2013 2015 35% 30% 37,3% 25% 20% 29,5% 15% 10% 5% 16,5% 13,5% 11,7% bd. 0% kupić smartfon kupić tablet urządzenie z kategorii wearable technology Postępująca smartfonizacja Polaków nie jest jeszcze procesem zamkniętym. Blisko 40% polskich internautów deklaruje, że w ciągu najbliższego roku zamierza kupić właśnie smartfona (por. wykres 14). Pewną stagnację widać jednak w obszarze tabletów w obecnej fali badania w porównaniu do poprzedniej wyraźnie mniej respondentów deklaruje, że kupi tablet. 30
Wykres 15: Aktywności, które zamierzasz zrobić w ciągu najbliższych 12 miesięcy, porównanie Polska vs świat 60% Polska świat 50% 40% 52% 30% 20% 10% 0% 37,3% kupić smartfon 13,5% kupić tablet 30,8% 11,7% 22,7% kupić urządzenie z kategorii wearable technology To akurat kwestia, którą różnimy się od świata (por. wykres 15). Zdecydowanie rzadziej niż na świecie polscy internauci deklarują też, że zamierzają kupić urządzenie z kategorii wearable technology. 31
Wykres 16: Czy zgadzasz się ze stwierdzeniem, że urządzenia z kategorii wearable to dobra rzecz?, porównanie Polska vs świat Polska 11,1% 27,4% 44,9% 9,1% 7,5% całkowicie się zgadzam raczej się zgadzam ani się zgadzam, ani się nie zgadzam raczej się nie zgadzam całkowicie się nie zgadzam świat 20,6% 34,5% 33,3% 6,6% 5% Ta ostatnia kwestia wynikać może z tego, że polscy internauci mają nieco mniej pozytywny stosunek do urządzeń z kategorii wearable technology niż internauci globalnie (por. wykres 16). Blisko 40% respondentów w naszym kraju zgadza się ze stwierdzeniem, że urządzenia z kategorii wearable to dobra rzecz (na świecie z tym stwierdzeniem zgadza się ponad połowa badanych), ale blisko 50% twierdzi, że nie ma na ten temat zdania. 32
Wykres 17: Czy zgadzasz się ze stwierdzeniem, że urządzenia z kategorii wearable to dobra rzecz? [w podziale na płeć] kobiety 12,6% 25,2% 47,6% 7,5% 7,1% całkowicie się zgadzam raczej się zgadzam ani się zgadzam, ani się nie zgadzam raczej się nie zgadzam całkowicie się nie zgadzam mężczyźni 9,6% 29,6% 42% 10,8% 8% Trochę inny stosunek do urządzeń z kategorii wearable mają kobiety i mężczyźni. Na wykresie 17 wyraźnie widać, że mężczyźni nieco częściej niż kobiety zajmują konkretne stanowisko większy odsetek z nich zarówno zgadza się, jak i nie zgadza, że technologie ubieralne to dobra rzecz, podczas gdy kobiety zdecydowanie częściej nie mają w tej kwestii zdania. 33
Wykres 18: Czy zgadzasz się ze stwierdzeniem, że urządzenia z kategorii wearable to dobra rzecz? [w podziale na wiek] 45-54 5,4% 20,3% 55,4% 9,5% 9,5% 34-44 12,7% 33,1% 40,7% 5,9% 7,6% 25-34 11,2% 27,2% 44,4% 8,3% 8,9% 16-24 12,6% 26,6% 43,4% 12,6% 4,9% całkowicie się zgadzam raczej się zgadzam ani się zgadzam, ani się nie zgadzam raczej się nie zgadzam całkowicie się nie zgadzam Bardzo ciekawe wyniki wychodzą, jeśli spojrzymy na stosunek do technologii ubieralnych w podziale na wiek. Wbrew powszechnej opinii, okazuje się, że najlepiej ocenia te technologie grupa wiekowa 35-44 (por. wykres 18). 34
Wykres 19: Które z aktywności podejmowałeś/-aś ciągu ostatnich 6 miesięcy, wykorzystując następujące urządzenie? komputer stacjonarny tablet smartfon Mimo wyraźnego przesunięcia w kierunku mobilności, najwięcej aktywności internetowych wciąż jeszcze podejmujemy na komputerze stacjonarnym (największy zasięg czerwonej linii na wykresie 19). Co ciekawe jednak, na każdym z urządzeń (smartfon, tablet, komputer stacjonarny) wykonujemy podobne czynności (poszczególne kształty na wykresie 19 w zasadzie pokrywają się smartfon wyprzedza tablet jedynie na dwóch wymiarach: zarządzania swoim profilem w mediach społecznościowych oraz tworzenia filmów wideo przeznaczonych do zamieszczenia ich online). 35
Wykres 20: Wskazałeś/-aś, że posiadasz następujące urządzenia. Które nich spełnia najlepszą rolę, gdy chcesz... tablet komputer smartfon urządzenie kategorii wearable technology Zdobywanie wiedzy Relacje z innymi Uznanie/ Akceptacja społeczna siebie szacunek zdanie Rozrywka Rozwój osobisty 36
Podejmowanie podobnych aktywności na różnych urządzeniach nie oznacza jednak, że internauci nie różnicują tych urządzeń w ogóle. Różnicują. Każde z nich tak naprawdę spełnia zupełnie inne potrzeby odbiorców. Na wykresie 20 widać, że komputer stacjonarny sprawdza się przede wszystkim w realizowaniu potrzeb związanych ze zdobywaniem wiedzy i budowaniem kariery, smartfon w realizowaniu potrzeb związanych z budowaniem relacji i szybkim dostępem do informacji, tablet w realizowaniu potrzeb związanych z rozrywką, a urządzenie z kategorii wearable technology z relaksem i marnowaniem czasu (to akurat istotna różnica w porównaniu do danych globalnych, gdzie największy odsetek respondentów 30,65% wskazał, że urządzenia z kategorii wearable technology najlepiej sprawdzają się do budowania szacunku wśród innych). 37
CONTENT: DOBRO SPOŁECZNE 38
Ponieważ żyjemy obecnie w erze tzw. content marketingu, w najnowszej fali badania Wave postanowiliśmy skupić się przede wszystkim na tym, jakie treści udostępniane przez marki są szczególnie wartościowe dla użytkowników, jakimi treściami internauci się dzielą, za pomocą jakich narzędzi i jak często to robią. 39
Zdobywanie wiedzy Relacje Poszukiwanie opinii Bycie na czasie Uznanie/ Akceptacja społeczna Odkrywanie świata Uczenie się Budowanie własnej marki Zmiana opinii Wyrażenie siebie Wzbudzenie szacunku Zarabianie pieniędzy Budowanie kariery Przynależność Dzielenie się wiedzą Utrzymywanie kontaktu Rozerwanie się Zabawa Bycie kreatywnym Relaks Rozrywka Rozwój osobisty 40
f t x i To, co się okazało przede wszystkim, to fakt, który większość z nas czuła podskórnie mianowicie, że każdy z nas jest emocjonalnie związany z tym, czym dzieli się w sieci. Na wykresie 21 widać wyraźne różnice między tym, jakie treści pochodzące od marek cenimy, a jakimi treściami udostępnianymi przez marki dzielimy się dalej. I tak polscy internauci doceniają przede wszystkim treści użyteczne (wskazówki, jak coś zrobić), rzeczy, których nie wiedzieli wcześniej, natomiast dzielą się przede wszystkim contentem, który wyraża ich własny punkt widzenia. 41
Wykres 21: Kiedy marka dzieli się contentem, najbardziej doceniasz go wtedy, gdy... i dzielisz się nim wtedy, gdy... content, który cenię content, którym się dzielę Relacje kontakt z innymi osobami Zdobywanie wiedzy o marce 35 30 informacji i wskazówki 25 20 15 dotyczy osoby, 10 5 pasje i zainteresowania nieoczekiwanego inspiruje mnie Rozrywka która jest dla jest zabawny /rozrywkowy 42 Uznanie/ Akceptacja społeczna kontrowersyjny punkt widzenia stawia mi wyzwanie Rozwój osobisty
# @ <3 LOL # # # # Co istotne, internauci doceniają różne rodzaje treści, w zależności od kategorii produktowej, w której funkcjonuje marka. I tak np. w przypadku marki z branży technologicznej (komputery, smartfony, tablety etc.) faktycznie najważniejsza jest użyteczność dostarczanych treści, ale już w przypadku marki z kategorii podróże widać, że konsumenci zdecydowanie bardziej doceniają treści inspirujące czy pozwalające rozwijać im własne pasje i zainteresowania. W przypadku marki z branży alkoholowej doceniają z kolei treści rozrywkowe i takie, które umożliwiają im nawiązywanie relacji z innymi osobami (por. wykres 22). 43
Wykres 22: Kiedy firma dzieli się contentem, najbardziej doceniasz go wtedy, gdy [w podziale na wybrane kategorie] firmy kategorii consumer technology branża turystyczna branża alkoholowa Relacje Zdobywanie wiedzy informacji i wskazówki o marce 40 35 30 25 20 15 10 kontakt z innymi osobami inspiruje mnie 5 Rozrywka nieoczekiwanego jest zabawny/ rozrywkowy dotyczy osoby, stawia mi wyzwanie pasje i zainteresowania Uznanie/ Akceptacja społeczna Rozwój osobisty 44
Motywacje dotyczące tego, dlaczego dzielimy się treściami w sieci, zależą od rodzaju samych treści. Na wykresie 23 widać, że internauci dzielą się treściami rozrywkowymi po to, żeby promować siebie, treściami inspirującymi po to, żeby m.in. poznać opinię innych osób, a treściami wyrażającymi ich własne zdanie po to, żeby mieć poczucie przynależności i zyskać szacunek. To, co spina wszystkie te motywacje, jest fakt, że dzielenie się contentem uznawane jest za formę komunikacji z drugim człowiekiem. 45
Wykres 23: Jak myślisz, dlaczego ktoś dzieli się contentem, który jest inspirujący jest zabawny/ rozrywkowy wyraża czyjś punkt widzenia Zdobywanie wiedzy nowych ludzi 40 35 30 25 Relacje szacunek samego siebie 20 15 10 5 emocje innych osób Uznanie/ Akceptacja społeczna Rozwój osobisty Rozrywka 46
Treściami, którymi polscy internauci dzielą się najczęściej (ze względu na zamieszczany kanał) są treści zamieszczane w serwisach społecznościowych, głównie na Facebooku. Na drugim miejscu znalazły się zdjęcia i filmy wideo, na trzecim treści zamieszczane na blogach. Niezwykle rzadko polscy internauci dzielą się treściami znalezionymi w serwisach mikroblogowych (Twitter) por. wykres 24, przy czym taki stan rzeczy wynika raczej z niskiej popularności tego serwisu w naszym kraju, a nie zamieszczanych tam treści. 47
Wykres 24: Jak często dzielisz się następującymi formami contentu? dzieliłem/-am się czymś, co widziałem/-am na blogu/ forum dzielenie się zdjęciami/ video dzieliłem/-am się czymś, co widziałem/-am serwisie mikroblogowym dzieliłem/-am się czymś, co widziałem/-am serwisie społecznościwym nigdy raz na 2-3 tygodnie 48
Dwoma głównymi sposobami, za pomocą których internauci dzielą się treściami, są serwisy społecznościowe (Facebook) i kontakt bezpośredni (twarzą w twarz) por. wykres 25. Taki wynik nie dziwi, bo to także dwa najbardziej naturalne kanały kontaktu. skoro znajduję treści głównie w mediach społecznościowych, to również tam najchętniej się nimi dzielę z tego powodu rośnie wśród samych użytkowników rola tzw. kustosza/ kuratora treści. Na tym samym wykresie warto zwrócić uwagę, że w przypadku treści użytecznych kanał dzielenia się nimi jest nieco inny mamy zdecydowanie większy odsetek wskazań na kanały uznawane dziś za nieco archaiczne czyli e-mail i fora. 49
Wykres 25: Jakich metod używasz, żeby dzielić się contentem, który pozwala ci wyrażać własny punkt widzenia jest zabawny/ rozrywkowy zapewnia użyteczne informacje oraz wskazówki, jak coś zrobić rozmowa przez telefon serwis z krótkimi formami wideo (Vine) SMS email serwis mikroblogowy messengery, typu What's App forum blog 50
Jeżeli natomiast chodzi o gotowość Polaków do płacenia za treści online, to wciąż bardzo mocno odstajemy od świata (odpowiednio 25,78% i 41,22% wskazań por. wykres 26), choć odsetek osób skłonnych do płacenia za treści w internecie nieznacznie (+2,38pp.) wzrósł w stosunku do poprzedniej fali badania (por. wykres 27). 51
Wykres 26: Jestem gotowy/-a płacić za treści dostępne online [zsumowane odpowiedzi całkowcie się zgadzam i raczej się zgadzam], Polska vs świat 25,8% 41,2% Polska świat Wykres 27: Jestem gotowy/-a płacić za treści dostępne online [zsumowane odpowiedzi całkowcie się zgadzam i raczej się zgadzam], porównane lata 2013 vs 2015 23,4% 25,8% 2013 2015 52
Wave 8: Wszystko, co chcieliście wiedzieć o contencie, a baliście się zapytać to bardzo dogłębne badanie, które obejmuje wiele innych aspektów (również w podziale na takie branże, jak: telekomy, samochody, FMCG, IT, finanse), nieuwzględnionych w niniejszym raporcie. Jeśli chcesz wiedzieć, jak działać w nowym krajobrazie mediów społecznościowych i co to oznacza dla Twojej firmy, prosimy o kontakt: Rafał Janek Business Consultancy Director UM Polska e: rafal.janek@umww.com p: 22 21 01 452 m: 601 131 886 53