WYKORZYSTANIE NARZĘDZI KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ W KSZTAŁTOWANIU WIZERUNKU ORGANIZACJI SPORTOWEJ Opracowanie: mgr Grzegorz Nowacki Wprowadzenie Kształtowanie pozytywnego wizerunku organizacji jest jednym z najważniejszych czynników powodzenia wszelkiej działalności, wymagającej aktywnego udziału zbiorowości ludzkich. Na tę dobrą opinię składają się takie elementy jak akceptacja i zaufanie ze strony organów decyzyjnych, wpływowych grup społecznych i instytucji publicznych, korzystny wizerunek firmy w oczach otoczenia, pozytywne oceny w mass mediach a także dobre zdanie o firmie wśród jej klientów i kontrahentów. Tożsamość firmy sportowej i tożsamość z firmą sportową są ściśle związane z wyobraźnią uczestników organizacji, na którą składa się wizerunek przedsiębiorstwa, wyobrażenia dotyczące poszczególnych zawodów (stanowisk) w organizacji, wyobrażenia dotyczące efektywności organizacji, wyobrażenia co do podziału i sposobu sprawowania władzy w organizacji. Wpływ na goodwill firmy sportowej, ogólnie charakteryzując, ma jej potencjał: osobowy, rzeczowy, organizacyjny, finansowy, informacyjny itp. W literaturze przedmiotu spotkać można szereg publikacji na temat wizerunku organizacji. Brak jest jednak pogłębionych opracowań w zakresie marki profesjonalnych klubów piłkarskich. Poniższy artykuł poświęcony jest wskazaniu rosnącej roli narzędzi komunikacji marketingowej w działalności organizacji sportowych. Rozwój koncepcji marketingu sportowego Współczesne przedsiębiorstwa, funkcjonujące w warunkach rozwiniętej konkurencji, stoją przed trudnym zadaniem takiego zorganizowania pracy i zarządzania, aby była możliwa realizacja misji i osiągnięcie celów strategicznych. Stało się więc konieczne wypracowanie takiej formy działalności, żeby przedsiębiorstwa mogły osiągnąć sukces na rynku, nowoczesnego sposobu myślenia i koordynowania działań. Filozofią, która przeniknęła cały proces kierowania firmą stał się właśnie marketing. Słowo marketing pochodzi od słowa market = rynek. W dowolnym tłumaczeniu oznacza "wprowadzenie na rynek", "dokonanie transakcji na rynku. 1 Według słownika języka polskiego marketing to działania mające na celu poznanie potrzeb konsumentów, ustalenie wielkości produkcji oraz metod dystrybucji, sprzedaży i reklamy towarów. 2 Marketing można przedstawić również jako zbiór narzędzi ujmowanych w czterech głównych kategoriach: produkt, miejsce, cena i promocja określane jako marketing mix, czyli instrumenty polityki marketingowej. 3 Zadaniem marketingu jest identyfikacja zmian rynkowych, rozpoznanie potrzeb konsumentów oraz przewidywanie działań konkurencji w celu efektywnego przygotowania oferty, promocji i sprzedaży po to, aby osiągnąć cel strategiczny oraz zadowolenie konsumentów. 1 Encyklopedia Gazety Wyborczej, Wydawnictwo Naukowe PWN 2 Słownik języka polskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN 3 M. Szuman, P. Dobski, Marketing bezpośredni, INFOR Wydawnictwo Książkowe, Warszawa 1997 1
Zasięgiem marketingu objęte są wszystkie szczeble działalności przedsiębiorstwa. Współpraca marketingu z różnymi działami przedsiębiorstwa możliwa jest dzięki różnorodnym funkcjom przez niego spełnianym: 4 1. Funkcje przygotowawcze, które obejmują: badania rynku, gromadzenie informacji rynkowej, planowanie produktu i asortymentu, kalkulację cen, planowanie działań promocyjnych, tworzenie systemu dystrybucji, a także kontrolę i analizę wyników; 2. Funkcje wykonawcze, w skład których wchodzą: reklama, aktywizacja sprzedaży, obsługa klienta, obsługa serwisowa, gospodarka zapasami, transport i spedycja, fakturowanie i kontrola realizacji umów; 3. Funkcje wspomagające obejmujące: finansowanie (w tym: kredytowanie dystrybutorów, sprzedaż ratalną, leasing itp.), partycypację w ryzyku oraz ubezpieczanie od jego skutków. Nauki społeczne definiują pojęcie sportu kładąc nacisk na troskę o zdrowie, sylwetkę, zabawę, dobre samopoczucie, lub też chęć rywalizowania z przeciwnikiem oraz osiągania jak najlepszego wyniku 5. Sport stał się szczególnym fenomenem współczesności. Zasięg sportu i jego znaczenie w życiu codziennym stają się coraz istotniejsze i dotyczą zróżnicowanych grup społecznych 6 Rynek sportowy w ujęciu branżowo-gałęziowym traktować można, w taki sposób jak w przypadku rynku gastronomicznego, turystycznego, edukacyjnego itp. 7 Literatura przedmiotu definiuje rynek sportowy jako podsystem rynku, który tworzony jest przez nabywców, zarówno finalnych jak i instytucjonalnych, których to potrzeby, związane ze sportem zaspokajane są przez podmioty oferujące produkt sportowy mający postać usługi, dóbr materialnych, informacji lub miejsca 8. Słownik biznesu sportowego, już na początku naszego wieku wymieniał 13 zawodów, które związane były bezpośrednio z rynkiem sportowym. Rozwój rynku sportowego wynika z wielu przesłanek. Wśród nich wymieniane są najczęściej: troszczenie się o zdrowie i sylwetkę, wzrastająca liczba osób oglądających widowiska sportowe, rosnąca ilość transmisji z wydarzeń sportowych w mediach, coraz większe obroty i zyski, które generowane są na rynku sportowym, globalizacja sportu, rozwój sponsoringu 9. Rynek sportowy w niektórych krajach może urastać do rangi jednego z najważniejszych rynków branżowych państwa, a dynamika jego wzrostu, zdarza się, że jest wyższa niż w innych gałęziach gospodarki. Badania przeprowadzone przez Sport Industry Research Centre (SIRC) z Sheffield Hallam University pokazują, że rynek sportowy w Anglii w roku 2005 przekroczył rekordowy poziom 15 miliardów GBP, co stanowiło wzrost o blisko 50% w okresie pięciu lat. 10 Budowanie wizerunku organizacji sportowych Wizerunek jest jednym z najważniejszych aktywów firmy. Oznacza najczęściej: obraz, wyobrażenie, podobiznę, symbol, zbiór przekonań o jakimś obiekcie (firmie, marce, produkcie, osobie, miejscu) 11. 4 ibidem 5 B. Ryba, Podstawy organizacji i zarządzania instytucjami sportowymi, Polska Korporacja Menedżerów Sportu, Warszawa 2000 r., 6 A. Hermanns, F. Riedmuller (red.), Management Handbuch. Sport-Marketing, Verlag Vahlen, Munchen 2001, 7 M. Pluta-Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa 1993 r., 8 B.G. Pitts, D.K. Stotlar, Fundamentals of Sport Marketing, Fitness Information Technology, Inc. Morgantown 2002 9 J. Klisiński, Profesjonalizacja i profesjonaliści w zarządzaniu sportem, Wyd. Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa 2000 r. 10 www.sportengland.com, pobrano z dnia: 15.06.2010 r. 11 J. Tkaczyk, J. Rachwalska, Wszystko jest obrazem w: Marketingi Rynek nr 5/97 2
Jest wyobrażeniem jakie inne podmioty mają na temat osoby, przedsiębiorstwa, czy też instytucji. Nie jest dokładnie i szczegółowo nakreślonym obrazem rzeczywistym,, ale jest raczej mozaiką, podchwyconych przypadkowo, wielu szczegółów, o nieostrych różnicach. 12 Wizerunek przedsiębiorstwa formowany jest w umysłach ludzi poprzez przekształcanie i organizowanie znaczeń na podstawie dostarczanych informacji 13. Obraz ten bywa prawdziwy lub fałszywy, wynikać może z własnych doświadczeń, jak i z pogłosek. 14 W oczach klientów wizerunek może być opisany jako zbiór impresji i wrażeń. 15 Nigdy nie jest on pojęciem statystycznym. Jego powstanie i rozwój są niezależne od woli i chęci zainteresowanych, przez co nie zawsze odzwierciedla rzeczywistość. Przedsiębiorstwo posiadać może wiele wizerunków, różniących się w zależności od podmiotów kontaktujących się z organizacją. Tymi podmiotami mogą być: udziałowcy, klienci czy też pracownicy. 16 Pozytywny, silny wizerunek jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzje nabywców. Pozwala ponadto dokonywać rozróżnienia produktów, usług, przedsiębiorstw, sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tożsamości i osobowości firmy. 17 Zarządzanie wizerunkiem jest podstawą całościowej identyfikacji koncepcji organizacji, głównej strategii identyfikującej przedsiębiorstwa, realizowanej przez organizacyjne komunikacyjne i wizualne zabiegi mające na celu ukazanie indywidualności i rozpoznawalności osobowości firmy. W granicach koncepcji identyfikacji całościowej organizacji rozważane są trzy osobne, lecz powiązane ze sobą tematy: symbolizm, spójność oraz rynkowe pozycjonowanie przedsiębiorstwa 18. Wszystkie organizacje chcące zaprezentować siebie jako przejrzyste i zrozumiałe dla otoczenia, chcą zaprezentować swoją kulturę, etos, postawy w taki sposób, aby każdy z pracowników mógł się utożsamiać z nimi i a b y m ó gł przekazywać te wartości otoczeniu. Ostatecznie wszystkie organizacje chcą wyróżniać siebie oraz swoje produkty spośród konkurencji. Jednym z pierwszych ujęć wyjaśniających zagadnienie identyfikacji całościowej firmy było założenie wskazujące na fakt, że tożsamość firmy to wyraz jej osobowości. Takie założenie stało się podstawowym aksjomatem rozwijającej się w latach osiemdziesiątych teorii zarządzania identyfikacją całościową firmy. 19 Zostało ono zaczerpnięte z psychologii społecznej, w której wizerunek człowieka to wynik jego zachowania opierającego się na osobowości jak i własnym wizerunku. Ta koncepcja wzbudza jednakże wiele kontrowersji. Głównie z tego powodu, że osobowość przedsiębiorstwa kształtowana bywa także przez jego zachowanie. W środowisku badaczy bardziej akceptowalną jest teoria, która wskazuje na to, że przedsiębiorstwo posiada wewnętrzny charakter (corporate identity), pewną tożsamość, która jest konsekwentnie komunikowana otoczeniu (corporate identity management). 20 12 K. Wojcik, Public Relations od A do Z. Placet, Warszawa 1997. 13 D.J. MacInnis, L.L. Price, The role of imag ery In information processing: review and extensions, w: Journal of Consumer Research, nr 13/1987 14 J. Tkaczyk, Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa usługowego, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L.Koźmińskiego w Warszawie 2001 15 E. Dichter, What s in an image, w: Journal of Consumer Marketing, nr 1/1985 16 G.R. Dowling, Measuring corporate images: a review of alternative approaches, w: Journal of Business Research, nr 17/1988 17 J. Tkaczyk, op. cit. 18 D. Bernstein D., Company image and reality: A critique of corporate communications, Cassell Education, London 1996 19 W. Olins, The Corporate Personality: An Inquiry into the Nature of Corporate Identity, Design Council, London 1978 20 J.M.T. Balmer, Corporate Identity and The Advent of Corporate Marketing, w: Journal of Marketing Management, nr 14/1998 3
W zarządzaniu wizerunkiem w przedsiębiorstwie usługowym niezwykle istotna jest identyfikacja czynników wpływających na kształtowanie wizerunku. Pięcioma kluczowymi czynnikami wpływającymi na powstanie wizerunku przedsiębiorstwa wśród klientów są 21 : - tożsamość firmy - reputacja - oferta usługowa - otoczenie - personel pierwszego kontaktu Rysunek 1. Czynniki kształtujące wizerunek przedsiębiorstwa usługowego Źródło: G. LeBlanc, N. Nguyen, Cues used by customers evaluating corporate image in service firms, w: International Journal of Service Industry Management, 7/1996 Istotą tożsamości firmy jest jej osobowość, czyli zasady postępowania, które wyrażają przyjęty system wartości organizacji. Osobowość firmy to również jej indywidualne inicjatywy i wzorce komunikacyjne, które z upływem czasu stają się coraz bardziej znane pracownikom i otoczeniu. Jest ona nazywana czasem kulturą organizacyjną czy też duszą firmy. Pierwotnie słowa tożsamość używano w kontekście całości używanej przez firmę symboliki. Jednak z czasem zaczęto wiązać je przede wszystkim z kulturą organizacyjną, osobowością. Tożsamość jest sposobem, w jaki organizacje manifestują swoją filozofię w stosunku do otoczenia poprzez zachowanie i komunikację. Podsumowanie W dzisiejszych czasach kluby sportowe śmiało można nazwać przedsiębiorstwami działającymi na rynku sportowym, jednak ze względu na specyficzne cechy jakie posiada ten rynek, oraz ze względu na działania marketingowe różnią się one znacznie od firm sprzedających produkty konsumpcyjne. Pamiętać trzeba o tym, że cele organizacji sportowych są o wiele bardziej zróżnicowane, niż cele organizacji działających w innych branżach, jednocześnie biorąc pod uwagę fakt, iż decyzje osób kierujących organizacjami sportowymi bardzo szybko są komentowane przez kibiców, jak i media. 21 G. LeBlanc, N. Nguyen, Cues used by customers evaluating corporate image in servicefirms, w: International Journal of Service Industry Management, 7/1996 4
Specyfiką organizacji sportowych jest również to, że działają na dwóch rynkach sportu i reklamowo-sponsoringowym, ponieważ wpływy ze sprzedaży produktów sportu z reguły nie pozwalają na pokrycie wydatków. Na rynku sportowym niezwykle ważna jest sprzedaż produktów na rynku pierwotnym (podczas widowisk sportowych), jak i wtórnym (poza tymi widowiskami), a profesjonalne kluby jednocześnie silnie ze sobą konkurując, są od siebie niezależne. Niezmiernie ważna jest również specyfika nabywcy produktu sportu, czyli kibica jest on z reguły bardzo lojalny wobec klubu, któremu kibicuje i zwykle chce mieć wpływ na jego funkcjonowanie. Bibliografia: Hermanns, F. Riedmuller (red.), Management Handbuch. Sport-Marketing, Verlag Vahlen, Munchen 2001, Ryba, Podstawy organizacji i zarządzania instytucjami sportowymi, Polska Korporacja Menedżerów Sportu, Warszawa 2000 r., B.G. Pitts, D.K. Stotlar, Fundamentals of Sport Marketing, Fitness Information Technology, Inc. Morgantown 2002 Cassell Education, London 1996 Bernstein D., Company image and reality: A critique of corporate communications, D.J. MacInnis, L.L. Price, The role of imag ery In information processing: review and extensions, w: Journal of Consumer Research, nr 13/1987 Dichter, What s in an image, w: Journal of Consumer Marketing, nr 1/1985 G.R. Dowling, Measuring corporate images: a review of alternative approaches, w: J. Klisiński, Profesjonalizacja i profesjonaliści w zarządzaniu sportem, Wyd. Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa 2000 r. J. Tkaczyk, J. Rachwalska, Wszystko jest obrazem w: Marketingi Rynek nr 5/97 J. Tkaczyk, Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa usługowego, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L.Koźmińskiego w Warszawie 2001 Journal of Business Research, nr 17/1988 K. Wojcik, Public Relations od A do Z. Placet, Warszawa 1997. M. Pluta-Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa 1993 r., M. Szuman, P. Dobski, Marketing bezpośredni, INFOR Wydawnictwo Książkowe, Warszawa 1997 Słownik języka polskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN W. Olins, The Corporate Personality: An Inquiry into the Nature of Corporate Identity, Design Council, London 1978 5