Komunikacja i marketing Środowisko naturalne Społeczności lokalne Spójna, rzetelna i efektywna komunikacja i marketing są jednym z filarów strategii zrównoważonego rozwoju GK PGNiG. To filar szczególny, dotyczy bowiem wszystkich bez wyjątku grup Interesariuszy i przenika się z wieloma działaniami z pozostałych obszarów strategii zrównoważonego rozwoju. Miejsce Pracy Komunikacja i marketing Rynek / Klient Poszukiwanie nowych obszarów biznesu Bez względu na to, czy mówimy o odpowiedzialnych działaniach z zakresu ochrony środowiska, czy relacjach ze społecznościami lokalnymi lub klientem, komunikacja i marketing, zawsze stanowią nieodłączną część dobrego zarządzania tymi obszarami. Każdą z opisanych w Raporcie inicjatyw można rozpatrywać w aspekcie komunikacyjnym. 9.1. Komunikacja w Strategii Zrównoważonego Rozwoju i Odpowiedzialnego Biznesu GK PGNIG Na wyzwania dotyczące komunikacji i marketingu wpływa przede wszystkim charakter podmiotu, jakim jest GK PGNiG. Rozmiar organizacji, rozbudowany łańcuch wartości, różne grupy klientów, wreszcie różne rynki działania powodują, że jednym z podstawowych wyzwań jest utrzymanie spójności standardów komunikacji przy zachowaniu specyfiki działalności poszczególnych oddziałów i spółek, a przede wszystkim z uwzględnieniem różnorodnych potrzeb i oczekiwań Interesariuszy. GK PGNiG to 34 podmioty, zatrudniające ponad 30 tysięcy pracowników w całej Polsce oraz poza jej granicami, na różnych kontynentach. To z jednej strony miliony indywidualnych odbiorców gazu, z drugiej strony wielcy, międzynarodowi klienci spółek poszukiwawczych i serwisowych. To ogromna sieć poddostawców, instytucji naukowych i partnerów biznesowych. To wreszcie społeczności lokalne wszędzie tam, gdzie jesteśmy obecni: w Warszawie, na Podkarpaciu czy w małej wiosce w Pakistanie lub Indiach. Ponadto, dominująca spółka Grupy, czyli PGNiG jest notowanym na Giełdzie Papierów Wartościowych liderem rynku odgrywającym ważną rolę w zapewnieniu bezpieczeństwa energetycznego kraju. Wszystkie te czynniki determinują określone wyzwania dla komunikacji i marketingu. Strategia CSR dla całej GK PGNiG uwzględniła wyzwania obszaru komunikacji i marketingu w siedmiu celach operacyjnych. Główne z nich, na najbliższe lata to: zapewnienie spójnych standardów komunikacji w całej GK, wzmocnienie wizerunku GK PGNiG jako firmy opartej na wiedzy, dbającej o klientów i pracowników oraz przyjaznej środowisku, upowszechnianie wiedzy na temat działalności firmy w zakresie CSR. Wiele działań realizujących te cele zostało już wykonanych. Zasady odpowiedzialnego biznesu i zrównoważonego rozwoju są systematycznie wdrażane do działalności marketingowej. Sukcesem ostatnich dwóch lat jest z pewnością już teraz cykl konferencji Odpowiedzialna Energia poświęconej wyzwaniom zrównoważonego rozwoju w branży energetycznej, której trzecia edycja odbyła się w czerwcu 2011 roku, gromadząc liczne ponad dwustuosobowe grono nie tylko przedstawicieli branży, ale też innych uczestników 60 PGNiG
Co więcej, wiele działań komunikacyjno-marketingowych, jako szczególne ważnych dla pomyślnej realizacji strategii, znalazło się w takich np. filarach jak Miejsce Pracy, Rynek/Klient, Nowe obszary biznesu czy Środowisko Naturalne. W tym rozdziale przedstawiamy wspierającą CSR rolę komunikacji i marketingu. Opiszemy ją nieco inaczej niż pozostałe filary, gdyż zamiast wyliczania zrealizowanych celów, pokażemy je w kontekście obszarów działań i grup Interesariuszy, których dotyczą w ramach czterech obszarów odpowiedzialnego biznesu. Mamy nadzieję, że takie ujęcie pokaże kompleksowe podejście do odpowiedzialnej komunikacji w GK PGNiG. Zadania 32 zrealizowane 85 w toku 13 opóźnione Włodzimierz Kleniewski Dyrektor, Departament Marketingu zainteresowanych tematem. Do grona fi rm sygnatariuszy Deklaracji w sprawie zrównoważonego rozwoju w branży energetycznej przystąpiło już w sumie dwadzieścia fi rm: Dalkia Polska, EDF Polska, Enea, Energa, Fortum Power & Heat Polska, GAZ-System, GDF SUEZ Energia Polska, Grupa Lotos, PKP Energetyka, PKN Orlen, PSE Operator, Tauron, Vattenfall Poland, a także PGNiG oraz sześć spółek strategicznych GK Dolnośląska Spółka Gazownictwa, Górnośląska Spółka Gazownictwa, Karpacka Spółka Gazownictwa, Mazowiecka Spółka Gazownictwa, Pomorska Spółka Gazownictwa, Wielkopolska Spółka Gazownictwa. Ważnym osiągnięciem wewnętrznym jest usystematyzowanie zasad działalności sponsoringowej GK PGNiG. W pierwszym etapie, w 2009 roku powstała Strategia Działań Sponsoringowych GK PGNiG. Na jej podstawie stworzono szczegółowe wytyczne oraz zasady zawierania umów i raportowania sponsoringu. W 2010 roku wszystkie podmioty GK wdrożyły wytyczne do swoich wewnętrznych procedur, dzięki czemu obecne działania są zgodne z zaleceniami Ministerstwa Skarbu Państwa dotyczącymi działalności sponsoringowej spółek z udziałem Skarbu Państwa. Plan sponsoringu został opracowany zgodnie ze strategią zrównoważonego rozwoju. Aktualnie całość sponsoringu podlega kompleksowemu nadzorowi na etapie planowania i realizacji, a ponadto stałemu monitoringowi i ocenom efektywności. Efektem realizacji kolejnego celu operacyjnego jest raport, który trzymają Państwo w rękach, trzeci już Raport Społeczny GK PGNiG, podsumowujący dotychczasową realizację strategii CSR we wszystkich podmiotach GK. Odpowiedzialna energia 61
Komunikacja w strategiach lokalnych Rok 2010 wyznaczył nowy etap w realizacji Strategii CSR GK PGNiG. W styczniu tego roku wszystkie oddziały i spółki zależne przyjęły własne, lokalne strategie oparte na celach strategicznych dla całej grupy. W ten sposób zarządzanie społeczną odpowiedzialnością biznesu zeszło na poziom lokalny. W efekcie nastąpiło skonkretyzowanie działań i inicjatyw odpowiadających potrzebom poszczególnych podmiotów i ich Interesariuszy. Każda ze strategii lokalnych uwzględniła cel strategiczny związany z komunikacją i marketingiem. W ten sposób zadeklarowano 94 cele operacyjne, na które składają się setki działań i inicjatyw. 46 z nich zostało zrealizowanych pomyślnie w roku 2010. Realizacja pozostałych zaplanowana jest w latach kolejnych. Główne kierunki działań wyłaniające się ze strategii lokalnych to: spójna komunikacja: uregulowanie i usprawnienie procesów, wdrożenie procedur sponsoringowych, planów komunikacji, efektywna komunikacja wewnętrzna, zarówno wewnątrz poszczególnych podmiotów, jak i pomiędzy nimi w ramach GK PGNiG, otwarta i rzetelna komunikacja zewnętrzna, wzmacniająca wizerunek poszczególnych marek, prowadzenie działalności marketingowej zgodnie z zasadami odpowiedzialnego biznesu, komunikowanie, edukowanie i promowanie zagadnień zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu. Realizacja strategii Realizacja celów z zakresu komunikacji zostanie przedstawiona w kontekście pozostałych podstawowych filarów Strategii Zrównoważonego Rozwoju, a przede wszystkim w odniesieniu do głównych grup naszych Interesariuszy. W ten sposób chcemy pokazać, jak działania komunikacyjne wspierają poszczególne obszary i wpisują się w relacje z Interesariuszami. 9.2. Komunikacja a klient i rynek Charakter komunikacji z klientami GK PGNiG determinowany jest przede wszystkim przez rodzaj produktów i usług oferowanych w poszczególnych ogniwach łańcucha wartości, a co za tym idzie przez różne grupy klientów. Inny jest zakres i narzędzia komunikacji z milionami indywidualnych odbiorców gazu, inny z odbiorcami instytucjonalnymi, a jeszcze inaczej wygląda komunikacja z zagranicznymi klientami spółek serwisowych. W każdym z tych przypadków to jednak komunikacja właśnie ma stanowić dopełnienie profesjonalnej obsługi klienta. Szerzej o obsłudze klientów przeczytają Państwo w rozdziale Satysfakcja klienta. W tym miejscu warto jednak zwrócić uwagę, że komunikacja to kluczowa część obsługi. Zarówno ta bezpośrednia w Biurach Obsługi Klienta, poprzez pracowników PGNiG, jak i elektroniczna za pośrednictwem poczty e-mailowej, czatów, infolinii. Dodatkowym wsparciem są materiały drukowane: foldery, ulotki, biuletyny informacyjne, które mają klientom dostarczać informacji m.in. na temat dostępności korzystania z gazu, jego bezpiecznego użytkowania, taryf, jakości paliwa i wszystkich innych spraw, które są dla nich ważne. Ważną rolę w tym obszarze komunikacji z klientami i całym rynkiem pełnią relacje z mediami, które są najważniejszym pośrednikiem w przekazywaniu informacji do szerokiego grona odbiorców. Polityka PGNiG i wszystkich spółek GK PGNiG koncentruje się w tym zakresie na otwartości, rzetelności i szybkości przekazu. Jako główny dostawca gazu, jako priorytet traktujemy zapewnianie dostępu do informacji naszym klientom i całej opinii publicznej. Nie sposób przecenić znaczenia komunikacji w kontekście nowych przedsięwzięć biznesowych PGNiG. To szczególnie ważne obecnie, biorąc pod uwagę ogromne zainteresowanie i nie mniejsze kontrowersje, które wywołuje temat gazu niekonwencjonalnego. Dyskusje o gazie łupkowym biegną przede wszystkim w dwóch kierunkach. Pierwszy dotyczy szans ekonomicznych, walki interesów krajów, firm, lobby energetycznych itd. Drugi to kwestia zagrożenia dla środowiska naturalnego. Niestety, pojawia się wiele niesprawdzonych teorii czy plotek. PGNiG, jako firma posiadająca najwięcej w Polsce, bo około 20% koncesji, czuje się współodpowiedzialna za dotarcie z rzetelną informacją do polskiego społeczeństwa. Tym bardziej, że to na terenie Oddziału PGNiG w Sanoku wykonano pierwszy odwiert w Polsce w poszukiwaniu gazu łupkowego (Markowola-1) na Lubelszczyźnie w lipcu 2010 r. Tam miały też miejsce pierwsze dwa zabiegi szczelinowania hydraulicznego w złożach niekonwencjonalnych. 62 PGNiG
Doceniając wagę otwartej komunikacji i znaczenie mediów w tym dialogu, już w lipcu 2010 PGNiG zorganizowało specjalne spotkanie z udziałem dziennikarzy w Markowoli. Rok później, w tym samym miejscu spotkało się znaczenie szersze grono, poza przedstawicielami mediów także samorządowcy, przedstawiciele władz lokalnych, a także urzędów centralnych. Spotkanie miało charakter roboczy. Po prezentacjach, odbyła się cześć dyskusyjna, a zaproszeni goście mieli możliwość zadawania pytań przedstawicielom PGNiG. Zależało nam bardzo na wyjaśnieniu wątpliwości, odpowiedzeniu na wszystkie pytania, które mogą mieć zwykli ludzie, mieszkańcy terenów, na których będziemy prowadzili poszukiwania. Jedynym z punktów spotkania było wystąpienie niezależnego instytutu badawczego. Prezentacja Państwowego Instytutu Geologicznego dotyczyła raportu przygotowanego na zlecenie Ministra Jezierskiego, poświęconego ocenie zgodności z wymaganiami prawa oraz ocenie wpływu na środowisko działań PGNiG przeprowadzonych w związku z wykonaniem otworu badawczego Markowola-1. Więcej informacji na ten temat wraz z fragmentami Raportu znajdą Państwo w rozdziale Środowisko naturalne. PGNiG zależy na uzyskaniu akceptacji nie tylko od instytucji naukowo-badawczych oraz właściwych urzędów, ale i uzyskaniu licencji na działanie i zrozumienia dla celów naszej aktywności biznesowej również przez społeczności lokalne, szeroko rozumiane społeczeństwo oraz organizacje ekologiczne. Więcej informacji na temat komunikacji w kontekście poszukiwań gazu z łupków znajdą Państwo w rozdziałach Środowisko naturalne oraz Nowe Obszary Biznesu. Kierunki działań w roku 2010 Główne wyzwania, które wyłaniają się z analizy celów postawionych zarówno w głównej Strategii Zrównoważonego Rozwoju, jak i w strategiach lokalnych to: wzrost efektywności komunikacji z klientami, usprawnienie jej dwustronnego charakteru, m.in. poprzez badania satysfakcji, edukacja klientów w zakresie użytkowania gazu ziemnego. Działania w zakresie doskonalenia komunikacji z klientami mają charakter ciągły. Doskonalone są kanały komunikacji bezpośrednio wspierające obsługę klienta portale internetowe, infolinie czy różnego rodzaju drukowane materiały informacyjne. Coraz ważniejszym celem jest dla nas nadanie tej komunikacji charakteru dwustronnego, czyli badanie satysfakcji i oczekiwań klientów. Wiele spółek i oddziałów właśnie w roku 2010 wdrożyło różne formy badania satysfakcji klientów. Wśród spółek serwisowych m.in. Geofizyka Kraków wdrożyła w roku 2010 procedurę badania satysfakcji klienta po zrealizowanych projektach. Po wszystkich zakończonych kontraktach klienci są poproszeni o wypełnienie ankiet, w których wyrażają swoje oceny dotyczące m.in. jakości pracy i ferowanego sprzętu, kwalifikacji personelu czy komunikacji pomiędzy klientem a kontraktorem. W pierwszym roku z siedmiu zaproszonych do badania klientów, pięciu wzięło w nim udział. Wyniki wszystkich ankiet zostały zebrane w rocznym podsumowaniu, które zostało przekazane Zarządowi i Pełnomocnikowi Dyrektora ds. Zintegrowanego Systemy Zarządzania. Na tej podstawie rewidowane i formułowane są cele doskonalące oraz korekty istniejących procedur obsługi klienta. (PR5) Wyzwania na przyszłość Obszar komunikacji z klientami, szczególnie tymi z grupy indywidualnych odbiorców gazu, z pewnością będzie mocno zmieniał się w najbliższych latach. Zmiany zachodzące w narzędziach komunikacji i preferencjach społecznych spowodują, że znaczna cześć budowania relacji z Interesariuszami firmy przesunie się do kanałów elektronicznych. Z czasem będą one wypierały tradycyjne Biura Obsługi Klienta i komunikację opartą na relacjach bezpośrednich. Taki kierunek zmian spełnia oczekiwania większości współczesnych klientów, którzy oczekują np. możliwości płacenia rachunków bez wychodzenia z domu. Z drugiej strony jednak, starsi ludzie czasem niezbyt sprawnie poruszają się w wirtualnym środowisku. Pytaniem na przyszłość będzie więc z pewnością: jak unowocześniać kanały komunikacji bez wykluczania osób nieposiadających odpowiednich kompetencji np. w obsłudze komputera? Inny ważny temat, który z pewnością będzie miał duży wpływ na działania komunikacyjne PGNiG to poszukiwania i wydobycie gazu niekonwencjonalnego. Potrzebna jest rzetelna komunikacja i dialog przede wszystkim ze społecznościami lokalnymi, na terenach poszukiwań. Biorąc pod uwagę emocje, które już dziś wywołuje ten temat, nie mniej ważne jest dotarcie z informacjami do szerszego grona odbiorców. Ważne, by podejmowane działania były adekwatne do aktualnej wiedzy społeczeństwa, a trudną specjalistyczną tematykę przedstawiły w sposób maksymalnie przejrzysty i zrozumiały. Informacje na temat planów PGNiG w tym zakresie znajdą Państwo również w rozdziałach Środowisko naturalne oraz Społeczności lokalne. W wersji elektronicznej niniejszego raportu znajdą Państwo więcej informacji na temat dobrych praktyk w tym zakresie funkcjonujących w GK, m.in. takich jak przyjazne portale spółek. Kolejnym ważnym aspektem komunikacji z rynkiem są relacje inwestorskie prowadzone przez spółkę dominującą, czyli PGNiG SA. Ramy tego obszaru komunikacji wyznaczają regulacje obowiązujące spółki giełdowe oraz Dobre Praktyki Spółek Notowanych na GPW w Warszawie. Dział Relacji Inwestorskich we współpracy z Zespołem Prasowym dbają o rzetelność, szybkość i kompletność dostarczanych informacji; zależy nam na jakości i otwartości w kontaktach z akcjonariuszami, inwestorami i pozostałymi uczestnikami rynku kapitałowego Odpowiedzialna energia 63
9.3. Komunikacja a miejsce pracy GK PGNiG jest jednym z największych pracodawców w Polsce: zatrudnia ponad 30 tysięcy pracowników w kilkudziesięciu podmiotach. To organizacja nie tylko duża, ale przede wszystkim rozproszona. Nasi pracownicy rozmieszczeni są w wielu lokalizacjach w całej Polsce i poza jej granicami. Z drugiej strony Pracownicy GK PGNiG to grupa ludzi, których łączą wspólne wartości wynikające z etosu górnika naftowca, definiującego naszą tradycję i wciąż istotnego we współczesnej działalności PGNiG. Ważne są dla nas określone zasady, ale i obyczaje, jak choćby coroczne obchody Barbórki. Równocześnie pracownicy GK PGNiG to wiele podgrup o nieco odmiennych kulturach organizacyjnych, kształtowanych przez poszczególne oddziały i spółki. Zapewnienie efektywnej, spójnej komunikacji w tak dużej i różnorodnej grupie jest dużym wyzwaniem. Komunikacja musi odbywać się zarówno na poziomie GK PGNiG, aby najważniejsze informacje trafiały do wszystkich, ale także, a może przede wszystkim, na poziomie lokalnym, gdzie odpowiada na potrzeby pracowników poszczególnych podmiotów. Celami na poziomie korporacyjnym jest wyznaczanie wspólnych, wysokich standardów oraz zapewnienie spójności i rzetelności komunikatów dotyczących całej GK PGNiG. Stanowią one także istotną rolę w promowaniu wspólnego modelu wartości korporacyjnych i pożądanych postaw pracowniczych. Kierunki działań w roku 2010 Zgodnie ze strategią zrównoważonego rozwoju całej grupy, jak i poszczególnych strategii lokalnych, cele wyznaczone na rok 2010 koncentrowały się na następujących zadaniach: zapewnienie wszystkim pracownikom równego dostępu do informacji, włączanie pracowników w procesy podejmowania decyzji, zwiększanie zaangażowania pracowników i poziomu ich utożsamiania się z organizacją, edukacja i angażowanie w działania z zakresu CSR, zapewnienie dwustronności komunikacji. Sztandarowym przykładem dbałości o komunikację z pracownikami w roku 2010 jest przeprowadzone w PGNiG badanie satysfakcji pracowników. Wprowadziło ono nową jakość do relacji pracownik pracodawca, a jego wyniki mają szansę wpłynąć na wiele istotnych zmian w obszarze polityki kadrowej. Więcej o jego przebiegu przeczytają Państwo w rozdziale Miejsce pracy. Od ponad dwóch lat prowadzimy też systematyczną edukację pracowników w zakresie zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu. Staramy się w coraz większym stopniu angażować ich w działania odpowiedzialne społecznie. Stałym elementem akcji wolontarystycznych są w GK PGNiG zbiórki krwi przez pracowników. Wyzwania na przyszłość Odrębnym, ale coraz ważniejszym obszarem komunikacji i marketingu w odniesieniu do miejsca pracy jest budowanie wizerunku GK PGNiG jako atrakcyjnego i pożądanego pracodawcy, czyli tzw. employer branding. Zagadnienie to było dotychczas istotne głównie dla spółek zależnych prowadzących działalność na rynkach zagranicznych, gdzie musiały konkurować o pracowników z dużymi międzynarodowymi koncernami. Teraz w sytuacji gwałtownie rozwijającego się rynku poszukiwawczego w Polsce (boom na poszukiwania gazu ze złóż niekonwencjonalnych), kreowanie wizerunku konkurencyjnego pracodawcy może okazać się kluczowe dla sukcesu biznesowego większości podmiotów grupy. Więcej informacji na ten temat znajdą Państwo również w rozdziale Miejsce Pracy. W wersji elektronicznej niniejszego raportu zamieszczone zostały przykłady dobrych praktyk w tym zakresie funkcjonujących w GK, m.in. takich jak szkolenia z zakresu csr, konferencje csr dla pracowników, zasady postępowania przy dokonywaniu zakupów upominków firmowych, kreowanie wizerunku preferowanego pracodawcy. Innym przykładem niech będzie akcja wolontariatu pracowniczego pt. Górnik w przedszkolu prowadzona przez Oddziały PGNiG w Zielonej Górze iw Sanoku. W okresie tradycyjnej Barbórki pracownicy Oddziału odwiedzali lokalne przedszkola i przybliżali dzieciom realia zawodu górnika. 64 PGNiG
9.4. Komunikacja a środowisko naturalne Prowadzenie działalności biznesowej z poszanowaniem środowiska naturalnego to jeden z głównych filarów naszej strategii. Jako branża czerpiąca z bogactw natury, a jednocześnie ingerująca w nią, mamy świadomość odpowiedzialności, jaka na nas spoczywa. Naszym podstawowym obowiązkiem komunikacyjnym w tym obszarze jest rzetelne raportowanie zarówno wpływu na środowisko, jak i spełniania wymagań prawa z tym związanych. Szczegółowo opisaliśmy to w rozdziale Środowisko naturalne. Poprzez komunikację angażujemy się także w działania na rzecz ochrony środowiska. Duży nacisk kładziemy na edukację ekologiczną i promowanie zdrowego stylu życia, zarówno wśród naszych pracowników, jak i klientów oraz społeczności lokalnych. Wspieramy inicjatywy ekologiczne prowadzone przez organizacje pozarządowe. Zdajemy sobie sprawę, że troska o środowisko może być wyrażona także przez sposób, w jaki komunikujemy. Dlatego ograniczamy produkcję materiałów drukowanych, zachęcamy do elektronicznych form komunikacji i wykorzystywania ekologicznych gadżetów promocyjnych. Także wśród wytycznych dla działalności sponsoringowej znajduje się zapis o preferowaniu inicjatyw ekologicznych i unikaniu działań zagrażających środowisku naturalnemu. Kierunki działań w roku 2010 Analizując cele i działania realizowane w podmiotach GK PGNiG w roku 2010, można zauważyć dwa wyraźne trendy w zakresie komunikacji związanej z obszarem dbałości o środowisko naturalne: edukacja nt. ochrony środowiska i ekologicznego paliwa, którym jest gaz ziemny komunikacja marketingowa prowadzona w sposób odpowiedzialny ekologicznie. Edukacja ekologiczna skierowana była zarówno do pracowników GK PGNiG, jak i do naszego otoczenia zewnętrznego. Geofizyka Kraków na przykład od roku 2010 systematycznie publikuje w swojej gazecie firmowej cykl artykułów Zielony Kącik, propagujący odpowiedzialne środowiskowo zachowania zarówno w pracy, jak i poza nią. Wydano również specjalną ulotkę Myśl EKOlogicznie, która przekazywana jest wszystkim nowym pracownikom podczas szkoleń wstępnych. Zawiera ona kompendium ekologicznych zachowań w biurze, w terenie czy w samochodzie służbowym. Górnośląski Oddział Obrotu Gazem i Gazownia Opolska zaangażowały się w edukację ekologiczną dzieci. Podczas cyklu spotkań w szkołach podstawowych pracownicy opowiadali o wydobyciu i bezpiecznym używaniu gazu ziemnego oraz o zagadnieniach ekologicznych z tym związanych. W wielu Biurach Obsługi Klienta PGNiG odbywają się co jakiś czas akcje rozdawania ekologicznych toreb na zakupy, które z jednej strony stanowią gadżet promocyjny, z drugiej zaś wyraźną zachętę do zielonego stylu życia. Promujemy wykorzystywanie upominków promocyjnych i materiałów reklamowych wytworzonych w sposób zrównoważony. Na przykład Pomorska Spółka Gazownictwa opracowała i wdrożyła w 2010 roku zasady postępowania przy dokonywaniu zakupów upominków firmowych. Jako istotne kryteria uznano m.in. to, czy są one ekologiczne, czyli wyprodukowane w technologii przyjaznej dla środowiska, z wykorzystaniem materiałów naturalnych i nadających się do recyklingu oraz czy promują zdrowy i aktywny tryb życia. Zawsze podkreślamy w naszej komunikacji marketingowej, że produkt, który oferujemy, czyli gaz ziemny, jest jednym z najbardziej ekologicznych paliw. Stąd liczne, również w roku 2010 kampanie informacyjne zachęcające do korzystania z gazu właśnie. W wersji elektronicznej niniejszego raportu zamieszczone zostały przykłady dobrych praktyk w tym zakresie funkcjonujących w GK, m.in. edukacja ekologiczna. Wyzwania na przyszłość Rynek pokazuje, że zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność biznesu stają się nie tylko przewagą konkurencyjną, ale jednym z podstawowych standardów prowadzenia działalności gospodarczej. Szczególnie jest to widoczne w obszarze dbałości o środowisko naturalne. Dużym wyzwaniem komunikacyjnym dla całej GK PGNiG jest utrwalenie wizerunku firmy, która czerpiąc ze środowiska, przykłada ponadprzeciętną wagę do jego ochrony. Przed nami jeszcze bardziej kompleksowe, organizowane na poziomie całej GK PGNiG kampanie proekologiczne, które nie tylko przyczynią się do edukacji ekologicznej Polaków, ale także zbudują znak równości pomiędzy gazem ziemnym a określeniem paliwo ekologiczne. Odpowiedzialna energia 65
9.5. Komunikacja a społeczności lokalne Nasza codzienna działalność ma wpływ na życie wielu ludzi, którzy sąsiadują z naszymi firmami, na terenach których prowadzimy badania czy poszukiwania. W każdej sytuacji staramy się pamiętać, że od pozytywnych relacji z nimi w dużej mierze zależy nasz sukces. Dlatego też bez względu na miejsce, w którym pracujemy, staramy się, aby sąsiedztwo, czy choćby czasowa obecność któregoś z podmiotów GK PGNiG na danym terenie, były jak najmniej uciążliwe i jak najbardziej korzystne dla mieszkańców okolicy. Inwestycje i badania prowadzone przez GK PGNiG zlokalizowane są w całej Polsce i poza jej granicami. Społeczności lokalne są jedną z najważniejszych i najliczniejszych grup Interesariuszy Grupy Kapitałowej PGNiG. Korzystamy z własności prywatnej indywidualnych właścicieli, z lasów, terenów gminnych, dróg. Wszystko to wymaga stałych i partnerskich relacji zarówno z władzami lokalnymi i instytucjami państwowymi, jak i z indywidualnymi rolnikami i mieszkańcami danego terenu. Budujemy je przede wszystkim na rzetelnej komunikacji na temat naszej działalności, istocie prowadzonych prac czy inwestycji co prowadzi do wspólnych ustaleń zasad współpracy. Zdarza się, że nasze inwestycje budzą niepokój wśród lokalnych mieszkańców, co wymaga zwielokrotnienia wysiłków komunikacyjnych, aby wyjaśnić wszystkie wątpliwości. Organizujemy wtedy spotkania z władzami lokalnymi i mieszkańcami, przygotowujemy specjalnie dedykowane materiały informacyjne oraz prowadzimy aktywne relacje z mediami lokalnymi. Ważną częścią naszych relacji ze społecznościami lokalnymi jest wspieranie ich rozwoju. Oczywiście najważniejszym wkładem jest tutaj zatrudnianie ich przedstawicieli, ale prowadzimy także inne działania w tym zakresie. Poprzez sponsorowanie lokalnych inicjatyw, partnerstwa ze szkołami, uczelniami wyższymi, a także działalność charytatywną staramy się udowodnić, że GK PGNiG jest dobrym sąsiadem. Oddziały i spółki należące do GK PGNiG działają także poza granicami Polski, również poza Europą. Wymaga to od naszych pracowników otwarcia na inne kultury i poszanowania ich wartości. Bez względu na to gdzie pracujemy, w Europie, Kazachstanie czy Libii, z szacunkiem odnosimy się do przedstawicieli innych kultur i religii, którzy stanowią tam również część naszego zespołu. Szczególnie w krajach biednych i mniej rozwiniętych, staramy się wspierać ich społeczności także poprzez zaangażowanie w działania społeczne. Kierunki działań w roku 2010 Działania komunikacyjne podejmowane z myślą o społecznościach lokalnych stanowią ważną część celów, które postawiły sobie praktycznie wszystkie podmioty GK PGNiG SA. W 2010 roku skupiały się one wokół kilku zagadnień: zwiększenie wiedzy otoczenia o przedsięwzięciach i inwestycjach GK PGNiG, zapewnienie pozytywnych relacji ze społecznościami i władzami lokalnymi w miejscach działalności GK PGNiG, wspieranie edukacji i działalności kulturalnej w społecznościach lokalnych, lokalne działania charytatywne. Wzorem lat ubiegłych zarówno centrala PGNiG, jak i wiele oddziałów i spółek aktywnie angażowało się w Festiwale Nauki organizowane w całej Polsce. Celem tego, już cyklicznego przedsięwzięcia jest promocja nauki i jej osiągnięć wśród dzieci i młodzieży. GK PGNiG od lat wspiera uczelnie wyższe, szczególnie te kształcące w kierunkach ścisłych, związanych z naszą branżą. Oprócz sponsorowania różnych inicjatyw organizowanych przez uczelnie, sami organizujemy wydarzenia specjalne, zarówno edukacyjne, jak i rozrywkowe z myślą o studentach. W roku 2010 takie imprezy organizowały m.in. Oddział w Odolanowie, Geofizyka Kraków i Naftomet. Ciekawym przykładem nieszablonowego podejścia do promocji lokalnej kultury i sztuki jest inicjatywa o nazwie Galeria Jednego Dzieła zrealizowana przez Pomorski Oddział Obrotu Gazem. Przez kilka miesięcy roku 2010 w Biurze Obsługi Klienta w Gdańsku cyklicznie prezentowane były dzieła sztuki, które z jednej strony wzbogacały estetykę BOK, z drugiej zaś promowały sztukę lokalną, bo wykonane były przez lokalnych artystów. Akcja spotkała się z pozytywnym odbiorem klientów gazowni, którzy w specjalnym badaniu ankietowym ocenili ją bardzo wysoko. 79% ankietowanych klientów uznało inicjatywę za słuszną i trafioną. 78% respondentów wyraziło opinię, że wspieranie młodych twórców pozytywnie wpływa na wizerunek firmy. W ten sposób, bez szczególnego nakładu środków, gazownia dała możliwość młodym artystom dotarcia do szerszego grona odbiorców. 66 PGNiG
Podsumowanie Efekt skali, czyli narzędzia komunikacji Wszystkie opisane powyżej działania komunikacyjne nie byłyby możliwe bez wypracowania odpowiedniego systemu komunikacji, zarówno tej wewnętrznej, jak i zewnętrznej. Składa się na niego praca kilkudziesięciu osób w całej GK PGNiG, z wykorzystaniem różnych narzędzi i kanałów komunikacji. Departament Marketingu w Centrali PGNiG, w kompetencjach którego leżą zarówno działania marketingowe, jak i z zakresu komunikacji korporacyjnej, wspierany jest przez grupę kilkudziesięciu komunikatorów pracujących we wszystkich podmiotach GK. Komunikacja wewnętrzna obejmująca ponad 30 tysięcy pracowników w całej Polsce, ale i poza nią, wymaga zastosowania różnych kanałów jednocześnie. Jedną z tradycyjnych form komunikacji jest skierowany do całej GK PGNiG MaGAZyn, gazeta dla pracowników wydawana w nakładzie 5000 egzemplarzy. Oprócz niej, część oddziałów i spółek wydaje także swoje wewnętrzne gazety, które łącznie ukazują się w nakładzie ponad 7000 egzemplarzy. Najczęściej są to miesięczniki. Komunikacja elektroniczna, to rozsyłany kilka razy w tygodniu przez Centralę Newsletter oraz lokalne newslettery w poszczególnych podmiotach. Informacje zawarte w Newsletterach publikowane są także na Portalu newsletter, z którego może korzystać większość pracowników GK. Kolejnym kanałem komunikacji jest Intranet dostępny w PGNIG oraz funkcjonujące w wielu spółkach portale lokalne. Do pracowników kierowane są także liczne materiały informacyjne wspierające różne projekty (np. badanie satysfakcji pracowniczej), ankiety, spotkania specjalne. Co najmniej dwa razy w roku organizowane są czaty z Prezesem Zarządu PGNiG, podczas których pracownicy mogą bezpośrednio kierować swoje pytania. Relacje z mediami w GK PGNiG to zadanie Rzecznika i Zespołu Prasowego w Centrali PGNiG oraz kilkudziesięciu rzeczników prasowych pracujących w podmiotach GK w całej Polsce. Tylko w roku 2010 wysłaliśmy do mediów ponad 400 informacji i komunikatów prasowych, zorganizowaliśmy 30 konferencji (w tym konferencje prasowe, briefingi oraz wyjazdy studyjne), odebraliśmy tysiące telefonów i maili od dziennikarzy. Uczestnicząc aktywnie w życiu naszej branży w 2010 roku byliśmy organizatorem, współorganizatorem lub partnerem wspierającym około 30 konferencji branżowych. Nasze oddziały i spółki wzięły udział w około 150 wydarzeniach typu targi, wystawy czy konferencje naukowe. Liczby pokazują skalę działań komunikacyjnych w GK PGNiG, choć niewiele mówią o ich specyfice. Naszym nadrzędnym celem jest dotarcie do wszystkich istotnych grup Interesariuszy, zapewnienie dwustronności przekazu oraz dostosowanie jego formy do potrzeb odbiorców, co czasem, ze względu na trudność przedmiotu, specjalistyczną wiedzę związaną z tematyką poszukiwań i wydobycia, jest nie lada wyzwaniem. W wersji elektronicznej niniejszego raportu zamieszczone zostały przykłady dobrych praktyk w tym zakresie funkcjonujących w GK, m.in. komunikacja ze społecznościami lokalnymi podczas realizacji prac sejsmicznych, narzędzia komunikacji. Większość regionalnych koordynatorów ds. komunikacji i CSR, zapytanych o wyzwania na przyszłość i obszary wymagające doskonalenia, wskazuje na komunikację wewnętrzną, zarówno tę w poszczególnych podmiotach, jak pomiędzy nimi w ramach GK. Dlatego też nasza uwaga w kolejnych latach na pewno będzie skupiała się m.in. na rozwijaniu relacji z pracownikami oraz poprawianiu efektywności współpracy na poziomie GK. Zagadnieniem, które zdecydowanie wymaga jeszcze pracy, jest systemowe podejście do formułowania i monitorowania realizacji celów stawianych komunikacji w strategii zrównoważonego rozwoju. Liczne, ale aktualnie dość rozproszone i często jedynie doraźne inicjatywy chcemy przekształcić w działania długofalowe i praktyki, które staną się częścią stałych działań GK PGNiG. W realiach rozwijającego się ostatnio bardzo dynamicznie rynku poszukiwań w Polsce, widzimy także wyraźną potrzebę położenia większego nacisku na dialog ze społecznościami lokalnymi w miejscach naszych prac i inwestycji. Jest to warunkiem koniecznym do zdobycia społecznej akceptacji a w konsekwencji sprawnego prowadzenia działalności przez PGNiG. Szczególne znaczenie ma to w kontekście prac poszukiwawczych związanych z gazem z łupków więcej informacji na ten temat znajdą Państwo w rozdziale Nowe Obszary Biznesu. Wzmocnienie systemowego dialogu ze społecznościami lokalnymi znajdzie się wśród priorytetów przy rewizji aktualnej strategii i formułowaniu nowych celów w ramach Strategii Zrównoważonego Rozwoju i Odpowiedzialnego Biznesu. Zgodnie z przyjętą Strategią Zrównoważonego Rozwoju i Odpowiedzialnego Biznesu traktujemy działania komunikacyjne jako niezbędne dla wsparcia realizacji celów wszystkich pozostałych filarów strategii. Stąd wypracowanie wysokich standardów komunikacji ze wszystkimi grupami naszych Interesariuszy jest nadrzędnym celem, który stawiamy sobie na przyszłość. Przygotowane przez grupę w składzie: Ewa Białowąs, Bogumiła Koman, Iwona Matusiak, Jacek Miluśki, Katarzyna Mróz, Magdalena Pachocka. Wyzwania na przyszłość Uznając, że otwarta, rzetelna i efektywna komunikacja jest jednym z podstawowych standardów działania firmy odpowiedzialnej społecznie, nieustannie stawiamy przed sobą cel doskonalenia w tym zakresie. Wypracowaliśmy dotychczas wiele rozwiązań, które sprawdziły się i można je uznać za wzorcowe, wiemy też, które wymagają jeszcze korekty, a które nie mają racji bytu. Chcemy doskonalić obowiązujące standardy, jak i upowszechniać najlepsze praktyki w GK PGNiG. Odpowiedzialna energia 67
9.6. Branża energetyczna na drodze do zrównoważonego rozwoju Zmiana rzeczywistości biznesowej i społecznej wymaga od firm poznania i rozumienia oczekiwań ich Interesariuszy, by rozwijać się w sposób zrównoważony. Także sektor energetyczny czuje się zobowiązany do podejmowania inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju. Konieczne jest aktywne działanie na rzecz edukowania firm, budowania świadomości pracowników i klientów oraz rozwój innych aktywności CSR podejmowanych w sektorze energetycznym. Konferencja Odpowiedzialna Energia, zorganizowana w 2010 roku po raz drugi przez PGNiG we współpracy z firmą PwC, była pierwszym tego rodzaju przedsięwzięciem w Polsce. Stworzyła możliwości do dyskusji dotyczącej odpowiedzialności społecznej w sektorze energetycznym, w bardzo szerokim, ogólnopolskim gronie. Druga konferencja odbyła się pod hasłem: Odpowiedzialność sektora energetycznego a wyzwania społeczno-gospodarcze Polski i świata. Dyskusja toczyła się tym razem wokół wyzwań, zarówno społecznych, jak i gospodarczych, które stoją przed Polską oraz globalną gospodarką. Wśród gości specjalnych ubiegłorocznej konferencji znalazł się Matthew Bateson Energy and Climate Managing Director w World Business Council for Sustainable Development, który przedstawił, jak WBCSD widzi wyzwania zrównoważonego rozwoju w perspektywie roku 2050. Sukcesem konferencji było podpisanie podczas pierwszego spotkania w 2009 r. Deklaracji w sprawie zrównoważonego rozwoju w branży energetycznej, co uczynili przedstawiciele siedmiu największych firm energetycznych w Polsce: Polskiego Górnictwa Naftowego i Gazownictwa SA, EDF Polska, Gaz-Systemu SA, GDF Suez Energia Polska, Tauronu S.A., ENEA S.A. i Vattenfall Poland Sp. z o.o. W 2010r. do tego grona dołączyły kolejne 3 firmy: Fortum Power and Heat Polska, Grupa LOTOS oraz Polskie Sieci Elektroenergetyczne Operator, kilka miesięcy później także Dalkia Polska, a ostatnio PKN Orlen S.A. Deklaracja jest zbiorem zobowiązań, które firma-sygnatariusz dobrowolnie przyjmuje, aby działać w sposób zrównoważony. Zobowiązania te obejmują 8 działań, począwszy od ochrony środowiska, poprzez angażowanie Interesariuszy, aż po dbałość o klienta i szeroko rozumianą współpracę na rzecz propagowania idei zrównoważonego rozwoju (więcej: www.odpowiedzialna-energia.pl/oenergia/konferencja/9530). Ważne jest wsparcie Urzędu Regulacji Energetyki, którego Przedstawicielka co roku podczas konferencji prezentuje najnowsze wyniki badań URE dotyczących społecznej odpowiedzialności biznesu w sektorze energetycznym. Honorowy patronat nad konferencją obejmuje co roku premier Waldemar Pawlak. W konferencjach bierze co roku udział ponad 200 osób, w tym przedstawiciele firm sektora prywatnego, ale też sektora publicznego, organizacji pozarządowych czy studentów zainteresowanych tematem. Spotkanie pozwala nie tylko przedyskutować problemy istotne dla branży w kontekście odpowiedzialnego biznesu, ale też stwarza okazję do edukacji, wymiany doświadczeń i dobrych praktyk. Organizacja konferencji Odpowiedzialna Energia przynosi więc konkretne korzyści, nie tylko PGNiG, ale także innym uczestnikom rynku, przede wszystkim poprzez wzrost świadomości znaczenia odpowiedzialnego biznesu w branży oraz popularyzację dialogu międzysektorowego. Zwieńczeniem konferencji w 2010 r. było spotkanie przedstawicieli branży energetycznej 3 października ub. r. w nadleśnictwie Płońsk. Najpierw wraz z Fundacją Aeris Futuro posadzono 1500 sadzonek sosny. W ten sposób dokonano neutralizacji emisji CO 2 wynikającej z organizacji Konferencji Odpowiedzialna Energia. Następnie odbył się warsztat poświęcony omówieniu kolejnych pomysłów wspólnych inicjatyw. Wzięli w nim udział nie tylko przedstawiciele firm energetycznych, ale także przedstawiciel Ministerstwa Gospodarki. Spotkanie to było kolejnym krokiem na drodze do realizacji postulatów Deklaracji, w stronę urzeczywistnienia współpracy sektorowej. Od tamtej pory Sygnatariusze Deklaracji spotkali się już dwa razy, zastanawiając się, jaki projekt wspólnie zrealizować, aby wdrożyć w życie jej zapisy. 68 PGNiG
9.7. Koalicja na rzecz odpowiedzialnego biznesu W 2009 roku w grupie Pracodawców Rzeczypospolitej Polskiej oraz zrzeszonych w tej organizacji przedsiębiorstw Telekomunikacji Polskiej SA, GlaxoSmithKline oraz Polskiego Górnictwa Naftowego i Gazownictwa SA pojawił się pomysł promocji idei odpowiedzialnego biznesu wśród polskich firm. Ostatecznie idea przekształciła się w Koalicję na rzecz odpowiedzialnego biznesu i dołączyły do niej trzy kolejne firmy: Danone, HOCHTIEF Polska oraz Powszechny Zakład Ubezpieczeń SA, a partnerem merytorycznym projektu została firma PWC. Dyskusja i praca w grupach podczas październikowych warsztatów, ale także podczas wszystkich kolejnych spotkań, zaowocowała wieloma pomysłami na wspólne akcje i inicjatywy. Za kluczowe, najbardziej perspektywiczne tematy i obszary potencjalnej współpracy branżowej uznano: csr jako źródło innowacji, czyli obszar badań i rozwoju, w tym współpracy z ośrodkami akademickimi, edukację w zakresie postrzegania zrównoważonego rozwoju jako elementu wspierającego biznesową działalność przedsiębiorstw, konieczność lepszej komunikacji działań, w tym stworzenia wspólnej platformy komunikacji, konieczność stworzenia przestrzeni do dzielenia się dobrymi praktykami, benchmarkingu oraz zdobywania inspiracji. Konferencja Odpowiedzialna Energia jest nową przestrzenią do dialogu, poszukiwania wspólnej drogi do uczynienia polskiego rynku energii bardziej zrównoważonym. To duże wyzwanie, optymizmem może jednak napawać fakt, że coraz więcej firm chce je podjąć. Więcej informacji o konferencji znajduje się na stronie: www.odpowiedzialna-energia.pl Przedsięwzięcie realizowane jest ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego. Jego celem jest nie tylko popularyzacja zasad społecznej odpowiedzialności biznesu w Polsce, ale też pomoc w ich praktycznym wdrażaniu. Służyć temu mają różnorodne, specjalnie przygotowane narzędzia. Przede wszystkim Kodeks Odpowiedzialnego Biznesu, obejmujący 9 zasad Odpowiedzialnego Biznesu wraz z towarzyszącym mu Podręcznikiem do wdrażania Kodeksu Odpowiedzialnego Biznesu. Podręcznik dokładnie omawia i wyjaśnia poszczególne zasady, wskazując, które kwestie z Kodeksu są istotne dla danej branży, jakie w związku z tym działania można podejmować oraz jak mierzyć ich efekty. Branżowość ujęcia kwestii odpowiedzialnego biznesu w projekcie Koalicji z pewnością jest dodatkową, cenną wartością tego przedsięwzięcia, dotychczas niespotykaną w Polsce. W kolejnym etapie projektu odbędzie się konkurs Liderzy Odpowiedzialnego Biznesu, który wyłoni firmy wiodące z każdego z sześciu sektorów Liderów Odpowiedzialnego Biznesu, a zwycięzcy zostaną nagrodzeni podczas prestiżowej gali w październiku 2011 roku. Obecnie do projektu może dołączyć każda firma, która zadeklaruje przestrzeganie zasad zapisanych w Kodeksie. Zasady kodeksu Odpowiedzialnego Biznesu: 1) Wyznaczamy standardy i edukujemy w zakresie CSR, 2) Wspieramy rozwój społeczny i gospodarczy, 3) Szanujemy naszych pracowników, zapewniając im godne warunki pracy, 4) Budujemy kulturę organizacyjną w oparciu o wartości i indywidualne potrzeby pracowników, 5) Dbamy o zdrowie i bezpieczeństwo pracowników oraz odbiorców naszych produktów i usług, 6) Prowadzimy działalność biznesową w oparciu o zaufanie i partnerstwo, 7) Prowadzimy rzetelną komunikację i odpowiedzialne działania marketingowe, 8) Tworzymy i rozwijamy produkty i usługi w odpowiedzi na nowe wyzwania społeczne i środowiskowe, 9) Dbamy o środowisko naturalne. Więcej informacji na stronie: www.koalicjacr.pl Odpowiedzialna energia 69