Komunikacja wewnętrzna i PR - znajdź róŝnice Autor: Karolina Dulnik, ekspertka w dziedzinie komunikacji wewnętrznej i PR, właścicielka DULNIK communico Proszę zmruŝyć jedno oko i uruchomić wyobraźnię... ;) Komunikacja w organizacji, pojmowana jako całość działań komunikacyjnych firmy, przypomina ludzki organizm. Komunikacja wewnętrzna jest jego krwioobiegiem, odpowiedzialnym za pobranie, przetworzenie i dostarczenie wszystkich niezbędnych do prawidłowego funkcjonowania elementów w odpowiednie miejsca w odpowiednim czasie. Public Relations to aparycja. Odnosząc się dosłownie do ludzkiego organizmu to lśniące włosy i skóra, zdrowe paznokcie, prosta sylwetka. Marketing to fryzura, makijaŝ, ubiór, gadŝety. MoŜna odmruŝyć oko ;) I komunikacja wewnętrzna, i PR dotyczą komunikowania. W świetle nowych, interaktywnych mediów nawet komunikowania się. Dialog z otoczeniem to podstawowe załoŝenia obu tych dziedzin. Zarówno efektywna komunikacja wewnętrzna, jak i efektywny PR, wymagają celowych, trwałych i systematycznych działań. Takie z kolei działania wymagają długo- i krótkofalowego planowania komunikacji. W kaŝdym planie czy strategii komunikacji są trzy stałe punkty odniesienia: grupy docelowe, cele komunikacji, narzędzia komunikowania się. W tym miejscu, w tych podstawach rysują się pierwsze róŝnice pomiędzy komunikacją wewnętrzną a PR. Po pierwsze: rozmówca Dla planu czy strategii komunikacji czy to wewnętrznej, czy to zewnętrznej, kluczowe jest precyzyjne scharakteryzowanie grup docelowych. Tak pod względem demograficznym, geograficznym, jak pod względem oceny bieŝącej sytuacji, produktu czy usługi oraz preferencji grup(y). Dla komunikacji wewnętrznej grupą docelową są pracownicy, dla PR to ludzie z zewnątrz organizacji. Pod pojęciem pracowników mogą kryć się nie tylko osoby związane z firmą róŝnymi formami umów o zatrudnieniu, ale takŝe podwykonawcy czy franczyzobiorcy. Ludzie z zewnątrz organizacji to dziennikarze, klienci, firmy współpracujące, dostawcy, urzędy nadzorujące czy administracji publicznej, autorytety danej branŝy, celebryci. ZaleŜy to m.in. od rodzaju i zasięgu prowadzonego biznesu. Zgodnie z PRową terminologią i na rzecz tego artykułu przyjmijmy dwa określenia: otoczenie wewnętrzne i otoczenie zewnętrzne firmy. Czym te dwie grupy róŝnią się od siebie?
Przede wszystkim znajomością firmy. Pracownicy w sposób naturalny i oczywisty mają dostęp do organizacji od kuchni. Znają złoŝoność i niedoskonałość procesów. Często widzą ich przyczyny. Zdarza się, Ŝe sami są tymi przyczynami. Znają relacje między pracownikami i często dostrzegają ich efekty w codziennej pracy, w funkcjonowaniu działów, we współpracy, takŝe z podmiotami zewnętrznymi. Na opinie pracowników o firmie, ich satysfakcję i zaangaŝowanie wpływają przede wszystkim wynagrodzenie, takŝe dodatkowe i niematerialne, relacje z przełoŝonymi, ze współpracownikami i szereg innych czynników stanowiących o ogólnej atmosferze pracy. (NaleŜy pamiętać o tym, Ŝe komunikacja wewnętrzna odbywa się pomiędzy wszystkimi miejscami organizacji i we wszelkich moŝliwych kierunkach. MoŜna dyskutować o jej jakości i efektywności, ale nie o jej obecności w organizacji. Nawet jeśli nie istnieje w firmie sformalizowana i ukierunkowana komunikacja wewnętrzna, funkcjonuje komunikacja nieformalna korytarzowe plotki i pogłoski.) Otoczenie zewnętrzne nie ma tak bezpośredniego i dogłębnego wglądu w działania organizacji. Oczywiście firmy opowiadają o przebiegu procesów, o działaniach wewnątrz organizacji, lecz nie ujawniają, chociaŝby ze względów formalno-prawnych czy z uwagi na konkurencję, wszystkich danych. MoŜliwość weryfikacji tych wiadomości przez otoczenie firmy jest o wiele mniejsza niŝ w przypadku pracowników. Na opinie osób z otoczenia zewnętrznego firmy w głównej mierze wpływa szeroko rozumiana jakość produktów i usług oraz opinie rodziny, przyjaciół, znajomych, autorytetów itp. Te dwie grupy róŝnią się takŝe rolami, jakie pełnią w i dla organizacji pracownicy są przede wszystkim jej uczestnikami, otoczenie zewnętrzne w głównej mierze jest odbiorcą. Po drugie: temat RóŜnice w dostępie do wiedzy i informacji na temat firmy, oczekiwania i role obu grup determinują cele komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Kluczem do róŝnic w zakresie celów komunikacji jest wizerunek. W przypadku komunikacji wewnętrznej często mówi się, kalkując z PR, o wizerunku wewnętrznym. Jednak czy w świetle tego, jaki pracownicy mają dostęp do wiedzy i informacji o firmie, to określenie jest uzasadnione? I czy o to chodzi w komunikacji wewnętrznej? Komunikacja wewnętrzna moŝe być ukierunkowana na róŝne cele, np.: - na wzmocnienie, zmianę lub zbudowanie kultury organizacyjnej, - na przygotowanie i przeprowadzenie zmiany w organizacji,
- na budowanie zaangaŝowania pracowników, - na usprawnienie procesów przepływu wiedzy i informacji, czyli poprawę współpracy. KaŜdy z tych celów w pierwszej kolejności dotyczy nastawienia pracowników do organizacji, co przekłada się na ich efektywność, a tym samym na wyniki finansowe firmy. (I realizację powiedzenia PR zaczyna się w domu ). Jakikolwiek cel ogólny zostanie postawiony przed komunikacją wewnętrzną, naleŝy go przełoŝyć na cele szczegółowe dla komunikacji i dla poszczególnych grup docelowych. Cele szczegółowe pozwalają na przełoŝenie strategii firmy i strategii komunikacji wewnętrznej na działania w konkretnym miejscu pracy, na konkretnym stanowisku czy w grupach stanowisk, w myśl zasady bliŝsza ciału koszula. Cele komunikacji wewnętrznej są realizowane przez samych pracowników. Głównymi ogniwami są menedŝerowie, działy bądź stanowiska dedykowane komunikacji wewnętrznej, zespoły o strukturze macierzowej, osoby piastujące róŝne stanowiska z przypisanymi im kompetencjami z zakresu komunikacji wewnętrznej, nieformalni liderzy opinii. Kluczem do realizacji tych celów jest zaangaŝowanie wszystkich pracowników w komunikację tak formalną, jak nieformalną. Nadrzędnym celem PR jest budowa wizerunku organizacji. Cel ten jest realizowany przez trzy typy celów PR (za R.D. Smithem): - cele dotyczące zarządzania reputacją firmy, - cele dotyczące relacji z otoczeniem, - cele dotyczące zarządzania problemami. KaŜdy z nich jest realizowany przez cele główne, ukierunkowane np. na budowanie przychylnych nastawień, zaufania, kształtowania i weryfikowania poŝądanego wizerunku, budowania bądź wzmacniania relacji, pozycjonowanie organizacji i jej członków w świadomości otoczenia zewnętrznego. W przypadku PR realizacja celów leŝy przede wszystkim w gestii osób zajmujących się PR lub marketingiem, a istotnym odbiorcą i jednocześnie pośrednikiem informacji są dziennikarze.
Po trzecie: forma i treść Trzecim i ostatnim wyznacznikiem dla strategii komunikacji jest dobór narzędzi komunikacji. Zarówno w przypadku komunikacji wewnętrznej, jak i PR, dobór ten jest zdeterminowany przez kilka czynników: - moŝliwości dotarcia do grup docelowych, - potrzeby, preferencje i oczekiwania grup docelowych, - cele ogólne i szczegółowe komunikacji, - moŝliwości i ograniczenia organizacji. Przed uruchomieniem kaŝdego narzędzia naleŝy przeanalizować nie tylko moŝliwości finansowe i personalne, ale takŝe, a moŝe przede wszystkim, jego mocne i słabe strony oraz szanse i zagroŝenia, jakie płyną z jego uruchomienia. Dotyczy to szczególnie mediów umoŝliwiających bieŝącą komunikację dwukierunkową blogów, for i list dyskusyjnych, społeczności intra- i internetowych itd. Największe róŝnice między komunikacją wewnętrzną a PR pojawiają się na poziomie treści, języka i szczegółowości przekazywanych informacji. Firmowa gwara, znajomość swojego miejsca pracy, konieczność zrozumienia zaleŝności procesów gwoli lepszej współpracy i większego zaangaŝowania są głównymi przesłankami dla komunikowania się w organizacji. Tymczasem w przypadku PR-u nacisk kładziony jest na bycie ekspertem i liderem swojej branŝy, a takŝe, coraz częściej, na bycie miejscem pracy pierwszego wyboru. Rusztowanie to (tylko) podstawa Omówione róŝnice między komunikacją wewnętrzną a Public Relations to zaledwie czubek góry lodowej. Forma prawna organizacji, charakter, rodzaj i wielkość biznesu, a nade wszystko kultura organizacyjna pogłębiają lub spłycają te niuanse i kaŝdy przypadek moŝna, a nawet naleŝałoby, omówić osobno. Nie moŝna w tym miejscu nie wspomnieć o roli spójności komunikacji w organizacji. Spójności przede wszystkim pod względem harmonogramów działań komunikacji wewnętrznej i PR o istotnych dla firmy faktach pracownicy powinni dowiedzieć się co najmniej w tym samym czasie, co opinia publiczna. Idealnie jest, kiedy dowiadują się z wyprzedzeniem i mają czas na dokładne zapoznanie i oswojenie się z owymi faktami. Posługując się alegorią, komunikacja wewnętrzna i PR opierają się na takich samych rusztowaniach, ale rusztowanie w komunikacji wewnętrznej stoi wewnątrz budynku i słuŝy aranŝacji jego wnętrza, podczas gdy
rusztowanie w PR stoi na zewnątrz budynku i słuŝy pielęgnacji jego elewacji. Tym samym obie te dziedziny wymagają róŝnych materiałów i róŝnych rzemieślników, ale dla dobra obydwu tych zawodów PR-owiec musi być trochę specjalistą w zakresie komunikacji wewnętrznej, a specjalista komunikacji wewnętrznej PR-owcem. Gwoli rozumienia róŝnic i lepszej współpracy. Appendix Czy moŝna zatem mówić o PR wewnętrznym? MoŜna. Długo i zaciekle walczyłam z tym określeniem, aŝ trafiłam do firmy, w której pod jedną marką funkcjonowały cztery róŝne spółki. Komunikacja wewnętrzna przebiegała w kaŝdej z nich swoimi ścieŝkami kaŝda ze spółek miała inny charakter, inny biznes, więc róŝnych informacji potrzebowali pracownicy kaŝdej z nich. Jednocześnie spółki i procesy w nich zachodzące były ze sobą powiązane, co wymagało przepływu informacji między nimi. Jednak poziom szczegółowości i cele dla komunikacji między spółkami były ukierunkowane głównie na budowanie wizerunku, szacunku i zrozumienia zaleŝności biznesowych, a to juŝ zadania bliŝsze PRowi. Jednocześnie silna kultura organizacyjna nadawała bardzo jasne struktury i treści komunikacji w całej organizacji. Ale to juŝ temat na osobny artykuł.