1 Black, Sam; Public Relations, Kraków 2003; str.201 PROJEKT

Transkrypt

1 KRÓTKO I WYBIÓRCZO O PUBLIC RELATIONS, czyli nieco wyjęty z kontekstu fragment wstępu do opracowania pewnej strategii I. Public Relations ujęcie teoretyczne Teoria Public Relations to dziedzina stosunkowo młoda - Sam Black podaje jako datę narodzin profesjonalnego Public Relations rok 1923, kiedy to opublikowana została pierwsza ksiąŝka o PR Krystalizowanie opinii publicznej autorstwa Edwarda L.Bernays a 1. Miało to miejsce w Stanach Zjednoczonych, które uznaje się za kolebkę, a takŝe lidera w zakresie Public Relations. Guru tej dziedziny - Fraser Seidel za okres upowszechnienia PR uznaje ostatnie 30 lat. Dostępnej w Polsce literatury na temat Public Relations jest bardzo mało, a istniejące pozycje traktują bardziej o praktyce, niŝ o teorii. Ale teŝ teoretyzowanie o Public Relations jest trudne, gdyŝ jest to zjawisko złoŝone, dotykające ogromnej ilości zagadnień i o szerokim obszarze działania, róŝnie definiowane i określane. 1. Definicje, cele, narzędzia Kluczowym dla poruszanych zagadnień terminem jest pojęcie Public Relations. Reszta wykorzystywanych w poniŝszym opracowaniu pojęć, to terminologia ogólnie znana i zyskująca jedynie nowe znaczenie poprzez umiejscowienie jej w obszarze Public Relations. Definicji Public Relations jest bardzo duŝo, a ponadto są one róŝnorodne pod względem obranego kryterium, poziomu szczegółowości, zakresu. Definicje stały się przedmiotem klasyfikacji, podziałów, porównań. Nie udało się jednak wskazać jednej, ogólnoprzyjętej (lub choć akceptowanej) definicji. 1 Black, Sam; Public Relations, Kraków 2003; str.201

2 Instytucje zawodowe Public Relations, stowarzyszenia często opracowują swoje definicje PR. W 1978 r deklaracja meksykańska, sygnowana przez reprezentantów ponad 30 stowarzyszeń PR podała: Praktyczne działania w ramach public relations to dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegająca na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa róŝnych organizacji oraz wdrazaniu zaplanowanych programów działań, które będą słuŝyć zarówno danej organizacji, jak i interesowi ogółu. 2 Jeszcze inne definicje moŝna znaleźć w słownikach, na stronach internetowych, w artykułach prasowych. Webster New International Dictionary pod hasłem Public relations podaje wyjaśnienie: promocja wzajemnych kontaktów i dobrej reputacji między osobą, firmą lub instytucją a innymi osobami, szczególnymi grupami odbiorców lub ogółem społeczeństwa, poprzez dystrybucję łatwo interpretowalnych materiałów i rozwijanie przyjaznej wymiany zdań, oraz reakcja danej grupy odbiorców. 3 Autorytety w branŝy Public Relations najczęściej formułują definicje proste i krótkie: Fraser P. Seidel : Public Relations, zdefiniowane w prosty sposób, to podejmowanie słusznych działań i komunikowanie o nich 4 Edward Bernays: Public relations to starania o pozyskanie społecznego wsparcia dla działań, spraw, ruchów społecznych i organizacji poprzez informację, perswazję i dostosowanie 5 James Grunig: Public relations to element zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem 6 Istnieją takŝe definicje sformułowane przez polskich praktyków PR: 2 Cyt. za: Black, Sam; Public Relations, Kraków 2003; str.15 3 j.w. 4 Seidel, P.Fraser; Public Relations w praktyce; Warszawa Cyt. za: Rozwadowska Barbara; Public Relations, teoria, praktyka, perspektywy, Warszawa 2002, str.39 6 j.w.

3 Piotr Czarnowski: Public relations to uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna i szybka, przyjazna i odpowiedzialna informacja 7 Barbara Rozwadowska: Public relations to funkcja zarządzania komunikacją między organizacją, a jej otoczeniem (zarówno wewnętrznym jak i zewnętrznym), która ma słuŝyć wypełnieniu misji organizacji. Cele Public Relations, podobnie jak definicja, są róŝnorako postrzegane. W duŝej mierze jest to wynikiem róŝnorodności obszarów w jakich działają osoby lub instytucje formułujące cele. Często cele są zawarte w definicji Public Relations. Sam Black do określenia celów PR uŝył formuły słów kluczy : Reputacja Odzew społeczny Wiarygodność Zaufanie Poszukiwanie wzajemnego zrozumienia Na temat słuszności takiego ujęcia moŝna dyskutować, jednak wydaje się, ze im ogólniejsze jest określenie celów i samego Public Relations, tym bardziej jest ono uniwersalne. Zrozumienie Public Relations tylko poprzez przeczytanie definicji jest bardzo trudne wydaje się, Ŝe praktyczne działanie jest czynnikiem niezbędnym do pojęcia istoty Public Relations i praw rządzących tą dziedziną. 2. PR a promocja i reklama róŝnice i punkty styczne, problem przenikania Miejsce Public Relations w (lub obok) działalności marketingowej, promocyjnej czy reklamowej jest kwestią sporną. Głównym problemem w jasnym rozgraniczeniu i wskazaniu punktów stycznych jest fakt, iŝ w zaleŝności od konkretnych działań czy specyfiki instytucji kształtuje się to inaczej. MoŜna 7 J.w.

4 jednak wyodrębnić główne punkty róŝnicujące lub zespalające te odrębne dziedziny. Public Relations, reklama i promocja mają podobne cele (jednak metody, które wykorzystują do osiągnięcia tych celów są zdecydowanie odmienne) 8. Punkty styczne tych działań: zmienianie postaw wywieranie wpływu na opinię publiczną oraz na opinie indywidualne ( prywatne) zachęcanie do nabywania dóbr lub usług. Są to jednak odrębne dyscypliny i mimo elementów wspólnych posiadają zupełnie inną ideologię. Trudno jest oddzielić od siebie reklamę, PR i promocję. Główna trudność polega na zmianie mentalności i zrozumieniu innej specyfiki kaŝdego z tych działań ( począwszy od rozróŝnienia generowanych efektów, szczególnie pod względem ich szybkości i trwałości wydaje się być to największą bolączką specjalistów od Public Relations). Reklama jest często wykorzystywana do celów Public Relations jest to tzw. reklama nieproduktowa, wykorzystywana w sytuacjach, kiedy konieczne (lub poŝądane) jest przekazanie do publicznej wiadomości konkretnej informacji. Informacje takie dotyczą zazwyczaj zmian organizacyjnych, personalnych, wyników finansowych, zmiany nazwy, zamknięcia produkcji oraz sprostowaniom, publikacjom komentarza, jako forum dyskusji publicznej. Fraser Seidel tak opisuje róŝnicę pomiędzy reklamą a PR: ( ) Podczas gdy nadrzędnym celem działów marketingu i sprzedaŝy jest sprzedaŝ produktów organizacji, public relations starają się sprzedać samą organizację. W centrum zainteresowania PR znajduje się interes publiczny. Ogólnie mówiąc, reklama ma na celu sprzedaŝ produktu przy uŝyciu płatnych ogłoszeń. Dobrych public relations nie da się jednak kupić; musi się na nie zapracować. Wiarygodność wywodząca się z rzetelnej pracy public relations moŝe 8 Black, Sam; Public Relations, Kraków2003; str.40

5 znacznie przewyŝszyć wiarygodność uzyskaną dzięki za wszystko płatnej reklamie. 9 NaleŜy pamiętać, Ŝe mimo odrębności reklamy, promocji i Public Relations, muszą one ze sobą współpracować, a takŝe mogą z sukcesem wykorzystywać wzajemne metody i narzędzia jako uzupełnianie swoich głównych działań. W niektórych przypadkach koniecznością jest funkcjonowanie we wzajemnej symbiozie. Przyp. Gorąco zachęcam do zgłębiania tematu, czytania artykułów i ksiąŝek o PR, których nie jest juŝ wcale tak mało. Choćby: 1. Andrzejewski Piotr ( pod redakcją); Sztuka budowania wizerunku osób, firm i instytucji; Poznań Blac, Sam; Public Relations; Kraków Budzyński, Wojciech; Public Relations zarządzanie reputacją firmy; Warszawa Rozwadowska, Barbara; Public Relations teoria, praktyka, perspektywy; Warszawa Sietel, P. Fraser; Public Relations w praktyce, Warszawa Wójcik, Krystyna; Public Relations od A do Z. Tom I i II; Warszawa 2001 I kilkadziesiąt innych pozycji wymienionych m.in. na: Warto tez zaglądać na strony internetowe, np.:proto.pl, e p r. p l, p r n e w s. Czytać m a g a z y n P R E S S, B R I E F i M e d i a & M a r k e t i n g P o l a n d. Uczestniczyć w i n t e r n e t o w e j l i ś c i d y s k u s y j n e j p r a k t y k ó w P R i n t e r n e t p r. p l i zaglądać n a p r o w e b l o g i n p. h t t p : / / i n t e r n e t p r. b l o x. p l / h t m l. Opr. Katarzyna Tołwińska k.tolwinska@lotniskoketrzyn.pl 9 Seidel, P.Fraser; Public Relations w praktyce; Warszawa 2003; str.8