Recepta na globalny sukces wg Grupy Selena 16 listopada 2011 Agata Gładysz, Dyrektor Business Unitu Foams
Grupa Selena Rok założenia: 1992 Siedziba: Polska, Europa Spółka giełdowa: notowana na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych Struktura Grupy: 30 spółek w 18 krajach Zatrudnienie: 1560 osób Obrót: 757 mln zł po Q3 2011
Ekspansja geograficzna Sprzedaż do 70 krajów świata, spółki w 18 krajach
Kluczowe elementy strategii międzynarodowej Seleny 1. Podejście multilokalne 2. Struktura organizacyjna i transfer kompetencji 3. Dywersyfikacja geograficzna 4. Przewaga dzięki produktowi 5. Budowa silnej marki 6. Własna sieć dystrybucji 7. Rozwój przez akwizycje 8. Praca w multikulturowych zespołach 9. Źródła finansowania
Podejście multilokalne myśl globalnie działaj lokalnie Multilokalne podejście Seleny oznacza poszanowanie autonomii i specyfiki poszczególnych regionów, a jednoczesne takie zarządzanie procesami, aby grupa kapitałowa jako całość zdążała w jednym kierunku i realizowała spójną strategię. Każdorazowo dokonywana jest analiza potencjału biznesowego i definiowanie miejsca Seleny na nowym rynku w stosunku do zastanej tam rzeczywistości np. - struktura kanałów sprzedaży - poziom konkurencyjności - etap rozwoju rynku i produktu - koszty i bariery wejścia
Podejście multilokalne myśl globalnie działaj lokalnie Wyniki szczegółowej analizy i badań rynku firma przekłada na strategie lokalne w zakresie: Oferty produktowej => dostosowanie portfela produktów i parametrów technicznych do lokalnych technologii budowlanych i oczekiwań użytkowników - zastosowania Produkcji => uruchomienie produkcji lokalnej lub import z zakładów Seleny zlokalizowanych w innych krajach dostępność i konkurencyjność kosztowa Dystrybucji => budowa własnej sieci dystrybucji vs. współpraca z lokalnymi dystrybutorami relacje z klientami Komunikacji =>komunikacja marketingowa skoncentrowana na przewagach/ zastosowaniach ważnych dla danego rynku Polityki cenowej =>pozycjonowanie cenowe produktów budowane w oparciu o benchmarking konkurencji
Struktura organizacyjna transfer kompetencji, nadzór Macierzowa struktura organizacyjna z silnym centrum kompetencji z Centrali ułatwiająca transfer wiedzy w Grupie w kluczowych obszarach biznesu: R&D centralne vs lokalne zespoły elastyczność i szybkość działań wymiana wiedzy Produkcja korzystanie z rozwiązań technologicznych i organizacyjnych rozwijanych od początku istnienia firmy, transfer czasowy zespołów centralnych dla uruchomień nowych zakładów, ujednolicone systemy raportowe Marketing wypracowane na podstawie teorii narzędzia marketingowe w oparciu o które Centrala tworzy strategię i komunikacją; we współpracy z lokalnymi zespołami marketingowymi globalna strategia ulega dostosowaniu do potrzeb lokalnych rynków, zespoły Product Managerów jako ekspertów zarządzania produktem
Struktura organizacyjna transfer kompetencji, nadzór Technologia zarządzania sprzedażą narzędzia i techniki zarządzania zespołami sprzedażowymi oraz kluczowe parametry mierzenia efektywności wdrażane, monitorowane i korygowane z poziomu Centrali we współpracy z szefami regionów Finanse kluczowy element kontroli biznesu funkcjonującego w odległych od Centrali obszarach geograficznych, zespoły Kontrolerów Finansowych wpasowane w strukturę geograficznie BU Produktowe założenia strategiczne, nadzór biznesowy nad realizacją kluczowych projektów rozwojowych
Zakłady produkcyjne
Dywersyfikacja geograficzna Dywersyfikacja geograficzna pozwala: - Ograniczyć ryzyka związane z lokalnymi kryzysami gospodarczymi czy politycznymi - zbalansować negatywne konsekwencje ewentualnych kryzysów - zbalansować źródła wzrostu - utrzymać dynamikę wzrostu Główne kierunki ekspansji międzynarodowej Seleny to: Rynki Europy Centralnej i Wschodniej (bliskie kulturowo i geograficznie, co obniża bariery wejścia) Kraje rozwijające się o wysokiej dynamice gospodarcze, który charakteryzuje duży potencjał wzrostu (kraje BRIC + Turcja)
Przewaga dzięki produktowi Strategia Seleny opiera się na dostarczaniu wartości dla klienta a źródłem tej wartości jest produkt We wszystkich grupach produktowych Selena dąży do osiągnięcia przewagi produktowej na poziomie parametrów technicznych i aplikacji (np. oferując szerszy wachlarz zastosowań, większy zakres temperatur, wyższą wydajność, łatwiejszą aplikację itp.) Dzięki temu produkty marki Tytan są cenione przez budowniczych na całym świecie, co umożliwia ich pozycjonowanie cenowe w segmencie premium i generowanie wyższych marż
Budowa silnej marki Selena postawiła na budowę silnej marki własnej, która zapewnia: wyższą marżowość produktów i rentowność biznesu możliwość łatwiejszego wejścia na rynek z nowymi produktami większą stabilność przychodów w okresie kryzysu ze względu na lojalność klientów wobec marki (w porównaniu do klientów private label, dla których pierwszym kryterium zakupu jest cena) Selena obsługuje w znacznie mniejszym zakresie klientów private label w celu pełniejszego wykorzystania mocy produkcyjnych i optymalizacji kosztów
Własna sieć dystrybucji Selena stworzyła własną sieć dystrybucji i posiada 18 spółek zagranicznych Dłuższy łańcuch wartości Bezpośrednia kontrola cen, dystrybucji i promocji produktów Większa lojalność i zaangażowanie zespołu stabilność biznesu Na rynkach niewielkich lub jeszcze nierozpoznanych realizowana jest sprzedaż eksportowa za pośrednictwem lokalnych dystrybutorów
Rozwój przez akwizycje Wykorzystanie globalnej dekoniunktury gospodarczej do dokonania atrakcyjnych finansowo akwizycji spójnych z globalną strategią produktową i sprzedażową. Zdywersyfikowane portfolio przejętych spółek pozwala zarówno na budowanie udziałów rynkowych (spółki dystrybucyjne), jak i optymalizację produkcyjną (zakłady produkcyjne lokalizacja zakładów produkcyjnych i produkcja nowych grup produktowych): Polyfoam Turcja 2008 Quilosa Hiszpania 2009 Kvadro Rosja 2009 Lubin i Krzeszowice Polska 2008 Matizol Polska 2010
Praca w multikulturowych zespołach W części krajów (głownie bliższych geograficznie Polsce) Selena buduje zespoły lokalne wspierając je transferem wiedzy z Centrali w układzie struktury macierzowej Polska kadra zarządzająca zatrudniania jest w krajach o znacząco odmiennej kulturze biznesu, wyższym stopniu ryzyka, innych uwarunkowaniach makroekonomicznych (np. Chiny, Kazachstan, Rosja, Turcja). Rozwiązanie takie pozwala na minimalizację zaburzeń wynikających z różnic kulturowych, kontrolę biznesu czynniki szczególnie ważne w okresie start up
Źródła finansowania Przez wiele lat Selena finansowała rozwój organiczny ze środków własnych, poprzez reinwestowanie zysków Wejście na GPW w Warszawie w kwietniu 2008 i umożliwiło Selenie dynamiczny wzrost poprzez akwizycje oraz dalszy rozwój mocy produkcyjnych pozyskano 165 mln zł
Dziękuję za uwagę