Turystyka i Rekreacja Tom 3/2007 77 Kazimierz Michałowski Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Białymstoku f Jolanta Ryś Park Krajobrazowy Puszczy Knyszyńskiej Wybrane elementy zarządzania turystyką 1 Selected elements of management of tourism Abstract The paper includes brief explanations of the idea of management as well as the process of management of organizations in classical construction. On the base of pointed elements there was conducted the attempt of formulation of the idea of management in tourism. The main effort was put on the management in macro - aspect and in the spatial construction. It makes a certain innovation in perceiving the management; not only in theoretical, but also in practical sense. The Polish literaturę concerning this matter merely mentions this aspect. In this paper two new concepts were introduced. One is the defmition of the cycle of the tourism in macro-perspective and administrative-municipal system. Moreover, there was presented the trial of creating the spatial arrangement in aspect of management of tourism. Słowa kluczowe: zarządzanie, turystyka, planowanie, strategia, układ przestrzenny Wstęp Zakres przedmiotowy turystyki obejmuje bardzo szerokie spektrum. Reprezentuje ona dziedzinę gospodarki, która cechuje się szybką dynamiką rozwojową i to zarówno na świecie, w kraju, w regionach, gminach. Ów szybki rozwój niejednokrotnie bywa korygowany z powodu nierównomiernego wzrostu poszczególnych dziedzin (działów) turystyki. W tym względzie jakże przydatne wydaje się odniesienie do procesu zarządzania turystyką. Należy przy tym konstatować, iż zmienia się sens i zakres terminologii używanej w turystyce. Ulega ona pewnym modyfikacjom. Wskazuje na to wiele badań [1], mówiących o różnym rozumieniu pojęć w turystyce. Z uwagi na fakt, iż zarządzanie turystyką rozpatruje się jako zagadnienie interdyscyplinarne, natomiast sama turystyka stanowi również dziedzinę wielofunkcyjną, istnieje wiele definicji turystyki (formułowanych w zależności od spojrzenia na nią przez pryzmat szeregu nauk). Krótka historia turystyki a zarządzanie Znajomość historii rozwoju turystyki i teorii zarządzania okazuje się pomocne w zarządzaniu turystyką. Podróżowanie i poznawanie otoczenia stanowią przejaw aktywności człowieka od najdawniejszych czasów. Początkowo było to poszukiwanie nowych terenów łowieckich i miejsc zamieszkania. Później przyczyny migracji wiązały się z ekspansją terytorialną (wojny, krucjaty), dyplomacją (misje, poselstwa), handlem [2]. W wiekach średnich dominował czynnik zainteresowania otaczającym światem, względy religijne, a także chęć podnoszenia poziomu wykształcenia. Obecnie podróżowanie związane jest przede wszystkim z odpoczynkiem i realizacją zainteresowań. Początków turystyki europejskiej można dopatrywać się w starożytności. W czasach greckich i rzymskich odbywano liczne wędrówki, w ten sposób poznając obce kraje i nawiązując kontakty społeczne z ich mieszkańcami. Wymienić tu należy podróże specjalnych wysłanników i posłów, kupców, ale również pielgrzymki
78 do miejsc świętych. Opuszczano także miejsce zamieszkania w celu załatwienia różnych interesów, odwiedzenia rejonów kąpielowych, a ponadto dla własnej przyjemności [7]. Epoki renesansu i oświecenia zmieniły motywacje omawianej ruchliwości przestrzennej, W okresie odrodzenia wzrosło znaczenie wędrówek o charakterze poznawczym, naukowym i zdrowotnym. Nadal wiele podróży wiązało się z handlem i religią. Podobna sytuacja przedstawiała się w czasach oświecenia, aczkolwiek dodatkowo wśród przesłanek podróżowania pojawiły się cele wypoczynkowe. Fala nasilonego rozwoju turystyki w Europie przypada na lata 1914-1945. W tym okresie zwiększyła się liczba wyjazdów turystycznych, a także zmieniła struktura ruchu turystycznego. Z dobrodziejstw omawianych migracji zaczęły korzystać mniej zamożne grupy społeczne. Szczególnie wzrosła liczba uczestników, wywodzących się z warstwy średniej oraz spośród wyższych rangą urzędników państwowych; w końcu lat dwudziestych do tego grona dołączyli urzędnicy niższego szczebla, a nawet robotnicy. Wydatne ożywienie wskazanej ruchliwości przestrzennej nastąpiło po roku 1950, wraz ze wzrostem znaczenia motoryzacji i stabilizacją polityczną. Turystyka weszła w nową fazę rozwoju, charakteryzującą,się masowością wyjazdów turystycznych z jednej strony, a z drugiej - masowością i postępującą dywersyfikacją oferty turystycznej. Lata pięćdziesiąte to również intensywny rozwój turystyki krajowej i przyjazdów obcokrajowców do Polski. Możliwe stały się podróże do krajów socjalistycznych, jedynie na pieczątkę w dowodzie osobistym. Powstały nowe spółdzielnie lub państwowe biura tury-styczne, zajmujące się działalnością przewozową, względnie przewodnicką (np. Gromada, Juwentur). Na początku lat dziewięćdziesiątych wprowadzono w Polsce do turystyki zasady gospodarki wolnorynkowej. Pociągnęło to za sobą odchodzenie od wzorca turystyki socjalnej na rzecz turystyki komercyjnej, a w efekcie stały spadek zainteresowania pierwszym modelem. Powstające różnego rodzaju przedsiębiorstwa turystyczne, z czasem konkurujące ze sobą, coraz częściej zmuszone były korzystać z wiedzy o zarządzaniu i poznawać teorie zarządzania. Teoria dostarcza ram dla wiedzy, na podstawie której można planować działania. Teorie zarządzania wykorzystywane są do budowy organizacji i prowadzenia ich ku wytyczonym celom [3]. U podstaw wielu teorii zarządzania legło stwierdzenie, iż organizacje, w tym turystyczne, muszą stać się bardziej ruchliwe i jednocześnie wrażliwe na sygnały z otoczenia. Dla współczesnych usługodawców duże znaczenie ma również świadomość i zrozumienie ważnych elementów rozwoju historycznego. Historyczny kontekst zarządzania daje poczucie ciągłości dziejowego dziedzictwa, co może pomóc menedżerom w unikaniu błędów w trakcie kierowania firmą. Pojęcie, istota i proces zarządzania w turystyce W teorii klasycznej organizacji zarządzanie jest zbiorem różnych funkcji kierowniczych, spośród których najczęściej wymienianymi są: planowanie, organizacja, koordynacja, motywowanie i kontrola [5]. Według Griffina zarządzanie jest to zestaw działań (obejmujący planowanie, podejmowanie decyzji, organizowanie, przewodzenie ludźmi oraz kontrolowanie) skierowanych na zasoby organizacji. Przechodząc do istoty zarządzania można ją scharakteryzować w sposób następujący: Istota zarządzania polega na tym, że wszelkie organizacje, w tym turystyczne - duże, małe, nastawione na przynoszenie zysku, bądź nie stawiające sobie takiego celu, wykorzystują pewną kombinację zasobów ludzkich, finansowych, rzeczowych i informacyjnych do osiągnięcia swoich zadań. Zasoby te albo nakłady, uzyskiwane są na ogół z otoczenia organizacji. Utrzymaniu sprawności zarządzania pomaga planowanie i podejmowanie decyzji, dostarczające wskazówek dla przyszłych pokoleń. Można to przedstawić jak na ryć. l.
79 Planowanie Wytyczanie celów organizacji i określenie sposobu ich najlepszej realizacji Podejmowanie decyzji Część procesu planowania obejmująca wybór trybu działania spośród dostępnych możliwości Rycina 1: Planowanie i podejmowanie decyzji [Źródło: opracowanie własne] Samo pojęcie zarządzania uszczegółowia natomiast proces zarządzania. Można go ująć według ryć. 2.. Planowanie i podejmowanie decyzji Nakłady z otoczenia: - zasoby ludzkie - zasoby finansowe - zasoby fizyczne - zasoby informacyjne Cele osiągnięte: - sprawne - skuteczne Przewodzenie (kierowanie ludźmi) Rycina 2: Proces zarządzania [Źródło: R. W. Griffm, Podstawy zarządzania organizacjami", PWN, Warszawa 1999] W oparciu o pojęcia istoty zarządzania i procesu zarządzania można sformułować ogólne pojęcie zarządzania w turystyce. Otóż, zarządzanie w turystyce stanowi kompleksowe zarządzanie, obejmujące politykę turystyczną, prognozowanie i planowanie w turystyce, strategię i zarządzanie strategią turystyczną, systemy informacji turystycznej łącznie z elementami marketingu, mające na celu poprawę jakości usług i minimalizację kosztów funkcjonowania turystyki.
80 Odmienne podejście pozwala na sformułowanie bardziej precyzyjnej definicji. Brzmi ona następująco: zarządzanie w turystyce tworzy zestaw działań (obejmujący planowanie i podejmowanie decyzji w szeroko rozumianej gospodarce turystycznej, organizowanie, przewodzenie tj. kierowanie ludźmi) skierowanych na zasoby organizacji turystycznej (ludzkie, rzeczowe, finansowe, przyrodnicze, informacyjne) i wykorzystywanych z zamiarem osiągnięcia celów tych organizacji w sposób sprawny i skuteczny. Rodzaje zarządzania w turystyce Wyróżniamy dwa rodzaje zarządzania: - zarządzanie strategiczne - zarządzanie marketingowe. Zarządzanie strategiczne - termin ten poszerza rozumienie zarządzania. Można stwierdzić, że na zarządzanie strategiczne składa się kompleksowy ciągły proces zarządzania, nastawiony na formułowanie i wdrażanie skutecznych strategii, sprzyjających wyższemu stopniowi zgodności organizacji (podmiotu) i jej otoczenia oraz osiągnięciu celów strategicznych [3], pod kątem pełnego zrozumienia praktycznego wykorzystania zarządzania strategicznego. Konieczne staje się przede wszystkim zrozumienie składowych strategii, poszczególnych szczebli, a także rozróżnienie pomiędzy formułowaniem i realizacj ą strategii. Zarządzaniem strategicznym, innymi słowy, nazwiemy proces nastawiony na formułowanie i wdrażanie strategii, który sprzyja wyższemu stopniowi zgodności organizacji z jej otoczeniem oraz osiągnięciu celów strategicznych. Natomiast w odniesieniu do turystyki możemy określić adekwatną definicję zarządzania strategicznego: Zarządzanie strategiczne w turystyce -jest to proces zarządzania oparty na formułowaniu i wdrażaniu strategii, które sprzyjają stopniowi zgodności organizacji, instytucji i różnych podmiotów w turystyce z ich otoczeniem, a także służą osiągnięciu celów strategicznych. Zarządzanie strategiczne jest w hierarchii zarządzania najbardziej wpływowe, co wynika między innymi z celu, jaki leży u podstaw funkcjonowania tego kierunku zarządzania turystyką: potrzeba kształtowania zrównoważonego rynku turystycznego oraz istnienia warunków do jego realizacji. Rozpatrując rynek turystyczny z punktu widzenia turysty należy stwierdzić, że istotnymi składnikami są udostępnione na obszarze walory turystyczne, ścieżki, wyciągi, szlaki turystyczne, budowle zabytkowe itp. Dla wielu zwolenników uprawiania turystyki kwalifikowanej i campingowej ważnym elementem świadczenia usług jest oferta sieci placówek handlowych i zakładów naprawczych sprzętu turystycznego. Warunek funkcjonowania systemu świadczenia usług stanowi budowa wielu obiektów i urządzeń. Jest to wyjściowy i najważniejszy kierunek zarządzania strategicznego - związanego z kształtowaniem warunków dla funkcjonowania zrównoważonego rynku turystycznego. Zarządzanie marketingowe wiąże się z wprowadzeniem do zarządzania, w tym turystycznego, marketingu. Skuteczność takiego rozwiązania zależy przede wszystkim od jakości bazy i struktur w systemie tego zarządzania, motywacji jego uczestników, ogólnej sytuacji w otoczeniu oraz techniki pracy menadżera, a także kapitału jakim on dysponuje [4], Nowoczesne zarządzanie marketingowe oznacza, iż na początku należy zbadać, czy na dane dobra (walory) podmiotu turystycznego znajdą się nabywcy. Jeżeli badania wykażą, iż takie potencjalne możliwości istnieją, wtedy przystępuje się do przygotowania, planowania, inwestowania, oferowania i wytwarzania. Zarządzanie marketingowe zasadniczo należy powiązać z takimi fazami jak: - faza badań i analiz organizacji (podmiotów) turystycznej wraz z otoczeniem, - faza opracowania celu i koncepcji organizacji, - faza ukształtowania i zorganizowania działań w jednostce turystycznej i otoczeniu, - faza realizacji usług turystycznych, - faza kontroli, - faza ewentualnych dostosowań i zmian do przemian otoczenia,
81 - faza stosowania programów oszczędnościowych. Podstawowe ogniwa zarządzania turystyką - cykl zarządzania Na wstępie warto określić pojęcie cyklu zarządzania w turystyce. Otóż, na proces zarządzania w turystyce wpływa wiele elementów składowych, faz, czynników. W makroskali zarządzanie turystyką należałoby traktować jako szereg działań - ogniw, tworzących w miarę zamknięty cykl. Za cykl zarządzania w turystyce można przyjąć sumę etapów wpływających na cały proces zarządzania turystyką w makroskali. To znaczenie mogłoby ewentualnie znaleźć inną formułę: Cykl zarządzania w turystyce - to proces ciągły i żadne ogniwo wchodzące w jego skład nie może zostać pominięte, przy dynamicznym oddziaływaniu państwa i samorządów na turystykę. Wydaje się, że podstawowe ogniwa zarządzania turystyką w makroskali, w cyklu w miarę zamkniętym, stanowić będą następujący układ, który obrazuje ryć. 3: Polityka turystyczna Prognozowanie w turystyce Przedmiot i zakres planowania w turystyce Strategia rozwoju turystyki Zarządzanie strategią - wdrażanie strategii Marketing w turystyce Zarządzanie informacją w turystyce I Weryfikacja polityki turystycznej Rycina 3: Ogniwa zarządzania turystyką Uzasadnienie proponowanego schematu przedstawia się następująco: 1. polityka turystyczna. Wśród czynników wpływających na rozwój turystyki szczególną pozycję wobec tej sfery życia społeczno - gospodarczego zajmuje polityka turystyczna. Jest ona kategorią historyczną, która ukształtowała się na określonym poziomie rozwoju społeczno - gospodarczego państw. Posiada bezpośrednie związki ze wzrostem ruchu turystyczne- go, który zaczął powodować ważne dla
82 każdego kraju skutki ekonomiczne, społeczne, polityczne; 2. prognozowanie w turystyce. Ranga przewidywania przyszłości ciągle wzrasta. Prognozowanie jest wkomponowane w każdy nowoczesny system zarządzania. Dotyczy to też w pełni turystyki. Trudno bowiem wyobrazić sytuację, aby kierowanie skomplikowanymi procesami, a do takich z pewnością należy rozwój turystyki, mogło odbywać się bez prognoz dotyczących owych procesów; 3. planowanie w turystyce. Jeżeli nie chcemy stosować w rozwoju turystyki metody prób i błędów, musimy w tym zakresie odpowiednio ukierunkować naszą aktywność oraz działalność. Właściwie ukierunkowane działanie (gdy zakładamy, że przyniesie sukces) zależy od prawidłowo sporządzonego planu działania, czyli od planu, w którym celei sposoby ich osiągnięcia są oparte na trafnie rozpoznanym układzie przyszłych warunków i zasobów; 4. strategia rozwoju turystyki. Strategia to jeden z podstawowych instrumentów zarządzania w turystyce. Dzięki dobrej strategii: wiele firm turystycznych (transportowe, gastronomiczno - hotelarskie, biura podróży i inne), odniosły sukces, na niektórych obszarach administracyjnych czy funkcjonalnych zaczyna rozwijać się turystyka; 5. zarządzanie strategią - wdrażanie strategii. Należy stwierdzić, iż zarządzanie strategią w turystyce jest kompleksowym procesem kierowniczym, którego cel stanowi formułowanie i wdrażanie skutecznych metod, sprzyjających nadrzędnemu priorytetowi zgodności organizacji turystycznej z jej otoczeniem oraz osiągnięciu celów strategicznych; 6. marketing w turystyce. Marketing uznaje się za istotne ogniwo w zarządzaniu turystyką. Oznacza on proces formułowania strategii marketingowej w ramach zarządzania strategicznego i powinien być rozpatrywany jako składowa tego zarządzania; 7. zarządzanie informacją w turystyce. Łatwy dostęp do informacji dla wszystkich zainteresowanych może ożywić sektor usług turystycznych. Na pojęcie zarządzania informacją składa się: a) usprawnienie obsługi turystów, b) prawidłowe rozmieszczenie ruchu turystycznego w stosunku do możliwości recepcyjnych poszczególnych regionów i miejscowości turystycznych, c) popularyzację mało znanych destynacji turystycznych, d) zwiększenie zainteresowania turystów zagranicznych Polską, jako krajem recepcji turystycznej; 8. weryfikacja polityki turystycznej. Jednym z ważnych elementów procesu wdrażania polityki turystycznej stanowi jego monitorowanie, polegające na ciągłym systemie obserwacji i kontroli realizacji polityki oraz ogólnych warunków jej funkcjonowania. W razie zaistnienia pewnych niedociągnięć czy niedomagań w poszczególnych ogniwach zarządzania, politykę turystyczną należy weryfikować. W oparciu o wyszczególniony cykl zarządzania (przedstawione ogniwa zarządzania) warto podjąć próbę propozycji skrótowej (dalekiej od doskonałości) definicji (pojęcia) zarządzania. Można stwierdzić, iż zarządzanie turystyką stanowią kompleksowe działania, obejmujące politykę turystyczną, prognozowanie i planowanie, strategię i zarządzanie strategią turystyczną, systemy informacji turystycznej, łącznie z elementami marketingu, mające na celu poprawę jakości świadczonych usług i minimalizację kosztów funkcjonowania turystyki. Próba tworzenia układu rodzajowo - przestrzennego w aspekcie zarządzania turystyką Układ powyższy można by podzielić na 3 duże grupy [6]: zarządzanie organizacją (podmiotami) turystyczną w układzie jednostkowo - przestrzennym; zarządzanie turystyką w makroskali w układzie przestrzennym; zarządzanie kulturowymi i rekreacyjnymi obiektami turystycznymi w układzie jednostkowym i przestrzennym.
83 Zarządzanie organizacją (podmiotami) turystyczną w układzie jednostkowo - przestrzennym Za uzasadnione uznaje się podzielenie tego rodzaju zarządzania na 3 grupy: 1. zarządzanie organizacją w układzie jednostkowo - organizacyjnym (zarządzanie obiektami turystycznymi): a) jednostki wypoczynkowo - turystyczne, b) biura podróży, c) turystyczne przedsiębiorstwa transportowe, d) przedsiębiorstwa gastronomiczne, e) przedsiębiorstwa noclegowe, f) inne; 2. zarządzanie turystyką w układzie Lasów Państwowych: a) Naczelna Dyrekcja Lasów Państwowych, b) Regionalna Dyrekcja Lasów Państwowych, c) Nadleśnictwa; 3. zarządzanie turystyką w układzie recepcyjno - turystycznym: a) zarządzanie turystyką leczniczą w grupie (obszarze) uzdrowiskowym (np. rejon Jeleniej Góry), b) zarządzanie turystyką wypoczynkowo - krajoznawczą w grupie (obszarze) turystyczno - wypoczynkowym (np. okolice Kaszub). Zarządzanie turystyką w makroskali w układzie przestrzennym Ten rodzaj zarządzania można również podzielić na 3 grupy: 1. zarządzanie turystyką w układzie administracyjno - samorządowym: a) zarządzanie turystyką na poziomie lokalnym (gminnym, powiatowym), b) zarządzanie turystyką na szczeblu regionalnym (wojewódzkim), c) zarządzanie turystyką w układzie krajowym; 2. zarządzanie turystyką w układzie funkcjonalno - przestrzennym: a) zarządzanie turystyką np. w odniesieniu do obszaru funkcjonalnego Zielone Płuca Polski", b) zarządzanie turystyką na większych, średnich bądź mniejszych obszarach funkcjonalnych np. Wielkie Jeziora Mazurskie, Pojezierze Augustowsko - Suwalskie, Puszcza Białowieska, Roztocze i inne; 3. zarządzanie turystyką na obszarach chronionych (przyrodniczo - cennych): a) zarządzanie turystyką w parkach narodowych, b) zarządzanie turystyką w parkach krajobrazowych, c) zarządzanie turystyką ewentualnie na obszarach chronionego krajobrazu, czy też w układzie zlewni chronionych. Zarządzanie kulturalnymi i rekreacyjnymi obiektami turystycznymi w układzie jednostkowym oraz przestrzennym Ten rodzaj zarządzania można podzielić na 2 grupy: 1. zarządzanie obiektem kulturalno - rozrywkowym i rekreacyjnym, 2. zarządzanie np. zalewami wodnymi przez Gminne Ośrodki Sportu i Rekreacji. W znacznej grupie wymienionych form i rodzajów zarządzania w turystyce nie występują wszystkie elementy (części) składowe zarządzania w pełnym (szerokim tego słowa) znaczeniu. Ogranicza się ono często do planowania, programowania, strategii projektów koncepcyjne - realizacyjnych itp. Niemniej istnieją przesłanki, iż w przyszłości, w miarę sukcesywnego rozwoju turystyki, wzrostu liczby organizacji samorządowych, zrzeszeń, instytucji, przedsiębiorstw turystycznych, przy czynnym zaangażowaniu administracji publicznej i samorządowej, zarządzanie turystyką nabierze szerszego wymiaru i znaczenia w całym układzie rodzajowo - przestrzennym. Sądzę, iż zagadnienia te staną się niebawem płaszczyzną dyskusji w różnych gremiach turystycznych: naukowych i podmiotowych (praktycznych). Piśmiennictwo: 1. Alejziak W. 2000: Przemysł turystyczny - przyczynek do dyskusji na temat zasadności używania definicji oraz zakresu znaczeniowego pojęcia. W: Dziegień E., Szwichtenberg A. (red.) Przemysł Turystyczny, Kraków: 69-80
84 Alejziak W. 1999: Turystyka w obliczu wyzwań XXI wieku. Wydawnictwo ALBIS, Warszawa: 31-50 Griffin R. W. 1999: Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa: 3-30 Kornak A. S. 2004: Turystyka i uzdrowiska w gospodarce gmin i powiatów u początków XXI wieku, Wydawnictwo Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Turystyki, Częstochowa: 15-30 Koźmiński A. K., Piotrowski W. 2000: Zarządzanie. Teoria i praktyka., Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa: 76-100 Michałowski K. 2007: Podstawy zarządzania turystyką, Wydawnictwo Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Białymstoku, publikacja w druku Przecławska K. 1997: Człowiek a turystyka. Zarys socjologii turystyki, Wydawnictwo ALBIS, Kraków: 65-80 Adres korespondencyjny: dr hab. inż. Kazimierz Michałowski Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Białymstoku Katedra Gospodarowania Środowiskiem i Turystyki Ul. Zwycięstwa 14/3 15-703 Białystok 1 Wykład wygłoszony 19.11.2007 r. w czasie sympozjum zorganizowanego w ramach projektu EIMAPS Project Curriculum Development 2004/2007, contract nr 27936-IC-1-1-1003-1-FR+ERASMUS+PRO+1.