Rozwój marketingu politycznego w Polsce proces komercjalizacji polityki

KAROLINA CHURSKA-NOWAK Wyższa Szkoła Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa Rozwój marketingu politycznego w Polsce proces komercjalizacji polityki 1. Orientacja marketingowa w wymiarze praktycznym i teoretycznym Marketing jako dziedzina wiedzy jest dyscypliną młodą, która przez dłuższy czas miała przede wszystkim wymiar praktyczny. Jeszcze na początku lat 90. można się było spotkać ze stwierdzeniem, że marketing to w 80 % sztuka, zaś pozostałe 20 % to nauka. Dzisiaj proporcje uległy już zrównaniu, a nawet, jak twierdzą niektórzy, ukształtowaniu się przewagi na rzecz nauki 1. Analizując przyczyny pojawienia się tej orientacji należy zauważyć, że powstała ona w dużym stopniu pod wpływem przemian zachodzących na rynku. W tym kontekście zwraca się uwagę na związek ewolucji koncepcji ekonomicznych z postępem w technice i rozwojem sił wytwórczych 2. Często twierdzi się także, że powstanie marketingowego sposobu myślenia było konsekwencją wstrząsów światowych, takich jak kryzys gospodarczy roku 1929 czy też II wojna światowa. Przywołując pierwsze firmy działające zgodnie z orientacją marketingową najczęściej wymieniamy przykłady amerykań- 1 N.M. Pazio, Podstawy marketingu, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa 2007, s. 9. Marketing będąc najmłodszą rynkową dyscypliną naukową jest bezpośrednio związany z najstarszą w historii działalnością gospodarczą. Uważa się, że jest on w znacznym stopniu połączeniem wiedzy i sztuki: jest w 70 % sztuką, a wiedzą w 30 %. Podobnego zdania jest również Ph. Kotler, który podczas wręczania doktoratu honoris causa Akademii Ekonomicznej w Krakowie w swoim przemówieniu stwierdził iż marketing jest w dwóch trzecich sztuką, a w jednej trzeciej nauką. J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001, s. 8. 2 Dzięki możliwościom technicznym umożliwiającym automatyzację produkcji możliwy stał się rozwój elastycznych systemów wytwarzania powstała możliwość produkcji takich produktów i tylu produktów, na które zapotrzebowanie zgłosił rynek. I. Bielski, Podstawy marketingu, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa Dom Organizatora, Toruń 1998, s. 14.

40 KAROLINA CHURSKA-NOWAK skie, większość badaczy jest bowiem zgodnych co do tego, iż marketing jest specyficznym produktem Ameryki 3. Od połowy lat 50. zaczęto powszechnie dostrzegać i doceniać marketing w naukach ekonomicznych; termin, który pojawił się w latach 60. ubiegłego stulecia, był zaś wyrazem zmiany, jaka zaszła w praktyce działania biznesu, polegającej na przeniesieniu punktu uwagi ze sfery wytwarzania do sfery szukania nabywców na określone towary 4. W latach 70. w ekonomii wylansowano doktrynę suwerenności konsumenta, zgodnie z którą do niego należy ostatnie słowo, co ma być produkowane 5. Marketing jako koncepcja, podejście do działania na rynku pojawił się także w związku z rozwojem teorii ekonomicznych, w wyniku ewolucji od orientacji produkcyjnej, poprzez produktową, sprzedażową aż do koncepcji marketingowej 6. Początkowo działania producentów koncentrowały się na samym procesie produkcji i na zwiększaniu kanałów dystrybucyjnych, co było związane z dużą chłonnością rynku. Później stopniowo zaczęto zwracać uwagę na inne elementy, wytwarzając produkty udoskonalone, spełniające wyższe parametry techniczne, bardziej zróżnicowane. Wraz z upływem czasu, proces zarządzania przedsiębiorstwem zaczął w coraz większym stopniu uwzględniać klienta i jego potrzeby. Zanim jednak pojawiła się orientacja marketingowa, wysiłki producentów, oprócz procesu produkcji i dystrybucji, skupiały się na tym, aby osiągnąć jak najlepsze (a więc i największe) wyniki sprzedaży. Tymczasem różnica między podejściem marketingowym a sprzedażowym jest zasadnicza 7. Podejście marketingowe tym różni się od innych koncepcji, iż zgodnie z samą nazwą (marketing od ang. słowa market) podstawowym pojęciem, wokół którego koncentrują się działania firmy, jest rynek, a więc klienci. W centrum uwagi znajduje się obserwacja ich zachowań i reakcji, badania motywacji oraz zmian zachodzących na rynku. W działaniach firmy wyróżnia się dwie fazy: rozpoznawania potrzeb klientów (za pomocą metod i technik badania rynku) oraz ich zaspokajania 3 T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998, s. 163. 4 A. W. Jabłoński, Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich, w: A. W. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 66-67. 5 Ibidem, s. 67. 6 Szerzej: I. Bielski, op. cit., s. 11-13. P. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 17-20. 7 Można założyć, że zawsze będzie istniała potrzeba sprzedaży czegoś. Celem marketingu jest poznanie i zrozumienie klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa odpowiadała mu i sama się sprzedawała. Idealne byłoby, gdyby marketing znalazł ostateczne odbicie w kliencie gotowym do kupna. Wszystko, co wówczas byłoby potrzebne, to udostępnienie produktu lub usługi. P. Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Harper and Row, New York 1973, s. 64-65; cyt. za: P. Kotler, op. cit., s. 8-9.

Rozwój marketingu politycznego w Polsce proces komercjalizacji polityki 41 (czemu służą techniki dystrybucji i promocji). Należy jednak zaznaczyć, iż to drugie stanowi w marketingu jedynie etap pośredni (taktyczny), jest drogą do osiągnięcia strategicznego celu, którym jest zawsze zysk 8. Uznaje się, iż w nowym kontekście sukces komercyjny można osiągnąć tylko ukierunkowując swą aktywność na odbiorcę. Taka postawa zobowiązuje do nowego zdefiniowana zakresu działalności firmy cały proces produkcyjny rozpoczyna się i zarazem kończy na kliencie. Produkty stają się bardziej elastyczne, dostosowane, krojone na miarę jego zmieniających się potrzeb i oczekiwań. Równolegle z ewolucją orientacji działania przedsiębiorstw na rynku rozwijała się teoria marketingu. Pierwsza definicja wprowadzona przez American Marketing Association uwzględniała przede wszystkim proces dystrybucji, podkreślając, że marketing jest prowadzeniem działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika 9. Kolejna definicja AMA z 1960 roku zwracała już uwagę na inny element zarządzania przedsiębiorstwem, a mianowicie na sprzedaż, uznając, że marketing to zespół określonych technik służących zwiększeniu rentowności firm 10. Nadal jednak nie koncentrowano wysiłków na potrzebie analizy rynku, pomijając rolę klientów w procesie tworzenia i oferowania produktów. W 1969 roku pojawiła się upowszechniona koncepcja marketingu autorstwa Jerome McCarthy ego, definiująca marketing poprzez określenie czterech zmiennych zależnych, tj. produkt, cena, promocja, dystrybucja 11. Kompleks marketingowy (tzw. marketing mix ) umożliwia określenie pozycji 8 Firmy zdaniem Philipa Kotlera zakładane są po to, aby zaspokoić potrzeby osiągając zysk. I. Bielski, op. cit., s. 19. Szerzej o różnicach między koncepcją sprzedażową a koncepcją marketingową: P. Kotler, Marketing, s. 20. 9 Marketing Defi nitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association (AMA), Chicago 1960, s. 2; cyt. za: R. Wiszniowski, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego, w: A. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), op. cit., s. 46. 10 Ibidem. Według najszerszej najbardziej, pojemnej definicji AMA z 1985 roku marketing to planowanie i realizowanie koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, dystrybucji i promocji w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i zyski przedsiębiorcom. AMA Bard Approves New Marketing Defi nition, Marketing News, March 1 1985. S. Kuśnierski, D.M. Ostrowski, Marketing. Podstawowe pojęcia i procedury, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2004, s. 17. 11 Koncepcja J. McCarthy ego opiera się na klasyfikacji instrumentów marketingowych autorstwa Neila Bordena z 1964 roku. W 1969 roku McCarthy podzielił instrumenty marketingowe na 4 zasadnicze grupy (tzw. 4 xp) Zestaw ten jest syntezą listy opracowanej przez prof. Harvard Business School Neila Bordena. Mc Carthy, Basic Marketing, Homewood, New York 1978, s. 44. Podział ten został powszechnie przyjęty zarówno przez teoretyków, jak i praktyków i jest zdecydowanie najpopularniejszym zestawem elementów marketing mix zorientowanych wokół tradycyjnego marketingu. Należy jednak zaznaczyć, że znaleźli się także przeciwnicy takiego potraktowania listy Bordena. Konsekwencją zaistniałego sporu stało się podjęcie działań zmierzających do uzupełnienia listy 4 P dodatkowymi elementami. Zob. J. Otto, op. cit., s. 13-14.

42 KAROLINA CHURSKA-NOWAK rynkowej przedsiębiorstwa, w znaczącym stopniu wpływając na stosowaną przez nie strategię działania. Należy zauważyć, iż ani jeden z jego elementów składowych nie wiąże się i nie uwzględnia potrzeb rynkowych; jest to raczej marketing mix sprzedającego, który tworząc produkt musi określić jego cenę, dobrać kanały dystrybucji, określić techniki promocji. Perspektywa odbiorcy (kupującego) pojawia się dopiero w definicji C. Barwella, w której uznaje on, iż marketing jest filozofią nie jest jedynie systemem działań rynkowych czy też strukturą organizacyjną, a jego rozwój wiąże się z przeświadczeniem, że zysk ze sprzedaży i satysfakcjonujący zwrot zainwestowanych nakładów może zostać osiągnięty jedynie w oparciu o wnikliwą identyfikację, antycypację i satysfakcję potrzeb i nastawień konsumentów 12. Od tamtej pory perspektywa odbiorcy jest uwzględniana w definicjach marketingu, stając się kwintesencją tego podejścia, które zarówno w wymiarze praktycznym, jak i teoretycznym sytuuje go w centrum działania firmy. Znamienne są w tym zakresie rozważania Philipa Kotlera, znawcy znawców marketingu, który podkreśla, iż marketing nie stanowi tylko zespołu narzędzi, metod i technik oddziaływania na rynek, ale ma zakres szerszy, będąc procesem wymiany, która przynosi satysfakcję obu uczestniczącym w niej stronom. W przeciwieństwie do klasycznych definicji marketingu, współczesne (szerokie, interdyscyplinarne) rozumienie marketingu odwołuje się do wszystkich form wymiany (ang. exchange) między ludźmi, tj. wymienionych wcześniej transakcji pieniężnych i barterowych oraz transferów różnych wartości, jak również wychodzi poza działalność stricte handlową 13. Ponadto w jednej z nowych definicji, mieszczących się w tym nurcie, proponuje się, nawiązując do słynnej formuły J. McCarthy ego ( 4 x P ), wprowadzenie paradygmatu 4 x C, postulując, iż marketing sprzedającego (oparty na produkcie, cenie, promocji i dystrybucji; ang. product, price, promotion, place) powinien zostać zastąpiony przez marketing mix kupującego nadawcy (wprowadzając takie katego- 12 C. Barwell, The Marketing Concept, w: A. Wilson (ed.), A The Marketing of Industrial Products, Hutchinson, London, 1965 s. 3. 13 W powyższym szerokim rozumieniu wymiana stanowi sposób zaspokajania potrzeb indywidualnych, jak i zbiorowych (publicznych). Korzyść (benefi t) i wynikające z niej zadowolenie (satisfaction) są motywem podejmowania wszelkiego rodzaju wymiany. Wartość produktu nie jest więc utożsamiana z ceną, ale oznacza dokonaną przez klienta ocenę ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb i pragnień. A. Limański, I. Drabik, Marketing w instytucjach nonprofi t, Difin, Warszawa 2007, s. 50. P. Kotler zakłada, że transakcja wymiany zachodzi między co najmniej dwoma podmiotami (ekonomicznymi, politycznymi, społecznymi). Celem marketingu jest zaspokajanie potrzeb konsumenta oraz chęć wymiany dóbr, usług czy idei. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994, s. 6-8. Szerzej o warunkach, które muszą być spełnione, aby zaistniała wymiana: Ph. Kotler, Marketing, s. 11-12.

Rozwój marketingu politycznego w Polsce proces komercjalizacji polityki 43 rie, jak: wartość dla klienta, koszt, komunikacja, wygoda nabycia; ang. customer value, cost, communication, convenience) 14. W wymiarze zastosowania praktycznego, związanego z działaniem na rynku początkowo rozwijał się przede wszystkim marketing dóbr konsumpcyjnych (customer marketing). W latach 60. XX w. marketing wkroczył na rynek dóbr inwestycyjnych (industrial marketing), później zaczęły stosować go organizacje typu non profi t (non profi t marketing) oraz podmioty sektora usług (service marketing) 15. W latach 90. marketing był już wykorzystywany w każdym sektorze gospodarki. Przełom, który miał się dokonać zwiastowała definicja P. Kotlera i S. Levy ego z 1969 roku, w której proponowali oni włączenie metod i technik marketingowych do nowych pozaekonomicznych obszarów działalności 16. Zwrócili oni uwagę, iż marketing może być stosowany przez wszystkie typy organizacji podczas komunikacji z różnymi typami odbiorców. W ten sposób należy uznać, że podmioty z sektora publicznego, organizacje pozarządowe bądź partie nie decydują o tym, czy stosować działania marketingowe, czy nie, albowiem żadna organizacja nie uniknie marketingu. Muszą tylko określić, czy robić to dobrze, czy słabo 17. Początkowo kontrowersyjna teza tych autorów (o możliwości pozaekonomicznego wykorzystania marketingu) nie jest już obecnie przez nikogo kwestionowana. Poszerzenie pola marketingu na inne dziedziny, poza sferę towarów i usług rynkowych, doprowadziło do sytuacji, w której stosują go organizacje i podmioty, które sensu stricto nie wytwarzają usług i te, które nie są nastawione na zysk finansowy, tj. partie polityczne, grupy interesu. Tym samym odkryto zastosowanie marketingu na rynku partii politycznych i kandydatów. 2. Zastosowanie marketingu w polityce Na pojawienie się marketingu w polityce wpływ miało niewątpliwie odkrycie nowych dziedzin wiedzy. Na początku lat 90. XIX wieku w USA na uniwersytetach zaczęły być wykładane kursy, tj. Zasady reklamy, Sztuka sprze- 14 Zob. m.in. Ph. Kotler, Marketing Business nr 1/ 1991; R. Lauterborn, New Marketing Litany: 4 P;s Passe; C Words Take Over, Advertising Age 1 października 1990, s. 26. 15 A. Limański, I. Drabik, op. cit., s. 49-50. O etapach rozwoju koncepcji marketingu: D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, s. 56-59. 16 Według autorów marketing jest zdolny wyjść poza swą pierwotnie wąsko postrzeganą rolę odgrywaną w organizacjach komercyjnych i nabrać ogólnospołecznego znaczenia, co znajduje odzwierciedlenie w szerokim (interdyscyplinarnym) rozumieniu marketingu. Ph. Kotler, S.J. Levy, Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, vol. 33, nr 1, January, 1969, s. 10-15. 17 Ibidem.

44 KAROLINA CHURSKA-NOWAK daży, Sprzedaż hurtowa i detaliczna, rozpoczęto publikację podręczników z zakresu psychologii reklamy, które obiecywały, że nauczą czytelników sztuki perswazji przynajmniej w odniesieniu do sprzedaży 18. Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano do promocji polityków i idei politycznych. Z psychologicznych i socjologicznych badań nad zachowaniem konsumentów wyrosły więc badania nad wyborcami opinią publiczną i kulturą polityczną 19. Intensywny rozwój orientacji marketingowej na poziomie wiedzy akademickiej oraz sukcesy, jakie osiągano dzięki temu podejściu na rynku komercyjnym, stanowiły niewątpliwie jedną z głównych przyczyn wprowadzenia technik i instrumentów marketingu do polityki. Powszechność i widoczne efekty działań reklamowych w powojennym kapitalizmie konsumenckim doprowadziły do hipotezy, że podobne strategie perswazji mogą być zastosowane w procesie politycznym 20. W latach 50., w USA po raz pierwszy zaczęto wykorzystywać w kampaniach politycznych radio i telewizję. Reklamowe spoty wyborcze (radiowe i telewizyjne) to bowiem wynalazki amerykańskie. Specjalista od reklamy Rosser Reeves, osoba odpowiedzialna m.in. za kampanie orzeszków M&MS, środka przeciwbólowego Anacin, długopisu Bic, autor wielu słynnych sloganów reklamowych pierwszy wypracował pogląd, że jeżeli spoty komercyjne mogą sprzedawać produkty, to mogą również sprzedawać polityków 21. W ten sposób w latach pięćdziesiątych XX wieku specjaliści od reklamy z Maddison Avenue zastąpili szefów partii i zajęli się promowaniem kandydatów w wyborach. Sprawdzianem były wybory prezydenckie w 1952 roku, w których starli się demokrata Adlei Stevenson i republikanin gen. Dwight Eisenhower 22. W następnych latach stopniowo wprowadzano nowe, 18 W. K. Szalkiewicz, Kandydat. Jak wygrać wybory?, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz- Olsztyn 2006, s. 27. 19 Ibidem. Przywołuje się w tym kontekście słynną pracę publicysty Waltera Lippmanna pt. Opinia publiczna z 1922 roku, której publikacja zdaniem niektórych otworzyła drogę do powstania nowej profesji public relations. 20 B. Mc Nair, Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa, Poznań 1998, s. 107. 21 W związku z sukcesami kampanii komercyjnych, Rosser Reeves zasugerował, że jeżeli Amerykanie uwierzyli, że środek przeciwbólowy Anacin pozbawi ich migreny, dlaczego nie zacząć w ten sam sposób sprzedawać polityki? 22 Kampanię Eisenhowera z 1952 roku poprowadził pionier marketingu politycznego, Thomas Rosser Reeves, projektując słynne reklamówki wyborcze, opracowując profesjonalny plan kampanii, obejmujący zagadnienia programowe i wizerunkowe. Szerzej: M. Kolczyński, J. Sztumski, Marketing polityczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań, Wyd. Naukowe Śląsk, Katowice 2003, s. 94-95.

Rozwój marketingu politycznego w Polsce proces komercjalizacji polityki 45 obok reklamy telewizyjnej, formy przekazu politycznego, spośród których warto wymienić reklamę negatywną 23, debaty przedwyborcze 24, przekazy wykorzystujące teorie psychologiczne odwołujące się do głęboko zakorzenionych emocji, lęków 25. Kolejne lata to pojawianie się nowych środków oddziaływania, technik przekazywania informacji będących wynikiem dokonującej się na przełomie lat 80. i 90. rewolucji telekomunikacyjnej, tj. bezpośredni przekaz satelitarny, telewizja kablowa, magnetowid oraz komputer. Począwszy od 1992 roku sięgano po interaktywne kanały komunikacji z wyborcami, uzupełniano tradycyjne metody marketingowe występami polityków w programach rozrywkowych o niepolitycznym charakterze. Technologie i strategie, którymi dysponują współcześni konsultanci, by sprzedać kandydatów, zmieniły cały proces ubiegania się o najważniejsze stanowiska w państwie. Profesjonalizacja kampanii wyborczej w porównaniu z innymi światowymi demokracjami postępowała najszybciej i najbardziej w Stanach Zjednoczonych. Niewątpliwie agresywny rozwój marketingu wiąże się ściśle z rozwojem mediów, ze zwiększaniem się ich zasięgu i technologicznych możliwości. Wielu badaczy to właśnie w telewizji doszukuje się głównej przyczyny wprowadzenia metod marketingowych do polityki, zaś dalsze zmiany w zakresie komunikacji wyborczej wiąże z zastosowaniem nowych środków i narzędzi, które uzupełniają przekaz telewizyjny albo zajmują przestrzenie niedostępne czy nieatrakcyjne dla telewizji (stanowiąc alternatywny i skuteczny środek przekazania informacji o sobie wyborcom). Obok rozwoju technik komunikowania, istotną przyczyną pojawienia się marketingu politycznego był rozwój narzędzi badania opinii publicznej, które dzięki postępowi technicznemu umożliwiają prawie doskonałe poznanie publiczności, co stanowi podstawę do podejmowania działań marketingowych, niezależnie od dziedziny. Badania towarzyszyły kampaniom politycznym od kiedy pojawiły się pierwsze instytucje badawcze, niemniej profesjonalnie zaczęto podchodzić do analizy 23 Pierwsza kampania negatywna to kampania Adleia Stevensona z 1956 roku, w której wykorzystano fragment reklamy konkurenta z poprzednich wyborów (Dwighta Eisenhowera). Niektórzy twierdzą, że już reklamówki ze słynnej serii Eisenhower odpowiada Ameryce z 1952 roku miały charakter negatywny (zgodnie z leitmotivem Time for Change Czas na zmiany w domyśle po nieudolnych rządach Demokratów). 24 W 1960 roku pojawiły się pierwsze debaty przedwyborcze transmitowane przez telewizję. Od tamtego czasu debata przedwyborcza jest postrzegana jako najważniejszy element kampanii. 25 Za moment, w którym pierwszy raz odwołano się do tej metody, uznaje się kampanię Lyndona Johnsona przeciwko republikaninowi Barry emu Goldwaterowi w wyborach prezydenckich 1964 roku (przywołuje się w tym kontekście reklamówkę negatywną Daisy Girl przygotowaną przez znanego politycznego konsultanta Tony ego Schwarza).

46 KAROLINA CHURSKA-NOWAK rynku w latach 70., wykorzystując stosowane w marketingu komercyjnym narzędzia i techniki, tj. segmentację, targeting, pozycjonowanie. Rozwój marketingu jest też niewątpliwie sprzężony z przemianami politycznymi, które wiążą się chociażby z ewolucją (jeśli chodzi o strukturę organizacyjną i styl działania) partii, od organizacji masowych do wyborczych (typu catch allparties ) 26. Doprowadziły one z jednej strony do wzmocnienia roli partii w życiu politycznym (instytucjonalizacja), z drugiej zaś do osłabienia więzi między elitą partyjną a wyborcami 27. W sferze organizacyjnej spowodowały zmniejszenie struktur i aparatu partyjnego, który w wyniku odmasowienia strategii politycznej stracił rację bytu. Bezpośrednim efektem tego procesu było osłabienie roli partyjnych polityków i wolontariuszy oraz, na skutek koncentracji na działalności kampanijnej (i jednocześnie rezygnacji z działań związanych z obsługą bazy społecznej partii), zastępowanie ich przez rzesze zatrudnianych sezonowo ekspertów od marketingu politycznego. Odtąd głównym celem ugrupowań stało się opracowywanie oferty wyborczej, która miała zyskiwać jak najszersze poparcie podczas głosowania. Takie podejście zmieniło nieco specyfikę działania partii, wpłynęło także na wyborcę, który na skutek procesu indywidualizacji nie jest już jedynie elementem masowej publiczności, ale jednostką z konkretnymi oczekiwaniami i potrzebami 28. Decyzje podejmowane przez niego stają się bardziej niezależne od czynników, tj. identyfikacji grupowej, zmiennych demograficznych, lojalności partyjnej, a przez to mniej przewidywalne. Tym samym czynią one rynek polityczny bardziej otwartym, tworząc przestrzeń dla realizowania marketingowych taktyk i strategii działania. 26 Partie wyborcze stają się formą zorganizowania wyborców, a nie członków. Konsekwencją tego przesunięcia jest osłabienie roli członkostwa, zarówno w sferze finansowania partii, jak i udziału w kampanii wyborczej. Szerzej o modelu partii wyborczej: R. Herbut, Teoria i praktyka funkcjonowania partii politycznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 88-100. Transformację modelu partii w latach 60. analizował M. Duverger (Political Parties: Their Organization and Activity In the Modern State, University Paperbacks, London 1965). W tym samym czasie, pisząc o ewolucji systemów partyjnych Europy Zachodniej, O. Kirchheimer sformułował tezę o pojawieniu się nowego typu partii partii wyborczej (catch all-party). Zob. O. Kirchheimer, The Transformation of the Western European Party Systems, w: J. LaPalomambra, M. Weiner (eds.), Political Parties and Political Development, University Press, Princeton 1966. 27 Rezygnacja z powiązania między partią a grupą społeczną, będącą bazą wyborczą tego ugrupowania, dała możliwość politycznego otwarcia się na szersze spektrum wyborców oraz elastycznego i dostosowanego do wymagań działalności politycznej kształtowania programu. B. Michalak, Nadzór i kontrola państwa nad fi nansowaniem polityki, w: M. Chmaj (red.), Finansowanie polityki w Polsce na tle europejskim, Wyd. A. Marszałek, Toruń 2008, s. 200. 28 M. Mazur, Marketing polityczny, PWN, Warszawa 2007, s. 26.

Rozwój marketingu politycznego w Polsce proces komercjalizacji polityki 47 Wraz z pojawianiem się obszarów zastosowania i wykorzystania nowej dziedziny, wypracowywane były jej koncepcje i założenia definicyjne. Punktem wyjścia dla rozważań nad ewolucją teoretyczną marketingu politycznego jest rozpowszechniony w literaturze przedmiotu trójfazowy, ewolucyjny model marketingu opisany przez Dominica Wringa. Obserwując zmiany dokonujące się na rynku politycznym wyróżnił on trzy fazy, które przechodziły kampanie polityczne: od ery masowej propagandy (charakteryzującej się jednokierunkową komunikacją z publicznością), poprzez etap kampanii medialnej (w której partie zaczęły planować i organizować odpowiednią komunikację, z wykorzystaniem mediów masowych), aż do politycznego marketingu (którego założeniem jest badanie rynku, a więc potrzeb i opinii wyborców, co jest punktem wyjściowym przy formułowaniu strategii) 29. Margaret Scammell, wprowadzając w 1995 roku pojęcie świadomości marketingowej, określa je jako zaakceptowanie przez partie polityczne podejścia konsumenckiego (customer focus), przy tworzeniu strategii politycznych [ ] partia marketingowa w odróżnieniu od innych rozpoczyna pracę od przeprowadzenia badań nad stanem rynku, rozpoznaje ona preferencje rynku konsumenta, dzieli go na segmenty 30. W wyniku przemian w otoczeniu partii, związanych z rozwojem środków komunikowania, ale i w nawiązaniu do ewolucji założeń teoretycznych marketingu komercyjnego, w jego politycznym odpowiedniku coraz istotniejszą rolę zaczęły odgrywać działania skoncentrowane na odbiorcy polegające na badaniu jego potrzeb i oczekiwań. Analizując rozwój marketingu politycznego w USA, Philip Maarek mówi o narodzinach, wskazując na okres pomiędzy wyborami prezydenckimi w latach 1952-1960, okresie dorastania (pomiędzy rokiem 1964 a 1976) oraz o dojrzałości, która 29 Era propagandy odpowiadałaby orientacji produkcyjnej w marketingu ekonomicznym, charakteryzując się koncentracją na procesie produkcji, bez pytania klienta o jego potrzeby i oczekiwania. Kampania medialna byłaby odpowiednikiem koncepcji sprzedażowej, albowiem wysiłki podmiotów politycznych skupiają się na wykorzystaniu różnego rodzaju technik promocji, by zainteresować swoimi produktami odbiorców i osiągnąć jak najwyższy wynik sprzedaży. Polityczny marketing charakteryzuje strategiczna orientacja na potrzeby konsumenta, czyli wyborcy; produkty polityczne są dostosowane do jego gustów, produkt jest plastyczny (w odróżnieniu od propagandy), ponadto najważniejsza jest satysfakcja klienta, dopasowanie produktu do jego potrzeb, aby wykształtować jego przywiązanie do danej marki. Analogicznie do trójfazowej ewolucji koncepcji marketingu autorstwa R. Keith (The marketing revolution, Journal of Marketing, January 1960), D. Wring wyróżnił trzy fazy, jakie przechodziły kampanie polityczne. D. Wring, Political marketing and Party Development in Britain, European Journal of Marketing, 1996, 30 (10/11), s. 100-110. 30 M. Scammell, Designer Politics. How Elections are Won, Macmillan Press, London 1995, s. 732.

48 KAROLINA CHURSKA-NOWAK trwa od początku lat osiemdziesiątych 31. Uznaje się, iż w pełni marketingowa orientacja została zastosowana w kampaniach amerykańskich przełomu lat 80. i 90. Wielu badaczy przywołuje działanie współpracowników Georga Busha w 1988 roku czy cztery lata później aktywność sztabu Billa Clintona jak przykłady całościowego podejścia do przygotowywania i realizowania marketingowej strategii wyborczej. W nawiązaniu do definicji marketingu komercyjnego można wskazać, że najistotniejszym elementem w tej koncepcji jest usytuowanie w centrum zainteresowania klientów wyborców. Nie można jednak zapomnieć, że badanie i zaspokajanie ich potrzeb ma umożliwiać realizację celu strategicznego którym jest osiągnięcie zysku. Na tym założeniu bazują klasyczne definicje marketingu, które zawężają jego znaczenie: do działalności zorientowanej na zysk. Na rynku politycznym odpowiednikiem takiego podejścia jest instrumentalne rozumienie marketingu jako zespołu technik i instrumentów, których celem jest wywarcie wpływu na odbiorcę i skłonienie go do określonego zachowania 32. Szerokie ujęcie, zarówno w ekonomii, jak i w polityce, nawiązuje natomiast do istoty ogólnie pojętej wymiany wartości między ludźmi, która ma przynosić satysfakcję obu stronom. W ten sposób można by porównać wąsko rozumiany marketing do przedwyborczej komunikacji, odnosząc go przede wszystkim do reklamy (ukierunkowanej na konkretne, doraźne cele). Natomiast marketing jako proces wymiany między organizacją (partią, politykiem) a otoczeniem wiązałby się z działaniami bardziej długofalowymi z zakresu kształtowania relacji, a więc public relations. Bardzo ważną rolę, zarówno na rynku komercyjnym, jak i ekonomicznym, odgrywa konkurencja, jako swego rodzaju punkt odniesienia, który umożliwia konsumentom porównywanie dostępnych ofert i wybór tej, która w największym stopniu spełnia ich wymagania. Zarówno przedsiębiorstwa, jak i partie polityczne w swej działalności muszą więc uwzględniać zachowania konkurencji, ich pozycję rynkową, stosowane strategie. 31 P. J. Maarek, Political Marketing and Communication, John Libbey, London 1995, s. 7. 32 Przykłady wąskiego ujęcia marketingu i definicje mieszczące się w ramach tzw. podejścia instrumentalnego przedstawia M. Mazur, op. cit., s. 16-17. Np. Grażyna Ulicka określa marketing polityczny jako zespół teorii, metod i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu. G. Ulicka, Wpływ marketingu na zmiany w życiu politycznym państw demokratycznych, w: T. Klementewicz (red.), Trudna sztuka polityki. Szanse. Ryzyko. Błąd, Studia Polityczne, nr 1, Warszawa 1996, s. 157.

Rozwój marketingu politycznego w Polsce proces komercjalizacji polityki 49 3. Political marketing czy marketing polityczny? Marketing polityczny powstaje na styku ekonomii i polityki, korzystając także z dorobku innych dyscyplin, z obszaru nauk społecznych i humanistycznych 33. W ten sposób kształtuje się nowa nauka, traktująca o wpływaniu na zachowania wyborców w warunkach konkurencyjnego rynku. Według jednej z definicji marketing polityczny stosujący do gry politycznej cały szereg działań wywodzących się ze sfery promocji dóbr konsumpcyjnych i oparty na prawidłach wolnego rynku, jest mieszczącym się w ramach komunikowania masowego systemem zachowań mającym na celu pozyskiwanie nowych wyborców lub utrzymanie dotychczasowych 34. Nacisk jest tu położony na wykorzystanie narzędzi stosowanych na rynku komercyjnym do prowadzenia działalności politycznej, co potwierdza, iż jej rdzeń jest oparty na teorii dwóch dyscyplin: ekonomii i politologii 35. Ich zastosowanie powoduje, że kategorie ekonomiczne, takie jak zysk, rynek, produkt, klient, transakcja, są adaptowane do opisywania zjawisk i procesów politycznych. W ten sposób mówi się o politycznym produkcie, marce, analizuje się działania podmiotów rynkowych, które aby osiągnąć polityczny zysk i zachęcić do kupna swojego produktu jak największą liczbę klientów realizują różnego rodzaju taktyki i strategie. Wkroczenie marketingu do polityki, a więc sfery poparcia, powoduje jej urynkowienie, w sensie metaforycznym albowiem zaczyna się ją traktować jako przestrzeń rywalizacji, na której zaczynają obowiązywać reguły wolnego rynku 36. Ponadto koncepcje ekonomiczne zaczynają być odnoszone nie tylko do opisu, ale i do planowania działań politycznych. 33 Marketing polityczny powstaje na styku dwóch dziedzin: nauk politycznych i ekonomii. Korzysta jednak także z teorii z zakresu socjologii, psychologii, antropologii, językoznawstwa i innych. Należy podkreślić, że jego odpowiednik komercyjny także ma charakter interdyscyplinarny, opierając się na wynikach takich nauk, jak psychologia, socjologia, statystyka, ekonomia, organizacja i zarządzanie, a także korzystając z innych nauk ekonomicznych i technicznych. Efekty tych nauk znajdują bowiem wcześniej czy później ostateczne zastosowanie na rynku. N.M. Pazio, op. cit., s. 10. 34 M. Jeziński, Marketing polityczny a procesy akulturacyjne. Przypadek III Rzeczypospolitej, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2004, s. 42. Szczegółowy przegląd definicji marketingu politycznego przedstawia J. Lees-Marshment w książce pt. Political Marketing. Principales and Applications, Routledge, New York 2009, s. 29. 35 Można określić proces jego powstawania mianem małżeństwa biznesu i polityki albo też traktować te dwie dziedziny jako rodziców, zaś polityczny marketing byłby dzieckiem z tego związku, posiadającym pewne cechy pochodzące od rodziców, pozostając jednak odrębnym bytem. J. L. Marshment, op. cit., s. 26-27. 36 Autorem, który pierwszy zaproponował rozumienie i definiowanie polityki, kampanii wyborczych jako swego rodzaju rynku, na którym wyborcy podejmują warunkowane eko-

50 KAROLINA CHURSKA-NOWAK Analogie rynkowe są tymi, które są najczęściej stosowane 37 w związku z wprowadzeniem pojęcia marketingu do polityki, niemniej pojawiają się także inne ujęcia, w ramach których traktuje się go jako formę komunikowania (perswazyjnego) 38, czasem przywodzi się także skojarzenia działalności politycznej z grą (sceniczną) 39 lub przestrzenią walki. W tym pierwszym ujęciu mieści się porównywanie marketingu do innych zjawisk z dziedziny komunikowania politycznego i stosowanie do jego analizy pojęć z tego obszaru. Pojawiają się tu takie kategorie, jak nadawcy i odbiorcy, kanał przekazu, komunikacja marketingowa, proces wymiany informacji 40. Definicje marketingu podkreślające jego komunikacyjny charakter zakładają, że rynek polityczny stanowi przestrzeń, w której politycy i partie odgrywają rolę nabywców, którzy za pośrednictwem odpowiednich kanałów przesyłają odbiorcom swoje komunikaty. Marketing jest tu zestawiany z innymi pojęciami pokrewnymi lub przeciwstawnymi z zakresu komunikowania, z którymi łączą go różnorodne stosunki: podrzędności, nadrzędności czy równoważności. Część z tych pojęć to kategorie przeciwstawne, tj. propaganda czy socjotechnika, inne natomiast mieszczą się w kompleksie marketingowym, i dotyczą promocji (tj. reklama czy public relations 41 ). Odnośnie do innych skojarzeń zdarza się, że analizuje się zastosowanie marketingu jako działań, które są podejmowane przez aktorów odgrywających na scenie politycznej różnorodne role. W tym ujęciu, zgodnie z metaforą teatru, przywiązuje się dużą wagę do formy, podkreślając znaczenie scenicznego wizerunku oraz specjalistów od wywierania wpływu nomicznie, racjonalne decyzje, był Antony Downs (An Economic Theory of Democracy, Harper &Row, New York 1957). 37 Szerzej na temat procesu urynkowienia, marketyzacji polityki zob. m.in. L. Szczegóła, Polityka jako marketing, w: B. Kaczmarek (red.), Metafory polityki, t. 2, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 2003, s. 257-273. 38 B. Dobek-Ostrowska twierdzi, iż celem komunikowania perswazyjnego (w odróżnieniu do komunikowania informacyjnego) jest formowanie postaw, wzmacnianie postaw oraz zmiana postaw i zachowań. B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Astrum, Wrocław 1999, s. 30. 39 Zob. m.in. S. Filipowicz, Mit i spektakl władzy, PWN, Warszawa 1988; O demokracji. Bez złudzeń i sentymentów, PWN, Warszawa 2002; P. Łukomski, Polityka jako teatr, B. Kaczmarek (red.), Metafory polityki, s. 283-290; P. Pawełczyk, Socjotechniczne aspekty gry politycznej, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, Poznań 2000, s. 19-37. 40 Patrz m.in. M. Jeziński, op. cit., s. 122-123; D. Piontek, Imaginistka społeczna czyli marketing polityczny, w: B. Dobek-Ostrowska, Media masowe w systemach demokratycznych, Wydawnictwo DSWE TWP, Wrocław 2003, s. 100-124; M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003, s. 24-25; M. Mazur, op. cit. s. 44-46. 41 D. Piontek, P. Pawełczyk, Socjotechnika w komunikowaniu politycznym, Wydawnictwo Naukowe Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM, Poznań 1999, s. 42-44.

Rozwój marketingu politycznego w Polsce proces komercjalizacji polityki 51 na publiczność. Politycy, szczególnie przywódcy i skupiony wokół nich krąg osób, wiedzą, że równie ważne jak treść ich wystąpień jest wrażenie, jakie pozostawiają na widzu. Dlatego istotne są takie kwestie, jak: gesty, mimika, ale także kolor koszuli, krój marynarki, kształt oprawki okularów. Natomiast w związku z używanymi w orientacji marketingowej pojęciami, wywiedzionymi ze sfery wojskowości, tj. strategia czy taktyka, zwraca się często uwagę na rywalizacyjny charakter tych działań, rozpatrując politykę jako obszar walki, w którym kluczową rolę odgrywają umiejętni stratedzy, obmyślający zwycięski plan bitwy. Coraz częściej stosuje się także zaczerpnięte z wojskowej terminologii pojęcie kampanii permanentnej 42 jako metody działania gwarantującej w nowym kontekście osiągnięcie założonego celu. Niewątpliwie w marketingu, bez względu na zastosowaną metaforę, najistotniejsze jest osiągnięcie celu, co zapewnia użycie odpowiednich narzędzi, konsekwentne realizowanie przygotowanej strategii. W tym sensie, o czym była już mowa wcześniej, na pierwszym miejscu stawia się zawsze skuteczność. Marketing niezależnie od sfery, której dotyczy ma orientację pragmatyczną, zorientowaną na cel. Można powiedzieć, że jako nowo kształtująca się dyscyplina wiedzy marketing polityczny jest przykładem nauki praktycznej, opartej na paradygmacie prakseologicznym 43. Tak zresztą wyglądał rozwój tej dziedziny, na którą najpierw składały się pewne wybiórczo stosowane instrumenty, które wraz z upływem lat stworzyły zbiór doświadczeń, wypracowanych przez praktykę zabiegów, zastanych sposobów, chwytów, które teraz są weryfikowane przez narzędzia marketingu w ujęciu teoretycznym. Z zagadnieniem skuteczności w odniesieniu do marketingu (zwłaszcza politycznego) wiąże się problem związku tego rodzaju działań z moralnością. Jest to zresztą dylemat dotyczący wszystkich nauk praktycznych, w których zdarzają się sytuacje, gdy trzeba dokonywać wyboru między efektywnością podejmowanych działań a ich etycznością. A. Podgórecki w kontekście socjo- 42 Zob. m.in. S. Blumenthal, The Permanent Campaign, Simon and Schuster, New York 1982; N. J. Ornstein, T.E. Mann (eds.), The Permanent Campaign and Its Future, American Enterprise Institute and The Brookings Institution, Washington 2000. 43 Nauki teoretyczne zajmują się opisywaniem świata, realizują jego wizję deskryptywną, natomiast nauki praktyczne, oparte na paradygmacie prakseologicznym, zajmują się przekształcaniem rzeczywistości; ich żywotny element stanowi zmiana. Kośćcem metodologicznym nauk praktycznych jest zaś celowościowy tok postępowania, na którym opierają się złożenia teoretyczne socjotechniki, ale i marketingu politycznego. Szerzej nt. aplikacji paradygmatu prakseologicznego do nauk społecznych: A. Podgórecki, Charakterystyka nauk praktycznych, PWN, Warszawa 1962; A. Podgórecki, Logika praktycznego działania, w: A. Podgórecki (red.), Socjotechnika. Jak oddziaływać skutecznie, Książka i Wiedza, Warszawa 1970; A. Podgórecki (red.), Socjotechnika. Style działania, Książka i Wiedza, Warszawa 1972.

52 KAROLINA CHURSKA-NOWAK techniki stosował metaforę noża, który w zależności od tego w czyich znajduje się rękach może pomagać albo wyrządzać krzywdę ( w rękach chirurga może życie uratować, a w rękach złoczyńcy może życie odebrać 44 ). Podobnie rzecz ma się z praktyką marketingu, który jako zbiór pewnych doświadczeń, praktyki jest stosowany przez różne podmioty polityczne, zaś konsultanci muszą często rozstrzygać o tym, czy powinni wykorzystywać swoją wiedzę pracując dla klientów, których program czy ideologia są niezgodne z ich przekonaniami. Odwołując się do przenośni noża, powinni się oni kierować przede wszystkim pragmatyką, traktując swój zawód profesjonalnie, a więc neutralnie etycznie. Wyjście z takiego założenia, zwłaszcza w odniesieniu do polityki, budzi jednak poważne kontrowersje, dlatego nie wszyscy rozwiązują dylematy kampanii wyborczej tak jednoznacznie. Wkroczenie prawa podaży i popytu, pojawienie się instrumentów ekonomicznych w polityce jest gwarancją skuteczności, niemniej niesie ze sobą określone konsekwencje dla funkcjonowania systemu. Wraz z rozwojem tego procesu pojawił się problem związków i relacji, jakie kształtują się na styku ekonomii i specyficznej sfery kultury, którą jest polityka. Niewątpliwie w obu dziedzinach podejście marketingowe wiąże się z realizacją analogicznego celu (zysku), poprzez zaspokojenie potrzeb klienta. Istota marketingu jest bowiem niezmienna i stanowi ją orientacja na nabywcę. Podobne są więc zasady działania i zadania technik marketingowych, którymi są: promocja, wykreowanie rozpoznawalnego wizerunku, wyróżnienie produktu spośród innych. W obu sferach stosuje się te same narzędzia i bodźce marketingowe, techniki, tj. segmentację, strategię, pozycjonowanie; analogicznie wygląda analiza rynku, proces tworzenia strategii marketingowych. Można więc powiedzieć, przywołując słynną definicję J. Mc Carthy ego z 1960 roku, iż podobieństwa między marketingiem w sferze ekonomii i polityki odnoszą się do elementu promocji i dystrybucji, ponadto dotyczą one usytuowania w centrum zainteresowania klienta (people). Niewątpliwie występują jednak różnice, które dotyczą przede wszystkim pozostałych zmiennych zależnych, tj. produktu i ceny. Pierwszym elementem różnicującym marketing ekonomiczny i polityczny jest charakter produktu, który w ekonomii ma pewną wartość użytkową, stanowiąc 44 Socjotechnika w jej podstawowym znaczeniu przyjmowanym za Adamem Podgóreckim jest rozumiana jako nauka praktyczna, stosująca tok postępowania celowościowego, w związku z czym najistotniejszym zagadnieniem z punktu widzenia tej dyscypliny jest skuteczność. Socjotechnika może więc obsługiwać zarówno oceny społecznie wartościowe, jak i naganne (socjotechnika jest więc narzędziem neutralnym aksjologicznie, jest jak nóż, który w rękach chirurga może uratować życie, zaś w rękach chuligana może je odebrać ). A. Podgórecki, Rozmaite rozumienia socjotechniki i zakres jej stosowalności, w: A. Podgórecki, Socjotechnika. Style działania, s. 55.

Rozwój marketingu politycznego w Polsce proces komercjalizacji polityki 53 namacalny towar, który można odpakować, użyć zaraz po zakupach, i jeśli jesteśmy niezadowoleni ze swej decyzji zwrócić. W polityce produkt jest nienamacalny, ponadto jego wartość praktyczna jest często bliska zeru 45. Ponieważ rolę tę spełniają obietnice wyborcze zawarte w platformie wyborczej (program i obietnica jego realizacji), ma on raczej charakter usługi dostarczanej przez polityka, partie polityczne w długiej perspektywie czasowej. Politycy sprzedają abstrakt, nietykalny produkt, który jest obietnicą dotyczącą przyszłości czymś na konsumpcję czego nie możemy liczyć w najbliższym czasie. W związku z powyższym produktu takiego nie możemy używać od razu po zakupie, ponadto jest on nierozłączny z jego dostarczycielem, który może zrealizować swoje obietnice, chociaż nie mamy gwarancji, że to zrobi. To upodabnia rynek polityczny do sektora usług, np. usług finansowych czy ubezpieczeniowych 46. Zawiera on w sobie także pewne cechy rynku usług prawniczych i lekarskich oraz sektora dóbr drogich. W pierwszym przypadku, po dokonaniu wyboru/ zakupu nie od razu widać efekty i korzyści, ponadto zawsze istnieje ryzyko ich nieuzyskania. Wybór produktu politycznego jest uzależniony od zaufania i dobrej reputacji jak np. przy wyborze lekarza czy prawnika. Tym zaś, co przypomina zakup dobra droższego, jest fakt, iż decyzja o udzieleniu poparcia politycznego jest złożona i przemyślana, ważną rolę odgrywa w tym procesie wizerunek marki 47. Sytuacja na rynku politycznym jest bardzo specyficzna; kupując produkt polityczny (o wartości przede wszystkim symbolicznej) musimy zaufać politykom, którzy obiecują nam poprawę życia, mimo iż wielokrotnie zawiedli nasze nadzieje. To wpływa na fakt, iż zachowania polityczne, wyborcze, a więc decyzje podejmowane w tej dziedzinie różnią się od zachowań na rynku ekonomicznym. Decyzja wyborcza, w odróżnieniu od konsumenckiej, ma wymiar społeczny, wpływając na życie nie tylko jednostki, ale całego społeczeństwa, ponadto jest ona dokonywana przez wszystkich konsumentów jednego dnia 45 P. Maarek, op. cit., s. 26-28. 46 Zauważa się, że w marketingu politycznym kandydat lub partia jest dostarczycielem usług, oferując swoje usługi tak jak czyni to agent ubezpieczeniowy. W takiej sytuacji produktem jest polisa dostarczana przez firmy ubezpieczeniowe i sprzedawana przez agenta, a nie sam agent. Produktem w marketingu politycznym są oferowane przez kandydata korzyści, jakie osiągnie wyborca, jeśli kandydat zostanie wybrany. Zawiera je tzw. platforma wyborcza, na poziomie której wyartykułowane są obietnice wyborcze. W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005, s. 19; s. 28. 47 K. Zajdowski, W jakim zakresie marketing polityczny może czerpać z marketingu ekonomicznego?, w: J. Garlicki (red.), Studia politologiczne. Strategie i mechanizmy marketingu politycznego, vol. 16, Warszawa 2010, s. 226.

54 KAROLINA CHURSKA-NOWAK (w niektórych krajach wprowadza się głosowanie dwudniowe) 48. Nie jest z nią związana cena, rozumiana jako wartość wyrażana w pieniądzu. Koszty, które ponosi wyborca, mają raczej charakter psychologiczny, behawioralny, jednak poprzez uczestnictwo w głosowaniu osiąga on także pewien zysk (związany m.in. z poczuciem dumy, spełnienia obywatelskiego obowiązku). Działanie na rynku ekonomicznym i politycznym różnicuje także ograniczony w przypadku kampanii wyborczych czas podejmowania aktywności marketingowej, nieprzewidywalność wielu zdarzeń (dużo większa niestabilność sytuacji na rynku politycznym), rola sondaży (ogromne znaczenie na rynku politycznym) oraz wpływ i zainteresowanie mediów kampanią (które angażują się czynnie w kampanię polityczną, zmieniając jej bieg, narzucając tematy, sterując widocznością konkretnych podmiotów) 49. Zasadnicza różnica między marketingiem politycznym i ekonomicznym wynika jednak z charakteru i specyfiki funkcjonowania obu sfer 50. Inne są bowiem zadania, które stawia sobie ekonomia, inne zaś przyświecają działalności politycznej, która przynajmniej w tradycyjnym ujęciu powinna się wiązać z wprowadzaniem programów, mających na celu poprawę warunków życia społeczeństwa. Marketing niejako odwraca tę kolejność, doprowadzając do sytuacji, w której to nie elity edukują społeczeństwo, przedstawiając mu pewne rozwiązania, drogi rozwoju, ale przeciwnie dzięki analizie rynku partie zyskują wiedzę na temat oczekiwań społecznych i przynajmniej teoretycznie w swych działaniach koncentrują się na spełnianiu tych wymogów. Jest to oczywiście zjawisko powszechnie krytykowane przez tzw. zwolenników starych czasów, kiedy demokracja funkcjonowała sprawniej i racjonalniej. Podważa się w tym kontekście samą koncepcję sprzedawania polityki za pomocą takich samych narzędzi, jak te, które stosuje się w odniesieniu do mydła, płatków śniadaniowych czy innych produktów komercyjnych 51. Mówi się o nieprzystawalności kryteriów ekonomicznych (orientacja na zysk) 48 W kampaniach politycznych, w odróżnieniu od rynkowych, wartością jest samo zaangażowanie się w proces polityczny. D. Piontek, P. Pawełczyk, op. cit., s. 45. 49 M. Mazur, op. cit., s. 42. 50 Szerzej nt. różnic między marketingiem politycznym a rynkowym: A. Lock, P. Harris, Political marketing vive la difference, European Journal of Marketing, 1996, 30 (10/11), s. 21-30. 51 W odpowiedzi na kampanię D. Eisenhowera z 1952 roku, w ramach której wyemitowano pierwsze polityczne reklamówki telewizyjne, jego przeciwnik, A. Stevenson, stwierdził, iż idea, że można reklamować kandydatów do najwyższych urzędów jak płatki śniadaniowe, jest najwyższą zniewagą dla procesu demokratycznego (co nie przeszkadzało mu w tym samym czasie w korzystaniu z usług doradców politycznych). S. Fox, The miror makers: A history of American adverising and its creators, New York 1984, s. 310; cyt. za: T. Płudowski, Telewizyjna reklama polityczna w amerykańskich wyborach prezydenckich, Państwo i Społeczeństwo nr 2 z 2005 roku.

Rozwój marketingu politycznego w Polsce proces komercjalizacji polityki 55 do sfery polityki, która jest oparta na wartościach i w której istotną rolę odgrywają kryteria ideologiczne. Na rynku komercyjnym filozofia działania jest jasna; jest nią osiągnięcie zysku, który wiąże się z sukcesem finansowym. Na rynku politycznym celem jest zawsze zdobycie i sprawowanie władzy. Ponadto zwraca się uwagę na fakt, iż podejście pragmatyczne stoi w sprzeczności z samą koncepcją, ideami polityki. W tym miejscu warto się zastanowić nad miejscem nowo kształtującej się dziedziny wiedzy. Sama zbitka słowna marketing polityczny sugeruje, iż łączy on ze sobą dwa dyskursy (ekonomiczny i polityczny); wiadomo też, że już od swego zarania ma on charakter interdyscyplinarny. Na skutek wielu różnic w funkcjonowaniu rynku komercyjnego i politycznego, nie może być mowy o prostym przeniesieniu, transponowaniu pewnych instrumentów z jednej sfery do drugiej, dlatego też marketing polityczny znajduje się na progu wypracowywania własnej metodologii i pojęć odrębnych wobec jego komercyjnego odpowiednika 52. Do tej pory korzysta jednak nadal z kategorii ekonomicznych, stosując je do analizy działalności politycznej. Jednak chociażby biorąc pod uwagę charakter produktu politycznego, wielu badaczy wskazuje raczej na analogie między marketingiem politycznym a marketingiem usługowym czy inwestycyjnym. Ponadto uwzględniając skomplikowany proces kształtowania postaw politycznych mówi się o jego podobieństwie do marketingu społecznego. Niezależnie od dalszego kierunku rozwoju tak w praktyce, jak i w przypadku wypracowywanej na jej bazie teorii pojawia się pytanie o samą nazwę nowo powstającej dyscypliny. Trzeba się bowiem zastanowić czy można mówić, na zasadzie prostego wymieniania, wraz z wykorzystaniem pewnych technik i instrumentów, o marketingach odnoszących się do poszczególnych sfer. Takie rozwiązanie proponowali Kotler i Levy, sugerując, iż są to działania, które mogą być stosowane w różnych dziedzinach aktywności. W ten sposób mówiłoby się o marketingu komercyjnym, usługowym, inwestycyjnym, politycznym etc. Jest to jednak podejście, które na pierwszym miejscu stawia marketing, a więc narzędzia ekonomiczne, które potem są adaptowane do różnych obszarów działalności 53. Warto się 52 A. Lock, P. Harris, op. cit. 53 Liczni badacze zwracają uwagę na fakt, że nie ma marketingu o istotnych cechach odrębnych dla poszczególnych dziedzin życia ekonomicznego czy szerzej społecznego. Można jedynie mówić o zastosowaniu marketingu w poszczególnych dziedzinach, co wymaga naturalnie znajomości cech sektora, a nie odrębnego marketingu, bo takiego nie ma, a przekonanie o jego istnieniu zaśmieca jedynie bibliografię poświęconą marketingowi. Zob. J. Dietl, Czy ekspansja marketingu może spowodować jego unicestwienie?, w: L. Grabarski (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce tożsamość, etyka, przyszłość, Katedra Marketingu Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 2004, s. 15-20.

56 KAROLINA CHURSKA-NOWAK zastanowić, czy bardziej zasadne nie byłoby stosowanie (wynikające z prostego przywołania angielskiego odpowiednika) pojęcia political marketing, a więc polityczny marketing. Takie postawienie sprawy odwraca kolejność i sprawia, że na pierwszym miejscu stawia się samo pojęcie polityki, polityczności, podkreślając konieczność uwzględnienia specyfiki funkcjonowania tej sfery, jak i unikatowy charakter nowo kształtującej się nauki praktycznej, której celem jest nie tylko skuteczność, ale i realizacja pewnych charakterystycznych dla procesu politycznego zadań i celów. Marketing polityczny, podobnie jak ekonomiczny, jest dziedziną interdyscyplinarną, która podlegała w ciągu ostatnich dziesięcioleci procesowi ewolucji, można więc przewidywać, że podobnie jak w przestrzeni gospodarczej zmiany doprowadzą do momentu, w którym stanie się on pełnoprawną nauką 54, zaś jego polityczny odpowiednik wzrastając na gruncie praktyki dopracuje się własnego aparatu pojęciowego. 4. Komercjalizacja polityki w Polsce Stany Zjednoczone są państwem w którym stworzono pierwsze instytuty badania opinii społecznej, a także rozwinęły się dziedziny wiedzy, które zapoczątkowały rozwój branży reklamowej i public relations; to tutaj po raz pierwszy wprowadzono techniki reklamy politycznej i marketingu. W Stanach Zjednoczonych przeprowadzono najwięcej badań dotyczących kampanii wyborczej oraz powstało najwięcej prac z zakresu przedmiotu określanego the science of campaigning, narzędzia marketingu politycznego osiągnęły tu niewątpliwie najwyższy poziom wyrafinowania. Inne kraje, europejskie i pozaeuropejskie są opóźnione w stosunku do nich w rozwoju marketingu politycznego o kilka lub kilkanaście lat 55. Dlatego w kontekście ewolucji komunikowania politycznego pojawiają się terminy, profesjonalizacja, modernizacja, marketyzacja, personalizacja, a coraz częściej amerykanizacja, jako kategorie wskazujące na rosnącą specjalizację podejmowanych działań. Adaptacja metod i technik marketingowych do prowadzenia kampanii politycznych wynika przede wszystkim z poszukiwania efektywnej metody za- 54 A. Mazurkiewicz, W. Pizło, Podstawy marketingu, Wyd. Prywatnej Szkoły Businessu i Administracji w Warszawie, Warszawa 2006, s. 13. 55 Ekspansja marketingu politycznego w innych krajach jest określana mianem amerykanizacji. W 1995 roku M. Scamell przewidywała, że można się spodziewać, iż specjaliści z kampanii na całym świecie będą się uczyć z doświadczeń USA, globalnego lidera na tym polu, ale metody adaptowania modeli amerykańskich będą się różnić w zależności od systemów politycznych, uwarunkowań kulturowych i przyzwyczajeń elektoratów. M. Scammell, Designer Polities. How Elections are Von, Macmillan Press, London 1995, s. 291.

Rozwój marketingu politycznego w Polsce proces komercjalizacji polityki 57 rządzania aktywnością podmiotów politycznych na konkurencyjnym rynku. Niewątpliwie postępowanie zgodnie z założeniami orientacji marketingowej wpływa na skuteczność kampanii, a także bardzo często pomaga osiągnąć sukces wyborczy. W krajach Europy Zachodniej proces urynkawiania działalności politycznej zaczął nasilać się na przełomie lat 60. i 70., natomiast w Europie Środkowej i Wschodniej początki komercjalizacji 56 polityki obserwuje się od początku lat 90. Warto zauważyć, że rynek w polskiej polityce pojawił się równocześnie z rynkiem w gospodarce, gdy tymczasem w państwach Europy Zachodniej kształtował się on w sytuacji, gdy polityka i kultura stanowiły sferę publiczną 57. W odniesieniu do Polski pojawiają się przykłady nowoczesnych działań z zakresu komunikacji kampanii senackiej Henryka Stokłosy z 1989 roku czy prezydenckiej Stanisława Tymińskiego z roku 1990, natomiast oficjalnie za przejaw zastosowania marketingowego podejścia do polityki uznaje się kampanię Aleksandra Kwaśniewskiego, realizowaną przy wsparciu francuskiego konsultanta politycznego Jacquesa Seguela. Sukces wyborczy Kwaśniewskiego stanowił ważny sygnał dla polityków i specjalistów od zarządzania wizerunkiem, oznaczając początek ery marketingu w całej Europie Środkowej i Wschodniej. Od początku lat 90. w polskiej publicystyce i nauce zaczęły pojawiać się pojęcia związane z komunikowaniem politycznym, tj. marketing, reklama czy public relations. Teoria i praktyka marketingu wywodzi je z prakty- 56 W Polsce działania marketingowe na szeroką skalę zaczęły rozwijać się dopiero w latach 90., z uwagi na liberalizację handlu zarówno zagranicznego, jak i liberalizację prowadzenia działalności gospodarczej. Komercjalizacja w rozumieniu Ustawy z dnia 30 sierpnia 1996 roku o komercjalizacji i prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych polega na przekształcaniu przedsiębiorstwa państwowego w spółkę, jeżeli przepisy ustawy nie stanowią inaczej; spółka ta wstępuje we wszystkie stosunki prawne, których podmiotem było przedsiębiorstwo państwowe bez względu na charakter prawny tych stosunków. W ujęciu słownikowym komercjalizacja oznacza podporządkowanie działalności przedsiębiorstw i instytucji prawom rynku, zasadom komercyjnym, dążenie do rentowności, przynoszenia zysku. Przymiotnik komercyjny oznacza oparty na regułach rynkowych, handlowych, przeznaczony na zysk, opłacalny, dochodowy, merkantylny. Komercjalizm zaś rozumie się jako postawę, działalność, której celem jest rentowność, zysk. W tym znaczeniu komercjalizować coś oznacza podporządkować działalność regułom, prawom rynku, czynienie czegoś opłacalnym, rentownym. Niewątpliwie wymienione definicje wskazują na negatywny aspekt i skutki komercjalizacji ; mówiąc o tym procesie w odniesieniu do sztuki, nauki czy analizując analogiczną postawę życiową, podkreśla się, iż takie nastawienie oznacza koncentrację uwagi tylko na zysku, odrzucanie wyższych wartości, stawianie celów handlowych nad artystycznymi, naukowymi. Słownik współczesnego języka polskiego, Wilga, Warszawa 1996, s. 396; Słownik wyrazów obcych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 486. 57 K. Krzysztofek, Koniec ideologii, czas marketingu. Polskie kampanie wyborcze 2000/2001, Tygodnik Powszechny, nr 34, 20.08.2000.

58 KAROLINA CHURSKA-NOWAK ki rynkowej, stąd analogia między marketingiem komercyjnym i politycznym, mało oryginalna ale nieprzypadkowa. W Polsce zjawisko marketingu politycznego, mimo doświadczeń praktycznych, wciąż czeka na gruntowną analizę. Mówiąc o procesie profesjonalizacji kampanii, wymienia się pewne kryteria, które pozwalają mierzyć poziom modernizacji czy postmodernizacji kampanii 58. W ten sam sposób analizuje się proces amerykanizacji, badając jego poziom, określając warunki, które spełnia komunikowanie polityczne w poszczególnych państwach. Bardzo często mówi się także w tym kontekście o krajowej czy regionalnej specyfice, dla której układem odniesienia jest zakres tego, w jakim stopniu kampania w danym państwie odbiega od modelu amerykańskiego. Spośród przejawów amerykanizacji, na które wskazuje się analizując rozwój tego zjawiska, a z których częścią mamy do czynienia także w Polsce, warto wspomnieć o wydłużaniu się czasu kampanii wyborczej, rosnącej personalizacji kampanii, zaniku realnych różnic ideologicznych pomiędzy głównymi partiami 59. Wymienia się także inne elementy świadczące o występowaniu tego procesu, tj. tendencję do interpretowania kampanii wyborczych w kategoriach rywalizacji politycznej, stosowanie w kampaniach elementów negatywnych, korzystanie przy prowadzeniu kampanii z pomocy profesjonalnych doradców, agencji i firm wyspecjalizowanych w zakresie kreowania wizerunku, używanie w walce politycznej wzorców sprawdzonych w kampaniach ekonomicznych oraz manipulowanie mediami i wyborcami w sposób korzystny dla danego kandydata tak, by przede wszystkim zwrócić uwagę mediów 60. Amerykanizacja oznacza więc postępowanie zgodne z zasadami marketingu politycznego, przy czym warto podkreślić rolę, jaką odgrywają w tym procesie media. Wszystkie bowiem kryteria amerykanizacji to zarazem tendencje i zjawiska spełniające kryteria oglądalności, a więc i medialności. W ramach wymienionych czynników zawiera się także związany z procesem profesjonalizacji kampanii trend komercjalizacji polityki. Zjawiskiem związanym bezpośrednio z wprowadzeniem podejścia marketingowego do polityki jest stosowanie w rywalizacji wyborczej wzorców sprawdzonych 58 Szerzej na temat modelu ewolucji kampanii: D. Farell, Campaign Strategies and Tactics, w: L. LeDuc, R.G. Niemi, P. Norris (eds.), Comparing Democracies. Election and Voting In Global Perpective, Sage Publications, Oaks-London-New Delhi 1996. 59 T. J. Carbery, Americanisation of British Politics, w: A. Lijphart (red.), Politics in Europe, Englewood Cliffs 1969, cyt. za: M. Jeziński, op. cit., s. 37. 60 W. Schulz, Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycznych na temat mediów masowych w polityce, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, s. 141-142.