Marketing dr Jolanta Tkaczyk @rynkolog
Agenda 1. Istota marketingu 2. Istota i rodzaje planów marketingowych. 3. Analiza otoczenia na potrzeby strategii marketingowej. 4. Badania marketingowe. 3. Marketing doświadczeń (CEM) 4. Segmentacja, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie 5. Produkt jako element marketingu. Zarządzanie marką.. 6. Cena i dystrybucja jako element marketingu. 7. Istota i funkcje komunikacji marketingowej. Nowe narzędzia komunikacji z klientem.
Warunki zaliczenia 100 pkt do zdobycia 50 pkt podczas zajęć za prace grupowe 50 pkt za test online Literatura https://books.google.pl/books?id=cjcplqf7u_wc&pri ntsec=frontcover&hl=pl&source=gbs_ge_summary_ r&cad=0#v=onepage&q&f=false
53.6 mln polubień 3 mln komentarzy Twórcy:: Chris Godfrey, Alissa Khan-Whelan C.J. Brown
https://www.facebook.com/heartnbrain/videos/212470035424155 9/UzpfSTEwMDAwMDI5NzIyMjc4MzoyMjAyNDU2MDA5Nzc0Mjg1/
Sprzedaż Marketing
Dylematy marketingowe Podejście operacyjne Podejście strategiczne 4P people, processes, programs, performance
Różne sposoby oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek Orientacja produkcyjna Orientacja produktowa Orientacja sprzedażowa Orientacja rynkowa Orientacja społeczna
Orientacja produkcyjna
Orientacja produkcyjna
Orientacja produktowa
Orientacja produktowa
Orientacja sprzedażowa
Orientacja sprzedażowa
Orientacja rynkowa Orientacja rynkowa stanowi konieczny warunek wyłonienia się marketingu jako określonego sposobu myślenia i działania na rynku.
Orientacja rynkowa Informacje zwrotne
Orientacja społeczna Orientacja społeczna w marketingu oznacza, że organizacja powinna określić potrzeby, pragnienia i interesy docelowych rynków, a następnie dostarczyć pożądanego zadowolenia sprawniej i skuteczniej niż konkurenci, jednak w taki sposób, aby utrzymać lub poprawić pomyślność zarówno konsumentów, jak i społeczeństwa (Kotler i inni, 2002)
Odmiany orientacji rynkowej Market driving Market driven Doligalski, 2013; http://www.marketinginternetowy.edu.pl/ksiazka/download/tdoligalski_internet_w_z arzadzaniu_2013.05.pdf
Tworzenie i kształtowanie rynków Transformacja produktu i rynku Nowe zastosowania dla produktu Przedefiniowanie wartości Transformacja procesów biznesowych Uproszczenie, outsourcing Przyjęcie nowych funkcji Skrócenie cyklu dostarczania produktu Transformacja sektora Wytyczanie nowych granic sektora Złamanie niezłomnych granic
Rola marketingu
Marketing jako wymiana wartości Marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, przez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów (Kotler 2005) Warunki wymiany (Kotler 2005) 1. W wymianie muszą uczestniczyć przynajmniej dwie strony. 2. Każda ze stron posiada coś, co może mieć jakąś wartość dla drugiej strony. 3. Każda ze stron może się komunikować i zapewnić swój wkład w wymianę. 4. Każda strona może swobodnie zaakceptować lub odrzucić ofertę. 5. Każda ze stron uważa, że wymiana jest właściwa i pożądana dla obydwu stron
Model oferowania wartości klientom Definiowanie wartości Kształtowanie wartości, Komunikowanie wartości Dostarczanie wartości
Wartość dla klienta jako podział korzyści dostarczanych klientowi
Definiowanie wartości Na tym etapie podejmowane są decyzje precyzujące kompozycję wartości oraz grupę docelową, której będzie ona dostarczana. Punktem wyjścia do definiowania wartości może być tzw. trójkąt strategiczny Ohmae obejmujący analizę 3C: klientów (customers), firmy (competence), a w szczególności jej zasobów i kompetencji oraz konkurencji (competitors)
Wartości dla klienta (Dobiegała- Korona 2004) 1) wartość celu zdolność do zaspokojenia potrzeb lub rozwiązania problemu klienta; 2) wartość formy odpowiedni kształt, ergonomia, wielkość, stylistyka, kolorystyka, wygoda użytkowania, wyposażenie; 3) wartość czasu dostępność produktu lub usługi w czasie dogodnym dla klienta; 4) wartość miejsca tworzona przez dostarczanie produktów do miejsca odpowiadającego wygodzie zakupu; 5) wartość posiadania dogodny dla klienta sposób przeniesienia prawa własności; 6) wartość komunikacji dostarczenie klientowi informacji i wiedzy o produktach, miejscach i warunkach nabycia, ale także umożliwienie mu przekazania informacji zwrotnej o jego potrzebach i preferencjach, reakcjach na działania marketingowe firmy; 7) wartość doświadczeń z marką dostarczenie wartości zmysłowych, emocjonalnych, kognitywnych,
4 C?(Robert Lauterborn) C ustomer value C ost to the customer C onvenience C ommunication Korzyść dla klienta koszt dla klienta komfort korzystania komunikacja
ABCDE? Anyplace, Brand, Communication, Discovery, Experience. Digital Age Don Tapscott
4E Experience Everyplace Exchange Engagement/Evangelism
Nowe uwarunkowania marketingu Rewolucja cyfrowa Globalizacja Większa konkurencja Konwergencja branż Dezintermediacja Możliwości nabywcze konsumentów Wiedza konsumenta Współudział konsumentów Opór konsumentów
Proces zarządzania marketingowego Zrozumienie rynku, odkrycie potrzeb klientów/ adresatów Opracowanie strategii marketingowej Stworzenie programu marketingowego Budowanie relacji Zdobywanie wartości od klientów Badania marketingowe Segmentacja Wybór rynku docelowego Różnicowanie i pozycjonowanie Produkt Cena Dystrybucja Komunikacja marketingowa Personel Relacje z klientami Relacje z partnerami marketingowymi Budowanie lojalności Pozytywny wizerunek
Strategia marketingowa? Rynek docelowy+pozycjonowanie+marketing mix
Model biznesu - kanwa Kluczowe działania Propozycja wartości Relacje z nabywcami Kluczowi partnerzy Rynek docelowy Koszty Kluczowe zasoby Kanały Strumienie przychodów Źródło: opracowanie własne na podstawie: A. Osterwalder, Y. Pigneur, Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera, Helion, Gliwice 2012
Model Biznesowy 4 obszary Jak? Co? Kto? $? $?
Model Biznesowy 9 elementów Kluczowi partnerzy Jak? Kluczowe działania Kluczowe zasoby Propozycja wartości Co? (oferta) Relacje z klientami Kanały dystrybucji Kto? Segmenty klientów Struktura Strumienie $? $? kosztów przychodów
Model dla AIP
Definiowanie biznesu Na jakim rynku chcę działać? Na jakim rynku działam?
Potencjał sprzedaży/rynku Estymacja potencjału rynku może być bardzo trudna Rynek może być zdefiniowany na różne sposoby, co prowadzi do rozbieżnych wyników Szczególnie trudne jest oszacowanie potencjału rynku dla nowych, nieznanych wcześniej produktów
Definiowanie rynku W kategoriach produktu W kategoriach potrzeb Revlon produkujemy kosmetyki sprzedajemy nadzieję
Potencjał rynku Maksymalna wielkość sprzedaży jaką mogą zrealizować wszystkie firmy na danym rynku w konkretnym okresie czasu. Zależy od on: Działań marketingowych oferentów oraz Czynników otoczenia
Prosta estymacja potencjału rynku Zmienne wykorzystane w estymacji: Nabywcy (N) Cena (C) Ilość (I) Liczba potencjalnych nabywców (N), którzy chcą lub mogą kupić produkt Przeciętna cena jednostki produktu Ilość produktu kupowana przez przeciętnego nabywcę w określonym okresie Potencjał rynku = N C I
MARKET SALES POTENTIAL AND PROFITABILITY Estymacja potencjału rynku Metoda łańcucha współczynników: Iloczyn wielkości bazowej przez kilka współczynników, które uważa się za kluczowe Potencjał rynku napój o smaku Coli w wybranym kraju = Liczba osób powyżej 8 roku życia w danym kraju procent populacji pijący codziennie napoje gazowane x procent populacji preferujący smak coli x przeciętna liczba dziennych okazji spożywania napojów gazowanych x przeciętna konsumpcja (w litrach) x 365 dni x przeciętna cena
Baza Passport
GUS, 2018
Potencjał rynku strona popytowa 5,3% - wydatki na odzież i obuwie 1176 zł średnie wydatki na miesiąc na osobę Ile wynoszą wydatki na osobę na miesiąc i rok?
62,32 zł miesięcznie na osobę na odzież i obuwie 749,7 zł rocznie na osobę 749,7*38,5 mln=28,8 mld zł
Dziękuję za uwagę jtkaczyk@kozminski.edu.pl; jtkaczyk@rynkologia.pl www.rynkologia.pl www.komunikacjanieformalna.pl Można mnie znaleźć na: