Szymon Cyfert, dr hab. prof nadzw. UEP, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Grzegorz Hoppe, dr, Prezes Zarządu Remondis Bydgoszcz sp. z o.o.

Szymon Cyfert, dr hab. prof nadzw. UEP, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Grzegorz Hoppe, dr, Prezes Zarządu Remondis Bydgoszcz sp. z o.o., Społeczna i ekologiczna odpowiedzialność konsumentów jako determinanta skutecznej implementacji CSR i ECSR Streszczenie Celem artykułu jest omówienie przesłanek i załoŝeń koncepcji CSR oraz ECSR a następnie pokazanie w jaki sposób wdroŝenie mechanizmów społecznej i ekologicznej odpowiedzialności konsumentów determinuje skuteczność implementacji CSR i ECSR. W konkluzjach artykułu wskazuje się na konieczność przeprowadzenia wielowymiarowych badań konsumentów, pozwalających na zdefiniowanie determinant skuteczności wdraŝania załoŝeń społecznej i ekologicznej odpowiedzialności konsumentów. Słowa kluczowe: Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Społeczna i ekologiczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Społeczna i ekologiczna odpowiedzialność konsumentów Uwagi wprowadzające Zachowanie współczesnych organizacji zdeterminowane jest wzrastającą złoŝonością zjawisk i procesów zachodzących w otoczeniu. Organizacje, celem przetrwania i rozwoju na konkurencyjnym rynku muszą zmieniać się przynajmniej w podobnym tempie i stopniu co otoczenie, w którym funkcjonują. Sukces organizacji zaleŝy zatem od stopnia umiejętności harmonizowania działań organizacji z wymaganiami stawianymi przez otoczenie. Tym samym organizacja definiując system celów powinna uwzględniać oczekiwania grup interesów zawiązujących się zarówno w jej wnętrzu, jak i w otoczeniu. DąŜąc do realizacji postulatów grup interesów, oczekujących realizacji nie tylko działań nakierowanych na generowanie wyniku finansowego, ale takŝe oczekujących przywiązywania odpowiedniej dbałości do troski o otoczenie, coraz więcej przedsiębiorstw wdraŝa załoŝenia koncepcji społecznej odpowiedzialności (CSR) lub bardziej rozbudowanej koncepcji społecznej i ekologicznej odpowiedzialności (ECSR). W większości przypadków przedsiębiorstwa deklarujące wykorzystywanie CSR lub ECSR traktują te koncepcje bardziej w kategoriach pewnej mody, niŝ dąŝenia do rzeczywistego przeprojektowania modelu biznesu. Istnieje jednak duŝa grupa podmiotów traktująca załoŝenia społecznej i ekologicznej odpowiedzialności bardzo powaŝnie. Problem polega na tym, Ŝe bez akceptacji ich produktów przez konsumentów, przedsiębiorstwa te nie mają szansy na zdobycie trwałej przewagi konkurencyjnej. Oznacza to, Ŝe zagadnienie tworzenia społecznej i ekologicznej odpowiedzialności konsumentów staje się jedną z kluczowych determinant powodzenia implementacji działań CSR i ECSR. Celem artykułu jest omówienie przesłanek i załoŝeń koncepcji CSR oraz ECSR a następnie pokazanie w jaki sposób wdroŝenie mechanizmów społecznej i ekologicznej odpowiedzialności konsumentów determinuje skuteczność implementacji CSR i ECSR. 1. Grupy interesów w organizacji jako baza koncepcji społecznej odpowiedzialności Wychodząc z systemowego modelu organizacji, podkreślającego imperatyw postrzegania organizacji poprzez pryzmat zarówno jej wnętrza, jak i jej otoczenia, moŝna przyjąć załoŝenie, Ŝe wszystkie grupy osób i instytucji zainteresowane funkcjonowaniem organizacji, moŝna przypisać do jednego z dwóch zbiorów - interesariuszy wewnętrznych, bądź teŝ 1 S t r o n a

interesariuszy zewnętrznych. Analizując tak zdefiniowany model z punktu widzenia realnych moŝliwości oddziaływania na organizację, naleŝy zauwaŝyć, Ŝe największy wpływ na funkcjonowanie organizacji mają: interesariusze zewnętrzni i wewnętrzni, określani mianem stakeholders; oraz dwa szczególne przypadki tychŝe stakeholders, które ze względu na siłę oddziaływania naleŝy rozwaŝać osobno: akcjonariusze - właściciele, określani mianem shareholders; osoby zarządzające organizacją - menedŝerowie. Takie postrzeganie organizacji powoduje, Ŝe zarysowywują się trzy podstawowe modele funkcjonowania organizacji (zob. Tabela 1). Tabela 1 Modele funkcjonowania organizacji ZałoŜenia Model Teoria shareholders Teoria stakeholders MenedŜerska teoria firmy Podstawa wpływu Własność Interes Pozycja Postrzeganie organizacji Cel organizacji Mierniki sukcesu organizacji Prywatna własność Finansowy: wzrost wartości organizacji i maksymalizacja zysku Cena akcji, dywidenda Źródło: [Cyfert, Krzakiewicz 2009: 121] Następstwo kontraktów, układ powiązań pomiędzy interesariuszami Finansowy i pozafinansowy: wzrost zamoŝności interesariuszy Satysfakcja interesariuszy Instrument, następstwo kontraktów Finansowy i pozafinansowy: maksymalizacja funkcji uŝyteczności menedŝerów Wynagrodzenie, prestiŝ, uznanie i bezpieczeństwo menedŝerów PowyŜsze rozwaŝania wskazują, Ŝe przedsiębiorstwa, działając w warunkach globalizacji i nasilającej się presji konkurencyjnej, mają do wyboru jeden z trzech bazowych modeli funkcjonowania organizacji, stanowiących paradygmaty formułowania systemu celów. W krajach anglosaskich dominuje podejście oparte na teorii shareholders, dowartościowujące znaczenie interesu właścicieli, a w przypadku silnie rozdrobnionego akcjonariatu podejście oparte na załoŝeniach menedŝerskiej teorii firmy. Od pewnego czasu coraz większe znaczenie zyskuje jednak teoria stakeholders, wskazująca na zasadność kierowania się w konstruowaniu systemu celów organizacji oczekiwaniami interesariuszy przedsiębiorstwa [Jurek, Kornacka 2000: 18-20]. Wybór modelu funkcjonowania organizacji nabiera szczególnego znaczenia w kontekście ostatniego kryzysu finansowego, którego jednym z efektów ubocznych jest coraz częściej pojawiające się pytanie o to, czy model gospodarki, w którym sukces przedsiębiorstw mierzony jest przede wszystkim wartością firmy i wysokością wypracowanych zysków, jest modelem właściwym [Handy 2007: 73-74]. Rozwijając powyŝsze pytanie warto zastanowić się czy taki model jest dopasowany do załoŝeń gospodarki opartej na wiedzy, czy 2 S t r o n a

rzeczywiście dla budowania trwałej pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa waŝni są akcjonariusze, którzy często angaŝują swoje pieniądze w krótkim okresie, czy nie naleŝałoby zredefiniować systemu celów przedsiębiorstwa, uwzględniając w nim koncepcję organizacji społecznej posiadającej określone cele związane z zaspokojeniem potrzeb interesariuszy. We współczesnej gospodarce koncepcja utoŝsamiająca wartość przedsiębiorstwa wyłącznie z wartością jego aktywów, w sytuacji, w której wartość firmy jest w duŝej mierze pochodną wartości intelektualnej, staje się mocno zdezaktualizowana. Zasoby niematerialne, takie jak patenty, umiejętności, wiedza i doświadczenie pracowników, nie mogą być traktowane jako własność przedsiębiorcy, który moŝe się ich pozbyć kiedy tylko zechce [Handy 2007: 82]. Szczególnie w przypadku pracowników nie moŝna się zgodzić na traktowanie ich jako źródła kosztów, które moŝna w dowolny sposób optymalizować. Pracownicy, którzy wnoszą do przedsiębiorstwa wiedzę i doświadczenie powinni mieć moŝliwość współkształtowania przyszłości swojej organizacji oraz partycypowania w jej sukcesach. W kontekście powyŝszych rozwaŝań pojawia się pytanie o cel istnienia przedsiębiorstwa. Podejmując próbę zdefiniowania celu przedsiębiorstwa B. de Wit i R. Meyer wskazują na paradoks zarysowywujący się pomiędzy strategią zyskowności i koncepcją odpowiedzialności organizacji - prawdziwym celem prowadzenia działalności gospodarczej jest zysk, a jedynym obowiązkiem przedsiębiorstwa względem społeczeństwa jest dąŝenie do osiągnięcia zysku w ramach istniejącego prawa. Inni jednak przekonują, Ŝe przedsiębiorstwa to nie tylko jednostki gospodarcze, lecz takŝe instytucje wtopione w środowisko społeczne, co wiąŝe się z powaŝną odpowiedzialnością. Zgodnie z tym poglądem na przedsiębiorstwach ciąŝy moralny obowiązek odpowiedzialnego zachowania się względem wszystkich podmiotów, które są jakoś związane z jego działalnością, a zyskowność ma jedynie ułatwić spełnienie tego obowiązku. [Wit, Meyer 2007: 364]. Z punktu widzenia kryteriów ekonomii załoŝenie, Ŝe celem nadrzędnym kaŝdej organizacji jest zapewnienie odpowiedniego poziomu zysku, jako warunku niezbędnego do przetrwania przedsiębiorstwa, jest niepodwaŝalne i bezdyskusyjne. JednakŜe przyjęcie załoŝenia o zysku, jako pierwotnym celu przedsiębiorstwa, nie stanowi podstawy do maksymalizowania poziomu zysku, bowiem realizacja takiego działania w długim okresie moŝe być niebezpieczna dla rozwoju organizacji [Drucker 1994: 51], [Noga 1994: 766-777]. 2. ZałoŜenia koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa oraz społecznej i ekologicznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa Pomimo zarysowanej powyŝej sprzeczności pomiędzy strategią zyskowności i koncepcją odpowiedzialności organizacji moŝliwe jest połączenie obu celów, przy jednoczesnym zapewnieniu korzyści dla interesariuszy. Interesariusze w kontekście przyjętego powyŝej załoŝenia są definiowani w ujęciu węŝszym jako osoby bądź grupy osób mające Ŝywotne znaczenie dla przetrwania organizacji, bez wsparcia których organizacja nie mogłaby prawidłowo funkcjonować [Mitchell, Agle, Wood, 1997: 854]. Tak pojmowana odpowiedzialność moŝe być, z punktu widzenia organizacji, nie tylko generatorem kosztów, lecz poprzez wzrost społecznej akceptacji dla działań przedsiębiorstwa moŝe przyczyniać się, w długim okresie, do poprawy rentowności przedsiębiorstwa. Na przedstawionych powyŝej załoŝeniach zasadzają się koncepcje społecznej odpowiedzialności biznesu oraz ekologicznej i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa. Według J. Gustafsona [2007:190-193], zastosowanie koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa w praktyce biznesowej oznacza konieczność akceptacji czterech zasad: - naleŝy być wraŝliwym ma sprawy, które oddziałują na Ŝycie osób, z którymi Ŝyją i pracują, 3 S t r o n a

- naleŝy zrozumieć warunki panujące w społeczeństwie, aby wywierać na nie pozytywny wpływ, - naleŝy rozwaŝać społeczne skutki wynikające z podejmowanych decyzji finansowych i biznesowych, a mające wpływ na szerokie grupy wyborców, interesariuszy i na środowisko, - naleŝy mieć świadomość nie tylko tego, co firma produkuje, ale takŝe jak to produkuje. Koncepcja społecznej i ekologicznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa stanowi rozwinięcie koncepcji CSR. W koncepcji ECSR, obok społecznego modelu działania przedsiębiorstwa stanowiącego podstawę modelu CSR, wskazuje się na zasadność dowartościowania roli czynników ekologicznych. W koncepcji ECSR przyjmuje się, Ŝe zmienne ekologiczne stanowią nośnik wartości przedsiębiorstwa i tym samym moŝna je uznać za [Chodyński, Jabłoński, Jabłoński 2008: 30-32]: - podstawę rozwoju przedsiębiorstwa, - źródło przewagi konkurencyjnej, - wyróŝnik firmy na rynku, - podstawę budowy wartości firmy, - podstawę dialogu społecznego, - płaszczyznę porozumienia pomiędzy akcjonariuszami a innymi interesariuszami, - kryterium porównawcze w procesie oceny konkurencyjności przedsiębiorstwa. DąŜąc do zapewnienia wysokiego poziomu aplikacyjności zasad CSR i ECSR w przedsiębiorstwie, R. Kaku proponuje w procesie ich implementacji wykorzystanie filozofii kyosei, opierającej się na współdziałaniu ludzi i organizacji dla dobra ogółu [Kaku 2007:119-120]. Wprowadzenie do systemu zarządzania organizacji załoŝeń tej filozofii powinno doprowadzić do niwelacji trzech kluczowych elementów składowych nierównowagi globalnej. Pierwszą ze składowych jest asymetria w handlu międzynarodowym pomiędzy krajami z deficytem i krajami z nadwyŝką handlową. Sytuacja taka prowadzi często do sporów handlowych, wzrostu ceł oraz skutkuje wzrostem ilości przepisów antydumpingowych. Drugim elementem składowym nierównowagi globalnej są ogromne dysproporcje w poziomach dochodów państw bogatych i biednych, skutkujące powszechnym ubóstwem, wojnami etnicznymi i domowymi oraz masowymi migracjami. Trzecią składową jest niesprawiedliwa międzypokoleniowa dystrybucja i alokacja zasobów naturalnych. Obecny poziom konsumpcji jest tak duŝy i energochłonny, Ŝe trudno nie być pesymistą zastanawiając się jak będzie wyglądało środowisko naturalne za kilkadziesiąt lat. 3. Ograniczenia wykorzystania CSR i ECSR Przedsiębiorstwa kierujące się zasadami społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa oraz społecznej i ekologicznej odpowiedzialności, często a priori, bez szczegółowej analizy postaw konsumentów, przyjmują następujące załoŝenia: - otoczenie docenia działanie prospołeczne i proekologiczne przedsiębiorstw, - odbiorcy są w stanie świadomie wybrać produkty i usługi organizacji stosujących w swoim działaniu zasady CSR lub ECSR, - odbiorcy posiadają odpowiednią świadomość ekologiczną i wraŝliwość społeczną, która staje się wyznacznikiem wyboru produktów i usług. Praktyka zarządzania pokazuje, Ŝe przyjęcie powyŝszych załoŝeń, bez przeprowadzenia szczegółowej analizy stanu rzeczywistego, moŝe okazać się powaŝnym błędem w 4 S t r o n a

konstruowaniu załoŝeń modelu biznesu, a konsekwencją takiego działania moŝe być w najlepszym przypadku niemoŝność uzyskania trwałej przewagi konkurencyjnej, w najgorszym zaś, upadłość przedsiębiorstwa. Trudno jest bowiem załoŝyć, Ŝe wszyscy interesariusze przedsiębiorstwa sami z siebie przeprowadzą głębokie procesy transformacji, dokonując tym samym takich przekształceń, Ŝe w realizacji działalności biznesowej będą współpracowali tylko z tymi przedsiębiorstwami, które wykorzystują koncepcje CSR i ECSR, i tym samym zaniechają współpracy ze wszystkimi przedsiębiorstwami nie kierującymi się tymi zasadami. W kontekście powyŝszych rozwaŝań moŝna wskazać na realizację dwóch działań, stanowiących podstawowy warunek zapewnienia sukcesu przedsiębiorstw wykorzystujących zasady CSR i ECSR. Po pierwsze, za zasadną naleŝy uznać kooperację wszystkich organizacji, które wykorzystują lub zamierzają wykorzystywać zasady CSR i ECSR, po drugie celowe jest podjęcie działań zmierzających do zmiany podmiotów funkcjonujących w otoczeniu, w taki sposób, aby były skłonne do akceptacji tych zasad. 4. Koncepcja społecznej i ekologicznej odpowiedzialności konsumentów Koncepcja społecznej i ekologicznej odpowiedzialności konsumentów (Ecology and Social Customer Responsibility, E&SCuR) odnosi się do zachowań nabywców dokonujących świadomych wyborów usług i produktów wytwarzanych przez te organizacje, które w realizacji działań zarówno strategicznych jak i operacyjnych kierują się zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu bądź teŝ społecznej i ekologicznej odpowiedzialności biznesu. Społecznie i ekologicznie odpowiedzialne zachowania konsumentów odnoszą się do procesów nabywania przez nich wszystkich kategorii produktów, począwszy od produktów zaspokajających podstawowe potrzeby fizjologiczne, a skończywszy na dobrach luksusowych zaspokajających potrzeby wyŝszego rzędu. Trwałe osiągnięcie takiego stanu rzeczy wymaga konieczności zapewnienia wysokiej świadomości społecznej i ekologicznej nabywców, związanej z pełną świadomość konsekwencji podejmowanych wyborów zarówno dla wszystkich uczestników społeczności w której Ŝyją, jak i dla ekologicznej przyszłości środowiska naturalnego ziemi. Przyjęcie załoŝenia, Ŝe konsumenci w dokonywanych wyborach kierują się róŝnymi motywami, uwzględniając jednocześnie swoją potencjalną siłę nabywczą, powoduje, Ŝe istotną determinantą wykorzystania koncepcji E&SCuR staje się poziom zamoŝności społeczeństwa. W społeczeństwach ubogich, charakteryzujących się niskim poziomem PKB modele biznesu przedsiębiorstw wykorzystujących koncepcje CSR i ECSR będą róŝniły się od modeli biznesu przedsiębiorstw funkcjonujących w społeczeństwach o wysokich dochodach. Całkowicie odmienne będą takŝe wybory konsumencie w społeczeństwach o róŝnych stopniach zamoŝności. Powoduje to, Ŝe zaprezentowana powyŝej definicja społecznej i ekologicznej odpowiedzialności konsumentów odnosi się w większym stopniu do państw wysoko rozwiniętych, charakteryzujących się wysokim poziomem zamoŝności, niŝ do państw charakteryzujących się niskim poziomem zamoŝności. Oczywiście sytuacja taka wcale nie oznacza, Ŝe w doniesieniu do krajów rozwijających się, załoŝeń koncepcji E&SCuR wykorzystywać nie moŝna. Wręcz przeciwnie trzeba i naleŝy dąŝyć do wdroŝenia zasad E&SCuR, tylko przy wykorzystaniu odmiennego systemu załoŝeń. W przypadku państw charakteryzujących się niskim poziomem PKB, wielkie międzynarodowe korporacje, posiadające duŝe zasoby finansowe i tym samym znaczący potencjał inwestycyjny, powinny zaangaŝować się w zmianę takiego stanu rzeczy. WaŜnym jest jednak, aby działając na tych rynkach wykorzystując zasady CSR i ECSR, uwzględniały jednocześnie załoŝenia o odmienności kulturowej tych rynków oraz o ich stosunkowo niskiej świadomości społecznej i ekologicznej. 5 S t r o n a

Największym problemem dla zaistnienia E&SCuR nie jest jednak zróŝnicowany poziom zamoŝności państw, lecz zjawisko asymetrii informacyjnej istniejącej pomiędzy organizacjami, a konsumentami. Przedsiębiorstwa najczęściej nie ujawniają wszystkich informacji dotyczących realizacji procesów produkcyjnych, oddziaływania tych procesów na środowisko naturalne oraz obowiązujących w przedsiębiorstwach zasadach społecznych, takich jak na przykład zatrudnianie nieletnich, czy teŝ zakres wykorzystywania kodeksów etycznych. Rozwiązaniem tego stanu rzeczy mogłoby być wprowadzenie certyfikacji firm w zakresie społecznej i ekologicznej odpowiedzialności oraz wprowadzenie obowiązku zamieszczania informacji o tych certyfikatach na produktach. Konsumenci podejmując decyzje dotyczące nabywanych produktów i usług wpływają bezpośrednio na to, które organizacje będą się rozwijać i będą osiągać sukcesy, a które w mniej lub bardziej odległej przyszłości upadną lub pogrąŝą się w stagnacji. Wybory te uzaleŝnione są od wielu czynników takich jak moda, osobiste preferencje, zaspokojenie potrzeb, subiektywne poczucie okazji, realizacja marzeń, czy teŝ moŝliwość osiągnięcia dodatkowych korzyści. KaŜdy z dokonywanych przez konsumentów wyborów jest determinowany poziomem ich zamoŝności, kulturą konsumpcji wynikającą z obowiązujących w danym społeczeństwie zasad moralnych, etycznych, systemu wartości, religii oraz tradycji konsumpcyjnej. 5. Perspektywy rozwoju koncepcji społecznej i ekologicznej odpowiedzialności konsumentów C. K. Prahalad i A. Hammond [2007: 7-34] wskazują, Ŝe 65 % społeczeństwa świata, czyli 4 miliardy osób, zarabiając poniŝej 2 000 dolarów rocznie na osobę, naleŝy do najniŝszej warstwy piramidy gospodarczej. Owe 4 miliardy osób stanowi niezwykle atrakcyjny rynek, przy czym ta atrakcyjność jest konsekwencją nałoŝenia na siebie dwóch zmiennych. Po pierwsze związana jest z duŝym potencjałem inwestycyjnym i nabywczym rozwijających się gospodarek. Drugim czynnikiem determinującym poziom atrakcyjności opisywanych rynków jest moŝliwość zmniejszenia ekonomicznej nierównowagi globalnej, i poprzez realizację tego działania, doprowadzenie do zwiększenia poziomu światowego bezpieczeństwa. U podstaw większości konfliktów znajdują się dwa źródła, a mianowicie silne rozwarstwienie w dochodach ludności oraz brak tolerancji religijnej. Siłę wpływu pierwszego z czynników - nierówności dystrybucji dochodów - moŝna byłoby znacząco osłabić poprzez eksplorację rynków rozwijających się przez międzynarodowe korporacje. Realizacja takiego działania mogłaby doprowadzić do radykalnego przyspieszenia tempa rozwoju tych gospodarek, gdyŝ państwa rozwijające się nie musiałyby przechodzić całej ścieŝki rozwoju, którą przeszły wcześniej gospodarki krajów wysokorozwiniętych, lecz poprzez implementację nowoczesnych technologii, mogłyby stosunkowo szybko osiągnąć poziom rozwoju krajów zamoŝnych. Oczywiście pojęcie szybkości w odniesieniu do zarysowanej powyŝej sytuacji jest względne i oznacza perspektywę nie kilku bądź kilkunastu lat, ale raczej kilkudziesięciu lat. Kluczowymi działaniami pozwalającymi na nadrobienie zaległości są z jednej strony działania na rzecz edukacji konsumentów, z drugiej zaś działania nakierowane na podniesienie wydajności pracy, tak aby w stosunkowo krótkim okresie wydajność pracy w krajach rozwijających się mogła osiągnąć poziom wydajności w państwach wysoko rozwiniętych. Uwzględniając jednak relatywnie niski poziom kwalifikacji tych społeczeństw, droga ich rozwoju musiałaby opierać się na wprowadzeniu w pierwszej kolejności tych technologii, które są pracochłonne i niewymagające zbyt wysokich kwalifikacji, a następnie dopiero na wprowadzeniu zaawansowanych technologii. Oznacza to, Ŝe procesy wprowadzania zaawansowanych technologii powinny być skorelowane z procesami podnoszenia poziomu wykształcenia ludności w tych społecznościach. 6 S t r o n a

Inaczej niŝ w krajach rozwijających się wygląda moŝliwość zastosowania załoŝeń koncepcji E&SCuR w odniesieniu do gospodarek krajów wysokorozwiniętych. Podejmując próbę określenia sposobu zmiany optyki konsumentów w kierunku załoŝeń koncepcji E&SCuR, naleŝy odwołać się do podstawowych zagadnień z teorii psychologii zachowań konsumenckich oraz teorii procesów decyzyjnych. W psychologii wyróŝnia się trzy rodzaje wyborów dokonywanych zakupów przez konsumentów: powtarzalne i nawykowe, impulsywne i niezamierzone oraz świadome i refleksyjne [Falkowski A., Tyszka 2009: 197-199]. Wybory powtarzalne, nawykowe dotyczą zakupów produktów codziennego uŝytku, w przypadku których występuje bardzo uproszczony proces wyboru. W przypadku wyborów impulsywnych, niezamierzonych występuje zjawisko bodziec-reakcja, czyli powstaje impuls skłaniający konsumenta do natychmiastowego zakupu. Tylko w przypadku wyborów świadomych i refleksyjnych występuje u konsumenta świadomy proces decyzyjny. Wybory te dotyczą zazwyczaj produktów i usług o większej wartości. Biorąc pod uwagę powyŝsze załoŝenie produktami, w przypadku których naleŝy dąŝyć do wykorzystania zachowań konsumentów opartych na E&SCuR, są przede wszystkim dobra kupowane w sposób powtarzalny oraz dobra nabywane w sposób świadomy. W odniesieniu do dóbr nabywanych w sposób impulsywny, ze względu na emocjonalny charakter tych wyborów istnieje niewielkie prawdopodobieństwo sukcesu w zakresie wdraŝania załoŝeń koncepcji E&SCuR. Z drugiej strony, z powodu niewielkiego udziału tych dóbr w strukturze zakupów dokonywanych przez konsumentów, produkty i usługi nabywane w sposób impulsywny mają mniejsze znaczenie dla powodzenia wykształcenia się postaw E&SCuR. 6. Zamiast podsumowania dalsze kierunki badań nad koncepcją społecznej i ekologicznej odpowiedzialności konsumentów Przedstawione rozwaŝania wskazują, Ŝe koncepcję E&SCuR moŝna uznać za mechanizm pozwalający na zwiększenie skuteczności wykorzystania CSR i ECSR. W procesie implementacji E&SCuR pojawia się jednak kilka istotnych pytań, odnoszących się do determinant sukcesu wdroŝenia koncepcji. Kluczowym problemem badawczym wydaje się znalezienie odpowiedzi na pytanie, jakie czynniki mają decydujące znaczenie dla wyboru przez konsumentów dóbr wytworzonych przez przedsiębiorstwa wykorzystujące zasady CSR i ECSR. Czy czynnikami tymi są odpowiednia świadomość ekologiczna i społeczna konsumentów? Jaki wpływ na implementację E&SCuR mają zamoŝność społeczeństwa i czynniki kulturowe? Czy wyŝsza cena produktów nie okaŝe się barierą utrudniającą osiąganie trwałej pozycji konkurencyjnej? Jakie krytyczne warunki powinny być spełnione, aby moŝliwe było rzeczywiste wdroŝenie zasad E&SCuR? Bibliografia: 1. Chodyński A. (2008), Jabłoński A., Jabłoński M., Environmental Corporate Social Responsibility (ECSR ) koncepcja strategiczna budowy wartości firmy oparta na kryteriach ekologicznych, Przegląd Organizacji nr. 3 2. Cyfert Sz., Krzakiewicz K. (2009), Nauka o organizacji, TNOiK, Poznań 3. Drucker P.F. (1994), Praktyka zarządzania, Czytelnik, Kraków 4. Falkowski A., Tyszka T. (2009), Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 5. Gustafson J. (2007), Czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu?, Biznes, tom 1, Zarządzanie firmą, część 1, PWN, Warszawa 7 S t r o n a

6. Handy Ch. (2007), Jaki jest cel istnienia firm?, zbiór artykułów wydawnictwa Harward Business Review, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Helion, Gliwice 7. Jurek M., Kornacka D. (2000), Aktualność teorii społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa, Przegląd Organizacji nr. 5 8. Kaku R. (2007), ŚcieŜka kyosei, zbiór artykułów wydawnictwa Harward Business Review, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Helion, Gliwice 9. Mitchell R.K., Agle B.R., Wood D.J. (1997), Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining The Principle of who and what Really Counts, Academy of Management Review 10. Noga A. (1994), Cele przedsiębiorstwa. Kontrowersje teoretyczne, Ekonomista nr. 6 11. Prahalad C. K., Hammond A. (2007), Jak obsługiwać biednych i dobrze na tym zarabiać?, zbiór artykułów wydawnictwa Harward Business Review, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Helion, Gliwice 12. Simon H. A. (1959), Theories of decision-making in economics and behavioral science, American Economic Review 13. Surdyk J. (2007), CSR: więcej niŝ PR dąŝenie do osiągnięcia długofalowej przewagi konkurencyjnej, Biznes, tom 1, Zarządzanie firmą, część 1, PWN, Warszawa 8 S t r o n a