www.footfall.com + 48 601 77 88 55 EXPERIAN FOOTFALL, SERIA: DZIAŁANIE W OPARCIU O ANALIZĘ DANYCH Wszystko razem: dlaczego przyszłość sklepu zależy od lepszego zrozumienia sposobu w jaki klienci obecnie dokonują zakupów 1
Zachowania konsumentów zmieniają się szybciej niż możliwości zareagowania na nie przez sprzedawców, ponieważ klienci stale zmieniają kanały sprzedaży używane do zakupów a także stale podnoszą się ich oczekiwania dotyczące produktów i usług. Aby sprzedawcy mogli odnieść sukces w tym szybko zmieniającym się i zorientowanym na klienta świecie, muszą zrozumieć sposób ich działania. Do zaspokojenia potrzeb klientów nie wystarczą już ogólne informacje - trzeba zebrać precyzyjne dane, przeanalizować działania oraz podjąć kroki w oparciu o autentyczne dane. Niniejszy raport zapewnia sprzedawcom praktyczne rady dotyczące tego w jaki sposób monitorować i wykorzystywać analizę zachowań klientów. Zawiera też studia przypadków zaczerpnięte z doświadczeń zdobytych we współczesnym, wymagającym świecie sprzedaży. Zrozumienie potrzeb człowieka to połowa drogi do ich zaspokojenia. Adlai E Jr Stevenson 2
W jaki sposób zmieniają się nawyki klientów? Klienci mają wysokie wymagania przy niskiej wierności marce, co powoduje, że sprzedawcy, chcąc zwiększyć zyski, muszą zrozumieć niuanse które nimi kierują i w sposób elastyczny reagować na oczekiwania w miarę ich rozwoju. Mimo, iż postrzeganie klientów jako jednostek jest konieczne do stworzenia szczegółowego obrazu, to ogólne zachowania klientów w ostatnich latach zmieniły się w czterech głównych kategoriach. Poniżej przedstawiamy formułę 4K współczesnego klienta: Kanały Wzrost sprzedaży internetowej zmienił drogę klientów do sklepów stacjonarnych - o ile w ogóle do nich docierają. Nie są to jednak wyłącznie złe wieści dla sklepów stacjonarnych - wielu klientów, sprawdziwszy produkt w internecie, dokonuje ostatecznych zakupów właśnie tu, ponieważ chcą najpierw produkt zobaczyć. Komfort Klienci nie chcą już czekać na towar. Daje to przewagę sklepom, które mogą zapewniać towary bez opóźnienia spowodowanego dostawą, ale tylko wówczas, gdy posiadają na stanie odpowiednie produkty w konkurencyjnych cenach. Źle prowadzony rejestr stanu towarów może negatywnie wpływać na relacje z klientami. Konsekwencja Podczas gdy sprzedawcy z uwagą analizują mix kanałów wykorzystywanych w procesie zakupów, klienci swobodnie przechodzą od jednego do drugiego nie troszcząc się o to, którą z platform sprzedaży wykorzystują. Zależy im na tym, aby obsługa klienta była taka sama bez względu na to czy kupują przez internet czy też w sklepie stacjonarnym. Kompetencje Wielu klientów, posiadając w zasięgu ręki dostęp do mnóstwa informacji, analizuje produkty przed ich zakupem. Zanim wejdą do sklepu mają jasny obraz tego, czego chcą i oczekują obsługi klienta na wysokim poziomie, która odpowie na ich końcowe pytania i pomoże w zakończeniu procesu zakupu.. 3
Jak się zmienia zachowania konsumentów dotykającej globalną reatil? WŁOCHY: Telefon komórkowy stanowi jedno z najszybciej rosnących zagrożeń dla sprzedawców w sklepach stacjonarnych we Włoszech. Na podstawie badań comscore ponad 64% użytkowników telefonów komórkowych posiada smartfona, a w ciągu ostatnich 12 miesięcy liczba osób dokonujących zakupów internetowych z wykorzystaniem mobilnych stron internetowych oraz aplikacji wzrosła o 75%. 1 WIELKA BRYTANIA: Zakupy internetowe stanowią największe zagrożenie dla sklepów stacjonarnych w Wielkiej Brytanii spośród wszystkich krajów europejskich. Na podstawie danych Eurostatu Wielka Brytania posiada największą liczbę klientów cyfrowych w Unii Europejskiej a 82% osób deklaruje, że dokonuje zakupów przez internet. 2 POLSKA: Polska jest krajem, w którym zagrożenie w postaci zakupów w sieci rośnie najszybciej spośród wszystkich krajów europejskich. Na podstawie badań ośrodka Centre for Retail Research przewidywany wzrost dochodów ze sprzedaży internetowej wyniesie 22,6% w roku 2014 tj. więcej niż w innych krajach takich jak Wielkia Brytania, Francja, Niemcy oraz powyżej średniej europejskiej. 3 NIEMCY: W 2013 r zakupy w sieci stały się dużo większym zagrożeniem. Ponieważ sprzedaż internetowa wzrosła w Niemczech o 39,2% - o 18% więcej niż średnia europejska. 4 FRANCJA: E-commerce przedstawia obecnie duże wyzwanie dla cegieł i zaprawa detalicznej. Francja posiada trzecią co do wielkości rynku detalicznego online w Europie, co oznacza, kierownicy sklepów mają do cięższej pracy, aby przyciągnąć kupujących z dala od Internetu. 5 HISZPANIA: A jednak wydaje się, że los Hiszpanii może ulec zmianie po tym jak agencja nieruchomości Savills opublikowała nowe statystyki, które pokazują. Że inwestycje w nieruchomości wzrosły w kraju trzykrotnie osiągając poziom 850 milionów w roku 2013. 6 PORTUGALIA: Portugalia, odczuwszy dotkliwie niedawny kryzys światowy, wychodzi z kryzysu szybciej niż sąsiadujące państwa. Jak wynika z raportu Experian FootFall Euro Shopper Trends liczba konsumentów w Portugalii wzrosła bardziej niż w jakimkolwiek innym europejskim kraju w ciągu ostatnich pięciu kwartałów zaznaczając się +2,5% wzrostem aktywności klientów w I kwartale 2014 r. 7 CHINY: Coraz większa liczba konsumentów w Chinach dokonuje zakupów poprzez smartfony zamiast w sklepach. 7 Na podstawie badań wykonanych przez KPMG w samej tylko pierwszej połowie 2013 r liczba użytkowników sieci 3G i 4G wzrosła o ponad 1 milion. Kosmetyki były produktem najczęściej kupowanym za pośrednictwem kanałów mobilnych. 8 4 1 France has the third largest online retail market in Europe, meaning store managers are having to work harder to attract shoppers away from the Internet. 2 http://www.news-sap.com/fashion-is-king-in-online-shopping/ 3 http://www.warc.com/latestnews/news/online_shopping_matures_in_europe.news?id=32725. 4 http://www.techquark.com/2014/06/online-purchasing-things-to-keep-in-mind.html 5 https://www.comscoredatamine.com/2013/07/french-online-retail-market-is-third-largest-in-europe/. 6 http://www.savills.co.uk/_news/article/110559/174074-0/3/2014/retail-investment-volumes-in-spain-triple-year-on-year-in-2013--according-to-savills 7 Figures from Q1 Euro Shopper trends report. 8 http://www.kpmg.com/de/de/documents/china-connected-consumers-201402-v2.pdf
Co to oznacza dla sprzedawców? Sprzedawcy przodują w wielu aspektach: projekty i układ sklepów, towary, promocje to tylko niektóre z nich - ale skupianie się na tych elementach oddzielnie jest niewystarczające. Współcześni klienci wymagają połączenia zakupów w sieci ze stacjonarnymi. Patrząc całościowo na wędrówkę klientów przez sklep, sprzedawcy mogą zrozumieć sposób w jaki zachowania konsumentów wpływają na różne elementy otoczenia sklepowego i na tej podstawie dokonywać zmian na innych polach. Dane nabierają dynamizmu a decyzje znajdują swoje oparcie w analizie. Pomimo, że sprzedawcy mają możliwość monitorowania i analizy aktywności klientów, wielu z nich, prowadząc sklepy, nadal opiera się na wcześniejszej wiedzy i historycznych danych dotyczących trendów, które nie mają już zastosowania współcześnie. Oto cztery najbardziej powszechne błędy popełniane przez sprzedawców sklepów stacjonarnych oparte na przypuszczeniach... 1. Przewidywanie szczytów Tylko dlatego, że sobota po południu była kiedyś porą największego natężenia ruchu w tygodniu wcale nie znaczy, że tak jest nadal. 2. Przestarzały układ lznajomy wygląd jest dobry, jednakże niedostosowanie wyglądu i atmosfery sklepu do nawyków współczesnych klientów może obniżyć jego atrakcyjność. 3. Nieumiejętnie zoptymalizowane promocje Loferty specjalne sprawdzają się najlepiej gdy są sezonowe lub trafiają w aktualne upodobania i są odpowiednio wyeksponowane. 4. Rozmieszczenie personelu Zarządzanie personelem odgrywa ogromną rolę w konwersji sprzedaży. Na przykład, gdy w sklepie znajduje się niewystarczająca liczba personelu wówczas klienci wychodzą z pustymi rękami, nawet jeśli wchodzili z zamiarem dokonania zakupu. 5
W jaki sposób sklep obecnie zawodzi klientów? Nienawidzę stania w kolejkach w szczególności, gdy mam niewiele czasu na zakupy - na przykład podczas przerwy obiadowej. Czasem zauważę jakąś ofertę specjalną w internecie, ale nie ma jej w sklepie. Dlaczego zawsze gdy jedynie oglądam towar to sprzedawcy mi się naprzykrzają, ale gdy chcę zadać pytanie to nigdy nie ma nikogo w pobliżu? Nie lubię, gdy towar, którego potrzebuję leży na wysokiej półce i muszę albo stanąć na palcach albo poprosić, żeby ktoś mi go ściągnął. W ciągu tygodnia sklepy są albo otwierane zbyt późno albo zamykane zbyt wcześnie, więc muszę z zakupami czekać do weekendu. Nie ma nic bardziej denerwującego niż sprzedawca, który nie jest w stanie pomóc, szczególnie jeśli przy tym jest nieuprzejmy. Układ sklepu jest naprawdę mylący, więc pięć minut poświęcam na znalezienie tego, co potrzebuję. 6
W jaki sposób sprzedawcy mogą czerpać wiedzę i zyski z nowych klientów? Sprzedawcy osiągający największe sukcesy biorą pod uwagę potencjalne zyski nie poprzestając na analizie obrotów i marży, co pozwala im na ustalenie ile dzieli ich od punktu, w którym znajdują się w chwili obecnej a tym co jest możliwe do osiągnięcia. W samym sercu takiego podejścia leży zrozumienie klientów. Sprzedawcy powinni zadawać sobie pytania Czy wiem to co powinienem wiedzieć na temat zachowań moich klientów? Czy wiem, w jaki sposób przemieszczają się moi klienci w sklepie? A co najważniejsze, czy wiem dlaczego? 7
Dostrzeganie klienta Widoczność jest kluczowa - przypatrywanie się ruchowi klientów, wskaźnikom konwersji oraz średnim wartościom transakcji. Zamiast przyglądać się jedynie wskaźnikom sprzedaży można, dzięki monitoringowi klientów przebywających w sklepie w danym momencie oraz poziomu wydawanych przez nich kwot, dostrzec w czym kryje się potencjalny zysk, jak również gdzie pojawiają się straty. Studium przypadku: LACOSTE Projektant odzieży LACOSTE jest obecny w 114 krajach jako firma skierowana do klientów z wyższej półki na bardzo konkurencyjnym rynku. Liczba odwiedzających ich klientów jest oczywiście niższa niż u sprzedawców masowych. Oznacza to, że każda okazja na zdobycie klienta jest niesamowicie ważna. Dzięki analizie możemy w sposób bardziej systematyczny podejmować kluczowe decyzje biznesowe. Weili Liu, Kontroler finansowy, LACOSTE Chiny LACOSTE szczególnie zależało na zwiększeniu zyskowności z działalności w Chinach, gdzie posiadają 30 sklepów skupionych w grupy. LACOSTE chciało porównać wyniki sklepów nie tylko w zależności od regionu, ale także od rodzaju sklepu - butiku, outletu lub sklepu lokalnego - w celu identyfikacji sklepów z najlepszymi i najgorszymi wynikami w danym kontekście. Zamiast analizować wskaźniki sprzedaży w odosobnieniu, poprzez dokonanie analizy danych konsumentów, Lacoste zidentyfikowało nie tylko liczbę odwiedzających każdy sklep, ale także wskaźniki konwersji sprzedaży, ilość artykułów zakupionych w ramach pojedynczej transakcji oraz średnią wartość transakcji. 8
Interakcja z klientem Potencjalna sprzedaż jest realizowana lub niewykorzystywana w zależności od siły personelu. Wgląd w zachowania konsumentów pozwala na zilustrowanie zmiany liczby klientów w sklepie z dnia na dzień oraz z godziny na godzinę, co pozwala sprzedawcom na optymalizację grafiku personelu i jego rozmieszczenie na terenie sklepu zapewniające skuteczną obsługę klienta. Studium przypadku: COUNTRY ROAD Międzynarodowa marka lifestylowa Country Road zbudowała swoją reputację na satysfakcji klienta. Chcieli upewnić się, że ich klienci mają zapewnioną najlepszą obsługę a konwersje sprzedaży osiągają maksymalne poziomy we wszystkich sklepach sieci. Mimo, że dysponowali zasłyszanymi informacjami dotyczącymi dobrej i złej obsługi klienta, chcieli przeprowadzić dokładną, naukową analizę ich zachowań. Dane godzinowe wygenerowane za pomocą analizy odwiedzających 50 punktów sprzedaży Country Road wykazały, że istniały pory, w których każdy ze sklepów tracił klientów ze względu na niedobór personelu. W związku z tym Country Road dostosowało grafik w celu optymalizacji liczby personelu posiadającego bezpośredni kontakt z klientem na danej zmianie. To inteligentne rozwiązanie dotyczące personelu doprowadziło do dwucyfrowego wzrostu wskaźników konwersji w ich głównym sklepie w Sydney w Australii. Zdaliśmy sobie sprawę, że gdy brakowało nam personelu do obsługi klientów, nasze wskaźniki konwersji spadały. Ale wyniki pokazały również, że w czwartkowe wieczory, gdy stosunek personelu do odwiedzających był dobry, wskaźniki konwersji mimo wszystko spadały. Sugerowało to, że nie była to kwestia ilości ale jakości personelu. Wynikało to najwyraźniej z faktu, że podczas późnych godzin otwarcia sklepu korzystaliśmy bardziej z personelu pracującego dorywczo, który może nie był tak obeznany z oferowanymi przez nas produktami jak nasi pracownicy pełnoetatowi. Zidentyfikowaliśmy potrzebę znalezienia równowagi pomiędzy personelem stałym a pracującym dorywczo. Matt Jones, Kierownik operacji handlowych, Country Road Country Road zidentyfikowało również pory, w których mimo dużej liczby dostępnego personelu wskaźniki konwersji sprzedaży nadal były słabe, co podkreśliło potrzebę obecności silniejszych sprzedawców w tych porach. 9
Wpływ na klienta Generowanie nowych sprzedaży oraz zwiększanie kwoty obecnie wydawanej przez klientów to dla sprzedawców być albo nie być, dlatego też w strategie marketingowe inwestuje się duże kwoty z zamiarem zwiększenia tym samym sprzedaży. Wgląd w zachowania konsumentów pozwala sprzedawcom na analizę ich aktywności wewnątrz sklepu w trakcie kampanii reklamowych, zapewniając analizę skuteczności konkretnych promocji poprzez stworzenie mapy termicznej ruchu klientów lub analizę przepływu w konkretnym okresie. Studium przypadku: CHARLOTTE RUSSE Charlotte Russe to sprzedawca prowadzący działalność w centrach handlowych w Ameryce Północnej specjalizujący się w sprzedaży taniej odzieży. Tworzenie atrakcyjnych wystaw sklepowych oraz przemyślanych promocji sezonowych w sklepie jest kluczowe dla sukcesu w sprzedaży najważniejszych linii ubrań i akcesoriów. Zawsze będą istniały czynniki wpływające na stopień natężenia ruchu klientów odwiedzających sklepy, ale gdy już do nich dotrą to zespół ds sprzedaży przejmuje kontrolę nad wydarzeniami Jennifer Evans, Kierownik Operacyjny, Charlotte Russe Charlotte Russe rozpoczęło analizę swojej działalności promocyjnej poprzez monitorowanie ruchu klientów w 90 placówkach sklepowych, które brały udział w projekcie sprzedaży. Sukces tego pilotażu pozwolił sprzedawcy na rozszerzenie działalności na wszystkie 500 sklepów. Poprzez analizę ruchu klientów dostrzeżono jaki wpływ kampanie marketingowe wywierały na ruch klientów w poszczególnych sklepach i porównano ich działania. Dodatkową korzyścią było to, że Charlotte Russe wykorzystał zdobyte informacje w celu rozpoznania szczytowych godzin handlu. Dzięki temu można było zoptymalizować grafik pracy personelu tak, aby odpowiadał liczbie odwiedzających oraz obliczyć konwersję sprzedaży dla określenia, które ze sklepów osiągały ponadprzeciętne wyniki a które z nich były poniżej średniej. 10
Wszystko polega na precyzji Precyzyjny wgląd w zachowania klientów jest dla współczesnych sprzedawców siłą życiową napędzającą zyski. Poprzez lepsze zrozumienie rzeczywistego, a nie zakładanego, zachowania i potrzeb klientów, tego w jaki sposób należy wchodzić z nimi w interakcję i maksymalizować okazje, można zwiększyć zarówno liczbę odwiedzających sklep jak i konwersję sprzedaży. Jest to możliwe do osiągnięcia jedynie poprzez złożony system monitoringu i analizy odwiedzających. Precyzja nie polega jedynie na świadomości, że zarejestrowało się wędrówkę przez sklep każdego pojedynczego klienta - to posiadanie platformy, która pozwoli na zintegrowanie wszystkich danych wygenerowanych w trakcie tych odwiedzin w celu identyfikacji okresów szczytowych wyników oraz obszarów wymagających poprawy. To pozwoli na podejmowanie świadomych decyzji biznesowych zorientowanych na zwiększanie przychodów. Klienci są najbogatszym źródłem wiedzy dla sprzedawców. Aby w pełni ich zrozumieć i wygenerować maksymalne zyski potrzebne są rozwiązania analityczne tak złożone i wrażliwe na zmiany jak ich zachowanie. Nasz sposób postrzegania precyzji a to czym precyzja jest w ujęciu statystycznym, to dwie różne sprawy. Nate Silver, Statistician 11
O Experian FootFall Experian FootFall przoduje w ogólnoświatowych usługach analizy informacji na potrzeby handlu detalicznego umożliwiając międzynarodowym sprzedawcom dogłębne poznanie swoich klientów i czerpanie z tych informacji zysku. Experian FootFall, należący do międzynarodowej grupy informacyjnej, zapewnia wgląd w zachowania klientów od 20 lat i obecnie jest zaufanym doradcą sprzedawców i centrów handlowych w Europie, Azji oraz Stanach Zjednoczonych. Nasze rozwiązania dotyczące wglądu w zachowania klientów są stosowane w 40 krajach przez tysiące firm handlowych, które chcą lepiej zrozumieć: swoich klientów oraz kluczowe wskaźniki efektywności takie jak konwersja sprzedaży, wydajność personelu oraz skuteczność działań promocyjnych i dzięki temu podejmować przynoszące zysk decyzje. Aby dowiedzieć się w jaki sposób Experian FootFall może zwiększyć Twoje zyski zapraszamy na stronę www.experianfootfall.pl/ lub do kontaktu z naszym regionalnym zespołem + 48 601 77 88 55 www.footfall.com @footfallinsight 12