EXPErIan FootFaLL: acting on InSIGHt SErIES

Transkrypt

1 EXPErIan FootFaLL: acting on InSIGHt SErIES Strategia działań oparta o analizę: odkrywanie ogromnego potencjału tkwiącego w klientach: przemiana olbrzymich ilości informacji o konsumencie w użyteczną analizę biznesową

2 Gdziekolwiek przebywa konsument, pozostawia za sobą ślad. Od przeprowadzanych transakcji po wyszukiwanie produktu, wszystkie te czynności pozostawiają po sobie ślad w postaci informacji a możliwość analizy i wykorzystania tych danych wiąże się z potencjalnie lukratywnymi perspektywami handlowymi. Właściciele i kierownicy centrów handlowych są w pełni świadomi, jak łatwo złapać dzisiejszych konsumentów, ale same liczby nie wystarczą. Nasz drugi raport z serii Strategia działań oparta o analizę szczegółowo omawia wykorzystanie innowacyjnych technologii do przełożenia olbrzymiego strumienia informacji o kliencie w analizę użyteczną biznesowo, celem odkrycia ogromnego potencjału tkwiącego w kliencie. Strona 2

3 To, co przyciąga uwagę, kiedy decydują się na zakup Uwaga, zdjęcie! Konsumentów można złapać łatwiej niż kiedykolwiek wcześniej Liczenie klientów nie jest niczym nowym, ale stopień zaawansowania analizy ruchu w sektorze detalicznym w ostatnich latach gwałtownie się zwiększył. Obecnie centra handlowe mogą monitorować osoby wchodzące i wychodzące z budynku z naukową dokładnością, mając na celu utworzenie szczegółowego obrazu aktywności sprzedażowej podczas najważniejszych okresów rozliczeniowych. Jednakże samo liczenie osób wchodzących i wychodzących z centrum stanowi tylko jeden wskaźnik, opisujący co się tam dzieje. Pracownikom centrum handlowego zależy na informacji, dokąd udają się klienci, będąc w pobliżu, co przyciąga ich uwagę i kiedy podejmują decyzję o dokonaniu zakupu. Innowacje technologiczne dają teraz sprzedawcom detalicznym możliwość utworzenia szczegółowych profili klientów, dzięki uzyskaniu danych, które wcześniej były niedostępne. Urządzenia liczące ludzi oraz narzędzia do analizy informacji i danych operacyjnych, wdrażane są obecnie w ramach nowych rozwiązań, które wykorzystują komunikację konsumentów poprzez urządzenia przenośne, aby zdobyć szczegółowy obraz odwiedzającego w czasie wizyty w sklepie. KONSUMENT SPRZEDAŻ FREKWENCJA W SKLEPIE KOLEJKA Strona 3

4 Urządzenia przenośne: nowy front łapania klientów Na świecie istnieje 1,5 miliarda smartfonów, a zależność konsumentów od technologii cyfrowej daje centrom handlowym nowe sposoby uzyskania jeszcze bardziej szczegółowych informacji o zachowaniach zakupowych. Poprzez rejestrację sygnałów wysyłanych przez urządzenia mobilne sprzedawcy detaliczni mogą zdobyć istotne informacje: Schemat przemieszczania się wewnątrz centrum handlowego Czas spędzony w poszczególnych miejscach w centrum Aktywność związana z promocjami i wydarzeniami Odwiedzone sklepy i czas przebywania Zainteresowanie stoiskami i obiektami, np. punktami gastronomicznymi Liczba powracających klientów z włączeniem odwiedzających różne centra handlowe należące do jednej firmy Centra handlowe stanęły przed wyzwaniem, aby zintegrować te informacje z innymi istotnymi danymi biznesowymi w jeden szczegółowy profil aktywności klienta. Wyzwaniem dla centrów handlowych jest integracja tej informacji z innymi kluczowymi danymi Do tej pory wiele centrów handlowych polegało na własnych zasobach, aby połączyć i przeanalizować dane z tych różnych źródeł, albo rozpatrywali je osobno, zamiast spojrzeć całościowo. Jednakże takie podejście może utrudnić, a nawet uniemożliwić, stworzenie pełnego opisu, który jest niezbędny, aby odkryć obszary skrywające nieznany potencjał klienta.

5 W jaki sposób centra handlowe mogą przekształcić informacje o konsumencie w użyteczne wnioski analityczne? Po ukończeniu pierwszego etapu, polegającego na centralizacji wszystkich istotnych informacji, następnym etapem dla centrów handlowych jest pozyskanie i analiza różnych aspektów informacji, aby przeprowadzić ocenę efektywności i rentowności podstawowej działalności biznesowej. Kadra zarządzająca wyższego szczebla może wybierać wskaźniki istotne dla poszczególnych operacji, celem określenia działań, które poprawią jakość doświadczenia klienta. Na przykład: Monitorowanie Identyfikacja Działanie Mapa podróży klienta po centrum Aktywność konsumenta w rozkładzie dziennym i godzinowym, czas przebywania w centrum Sklepy odwiedzone przez klientów Obszary o dużym i niskim natężeniu ruchu, popularne sklepy Okresy szczytowego nasilenia sprzedaży, wartość indywidualnego klienta Mocne i słabe punkty sprzedażowe, porównanie popularności punktów według marki i branży Porównanie miejsc wewnątrz jednego centrum oraz pomiędzy różnymi centrami, przygotowanie kampanii mających na celu zwiększenie liczby odwiedzających w miejscach o słabych wynikach i maksymalizację dochodu z miejsc o dużym natężeniu ruchu Dostosowanie godzin otwarcia, celem maksymalnego zwiększenia liczby odwiedzających, wdrożenie kampanii marketingowych, aby wydłużyć czas przebywania klientów w centrum i zwiększyć kwotę wydawaną podczas wizyty Przeniesienie sklepów o wysokiej rentowności do miejsc o większej powierzchni, aby zmaksymalizować zyski z wynajmu oraz pomoc sklepom o niskiej rentowności, aby zminimalizować ryzyko rezygnacji z wynajmu Dalsza identyfikacja marek/ sklepów z najbardziej rentownych branż, celem optymalizacji rozkładu najemców i przyciągnięcia jakością odwiedzających Nowi odwiedzający a powracający klienci Średnia liczba wizyt, wskazanie klientów o najwyższej wartości Zwiększenie stopnia zaangażowania konsumenta, aby zwiększyć wartość klienta Działania marketingowe Zmiany wskaźnika odwiedzalności podczas kampanii, natężenie ruchu przy stoiskach promocyjnych Powtórzenie efektywnych działań marketingowych i rezygnacja z kampanii o niskim zwrocie z inwestycji (ROI) Aktywność przy punktach gastronomicznych i obiektach rozrywkowych Punkty o niskiej i wysokiej rentowności Inwestycje w miejsca o stwierdzonej rentowności i ożywienie przestrzeni słabo wykorzystywanej Wyniki szeregu centrów handlowych Ocena rentowności, średnia wartość transakcji Propagowanie najlepszych praktyk w centrach o niskiej rentowności, identyfikacja punktów wymagających poprawy. Stymulacja rozwoju biznesowego w zakresie modernizacji, zwiększenia powierzchni lub sprzedaży istniejących miejsc Strona 5

6 Jaki wpływ na centra handlowe mogą mieć użyteczne analizy? Wszechstronne analizy biznesowe można wykorzystać w codziennej działalności, wprowadzając w czasie rzeczywistym rozwiązania mające na celu zwiększenie rentowności lub wdrożenie oszczędności, ale to archiwalne informacje o konsumencie stanowią niezwykle cenne narzędzie prognozowania. 25.0% 15.0% 5.0% -5.0% -15.0% IRELAND GERMANY FRANCE ITALY POLAND AUSTRIA UK Jednakże, w odróżnieniu od innych krajów europejskich, intensywna fala Czarnego Piątku nie przeniosła się na cały weekend (piątek-poniedziałek). Jak pokazuje wykres, mimo poprawy wskaźnika odwiedzalności w latach , wyniki otrzymane w Polsce były względnie niskie i odnotowano ich spadek w porównaniu z samym Czarnym Piątkiem. Monitorowanie szczytów i spadków w trybie cotygodniowym, miesięcznym i rocznym, może ujawnić najważniejsze trendy związane z porami roku, ważnymi wydarzeniami czy też wpływem środowiska, na przykład w postaci niesprzyjającej pogody. Przykładem są promocje przed Bożym Narodzeniem. Okres świąteczny w centrach handlowych tradycyjnie stanowi najbardziej intensywny czas w roku, tym niemniej pojawiające się trendy promocyjne wywarły wpływ na schematy odwiedzalności w tym okresie. Fenomen Czarnego Piątku zainicjowano w Stanach Zjednoczonych, ale coraz więcej punktów sprzedaży detalicznej w Europie wprowadza tę jednodniową promocję pod koniec listopada, aby zachęcić klientów do wcześniejszego dokonywania zakupów. W zeszłym roku Czarny Piątek wypadł 29 listopada. Często uznaje się go za zjawisko wyłącznie internetowe, ale jednak w całej Europie odnotowuje się wyraźne nasilenie ruchu, czego nie obserwowano w latach poprzednich. Mimo że w Polsce nie jest tak popularny, jak w innych krajach Strona 6

7 20.0% 10.0% 0.0% POLAND FF -10.0% CHRISTMAS EVE BOXING DAY CHRISTMAS EVE BOXING DAY CHRISTMAS EVE BOXING DAY CHRISTMAS EVE BOXING DAY CHRISTMAS EVE BOXING DAY -20.0% IRELAND GERMANY FRANCE ITALY POLAND AUSTRIA UK W świetle tych danych dobrym posunięciem dla centrów handlowych będzie zwiększenie liczby pracowników w Czarny Piątek w przyszłych latach, a także rozważenie przedłużenia godzin otwarcia celem zmaksymalizowania wyników sprzedaży. Innym ważnym okresem, dobrym na zintensyfikowanie działań, są ostatnie dni przed samym Bożym narodzeniem. Jak pokazuje poniższy wykres, w Polsce wskaźnik odwiedzalności w Wigilię utrzymuje się na stałym, wysokim poziomie, w odróżnieniu od drugiego dnia świąt Bożego narodzenia: Polska to kraj spóźnionych zakupowiczów poniższa tabela pokazuje, w który dzień dokonano największych zakupów w grudniu na przestrzeni ostatnich trzech lat. Podobnie jak Wielka Brytania, największe nasilenie sprzedaży detalicznej w Polsce odnotowano później niż w przypadku innych krajów Europy w 2013 r., ponadto w 2011 r. zarejestrowano w Polsce najpóźniejszą falę zakupów. Niemcy Francja Włochy Polska Wielka Brytania 2013 WT, 17 PT, 20 SOB, 21 PON, 23 PON, WT, 18 NI, 23 SOB, 22 PT, 21 SOB, 22 Z uwagi na to, że w tym roku Wigilia wypada w czwartek, spodziewane jest utrzymanie się tej tendencji do późnych zakupów, zatem dla centrów handlowych dobrym posunięciem będzie zwiększenie liczby pracowników i intensywności kampanii marketingowych aż do samej Wigilii WT, 20 CZW, 22 NI, 18 PT, 23 WT, 20 Strona 7

8 Którzy detaliści są liderem w branży, biorąc pod uwagę zwiększanie zysków w oparciu o analizę biznesową? Analiza przypadku: MICHAEL HILL Michael Hill, znany jubiler, udoskonalił harmonogram pracy swojego personelu tak, aby lepiej dostosować stan liczbowy pracowników do rzeczywistych schematów natężenia ruchu w sklepie, chcąc osiągnąć zaplanowany ambitny wzrost sprzedaży. Przed wdrożeniem tego projektu, liczba pracowników w sklepach Michaela Hilla opierała się na archiwalnych danych sprzedaży i statystykach transakcji. Aby uzyskać rzetelne informacje, na podstawie których można podjąć działania dostosowujące stan liczbowy pracowników według zapotrzebowania, Michael Hill wybrał rozwiązanie Experian FootFall dla detalistów: Site Analytics for Retailers. Poprzez analizę wskaźnika odwiedzalności w półgodzinnych segmentach, opierając się o harmonogram pracy personelu, Michael Hill dokonał optymalizacji zapotrzebowania na personel zgodnie z dokładną liczbą klientów. Zaowocowało to również wzrostem sprzedaży, gdyż wiązało się z większą liczbą pracowników w sklepie w okresach największego natężenia ruchu, kiedy wcześniej brakowało personelu, który zadbałby o odpowiednie doświadczenie zakupowe klienta. Strona 8 Firma Experian FootFall ściśle z nami współpracowała, chcąc pomóc nam wykorzystać informacje w taki sposób, aby przyniosły wartość dodaną dla akcjonariuszy. Dzięki analizom, w planowaniu harmonogramu pracy już nie ma miejsca na domysły i przypuszczenia, przyniosło to efekty w postaci znacznego wzrostu współczynnika konwersji z roku na rok. Phil taylor, główny dyrektor finansowy, Michael Hill International

9 Analiza przypadku: CRABTREE & EVELYN Firmie Crabtree & Evelyn, światowemu producentowi luksusowych kosmetyków, zależało na precyzyjnym pomiarze efektywności kampanii marketingowej w całej sieci 21 sklepów w Australii, aby znaleźć punkty o możliwych korzyściach handlowych. Ogromne wrażenie wywarło na mnie, jak wiele mogliśmy uzyskać dzięki rozwiązaniu Experian FootFall, jak również widząc zauważalny zwrot z inwestycji, dzięki precyzyjnym wynikom wydajności sklepów. Już nie musimy polegać na opinii osób trzecich i możemy sami zidentyfikować przykłady, kiedy dobre wyniki sprzedaży i wysoka średnia wartość transakcji ukrywały fakt, że w rzeczywistości ruch w centrum handlowym jest niski. We wspomnianych przykładach możemy teraz zwrócić się do właściciela i negocjować lepsze miejsce handlowe. Stephen Watt, dyrektor naczelny Crabtree & Evelyn australia Poprzez zintegrowanie wskaźnika odwiedzających i danych o transakcjach za pomocą rozwiązania Experian FootFall dla detalistów: Site Analytics for Retailers, marka mogła uzyskać wyniki każdego sklepu oraz przeprowadzić ich analizę krajową. Firma Crabtree & Evelyn użyła tych informacji do zwiększenia motywacji, poprzez zorganizowanie pomiędzy sklepami konkursu na najwyższy współczynnik konwersji i najwyższą średnią wartość przeprowadzanych transakcji. W rezultacie, średni współczynnik konwersji zwiększył się o 5% z roku na rok, natomiast średnia wartość transakcji zwiększyła się o 6% w tym samym okresie. Strona 9

10 O Experian FootFall Experian FootFall jest liderem usług analizy sektora detalicznego, który oferuje międzynarodowym detalistom oraz centrom handlowym możliwość poznania swoich klientów w najdrobniejszych szczegółach, aby na podstawie tej analizy osiągać większe dochody. Należąc do globalnej grupy zajmującej się usługami informatycznymi, Experian FootFall już od 20 lat dostarcza użyteczne analizy zachowań konsumenckich, a obecnie świadczy usługi jako rzetelny doradca sprzedawców detalicznych i centrów handlowych w Europie, Azji oraz Stanach Zjednoczonych. Nasze rozwiązania z zakresu analizy klientów są wykorzystywane w 40 krajach przez tysiące przedsiębiorców z sektora sprzedaży detalicznej, których celem było dokładne poznanie i zrozumienie zachowań klientów oraz kluczowych wskaźników rentowności, takich jak współczynnik konwersji sprzedażowej, wydajność pracowników oraz efektywność kampanii promocyjnych, mając na celu podejmowanie najkorzystniejszych decyzji biznesowych, zwiększających rentowność. W 2014 r. Experian FootFall wprowadził do oferty nowe rozwiązanie, Interior Analytics, które wykorzystuje najnowsze, innowacyjne technologie łączności, aby śledzić każdy ruch klienta w sklepie czy centrum handlowym. Rozwiązanie Interior Analytics które jest dostępne jako samodzielna usługa lub jako zaawansowana opcja w zestawie Site Analytics rejestrującym wszystkie dane biznesowe oferuje najbardziej szczegółową i zaawansowaną analizę czynników, które wpływają na wyniki finansowe Twojej działalności. Aby dowiedzieć się, jak Experian FootFall może zwiększyć Twoje zyski, odwiedź naszą stronę lub skontaktuj się z naszym przedstawicielem regionalnym pod numerem poland@footfall.com Strona 10