Marki własne budowa koncepcji i strategia rozwoju

Marki własne budowa koncepcji i strategia rozwoju Michał Groniewski Grupa Eurocash Dyrektor Marketingu

?

Eurocash - the 2nd biggest Polish FMCG distributor Ranking of FMCG distributors (2012 sales, PLN bn) Biedronka Eurocash Group Schwarz (Lidl & Kaufland) Auchan (+ Real) Tesco Carrefour Metro (Makro) Intermarche Selgros 3,2 4,7 6,0 4,3 5,3 4,7 3,3 2,2 3,4 3,0 2,4 6,9 6,7 6,8 6,8 9,2 10,9 10,0 9,0 8,7 11,1 14,7 12,9 11,0 16,8 16,6 2012 2009 2006 28,1 0 5 10 15 20 25 30 Eurocash is second biggest food distributor and No.1 in branded goods Discounters (Biedronka and Lidl) are the winning format in Poland, continuing to grow both LFL and number of stores

1) Po co powstały marki własne? 2) Dlaczego marki własne to przyszłość 3) Case study Faktoria Win

Spontaniczna rozpoznawalność

Przywiązanie

Nie sprzedajemy motocykli. Sprzedajemy możliwość by 43 letni księgowy, ubrał się w czarną skórę, pędził przez małe miasteczko, a ludzie się go bali. Członek zarządu Harley Davidson

Przychody $ mld Zyski $ mld 31 5 0,5 0,6

45,4% 38,7% 31,5% 31,9% 27,9% 28,1% 28,2% 24,3% 21,5% 21,8% 23,6% 20,9% 26,1% 18,9% 18,6% 21,9% 15,3% 17,0% 12,5% 42,1% Dzisiaj marki własne to ok 19% sprzedaży Private Label Market Share 2011 Leaders Ale potencjał może sięgać 50%+ *Source: PMR- Private label in Poland 2012 Market analysis and development forecasts for 2012-2014 PMLA Book 2012, Planet Retail

Faza Faza I Faza II Faza IV III Private label Brand copy Private brand Private brand (+ experience) Marki własne Prawdziwe marki

Faza IV

1) Po co powstały marki własne? 2) Dlaczego marki własne to przyszłość 3) Case study Faktoria Win

25

26

27

Główne kanały sprzedaży wina Małe sklepy uniwersalne Super i hipermarkety Dyskonty Sklepy specjalistyczne

Główne kanały sprzedaży wina Małe sklepy uniwersalne Super i hipermarkety Dyskonty Sklepy specjalistyczne

Kategoria wina jest najbardziej atrakcyjną wśród wszystkich alkoholi Trzecia pod względem wielkości Dynamicznie rośnie Total Poland Sales Value in B PLN 2011 2012 %CHANGE BEER (incl. Beer Based RTD) 13,27 14,24 7,3% VODKA 9,67 9,87 2,1% TABLE WINE 1,16 1,31 12,6% WHISKY 0,74 0,89 21,1% SPARKLING W. 0,27 0,27 0,3% VERMOUTH 0,26 0,26 0,5% BRANDY 0,22 0,23 1,3% LIQUEURS 0,19 0,20 3,3% DESSERT AND OTHER WINE 0,15 0,14-1,3% RTD (excl. Beer Based) 0,10 0,10 7,0%

Polski konsument będzie pił coraz więcej wina... Roczna konsumpcja wina stołowego na mieszkańca: Francja Portugalia Niemcy Czechy POLSKA 52 litry 48 litrów 38 litrów 16 litrów 2-3 litry Niska konsumpcja dzisiaj tworzy fundament dla dynamicznych wzrostów przez kolejne lata. 32 2014-03-31

Konsumenci nie lubią kupować wina. Wino jest dla polskiego konsumenta atrakcyjną ale nieznaną kategoria. Dlatego zakup wina jest często stresującym, nieprzyjemnym doświadczeniem związanym z ryzykiem nabycie (dość) drogiego produktu o nieprzewidywalnej jakości. Wielu konsumentów rezygnuje z zakupu wina właśnie dlatego Na podstawie badań konsumentów wina przeprowadzonych przez TNS na zlecenie Eurocas

Wyzwanie: Stworzyć idealne warunki do kupowania wina w Polskim sklepie

Kompleksowy program wzrostu sprzedaży wina w sklepach 1 2 3 4 Zarządzanie asortymentem Ekspozycja, która pomoże konsumentom wybrać odpowiednie wino Edukacja konsumentów i komunikacja promocyjna Kompetentny personel sklepu Znamy doskonale potrzeby Polaków w wyborze wina w zakresie cen, smaku, koloru i innych preferencji Ceny maksymalne konkurencyjne do dyskontów z 20% marzy sklepu + retro 3 oferty w zależności od potencjału sklepu 34, 62 i 120 win Regularne zmiany w asortymencie by zaspokajać sezonowe potrzeby np. wina do grilla latem W przyszłości wiele więcej win dostępnych w internecie do odbioru w sklepie (marża dla sklepu) Jako pierwsi w Polsce tworzymy sklep w sklepie który ułatwi konsumentowi podjęcie decyzji jakie wino wybrać Cały nowy regał z materiałami POS na wino dla najlepszych sklepów Zapewnimy merchandising półki by zawsze wyglądała idealnie Co miesiąc nowa oferta promocyjna połączona z edukacją konsumentów: Wino na wybrane okazje i pory roku (np. wino na dzięń marki, walentynki, wino do grila i wiele Magazyn innych) Faktoria Win Komunikacja win promocyjnych w sklepie Magazyn Faktoria Win Branding sklepu W przyszłości komunikacja w mediach Szkolenia i materiały edukacyjne dla personelu by potrafił pomoc konsumentowi w wyborze wina odpowiadającego jego potrzebom większe przywiązanie konsumenta do sklepu Zespół doradców klienta, entuzjastów wina dedykowanych jednej kategorii odwiedzających sklep regularnie i pomagający odpowiedzieć na wyzwania związane ze sprzedażą wina 35 2014-03-31

Od początku: Jak naprawdę wybieramy wino? Doświadczenie w winem zaczyna się od okazji. To okazja decyduje jakie wybierzemy wino i ile jesteśmy gotowi zapłacić. Następnie rozważamy smak i kolor. Niektórzy lubią konkretne szczepy lub regiony. Dla wszystkich liczy się często niedoceniany wygląd butelki. Zawsze w określonych przedziałach cenowych Na podstawie badań konsumentów wina przeprowadzonych przez IQS na zlecenie Eurocash. 36 2014-03-31

Okazja, na którą kupujemy wino jest najważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze: 5 głównych okazji dla których kupujemy wino Wina prostsze, klasyczne, także smaki do których lubimy wracać z przyzwyczajenia. Ceny w większości do 15zł Wina które warto zabrać na imprezę. Ciekawe ale bezpieczne smaki. Zarówno z niższej i średniej półki cenowej Wina bardzo różnorodne ale dopasowane do potraw w Polsce. Zarówno tańsze (<15zł) jak i droższe (>25zł) Okazje statusowe podczas których chcemy się pokazać z jak najlepszej strony. Wina bardziej wyszukane, prestiżowe szczepy, ceny w większości od 20zł Na podstawie badań konsumentów wina przeprowadzonych przez IQS na zlecenie Eurocash. 37 2014-03-31

Wiemy jak zarządzać asortymentem, cenami i potrafimy antycypujemy trendy na rynku 38 2014-03-31

SMAK Trzy wielkości asortymentu dla różnej wielkości sklepu KOLOR 120 win bogaty w selekcji, delikatesowy. Dla sklepów i konsumentów z ambicjami winiarskimi 60 win - wszechstronny i kompleksowy ale oszczędny w powierzchni idealny dla supermarketów CENA 30 win idealny dla małych sklepów. (Pokrywa najważniejsze, podstawowe potrzeby w kategorii 39 2014-03-31

Są takie wina, których po prostu nie może zabraknąć w sklepie: Bardzo dobrze wiemy jakie to wina i w jakich mają być cenach by zapewnić konkurencyjność sklepu 40 2014-03-31

Wina muszą wyglądać Polacy nie lubią ekstrawagancji, chcą kupować wina o klasycznych etykietach, gdzie znajdą bogaty ale czytelny opis, strukturalny papier i takie są właśnie wina w Faktorii Win. Dodatkowo standaryzujemy wszystkie tylne etykiety by uprościć identyfikacje smaku i wskazać jak je pić by najbardziej cieszyć się jego smakiem Etykiety w Faktorii Win pomagają podjąć decyzje Jaka okazja Jaki smak Jaki perfect serve Skąd pochodzi Dlatego tylne etykiety w selekcji Faktorii Win mają jednolitą ikonografię. Bez względu gdzie były produkowane. 41 2014-03-31

Wina muszą się zmieniać Wino jest kategorią, której konsumenci lubią sięgać po nowe smaki dlatego kilka razy do roku wymieniamy większość asortymentu dopasowując go do sezonu. Najbardziej lubiane wina będą miały szansę powrócić w kolejnych sezonach Kolekcja win zimowa Więcej win czerwonych, smaki cięższe, bardziej esencjonalne. Zawsze klasyki kategorii. Kolekcja win letnia Więcej win białych i różowych, lżejsze, orzeźwiające. Zawsze klasyki kategorii. Wskazane na slajdzie wina mają charakter ilustracyjny 42 2014-03-31

Dlatego to nie wino powinno mieć markę ale sklep, w którym jest sprzedawane 43 2014-03-31

44

Elegancka nazwa i logotyp, kojarząca się z manufakturą czymś unikalnym, wysokiej jakości rzemiosłem. Podobały się wina ułożone w pozycji półhoryzontalnej Ale: Materiał budzący obawy, niewiele skojarzeń z włoską tratorią, więcej z budką z lodami. Odrzucony!

Surowe drewno i wypalone elementy kojarzą się z winami wysokiej jakości Ale: Mało elegancki układ (IKEA), zwykła, zabawne opisy i zdjęcia zaniżają jakość win ustawionych na półce Odrzucony!

48

Niestandardowy układ podoba się, zwłaszcza młodym. Drewno także ocenione pozytywnie Ale: Dla wielu zbyt nowoczesny design, źle odebrane zdjęcia, nieudana nazwa i logo jako pospolita i agresywna (kolory zbyt ostre) Odrzucony!

Przedstawiamy pierwszy sklep w sklepie dedykowany dla kategorii wina 50 2014-03-31

Marka sugerująca wysoką jakość Torebki na prezent przy winach prezentowych (zawsze problem jak zapakować wino na prezent) Wypalone oznaczenia okazji na jaką jest wino Wina umieszczone półhoryzontalnie w drewnianych skrzynkach Gotowe cenówki pozwalającą na szybką identyfikację koloru, smaku i ceny wina Wydzielone miejsce na wina w promocji (zawsze 2). Specjalne miejsce na wymienną komunikację promocji. Specjalne miejsce na Magazyn Faktoria Win Najniższa część półki zamieniona w magazynek na wino. 51 2014-03-31

Wina ułożone na półkach okazjami zgodnie z drzewem decyzyjnym konsumenta 52 2014-03-31

Faktoria Win średnia na 62 wina dla średniej wielkości sklepu

Jeden koncept i architektura, trzy wielkości asortymentu 54 2014-03-31

W każdym miesiącu 2 promocje związane z aktualną okazją do wypicia wina zawsze komunikowane z półki Faktorii Win New wine collection Spring- Summer Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Główne wydarze nia w miesiącu Andrzejki - domowa impreza Rodzinne spotkania (bo 2 święta) Kupowanie prezentów Wigilia Karnawał - imprezy Zima Walentynki Ferie Zimowe - narty - after ski Dzięn Kobiet - randki Dzien kobiet - prezenty Wielkanoc - spotkania z rodziną Wielkie jedzenie Majówka - wyjazdy, imprezy Początek sezonu grilowego Konies studiów, szkoły, obrony prac Początek lata - imprezy w plenerze Okazje dla wina Z przyjaciółmi Do posiłku (czerwone mieso) Prezent Do posiłku (ryba) Z przyjaciółmi Randka Do posiłku Z (przystawki przyjaciółmi ) Randka Prezent Do posiłku (deser) Do posiłku (?) Wskazane na slajdzie informacje mają charakter ilustracyjny Wina do 55 okazji - Bastardo white La Tour Rastignac Medoc Bastardo red Montepulci Montequint ano o Rioja Dabruzzo 2014-03-31 Z przyjaciółmi Do posiłku (kurczak) Prezent Z przyjaciółmi???

Sklep w programie Faktoria Win będzie specjalnie oznaczony Ledowo podświetlany semafor na zewnątrz sklepu 56 2014-03-31

Magazyn Faktoria Win na nowo określi czym może być gazetka promocyjna. Będziemy pomagać konsumentom odkrywać świat wina 57 2014-03-31

Faktoria Win dzisiaj to ponad 200 sklepów pilotażowych projektu 58 2014-03-31

Jaki jest przybliżony udział rynkowy marek własnych w Polsce?

19%

45,4% 38,7% 31,5% 31,9% 27,9% 28,1% 28,2% 24,3% 21,5% 21,8% 23,6% 20,9% 26,1% 18,9% 18,6% 21,9% 15,3% 17,0% 12,5% 42,1% Dzisiaj marki własne to ok 19% sprzedaży Private Label Market Share 2011 Leaders Ale potencjał może sięgać 50%+ *Source: PMR- Private label in Poland 2012 Market analysis and development forecasts for 2012-2014 PMLA Book 2012, Planet Retail

Jaka jest przybliżona ilość sklepów zrzeszonych z Eurocash?

10 000

Zapraszamy na przygodę z winem 64 2014-03-31

michal.groniewski@eurocash. pl Dziękuję

Marki własne budowa koncepcji i strategia rozwoju Michał Groniewski Grupa Eurocash Dyrektor Marketingu