DZIAŁ MARKETINGU I PR W PUBLICZNYCH PLACÓWKACH OCHRONY ZDROWIA. OD CZEGO ZACZĄĆ, NA CZYM SIĘ SKUPIĆ? dr Rafał Staszewski Szpital Kliniczny Przemienienia Pańskiego UM w Poznaniu Uniwersytet Medyczny im. K. Marcinkowskiego w Poznaniu
Po co dziś public relations w polskim systemie ochrony zdrowia?
Po co dziś public relations w polskim systemie ochrony zdrowia?
Co daje dobrze prowadzony szpitalny PR? Zwiększa widzialność szpitala, jego pracowników, programów i usług Pozycjonuje szpital jako lidera i autorytet w dziedzinie ochrony zdrowia w społeczności lokalnej Zwiększa świadomość rangi świadczonych usług medycznych Buduje pożądany wizerunek szpitala Wspiera proces rekrutacji pracowników Wspiera pozyskiwanie środków na rozwój nowych usług Gra rolę w reakcji na negatywne doniesienia medialne dotyczące szpitala Wzmacnia morale pracowników Źródło: PR Handbook, Association of Washington Public Hospital Districts,
Źródło: opracowanie własne na podstawie: A. Szymańska, Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej
UWAGA!!! PR w szpitalu nie może być tylko utożsamiany jedynie z promocją!
Kompleksowe podejście do PR w szpitalu role i cele stworzyć odpowiednie otoczenie dla idei, pomysłów i strategii zarządów szpitali, pobudzić osoby wpływowe i kształtujące opinię do wsparcia działań zamierzonych przez organizację, budować atmosferę zaufania wśród wszystkich interesariuszy organizacji,
Kompleksowe podejście do PR w szpitalu role i cele poinformować pacjenta - przygotować go do pobytu w szpitalu, leczenia i kontynuacji terapii, oferując wartość dodaną do produktu podstawowego (świadczenia medycznego), poinformować pacjenta o nowej ofercie świadczeń lub wzbudzić i podtrzymać zainteresowanie dotychczasowymi usługami, przekonać do podjęcia określonych zachowań prozdrowotnych (np. poprzez udział w programach (a nie akcjach) profilaktyki zdrowotnej,
Kompleksowe podejście do PR w szpitalu role i cele wspomagać sponsoring, umiejętnie reagować na sytuacje kryzysowe i być do nich przygotowanym, wspierać budowanie tożsamość organizacji medycznej i wpływać na stopień identyfikacji kadr z zakładem opieki zdrowotnej, rozwiązywać spory (zwłaszcza te wewnętrzne, zważywszy na silną pozycję związków zawodowych i autonomię kadr lekarskich).
PR a pracownicy Ograniczony rynek zasobów profesjonalistów medycznych Lekarze są kluczowym zasobem wpływającym na dochód organizacji Przeciętny lekarz może generować ponad 1 mln $ przychodów rocznie w USA
Własny dział PR czy współpraca z firmą wewnętrzną? wady i zalety PR outsourcingu Za Współpraca z osobami o wysokich kompetencjach i umiejętnościach w obszarze public relations Uzyskanie niedostępnych dla firmy zasobów (know-how, ludzie) Rozległe relacje agencji PR z mediami Związek: efektywność pracy wynagrodzenie Ograniczanie kosztów - zwiększenie wpływu na kształtowanie kosztów zmiennych Zwiększona konkurencyjność Koncentracja firmy na działalności podstawowej Przeciw Brak znajomości specyfiki usług medycznych Konieczność wydelegowania osoby do współpracy z firmą ukryty etat? Uzależnienie od firmy zewnętrznej Posądzenie o rozrzutność Skupianie się firmy zewnętrznej głównie na aktywności media relations Możliwość utraty kontroli nad jakością świadczeń, zwłaszcza w obszarach PR wewnętrznego i komunikacji z pacjentem
King's College Hospital NHS Departament Komunikacji Korporacyjnej jest odpowiedzialny za media relations, komunikację zewnętrzną i wewnętrzną. Zadania działu obejmują także zarządzanie stroną internetową i przygotowanie drukowanych materiałów.
Danbury Hospital Jednym z ważniejszych celów misji szpitala jest wzmacnianie potencjału zdrowotnego społeczności lokalnej, w czym uczestniczy personel działu komunikacji i PR Dział PR ściśle współpracuje z regionalnymi przedstawicielami świata biznesu, szkół, mediów, władz lokalnych i innych organizacji w regionie Rozwijamy i wdrażamy w życie nasze strategiczne plany, słuchając społeczności lokalnej i współpracując z nią Skupiamy się na promocji zdrowia we wszystkich jej fazach
Dla społeczności lokalnej Naszym celem jest rozwijanie silnych związków ze społecznością lokalną a także w miarę możliwości wspieranie poprawy jakości życia Budujemy partnerstwo z liderami lokalnej społeczności dla programów zdrowotnych, w tym programów sreeningowych i edukacyjnych. Kontynuujemy poszukiwania najlepszych sposobów, by zachęcić ludzi do większej aktywności fizycznej, zmiany stanu zdrowia i regularnych badań kontrolnych Realizujemy następujące programy prewencji zdrowotnej dla lokalnej społeczności : Zdrowe serce badania przesiewowe, Program kardiologiczny dla kobiet, Ocena ryzyka udaru, Program zapobiegania upadkom, Program screeningowy nowotworów piersi i raka szyjki macicy. Szpital nasz oferuje możliwość skorzystania z naszych prelegentów ekspertów w różnych dziedzinach medycyny. Oferujemy dostęp do naszych lekarzy, pielęgniarek, dietetyków i innych specjalistów medycyny
Relacje z władzami Szpital nasz łączy w sobie opiekę medyczną z badaniami i edukacją, współtworząc innowacje w medycynie mające wpływ na opiekę zdrowotną naszego regionu Tworząc relacje z przedstawicielami władz i współpracując z nimi, możemy mieć znaczący głos w kluczowych rozwiązaniach lokalnego rynku usług zdrowotnych. Nasz obszar aktywności uwzględnia m.in.: zwiększenie liczby rezydentur, uwidocznienie roli jakości świadczeń i bezpieczeństwa pacjenta, zabezpieczenie odpowiedniego wyceny procedur medycznych, zwiększenie dostępu do ubezpieczeń i opieki medycznej. reorganizację systemu opieki psychiatrycznej, budowanie potencjału ludzkiego na rzecz ochrony zdrowia
Relacje z władzami Jako jeden z większych pracodawców, Szpital uczestniczy we wzroście ekonomicznym regionu Szpital i wszystkie przynależne do niego placówki finansują inwestycje i usługi w zakresie potrzebnym dla funkcjonowania opieki zdrowotnej. Wydatkowane przez szpital fundusze np. na sprzęt medyczny, wyżywienie pacjentów, energię, trafiają do przedsiębiorstw i w ten sposób tworzą przepływy finansowe w biznesie Szpital wydaje miliony dolarów każdego roku na sprzęt medyczny, nowe technologie, leki, wynagrodzenia i inne usługi. Jesteśmy nie tylko kluczowym pracodawcą, ale także poprzez taki obrót gotówki, przyczyniamy się pośrednio do rozwoju lokalnej społeczności.
Northern Montana Hospital zadania działu PR Przygotowanie i wdrożenie w życie skutecznych rozwiązań zintegrowanej komunikacji marketingowej, Publikowanie materiałów informacyjnych o szpitalu, Prowadzenie badań satysfakcji pacjentów w celu podjęcia działań zmierzających do zwiększenia jakości świadczeń zdrowotnych, Współpraca ze szkołami w celu zachęcania młodych osób do kształcenia się w zawodach medycznych, Pozyskiwanie sponsorów i koordynowanie próśb związanych ze sfinansowaniem leczenia,
Northern Montana Hospital zadania działu PR Współpraca z komórkami organizacyjnymi szpitala, społecznością lokalną, władzami przy organizacji programów zdrowotnych promujących zdrowy styl życia, Kształtowanie pozytywnego wizerunku szpitala, Współpraca z lokalnymi i krajowymi mediami, szczególnie w zakresie prezentacji nowości i wydarzeń szpitala z poszanowaniem prawa pacjenta do poufności jego wizerunku, Koordynowanie udziału szpitala w imprezach o charakterze zdrowotnym, w tym także zapewnienie bezpieczeństwa podczas imprez.
Plan public relations Cele Otoczenie Taktyka - zadania Budżet
Media relations News nowość Timeliness Ludzie Kontrowersje Pierwszy / najlepszy / największy Kontekst lokalny Dane
Media relations KISS - Keep it simple and as short as possible
Kiedy dzwoni dziennikarz O co zapytać?