Marka Lubuskie Raport otwarcia analiza obecnego wizerunku 1
Strategiczne cele województwa lubuskiego Zapewnienie przestrzennej, gospodarczej i społecznej spójności regionu. Podniesienie poziomu wykształcenia społeczeństwa, zwiększenie potencjału innowacyjnego nauki oraz informatyzacja społeczeństwa. Rozwój przedsiębiorczości oraz działania mające na celu podniesienie poziomu technologicznego przedsiębiorstw i ich innowacyjności dzięki współpracy z nauką. Efektywne, prorozwojowe wykorzystanie zasobów środowiska przyrodniczego i kulturowego. 2
Wnioski atuty położenie geograficzne olbrzymi, niewykorzystany potencjał, transgraniczny charakter, główne szlaki komunikacyjne (autostrady A2 i A18, droga S3, kolej), praktyczne realizowanie przez przygraniczne miasta marzeń o wspólnocie europejskiej, okno na świat. natura sieć szlaków wodnych, duża ilość jezior, olbrzymia powierzchnia lasów (niemal 50% powierzchni!), wielki potencjał turystyczny regionu największy potencjał w turystyce aktywnej, wysoka jakość życia, możliwość łatwego oderwania się od zgiełku codzienności. gospodarka przemysł drzewny, przemysł samochodowy, przemysł papierniczy, przemysł metalowy, przemysł nowych technologii, zróżnicowanie gospodarki i jej oparcie na wielu podmiotach gwarancją wysokiej odporności regionu na zawirowania gospodarcze. 3
Wnioski SWOT mocne strony wielkie walory turystyczne, zróżnicowana gospodarka, silny sektor małych i średnich, przedsiębiorstw, położenie przy zachodniej granicy kraju, prężne środowiska kulturalne, gospodarz ogólnopolskich wydarzeń kulturalnych. szanse rozwijająca się baza akademicka, świadomość konieczności inwestycji w B&R, podróże sentymentalne zachodnich sąsiadów, wzrastająca atrakcyjność turystyki bliskiej odkrywania atrakcji lokalnych i bliskich, rozwój i powiększanie się lokalnych podmiotów gospodarczych, świadomość zagrożeń wśród rządzących regionem. 4
Kierunki działań region, w którym warto inwestować Nie w pełni wykorzystane atuty gospodarcze położenie, zasoby naturalne, infrastruktura. Opracowanie listy korzyści i USP województwa. Te atrybuty pozwolą stworzyć markę, której nie oprze się żaden potencjalny inwestor! marka turystyczna regionu Województwo posiada olbrzymie walory turystyczne, których jednak nie wykorzystuje. Niezbędne jest stworzenie produktów turystycznych i marki, która by je promowała. kreacja ikon województwa Wcześniej opisane działania powinny być spięte spójną oprawą wizualną, (dźwiękową?). Branding ten powinien obejmować stworzenie znaków dla poszczególnych marek województwa, systemu identyfikacji wizualnej (dźwiękowej?) województwa wraz z wdrożeniem oraz opis kierunków działań promocyjnych. 5
Grupy opiniotwórcze aby podbić serca biznesmenów inwestorzy lokalni zarówno polscy jak i zagraniczni inwestorzy z zewnątrz zarówno polscy jak i zagraniczni media biznesowe, ogólne i branżowe aby podbić serca Polaków mieszkańcy województwa, organizacje pozarządowe i media lokalne (w tym Internet!) media ogólnopolskie (w tym Internet!) aby przyciągnąć turystów media o tematyce turystycznej społeczności internetowe (WOMM) aby stać się partnerem sąsiedzi polscy i niemieccy ambasadorowie marki lubuskie Kazimierz Marcinkiewicz Tomasz Lis Krystyna Prońko Urszula Dudziak Ewa Minge Raz, dwa, trzy Potem (i inne kabarety) Papusza Piotr Bukartyk Stal Gorzów kolarze (Zenon Jaskuła, Zbigniew Spruch) wioślarze (Michał Jeliński, Tomasz Kucharski, Robert Sycz i inni) 6
Ikony? Lubuskie to koło Lublina? Nieznajomość położenia województwa lubuskiego, mylenie go z regionem lubelskim. Zielona Góra a! to co innego! Zagłębie kabaretowe klasa sama w sobie, nazwy i nazwiska powszechnie rozpoznawane w całym kraju. Wino. Falubaz. Gorzów Wielkopolski tak, to miasto w Wielkopolsce Stilon Gorzów, Stal Gorzów Wielkopolski, Kazimierz Marcinkiewicz. Wniosek Województwu absolutnie brak rozpoznawalności. Wbrew pozorom, to dobrze! Nie istnieją wśród Polaków niekorzystne skojarzenia, z którymi trzeba by walczyć. Marka województwa ma szansę wyłonić się z nicości. 7
Wnioski Województwo przystępuje do tworzenia strategii komunikacji z czystą kartą, nie ma na koncie wpadek, ale też nie zbudowało w świadomości Polaków żadnych skojarzeń z regionem. Z jednej strony ułatwia to zadanie zespołu ds. budowy strategii, ale z drugiej powoduje konieczność wyjątkowej dbałości o wszystkie wymiary komunikacji podczas projektowania i wdrażania strategii. 8
Wizerunek województwa wśród mieszkańców województwa lubuskiego 9
Skojarzenia z województwem lubuskim w oczach mieszkańców Silne skojarzenia z zielonością, przyrodą w jej naturalnym stanie, lasami, jeziorami. Duże znaczenie przygranicznego położenia (postrzeganego obecnie jako negatywny element wizerunku województwa). Częste wskazywanie zróżnicowanych miejsc lub wydarzeń, które kojarzą się z województwem (słaba znajomość lokalnych wydarzeń i charakterystycznych imprez). 10
Wnioski Możliwa jest taka formuła strategicznego kierunku dla województwa, która godziłaby punkty widzenia różnych grup interesariuszy, zachowując zarazem wewnętrzną spójność. Np. formuła eko nadawałaby się w sposób naturalny do promocji turystyki, sprzyjając zarazem rozwojowi niektórych gałęzi przemysłu, w tym również wysoko wyspecjalizowanego. 11
Wizerunek województwa wśród mieszkańców województw ościennych 12
Najsilniejsze skojarzenia z województwem (badanie jakościowe) zieloność, lasy, jeziora, przyroda, grzybobranie i agroturystyka, wino i winobranie, żużel, główne ośrodki miejskie Zielona Góra (w większym stopniu) i Gorzów Wielkopolski, ubóstwo, bezrobocie, granica z Niemcami, krasnale ogrodowe, tzw. zagłębie kabaretowe. 13
Rzadziej pojawiające się skojarzenia Gospodarka województwa (charakter ogólny). Charakterystyczne miejsca województwa (zabytki, atrakcje turystyczne, muzea, miejsca kultu religijnego itp.). 14
Atrakcje turystyczne województwa Większość badanych nie potrafiła wskazać żadnej atrakcji turystycznej w obrębie województwa lubuskiego. Podstawowe skojarzenia: Różnego typu wydarzenia, imprezy i produkty turystyczne. Atrakcje stanowiące elementy krajobrazu naturalnego, choć raczej bez wskazania konkretnych miejsc. Najsilniejsze obecnie marki turystyczne województwa: Święto wina w Zielonej Górze. Przyroda województwa lubuskiego zielona marka. Międzyrzecki Rejon Umocniony. Żadna z tych marek nie ma statusu gwiazdy. 15
Cechy wizerunkowe Lubuskiego kategorie oceniania Wysoko, a zarazem odróżnia się od konkurentów (wizerunkowe wyróżniki lubuskiego): duża ilość terenów zielonych w obrębie województwa, zaciszny i spokojny charakter województwa, potencjał tkwiący w bliskości granicy z Niemcami (na równi z Zachodniopomorskim). Stosunkowo wysoko, ale w sposób, który nie odróżnia go od sąsiadów: sympatyczność mieszkańców (typowy wymiar generyczny), niewykorzystany potencjał województwa. Stosunkowo nisko, ale w sposób nieodróżniający go od sąsiadów: intencja odwiedzenia województwa w celach turystycznych, chęć zamieszkania w województwie, pracowitość mieszkańców, wiedza na temat województwa. 16
Pozycjonowanie województwa dwa wymiary Rozwój województwa (w wymiarze ekonomicznym i infrastrukturalnym) wraz z zinstytucjonalizowanymi formami kultury (zabytkami, wydarzeniami kulturalnymi, muzeami). Ogólna atrakcyjność turystyczna i ocena naturalnych zasobów województwa. 17
Wizerunek województwa wśród mieszkańców największych miast Polski 18
Cechy wizerunkowe Lubuskiego Jest postrzegane jako zielone, zalesione, a także ciche i spokojne. Nie wyróżnia się na tle sąsiadów, jeśli chodzi o ocenę stopnia wykorzystania swojego potencjału, wizerunek mieszkańców jako osób sympatycznych i atrakcyjność z punktu widzenia zamieszkania (co jest zrozumiałe w kontekście tego, że oceniającymi byli mieszkańcy innych regionów Polski). Zajmuje drugie miejsce (ustępując w tym względzie Zachodniopomorskiemu) pod względem atrakcyjności jako celu wycieczki turystycznej. Średnia ocena jest wyższa niż w przypadku Wielkopolskiego i Dolnośląskiego, ale niewysoka: Lubuskie nie jest postrzegane jako ponadprzeciętnie atrakcyjna turystycznie część Polski. Na pozostałych wymiarach w mniejszym lub większym stopniu oceny Lubuskiego in minus odbiegają od ocen pozostałych województw sąsiednich. 19
Wizerunek województwa wśród mieszkańców przygranicznych landów niemieckich Saksonia i Brandenburgia oraz mieszkańców Berlina 20
Postrzeganie Skojarzenia Niemców z tym regionem są szczątkowe: Jego polska nazwa prawie nieznana, podobnie jak główne ośrodki miejskie. Oferta kulturalna i turystyczna województwa nie jest znana potencjalnym klientom zza zachodniej granicy (uruchamia niekorzystne stereotypy). Dla niemieckiego turysty Lubuskie musi dopiero zaistnieć, pokazać się, odróżnić. Kierunek turystyki zakupowej dla mieszkańców przygranicznych landów Niemiec i Berlina (zapoczątkowana relacja z potencjalnym klientem turystycznym). 21
Wizerunek województwa lubuskiego wśród przedsiębiorców 22
Opinie i spostrzeżenia przedsiębiorców O atrakcyjności województwa z punktu widzenia inwestorów decydują: obecność Kostrzyńsko-Słubickiej SSE, obejmującej swoim zasięgiem znaczną część województwa, stosunkowo dobry stan sieci dróg zwłaszcza w ostatnich latach inwestorzy podkreślają postępy w zakresie stanu dróg, bliskość granicy z Niemcami, obecność ośrodka akademickiego (Zielona Góra), stosunkowo niskie koszty pracy. 23
Wnioski z badań Podsumowując część badań związaną z rekonstrukcją zewnętrznego wizerunku województwa można powiedzieć, że Lubuskie nie ma w pełni ukształtowanego wizerunku, w którym obecne byłyby jednoznaczne, silne i wyróżniające skojarzenia. Bardziej przypomina wizerunkową białą mapę, którą dopiero należałoby zapełnić, wzmacniając te cechy i submarki, które będą wspierać wybrany strategiczny kierunek dla marki lubuskie. Oprócz mieszkańców województw ościennych i innych części Polski oraz mieszkańców województwa lubuskiego, inną ważną z punktu widzenia opracowania strategii grupą docelową są mieszkańcy przygranicznych landów niemieckich i Berlina. 24
www.studiobakalie.pl